中國(guó)某汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效報(bào)告

中國(guó)汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效研究報(bào)告（簡(jiǎn)版）前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，公共關(guān)系要面對(duì)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境更加變幻莫測(cè)，特別日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和爆炸式增長(zhǎng)的媒體噪音，構(gòu)成對(duì)公共關(guān)系溝通的重大挑戰(zhàn)。如何面向新形勢(shì)，重新審視公關(guān)傳播的戰(zhàn)略要素，進(jìn)而開(kāi)啟戰(zhàn)略性公共關(guān)系溝通新局面，已成為當(dāng)前企業(yè)公關(guān)工作特別是媒體溝通工作的重大課題。

近年來(lái)，公共關(guān)系在汽車(chē)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。汽車(chē)品牌公關(guān)已成為公關(guān)實(shí)踐創(chuàng)新的前沿陣地之一。然而，由于理論研究的滯后和經(jīng)驗(yàn)的不足，汽車(chē)業(yè)的公關(guān)傳播與溝通中，也存在著大量的盲區(qū)和誤區(qū)，亟待加以梳理和引導(dǎo)。為此，注意力公關(guān)研究院和慧聰研究院，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，聯(lián)袂設(shè)計(jì)并主持了本課題的研究。報(bào)告旨在就媒體溝通績(jī)效的關(guān)鍵要素進(jìn)行梳理和剖析，構(gòu)建出新型的媒體溝通理念模型。從而引導(dǎo)汽車(chē)業(yè)的公關(guān)傳播實(shí)現(xiàn)從粗放型到精益型、從戰(zhàn)術(shù)型到戰(zhàn)略型的理念轉(zhuǎn)型，推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)乃至國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的媒體溝通實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性和專(zhuān)業(yè)化升級(jí)。

本報(bào)告提出媒體溝通績(jī)效指數(shù)（，）的概念，集中對(duì)124個(gè)轎車(chē)品牌進(jìn)行分析，并以選定品牌在過(guò)去一年（2007年7月至2023年6月）時(shí)間里的媒體傳播進(jìn)行跨年度的溝通績(jī)效評(píng)估。報(bào)告綜合運(yùn)用了數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)調(diào)研和案例研究等多種研究方法，對(duì)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行了公共關(guān)系角度的市場(chǎng)分析和品牌案例研究，為了解和研究中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及品牌塑造，提供了嶄新的視角和寶貴的資料。報(bào)告的研究背景：理論與方法

汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效評(píng)估的概念框架

中國(guó)汽車(chē)品牌的媒體溝通績(jī)效可以從多方面進(jìn)行測(cè)評(píng)和理解。從公關(guān)輸出的角度，不僅要看該汽車(chē)品牌媒體傳播稿件的質(zhì)量、數(shù)量，同時(shí)還要結(jié)合傳播的整體戰(zhàn)略情況等等。在國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，本報(bào)告提出汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效指數(shù)（，）的概念，并表示如下：

（S，M，Q，N，A）

其中：S為傳播策略性，M為媒體影響力，Q為傳播質(zhì)量，N為傳播數(shù)量，A為傳播附加價(jià)值（下同）。

從邏輯關(guān)系來(lái)看，媒體溝通績(jī)效的“核心系統(tǒng)”是對(duì)傳播稿件的評(píng)估，即傳播質(zhì)量、傳播數(shù)量和附加價(jià)值；而傳播策略性和媒體影響力，則作為“調(diào)節(jié)系統(tǒng)”來(lái)深刻影響整個(gè)媒體溝通的績(jī)效。在傳播數(shù)量相同的情況下，優(yōu)秀的傳播策略和強(qiáng)大的媒體影響力能夠?qū)贤?jī)效起到?jīng)Q定性的作用。在本報(bào)告中，“傳播策略性”和“媒體影響力”將成為調(diào)節(jié)傳播稿件績(jī)效的權(quán)重，評(píng)估模型的總體公式可表示為：

（）×（）

汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效評(píng)估的計(jì)量方法

根據(jù)理論假設(shè)，報(bào)告對(duì)以上各項(xiàng)績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了進(jìn)一步分解和細(xì)化，建立了中國(guó)汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效評(píng)估的三級(jí)指標(biāo)體系，指標(biāo)共一五個(gè)。課題組結(jié)合專(zhuān)家打分法和層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重，此外，為了便于展示汽車(chē)品牌媒體溝通績(jī)效的排名情況，課題組以百分制表示測(cè)算結(jié)果。具體權(quán)重及分值分配如下表所示。

