《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)(第2版)》試題3套及參考答案

裝訂線20--20學(xué)年第學(xué)期學(xué)院期末考試卷裝訂線《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)》（1）學(xué)號(hào):姓名:班級(jí):題號(hào)一二三四總分得分得分評(píng)卷教師一、概念理解（本大題共5小題，每小題4分，共20分）1.全球性行業(yè)2.契約式進(jìn)入模式3.灰色貨品和灰色市場(chǎng)4.直接出口5.自我參照標(biāo)準(zhǔn)第1頁(yè)，共6頁(yè)得分評(píng)卷教師二、分析并回答問(wèn)題（本大題共4小題，每小題6分，共24分）1.2007年日本造酒公司南部美人開(kāi)始向中國(guó)出口日本酒，其商標(biāo)“南部美人”卻被毫無(wú)關(guān)系的中國(guó)個(gè)人搶注。一開(kāi)始，公司向中國(guó)有關(guān)部門申請(qǐng)撤銷該商標(biāo)，但被駁回，因?yàn)?，中?guó)采用的是注冊(cè)原則，誰(shuí)最先申請(qǐng)注冊(cè)，商標(biāo)專用權(quán)就屬于誰(shuí)，中國(guó)商標(biāo)法未賦予未注冊(cè)商標(biāo)使用人任何排他權(quán)。2014年，該公司以中國(guó)企業(yè)至少3年內(nèi)完全沒(méi)有使用商標(biāo)為由再次提交申請(qǐng)，要求中國(guó)有關(guān)部門撤銷非法注冊(cè)的商標(biāo)。按照我國(guó)新《商標(biāo)法》第四十九條規(guī)定：注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒(méi)有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。因此，日本造酒公司南部美人的主張得到中國(guó)商標(biāo)局的支持，于2017年奪回了商標(biāo)權(quán)。問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論分析材料中所表述的事件。2.2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，全球貿(mào)易增長(zhǎng)持續(xù)低迷，但中美貿(mào)易逆勢(shì)而上，年均增速超過(guò)7%。2015年，美國(guó)22%的棉花、26%的波音飛機(jī)、56%的大豆銷往中國(guó)。美國(guó)對(duì)華貨物和服務(wù)出口直接和間接支持了約180萬(wàn)個(gè)美國(guó)就業(yè)崗位，同時(shí)“中國(guó)制造”產(chǎn)品幫助廣大美國(guó)消費(fèi)者節(jié)省了可觀的生活開(kāi)支。美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)的報(bào)告估計(jì)，一個(gè)典型的美國(guó)家庭2015年的收入為5.65萬(wàn)美元，對(duì)華貿(mào)易幫助這些家庭當(dāng)年可節(jié)省高達(dá)850美元。問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際貿(mào)易學(xué)的相關(guān)理論并結(jié)合目前中美貿(mào)易爭(zhēng)端分析材料所表述的事件。3.蘋果公司產(chǎn)品iPhone7光鮮業(yè)績(jī)背后是一條不為人熟知的產(chǎn)業(yè)鏈。光是在鄭州，就有臺(tái)灣企業(yè)家郭臺(tái)銘領(lǐng)軍的40多萬(wàn)工人為iPhone7忙碌，蘋果在全球的數(shù)百家供貨商將零件送到這里組裝出貨。iPhone7所用零部件里有臺(tái)積電生產(chǎn)的芯片、新能源科技有限公司ATL生產(chǎn)的手機(jī)電池（也供應(yīng)三星）、鏡頭則由臺(tái)灣大立光提供（也供貨給華為），iPhone的顯示屏由日本顯示公司和夏普生產(chǎn)，而攝像用圖像傳感器和半導(dǎo)體內(nèi)存則分別由索尼和東芝供貨。問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論分析上述現(xiàn)象，并闡述蘋果公司的良好業(yè)績(jī)與該現(xiàn)象的關(guān)系。第2頁(yè)，共6頁(yè)4.2017年12月，總部位于美國(guó)紐約的電氣電子工程師學(xué)會(huì)(IEEE)新標(biāo)準(zhǔn)委員大會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)由中國(guó)海爾主導(dǎo)的大規(guī)模定制國(guó)際通用要求標(biāo)準(zhǔn)的建議書，這是IEEE創(chuàng)辦半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)唯一以模式為技術(shù)框架制定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，由中國(guó)企業(yè)牽頭制定也是全球首例。至此，全球舞臺(tái)上的中國(guó)制造元素除了中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)品牌，新加了一個(gè)“中國(guó)模式”。問(wèn)題：材料反映的是全球化哪一層面的現(xiàn)象？結(jié)合材料內(nèi)容作必要的分析。得分評(píng)卷教師三、論述分析（本大題共兩小題，共計(jì)26分）1.分析跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇。（12分）2.“思維全球化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡暮x是什么？你對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)有何看法？（14分）第3頁(yè)，共6頁(yè)得分評(píng)卷教師四、案例分析題（本大題2小題，每小題15分，共30分）1.依靠市場(chǎng)調(diào)研，蔻馳常駐時(shí)尚前沿長(zhǎng)期以來(lái)在手提包行業(yè)中，普拉達(dá)、古奇、香奈兒以及其他奢侈品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，上世紀(jì)末蔻馳通過(guò)首創(chuàng)的“唾手可得的奢侈品”(accessibleluxury)概念，在該行業(yè)占有了一席之地，被看作前沿的時(shí)尚品牌，而且在日本、中國(guó)等國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)上的份額不斷增加。蔻馳公司在十幾個(gè)國(guó)家設(shè)有各種不同的銷售渠道和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其生產(chǎn)成本要比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均低40%。但是，價(jià)格只是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的一個(gè)原因，有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和廣泛的消費(fèi)者調(diào)研同樣功不可沒(méi)。蔻馳公司每年的調(diào)研費(fèi)用達(dá)500多萬(wàn)美元，針對(duì)1萬(wàn)多名消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人訪談。此外，該公司還采用其他方法，包括焦點(diǎn)小組座談、電子郵件和在線調(diào)查等。調(diào)查的問(wèn)題從蔻馳的品牌形象到女包的肩帶長(zhǎng)度等等，議題廣泛。蔻馳公司負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)發(fā)展的總裁彼得·愛(ài)默森曾說(shuō)：“當(dāng)蔻馳進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，調(diào)研幫助管理層了解到，日本女性顧客希望在手提包外側(cè)設(shè)計(jì)一個(gè)可以放置火車票的地方。同樣，為日本市場(chǎng)設(shè)計(jì)的手提包在規(guī)格上應(yīng)該更小一些，日本消費(fèi)者通常喜歡小款的、可愛(ài)的物品，而美國(guó)人更喜歡規(guī)格大、分層多的物品。”因?yàn)橛狭讼M(fèi)者的需要，蔻馳的產(chǎn)品在日本市場(chǎng)的銷售額大幅上漲。2009年蔻馳公司不惜重金從香港俊思集團(tuán)手中購(gòu)回中國(guó)地區(qū)的代理零售業(yè)務(wù)，改為直營(yíng)，開(kāi)始在中國(guó)大展拳腳。它在中國(guó)的主要目標(biāo)客戶是接受過(guò)大學(xué)教育的、年收人不斷增長(zhǎng)的新興中產(chǎn)階層女性。蔻馳憑借消費(fèi)者調(diào)研的本事，很好地俘獲了中國(guó)消費(fèi)者的心。雖說(shuō)是二線奢侈品，卻能hold住大部分場(chǎng)合，相對(duì)起步價(jià)800美元以上的一線奢侈品手袋，對(duì)于中國(guó)顧客來(lái)說(shuō)，蔻馳皮包是實(shí)惠選擇，蔻馳出色的銷售技巧在于讓顧客相信蔻馳也是時(shí)尚品牌。在設(shè)計(jì)上，蔻馳皮包大logo，灰、棕、黑色的經(jīng)典款能搭配不同顏色和款式的衣服，可以經(jīng)常使用，迎合了中國(guó)消費(fèi)者又要面子又想節(jié)儉的心態(tài)。2011年時(shí)，蔻馳已在整個(gè)大中華地區(qū)擁有85家門店。之后幾年蔻馳在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展速度更快，截止2016年3月，蔻馳在中國(guó)內(nèi)地共擁有161家門店，包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。至少?gòu)氖袌?chǎng)覆蓋面和銷量來(lái)看蔻馳是成功的。問(wèn)題：（1）蔻馳的品牌定位可以描述為“唾手可得的奢侈品”，你怎樣理解這種說(shuō)法？這個(gè)定位對(duì)其開(kāi)拓中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)有何作用？（5分）（2）蔻馳公司市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是什么？主要使用了哪些調(diào)研技術(shù)（方法）？（4分）第4頁(yè)，共6頁(yè)（3）蔻馳還可以在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)快速擴(kuò)張嗎？說(shuō)明理由。（6分）2.可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷溝通策略可口可樂(lè)公司的過(guò)人之處之一在于它能創(chuàng)造流行、催人奮進(jìn)的廣告活動(dòng)，并且活動(dòng)能夠很好地推廣到各個(gè)國(guó)家，翻譯成各種語(yǔ)言，融入各種文化?？煽诳蓸?lè)多年的廣告主要專注在品牌“解渴”的功能上，以及可口可樂(lè)具有溝通人與人之間關(guān)系的神奇能力。可口可樂(lè)最成功、最令人印象深刻的廣告是山頂“Hilltop”，該廣告的口號(hào)是“我想要給世界買一瓶可口可樂(lè)”。廣告在1971年推出，屏幕呈現(xiàn)的是來(lái)自世界各地的年輕人在意大利的一座小山坡上分享歡樂(lè)祥和的時(shí)刻，每人手握一瓶可樂(lè)在動(dòng)情歌唱。廣告觸動(dòng)了很多消費(fèi)者的情感，在全球的宣傳效果也很好，以至于該廣告歌曲成為當(dāng)年最流行的10大單曲之一。可口可樂(lè)的大眾傳播策略隨著環(huán)境的變化也在不斷調(diào)整，如今，它已經(jīng)結(jié)合使用了多種媒介，包括電視、廣播、印刷、互聯(lián)網(wǎng)、店內(nèi)廣告、數(shù)碼廣告、廣告牌、公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、小紀(jì)念品甚至自己的博物館。公司的目標(biāo)受眾和覆蓋范圍極其廣泛，這使得選擇正確的媒體和營(yíng)銷信息至關(guān)重要?？煽诳蓸?lè)借助大型事件來(lái)沖擊觀眾的注意力，從1928年起可口可樂(lè)就開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)，公司每年對(duì)體育賽事的贊助金額超過(guò)10億美元。可口可樂(lè)認(rèn)為全球營(yíng)銷活動(dòng)和本地營(yíng)銷活動(dòng)之間的精妙平衡至關(guān)重要，一方面公司強(qiáng)調(diào)全球營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r。例如在中國(guó)，可口可樂(lè)公司授予區(qū)域經(jīng)理管理控制廣告活動(dòng)的權(quán)限，使得他們能夠在廣告活動(dòng)中納入適合本地文化的元素。另一方面又盡可能謀求全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告帶來(lái)的規(guī)模效益，正如可口可樂(lè)公司的一位高管解釋的：“在各地區(qū)的層面進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，如果缺少了全球行動(dòng)規(guī)模，那就會(huì)導(dǎo)致巨大的無(wú)效率”。