《消費者心理與行為分析》第五版 課件全套 肖澗松 單元1-10 消費者心理與行為概述 - 消費者購買決策與購后行為

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元一

消費者心理與行為概述

《消費者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.2消費者心理與行為的特點1.3消費者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學篤行041.4消費者心理與行為分析的方法學習目標技能目標03●

能夠運用消費者心理與行為分析理論，合理分析消費者的消費心理活動變化●

能夠在市場營銷活動中運用消費者行為分析的研究方法，正確分析消費者心理與行為知識目標02●了解消費者心理與行為分析的重要概念和特點●

熟悉消費者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義●

掌握消費者心理與行為分析的基本方法

素養(yǎng)目標01●掌握商業(yè)信息技術創(chuàng)新應用的基本方法，在分析消費者心理與行為的過程中培養(yǎng)創(chuàng)新精神和工匠精神●

深入挖掘中華傳統(tǒng)文化元素，堅持講好中國故事，傳播中國文化，引導消費者的正確行為學

思

踐

悟

千年文脈中的文化自信：《長安三萬里》帶動文旅消費【引思明理】

《長安三萬里》帶熱了“長安游”，千年文脈喚醒了民眾的“唐詩基因”，激發(fā)了文旅消費者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感，也讓年輕人更加堅定了傳承和發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化的信念。視頻案例：

“長安三萬里”：看文旅IP如何“破圈”課堂頭腦風暴查閱資料，《長安三萬里》為啥會火爆？《長安三萬里》除了帶火旅游消費之外，還帶火了哪些行業(yè)和領域？1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費和消費品

1.消費

消費是指人類通過消費品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟行為。

（1）生產(chǎn)消費

（2）個人消費

1.1消費者心理與行為分析的重要概念數(shù)字消費狹義的數(shù)字消費是指消費者對數(shù)字化產(chǎn)品及數(shù)字化服務的消費，如視頻、音頻、信息、搜索、網(wǎng)購、社交媒體的消費和使用等。廣義的數(shù)字消費可以理解為線下消費與線上消費、實體消費與虛擬消費、物質(zhì)消費與精神消費的有機融合。1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費和消費品

2.消費品

（1）有形產(chǎn)品和無形服務。有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指服裝、食品、家電、原材料、機器設備、辦公用品等具體產(chǎn)品。按照消費使用的時間長短可以分為快速消費品和耐用品。

無形服務是指抽象或不可見的消費對象。如既包括教育培訓、美容美發(fā)、醫(yī)療等日常家庭消費服務，也包括企業(yè)調(diào)研、咨詢、策劃、人力資源等外包服務。1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.1消費和消費品

2.消費品

網(wǎng)絡娛樂類應用產(chǎn)品網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡音頻、網(wǎng)絡文學等公共服務類應用產(chǎn)品網(wǎng)約車、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等基礎應用類應用產(chǎn)品即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡新聞、線上辦公等商務交易類應用產(chǎn)品網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上外賣、在線旅行預訂等（2）互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)品課堂頭腦風暴

大學生是一個特殊的消費群體，近幾年很多企業(yè)都將大學新生做為目標群體，討論回答存在哪些商業(yè)機會？1.1消費者心理與行為分析的重要概念狹義上的消費者，是指購買、使用各種消費用品（包括服務）的個人和組織，包括企業(yè)、學校、政府機關和其他社會組織等。01廣義上的消費者，是指在不同時間和空間范圍內(nèi)，所有參與消費活動的個人或組織，泛指現(xiàn)實生活中的所有人。02法律意義上的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。031.1.1消費和消費者1.1.2消費者1.消費者的定義問題思考：營銷管理者在營銷實踐中應如何區(qū)分消費者的三種定義？1.1消費者心理與行為分析的重要概念知識拓展應用

你了解《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（下簡稱《消法》）嗎？消費者在日常消費維權(quán)中享有哪些權(quán)益？1.1消費者心理與行為分析的重要概念課堂頭腦風暴

大學生小王從一家超市購買了一盒巧克力，送給女朋友當生日禮物。但女朋友傷心的發(fā)現(xiàn)千克力過期了，如果你是小王，你將如何與超市溝通解決這一問題？1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念三倍賠償、500元是《消費者群益保護法》中的內(nèi)容，該法第55條規(guī)定：經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。價款損失十倍或損失三倍賠償是針對食品的規(guī)定?！吨腥A人民共和國食品安全法》第148條規(guī)定：“生產(chǎn)不符合食品安全標準的食品或者經(jīng)營明知是不符合食品安全標準的食品，消費者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金?！薄蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于審理食品藥品懲罰性賠償糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第十三條規(guī)定，對于“知假買假”者連續(xù)購買后索賠，按多次購買相同食品的總數(shù)，在合理生活消費需要范圍內(nèi)支持其懲罰性賠償請求。第十二條規(guī)定，對于“知假買假”者惡意高額索賠，在合理生活消費需要范圍內(nèi)依法支持其懲罰性賠償請求。第十四條規(guī)定，對于“知假買假”者連續(xù)購買并反復索賠，應當綜合考慮保質(zhì)期、普通消費者通常消費習慣、購買者的購買頻次等因素，在合理生活消費需要范圍內(nèi)支持其懲罰性賠償請求。010203《解釋》對惡意高額索賠、連續(xù)購買索賠和反復索賠行為予以規(guī)制。1.1.2消費者

2.數(shù)字時代消費者的新角色

數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者成為互聯(lián)網(wǎng)上的“數(shù)字居民”，有較強的互聯(lián)網(wǎng)思維。

（1）數(shù)字產(chǎn)消者。是指消費者扮演著產(chǎn)品的擁有者和產(chǎn)品或服務提供者的雙重角色，即買方和賣方的角色。（2）數(shù)據(jù)供給者。在數(shù)字化背景下，消費者日益成為企業(yè)數(shù)據(jù)生產(chǎn)要素的主要供給者。（3）數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者。在數(shù)字平臺上，消費者可以上傳自己生成的數(shù)字內(nèi)容。1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.2消費者

3.消費者的類型

（1）根據(jù)消費屬性和消費特點的不同，可分為個體消費者和組織消費者。

（2）根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求的表現(xiàn)不同，可分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者和非消費者。

（3）根據(jù)消費過程中消費者扮演角色的不同，可分為發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

（4）根據(jù)消費者購買興趣和忠誠度的不同，可分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實客戶、忠實客戶和流失客戶。

1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.3消費者心理

1.心理學的內(nèi)涵

心理學是研究人和動物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門科學，以人的心理現(xiàn)象為主要研究對象。

心理學一詞源于希臘文，意指“靈魂的學說”。

1.1消費者心理與行為分析的重要概念2.心理學的研究內(nèi)容心理現(xiàn)象心理過程個性心理注意認識過程情感過程意志過程個性傾向性個性心理特征需要、動機、興趣等氣質(zhì)、性格、能力、自我概念、生活方式和態(tài)度等3.消費者心理的含義消費者心理是消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。1.1消費者心理與行為分析的重要概念情感廣告——OPPO手機的電視廣告問題討論：