樣本與數(shù)據(jù)來(lái)源鎖

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塔其次側(cè)，本河報(bào)告蜘采用譯定性維和定沙量相閃結(jié)合兆的研哥究方槍法，串構(gòu)建瞎了一漸個(gè)能談夠應(yīng)倚對(duì)大冒樣本嶼和海愈量數(shù)票據(jù)的鬧媒體旗溝通幻績(jī)效約指數(shù)壁（朽）評(píng)京估模襪型。株該模潔型突頌出了班品牌挪定位坡、品雁牌溝媽通及慎話語(yǔ)籌高度通等溝邀通戰(zhàn)活略要徑素的育關(guān)鍵誠(chéng)性作繼用并待將之喬落實(shí)服為可媽測(cè)量克的指乘標(biāo)，睡對(duì)于言引導(dǎo)利企業(yè)映走出怒媒體撿溝通綱的種智種誤醒區(qū)，蓋具有御一定咱的啟捕發(fā)和萬(wàn)指導(dǎo)已意義宿。銹

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駱汽車(chē)庸行業(yè)遵媒體穴溝通概存在陜的問(wèn)闊題鴨中國(guó)立汽車(chē)維產(chǎn)業(yè)務(wù)近年蝕來(lái)一少直處遠(yuǎn)于高性速增余長(zhǎng)的期態(tài)勢(shì)墨之中捕，車(chē)聰型上反市密搶度增刊大，遭汽車(chē)炕銷(xiāo)量爐高幅晶度增加長(zhǎng)，男據(jù)中域國(guó)汽猜車(chē)工遭業(yè)協(xié)段會(huì)信回息部好公布砌的數(shù)悄據(jù)，安20促07舟年中狹國(guó)汽率車(chē)銷(xiāo)誦售8搜79射.一哀五萬(wàn)咸輛，姥同比篩增長(zhǎng)率21貼.8設(shè)4%麻。耀只皆從本聯(lián)報(bào)告夏研究筒的1懲24暫個(gè)汽龍車(chē)品臘牌的辟中，援可看憶出在享產(chǎn)品鬧推廣邀與宣繭傳方銅面，欺尤其劈是新復(fù)品的密推出鋸，汽樹(shù)車(chē)行帶業(yè)越隸來(lái)越崇重視殺公關(guān)龍傳播掃所起夠的作兼用，恭分階顏段不傍斷創(chuàng)澡造傳矛播熱翼點(diǎn)，丹借助忽各類(lèi)學(xué)媒體惱向消慮費(fèi)者繪進(jìn)行械全面取持續(xù)距的傳瞇播。加同時(shí)戶(hù)，我隨們看輔到，怎汽車(chē)鑄行業(yè)砌公關(guān)答特別巧是媒橋體溝趨通也涼存在巡一些束突出苦的問(wèn)劇題。念挑反謝企業(yè)繡大量楊的媒蜂體投弟入與鐮溝通慧策略澡和創(chuàng)留意不薄足形裙成強(qiáng)卻烈反貸差印慮票公關(guān)框傳播撲的作閃用日衫漸凸桃顯，捉許多追企業(yè)擇不惜麗重金帳在各奸類(lèi)媒佩體上淘進(jìn)行蘇大量嚇投入屑，但醬是相博當(dāng)多券的企枯業(yè)新瓣聞自?xún)?chǔ)說(shuō)自粘話，膏一味混強(qiáng)調(diào)嚷自身彈產(chǎn)品跑的先蹦進(jìn)性陪，缺道乏考塑慮消頃費(fèi)者悶的真丹實(shí)需群求，斷不能鍋實(shí)現(xiàn)截有效刷溝通獲，實(shí)邪際效惱果有杰限。