定價策略與技巧定價策略

定價策略與技巧定價策略第一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日引例：價格尺度選擇的技巧某大學(xué)教授在為其給企業(yè)開設(shè)的課程制定價格時，考慮到課程對客戶的價值，定價為三天9000元但是由于企業(yè)認(rèn)知的價格應(yīng)該低于這個水平，該沒有被客戶接受教授改為按照每個人480元的價格收費，而且要求班級人數(shù)在20人以內(nèi)，由于480元的價格沒有超過客戶認(rèn)知，該價格被接受第二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日制定定價策略的原則基本原則是通過管理市場是改變消費者的價值感知，從而改變其支付意愿為特定消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的組合調(diào)整價格協(xié)調(diào)溝通，改變消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知選擇合適的價格尺度協(xié)調(diào)各部門的營銷目標(biāo)第三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日定價策略的組成合理的價格結(jié)構(gòu)細分壁壘價值尺度恰當(dāng)?shù)亩▋r程序長期決策和短期決策客戶管理第四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日制定定價策略制定價格的程序：利益驅(qū)動的競爭戰(zhàn)略→價值導(dǎo)向的營銷策略→先發(fā)制人的定價結(jié)構(gòu)和程序→實際價格水平評估和修正的順序則應(yīng)該和制定程序相反的保證價格策略能獲取利潤的條件是價值創(chuàng)造，根據(jù)企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值來制定價格第五頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日價格構(gòu)成的影響因素細分壁壘和價值尺度細分壁壘是消費者獲得折扣所必須滿足的條件價值尺度是價格計算所使用的單位第六頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日細分壁壘細分壁壘是將消費者劃分為若干個群體，對不同的群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的定價策略只有在細分壁壘能阻止消費者的跨越時才能起作用細分壁壘還要排除二次銷售的可能性第七頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日價格尺度傳遞價值應(yīng)該采取合適的價格尺度來衡量價值尺度應(yīng)該根據(jù)需求特征而不是產(chǎn)品成本特征來確定尺度的選擇還要考慮價值尺度的附加成本第八頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日價格結(jié)構(gòu)分析衡量價格結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是：能夠根據(jù)潛在利潤貢獻的不同而制定不同價格利潤貢獻是消費者購買的傳遞價值與附加成本之間的差額合理的價格結(jié)構(gòu)應(yīng)該能夠自動根據(jù)價值的不同而形成不同的價格，從而使得“價格=價值”第九頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日價格結(jié)構(gòu)調(diào)整價格＞價值時，消費者不愿意購買，成為“失去的機會”，此時企業(yè)應(yīng)選擇性在產(chǎn)品上附加價值價格＜價值時，產(chǎn)品價值未充分利用，成為“未充分發(fā)揮價值”，此時企業(yè)應(yīng)調(diào)整價格尺度和溝通方式，使客戶認(rèn)知到產(chǎn)品價值第十頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日定價程序的管理企業(yè)應(yīng)該有明確的責(zé)任人對價格全局進行考慮，而不只是著眼于短期銷售給消費者的議價空間不應(yīng)影響正常的定價程序避免與客戶的談判受到客戶的誤導(dǎo)，避免培養(yǎng)挑剔的客戶可以通過讓步與競爭對手合作，從而對買方形成壓力第十一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日定價程序的管理明確向顧客傳遞價格制定程序以及針對不同服務(wù)提供的價格和針對不同條件提供的折扣給不同類型的的消費者提供不同的產(chǎn)品服務(wù)組合，而不僅僅是不同的價格需要估計產(chǎn)品價格對同品牌其它產(chǎn)品的影響第十二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日價值導(dǎo)向的營銷策略提供服務(wù)將產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費者的利益發(fā)展與這些利益相關(guān)的價值信息，增強消費者的價值認(rèn)知管理推銷、廣告和傳遞價值信息的分銷努力第十三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日創(chuàng)造消費者利益以消費者的需求為起點，通過創(chuàng)新來獲取高價值的技術(shù)和能力“家居超市”通過專業(yè)而耐心的銷售助理幫助顧客選擇合適的產(chǎn)品Intel關(guān)注消費者支持和企業(yè)能提供的外圍產(chǎn)品，使顧客能更方便有效地使用處理器奇瑞汽車通過設(shè)計符合中國人審美的汽車外形使消費者得到更多滿足感第十四頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日傳遞價值建議針對消費者的類型來傳遞產(chǎn)品關(guān)于質(zhì)量或者價格的信息“卡特皮勒”針對的是有專業(yè)知識的客戶，因此著重傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息Intel處理器針對的是商務(wù)客戶，著重傳遞性能穩(wěn)定的信息AMD處理器針對學(xué)生群體，則強調(diào)性能并不比Intel差的條件下價格更便宜第十五頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日價值導(dǎo)向營銷5C原則理解消費者的價值來源創(chuàng)造消費者的價值傳遞所創(chuàng)造的價值說服消費者為接受的價值支付獲取企業(yè)的價值第十六頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日利潤驅(qū)動的競爭定位競爭定位：正確選擇目標(biāo)市場，并有效滿足目標(biāo)市場競爭定位應(yīng)該選擇合適的定位標(biāo)準(zhǔn)：自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域，而不一定是最大的和發(fā)展最快的領(lǐng)域競爭定價的三種策略：撇脂定價、滲透定價和中性定價第十七頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日撇脂定價制定的價格相對于消費者的意愿支付價格比較高定位于高端，放棄低端客戶，犧牲銷量而實現(xiàn)高利潤率只有在價格敏感性較低的市場上適合使用這種方法制定高價還有助于以后的降價第十八頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日撇脂定價的條件消費者：注重產(chǎn)品本身而不注重價格，市場價格敏感性低成本：產(chǎn)品增量成本占產(chǎn)品總平均成本很大比例競爭環(huán)境：有合適的手段阻止低價產(chǎn)品的競爭第十九頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日階段性撇指定價產(chǎn)品進入市場的早期制定較高的價格隨著高端消費者市場逐漸飽和，逐漸降低價格，形成低一級的撇指定價耐用品通常采取這種形式公司早期生產(chǎn)能力有限時也可以采用不應(yīng)使降價頻率過高，否則容易使顧客形成降價預(yù)期第二十頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日滲透定價價格相對于感知的經(jīng)濟價值很低定位于大眾，以低價吸引大量消費者只有在在較大的市場份額對價格很敏感時適合使用這種方法滲透定價的目的主要是快速擴大市場份額，為利潤做準(zhǔn)備第二十一頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日滲透定價的條件消費者：必須有足夠多（但不必是所有）的消費者對價格敏感成本：產(chǎn)品增量成本占產(chǎn)品總平均成本很小比例競爭環(huán)境：競爭者沒有能力或者意愿降價競爭第二十二頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日滲透定價的常見情形本企業(yè)的成本優(yōu)勢明顯，對手不敢進行價格戰(zhàn)一種產(chǎn)品的銷量增加可以帶動其它產(chǎn)品的銷售企業(yè)規(guī)模較小，占據(jù)市場份額也不會明顯影響大企業(yè)利潤第二十三頁，共二十五頁，編輯于2023年，星期日滲透定價的特殊情形當(dāng)市場上價格敏感性較高，但是產(chǎn)品間替代關(guān)系較弱時，滲透定價可以增加銷量而不導(dǎo)致競爭當(dāng)前沒有競爭者而潛在競爭者逼近時適宜采取滲透定價