一則“百山祖拌飯醬”廣告引發(fā)的營(yíng)銷思考與深度總結(jié)

一則“百山祖拌飯醬”廣告引發(fā)的營(yíng)銷思考與深度總結(jié)！電梯廣告，是如何一步步侵入你的腦海，讓你進(jìn)入它的“營(yíng)銷套路”呢？本文作者結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)歷，對(duì)“百山祖拌飯醬”的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了拆解分析，一起來(lái)看一下吧。如果你想讓自己的產(chǎn)品一售賣就搶翻天！下邊這個(gè)案例拆解，我想一定會(huì)讓你無(wú)比興奮！拍案叫絕！今天要拆解的是百興食品旗下的新銳拌飯醬品牌——百山祖的一款“拌飯醬”的營(yíng)銷活動(dòng)。我會(huì)圍繞以下3點(diǎn)展開(kāi)來(lái)說(shuō)，相信你一定會(huì)“Aha”一下?；顒?dòng)目的與核心思路用戶體驗(yàn)流程與營(yíng)銷策略我們可復(fù)制的活動(dòng)亮點(diǎn)先簡(jiǎn)單給大家說(shuō)一下背景。大概距離2022年雙11前10天左右，我在電梯廣告里看到了這樣一條廣告：“想和1萬(wàn)名女性交個(gè)朋友”，我心想：“這廣告有點(diǎn)意思！”琢磨的間隙，我就直接掃碼下單，還轉(zhuǎn)發(fā)了家庭群，朋友圈里去分享這個(gè)消息……做完這一波操作之后，我突然悟了，這個(gè)“營(yíng)銷套路”絕了！為什么？我們往下看。一、活動(dòng)目的與核心思路大家想象一個(gè)場(chǎng)景哈……假如雙11期間你在電梯里看到這條廣告，你會(huì)想要立刻下單嗎？你真的會(huì)馬上掃碼購(gòu)買嗎？反正我不會(huì)，實(shí)際上大部分人也不會(huì)，因?yàn)樯系漠?dāng)多了，這種可有可無(wú)的東西不要也罷。但我為啥買了呢？我們一起來(lái)看看我是如何一步一步進(jìn)入廣告的“營(yíng)銷套路”中的？時(shí)間要再往前推，距離雙十一1個(gè)月前的10月7日，我在電梯里看到了下邊的廣告：廣告上，超大號(hào)字體「我驕傲，我是“三無(wú)產(chǎn)品”」，抓住了我的眼球。我心里想：這是啥？人家告訴我：“我驕傲，我是三無(wú)產(chǎn)品，不添加色素、不添加防腐劑、不添加化學(xué)香精”。我心里想：這跟我有什么關(guān)系？人家告訴我：你在什么情況，什么場(chǎng)景下需要他?——“孩子拌飯拌面”。我心里想：你是誰(shuí)呀？你憑什么可以對(duì)你的健康需求負(fù)責(zé)？人家告訴我：“專心做菇26年，出口多國(guó)家”?？赐陱V告，我心里嘀咕：“這個(gè)醬有點(diǎn)高級(jí)，味道應(yīng)該不錯(cuò)，關(guān)鍵是健康安全有保障”。顯然，這條廣告抓住了喜歡吃速食、又對(duì)配料表要求嚴(yán)格的新時(shí)代女性和寶媽的注意力，隔空向你喊話“快來(lái)買我吧！”當(dāng)然，買不買不重要，總之讓你反復(fù)看到就對(duì)了。有一條潛在的大腦規(guī)則是：一旦你被其中的內(nèi)容吸引，遲早會(huì)購(gòu)買。這條廣告我連續(xù)在電梯里看到了好幾天，10月10日我終于下手了，價(jià)格是27.9元。如果你單純把他看做是品牌推廣或者用戶轉(zhuǎn)化，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！他核心的目的是：鋪墊，在雙11前，反復(fù)曝光在用戶視野，把”醬”植入用戶腦袋里。正因?yàn)檫B續(xù)見(jiàn)到這條廣告，我才會(huì)在下邊這條廣告出現(xiàn)的時(shí)候，立刻下單，并分享出去。