例如，在2010年世界杯期間，可口可樂(lè)在全球超過(guò)100個(gè)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了同一廣告活動(dòng)?？煽诳蓸?lè)的管理層隨后統(tǒng)計(jì)出更加全球性的廣告策略節(jié)約了超過(guò)4500萬(wàn)美元的資金?？煽诳蓸?lè)公司能夠如此成功地在全球范圍內(nèi)大規(guī)模地營(yíng)銷一種產(chǎn)品，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。沒(méi)有任何其他產(chǎn)品能做到如此隨處可見(jiàn)、如此被廣泛接受。在公司持續(xù)成長(zhǎng)的同時(shí)，還在努力尋找新的能夠接觸更多消費(fèi)者的方法?？煽诳蓸?lè)公司自稱為“幸福工廠”，毫無(wú)疑問(wèn)，它對(duì)自己光明的未來(lái)充滿樂(lè)觀問(wèn)題：（1）可口可樂(lè)公司已經(jīng)成功地向世界各地?cái)?shù)十億的人營(yíng)銷了自己的產(chǎn)品，它為什么會(huì)如此成功？（4分）第5頁(yè)，共6頁(yè)（2）可口可樂(lè)公司是如何在全球廣告和本土廣告間尋找平衡點(diǎn)的？（5分）（3）在目前的新環(huán)境下可口可樂(lè)公司可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？如何化解？（6分）20--20學(xué)年第學(xué)期學(xué)院期末考試卷《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（1）參考答案一、概念理解（本大題共5小題，每小題4分，共20分）1.全球性行業(yè)答：全球性行業(yè)指其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)整合和利用全球規(guī)模經(jīng)營(yíng)而獲取,企業(yè)在主要地緣市場(chǎng)或國(guó)家性市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位從根本上受其在全球總體地位的影響的行業(yè)。汽車、彩電、手機(jī)、計(jì)算機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品屬于典型的全球性行業(yè)。全球性行業(yè)要求企業(yè)在世界范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)或面對(duì)戰(zhàn)略劣勢(shì)。如果企業(yè)投身于某個(gè)全球性或正在全球化的行業(yè),全球營(yíng)銷便成為必不可少的活動(dòng)。2.契約式進(jìn)入模式答：當(dāng)擁有技術(shù)、管理技能、生產(chǎn)流程以及商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)這類無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)不能使用出口等方式在普通市場(chǎng)上進(jìn)行直接交易時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)與其他國(guó)家的貿(mào)易賣家簽訂契約的方式來(lái)充分挖掘國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，這類進(jìn)入方式統(tǒng)稱為契約式進(jìn)入模式，主要包括許可經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同和交鑰匙工程。3.灰色貨品和灰色市場(chǎng)答：灰色市場(chǎng)貨品是從一個(gè)國(guó)家出口到另一個(gè)國(guó)家，由未經(jīng)授權(quán)的人或組織銷售的有品牌的真品。銷售該品牌商品的非授權(quán)經(jīng)銷商所形成的市場(chǎng)渠道，稱為灰色市場(chǎng)。典型的灰色市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象主要是存在高價(jià)差異和低價(jià)套利的國(guó)際著名品牌。當(dāng)同一品牌的產(chǎn)品在某國(guó)與他國(guó)相比價(jià)格低廉且易于獲得時(shí)，常會(huì)出現(xiàn)灰色市場(chǎng)。灰色市場(chǎng)包括平行進(jìn)口、復(fù)進(jìn)口和側(cè)面進(jìn)口三種類型?；疑袌?chǎng)是合法的。4.答：直接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品直接賣給海外目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者。一般而言，采用直接出口方式的企業(yè)并不需要將其產(chǎn)品直接賣給最終用戶，它們只需負(fù)責(zé)將自己的產(chǎn)品運(yùn)至目標(biāo)市場(chǎng)，然后賣給當(dāng)?shù)氐拇砩袒蚪?jīng)銷商，再通過(guò)它們將產(chǎn)品賣給最終用戶。主要包括通過(guò)銷售代表、經(jīng)銷商、代理商和自行在海外市場(chǎng)設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)等方式。5.自我參照標(biāo)準(zhǔn)答：自我參照標(biāo)準(zhǔn)是指在審視他國(guó)文化時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)地拿自己的文化價(jià)值觀作為理解他人(他國(guó))文化價(jià)值觀的參照，這會(huì)阻礙文化敏感性的培養(yǎng)，因此應(yīng)采取有效的方法來(lái)解決或減輕這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)的影響。一般采用如下的四步框架。(1)以母國(guó)文化特征、習(xí)慣和道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定問(wèn)題或目標(biāo)。(2)以東道國(guó)文化特征、習(xí)慣和道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定問(wèn)題或目標(biāo),不作價(jià)值判斷。(3)剔除其他因素,仔細(xì)檢驗(yàn)單純SRC是如何使問(wèn)題復(fù)雜化的。(4)剔除SRC的影響,重新界定并解決東道國(guó)市場(chǎng)情境中出現(xiàn)的問(wèn)題。二、分析并回答問(wèn)題（本大題共4小題，每小題6分，共24分）1.問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論分析材料中所表述的事件。答：本題材料所反映的是國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵害和之后得到保護(hù)的事例。知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭到侵犯的一個(gè)重要原因是一些企業(yè)或個(gè)人利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法上的一些漏洞或?yàn)樽分鹄麧?rùn)干脆鋌而走險(xiǎn),生產(chǎn)假冒產(chǎn)品或搶注他人商標(biāo)，該例中有人利用中國(guó)對(duì)商標(biāo)保護(hù)采用的注冊(cè)在先原則搶注了日本造酒公司南部美人的“南部美人”商標(biāo)，因中國(guó)舊商標(biāo)法未賦予未注冊(cè)商標(biāo)使用人任何排他權(quán)，因此日本南部美人公司向中國(guó)有關(guān)部門申請(qǐng)撤銷該商標(biāo)的主張被駁回，這表明跨國(guó)公司要依據(jù)東道國(guó)的相關(guān)法律保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2014年，該公司按照我國(guó)新《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定再次向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)得到了支持，并于2017年奪回了商標(biāo)權(quán)。這表明中國(guó)政府為提高保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度，在不斷地完善自己的法律法規(guī)，為在華經(jīng)營(yíng)的外國(guó)公司創(chuàng)造更好的法律環(huán)境。2.問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際貿(mào)易學(xué)的相關(guān)理論并結(jié)合目前中美貿(mào)易爭(zhēng)端分析材料所表述的事件。答：該材料所表述的主要是中國(guó)與美國(guó)的自由貿(mào)易給雙方都帶來(lái)了諸多利益。兩國(guó)企業(yè)都能從對(duì)方市場(chǎng)獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，中國(guó)市場(chǎng)是美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品和波音飛機(jī)這類的高端制造品主要銷售地，這些銷往中國(guó)的產(chǎn)品給美國(guó)創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位；美國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)大量的價(jià)廉物美的生活用品的需求也為我國(guó)眾多的中小型企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，在中國(guó)企業(yè)獲得盈利的同時(shí)，也幫助美國(guó)民眾節(jié)省了生活開(kāi)支。然而這種貿(mào)易互通，利益共享的局面因美國(guó)在2018年3月份開(kāi)始的對(duì)華貿(mào)易戰(zhàn)而遭到破壞，缺乏良好貿(mào)易環(huán)境的支持，包括中美兩國(guó)在內(nèi)的很多國(guó)家的跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)也面臨著著更多的風(fēng)險(xiǎn)和不利因素。毫無(wú)疑問(wèn)，貿(mào)易保護(hù)主義是全球化和國(guó)際營(yíng)銷的絆腳石。3.問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論分析上述現(xiàn)象，并闡述蘋果公司的良好業(yè)績(jī)與該現(xiàn)象的關(guān)系。答：上述現(xiàn)象反應(yīng)的經(jīng)濟(jì)全球一體化的主要特征之一——“產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈全球化,跨國(guó)公司世界化”。隨著新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增加，很多從全球范圍尋求投資、生產(chǎn)的最佳機(jī)會(huì)跨國(guó)公司減少了在本土的投資和采購(gòu)，將目光轉(zhuǎn)向了亞洲、拉美等世界其他地區(qū)，在很多大型企業(yè)首席執(zhí)行官眼里世界正在逐漸變成這個(gè)樣子:他們的產(chǎn)品和服務(wù)可以通過(guò)全球供應(yīng)鏈在任何地方構(gòu)思、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和制造，跨國(guó)公司的全球性戰(zhàn)略與國(guó)家利益之間出現(xiàn)分歧。蘋果雖然被認(rèn)為是一個(gè)美國(guó)公司，但是為了獲得質(zhì)量最佳、性價(jià)比最強(qiáng)的零部件，蘋果毫不吝嗇地使用從全球采購(gòu)最尖端零部件，iPhone7銷售的好成績(jī)，與蘋果擁有優(yōu)質(zhì)的、高效的全球供應(yīng)鏈密切相關(guān)。4.問(wèn)題：材料反映的是全球化哪一層面的現(xiàn)象？結(jié)合材料內(nèi)容作必要的分析。答：該材料反映的是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全球化。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全球化可以理解為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在全球范圍內(nèi)的逐步統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)全球化造就了統(tǒng)一的世界市場(chǎng),為了提高在全球市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和商品的流通效率,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一就顯得十分重要。而且由于在標(biāo)準(zhǔn)中包含了專利技術(shù),所有使用該標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠商就必須支付相應(yīng)的專利使用費(fèi)用,標(biāo)準(zhǔn)本身就成為企業(yè)一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。