筆監(jiān)掉聾產(chǎn)品兇及品叨牌傳嗓播上盯訴求級(jí)點(diǎn)過(guò)故多疾報(bào)蠻一些籠企業(yè)返借推疏出新哪品之賺機(jī)，攝總是例力圖餓通過(guò)滾傳播桂稿件挨將產(chǎn)塔品或跨品牌廢的優(yōu)般點(diǎn)一件一傳維達(dá)給努消費(fèi)瓦者，待不論擋是自陡己產(chǎn)質(zhì)品或米品牌獎(jiǎng)所特流有的獎(jiǎng)亮點(diǎn)能，還聾是眾早多汽返車(chē)都線擁有基的賣(mài)青點(diǎn)。妨然而藍(lán)，由診于企兩業(yè)宣陶傳的糞訴求招點(diǎn)過(guò)治多，關(guān)反而社令產(chǎn)請(qǐng)品形型象模恥糊，副讓消薪費(fèi)者津體會(huì)街不到頸或者甘很難聚理解塵產(chǎn)品開(kāi)的獨(dú)地到之當(dāng)處。售裳蠟充公關(guān)初手段愧同質(zhì)通化嚴(yán)種重鋤此愈總結(jié)論現(xiàn)行亮的公蹦關(guān)傳擱播手終段，鵝不外惠乎上陸市前股預(yù)熱鋒、新瓦車(chē)上唱市、久試乘勇試駕訂、產(chǎn)晝品測(cè)請(qǐng)?jiān)?、妥業(yè)績(jī)諸評(píng)估冬、企屬業(yè)宣醉傳、攻賽事取贊助頂、促四銷(xiāo)活等動(dòng)、京市場(chǎng)床活動(dòng)筆、公灣益活出動(dòng)、構(gòu)自駕比游、猛車(chē)友朗會(huì)及陸車(chē)友打俱樂(lè)吳部等推等。攝各企嗽業(yè)的項(xiàng)公關(guān)疊手段杏過(guò)于達(dá)雷同啞，缺知乏創(chuàng)遇新的釋傳播慰策略皺和手遭段。思慎答腫危姥機(jī)管炒理意冠識(shí)有果待加踐強(qiáng)羽點(diǎn)禾汽車(chē)洋企業(yè)枕經(jīng)常孝會(huì)遇街到企喂業(yè)經(jīng)蓬營(yíng)及朝產(chǎn)品蔥質(zhì)量豎的危絮機(jī)。醋因?yàn)橄闫?chē)況產(chǎn)業(yè)霉價(jià)值脂鏈較兩長(zhǎng)，寧而汽色車(chē)產(chǎn)圾品本統(tǒng)身結(jié)翁構(gòu)復(fù)腹雜，茶且與勤公眾毒生命充密切戚相關(guān)機(jī)，因拾而汽四車(chē)企獸業(yè)遭雄遇危冊(cè)機(jī)的慶情況異更為壞突出撿。但惜許多拌汽車(chē)嘉企業(yè)增在危麻機(jī)管廢理上創(chuàng)仍然影停留淡在頭斥痛醫(yī)律頭，價(jià)腳痛晶醫(yī)腳扣的層欲面上蹦，在蠶產(chǎn)品返召回減問(wèn)題陡上常暑基于栽顯性亞成本揪的考?jí)驊]而怨忽視碌了潛刃在的纏風(fēng)險(xiǎn)來(lái)，遇佳到負(fù)柳面信雅息首切先想芽到的溜是防臺(tái)堵。過(guò)更重韻要的息是大才多數(shù)消企業(yè)小在危紗機(jī)處覽理上蒜耗費(fèi)蹤的精瞎力多緒，而爽在危松機(jī)防墾范以浴及重才大議鐵題的贈(zèng)研究芹和管太理上帥所做頌的工井作甚負(fù)少，鈴這些寄都成券為汽嘴車(chē)品叉牌健窯康發(fā)占展的骨隱憂菌。逃悠犯精納于傳摧播規(guī)鏈劃，切而疏些于效日果評(píng)避估洪摩掀對(duì)傳控播規(guī)房劃做丘足了敗功夫賴(lài)的企守業(yè)，啟卻對(duì)敢公關(guān)置傳播色效果浙給予厲不合店理的娛評(píng)估躺方法機(jī)。有擺些企羊業(yè)甚制至是吸將公柴關(guān)傳愁播效本果直農(nóng)接與裳銷(xiāo)量叢掛鉤舉，或果者是奴將公疲關(guān)傳值播完徑全等愉同于斬廣告讀。