我們一起來(lái)看這兩條廣告：第一條的目的是啥？用戶教育和內(nèi)容鋪墊，先曝光，讓你不斷看到。第二條的目的是啥？建立關(guān)系和用戶成交，每條廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，前后配合，是不是絕了！重點(diǎn)來(lái)了，你可能會(huì)好奇?為什么百山祖要在雙11前做這種虧本的活動(dòng)呢？而且根本不提雙11的事？而此時(shí)，別家的廣告都是“鎖定雙十一”。因?yàn)榘偕阶孢@兩條廣告的真正目的是：先虧本小范圍做一波低價(jià)活動(dòng)，讓看到廣告的這批人，先集中在網(wǎng)站購(gòu)買，以此換來(lái)平臺(tái)算法的推薦位。也就是說(shuō)，真正到雙11當(dāng)天，只要用戶搜關(guān)鍵詞“香菇醬”，這款《百山祖牛肝菌拌飯醬》就出現(xiàn)在推薦位曝光。這樣就撬動(dòng)了雙十一的大批流量，爆發(fā)成交，在后端實(shí)現(xiàn)快速盈利！這還沒(méi)完！距離雙11前3天，11月8日我又收到了一條短信，爆辣醬僅需12元。大家看時(shí)間點(diǎn)，也很巧妙，在用戶側(cè)：距離上一瓶用戶購(gòu)買日10月30號(hào)，差不多一周時(shí)間，用戶吃得差不多了，這條刺激時(shí)間剛剛好，再來(lái)一瓶。就算沒(méi)吃完，也不要緊，人家推薦的是辣醬，辣醬和香菇醬兩種醬換著吃，不沖突。果然，辣醬我又下單了。你看，我就是這樣一步一步進(jìn)入……我們?cè)倏矗跇I(yè)務(wù)側(cè)：距離雙11還有3天，正好再進(jìn)行一波蓄勢(shì)，觸達(dá)更多用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，強(qiáng)化推薦位。大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？這就是一個(gè)完整的營(yíng)銷鏈路設(shè)計(jì)。而且時(shí)間節(jié)奏把控得也剛剛好。給大家總結(jié)梳理一張表：所以，百山祖的每一步動(dòng)作都是為了不斷蓄能，直到某一個(gè)點(diǎn)釋放，“砰！”爆發(fā)式成交！我們?cè)賮?lái)一起思考一個(gè)問(wèn)題：假如省去第一條廣告的用戶教育，直接上第二條廣告營(yíng)銷，可以嗎？我們后邊繼續(xù)細(xì)說(shuō)……二、用戶體驗(yàn)流程與營(yíng)銷策略下圖是完整的用戶體驗(yàn)流程。我們拆開(kāi)完整的用戶體驗(yàn)流程，分別看一下兩條廣告。廣告1的用戶流程第一步：你連續(xù)一周，看到一款“三無(wú)”拌飯醬的廣告；第二步：于是你被關(guān)鍵詞激發(fā)起好奇心，于是點(diǎn)開(kāi)京東，看詳細(xì)介紹和評(píng)論，想去驗(yàn)證“真的有這么好嗎”？只要你在腦子里面產(chǎn)生，“真的這么好嗎？”的思考，你就會(huì)去找答案，在這個(gè)過(guò)程中你會(huì)逐漸產(chǎn)生想要擁有的感覺(jué)，你開(kāi)始幻想擁有之后的場(chǎng)景，最后你一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。第三步：下單；第四步：你下單品嘗后，發(fā)現(xiàn)味道真的不錯(cuò)，同時(shí)瓶身有提示：因?yàn)椴缓栏瘎?，開(kāi)蓋一周內(nèi)吃完。于是，你大概率會(huì)一周寵幸它。這里，廣告1用了兩條營(yíng)銷策略，分別是鳴槍示警和預(yù)熱蓄能。目的是引發(fā)用戶的關(guān)注，以及持續(xù)關(guān)注。