在全球化時(shí)代,國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng),開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要,一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)一旦被國(guó)際承認(rèn)或采納,將帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)效益。由海爾主導(dǎo)的大規(guī)模定制國(guó)際通用要求標(biāo)準(zhǔn)得到相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，說(shuō)明像海爾這樣的中國(guó)跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始超越產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，躍升到領(lǐng)銜制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的更高階段。三、論述分析（本大題共兩小題，共計(jì)26分）1.分析跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇。（12分）答：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)依然是在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化戰(zhàn)略中找尋到平衡點(diǎn)。產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略、產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)略以及產(chǎn)品創(chuàng)新是幫助企業(yè)達(dá)到這目的的重要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。選擇某一具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)向會(huì)影響營(yíng)銷組合的其他因素,與溝通戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)尤其密切。因此,跨國(guó)公司在進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇可以從產(chǎn)品和溝通兩個(gè)維度以及各自在延伸和調(diào)整兩個(gè)方向上的變化,將產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品調(diào)整戰(zhàn)略具體化為四種產(chǎn)品戰(zhàn)略,再加上產(chǎn)品創(chuàng)新,就構(gòu)成了相對(duì)完整的五種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略類型。即產(chǎn)品延伸/溝通延伸戰(zhàn)略；產(chǎn)品延伸/溝通調(diào)整戰(zhàn)略；產(chǎn)品調(diào)整/溝通延伸戰(zhàn)略；產(chǎn)品調(diào)整/溝通調(diào)整戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。大多數(shù)跨國(guó)公司期望找到一種能夠優(yōu)化自身利潤(rùn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品/溝通戰(zhàn)略，但從國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐看并無(wú)普遍適用的最佳戰(zhàn)略總是可以有效地達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。不過(guò)在當(dāng)今充滿活力與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到持續(xù)不斷地開(kāi)發(fā)和推出新產(chǎn)品，即堅(jiān)守產(chǎn)品創(chuàng)新才是生存和發(fā)展的關(guān)鍵。2.“思維全球化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗钡暮x是什么？你對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)有何看法？（14分）答：“思維全球化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗币庵缚鐕?guó)公司在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)要從全球化的角度考慮問(wèn)題，制定自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而在戰(zhàn)略實(shí)施中要充分考慮到不同市場(chǎng)的差異性，也就是要在標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗g找到平衡點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)的共性和差異性做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，制定全球化和當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)應(yīng)以“思維全球化，行動(dòng)當(dāng)?shù)鼗弊鳛樽约旱闹笇?dǎo)思想。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及財(cái)富的增長(zhǎng)促成“全球新文化”的形成，消費(fèi)品味也開(kāi)始全球化……所有這一切，意味著跨國(guó)公司在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)要從全球化的角度考慮問(wèn)題，制定自己整體性的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。另一方面，不同國(guó)家之間在營(yíng)銷環(huán)境特別是文化方面的差異化又要求企業(yè)在制定針對(duì)某一市場(chǎng)的具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要因地制宜，擁有本土化的營(yíng)銷導(dǎo)向。全球化的戰(zhàn)略導(dǎo)向可以使跨國(guó)公司的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略盡量標(biāo)準(zhǔn)化，有助于降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本；而為了更好地滿足不同國(guó)家市場(chǎng)的差異化需求，又必須對(duì)營(yíng)銷組合因素進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。具體而言跨國(guó)公司可以通過(guò)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略、企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷、分銷和定價(jià)幾個(gè)方面進(jìn)行有效的組合、調(diào)整，使自己的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略在標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗g尋找到最佳位置。由于上述影響營(yíng)銷的諸因素中，標(biāo)準(zhǔn)化的難度在依次遞增，因此企業(yè)要提高自己的全球競(jìng)爭(zhēng)力，一般需要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)形象，開(kāi)發(fā)出全球性產(chǎn)品，再根據(jù)不同市場(chǎng)的情況對(duì)其他的營(yíng)銷因素——促銷、渠道和定價(jià)進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗恼{(diào)整。四、案例分析題（本大題2小題，每小題15分，共30分）1.依靠市場(chǎng)調(diào)研，蔻馳常駐時(shí)尚前沿問(wèn)題：（1）蔻馳的品牌定位可以描述為“唾手可得的奢侈品”，你怎樣理解這種說(shuō)法？這個(gè)定位對(duì)其開(kāi)拓中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)有何作用？（5分）參考答案如下：從本案例中可以看出蔻馳“唾手可得的奢侈品”的定位主要是通過(guò)相對(duì)較低的價(jià)格、多類型和較高密度的銷售渠道、以及款式搭配范圍較大體現(xiàn)出來(lái)，目的是打造可供普通消費(fèi)者購(gòu)買、使用的奢侈品。（2）蔻馳公司市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是什么？主要使用了哪些調(diào)研技術(shù)（方法）？（4分）參考答案如下：蔻馳的市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)主要是更好、更具體地了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求和偏好等消費(fèi)者行為等方面的情況。在本案例中主要使用的“搜尋模式”中的調(diào)研和調(diào)查的手段，具體有觀察法、個(gè)人訪談法、焦點(diǎn)小組座談、電子郵件和在線調(diào)查等問(wèn)卷調(diào)查法等。（3）蔻馳還可以在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)快速擴(kuò)張嗎？說(shuō)明理由。（6分）參考答案要點(diǎn)：蔻馳在中國(guó)的主要目標(biāo)客戶是接受過(guò)大學(xué)教育的、年收人不斷增長(zhǎng)的新興中產(chǎn)階層女性，這一消費(fèi)群體從規(guī)模來(lái)講處于不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，不過(guò)隨著該群體收入的有效增加以及她們對(duì)奢侈品消費(fèi)潮流的進(jìn)一步了解，其中一部分顧客會(huì)隨著其消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向更高端的產(chǎn)品和品牌。蔻馳想在中國(guó)市場(chǎng)常駐時(shí)尚前沿，更需要在提升產(chǎn)品品質(zhì)方面下功夫，而非只憑通過(guò)擴(kuò)張門店數(shù)量擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。得分評(píng)卷教師2.可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷溝通策略問(wèn)題：（1）可口可樂(lè)公司已經(jīng)成功地向世界各地?cái)?shù)十億的人營(yíng)銷了自己的產(chǎn)品，它為什么會(huì)如此成功？（4分）參考答案如下：可口可樂(lè)公司數(shù)十年來(lái)能夠向世界各地?cái)?shù)十億的人營(yíng)銷成功地營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，究其根本在于它有效地實(shí)施了國(guó)際營(yíng)銷組合戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，除堅(jiān)持高質(zhì)量、口味穩(wěn)固的產(chǎn)品外，在不同時(shí)間按照市場(chǎng)的具體情況確立了明確的、雖有所變化，但一直強(qiáng)調(diào)滿足顧客情感和社會(huì)交往需求的產(chǎn)品定位；并通過(guò)不同溝通媒介的組合，用多樣化的方式表達(dá)了統(tǒng)一的、或相互關(guān)聯(lián)的全球溝通宣傳主題，打造出具有全球性的品牌形象；而且力爭(zhēng)通過(guò)有效密集渠道策略，使其產(chǎn)品可以快速、便捷地到達(dá)消費(fèi)者手中。盡管本案例沒(méi)有提及可口可樂(lè)的價(jià)格策略，不過(guò)正如大家所知道的那樣，可口可樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格也很親民，符合身為大眾消費(fèi)品的定價(jià)要求。（2）可口可樂(lè)公司是如何在全球廣告和本土廣告間尋找平衡點(diǎn)的？（5分）參考答案如下：可口可樂(lè)作為一家全球公司，在全球營(yíng)銷中面臨著平衡全球廣告和本土廣告的戰(zhàn)略優(yōu)劣勢(shì)的難題。就本案例提供的材料可以看出，可口可樂(lè)公司實(shí)際上是采用模板廣告方法來(lái)解決該問(wèn)題的。即在廣告宣傳中建立一個(gè)全球性的統(tǒng)一的溝通主題,比如強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)具有“解渴”的產(chǎn)品功能以及有助于人際溝通的社會(huì)功能；而具體的廣告表現(xiàn)方式可以根據(jù)每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的需要進(jìn)行修改，比如授予區(qū)域經(jīng)理管理控制廣告活動(dòng)的權(quán)限，使得他們能夠在廣告活動(dòng)中納入適合本地文化的元素。