這借樣做新扭曲慌了公唉關(guān)傳源播的呈真正框用途枕，使畜傳播歲規(guī)劃廚形同貧擺設(shè)漢。宋汽車(chē)艷行業(yè)剛媒體賊溝通柳發(fā)展菜趨勢(shì)妄誓階許多海汽車(chē)匯品牌盈已經(jīng)蘆逐漸肯意識(shí)以到上國(guó)述傳頸播方赴面的猜問(wèn)題搭，在震中國(guó)糠汽車(chē)浩品牌堪媒體懶溝通詳表現(xiàn)濁上，瓜未來(lái)霜將呈胡現(xiàn)以捐下趨蝶勢(shì)：感哨菠弄汽匯車(chē)品永牌公筐關(guān)傳閥播總府量仍牲將加渡大言瘋杠汽車(chē)?yán)首鳛閹X與公泥眾生搭活密涼切的鑼大宗堡耐用蠟消費(fèi)葉品，噴其溝餃通內(nèi)墨容繁憂多，桶受眾兆廣泛排，品慨牌集煌中度仇將在數(shù)未來(lái)偏幾年刪有較副大幅盯度的止提高燃，競(jìng)妄爭(zhēng)更皇加激愈烈，辜因此多汽車(chē)棚企業(yè)夢(mèng)將更墓加依格賴(lài)媒林體與割消費(fèi)內(nèi)者進(jìn)絨行產(chǎn)緩品和罪品牌竄信息吳的溝核通。膊而各桶類(lèi)媒嘉體相石繼擴(kuò)禿大汽磁車(chē)相塌關(guān)的純版塊雙，對(duì)扯汽車(chē)們廣告聽(tīng)的依戚存度吩更高喉，這好些都猛將促桶使整琴個(gè)汽抵車(chē)行斧業(yè)公拴關(guān)傳浸播總媽量的插加大孟。像據(jù)請(qǐng)媒膀體溝騰通績(jī)禍效日車(chē)漸被石關(guān)注存很練煎鑒于化汽車(chē)賄品牌胸公關(guān)鳴傳播姨投入塘巨大底，且配目前礎(chǔ)許多可品牌刊溝通版手段謊同質(zhì)上化嚴(yán)棵重，窄溝通聯(lián)受眾階缺乏財(cái)精準(zhǔn)振，那辯么如龍何有濕效利賭用媒尼體進(jìn)嫁行溝裝通，補(bǔ)如何咐對(duì)媒鏈體溝性通的涉效果堪進(jìn)行斑評(píng)估款，成的為各拜企業(yè)鉛深度茅思考道的課希題。畫(huà)在投尿放的掀策略摩性、盛媒體爬組合腸的精庸確性振上，傻對(duì)汽后車(chē)品乒牌將陣提出宵越來(lái)鍋越高避的要刑求。懂劫騙仰訴求配點(diǎn)更是加鮮拾明，垮手段違亦將田多樣寇化掙呢環(huán)由于浴消費(fèi)躁者每柱天被目從網(wǎng)挺絡(luò)、泳電視債、報(bào)借刊、并廣播棵、戶(hù)棗外媒煤體甚豐至手沈機(jī)短芳信等參不同延信息央渠道款涌來(lái)降的相脅近的象信息薦所包畢圍，醉受眾雜信息慮被接截收倦縮怠，偽關(guān)注四度亦幅被嚴(yán)門(mén)重稀魯釋。內(nèi)許多焰企業(yè)包既想陣說(shuō)產(chǎn)懼品的找動(dòng)力使性、抖安全竭性、萌操控奸和舒宣適性嫂，又扣想強(qiáng)據(jù)調(diào)空鉛間和腳燃油階經(jīng)濟(jì)吵性，僑訴求邪點(diǎn)過(guò)黃多，善而又綁難以言取舍訪，過(guò)息于蕪辮雜的慨信息式往往冒難以室被目持標(biāo)消雷費(fèi)者瀉所記榴憶和毛接受舅?，F(xiàn)冶在更義多的喘企業(yè)逆逐漸衫意識(shí)療，以爽簡(jiǎn)單蘆而真購(gòu)正能坑給消滔費(fèi)者椒帶來(lái)閑核心絡(luò)利益廁的訴荒求點(diǎn)菠進(jìn)行掙傳播情才會(huì)夾更為史有效互。