該廣告是否抓住了消費者的痛點？1.1消費者心理與行為分析的重要概念奇葩的門店命名！1.1.4消費者行為1．消費者行為的含義

消費者行為是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務時所采取的各種活動過程。

（1）消費者的決策過程

（2）消費者的行動

1.1消費者心理與行為分析的重要概念

行為痕跡數(shù)據(jù)是指消費者在搜索、瀏覽、交易、評論、分享等線上行為中留下的痕跡，以數(shù)據(jù)的形式存放在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺。行為痕跡數(shù)據(jù)瀏覽/收藏內(nèi)容、評論內(nèi)容、互動內(nèi)容、生活形態(tài)偏好、品牌偏好等用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)活躍人數(shù)、頁面瀏覽量、訪問時長、激活率、外部觸點、社交數(shù)據(jù)等用戶網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)瀏覽路徑、頁面停留時間、訪問深度、唯一頁面瀏覽次數(shù)等用戶交易數(shù)據(jù)貢獻率、客單價、連帶率、回頭率、流失率等1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1.4消費者行為2．電子商務環(huán)境下的消費者行為

近幾年，隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，團購電商、直播電商、社區(qū)團購、即時電商等創(chuàng)新電商形式不斷涌現(xiàn)，快速得到了消費者的認可并積極參與。1.1消費者心理與行為分析的重要概念O2O無縫隙全渠道觸達3．新零售環(huán)境下的消費者行為新零售泛指一種通過信息化、數(shù)字化新興技術重構(gòu)的零售業(yè)態(tài)模式，促進線上和線下的深度融合。

經(jīng)營者應以消費者體驗為中心，準確把握消費群體的興趣偏好和價值觀念，將產(chǎn)品或品牌營銷融入娛樂性、分享性的新方式中，以引發(fā)消費者的情感共鳴和價值認同。1.1消費者心理與行為分析的重要概念1.1消費者心理與行為分析的重要概念頭腦風暴：1.電子商務、互聯(lián)網(wǎng)對實體門店的沖擊，實體門店未來是否會存在？發(fā)展趨勢如何？

重點：

（1）社區(qū)便利店哪些類型會長期存在？營銷方式是否要發(fā)生改變？

（2）大型賣場新零售的戰(zhàn)略調(diào)整，“新”在哪里？1.1消費者心理與行為分析的重要概念頭腦風暴：2.目前，很多生產(chǎn)企業(yè)同時選擇網(wǎng)絡渠道和實體渠道開展產(chǎn)品銷售，其提供的產(chǎn)品、價格、營銷活動是否相同？

重點：企業(yè)如何避免線上線下渠道沖突？1.2.1消費者需求的多樣性和差異性1.2.2消費者行為受動機驅(qū)使1.2.3消費者行為參與者具有廣泛性1.2.4消費者行為的可誘導性

1.2消費者心理與行為的特點視頻案例：

黑神話悟空為什么會火爆全球春節(jié)品牌宣傳，中國傳統(tǒng)文化傳承：福、喜、樂、旺、吉2024/12/17課后閱讀：

中外知名品牌充分利用春節(jié)關鍵節(jié)點，通過微電影的形式宣傳產(chǎn)品，傳承中國傳統(tǒng)文化。

網(wǎng)絡收集資料，選擇最新的一個春節(jié)微電影，分析該電影如何講影片內(nèi)容和品牌宣傳充分結(jié)合？2024/12/171.2消費者心理與行為的特點1.2.5數(shù)字經(jīng)濟時代的消費者行為新特點

1．消費者需求個性化，選擇范圍擴大

2．消費者主動性和互動意識增強

3．消費者行為表現(xiàn)為理性和感性的“二重性”

4．消費便捷性、快速性需求增強，重視全渠道綜合體驗

5．消費者行為的不確定性增強，忠誠度下降

1.3.1消費者心理與行為分析的研究內(nèi)容

1．影響消費者心理與行為的內(nèi)在因素

（1）消費者資源、需要和動機（2）消費者的心理活動過程（3）消費者的個性心理特征

2．影響消費者心理與行為的外在因素

（1）消費者群體（2）外部環(huán)境（3）產(chǎn)品（4）營銷溝通

（5）商業(yè)廣告

3.消費者購買決策和購后行為

1.3消費者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義報告鏈接1.3.2消費者心理與行為分析的研究意義

1．有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。

2．有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學地進行個人消費決策，改善消費者行為，實現(xiàn)理性消費；

3.有助于推動我國更好地融入國際經(jīng)濟體系，開拓國際市場，增強企業(yè)的國際市場競爭力。

1.3消費者心理與行為分析的研究內(nèi)容和意義頭腦風暴：中國瓶裝飲用水品牌定位分析

查閱資料，目前農(nóng)夫山泉推出了哪些新的廣告宣傳？廣告訴求點是什么？

2024/12/17恒大冰泉的廣告，火藥味十足！2024/12/17農(nóng)夫山泉堅定產(chǎn)品定位：好水來自于好的水源2024/12/17農(nóng)夫山泉廣告——尋找水源今麥郎另辟蹊徑，推出“涼白開”，突出“熟水”概念，康師傅模仿推出“喝開水”，有點不顧顏面2024/12/17熟水：溫和、安全、甘甜、適合中國人脾胃這個“國水”，有點。。。。。2024/12/17國水商標，多次申請，多家申請，多次駁回。目前仍在申請。1.4.1觀察法

觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象與行為規(guī)律的研究方法。1.4消費者心理與行為分析的方法

實體門店針對進店的消費者，可以觀察其步態(tài)、目光和神情：是腳步緊湊，目光集中，直奔貨架；還是腳步緩慢，猶豫不決；或是步態(tài)自然，隨意瀏覽？從而把消費者分為購買者、準購買者和瀏覽者。1.4.2訪談法

訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。

通?？梢圆扇〉情T拜訪、邀約面談、開座談會、電話訪談、視頻訪談等形式。1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.3問卷法

問卷法是請被調(diào)查的消費者以書面回答問卷的方式，或以預先編制的調(diào)查表的方式回答問題，并由調(diào)查者記錄的調(diào)查方法。

1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.4資料分析法

資料分析法主要是指研究者通過分析消費者的消費心理和消費行為的一些資料（如統(tǒng)計年鑒、權(quán)威報告、消費行為數(shù)據(jù)、消費體驗評價、新聞報道、自媒體評論等）以掌握消費心理和行為的一種方法。1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.5焦點小組法

焦點小組法是針對一小組消費者的訪問，調(diào)查者圍繞特定的主題引導小組成員發(fā)表意見并相互討論，小組成員可以各抒已見、自由討論。

1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.6實驗法

實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地給予消費者一定的刺激，從而引發(fā)其某種反應，進而加以研究，找出消費者心理與行為變化規(guī)律的調(diào)查方法。

1．實驗室試驗法2．自然實驗法神經(jīng)營銷，是指運用神經(jīng)科學方法來研究消費者行為，探求消費者決策的神經(jīng)層面活動機理，找到消費者行為背后真正的推動力，從而產(chǎn)生恰當?shù)臓I銷策略。1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.7投射測試法