此外，可口可樂(lè)公司在利用全球性體育賽事等進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，通過(guò)在全球眾多市場(chǎng)同時(shí)發(fā)動(dòng)同一的廣告活動(dòng)，在取得統(tǒng)一的全球性宣傳效果同時(shí)，還獲取了規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。（3）在目前的新環(huán)境下可口可樂(lè)公司可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)有哪些？如何化解？（6分）參考答案如下：從以往的歷史來(lái)看，可口可樂(lè)無(wú)疑是成功的。但在目前消費(fèi)者需求高度個(gè)性化以及追求低糖、低熱健康飲品的市場(chǎng)背景下，可口可樂(lè)的主打產(chǎn)品——可樂(lè)面臨著不能滿足消費(fèi)者健康需求的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸?lè)公司的應(yīng)對(duì)之策是推出低糖或無(wú)糖配方或使用甜味劑代替蔗糖的可樂(lè)，可是一個(gè)口味發(fā)生了重大調(diào)整的可樂(lè)，可能就不再是消費(fèi)者喜歡的可樂(lè)了。因此，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品可能才是解決環(huán)境變化后所引發(fā)問(wèn)題的根本之道。第6頁(yè)，共6頁(yè)裝訂線20--20學(xué)年第學(xué)期學(xué)院期末考試卷裝訂線《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)》（2）學(xué)號(hào):姓名:班級(jí):題號(hào)一二三四總分得分得分評(píng)卷教師一、概念理解（本大題共5小題，每小題4分，共20分）1.全球化2.跨國(guó)營(yíng)銷3.間接出口4.管理合同5.區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化第1頁(yè)，共6頁(yè)得分評(píng)卷教師二、分析并回答問(wèn)題（本大題共4小題，每小題6分，共24分）1.上世紀(jì)50年代，通用汽車公司總裁查爾斯·威爾遜曾說(shuō)過(guò)一句名言，“對(duì)我們國(guó)家有利的東西，對(duì)通用汽車也有利，反之亦然”。今天，切斷與國(guó)家的生命聯(lián)系已經(jīng)成為正常的事情。?？松梨?、聯(lián)合利華、貝萊德、匯豐銀行、DHL快運(yùn)、威士集團(tuán)——這些公司都依據(jù)哪里法規(guī)友好、資源豐富和連通手段完善來(lái)選擇安置人員、工廠、行政辦公套房或銀行賬戶的場(chǎng)所。更為聰明的超國(guó)家型公司通常把法定地址安排在一國(guó)，而把企業(yè)管理部門安排在另一國(guó)，把金融資產(chǎn)安排在第三國(guó)，再把行政人員分散到其他多個(gè)國(guó)家。問(wèn)題：上述材料描述的是什么現(xiàn)象？分析該現(xiàn)象的成因和發(fā)展趨勢(shì)。2.2015年9月中國(guó)IT企業(yè)紫光股份有限公司與美國(guó)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)公司西部數(shù)據(jù)共同宣布：紫光旗下公司將以37.8\o"億美元"億美元認(rèn)購(gòu)西部數(shù)據(jù)股份，交易完成后紫光將成為其第一大股東，并擁有西部數(shù)據(jù)（該公司是全球存儲(chǔ)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，提供創(chuàng)建、管理、體驗(yàn)及存儲(chǔ)數(shù)據(jù)信息產(chǎn)品與服務(wù)）的1個(gè)董事會(huì)席位。2016年2月紫光集團(tuán)發(fā)布公告稱，由于投資\o"西部數(shù)據(jù)"西部數(shù)據(jù)的交易需要履行美國(guó)外資投資委員會(huì)（CFIUS）的審查程序，同時(shí)基于審慎性考慮，公司董事會(huì)決定\o"終止"終止此次交易。問(wèn)題：紫光集團(tuán)放棄收購(gòu)西部數(shù)據(jù)股份的計(jì)劃表明該企業(yè)遭遇了哪方面的風(fēng)險(xiǎn)？做具體分析。3.據(jù)美國(guó)貝恩公司（從事咨詢業(yè)務(wù)）2016年6月發(fā)布的報(bào)告稱，2015年中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)食品如方便面和啤酒的銷量分別較上年下降了12.5%和3.6%，但寵物食品和酸奶的銷量分別增長(zhǎng)了11.7%和20.6%。另?yè)?jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》與凱度消費(fèi)者指數(shù)公司合作發(fā)布的報(bào)告顯示：在2015年快速消費(fèi)品（主要指日用消費(fèi)品）價(jià)格總體上出現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的平均價(jià)格卻上漲了11%。與此同時(shí)，中國(guó)人在保健、生活方式、旅游和娛樂(lè)等方面的支出則出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。從2011年到2015年，影院收入年均增長(zhǎng)35.4%，出國(guó)旅游增長(zhǎng)了28%，凈水器銷售額增長(zhǎng)了超過(guò)50%。問(wèn)題：上述數(shù)據(jù)是否會(huì)引起跨國(guó)公司的關(guān)注（說(shuō)明原因）？從發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的角度綜合解讀這些數(shù)據(jù)可以就中國(guó)市場(chǎng)的變化得出什么結(jié)論？第2頁(yè)，共6頁(yè)4.2016年瑞士圣加侖大學(xué)主持的一項(xiàng)名為“全球瑞士形象”的調(diào)查，在對(duì)15個(gè)國(guó)家的近8000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究后得出結(jié)論——德國(guó)商品和服務(wù)在受歡迎程度上全球領(lǐng)先，瑞士位列第二，中國(guó)、印度的排名相當(dāng)靠后。研究顯示，全世界的消費(fèi)者都會(huì)僅僅因?yàn)楫a(chǎn)地是瑞士而接受為某種奶酪或化妝品支付大約50%的加價(jià)。如果是奢侈手表的話，這種加價(jià)甚至是100%，德國(guó)制造的產(chǎn)品情況類似。問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論分析上述材料所描述的現(xiàn)象。得分評(píng)卷教師三、論述分析（本大題共兩小題，共計(jì)26分）1.什么是全球營(yíng)銷？如何理解全球營(yíng)銷的重要性？（14分）2.闡述霍爾的“高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化”分析模式的主要內(nèi)容。并分析該理論可以從哪些方面幫助跨國(guó)公司把握文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響。（12分）第3頁(yè)，共6頁(yè)得分評(píng)卷教師四、案例分析題（本大題2小題，每小題15分，共30分）1.海爾冰箱在俄羅斯的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（15分）早在2008年海爾的冰箱、空調(diào)等白電產(chǎn)品就已出口到俄羅斯市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)海爾面臨的主要難題是俄羅斯消費(fèi)者普遍認(rèn)為“中國(guó)貨”價(jià)廉質(zhì)低。海爾遵照其以產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者的戰(zhàn)略思想，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到俄羅斯人的飲食習(xí)慣（俄羅斯人除一日三餐外，還在上午10點(diǎn)、下午4點(diǎn)有加餐習(xí)慣）后，推出了節(jié)能高效的意式三門冰箱等領(lǐng)先產(chǎn)品，充分滿足了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)大容積、使用便捷、功能豐富、低能耗冰箱的需求（冰箱多為1.9米至2米高，以適合身材高大的俄羅斯人使用）。通過(guò)多年的努力，海爾的產(chǎn)品以優(yōu)良的質(zhì)量，科學(xué)、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及擺放在公共空間帶來(lái)的視覺(jué)享受俘獲了俄羅斯消費(fèi)者。2012年海爾白電在俄羅斯市場(chǎng)同比增長(zhǎng)35%，海爾冰箱在當(dāng)?shù)貥?shù)立了高端形象，在俄羅斯市場(chǎng)售價(jià)的高于市場(chǎng)平均售價(jià)15%，是當(dāng)?shù)赜脩舻母叨酥x。2015年俄羅斯整體家電市場(chǎng)銷售額下降15%，而海爾冰箱銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)78%，海爾空調(diào)也成為在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的中國(guó)空調(diào)品牌。俄羅斯是歐洲第三大消費(fèi)市場(chǎng)，其家用電器市場(chǎng)發(fā)展日益成熟，市場(chǎng)趨于飽和，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。如何提升自身在俄羅斯市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固在全球白電領(lǐng)域的引領(lǐng)地位成為海爾重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。秉承著開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)“先有市場(chǎng)再有工廠”的一貫原則，海爾開(kāi)始在俄羅斯投資建廠。2016年4月，海爾在俄羅斯的第一家冰箱生產(chǎn)工廠在俄羅斯聯(lián)邦韃靼斯坦共和國(guó)卡馬河畔切爾內(nèi)市正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。韃靼斯坦共和國(guó)是俄羅斯人口最稠密的地區(qū)之一，也是連通歐亞大陸重要的交通和經(jīng)濟(jì)中心。切爾內(nèi)市是韃靼斯坦共和國(guó)第二大城市，也是俄羅斯重要的工業(yè)城市。海爾俄羅斯冰箱制造基地就設(shè)在卡馬河畔的“卡馬大師”工業(yè)園，占地24100平方米。海爾在工廠建設(shè)方面投入的資金已達(dá)3910.88萬(wàn)美元，后續(xù)又投入1589.12萬(wàn)美元，用于購(gòu)買組件和研發(fā)產(chǎn)品，此項(xiàng)目的總投資額將達(dá)到5500萬(wàn)美元。制造基地可為當(dāng)?shù)仨^靼共和國(guó)創(chuàng)造直接就業(yè)崗位500個(gè)，間接就業(yè)機(jī)會(huì)1500個(gè)。給當(dāng)?shù)貛?lái)資金、先進(jìn)生產(chǎn)模式和創(chuàng)新技術(shù)。同時(shí)也將為海爾帶來(lái)更低的海外產(chǎn)銷成本、更廣闊的市場(chǎng)。有了這個(gè)生產(chǎn)基地，海爾的產(chǎn)品就可由俄羅斯直接運(yùn)往中亞和歐洲，供貨周期由3個(gè)月縮減至20天。運(yùn)送到德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家的距離減少7000千米以上。問(wèn)題： （1）海爾在俄羅斯的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷了幾個(gè)階段？分別實(shí)施了怎樣的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略？（6分）(2)海爾為何在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)要堅(jiān)持“先有市場(chǎng)再有工廠”的原則？（5分）第4頁(yè)，共6頁(yè)（3）海爾將冰箱生產(chǎn)基地設(shè)在韃靼斯坦共和國(guó)卡馬河畔切爾內(nèi)市有何戰(zhàn)略考量？（4分）2.諾基亞大膽轉(zhuǎn)型向通信基礎(chǔ)設(shè)備發(fā)起攻勢(shì)（15分）昔日橫跨20世紀(jì)和21世紀(jì)、穩(wěn)坐世界手機(jī)制造商頭把交椅的諾基亞，因沒(méi)有把握好智能手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在該領(lǐng)處于頹勢(shì)，2012年諾基亞將占銷售收入約一半的手機(jī)客戶端業(yè)務(wù)出售給微軟以后，開(kāi)始專注通信領(lǐng)域，探索其他高科技，設(shè)立了尖端技術(shù)研發(fā)部門，并開(kāi)始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向手機(jī)基站等通信基礎(chǔ)設(shè)備，并謀求再次成為世界頭號(hào)廠家。