比如：第一步，你連續(xù)一周，看到一款“三無(wú)”拌飯醬的廣告，這就是“鳴槍示警”，告訴你有這樣一個(gè)對(duì)你有用的產(chǎn)品。緊接著后邊就是預(yù)熱蓄能，從你開(kāi)始想買，到買，到食用品嘗，再到持續(xù)使用7天，這個(gè)流程全部都是在鋪墊蓄能。為啥呢？因?yàn)檫@個(gè)醬頻繁出現(xiàn)在你的大腦里，你的飲食場(chǎng)景里，你享受的味蕾里，你的談話里等等。廣告2的用戶流程第一步：你又看到“拌飯醬”廣告，“想和1萬(wàn)名女性交朋友”，溫情又便宜，立刻掃碼；第二步：你領(lǐng)券；第三步：你付款，在電梯里就操作完成，流程非常簡(jiǎn)單；第四步：出了電梯就就想趕緊分享，又實(shí)現(xiàn)了裂變傳播的效果。這里，廣告2用了兩條營(yíng)銷策略，分別是造勢(shì)蓄能和引導(dǎo)下單。目的就是讓用戶立刻下單。比如：“想和1萬(wàn)名女性交朋友”，這就是一種造勢(shì)的效果，表明1萬(wàn)名女性都是我的朋友，你來(lái)不來(lái)？緊接著“1元下單”，立即行動(dòng)的二維碼，這是一種宣告開(kāi)售的行為。你跟著流程走完發(fā)現(xiàn)好簡(jiǎn)單，還真的享受了便宜，于是立即分享。為啥呀？之前買的27.9元，現(xiàn)在才7元，又好吃又便宜，可不得安利給家人和朋友嘛，這絕對(duì)的精準(zhǔn)分享。不但精準(zhǔn)營(yíng)銷還自帶傳播屬性。不得不說(shuō)，這廣告人是很懂用戶，很懂轉(zhuǎn)化的啊。我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看前邊的問(wèn)題，廣告1可以省掉嗎？還真不可以！廣告1絕對(duì)可以先篩選出來(lái)一部分精準(zhǔn)用戶，并且在廣告2出現(xiàn)的時(shí)候，讓這部分人立刻下單，再作為真正的購(gòu)買體驗(yàn)后的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速分享傳播的效果。因?yàn)槟阏娴捏w驗(yàn)過(guò)，真的認(rèn)可的東西才能真心實(shí)意地分享給身邊的人，并且?guī)?dòng)身邊的人下單。于是，很多人沖到這3個(gè)平臺(tái)購(gòu)買，這個(gè)勢(shì)能就越來(lái)越大，這款醬自然沖在消費(fèi)平臺(tái)的推薦位。然后，在雙11前3天，再用另一款醬，繼續(xù)刺激這一批精準(zhǔn)用戶，再次蓄能，然后美美地迎接雙11的大批流量?？吹竭@里是不是恍然大悟了？據(jù)說(shuō)這一波人家前后賣了上萬(wàn)瓶，這個(gè)品類，這個(gè)價(jià)位的香菇醬算是很高銷量了。而且看各平臺(tái)銷量增長(zhǎng)也很猛！當(dāng)然內(nèi)部具體數(shù)據(jù)我拿不到，但是這個(gè)營(yíng)銷思路是非常值得我們借鑒的。三、可直接復(fù)制的營(yíng)銷亮點(diǎn)1.整體營(yíng)銷思路百山祖這次的玩法差異于日常我們看到的廣告推廣，他這是把營(yíng)銷活動(dòng)的玩法用到了廣告上。僅僅用了2條廣告，4步動(dòng)作就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)完整的爆發(fā)式地營(yíng)銷活動(dòng)。而且還一舉多得！來(lái)總結(jié)一下這四步：先觸達(dá)精準(zhǔn)用戶；通過(guò)精準(zhǔn)用戶的集中付費(fèi)行為獲取平臺(tái)推薦位；促使精準(zhǔn)用戶二次復(fù)購(gòu)，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)推薦位；迎接雙十一大批流量，爆發(fā)成交！