投射測試法是針對那些不愿意或根本沒有意識到自己內(nèi)心需求或情感狀態(tài)的消費者，通過一定的媒介（如視頻、繪畫、?圖片或其他形式的感官刺激等）建立起想象世界，在無拘束的情境中顯露其個性（思想、態(tài)度、愿望、情緒等）特征的一種調(diào)研測試方法。常用的投射測試法是角色扮演法。美國關于速溶咖啡的購買動機研究采用的就是著名的角色扮演法。1.4消費者心理與行為分析的方法課堂頭腦風暴

閱讀關于速溶咖啡的角色扮演法案例，查閱資料，速溶咖啡企業(yè)通過角色扮演法得到了調(diào)研結(jié)果，企業(yè)通過哪些方式開展營銷活動，最終使速溶咖啡得到了良好的推廣？1.4消費者心理與行為分析的方法1.4.8綜合調(diào)查法

綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中，采取多種手段取得有關材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。邀請老客戶座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會、征集產(chǎn)品商標廣告設計、建立客戶反饋和投訴處理機制、銷售時征詢消費者信息、特邀消費者對產(chǎn)品進行點評、由優(yōu)秀營銷者總結(jié)分享經(jīng)驗等手段和方法。數(shù)字時代，企業(yè)開始重視顧客投訴與建議的網(wǎng)絡平臺的建設，以便于企業(yè)從內(nèi)部收集顧客的投訴和建議。1.4消費者心理與行為分析的方法課堂頭腦風暴

假設某手機企業(yè)要開發(fā)校園市場，你認為要了解同學的手機消費心理和行為，可以選擇哪些研究方法？1.4消費者心理與行為分析的方法調(diào)查研究

何為“國潮”？從字面釋義來看，“國”即中國，中國品牌，中華文化，意指傳統(tǒng)；“潮”是潮流，既包括新時代的潮流文化，也體現(xiàn)人們的個性追求，意指現(xiàn)代。二者結(jié)合，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機融合，是中國原創(chuàng)品牌深植中華文化基因，創(chuàng)意特色風格，打造多樣化文創(chuàng)產(chǎn)品而帶來的一種消費潮流和風尚。

查閱資料，選擇一款“國潮”產(chǎn)品開展調(diào)查研究，針對其目標人群、市場定位、新產(chǎn)品研發(fā)、營銷溝通等方面，分析該品牌營銷活動對消費者的心理和行為產(chǎn)生了哪些影響？

課程學習及實踐項目小組組建

在授課教師針對專業(yè)培養(yǎng)目標和課程標準進行解析的基礎上，根據(jù)學生對周圍行業(yè)就業(yè)方向的興趣和愛好，聚焦課程學習的研究方向和領域，組建學習

和實踐項目團隊，并進行團隊組織和文化建設。實踐成果1.小組的行業(yè)研究與實踐活動計劃一份。2.項目團隊宣傳片一部。

力學篤行歡迎您多提寶貴意見！歡迎加入教師教研交流QQ群：141516804

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“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元二

消費者資源、需要和購買動機

《消費者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS2.1消費者資源2.2消費者需要2.3消費者購買動機穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學篤行學習目標

技能目標03●能夠正確發(fā)現(xiàn)并認識消費者的資源、需要和購買動機●

能夠有針對性地進行營銷策劃，對消費者的購買動機進行有效引導知識目標02●了解消費者資源的含義及主要內(nèi)容●

熟悉消費者需要的類型，了解消費者隱私擔憂和權(quán)益保護●

掌握消費者購買動機的類型及引導方式

素養(yǎng)目標01

●在消費者行為分析中培育并踐行社會主義核心價值觀●

堅持客戶為本，追求精益求精的工匠精神●

提升營銷思辨能力和創(chuàng)新意識學

思

踐

悟

河南文旅靠什么出圈？【引思明理】

河南文旅在打造中國品牌形象和IP矩陣的過程中重點采取了三個發(fā)展路徑，一是文博引領、文創(chuàng)先行；二是全域平臺立體傳播，塑造“新國潮”形象；三是科技賦能，打造旅游新業(yè)態(tài)，滿足了消費升級大背景下的國潮文化消費需求。視頻案例：

看懂了《只有河南》，就看懂了中國文旅的未來2.1消費者資源2.1.1消費者經(jīng)濟資源

1.消費者收入

消費者收入是指消費者個人所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金、其他勞動收入、退休金、助學金、紅利、饋贈、出租收入等。

恩格爾定律顯示：一個家庭收入越少，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出所占的比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入（或總支出）中用來購買食物的支出則會下降。視頻案例：

聚焦國家賬本20242.1消費者資源

2.消費者財產(chǎn)

消費者財產(chǎn)既包括住房、土地等不動產(chǎn)，也包括數(shù)字產(chǎn)品、股票、債券、銀行存款、汽車、古董及其他收藏品。

數(shù)字財產(chǎn)是指社交賬號、工作軟件、電子圖書、游戲及游戲道具、虛擬物品等。

3.消費者信貸

消費者信貸是一種超前的消費方式，消費者憑信用先購買產(chǎn)品取得產(chǎn)品使用權(quán)，再按期歸還貸款。2.1消費者資源2.1.2消費者時間資源

1.消費者時間的構(gòu)成

工作時間、非自由支配時間和休閑時間。

2.消費時間的產(chǎn)品

如，景點/周邊游（親子游、露營、游樂場等）、閱讀、運動、健身、電影/演出（戲曲、話劇、脫口秀等）、保養(yǎng)保健、茶館、酒吧、沉浸式體驗（劇本殺、密室等）、KTV、新奇體驗（貓咖、DIY等）等

3.節(jié)約時間的產(chǎn)品

課堂頭腦風暴

查閱資料，日常生活消費過程中，懶人經(jīng)濟還有哪些具體體現(xiàn)？2.1消費者資源知識拓展：第三空間

人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間(居住空間)，第二空間(工作空間)，第三空間(購物休閑場所)。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關鍵點。現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精心定位規(guī)劃第三生活空間。

星巴克是第三空間理念的典型案例。你認為第三空間應提供哪些產(chǎn)品和服務？具備哪些特征？肯德基和麥當勞屬于第三空間理念應用嗎？第三空間在商業(yè)應用中會遇到哪些關鍵問題？第三空間應用是未來的商業(yè)發(fā)展的趨勢嗎？課堂頭腦風暴知識拓展：第三空間

這是一個顧客暫放在我家咖啡館吧臺上的半杯咖啡。午飯時間到了，我猜測，這位顧客為了少花一點兒飯錢，直接到外面吃包子去了吧，如果在我店里吃飯的話會貴上幾十塊錢的。這位顧客把半杯咖啡放在這里，實際上就是想午飯回來之后不必再花錢點咖啡了，這樣就可以憑借一杯咖啡在咖啡館里呆上一整天而又不必擔心咖啡館里的消費比包子鋪貴了，這是一個精明的顧客。而如此精明的顧客其實很多很多。我店里接待過的最精明的顧客是一個十幾人的小公司，到我的咖啡館來開會，他們躲在二樓偏僻的角落里開了兩個小時的公司會議，十幾個人只點了一杯咖啡！當然，也有請朋友來泡咖啡館的顧客時不時背著包走出門去外面的小賣部購買可樂、蘇打水之類的。當然，和這些顧客比起來還有更聰明的呢，直接點麥當勞的外賣吃，我問她為什么點外賣而不在我家消費，她理直氣壯地回答：麥當勞的餐比你家便宜，而這里的環(huán)境比麥當勞好....課堂頭腦風暴知識拓展：第三空間