2015年7月諾基亞洛杉磯發(fā)布會(huì)上，發(fā)布下一代360度音頻和視頻拍攝設(shè)備，虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)相機(jī)OZO。這是其新設(shè)立的尖端技術(shù)研發(fā)部門獨(dú)立研發(fā)的首款產(chǎn)品。OZO搭載8個(gè)光學(xué)傳感器的，可以將演奏會(huì)舞臺(tái)上的小提琴演奏者和臺(tái)下的觀眾等影像360度全方位拍攝下來(lái)，戴上特殊的眼鏡觀看OZO拍攝的影像，就如同置身于演奏會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。諾基亞瞄準(zhǔn)的受眾是2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的觀眾，預(yù)計(jì)大多數(shù)人將使用手機(jī)拍攝賽況等。諾基亞5月已在神奈川縣的川崎市設(shè)立了研發(fā)中心，并增加了一倍的研發(fā)人員，以約300人的團(tuán)隊(duì)與NTTdocomo（日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商）一同致力手研發(fā)。諾基亞用做手機(jī)時(shí)積累的各種技術(shù)來(lái)挑戰(zhàn)新領(lǐng)域向新業(yè)務(wù)發(fā)起攻勢(shì)。目前，通信基礎(chǔ)設(shè)備的銷售額占諾基亞總銷售額的90%。在日本的移動(dòng)通信基站領(lǐng)域，諾基亞已占據(jù)第一位，明年初，諾基亞將完成對(duì)法國(guó)通信巨頭約162億美元的收購(gòu)，在全球無(wú)線通信設(shè)備領(lǐng)域的份額將從約15%升至25%左右，與瑞典的愛(ài)立信角逐第一名。諾基亞的目標(biāo)是在第五代移動(dòng)通信技術(shù)(5G)的運(yùn)用中掌握主導(dǎo)杈。比如，只有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)瞬間傳輸，無(wú)人駕駛汽車才能對(duì)前方車輛進(jìn)行定位，這就需要比當(dāng)前網(wǎng)速快1000倍的5G技術(shù)。問(wèn)題：（1）諾基亞為何要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？（6分）第5頁(yè)，共6頁(yè)(2)諾基亞是如何尋找市場(chǎng)機(jī),并確定了哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？（4分）（3）諾基亞主要是采用哪些戰(zhàn)略布局虛擬視覺(jué)領(lǐng)域的？（5分）（20--20學(xué)年第學(xué)期學(xué)院期末考試卷《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（2）參考答案一、概念理解（本大題共5小題，每小題4分，共20分）1.全球化答：一般而言，全球化主要是指經(jīng)濟(jì)的全球化，指資本、技術(shù)、信息等各類生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)進(jìn)行流動(dòng)和配置，使各國(guó)、各地區(qū)經(jīng)濟(jì)融為統(tǒng)一的、相互依存的經(jīng)濟(jì)體系的過(guò)程和現(xiàn)象。它反映的是全球經(jīng)濟(jì)日益整合的一種趨勢(shì)，主要特點(diǎn)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全球化。2.跨國(guó)營(yíng)銷跨國(guó)營(yíng)銷是國(guó)際營(yíng)銷的一種具體表現(xiàn)形，是指企業(yè)在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)范圍廣泛，不再局限于跨境銷售，依然區(qū)分國(guó)內(nèi)海外市場(chǎng)，總部設(shè)在國(guó)內(nèi)，重要決策由總部作出，不同國(guó)家市場(chǎng)被視為獨(dú)立個(gè)體、獨(dú)立的利潤(rùn)來(lái)源。主要特征是各目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)不密切，甚至相互分離。3.間接出口間接出口指企業(yè)將其產(chǎn)品賣給本國(guó)中間商，再由這些中間商將產(chǎn)品銷往海外市場(chǎng)。它是出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一種手段，主要包括國(guó)內(nèi)采購(gòu)、搭售、出口管理公司和出口貿(mào)易公司四種具體方式。企業(yè)如果無(wú)意深度參與國(guó)際營(yíng)銷或自身資源較少，最簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)進(jìn)入方法就是間接出口。4.管理合同管理合同是指兩家公司之間簽訂協(xié)議，一家公司要在一段特定的時(shí)期內(nèi)向另一家公司提供管理上的專業(yè)知識(shí)，并在一個(gè)具體期限內(nèi)收取一定費(fèi)用。這是一種契約式的進(jìn)入方式，這種形式的合同一般出現(xiàn)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)國(guó)家的公共事業(yè)部門，包括轉(zhuǎn)讓專業(yè)化技術(shù)知識(shí)或轉(zhuǎn)讓一般管理方的專業(yè)技能。5.區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化答：區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化是指位于某一地理區(qū)域內(nèi)的各個(gè)國(guó)家通過(guò)相互合作，削減或消除國(guó)（區(qū)域）與國(guó)（區(qū)域）之間的商品、勞務(wù)和資本的流動(dòng)壁壘的過(guò)程。在該地理區(qū)域內(nèi)實(shí)行經(jīng)濟(jì)一體化的國(guó)家集團(tuán)被稱為區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織。二、分析并回答問(wèn)題（本大題共4小題，每小題6分，共24分）1.問(wèn)題：上述材料描述的是什么現(xiàn)象？分析該現(xiàn)象的成因和發(fā)展趨勢(shì)。答：上述材料所描述的是跨國(guó)公司“去國(guó)籍化”或“世界化”的現(xiàn)象。在全球化不斷發(fā)展的背景下，跨國(guó)公司的全球性戰(zhàn)略與國(guó)家利益之間出現(xiàn)分歧，以美國(guó)為首的西方國(guó)家的大型企業(yè)為謀求最佳利益，在全球范圍進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局和管理，直接的表現(xiàn)是在本土的投資越來(lái)越少，而在亞洲、拉美等世界其他地區(qū)能為其帶來(lái)更多利益的地方的投資日益增多。盡管發(fā)達(dá)國(guó)家的政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)呼吁本國(guó)的跨國(guó)公司在母國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，但很多大型跨國(guó)公司的高層管理者認(rèn)為：他們的產(chǎn)品可以通過(guò)全球供應(yīng)鏈在任何地方制造和銷售。很多西方國(guó)家的公司現(xiàn)在其實(shí)把自己看作世界公司，他們?nèi)缃裨絹?lái)越把自己的產(chǎn)品看作“世界制造”而不是“美國(guó)(或某國(guó))制造”?？鐕?guó)公司的“去國(guó)籍化”主要特征是股權(quán)多元、化經(jīng)營(yíng)本地化和總部概念虛無(wú)化。2.問(wèn)題：紫光集團(tuán)放棄收購(gòu)西部數(shù)據(jù)股份的計(jì)劃表明該企業(yè)遭遇了哪方面的風(fēng)險(xiǎn)？做具體分析。答：紫光集團(tuán)放棄收購(gòu)西部數(shù)據(jù)股份的計(jì)劃表明該企業(yè)遭遇了難以化解的政治與法律風(fēng)險(xiǎn)。紫光集團(tuán)本來(lái)是打算以通過(guò)收購(gòu)西部數(shù)據(jù)股份的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)獲得數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方面的先進(jìn)技術(shù)。近幾年中國(guó)企業(yè)投資海外的熱情高漲，特別是2016年，中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)提速，然而，面對(duì)“中國(guó)資本”的攻勢(shì)，歐美國(guó)家出于安全問(wèn)題等考慮表現(xiàn)出很強(qiáng)的擔(dān)憂情緒，為中國(guó)企業(yè)的資產(chǎn)并購(gòu)設(shè)置了很多政治和法律方面的障礙。按照美國(guó)的法律，外國(guó)公司與美國(guó)企業(yè)或者與美國(guó)市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)的企業(yè)的并購(gòu)計(jì)劃，需通過(guò)美國(guó)海外投資委員會(huì)的國(guó)家安全審查。收購(gòu)交易能夠獲得美國(guó)外國(guó)投資委員的批準(zhǔn)不容易，該委員會(huì)常常對(duì)交易設(shè)置附加條件，比如限制外資獲取美國(guó)部分的業(yè)務(wù)。紫光集團(tuán)實(shí)際上是知難而退，終止收購(gòu)計(jì)劃，以避免沒(méi)有收獲的人力物力投入的進(jìn)一步增加。3.問(wèn)題：上述數(shù)據(jù)是否會(huì)引起跨國(guó)公司的關(guān)注（說(shuō)明原因）？從發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司的角度綜合解讀這些數(shù)據(jù)可以就中國(guó)市場(chǎng)的變化得出什么結(jié)論？答：中國(guó)在很多領(lǐng)域都是全球最大和最重要的市場(chǎng)，跨國(guó)公司要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得機(jī)會(huì)，自然會(huì)關(guān)注中中國(guó)市場(chǎng)的變化。上述數(shù)據(jù)反應(yīng)的是中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域市場(chǎng)情況的變化，反映出中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買偏好正在向高端商品轉(zhuǎn)移，綜合解讀這些數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司應(yīng)該不再把中國(guó)完全作為發(fā)展中國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看待，富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始提升消費(fèi)品質(zhì)，這意味著像方便面等低端消費(fèi)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在減少，而保健、旅游和娛樂(lè)等方面的市場(chǎng)潛力開(kāi)始釋放，跨國(guó)公司應(yīng)該據(jù)此調(diào)整其在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。4.問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論分析上述材料所描述的現(xiàn)象。答：上述材料所描述的是原產(chǎn)國(guó)印象或原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響。原產(chǎn)地效應(yīng)指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)（地方或地點(diǎn)）使消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生積極或消極看法的影響的現(xiàn)象。人們對(duì)國(guó)家存在著的印象往往依據(jù)的是該國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程化和發(fā)達(dá)程度。一般而言全球消費(fèi)者對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的對(duì)國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量等方面有更好的印象，另外，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)往往會(huì)對(duì)某些國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的偏好，并愿意為這些產(chǎn)品支付高于市場(chǎng)價(jià)格的費(fèi)用。材料中所言的就是消費(fèi)者對(duì)瑞士這個(gè)號(hào)稱為“鐘表王國(guó)”某些類別產(chǎn)品的高度認(rèn)可。