消費者行為分析第四版課后習題答案

單元一消費者行為與市場營銷簡單題1、消費者的角色有哪些？答案提示：消費者的角色包括發(fā)起者，影響者，購買者以及使用者。2、消費者行為的特征有哪些？答案提示：追求自身利益的最大發(fā)；（2）偏好和消費能力的多樣性；（3）有限理性；（4）機會主義傾向。3、消費者行為和消費有什么不同？答案提示：1.消費者行為反映了消費者個人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務、體驗和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。消費是消費主體為滿足需要而使用商品和服務的狀況或過程。2.消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構成，而消費只是外顯行為中的一個部分。3.消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。判斷題1、消費者行為就是指消費者購買產(chǎn)品的行為?！?、消費者行為就是消費者的外顯行為。×3、只有了解消費者行為，才容易對影響消費者行為的營銷活動有更深的理解，并同時對企業(yè)、個人和社會產(chǎn)生影響?！?、消費者行為在營銷工作中應用廣泛，是營銷戰(zhàn)略構成的重要因素。√5、對消費者行為的研究可以表明消費者如何對不同品牌進行感受和歸類?！?、消費者研究表明，降價有助于促銷?！梁喪鲱}1、請舉例說明消費者行為知識在產(chǎn)品定位方面的應用答案提示：（1）消費者行為研究可以表明消費者如何對不同品牌進行感受和歸類，企業(yè)通過消費者行為研究了解新產(chǎn)品在消費者眼中應當是什么樣子的，如海飛絲洗發(fā)水在去屑市場和去屑情節(jié)經(jīng)歷十余年的市場培養(yǎng)和發(fā)展演變，海飛絲的“去屑無蹤，秀發(fā)更出眾”，深入人心。（2）消費者行為研究還可以幫助營銷人員對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行再定位，如萬寶路香煙，它重新將萬寶路打造為具有硬漢性質(zhì)的男性香煙品牌，它的成功有賴于產(chǎn)品的定位，有賴于定位之后推出的一系列硬漢形象的廣告。2、請應用消費者行為的基本觀念分析家人或朋友對某種產(chǎn)品或品牌的消費行為特征答案提示：消費者行為的基本觀念有實用型消費觀念，個性化消費觀念，炫耀型消費觀念以及攀比型消費觀念，在對于品牌或者高檔品的時候，消費者難免出現(xiàn)一些炫耀型觀念或者攀比型觀念，他們的消費行為特征表現(xiàn)為有限理性等，例如大批果粉追求蘋果品牌產(chǎn)品。單元二消費者心理活動過程簡單題1、舉例說明感覺在營銷活動中的作用答案提示：感覺是消費者認識商品的起點，在購買活動過程中，消費者對商品的第一印象是十分重要的。刺激消費者的感覺，加深消費者對商品的第一印象使消費者產(chǎn)生“先入為主”的感覺對企業(yè)產(chǎn)品營銷具有積極促進作用。消費者在購買商品時，會因商品的顏色、外形、大小等視覺上的刺激而形成直觀感覺，這種感覺會對購買行為產(chǎn)生一定的影響。例如消費者進入店內(nèi)，黃色的墻壁和裝潢使顧客移動較快；現(xiàn)代智能化手機從以前的笨重呆板到現(xiàn)在輕薄便捷，吸引哪些注重外觀的消費者的注意；在廣告的訴求上，黑人牙膏配上了輕快的音樂強化了“空氣清新”的特點，強化了消費者的聽覺上感受；在一些化妝品上我們可以聞到柔和的薰衣草的味道，引發(fā)消費者嗅覺上的感受；還有我們在購買衣服的時候觸碰衣服的質(zhì)感來判定衣服的質(zhì)量。這些都會影響者消費者的購買欲望和動機，所以說感覺在營銷活動中是起到重要影響因素之一。2、從影響消費者知覺的因素入手，分析知覺在營銷活動中的重要性答案提示：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的整體屬性的反應，消費者的知覺主要由外部因素和內(nèi)部因素決定的，產(chǎn)品的大小、色彩、位置、對比、隔離、距離等是影響消費者知覺的外部因素，它們會激發(fā)起消費者購買欲望；消費者的需要、態(tài)度、期望等是影響消費者知覺的內(nèi)部因素，消費者的知覺對消費者的購買行為具有很大的影響。饑餓的人會以食物為知覺對象；對喜歡的品牌更容易被感知；消費者對商品包裝、設計、命名符合自己期望的商品會強化其知覺，激發(fā)其購買的欲望，做出購買決策。3、營銷活動如何才能引起消費者的注意答案提示：在營銷活動中，要使商品引起消費者的注意應該做到：（1）提高商品的刺激強度。沒有一定強度的刺激，不能引起人的注意；（2）利用好刺激物之間的對比關系。刺激物之間的強度、形狀、大小、顏色或持續(xù)的長短等方面的對比差異，都是引起人的注意的因素；（3）提高刺激物的新異性。任何新異的東西都有可能成為被無意中注意的對象，所以只有不斷的創(chuàng)新才能引起消費者的注意。4、如何利用消費者的記憶規(guī)律來指導具體的營銷活動答案提示：消費者的記憶規(guī)律對市場營銷活動有積極的作用，營銷人員應當在商品的設計和包裝上加以改進，便于誘發(fā)消費者的形象記憶；在商品的排列和柜臺的布置上要體現(xiàn)相互關聯(lián)，便于誘發(fā)消費者的邏輯記憶；營銷人員的服務態(tài)度要熱情、周到便于誘發(fā)消費者的情感記憶。