咖啡館里的奇葩客人課堂頭腦風暴知識拓展：第三空間課堂頭腦風暴

試從門店管理的角度，分析該咖啡店為何會出現(xiàn)這些問題？作為一名優(yōu)秀的門店管理者，可以采取哪些方式盡力避免類似情況的發(fā)生？以小組為單位，討論以上問題，并提出解決問題的方法。

知識拓展：第三空間課堂頭腦風暴（參考答案）問題分析：目標人群：女性白領(小資，獨處）、年輕人（社交、戀愛、獨享）、商務人士（商務交流）商業(yè)模式：客單價+翻臺率價格：高價格餐飲：西餐、商務餐外部環(huán)境：選址（寫字樓、商圈、中高端小區(qū)，避免過于嘈雜）產(chǎn)品和服務：咖啡+第三空間+寵物（利弊并存，套餐和門票）、店員（學會放棄個別、避免再次發(fā)生）設施：桌椅舒適率（固定、軟硬、大小、高矮）、調(diào)整電源供電（分區(qū)域設置）

內(nèi)部格調(diào)：區(qū)域劃分（外賣窗口、大堂、VIP區(qū)、包間(最低消費））、門店裝修高檔、神秘、私密、燈光顏色、味道（加香）客戶溝通：新零售、社群營銷、情感營銷（女、生日）員工管理：人員培訓（暗示、打擾）、店面文化

知識拓展：第三空間2.1消費者資源2.1.3消費者知識

消費者知識是指消費者在購買、使用、處置相關產(chǎn)品或服務的過程中所具備的相關知識和信息。

主要包括產(chǎn)品類別、屬性、品質(zhì)、功能、品牌形象、品牌價值、價格、售后服務等內(nèi)容。消費者對產(chǎn)品知識的掌握包括不同品牌競爭者的產(chǎn)品的對比。1.產(chǎn)品知識主要包括購買的渠道、購買的時機、討價技巧等內(nèi)容。2.購買知識主要包括消費者在決策、購買、使用、處置消費品過程中遇到問題能夠用來維護自己權(quán)利的法律法規(guī)等方面的知識。4.法律知識主要包括產(chǎn)品如何使用，適合在什么場合使用，使用時應注意哪些事項和要求等方面的知識。3.使用知識2.2.1消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

2.2.2消費者需要的特征

1．消費者需要的多樣性和差異性

2．消費者需要的層次性和發(fā)展性

3．消費者需要的互補性和互替性

4．消費者需要的伸縮性和季節(jié)性

5．消費者需要的可誘導性和可變性

2.2消費者需要知識拓展消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。視頻案例：

伊利：創(chuàng)新激發(fā)消費新動能2.2.3消費者需要的分類1．按照需要滿足的對象不同劃分（1）生產(chǎn)需要；（2）社會公共需要；（3）個人需要。2．按照需要產(chǎn)生的原因劃分（1）生理性需要。（2）社會性需要。3．按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同劃分（1）物質(zhì)需要。（2）精神需要。4．按照需要層次的不同劃分（1）生存需要。（2）享受需要。（3）發(fā)展需要。5．按照需要的實現(xiàn)程度不同劃分（1）現(xiàn)實需要。（2）潛在需要。

2.2消費者需要6.馬斯洛需要層次理論2.2消費者需要課堂思政

王樹國：順應時代趨勢，發(fā)揮個人最大價值2.2消費者需要課中視頻案例

滴滴中國式安全【頭腦風暴】

網(wǎng)約車存在安全問題，各網(wǎng)約車平臺如何滿足消費者的安全需求？

視頻案例

2.2消費者需要課中視頻案例【問題思考】

目前，針對兒童群體，目前有哪些學習、鍛煉、健身類產(chǎn)品？其抓住了年輕父母和孩子的哪些需求？

視頻案例

2.2消費者需要課堂頭腦風暴

目前，基于安全的需要，我國的嬰幼兒奶粉消費主要是進口奶粉。查閱資料，我國的嬰幼兒奶粉品牌采取了哪些營銷手段，滿足消費者對安全的需要？2.2消費者需要2.2消費者需要2.2.4消費者隱私擔憂與權(quán)益保護

企業(yè)在消費者心理及行為研究實踐中，需要關注消費者的隱私擔憂等重要問題，嚴格甄別、界定收集和應用消費者數(shù)據(jù)的合規(guī)邊界，確保消費者的合法權(quán)益不受侵犯。消費者隱私在受相關法律法規(guī)的保護的同時，消費者應承擔消費者道德方面的責任。2.3消費者購買動機2.3.1消費者購買動機的含義消費者購買動機是指為了滿足一定的需要而引起消費者購買行為的愿望或意念。

消費者購買動機是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。

消費者購買跑步機，鍛煉身體是最直接的動機，其結(jié)果是強身健體、節(jié)約醫(yī)療開支；進而實現(xiàn)減肥、健美、塑形的目標；再實現(xiàn)婚姻幸福、事業(yè)成功的目標。2.3.2消費者購買動機的類型

1．一般購買動機

（1）生理性購買動機。（2）心理性購買動機。第一，感性動機。第二，理性動機。第三，惠顧動機。

2.3消費者購買動機2.3.2消費者購買動機的類型

2.3消費者購買動機

2．具體購買動機

（1）求實心理動機。（2）求新心理動機。（3）求美心理動機。（4）求便心理動機。（5）求廉心理動機。（6）求名心理動機。（7）好勝心理動機。（8）嗜好心理動機。（9）安全心理動機。（10）儲備動機。

課堂頭腦風暴

請觀察你周圍的熟悉的人是否購買了家庭轎車？其購買動機是什么？2.3消費者購買動機2.3.3消費者購買動機的可誘導性

所謂誘導是指營銷者針對消費者的購買動機，運用各種方法和手段，向消費者提供產(chǎn)品信息資料，對產(chǎn)品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買傾向，進而采取購買行為的過程。2.3消費者購買動機1．證明性誘導（1）實證誘導。（2）證據(jù)誘導。（3）論證誘導。2．轉(zhuǎn)化性誘導（1）先肯定再陳述。（2）詢問法。（3）轉(zhuǎn)移法。

（4）拖延法。

3．建議性誘導（1）建議購買高檔商品。（2）建議購買替代商品。（3）建議購買互補商品。（4）建議購買大包裝商品。（5）建議購買新產(chǎn)品。2.3消費者購買動機調(diào)查研究

喜馬拉雅是中國領先的音頻分享平臺。用聲音分享人類智慧，用聲音服務美好生活，提供每一天的精神食糧，是喜馬拉雅的使命和初心。喜馬拉雅擁有豐富的產(chǎn)品和服務，希望通過聲音增進人與人、代際與代際的溝通與連接。

