企業(yè)營銷項目化管理-從戰(zhàn)略到流程PPT課件教材講義

營銷項目化管理

—從戰(zhàn)略到流程2學習本課的目的學習標準化的管理流程借鑒先進、務實的高效管理模式

“量化項目化”思想，是一種基于市場研究和調研數(shù)據(jù)做出營銷管理決策的科學管理思想，覆蓋了營銷領域的多數(shù)關鍵命題，比如定位、定價、渠道、廣告、品牌，是一個經過標準模塊化的管理系統(tǒng)。 我們相信一種基于理性的科學營銷管理方法是企業(yè)在市場上成長的利器。同時，我們也希望能夠幫助更多的企業(yè)建立起的科學營銷決策體系，為企業(yè)提升營銷執(zhí)行力，直面日益國際化的市場競爭。營銷中的問題人才流動與知識存留問題組織架構與人才培養(yǎng)問題部門沖突問題營銷目標的科學性營銷方法科學性問題持續(xù)增長的問題3事件的結構系統(tǒng)計劃項目任務活動4重要性復雜度資源5第一章項目管理導論（MBP）

執(zhí)行中的問題目標的迷失效率的低下資源沖突組織混亂

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三大定理Parkinson定理：任務總是在擴張，以消耗可用的時間和空間Peter原則：人們總是想上升到某個力所不及的高度Murphy定率：任何事情都可能出錯

7項目管理（MBP）的目的可行性機率效率提高穩(wěn)定性加強

8事件的結構系統(tǒng)計劃項目任務活動9重要性復雜度資源事件結構圖的啟示上游目標決定下游重要性排序復雜性排序

資源排序10項目管理（ManageByProject）概念一種為高效恰當?shù)赝瓿赡硞€既定目標而對資源進行管理，分配和調度的過程一種為實現(xiàn)既定目標而對技術，人力及金融資源所進行的系統(tǒng)集成1112項目生命周期資源信息準備提出方案執(zhí)行時間事件問題分析目標問題資源問題流程問題管理問題1314寶潔項目管理原則把正確的事情做錯把正確的事情做對把錯誤的事情做錯把錯誤的事情做對項目管理（MBP）解決方案基于事件的解決方案基于量化的解決方案基于資源的解決方案

15項目管理（MBP）核心思想目標量化，分解結構化資源量化，制度，彈性流程量化，SOP管理量化，優(yōu)化，彈性16項目管理（MBP）核心工作量化結構化SOP制度化優(yōu)化彈性

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項目分析目標結構化分解目標量化資源量化資源評估流程標準化管理制度化全面優(yōu)化執(zhí)行反饋與控制意外處理結果呈現(xiàn)歸檔

項目管理（MBP）核心步驟

19第二章項目規(guī)劃項目分析時間、成本、性能分析項目可行性分析20項目目標項目目標設定目標分解目標量化（目標分解量化結構圖）

2122目標分解量化人群頻率單價習慣事件態(tài)度自然增長動機傳遞人群表達方式概念媒介需求目標人群視覺獨特勸服力有效強度短信任務分解23項目目標任務1活動1…………活動3活動2任務3任務2關鍵路徑圖24起點終點由目標分解圖中抽提出關鍵路徑圖資源規(guī)劃組織資源預算計劃技術資源實踐規(guī)劃25PERT定理t?=(a+4m+b)/6Te: 實際時間A: 悲觀時間B: 樂觀時間M: 最可能時間26此定理同時適用于成本及人員估計流程甘特圖27使用甘特圖對項目進行優(yōu)化28第三章項目執(zhí)行創(chuàng)建組織成員確定QC任務內容傳達管理制度傳達29資源配置成本技術時間3031項目啟動項目控制信息流管理步驟控制進度控制成本控制績效控制終止過程控制3233控制步驟確定控制的標準建立績效標準測量實際的績效比較實際績效和詳細說明的績效標準確定不可接受的期望偏差確定這種偏差對整個項目的期望沖擊調查糟糕績效的來源確定為了克服（或取消）觀測到的偏差所需要采取的適當控制措施（使變異無效的措施）全力執(zhí)行控制措施確保糟糕的績效不要在項目的其他地方再次發(fā)生34第四章項目總結35項目回顧分析修改模型修正量化標準呈現(xiàn)歸檔數(shù)據(jù)庫建立