而支撐這場(chǎng)活動(dòng)的底層邏輯就是我上邊提到的營(yíng)銷策略，我再總結(jié)一下便于你參考：分別是：鳴槍示警，預(yù)熱蓄能，造勢(shì)蓄能，小范圍開(kāi)售，繼續(xù)蓄能，大范圍開(kāi)售。重點(diǎn)來(lái)了！比如你是從事私域、社群運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位的從業(yè)者，或者老板讓你完成一場(chǎng)不可能達(dá)成的業(yè)績(jī)你會(huì)怎么做？比如你是有幾十甚至幾百萬(wàn)粉，咨詢一大把，但卻沒(méi)有給力的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的個(gè)體從業(yè)者、小微創(chuàng)業(yè)者；比如你是公司面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，需要深度了解學(xué)習(xí)線上私域運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)最核心邏輯的管理者，你能如何借鑒這套玩法呢？給大家一個(gè)簡(jiǎn)易版的借鑒流程：我給他取了一個(gè)名字叫，五步閉環(huán)法：鳴槍示警—預(yù)熱蓄能—造勢(shì)蓄能—準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)售—繼續(xù)蓄能，等蓄能到一定節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，再重復(fù)鳴槍示警，預(yù)熱蓄能……以此來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。假如你在微信做成交，你也可以用這一套流程。當(dāng)然，因?yàn)榫唧w業(yè)務(wù)不同，整體的內(nèi)容邏輯也不同，但這個(gè)營(yíng)銷思路很值得借鑒。比如，這個(gè)思路我用了5年，也拿過(guò)一些很好的成績(jī)，幫助過(guò)1000＋私域銷售完成了業(yè)績(jī)的逆襲。我認(rèn)為他基本上適用于各種類型的營(yíng)銷變現(xiàn)活動(dòng)，或者說(shuō)是一次批量成交的發(fā)售等等。2.營(yíng)銷海報(bào)接下來(lái)我們來(lái)拆解一下，一眼吸引住我的海報(bào)，好在哪里？【標(biāo)題】1）目標(biāo)用戶精準(zhǔn)：廣告直接抓住了目標(biāo)用戶的注意力，1萬(wàn)名女性；2）造勢(shì)：1萬(wàn)名女性給人一種很多人在吃的感覺(jué)；3）語(yǔ)句易懂又接地氣：百山祖醬想和女性交朋友，讓人放下戒備?！拘袆?dòng)】1）1元下單，買30元的醬，交朋友有誠(chéng)意吧；2）底部3個(gè)0，解除用戶擔(dān)心不健康等的心理障礙，下單無(wú)顧慮；3）天貓?zhí)詫氈Ц秾殥叽a搶購(gòu)指引明確，下單路徑短，阻力小?！竞?bào)整體設(shè)計(jì)】1）重點(diǎn)紅字突出，沒(méi)有一句廢話，3秒抓住用戶注意力，并且能讓用戶快速行動(dòng)！2）以邀請(qǐng)函的界面展示，給女性用戶有一種潛意識(shí)的儀式感。2.用戶體驗(yàn)流程我走完整個(gè)流程，就3步。掃碼，領(lǐng)券，下單，指引明確，操作足夠簡(jiǎn)單！但凡你流程復(fù)雜一點(diǎn)，消耗了用戶的耐心，這事就涼了一半。四、總結(jié)文章看到這里，基本上你已經(jīng)可以大致了解一個(gè)完整的營(yíng)銷變現(xiàn)活動(dòng)的底層邏輯和很多操盤細(xì)節(jié)了。百山祖這次的營(yíng)銷活動(dòng)，我覺(jué)得還