此外，消費(fèi)者如果對(duì)某國(guó)制造形成了某些成見(jiàn)或偏見(jiàn)，就可能會(huì)給這些國(guó)家氣的企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)不利的影響。中國(guó)制造的名聲總體來(lái)說(shuō)美譽(yù)度不高，這對(duì)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)造成了不利影響。三、論述分析（本大題共兩小題，共計(jì)26分）1.什么是全球營(yíng)銷？如何理解全球營(yíng)銷的重要性？（14分）答：可以從兩個(gè)方面理解全球營(yíng)銷的含義。首先全球營(yíng)銷是國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)高級(jí)階段。意指企業(yè)對(duì)遍及全球的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面協(xié)調(diào)，致力于選擇和發(fā)現(xiàn)全球營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)施全球性資源配置，以期具備全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外全球營(yíng)銷可以理解為全球化背景下的國(guó)際營(yíng)銷。這里重點(diǎn)從第二個(gè)方面來(lái)理解全球營(yíng)銷的重要性。一般而言全球化主要是指經(jīng)濟(jì)的全球化。經(jīng)濟(jì)全球化反映的是全球經(jīng)濟(jì)日益整合的一種趨勢(shì)，不過(guò)從營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)看，“全球化”一詞也常與國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的不同方面相聯(lián)系，具體包括市場(chǎng)準(zhǔn)入的全球化、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的全球化、生產(chǎn)全球化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全球化、采購(gòu)的全球化、技術(shù)的全球化、客戶需求的全球化、競(jìng)爭(zhēng)的全球化、合作的全球化和分銷的全球化等。在肇始于上世紀(jì)90年代的這波全球化浪潮之前，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷只是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，并非所有的企業(yè)都需要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)以求生存，然而在全球化背景下，國(guó)際營(yíng)銷勢(shì)在必行。國(guó)際經(jīng)營(yíng)和國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的分界線已經(jīng)不再存在，或者已經(jīng)變得模糊了，一國(guó)市場(chǎng)已成為全球市場(chǎng)不可分割的部分。全球化時(shí)代，一個(gè)行業(yè)、一家企業(yè)已經(jīng)無(wú)法孤立地存在，不管愿意與否，企業(yè)都得參與到全球商務(wù)中去。為此，企業(yè)就要認(rèn)真制定、斟酌其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，從全球范圍理解自己的生存和發(fā)展，積極培育自己適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的能力，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃和項(xiàng)目可以延伸全球各地的程度，以“全球思維，地方行動(dòng)”為指導(dǎo)思想，在標(biāo)準(zhǔn)化與地方化戰(zhàn)略間尋找到平衡點(diǎn)。一言以蔽之，全球化時(shí)代下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（全球營(yíng)銷）不僅重要，而且也是一種必然，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。2.闡述霍爾的“高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化”分析模式的主要內(nèi)容。并分析該理論可以從哪些方面幫助跨國(guó)公司把握文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響。（12分）答：霍爾的“高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化”分析模式是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中跨文化分析的重要模型?；魻栒J(rèn)為不同的文化中存在“共同的線索”，這就是溝通。不同文化使用的溝通方式有很大差別，根據(jù)溝通構(gòu)成要素“語(yǔ)境”與“內(nèi)容”的不同組合，可以將文化分為“高語(yǔ)境文化”和“低語(yǔ)境文化”兩種類型。高語(yǔ)境文化的特征是在溝通過(guò)程中只有很少的一些信息是經(jīng)過(guò)編碼后被清晰傳遞出來(lái)的，用言語(yǔ)表達(dá)的信息包含著較少的實(shí)際信息，更多的信息存在于溝通情景中，包括背景、聯(lián)想以及溝通各方的基本價(jià)值觀。低語(yǔ)境文化的特征恰好相反，在溝通過(guò)程中大量的信息已經(jīng)存在于清晰的編碼中，信息是明確的，詞語(yǔ)承載了溝通中的大量信息，并希望接受者能夠準(zhǔn)確地將語(yǔ)言解碼，從而充分和正確地理解所傳遞的信息。一般而言西方文化受語(yǔ)境影響的程度普遍低于東方文化。另外，在同一國(guó)家的亞文化中存在著高語(yǔ)境和低語(yǔ)境的差異。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，相較于低語(yǔ)境文化，在高語(yǔ)境文化中面臨的溝通障礙總體來(lái)講更大些。因此在亞洲等高語(yǔ)境文化中從事國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的西方企業(yè)的營(yíng)銷人員不僅要密切關(guān)注所聞，也要關(guān)注所見(jiàn)，積極培養(yǎng)自己的文化敏感性，以降低在營(yíng)銷實(shí)踐中由于雙方所處文化的語(yǔ)境高低差別而可能帶來(lái)的溝通障礙。四、案例分析題（本大題2小題，每小題15分，共30分）1.海爾冰箱在俄羅斯的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（15分）問(wèn)題：（1）海爾在俄羅斯的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷了幾個(gè)階段，分別實(shí)施了怎樣的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略？（6分）參考答案如下：海爾在俄羅斯的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐主要經(jīng)歷了出口營(yíng)銷和跨國(guó)營(yíng)銷（直接投資進(jìn)入海外市場(chǎng)）兩個(gè)階段。在出口營(yíng)銷階段海爾的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過(guò)產(chǎn)品本土化策略，打造符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)堅(jiān)持高品質(zhì)定位，以改變俄羅斯民眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品“價(jià)廉質(zhì)低”的刻板影響，努力樹(shù)立良好的品牌形象。在跨國(guó)營(yíng)銷階段，海爾采取的是制造、研發(fā)、營(yíng)銷等方面的本土化戰(zhàn)略，并通過(guò)為制造基地所在地創(chuàng)造就業(yè)崗位以及帶來(lái)的資金、先進(jìn)生產(chǎn)模式和創(chuàng)新技術(shù)等方面的益處，與當(dāng)?shù)氐睦嫦嚓P(guān)方建立良好的關(guān)系，為將來(lái)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政治、法律和社會(huì)文化環(huán)境。(2)海爾為何在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)要堅(jiān)持“先有市場(chǎng)再有工廠”的原則？（5分）參考答案如下：中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，普遍受累于海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的不佳印象，如果沒(méi)有通過(guò)先期的產(chǎn)品銷售，逐漸獲得東道國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的了解和好感，就貿(mào)然采取投資建廠的方式，海爾集團(tuán)可能不但不能獲得選擇制造基地的主動(dòng)權(quán)，而且也會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不了解，對(duì)中國(guó)品牌的不信任而導(dǎo)致制造基地出產(chǎn)的產(chǎn)品難以打開(kāi)銷路，高昂的投資成本不能及時(shí)收回的重大風(fēng)險(xiǎn)。因此，海爾在拓展國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論是在歐洲、俄羅斯、美國(guó)還是其他國(guó)家，采取的都是“先有市場(chǎng)再有工廠”的戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將可能的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍。（3）海爾將冰箱生產(chǎn)基地設(shè)在韃靼斯坦共和國(guó)卡馬河畔切爾內(nèi)市有何戰(zhàn)略考量？（4分）參考答案如下：海爾將冰箱生產(chǎn)基地設(shè)在韃靼斯坦共和國(guó)卡馬河畔切爾內(nèi)市有如下幾點(diǎn)戰(zhàn)略考量：首先，相比于莫斯科這樣的大城市，在切爾內(nèi)市建廠的物質(zhì)成本低，雇員的勞動(dòng)力成本也低；其次，切爾內(nèi)市的地理位置方便海爾可以將在此生產(chǎn)的產(chǎn)品，便捷地送達(dá)到中亞和歐洲市場(chǎng)，從這個(gè)生產(chǎn)基地輻射到更大范圍的市場(chǎng)，服務(wù)于其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。得分評(píng)卷教師2.諾基亞大膽轉(zhuǎn)型向通信基礎(chǔ)設(shè)備發(fā)起攻勢(shì)（15分）問(wèn)題： （1）諾基亞為何要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？（6分）參考答案：諾基亞由于在21世紀(jì)的第一個(gè)10年，沒(méi)有敏銳地發(fā)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)的技術(shù)環(huán)境正在發(fā)生根本性變化——手機(jī)開(kāi)始快速進(jìn)入數(shù)字智能時(shí)代，依舊固守其在傳統(tǒng)手機(jī)領(lǐng)域的地位，試圖以其曾經(jīng)的品牌影響力、技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)占有率與智能手機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)。然而，技術(shù)是一把雙刃劍，在促進(jìn)一個(gè)新領(lǐng)域發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)對(duì)舊領(lǐng)域的企業(yè)以毀滅性的打擊，諾基亞也不例外，困境中，諾基亞果斷放棄了它已不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，將手機(jī)客戶端業(yè)務(wù)出售給微軟，集中資源，努力創(chuàng)新，利用做手機(jī)時(shí)積累的各種技術(shù)進(jìn)入虛擬視覺(jué)領(lǐng)域，并將之后發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)定位于在第五代諾基亞通信技術(shù)(5G)謀求主導(dǎo)權(quán)。諾基亞從其在手機(jī)領(lǐng)域的敗局中，領(lǐng)悟到技術(shù)發(fā)展所蘊(yùn)含的巨大力量，開(kāi)始利用新技術(shù)進(jìn)入新的領(lǐng)域，謀求再度將企業(yè)做大做強(qiáng)?？梢哉f(shuō)諾基亞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是在正確研判了虛擬視覺(jué)、移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，并利用自己的優(yōu)勢(shì)抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而謀求企業(yè)成長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略決策。