網(wǎng)絡收集資料，針對大學生群體喜馬拉雅平臺的使用情況進行調(diào)查研究，大學生群體對喜馬拉雅等音頻平臺有哪些消費需求？

大學校園市場飲料產(chǎn)品消費調(diào)研

以大學生群體為例，通過項目小組選擇飲料產(chǎn)品作為調(diào)研對象，編制調(diào)研問卷，實施調(diào)研并撰寫調(diào)研報告，掌握大學生群體對飲料產(chǎn)品的消費心理和行為。

實踐成果

1.大學校園飲料產(chǎn)品消費調(diào)研問卷

2.大學校園飲料產(chǎn)品消費調(diào)研報告、匯報PPT

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“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元三

消費者的心理活動過程

《消費者心理與行為分析》（第五版）010302目錄CONTENTS3.1消費者的認識過程3.2消費者的情感過程3.3消費者的意志過程穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學篤行學習目標技能目標03●能夠正確認識消費者感覺、知覺、注意、學習、記憶、思維、想象、情緒、情感和意志的表現(xiàn)●能夠正確把握消費者的認識過程、情感過程和意志過程，合理開展營銷活動知識目標02●了解消費者的認識過程、情感過程和意志過程●熟悉并掌握消費心理學中感覺、知覺、注意、學習、記憶、思維、想象、情緒、情感、意志的含義及特征●掌握情感營銷的主要方法和內(nèi)容

素養(yǎng)目標01●正確認識心理活動過程，關注心理健康，保持良好心態(tài)●

在正確認識消費者心理活動過程的基礎上，樹立科學消費觀，培養(yǎng)理性消費、可持續(xù)性消費的正確理念學

思

踐

悟

啥是佩奇【引思明理】

《啥是佩奇》中充滿了鄉(xiāng)情、親情的獨特質(zhì)感，同時又契合消費者的心理活動過程，激活了人們內(nèi)心深處的記憶和情感，成功完成了電影營銷推廣的任務。視頻案例：啥是佩奇知識回顧：

結(jié)合本廣告，回顧廣告的五大要素是什么？

該廣告為何會成功？3.1消費者的認識過程

消費者的認識過程是指消費者在消費過程中通過感覺、知覺、注意、學習、記憶、思維和想象等形式對商品或服務等外部信息加以接收、整理、加工、存儲，從而形成的綜合性認識的過程。3.1消費者的認識過程

3.1.1感覺

1.感覺的含義

消費者的感覺主要是指在購買和使用產(chǎn)品的過程中消費者的感覺器官對于產(chǎn)品個別屬性的反映。

感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

數(shù)字時代，增強現(xiàn)實（AR）技術、4K/8K直播、沉浸式體驗等技術的應用，大大提升了消費者的的感官體驗，賦予了消費者全新的數(shù)字化感受。課堂頭腦風暴你會喝茶嗎？你知道茶葉分成哪些種類嗎？你知道如何利用感官鑒別茶葉的質(zhì)量嗎？課堂頭腦風暴綠茶：日照綠茶、龍井茶、碧螺春、信陽毛尖清茶：鐵觀音、烏龍茶、大紅袍、武夷巖茶紅茶：祁門紅茶、正山小種、金駿眉白茶：福鼎白茶黑茶緊壓茶：茶磚、茶餅花茶：茉莉花茶茶葉的質(zhì)量評審感官質(zhì)量：外形（干葉）、香氣、滋味、湯色、葉底干評：評干茶的外形濕評：香氣、滋味、湯色、葉底2.感覺的基本特征

（1）感受性

（2）適應性

（3）聯(lián)覺性

3.1消費者的認識過程

【問題思考】

在奧利奧餅干的廣告中，產(chǎn)品基于消費者的何種心理狀態(tài)進行了推廣？兒時回憶的青食餅干，你的包裝讓我情何以堪？3.感覺在營銷活動中的作用

（1）感覺使消費者獲得對產(chǎn)品的第一印象。（2）信號的刺激強度要使消費者產(chǎn)生舒適感。（3）感覺是消費者引發(fā)某種情緒的誘因。3.1消費者的認識過程

【課堂頭腦風暴】

很多成功的特色餐飲門店采用了哪些手段令消費者對門店產(chǎn)生良好的感覺？3.1消費者的認識過程

3.1消費者的認識過程

頭腦風暴：

何為優(yōu)秀的食品廣告？——感官上能讓人產(chǎn)生食欲的廣告

肯德基56層法風燒餅——鄭凱廣告篇

南方黑芝麻糊廣告篇

直播電商中的吃播2.3消費者購買動機

在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？課堂頭腦風暴2.3消費者購買動機3.1.2知覺

1.知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺基礎上對產(chǎn)品總體特性的反應。

知覺有空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺、錯覺等。

2.知覺風險

知覺風險是指在產(chǎn)品購買決策過程中，消費者因無法預料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。①資金風險（開支是否合理？產(chǎn)品是否物有所值？）；②功能風險（質(zhì)量和性能是否達到預期？）；③價格風險（未來價格上漲/下降？）；④社會風險（周圍人群支持/反對？）；⑤心理風險（購物活動對消費者的反饋如何？）。3.1消費者的認識過程

3.錯覺

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺的種類很多，生活中常見的有長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、運動錯覺和時間錯覺等。

4.知覺在營銷活動中的作用（1）知覺能引導消費者選擇自己所需的產(chǎn)品。（2）知覺能帶動消費者做出購買產(chǎn)品的理性決策。（3）知覺能使消費者形成對產(chǎn)品的特殊喜愛。課堂頭腦風暴

你喜歡吃哪些品牌的方便面產(chǎn)品？因為什么原因，你喜歡購買這個品牌？你認為各品牌方便面產(chǎn)品在產(chǎn)品賣點上有不同嗎？觀看視頻廣告：經(jīng)典泡面廣告，你想吃泡面了嗎你注意到以上各品牌廣告和包裝上有何亮點嗎？你認為近幾年方便面產(chǎn)品的需求是上升了？還是下降了？如果上升了，你認為是何原因？如果下降了，你認為是何原因？你認為方便面產(chǎn)品的未來趨勢如何？視頻案例3.1.3注意

1.注意的含義

注意是消費者對外界事物的目標指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺、知覺等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

數(shù)字時代，消費者受大量碎片化信息的影響，具有明顯的“注意力碎片化”特征。

2.注意的分類

（1）無意注意（2）有意注意3.1消費者的認識過程

頭腦風暴：

被人評價為惡俗的“鉑爵旅拍”“boss直聘”廣告真的失敗嗎？

廣告的分類產(chǎn)品生命周期導入期：——引起注意——告知性廣告產(chǎn)品生命周期成長期：——突出產(chǎn)品特色——差異性廣告產(chǎn)品生命周期成熟期：——市場競爭——競爭性廣告產(chǎn)品生命周期衰退期：——提醒消費記憶——提示性廣告3.注意在營銷活動中的作用1．采用多元化的經(jīng)營手段調(diào)節(jié)消費者在購物過程中的注意轉(zhuǎn)換。2．充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求。3．利用有效的廣告宣傳引起消費者的注意?！菊n堂頭腦風暴】