因花此未各來(lái)公懼關(guān)傳腎播的額訴求滿點(diǎn)將插更加扯鮮明雨，在逗定位備一致個(gè)性前嬸提下套的溝痛通手湖段也奪將日壺趨多救樣化呼。步孔速公能益公閣關(guān)所欺占比朗重不絞斷加尼大鍋鞠呀目前狹消費(fèi)嫌者在飽選擇雁產(chǎn)品僅之時(shí)散，越箭來(lái)越剝看重棵廠家邀在承客擔(dān)企閑業(yè)社綱會(huì)責(zé)奔任方款面的茫表現(xiàn)堪，汶桌川大醒地震坦之后未，這平種趨布勢(shì)更蕩為明域顯。鄙因此猜廠家湯在進(jìn)初行產(chǎn)坡品傳辨播的陸同時(shí)咸，也圣勢(shì)必黑加大深公益喚公關(guān)誼在整見(jiàn)個(gè)公袖關(guān)傳揮播所撒占的渣比重壽。逼質(zhì)移網(wǎng)撐絡(luò)公柜關(guān)日品益受松到重桂視詢(xún)患單隨著揀中國(guó)矛網(wǎng)民漿人數(shù)紹的不絲斷擴(kuò)前大，往以及餃汽車(chē)盯消費(fèi)集者呈乞現(xiàn)低劫齡化碌趨勢(shì)忽?；陈?lián)網(wǎng)度正城乓逐漸才取代角傳統(tǒng)壇媒體幻而成除為最劉重要畏的信承息接迷觸渠暑道，雙同時(shí)尋網(wǎng)絡(luò)熟由于腳無(wú)篇罰幅及愁出版顫時(shí)間尼限制搬，既掌可包荷含文公字、鍋圖片垮，又欠可包舞括音時(shí)頻、辭視頻啊，更只能給濕消費(fèi)裂者全木部直屬觀的屠感受福。此轎外，劑博客駕、論顛壇等姓網(wǎng)絡(luò)之口碑后營(yíng)造茅形式儲(chǔ)，也艷給汽舟車(chē)企辦業(yè)與觸消費(fèi)普者溝飄通提報(bào)供了艦更大穿的空土間，嬸預(yù)計(jì)慶汽車(chē)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)樹(shù)公關(guān)澡的規(guī)豈模在謹(jǐn)未來(lái)項(xiàng)幾年菊將呈樸快速錯(cuò)增長(zhǎng)隆之勢(shì)在。泊齊勇危機(jī)升管理臉體系道將逐嗓步建匹立擴(kuò)隨著攝目前碧媒體革數(shù)量貧增多漿，以艘及互咱聯(lián)網(wǎng)凝的興林起，島加之洞消費(fèi)肉者維搖權(quán)意遷識(shí)的跳提高乘，企傲業(yè)危制機(jī)爆境發(fā)的配頻率當(dāng)與傳丙播速域度，臉大大幸超過(guò)軌以往工。這頑將促興使汽嶼車(chē)品煮牌開(kāi)介始建則立完丟整的寺危機(jī)熊管理烏體系飲，從曬影響匆汽車(chē)固產(chǎn)業(yè)及發(fā)展布的重鐮大議歲題研首究和雷管理密開(kāi)始鴨，到乏危機(jī)縱信息虜監(jiān)測(cè)禮、危接機(jī)模床擬演融練，摸危機(jī)皇風(fēng)險(xiǎn)家評(píng)估楊、危勸機(jī)快竄速響臂應(yīng)機(jī)泊制和希全方掉位的理危機(jī)鴿處理靜通道胃，整悄個(gè)危共機(jī)管償理體鄉(xiāng)系將系逐步居在中介國(guó)汽活車(chē)品嚴(yán)牌中蹈建立例起來(lái)刊。07年下半年到08年上半年前100名汽車(chē)品牌排名結(jié)果層次品牌名稱(chēng)排名第一層次凱美瑞86.231榮威75080.072雅閣79.233明銳78.734天籟74.615邁騰74.一五