(2)諾基亞是如何尋找市場(chǎng)機(jī),并確定了哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？（4分）參考答案：作為一個(gè)全球性公司，諾基亞需從全球市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，諾基亞采用集中全球營(yíng)銷策略，選擇日本市場(chǎng)作為其轉(zhuǎn)型進(jìn)入新領(lǐng)域發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并準(zhǔn)備利用2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的機(jī)會(huì)，將其虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)相機(jī)OZO推向普通消費(fèi)者，并通過(guò)媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)及其相關(guān)事件的曝光，以及來(lái)日本觀看奧運(yùn)會(huì)的通過(guò)觀眾，將OZO推向全球市場(chǎng)。顯然諾基亞是想通過(guò)在虛擬視覺(jué)領(lǐng)域和在第五代移動(dòng)通信技術(shù)的領(lǐng)域再創(chuàng)輝煌。為此它已開(kāi)始在日本布局。（3）諾基亞主要是采用哪些戰(zhàn)略布局虛擬視覺(jué)領(lǐng)域的？（5分）參考答案：為布局虛擬視覺(jué)領(lǐng)域，諾基亞首先要利用的是2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的這個(gè)非常適合將其虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)相機(jī)OZO推向普通消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。日本消費(fèi)者購(gòu)買力高，OZO的高價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的阻力相對(duì)較?。涣硗鈴哪壳暗那闆r推斷，人們會(huì)更傾向于通過(guò)社交網(wǎng)站與他人分享自己的經(jīng)歷，而觀看奧運(yùn)會(huì)賽事顯然是一個(gè)值得分享的事情，屆時(shí)，不單會(huì)有日本消費(fèi)者會(huì)需要OZO，其他國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)日本觀看奧運(yùn)會(huì)，也會(huì)受到日本消費(fèi)者的影響，產(chǎn)生對(duì)OZO相機(jī)的需求，借此機(jī)會(huì)，可以將這個(gè)產(chǎn)品推向全球市場(chǎng)。當(dāng)然諾基亞要將它長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃落實(shí)在現(xiàn)在的行動(dòng)中，具體而言體現(xiàn)在它對(duì)日本市場(chǎng)的高度重視，在日本神奈川縣的川崎市設(shè)立了研發(fā)中心，增加研發(fā)人員，并和日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，目前以成功進(jìn)入日本的移動(dòng)通信，占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。之后通過(guò)收購(gòu)法國(guó)通信巨頭，進(jìn)一步自己提升全球無(wú)線通信設(shè)備領(lǐng)域的份額，以獲取在第五代移動(dòng)通信技術(shù)(5G)的主導(dǎo)地位，為實(shí)現(xiàn)在2020年將虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)相機(jī)OZO推向全球消費(fèi)者打好基礎(chǔ)，以在虛擬視覺(jué)領(lǐng)域獲得領(lǐng)導(dǎo)地位。裝訂線20--20學(xué)年第學(xué)期學(xué)院期末考試卷裝訂線《國(guó)際營(yíng)銷學(xué)》（3）學(xué)號(hào):姓名:班級(jí):題號(hào)一二三四總分得分得分評(píng)卷教師一、概念理解（本大題共5小題，每小題4分，共20分）1.全球營(yíng)銷2.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論3.政治風(fēng)險(xiǎn)4.特許經(jīng)營(yíng)5.產(chǎn)品植入第1頁(yè)，共6頁(yè)得分評(píng)卷教師二、分析并回答問(wèn)題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）1.21世紀(jì)頭10年，寶潔公司在中國(guó)推廣幫寶適尿不濕，依靠保潔的品牌聲譽(yù)和低至每片0.l美元的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)，幫寶適迅速成為中國(guó)最暢銷的尿不濕品牌，這個(gè)局面一直持續(xù)到2010年之初。之后幫寶適的銷量急劇下降，截止2016年仍未恢復(fù)。寶潔公司首席執(zhí)行官戴夫·泰勒解釋了公司的失誤，他說(shuō)：“我們把中國(guó)過(guò)多地看作一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而不是世界上最挑剔的市場(chǎng)?！眴?wèn)題：你認(rèn)同寶潔公司首席執(zhí)行官對(duì)幫寶適尿不濕在中國(guó)市場(chǎng)情況的解釋嗎？幫寶適尿不濕在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇說(shuō)明了什么？2.2016年斯塔蒂斯塔調(diào)查公司與市場(chǎng)研究企業(yè)達(dá)利亞研究公司對(duì)來(lái)自52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的約4.3萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查并得出一張制造國(guó)指數(shù)排行榜。排在榜單首位的是“德國(guó)制造”，隨后是“瑞士制造”，“歐盟制造”位列第三。在受訪者眼中，“德國(guó)制造”主要在質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)兩項(xiàng)上得分較高?！叭鹗恐圃臁敝饕诘匚幌笳骱涂尚判詢身?xiàng)上獲得高分。德國(guó)目前已發(fā)展成為具備工匠技藝、發(fā)明精神和可信性的國(guó)家?！暗聡?guó)制造”標(biāo)識(shí)如今已被視為品質(zhì)保證，這或許也是德國(guó)出口總量位居世界前列的原因。問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論分析材料所表述的事件。3.iPhone手機(jī)在中國(guó)的售價(jià)比美國(guó)高出了近20%。受匯率波動(dòng)和增值稅的影響，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買iPhone的價(jià)格要高得多。一部32G的iPhone7手機(jī)在上海的蘋果專賣店里售價(jià)約為776美元，而在紐約，同款產(chǎn)品的價(jià)格僅為649美元。問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論分析上述現(xiàn)象。第2頁(yè)，共6頁(yè)4.2017年1月美國(guó)奧巴馬政府以中國(guó)利用低息貸款和非法補(bǔ)貼壓低全球鋁價(jià)，使得美國(guó)鋁生產(chǎn)商很難以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格在海外出售產(chǎn)品為由，向世界貿(mào)易組織(WTO)提出貿(mào)易申訴，這是奧巴馬政府通過(guò)WTO對(duì)中國(guó)提出的第16項(xiàng)貿(mào)易訴訟。問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論分析材料中所表述的事件。5.電動(dòng)汽車的弱點(diǎn)是，即使充滿電連續(xù)行駛的里程也較短，因此要普及電動(dòng)汽車，關(guān)鍵在于完善充電基礎(chǔ)設(shè)施。日本企業(yè)在2010年以批量生產(chǎn)電動(dòng)汽車的日產(chǎn)汽車、三菱汽車、東京電力等公司為中心，設(shè)立了CHAdeMO協(xié)會(huì)，力爭(zhēng)使自己的快速充電標(biāo)準(zhǔn)“CHAdeMO方式”引導(dǎo)全世界。而德國(guó)大眾和美國(guó)通用等歐美汽車企業(yè)則用自己的Combo規(guī)格來(lái)加以抗衡。不過(guò)，目前日產(chǎn)電動(dòng)汽車采用的CHAdeMO式充電樁，數(shù)量在全球位居第一，約有1.5萬(wàn)個(gè)。在歐美，CHAdeMO和Combo兩種方式都能兼容的充電樁占據(jù)了主流。在新興國(guó)家，完善充電樁工作將從零開(kāi)始。如果本國(guó)的規(guī)格被采用，日德等車企的電動(dòng)汽車出口也會(huì)變得容易。今后，圍繞規(guī)格問(wèn)題將出現(xiàn)勢(shì)力范圍競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論分析材料中所表述的事件。得分評(píng)卷教師三、論述分析（本大題共兩小題，共計(jì)25分）1.闡述霍夫斯泰德“文化維度框架”分析模式的主要內(nèi)容。并分析該理論對(duì)跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)作用。（15分）第3頁(yè)，共6頁(yè)2.跨國(guó)公司如何衡量一國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境？（10分）得分評(píng)卷教師四、案例分析題（本大題2小題，每小題15分，共30分）1.阿里和亞馬遜改變零售業(yè)的未來(lái)？曾幾何時(shí)，沃爾瑪牽動(dòng)著全球無(wú)以計(jì)數(shù)的制造商的神經(jīng)，2002年他們通過(guò)沃爾瑪向全世界售出了高達(dá)2450億美元的產(chǎn)品。當(dāng)年沃爾瑪在中國(guó)深圳設(shè)立全球采購(gòu)中心，沃爾瑪?shù)馁I手們從深圳蛇口港帶走了120億美元的商品，采購(gòu)涉及到大約5-6萬(wàn)供應(yīng)商，越過(guò)很多國(guó)家高踞中國(guó)第八大貿(mào)易伙伴。之后的幾年，中國(guó)對(duì)美出口總額的10%進(jìn)入了沃爾瑪銷售系統(tǒng)。現(xiàn)如今，亞馬遜卻成了想直接向美國(guó)消費(fèi)者出售商品而不與當(dāng)?shù)貙?shí)體商店簽署合同中國(guó)企業(yè)不二之選。從事在線支付系統(tǒng)業(yè)務(wù)的美國(guó)佩約尼爾公司2016年公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2015年，亞馬遜中國(guó)新賣家的增幅達(dá)到歷史之最。約62%的受訪者選擇在亞馬遜網(wǎng)站上出售商品；45%的人選擇Wish平臺(tái)（Wish是一款根據(jù)用戶喜好，通過(guò)精確的算法推薦技術(shù)，將商品信息推送給感興趣用戶的移動(dòng)優(yōu)先購(gòu)物APP）；40%的人選擇阿里巴巴的全球速賣通。商家現(xiàn)在利用這些平臺(tái)直接向美國(guó)消費(fèi)者出售商品，這個(gè)領(lǐng)域增長(zhǎng)驚人。就像中國(guó)制造商借助亞馬遜進(jìn)入美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)一樣，要在中國(guó)市場(chǎng)尋求發(fā)展的跨國(guó)公司，也會(huì)首選與阿里的合作。目前阿里集團(tuán)已經(jīng)為60多個(gè)國(guó)家的180萬(wàn)家企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)，一些企業(yè)更是與阿里嘗試建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，雀巢與阿里巴巴的合作就是最好的證明之一。近年來(lái)，雀巢公司在中國(guó)的銷售出現(xiàn)了放緩跡象，因?yàn)樗茨茴A(yù)料到中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)能如此迅猛地發(fā)展，為扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì)，走過(guò)了150多年歷史的雀巢公司于2016年6月與阿里巴巴聯(lián)手推出“喵巢星”戰(zhàn)略合作升級(jí)計(jì)劃，雀巢將在天貓、天貓超市、村淘和聚劃算等平臺(tái)，為消費(fèi)者提供雀巢公司30個(gè)不同品牌的154種產(chǎn)品，將雀巢全球產(chǎn)品通過(guò)電商渠道輻射全國(guó)。問(wèn)題：（1）分析中國(guó)制造商為何要拋棄沃爾瑪，投向亞馬遜？（5分）（2）雀巢公司為何要和阿里建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系？