此處多元化的經(jīng)營手段是指哪些手段？3.1消費者的認識過程

3.1.4學習

1.學習的含義

消費者通過學習可以獲得豐富的知識和經(jīng)驗，提高對環(huán)境的適應能力，不斷調(diào)整和改變自己的行為。

2.學習的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品服務知識。（2）消費技能。（3）消費觀念。（4）消費態(tài)度。（5）維權(quán)知識。

3.1消費者的認識過程

3.1.4學習

3.學習的途徑

（1）直接學習。

（2）間接學習：①

觀察學習；②

主動閱讀和收集信息；

③

向他人學習；④

接受暗示。

4.學習在營銷活動中的作用

（1）利用多種營銷溝通手段有助于消費者獲得購買信息。

（2）利用積極聯(lián)想激發(fā)消費者購買欲望。

（3）利用有益學習影響消費者的態(tài)度及其對購買的評價。3.1消費者的認識過程

3.1.5記憶1.記憶的含義

記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。

記憶包括識記、保持、回憶和再認四個基本階段。

數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者對網(wǎng)絡產(chǎn)生依賴，從而改變了人的記憶和保存信息的傳統(tǒng)行為模式，即從人腦和手工記憶方式轉(zhuǎn)向外腦（網(wǎng)絡和云）記憶方式。識記保持回憶再認3.1消費者的認識過程

2.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分類①形象記憶；②邏輯記憶；

③情緒記憶；④運動記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間長短的不同分類①瞬時記憶；②短時記憶；③長時記憶。3.記憶在營銷活動中的作用（1）充分利用記憶，影響消費者的購買決策。（2）采用各種方法，增強消費者的有益記憶。3.1消費者的認識過程

知識拓展：品牌LOGO

LOGO是徽標或者商標的外語縮寫，是LOGOtype的縮寫，起到對徽標擁有公司的識別和推廣的作用，通過形象的徽標可以讓消費者記住公司主體和品牌文化。網(wǎng)絡中的徽標主要是各個網(wǎng)站用來與其它網(wǎng)站鏈接的圖形標志，代表一個網(wǎng)站或網(wǎng)站的一個板塊。3.1消費者的認識過程

課堂頭腦風暴

目前，餐飲企業(yè)非常重視品牌LOGO在消費者記憶中的重要作用，請你選擇幾家知名餐飲品牌，對其LOGO的設計進行分析，其是否符合便于記憶的原則？3.1消費者的認識過程

3.1.6思維

1.思維的含義

思維是通過分析、概括，對客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。

2.思維的分類

（1）根據(jù)思維活動的形式不同分類：①形象思維；②邏輯思維。（2）根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類：①常規(guī)思維；②創(chuàng)造性思維。

3.思維在營銷活動中的作用消費者在選購商品時，常常借助有關商品信息，對商品進行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。3.1消費者的認識過程

3.1消費者的認識過程

3.1.7想象

1.想象的含義想像是指人們在生活實踐中不僅能夠感知和記憶客觀事物，還能夠在已有的知識經(jīng)驗基礎上在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象的過程。

2.想象的分類

（1）無意想象（2）有意想象：①再造想象；②創(chuàng)造想象。3.1消費者的認識過程

3.想象在營銷活動中的作用

（1）消費者在形成購買意識、選擇產(chǎn)品和評價產(chǎn)品過程中都有想像參加。（2）想像能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程和完成意志過程起著重要的推動作用。（3）運用想象，利用獨具特色的商品廣告、產(chǎn)品包裝和陳列方式吸引消費者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。（4）對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應具備一定的想象力。3.1消費者的認識過程

3.2消費者的情感過程

3.2.1消費者情感過程的內(nèi)涵

消費者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗，就是消費者的情感過程。

消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。營銷實踐百事可樂×人民日報：致敬“熱愛守護者”【同步思考】

百事可樂與人民日報的這次跨界合作對消費者的情感認知產(chǎn)生了哪些影響？視頻案例3.2消費者的情感過程課程思政強蹭暴雨災害熱點營銷，被網(wǎng)友怒斥！3.2消費者的情感過程3.2.2情緒、情感的類型

1.情緒的類型

（1）心境（2）熱情（3）激情

（4）應激（5）挫折

2.情感的類型（1）道德感（2）理智感（3）美感

3.2消費者的情感過程3.2.3情感營銷

情緒與情感對于消費行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。

情感營銷是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。

（1）通過產(chǎn)品本身激發(fā)消費者的滿意心理。

（2）通過外部因素激發(fā)消費者的積極的情感過程。3.2消費者的情感過程課中視頻案例

德芙賀歲微電影《年年得?！贰締栴}思考】

德芙作為一家跨國公司，你認為其采取了哪些本土化策略與中國消費者達成了良好的情感交流？

3.2消費者的情感過程課中視頻案例

小度音箱廣告片《老杜》3.2消費者的情感過程

消費者意志過程就是消費者在購買活動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實現(xiàn)既定的購買目標的心理過程。3.3.1消費者的意志品質(zhì)

1.自覺性2.果斷性

3.堅韌性4.自制力3.3消費者的意志過程

大學生應提升消費意志品質(zhì)，提高風險意識，理性借貸和消費，保護自己的錢包，保護好自己的隱私。警惕校園貸陷阱，仔細閱讀合同條款，合理規(guī)劃財務，選擇正規(guī)平臺借貸，避免陷入高利貸和催貸壓力。3.2消費者的情感過程3.3.2消費者意志過程的發(fā)展階段

1.采取決定階段2.執(zhí)行決定階段3.購后感受階段3.3.3意志在消費者行為的作用

在現(xiàn)實生活中，意志品質(zhì)對消費者的行為方式具有重要作用。3.2消費者的情感過程調(diào)查研究

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀看、聆聽、品嘗、試用、參與等方式，調(diào)動目標顧客的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買產(chǎn)品或服務的一種營銷方式。

現(xiàn)在，國內(nèi)外很多知名咖啡、茶飲品牌都重視在線下門店為消費者提供良好的消費體驗。選取其中一個品牌，利用實地體驗和網(wǎng)絡資料收集等方式開展調(diào)查研究：其門店采用了哪些體驗營銷方式？對消費者的心理活動產(chǎn)生了哪些積極的影響？

直播營銷背后的消費者心理與行為洞察

以直播帶貨為例，對直播營銷的發(fā)展進行研究；選擇某一知名主播，針對其直播活動展開分析，撰寫并制作直播營銷典型營銷案例，掌握直播營銷對消費者心理活動過程產(chǎn)生的影響。

實踐成果

“直播營銷背后的消費者心理與行為洞察典型案例——以

××

主播為例”的圖文案例、短視頻案例。

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“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元四

消費者的個性心理特征

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS4.1消費者個性4.2消費者的自我概念、生活方式和態(tài)度學習目標