36第五章營銷項目管理案例洗發(fā)水的香味37現(xiàn)代企業(yè)管理結構38戰(zhàn)略與目標流程企業(yè)文化人力資源計劃架構，制度職責39企業(yè)目標項目/任務組織結構崗位職責人員素質組織規(guī)?？己伺嘤栃枨笳衅感枨筚Y源企業(yè)目標決定企業(yè)工作項目的分類及為完成各項目下的任務人員素質要求決定了培訓需求項目類別決定部門組織結構的設置對項目流程進行任務分解，并確定任務負責人決定各崗位職責崗位職責決定崗位人員的素質要求和人員編制以及考核的內容流程人員編制決定了招聘需求人力財力技術技術要具備這樣的標準，必須通過項目管理和量化管理的思想對組織進行全面系統(tǒng)的設計40量化管理模式總圖量化管理模式與傳統(tǒng)模式的差別以目標為核心的設計思想增強了系統(tǒng)的效率對任務的量化管理過程強化了系統(tǒng)的穩(wěn)定性對任務的量化管理保證了知識的存留以任務為單位的設計思想減少了組織內部的沖突以目標為核心的管理思想有利于銷售的持續(xù)增長和利潤的提高41戰(zhàn)略規(guī)劃的制定根據(jù)各細分市場的市場潛力評估，確定公司目標細分市場，據(jù)此作出針對性品牌的長期戰(zhàn)略規(guī)劃量化模式：OGSM戰(zhàn)略規(guī)劃品類規(guī)劃/品牌規(guī)劃42戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標---具體階段規(guī)劃43

階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標準（Measurement）第一階段：

1.建立專業(yè)公司新的企業(yè)形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的營銷模式；3.強化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產品結構，提高企業(yè)盈利能力。5.加強對中石化系統(tǒng)潤滑油脂業(yè)務的專業(yè)化管理，以完善產品體系。

階段時間：2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象；2.建立科學的扁平化管理體系；3.調整產品結構與產品技術的應用；4.投資進行技術改造；5.資源重組；6.提高全員素質；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研究機構建立聯(lián)系，為合資設立全球性潤滑油研發(fā)中心作好準備，以及時進行技術接軌，獲取最新產品技術。8.合并津脂公司或與其合資。

1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾”2.國內市場占有率達到25%；3.企業(yè)年凈利潤率達到2%；4.中高檔潤滑油[CD、SF級（含）以上]市場占有率達到25%；5.企業(yè)人均利潤達到30000元人民幣以上；6.在人均利潤提高的基礎上，員工人均收入增長30%。二、具體階段規(guī)劃示例寶潔洗發(fā)水市場品牌規(guī)劃示例洗發(fā)產品戰(zhàn)略規(guī)劃與十年營銷實踐44中國女性消費者洗發(fā)需求營銷目標的確定根據(jù)各品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃確定其年度營銷目標，由此作出公司的年度營銷目標量化模式：ADP模型年度營銷計劃45立項與項目分解圍繞年度經營目標根據(jù)營銷原理將其分解成各項因素，對因素分析后，進行立項，依據(jù)項目管理理論對項目進行分解，生成任務。量化模式：年度營銷計劃46示例年度營銷計劃量化管理方法47人力資源量化管理依據(jù)任務，確定量化招聘流程確定培訓及職業(yè)生涯量化管理模式確定量化薪酬考核制度48確定組織架構，崗位職責與規(guī)模根據(jù)各項目的專業(yè)要求進行歸類，生成部門對項目進行分解生成任務，任務聚類生成崗位職責運用分層彈性組織規(guī)劃模型進行規(guī)模設計量化模式：部門規(guī)劃項目管理（MBP)模型分層彈性組織規(guī)劃模型49任務流程量化對項目分解生成的任務集合進行分類對關鍵任務建立流程及決策模型建立標準操作手冊(SOP)50企業(yè)文化的確立與量化管理根據(jù)組織行為學模型確立支持型組織文化以文化為指導建立管理制度示例：年度總結及晉升管理制度51營銷量化的基礎不同于財務與生產的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學的理論。量化中需要對事物及行為雙重量化并有機結合。

營銷量化的工具：統(tǒng)計學行為學軟件硬件營銷實驗數(shù)據(jù)庫5253營銷任務量化管理-分類介紹品牌量化管理年度營銷計劃量化管理廣告量化管理媒介量化管理促銷量化管理銷售渠道量化管理產品開發(fā)量化管理