（5分）第4頁(yè)，共6頁(yè)（3）上述問(wèn)題中涉及的現(xiàn)象折射了什么趨勢(shì)？并就此做必要的分析？（5分）2.比國(guó)家更為強(qiáng)大的公司根據(jù)2015年的銷售收入，像沃爾瑪（4860億美元）、?？松梨冢?690億美元）、荷蘭皇家殼牌（2650億美元）、蘋果（2340億美元）、嘉能可（2210億美元）、三星（1630億美元）、亞馬遜（1070億美元）、微軟（940億美元）、字母表（750億美元）這樣的巨型公司富可敵國(guó)，其中蘋果公司手上的現(xiàn)金已經(jīng)超過(guò)了世界上2/3國(guó)家的GDP。如今全球最大的200家企業(yè)的生產(chǎn)力相當(dāng)于所有非經(jīng)合組織國(guó)家的總和，僅全球500強(qiáng)企業(yè)就占據(jù)了世界生產(chǎn)的一半。與全球大部分國(guó)家相比，這些控制世界的企業(yè)獲得了更多的權(quán)力和財(cái)富。這些企業(yè)被稱為超國(guó)家型公司。當(dāng)學(xué)者們于2001年創(chuàng)造出“超國(guó)家型公司”這個(gè)詞時(shí)，超國(guó)家型公司還是一個(gè)剛出現(xiàn)的現(xiàn)象，描述的是企業(yè)對(duì)以原籍國(guó)為傲的傳統(tǒng)的背離。今天，巨型公司切斷與國(guó)家的生命聯(lián)系已經(jīng)成為正常的事情。像?？松梨?、聯(lián)合利華、貝萊德、匯豐銀行、DHL快運(yùn)、威士集團(tuán)——這些公司都依據(jù)哪里法規(guī)友好、資源豐富和連通手段完善來(lái)選擇安置人員、工廠、行政辦公套房或銀行賬戶的場(chǎng)所。更為聰明的超國(guó)家型公司通常把法定地址安排在一國(guó)，而把企業(yè)管理部門安排在另一國(guó)，把金融資產(chǎn)安排在第三國(guó)，再把行政人員分散到其他多個(gè)國(guó)家。最早誕生手美國(guó)的某些規(guī)模最大的企業(yè)——例如通用電氣、IBM、微軟等——通過(guò)把在海外市場(chǎng)獲得的營(yíng)業(yè)收入支付給在瑞士、盧森堡、開(kāi)曼群島或新加坡注冊(cè)成立的控股公司，將總計(jì)數(shù)萬(wàn)億美元的免稅資金保存在海外。一些觀察家出色地闡述了這種趨勢(shì)給國(guó)家決策者造成的緊張，他們戲稱這些錢為“無(wú)國(guó)籍收入”，而美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬則把囤積這些資金的公司稱為美國(guó)的“企業(yè)逃兵”。問(wèn)題：（1）分析“超國(guó)家型公司”為何會(huì)背離以原籍國(guó)為傲的傳統(tǒng)，切斷與自己國(guó)家的生命聯(lián)系？（5分）（2）美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬為何稱這類公司為美國(guó)的“企業(yè)逃兵”？（5分）第5頁(yè)，共6頁(yè)（3）在我國(guó)會(huì)誕生這樣的企業(yè)嗎？請(qǐng)說(shuō)明理由。（5分）第6頁(yè)，共6頁(yè)20--20學(xué)年第學(xué)期學(xué)院期末考試卷《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（3）參考答案一、概念理解（本大題共5小題，每小題4分，共20分）1.全球營(yíng)銷答：全球營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)遍及全球的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面協(xié)調(diào)，致力于選擇和發(fā)現(xiàn)全球營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)施全球性資源配置，以期具備全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要特征是對(duì)企業(yè)而言已經(jīng)沒(méi)有國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)之分；在全球進(jìn)行資源配置——包括吸納人才、籌措資金和采購(gòu)原材料；在全球市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。2.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論答：國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理由哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特于1990年提出，用來(lái)解釋為什么某些國(guó)家在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)上處于領(lǐng)先地位，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。他認(rèn)為一國(guó)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源取決于該產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和提升能力，即源于產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并提出了決定一國(guó)基本競(jìng)爭(zhēng)力的四種要素：（1）生產(chǎn)要素；（2）需求情況；（3）相關(guān)產(chǎn)業(yè)與輔助產(chǎn)業(yè)；（4）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)因素間會(huì)相互促進(jìn)或阻礙一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。3.政治風(fēng)險(xiǎn)答：政治風(fēng)險(xiǎn)是指一國(guó)政府或社會(huì)發(fā)生政治變革或動(dòng)蕩從而對(duì)當(dāng)?shù)厣虅?wù)活動(dòng)造成負(fù)面影響的可能性。政治風(fēng)險(xiǎn)會(huì)以不同式影響不同類型的企業(yè)。常見(jiàn)的政治風(fēng)險(xiǎn)有：沖突和暴亂、恐怖主義和綁架活動(dòng)、沒(méi)收資產(chǎn)和政策變更等。4.特許經(jīng)營(yíng)答：特許經(jīng)營(yíng)是指某一公司（特許方）授予另一獨(dú)立實(shí)體（被特許方）以某種規(guī)定的方式從事業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)利的一種經(jīng)營(yíng)方式。授權(quán)范圍包括允許銷售特許方的產(chǎn)品、授權(quán)使用其名稱、生產(chǎn)和市場(chǎng)技術(shù)或者一般的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式等，是許可經(jīng)營(yíng)的一個(gè)變種。目前國(guó)際上流行的主要的特許方式有：生產(chǎn)商—零售商體系、生產(chǎn)商—批發(fā)商體系、服務(wù)公—零售商體系。無(wú)論哪種方式，特許經(jīng)營(yíng)主要關(guān)注的是商業(yè)模式所包涵的經(jīng)營(yíng)之道，而非單純的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。5.產(chǎn)品植入答：產(chǎn)品植入又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。主要包括場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入等方式。二、分析并回答問(wèn)題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）1.問(wèn)題：你認(rèn)同寶潔公司的首席執(zhí)行官對(duì)幫寶適尿不濕在中國(guó)市場(chǎng)情況的解釋嗎？幫寶適尿不濕在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇說(shuō)明了說(shuō)明？答：基本認(rèn)同。寶潔公司于20世紀(jì)80年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)屬于典型的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買力有限，同時(shí)對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品有很高的認(rèn)知度，因此相對(duì)低價(jià)的幫寶適尿不濕在中國(guó)有了很大的銷量。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的收入也在不斷提高，開(kāi)始追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。類似于尿不濕這類日用消耗品產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)換代階段，寶潔公司沒(méi)有準(zhǔn)確捕捉到中國(guó)市場(chǎng)情況的變化，還在用老營(yíng)銷策略，導(dǎo)致銷售量急劇下滑。2.問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論分析材料所表述的事件。答：該材料所表述的事件與原產(chǎn)地效應(yīng)有關(guān)。按照國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配國(guó)（地方或地點(diǎn)）使消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生積極或消極看法的影響的現(xiàn)象?！暗聡?guó)制造”排名制造國(guó)指數(shù)排行榜榜首，說(shuō)明全球消費(fèi)者對(duì)德國(guó)制造有著極其良好的印象，同類產(chǎn)品中更傾向于購(gòu)買德國(guó)貨，甚至愿意支付更高的價(jià)格。全球消費(fèi)者對(duì)德國(guó)產(chǎn)品持有的這種原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)對(duì)德國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是極為有利的。3.問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論分析上述現(xiàn)象。答：上述現(xiàn)象反應(yīng)的出口營(yíng)銷狀態(tài)下的價(jià)格爬升。價(jià)格升級(jí)是指產(chǎn)品從一個(gè)國(guó)家出口到另一個(gè)國(guó)家的過(guò)程由于裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、關(guān)稅以及較長(zhǎng)的渠道、較高的中間商毛利、專門稅費(fèi)、行政管理費(fèi)、匯率波動(dòng)等因素的影響而導(dǎo)致最終價(jià)格上漲的情況。蘋果公司雖然是全球公司，其大部分智能手機(jī)是在中國(guó)生產(chǎn)，但它采用的是代工生產(chǎn)，產(chǎn)品最終是從美國(guó)市場(chǎng)出口到其他市場(chǎng)的，所以會(huì)出現(xiàn)價(jià)格升級(jí)情況。價(jià)格升級(jí)不利于產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的銷售，蘋果公司應(yīng)采取一定方法減輕該現(xiàn)象。4.問(wèn)題：請(qǐng)用國(guó)際營(yíng)銷的相關(guān)理論分析材料中所表述的事件。答：這是美國(guó)政府認(rèn)為中國(guó)鋁制品企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行傾銷。根據(jù)世界貿(mào)易組織的相關(guān)規(guī)定，傾銷應(yīng)具有三個(gè)條件：（1）進(jìn)口商品的出廠價(jià)格低于正常價(jià)值；（2）給進(jìn)口國(guó)同類產(chǎn)品的工業(yè)生產(chǎn)造成實(shí)質(zhì)性損害，或存在此種威脅，或?qū)δ骋还I(yè)的興建造成實(shí)質(zhì)性阻礙；（3）低于正常價(jià)值的銷售與損害之間存在因果關(guān)系。以上三個(gè)條件必須同時(shí)具備才可對(duì)傾銷產(chǎn)品征收不超過(guò)傾銷幅度的特別關(guān)稅。中國(guó)制造企業(yè)的很多產(chǎn)品受惠于相對(duì)較低的勞動(dòng)力成本，市場(chǎng)價(jià)格普遍要低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家同類產(chǎn)品。這原本是正常的，但是由于美國(guó)不承認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，因此常以替代國(guó)的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為依據(jù)，判定中國(guó)產(chǎn)品在低價(jià)傾銷。并經(jīng)常以此為理由，對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷、反補(bǔ)