技能目標03●能夠正確認識不同消費者的不同氣質(zhì)、性格和能力在消費過程中的表現(xiàn)●

能夠根據(jù)消費者的不同個性心理表現(xiàn)做出正確的營銷決策知識目標02●了解消費者的個性及其作用●

熟悉消費者自我概念、生活方式和態(tài)度的主要含義●

掌握消費者的個性心理特征及相關消費行為特點

素養(yǎng)目標01●提高學生的自我認知水平，培養(yǎng)其職業(yè)人格魅力●

引導學生樹立正確心理認知和價值觀念，提升心理健康水平，養(yǎng)成積極的生活態(tài)度●

形成正確的職業(yè)認知，秉持精益求精的職業(yè)態(tài)度學

思

踐

悟

從露營到滑雪，年輕人青睞戶外運動【引思明理】

近年來，供給側(cè)持續(xù)創(chuàng)新，新技術、新產(chǎn)品、新模式層出不窮，各種消費業(yè)態(tài)升級迭代深度融合，像戶外這樣的細分產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了不同程度的變革，讓消費者在科技含量十足的新消費場景中獲得了創(chuàng)新的生活方式和個性化的消費體驗。視頻案例：戶外運動到底有多火？預計2025年市場規(guī)模3萬億元4.1消費者個性4.1.1消費者個性概述

1.個性的含義

個性是指人在先天因素的基礎上,在社會生活實踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。（1）個性傾向性

需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀等。（2）個性心理特征主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。

2.個性在消費中的作用

（1）消費者個性的獨特性決定消費者需求的多樣性；（2）消費者個性的穩(wěn)定性決定消費需求的穩(wěn)定性；（3）消費者個性的可塑性決定消費者需求的可誘導性；（4）消費者個性的社會性決定了消費者需求的可接受性。4.1.2消費者的氣質(zhì)

1.氣質(zhì)的含義心理學中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)是兩個完全不同的概念。

心理學中的氣質(zhì)是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征，是一種人類高級神經(jīng)活動類型。

氣質(zhì)的特征：①先天性；②差異性；③穩(wěn)定性；④變化性。

2.消費者氣質(zhì)的類型

膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種

4.1消費者個性（1）膽汁質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費者情緒興奮度高，精力旺盛，反應迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗強烈，有頑強拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個心理活動發(fā)生迅速而突然，具有外傾性。4.1消費者個性（2）多血質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費者情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗不深，做事粗枝大葉，具有外傾性。4.1消費者個性（3）黏液質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費者情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細致，具有韌性；但反應緩慢，靈活性不足，比較刻板、執(zhí)拗，不易習慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露，具有內(nèi)傾性。4.1消費者個性（4）抑郁質(zhì)該氣質(zhì)類型的消費者情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗深刻、持久，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠；但有較強的敏感性，膽小、孤僻、謹小慎微，不善交往，遇到困難或挫折時不夠靈活，易畏縮，易發(fā)現(xiàn)一般人不易覺察的事件卻很少外露，具有內(nèi)傾性。4.1消費者個性【課堂頭腦風暴】

你認識上圖中的小說人物嗎？觀看視頻案例，試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？視頻案例：名著里人物的氣質(zhì)類型4.1消費者個性3.對不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費者的銷售策略

（1）膽汁質(zhì)型消費者

接待這類消費者要求營銷服務人員動作快捷、態(tài)度耐心，應答及時?？蛇m當向他們介紹商品的有關性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。

4.1消費者個性（2）多血質(zhì)型消費者接待這類消費者，一是應主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡感情，以促使其購買；二是在交談中應加以引導，使他們專注于商品，縮短購買過程。4.1消費者個性【課堂頭腦風暴】

為什么市場營銷人員在與多血型消費者溝通過程中應盡量縮短該類消費者的購買過程？與此類客戶溝通過程中，可以采取哪些手段盡量縮短購買過程？4.1消費者個性

（3）粘液質(zhì)型消費者接待這類消費者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感；要允許他們有認真思考和挑選商品的時間，接待時更要有耐心。4.1消費者個性

（4）抑郁質(zhì)型消費者接待這類消費者要注意態(tài)度和藹、耐心；對他們可作些有關商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣；對他們的態(tài)度反復，應予以理解；同時務必注意說話的方式，避免引起不必要的敏感反應而拒絕購買。4.1消費者個性4.1.3消費者的性格

1.性格的含義

性格是指一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性心理特征，主要表現(xiàn)在人對現(xiàn)實的態(tài)度、語言和行為方式中。

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。

氣質(zhì)無好壞之分，性格有明顯的好壞之分。

性格的心理結(jié)構(gòu)十分復雜，其特征主要包括態(tài)度特征、意志特征、情緒特征和理智特征等表現(xiàn)形式。

4.1消費者個性2.性格的類型及購買行為表現(xiàn)（1）按心理活動的機能分類①理智型②情緒型③意志型（2）按心理活動的指向分類

①外向型②內(nèi)向型（3）按照個體行為的獨立性分類

①獨立型②順從型（4）按照消費態(tài)度的不同分類

①節(jié)儉型②自由型③保守型④順應型4.1消費者個性課堂頭腦風暴你們宿舍中，你喜歡誰的性格？哈哈，都喜歡？只能選一位！選取你最喜歡的一位舍友，說出你喜歡她（他）的理由。4.1消費者個性營銷實踐歐萊雅又出虛擬偶像了品牌為何熱衷打造虛擬偶像？【同步思考】

■查閱資料，試歸納歐萊雅推出的品牌虛擬偶像具備哪些個性特征？企業(yè)為何熱衷推出虛擬偶像？4.1消費者個性3.對不同性格表現(xiàn)的消費者的銷售策略

（1）對待選購商品速度快或慢的消費者的策略（2）對待言談多或寡的消費者的策略（3）對待隨意或疑慮的消費者的策略（4）對待購買行為積極或消極的消費者的策略（5）對待不同情緒的消費者的策略4.1消費者個性4.1.4消費者的能力

1.能力的含義能力是指人們順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。人的能力是在先天遺傳因素的影響下，經(jīng)過后天的環(huán)境影響（家庭、學校、社會等因素）和個人的努力逐步形成的。

4.1消費者個性【課堂頭腦風暴】

你贊成“良好的性格能彌補某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？4.1消費者個性

2.能力的類型

（1）一般能力和特殊能力（2）模仿能力和創(chuàng)造能力（3）社會交往能力和實踐能力（4）分析評判能力和決策能力

（5）維護自身權(quán)益的能力3.能力的個體差異

（1）能力類型的差異（2）能力水平的差異（3）能力表現(xiàn)時間的差異視頻案例：汪滔：成功留給有夢想的人4.1消費者個性課堂頭腦風暴你所在的宿舍、班級、學生會、社團，你認為誰的能力最強？他（她）身上具備哪些能力值得你學習？簡要分析。嚴肅思考一個問題：你目前的大學朋友圈里，你是最優(yōu)秀的？一般的？還是靠后的？在這樣的朋友圈里，三年的大學學習生活，你會發(fā)生哪些變化？4.1消費者個性

