2022年4月全國自考00184市場營銷策劃試題及參考答案

2022年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試卷【課程代碼】00184一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。1、以作用時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)可以將營銷策劃分為三類，其中，貫穿于企業(yè)營銷全過程的長期策劃稱為（A）A、過程策劃B、階段策劃C、隨機(jī)策劃D、產(chǎn)品策劃2、企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位這一行為屬于（C）A、市場細(xì)分B、目標(biāo)市場選擇C、市場定位D、品牌形象設(shè)計(jì)3、不僅是規(guī)范企業(yè)管理的重要方面，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前提和保障的是（A）A、營銷策劃方案B、營銷戰(zhàn)略C、營銷戰(zhàn)術(shù)D、市場調(diào)查4、市場調(diào)研策劃是在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，反映某一特定時(shí)期的信息和情況，這體現(xiàn)了市場調(diào)研策劃的其中一個(gè)特點(diǎn)是（B）A、系統(tǒng)性B、時(shí)效性C、創(chuàng)新性D、不確定性5、市場調(diào)研策劃分為四個(gè)階段，其中調(diào)研策劃中準(zhǔn)備階段的第一步是（A）A、確定調(diào)研的必要性B、明確調(diào)研問題C、確定調(diào)研目標(biāo)D、設(shè)計(jì)調(diào)研方案6、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所面臨的政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)/文化、技術(shù)等多方面因素屬于（D）A、行業(yè)和競爭環(huán)境B、微觀環(huán)境C、供需環(huán)境D、宏觀環(huán)境7、企業(yè)人員供求狀況、員工能力與素質(zhì)、企業(yè)招聘與培訓(xùn)機(jī)制是指企業(yè)內(nèi)部資源中的（A）A、人力資源B、物力資源C、財(cái)力資源D、信息情報(bào)資源8、SWOT分析中，適用于企業(yè)自身存在劣勢，但外部機(jī)會(huì)較大這種情況的戰(zhàn)略是（B）A、擴(kuò)張戰(zhàn)略B、防衛(wèi)戰(zhàn)略C、分散戰(zhàn)略D、退出戰(zhàn)略9、根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點(diǎn)，對(duì)影響消費(fèi)者需求的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇是市場細(xì)分方法中的（C）A、單一變量因素法B、多變量因素組合法C、系列變量因素法D、混合變量因素法10、揭示企業(yè)目的和主導(dǎo)思想，凝聚員工向心力的價(jià)值觀念，包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、道德規(guī)范、文化性格等，這屬于企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的（B）A、文化識(shí)別系統(tǒng)B、理念識(shí)別系統(tǒng)C、行為識(shí)別系統(tǒng)D、視覺識(shí)別系統(tǒng)11、根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)和價(jià)值觀念等將消費(fèi)者劃分為不同群體的細(xì)分因素是（B）A、地理因素B、心理因素C、人口因素D、行為因素12、作為產(chǎn)品的一種外在形式，通常表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客所識(shí)別的是（C）A、延伸產(chǎn)品B、期望產(chǎn)品C、基礎(chǔ)產(chǎn)品D、核心產(chǎn)品13、在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品線的行為是（D）A、產(chǎn)品線削減B、產(chǎn)品線延伸C、擴(kuò)大產(chǎn)品組合D、產(chǎn)品線填補(bǔ)14、解決企業(yè)是否使用品牌這一問題，屬于品牌策劃內(nèi)容中（A）A、品牌化策劃B、品牌使用者策劃C、品牌建設(shè)策劃D、品牌發(fā)展策劃15、海爾公司旗下的冰箱、電視機(jī)、微波爐等各類電器產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌名——海爾，這屬于品牌策略中的（B）A、個(gè)別品牌B、統(tǒng)一品牌C、多重品牌D、獨(dú)創(chuàng)品牌16、奪占貨架面積、給低品牌忠誠者更多的選擇和降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等體現(xiàn)了某品牌策略的優(yōu)勢，該品牌策略是（C）A、品牌延伸策略B、單一品牌策略C、多重品牌策略D、品牌組合策略17、企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)的顧客的某種產(chǎn)品，不論遠(yuǎn)近都實(shí)行同一個(gè)價(jià)格水平是地理定價(jià)策略中的（B）A、FOB原產(chǎn)地定價(jià)B、統(tǒng)一交貨定價(jià)C、分區(qū)定價(jià)D、基點(diǎn)定價(jià)18、可以很好地避免渠道中出現(xiàn)竄貨情況，防止中間商之間的渠道沖突，需要明確渠道成員的哪種條件或責(zé)任？