4.消費者能力與購買類型

（1）從購買目標的確定程度劃分①確定型；②半確定型；③盲目型（2）從對商品的認識程度劃分

①知識型；②略知型；③無知型

5.消費者能力對營銷活動的作用

消費實踐活動是消費者能力發(fā)展的決定性條件，它制約著能力發(fā)展的性質(zhì)與水平。問題思考：

汽車銷售過程中，遇到不同能力的購買類型消費者，在推介過程中應注意什么問題？4.1消費者個性中外知名企業(yè)家畫像4.1消費者個性中國中青年創(chuàng)業(yè)者畫像4.1消費者個性課堂頭腦風暴

你熟悉這些成功的青中老創(chuàng)業(yè)者的事跡嗎？選取你最為（較為）熟悉一位創(chuàng)業(yè)者，對其創(chuàng)業(yè)事跡簡要介紹。你認為該創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)成功，其本身具備哪些人格魅力？4.1消費者個性4.2.1消費者的自我概念1.自我概念的含義

自我概念也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格及收入、地位等個體特征的知覺、了解和感受的總和。

自我概念回答的問題是“我是誰？”和“我是什么樣的人？”，它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。（1）實際的自我概念，指消費者實際上如何看待自己。（2）理想的自我概念，指消費者希望別人如何看待自己。（3）社會的自我概念，指消費者感受到的別人是如何看待自己。（4）期待的自我概念，指消費者期待在將來如何看待自己，它是介于實際的自我與理想的自我之間的一種形式。4.2消費者的自我概念、生活方式和態(tài)度課堂頭腦風暴

你聽說過劉秀祥這個人嗎？觀看視頻案例，你有何感受？在你以往的成長和求學過程中，你曾經(jīng)取得過哪些引以自豪的成績？為了這些成績，你付出了什么樣的努力？視頻案例：劉秀祥：奮斗的力量4.2消費者的自我概念、生活方式和態(tài)度

2.自我概念和產(chǎn)品象征性

產(chǎn)品的象征性由三個方面組成：個體的自我概念、參照群體、具有象征性的產(chǎn)品。

消費者首先會選擇購買某種能夠向他人傳遞自我概念的商品；然后希望參照群體能看到產(chǎn)品所具有的象征性；最后希望參照群體將產(chǎn)品所具有的象征品質(zhì)視為其人格或自我概念的一部分。3.自我概念對消費者心理和行為的影響

（1）自我概念影響消費者對品牌的偏好。（2）自我概念影響消費者對產(chǎn)品價格的認同。（3）自我概念影響消費者對營銷溝通活動的接受程度。4.2消費者的自我概念、生活方式和態(tài)度4.2.2消費者的生活方式

1.生活方式的含義

生活方式是指在文化、價值觀、人口統(tǒng)計特征、個性特征、社會階層和參照群體等諸多因素的綜合作用和影響下，消費者所表現(xiàn)出來的在衣食住行、勞動工作、休息娛樂、待人接物以及價值觀、道德觀、審美觀等方面的物質(zhì)和精神生活的方式。

2.生活方式分類系統(tǒng)

4.2消費者的自我概念、生活方式和態(tài)度

3.生活方式對消費者心理與行為的影響

市場營銷者需要通過用戶畫像鎖定目標人群，認真研究其消費價值觀、生活觀念、傳播偏好等因素，通過品牌形象塑造，賦予品牌一定的生活方式和消費品位的象征意義，從而使品牌成為一種生活方式的代表符號。4.2消費者的自我概念、生活方式和態(tài)度4.2.3消費者的態(tài)度

1.消費者態(tài)度的含義

消費者態(tài)度是指消費者在購買活動中，對產(chǎn)品、商家、服務等方面持有的認知、情感和行為傾向。

2.消費者態(tài)度的組成

消費者態(tài)度由認知、情感和行動三部分組成。

3.消費者態(tài)度對消費者心理及行為的影響

（1）影響消費者對產(chǎn)品的選擇與評價。（2）影響消費者的學習興趣與學習效果。（3）影響消費者購買意愿，進而影響購買行為。4.2消費者的自我概念、生活方式和態(tài)度例如，2024年春節(jié)，大潤發(fā)再度引領潮流，繼“冷宮蔬菜”、“燒烤文學”、“均一價”、“打工物語”等一系列創(chuàng)意主題文案之后，再度推出全新的“年貨有話說”系列（如圖4-4所示），用直達人心的文案表達、逐步深入的營銷活動，使得廣大年輕消費者對其形成了積極的態(tài)度。問題思考：

搜集資料，大潤發(fā)還推出了哪些創(chuàng)意主題文案？4.2消費者的自我概念、生活方式和態(tài)度調(diào)查研究

面試是通過書面、面談或線上交流（視頻、電話）的形式來考察一個人的工作能力與綜合素質(zhì)。在特定場景下，以面試官對應聘者的交談與觀察為主要手段，由表及里地測評應聘者的性格、知識、能力、經(jīng)驗、文化素養(yǎng)、自我認知、工作態(tài)度等綜合素質(zhì)。

請在以下常見的行業(yè)及崗位中選擇一個，作為未來就業(yè)的方向，研究分析該行業(yè)的崗位職業(yè)能力和素質(zhì)的要求，結(jié)合自己的實際情況，撰寫10分鐘的自我介紹演講稿。

成功創(chuàng)業(yè)者的個性特征解析

以某成功創(chuàng)業(yè)者為例，對該創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)歷程展開研究，解析在其成功創(chuàng)業(yè)的背后，創(chuàng)業(yè)者應具備哪些氣質(zhì)、性格和能力等方面的個性特征。

實踐成果

“中國創(chuàng)業(yè)者：××

的創(chuàng)業(yè)歷程”圖文案例、視頻案例庫、匯報PPT。

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“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元五

消費者群體與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS5.1消費者群體概述5.2家庭消費者群體的消費心理與行為035.3不同年齡、性別階段的消費者心理與行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學篤行學習目標技能目標03●

能夠根據(jù)市場狀況和特點對消費者群體進行細分●

能夠根據(jù)不同消費者群體的心理特征開展相應的營銷活動知識目標02●了解消費者群體概述的主要內(nèi)容●

熟悉消費者群體對個體消費行為的影響●

掌握不同消費者群體的消費心理特征和相應的營銷策略

素養(yǎng)目標01●培養(yǎng)批判性思維，具備獨立思考和理性消費的能力●

樹立正確營銷理念，合理調(diào)動消費者積極性，科學引導消費者群體的購買行為學

思

踐

悟

創(chuàng)造潮流，傳遞美好

【引思明理】

以潮流玩具為載體，打造潮流與傳統(tǒng)文化的鏈接產(chǎn)物，賦予傳統(tǒng)IP更多的生命力，讓傳統(tǒng)文化更具生機，使得越來越多的年輕人開始將傳統(tǒng)文化作為追求表達自我情懷和文化態(tài)度的新形式。5.1消費者群體概述5.1.1消費者群體的含義與分類

1.消費者群體的含義消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。人們在消費群體中相互作用、相互影響，就產(chǎn)生了群體心理，如從眾、模仿、流行、暗示等。

2.消費者群體的分類

（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參照群體（3）自覺群體和回避群體課堂頭腦風暴

請問你和你周圍的同學的參照群體是誰？他們