（C）A、價(jià)格政策B、銷售條件C、地區(qū)權(quán)利D、服務(wù)政策19、商品以低于正常價(jià)格出售，常見方式有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)商品等，這是促銷策劃方法中的（A）A、降價(jià)促銷B、有獎(jiǎng)促銷C、打折優(yōu)惠D、贈(zèng)送促銷20、按企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和應(yīng)用水平將網(wǎng)絡(luò)營銷分為四類，其中目的在于同時(shí)實(shí)現(xiàn)多種營銷目標(biāo)的是（D）A、銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷B、品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷C、服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷D、完全型網(wǎng)絡(luò)營銷二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。21、營銷策劃所依據(jù)的原則主要有（ACDE）A、人本原則B、穩(wěn)定原則C、整合原則D、效益原則E、差異原則22、營銷策略包含的策略有（ABCD）A、產(chǎn)品策略B、價(jià)格策略C、促銷策略D、渠道策略E、服務(wù)策略23、企業(yè)定位的方法有（ABCDE）A、迎強(qiáng)定位B、避強(qiáng)定位C、重新定位D、為競爭對(duì)手再定位E、企業(yè)地位定位24、產(chǎn)品組合的維度，即一般評(píng)估產(chǎn)品組合的要素包括（ABDE）A、產(chǎn)品組合的寬度B、產(chǎn)品組合的長度C、產(chǎn)品組合的風(fēng)險(xiǎn)D、產(chǎn)品組合的粘性E、產(chǎn)品組合的深度25、廣告策劃的原則包括（ABCDE）A、統(tǒng)一性原則B、系統(tǒng)性原則C、調(diào)查研究原則D、集體智慧原則E、可行性原則三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。26、營銷管理是營銷策劃的重要構(gòu)成部分，其功能的充分發(fā)揮可以促進(jìn)營銷管理任務(wù)的順利完成和保障市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。答：錯(cuò)誤。分析：關(guān)系顛倒，營銷策劃是營銷管理的重要構(gòu)成部分，其功能的充分發(fā)揮可以促進(jìn)營銷管理任務(wù)的順利完成和保障市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。27、問卷法是營銷調(diào)研的方法之一，是指調(diào)研人員以訪問為主要手段，從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的方法。答：錯(cuò)誤。分析：訪問法，又稱詢問法，是指調(diào)研人員以訪問為主要手段，從被調(diào)查者的回答中獲取信息資料的方法?；騿柧矸ㄊ侵刚{(diào)研人員根據(jù)所需信息進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，并由被調(diào)查者作答，最終收集市場有關(guān)信息的一種方法。28、企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部形成的、全體員工共同認(rèn)可的對(duì)待客觀事物的態(tài)度和觀念。答：正確。分析：企業(yè)價(jià)值觀有別于企業(yè)使命，是企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部形成的、全體員工共同認(rèn)可的對(duì)待客觀事物的態(tài)度和觀念。29、定價(jià)方法策劃中的需求導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法、拍賣定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。答：錯(cuò)誤。分析：定價(jià)方法策劃中的需求導(dǎo)向定價(jià)法包括感知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法?；蚋偁帉?dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法、拍賣定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。30、鼓勵(lì)重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強(qiáng)中間商的接受程度是產(chǎn)品成熟期的促銷目標(biāo)。答：錯(cuò)誤。分析：鼓勵(lì)重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強(qiáng)中間商的接受程度是產(chǎn)品成長期的促銷目標(biāo)?；虼碳ご罅抠徺I，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率是產(chǎn)品成熟期的促銷目標(biāo)。四、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。31、簡述創(chuàng)意過程中常用的思維技法。答：（1）靈感思維法；（2）群體思維法；（3）側(cè)向思維法；（4）逆向思維法；（5）組合思維法；（6）類比思維法。32、簡述市場調(diào)研策劃的意義。答：（1）市場調(diào)研策劃是企業(yè)營銷策劃的前提和基礎(chǔ)；（2）市場調(diào)研策劃可以幫助策劃者掌握市場動(dòng)態(tài)變化；（3）市場調(diào)研策劃可以提高營銷策劃的科學(xué)性；（4）市場調(diào)研策劃可以提高營銷策劃的質(zhì)量。33、簡述營銷戰(zhàn)略策劃的流程。答：（1）SWOT分析，即對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析；（2）市場細(xì)分，即將市場按不同屬性分為多個(gè)消費(fèi)者群體；（3）目標(biāo)市場選擇，即選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)消費(fèi)者群體；（4）市場定位，即建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。34、簡述新產(chǎn)品開發(fā)流程中商品化階段需要考慮的關(guān)鍵問題。答：（1）商品投入市場的時(shí)機(jī)；（2）商品投入地點(diǎn)的選擇；（3）目標(biāo)市場的選擇；（4）營銷組合策略。35、簡述價(jià)格策劃的流程。答：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)；（2）分析需求；（3）估計(jì)成本；（4）分析競爭者；（5）選擇定價(jià)方法；（6）確定最終價(jià)格。五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。36、奧迪加入官降行列豪華車持續(xù)上演價(jià)格戰(zhàn)2018年5月1日，財(cái)政部聯(lián)合稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整增值稅稅率的通知》?！锻ㄖ芬?，“納稅人發(fā)生增值稅應(yīng)稅銷售行為或者進(jìn)口貨物，分別下調(diào)1%個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)”。《通知》發(fā)出第二天，系列豪華品牌應(yīng)聲宣布下調(diào)旗下產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)。豪華品牌“價(jià)格戰(zhàn)”打響，奧迪優(yōu)惠“組合拳”出擊。據(jù)悉，跟隨此次稅改的步伐，奔馳率先發(fā)布“官降”信息。緊接著，路虎、林肯、寶馬紛紛跟進(jìn)發(fā)布“官降”消息，降價(jià)幅度從幾千到上萬元不等。一時(shí)之間，一場由豪華品牌率先打響的“價(jià)格戰(zhàn)”呼之欲出。在以上豪華品牌“官降”信息發(fā)布一周后，5月10日，作為豪華車市場的“老大哥”，奧迪也發(fā)布了“官降”消息。據(jù)悉，一汽一大眾奧迪此次“官降”涉及的車型包括旗下在售的進(jìn)口車和國產(chǎn)車，降價(jià)幅度為1300元至18200元不等。與其它豪華品牌僅開啟“官降”不同的是，奧迪此次還推出了系列優(yōu)惠組合拳。除了以上提到的“官降”外，一汽一大眾奧迪的優(yōu)惠行動(dòng)還涵蓋金融政策、二手車置換、售前售后服務(wù)等領(lǐng)域。其中金融優(yōu)惠政策包括：全系進(jìn)口車型最低可享24期0利率；部分國產(chǎn)車型最低可享18期0利率，以及“購置稅”等多種用車費(fèi)用融資優(yōu)惠活動(dòng)。請(qǐng)結(jié)合案例，回答下列三個(gè)問題：（1）企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的可能原因有哪些？分析奧迪此次降價(jià)的主要原因。（2）分析奧迪企業(yè)選擇的降價(jià)策略有哪些？（3）分析顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)可能的負(fù)面反應(yīng)有哪些？答：（1）企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的可能原因有哪些？分析奧迪此次降價(jià)的主要原因?？赡芙祪r(jià)的原因：生產(chǎn)能力過剩，市場供大于求；企業(yè)成本比競爭者低，以成本優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額；為阻止市場份額下降；行業(yè)性的衰退或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期；經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期總需求下降。（3分，任答3點(diǎn)即得3分）奧迪此次降價(jià)的主要原因是為阻止市場占有率下降或?yàn)闋幦〉揭粋€(gè)更大的市場份額。（2）分析奧迪企業(yè)選擇的降價(jià)策略有哪些？（以下任答四點(diǎn)即得5分，答對(duì)三點(diǎn)得3分）讓利降價(jià)（如：官方降價(jià)