5、營銷活動怎樣才能激發(fā)消費者的想象?舉例說明想象對消費者購買行為的影響答案提示：（1）想象是在記憶的表象的基礎上進行，是人腦對已有記憶表象進行加工改造而創(chuàng)造形象的過程。好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語都會引起消費者的想象和對企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。想象作為一種形象化語言更容易增強消費者的記憶；（2）消費者在購買商品的時候，想象參與發(fā)揮更為明顯的作用，如一個人佩戴勞力士手表駕駛豪車在路上，我們就會聯(lián)想到他的地位與財富。6、營銷活動中應該注意從哪些方面調(diào)動消費者的積極情感答案提示：積極情感諸如快樂，歡喜，熱愛，由于與某種需要的滿足想聯(lián)系，通常伴隨的主觀觀念，提高人的行為的積極性和主動性。在商業(yè)活動中，悅耳的音樂能夠影響消費者的情緒，寬敞舒適的店內(nèi)布局和櫥窗設計同樣也能調(diào)整消費者的情緒，銷售人員積極主動，熱情友好的服務也會影響消費者的情緒，同時店內(nèi)的整潔擺放和干凈的衛(wèi)生情況，也會給消費者積極的情緒，好的情緒會增強消費者的購買欲望，形成融洽的交易氣氛。填空題1、消費者對商品的認識過程可以分為（感性）階段和（理性）階段。2、感性認知階段是消費者通過各種感官獲得有關商品信息及其屬性資料的過程，主要包括（感覺）和（知覺）兩種心理。兩者密不可分，統(tǒng)稱為(感知)。3、理性認知階段是消費者利用（注意）、（記憶）、（想象）、（思維）等心理活動進一步加深對商品的認知，并最終完成對商品的認知過程。4、人的任何活動都帶有（感情）色彩，它對人的行為有著積極或消極的作用。消費者的（情感）會對其購買行為產(chǎn)生很大的影響。5、消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預定購買目的的心理活動，就是消費者的（意志）活動過程。它同（認識）過程、（情感）過程一樣，是心理活動不可或缺的組成部分。單元三消費者個性心理與消費者行為簡單題1、舉例說明消費者購買行為的一般過程答案提示：消費者購買行為一般分為以下五個階段：認識需要、收集信息、分析評價、購買決策、購后感受。以買房為例，當你希望改善住房條件時，正好看到某一樓盤的宣傳活動，這內(nèi)在和外在的刺激因素就會引發(fā)你認識到自己的需要。當進入第二個環(huán)節(jié)時，你就會從商業(yè)、公眾、經(jīng)驗來源等方面收集大量與該樓盤相關的信息。根據(jù)掌握的資料，對可供選擇的樓盤進行分析，獲得總體上的認識，比較同類樓盤的優(yōu)缺點，力求縮小范圍，提出選擇方案。確定購買對象后，做出是否購買的決策。購買后，與家人朋友交流，形成購后感受。2、消費者的個性心理結構包括哪些內(nèi)容答案提示：個性心理結構主要由個性傾向性與個性心理特征組成。個性傾向性是決定一個人對事物的態(tài)度和行為選擇性的誘因系統(tǒng)，主要包括需、動機、興趣、理想、信念和世界觀等。是個性心理結構中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。個性心理特征包括能力、氣質(zhì)、性格等，它在個性心理結構中是比較穩(wěn)定的成分。3、消費者氣質(zhì)、能力和性格是如何影響其購買行為的答案提示：（1）氣質(zhì)：氣質(zhì)類型不同的消費者在購買決策過程中，受情緒和性格的影響，容易產(chǎn)生沖動或保守的購買行為；（2）能力：具有感知和鑒別、分析評價、購買決策能力的消費者，在購買決策過程中更具發(fā)言權，能迅速做出清晰、準確的評價判斷，采取果斷的購買行為；（3）性格：消費者性格決定了消費者在做出消費行為時的偏好。急性子的消費者不需考慮就能做出購買行為，而慢性子的消費者，受性格特點影響很難做出購買決策。4、消費者個性傾向性包括哪些內(nèi)容？它們分別對消費者行為產(chǎn)生什么影響答案提示：個性傾向性主要包括需要、動機、興趣、信念、價值觀等方面。需要是人的一種主觀意識，為了維持生存而對事物產(chǎn)生不斷地欲求，驅動著人們滿足更高的需要，是消費行為的一種驅動力；動機是被消費者意識到的需要，是為了更好的發(fā)展或滿足情感的享受，一旦轉化為動機，將直接驅使消費者進行消費；興趣具有穩(wěn)定性和傾向性，有助于消費者為未來的購買活動做準備和做出購買決策；信念、價值觀是對事物持有確定性的看法，消費者結合外部影響及自身態(tài)度進行正確的消費行為選擇。5、消費者購買行為的特征有哪些答案提示：消費者購買行為的特征：受購買動機驅使、包含許多活動、有一定的步驟、具有共性與個性、包含不同的角色等。購買行為是為了達到購買目標而采取的手段，其背后必然存在有一定的購買動機，按部就班的進行購買活動。消費者扮演的角色不同，在購買的決策和執(zhí)行過程中，購買行為也會各具特色。6、消費者購買行為可以依據(jù)什么標準，進行哪些劃分答案提示：(1)按消費者購買目標的選定程度劃分為：確定型、半確定性、不確定型三種；(2)按消費者購買行為的不同態(tài)度劃分為：習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、疑慮型五種；(3)按消費者不同性格特征劃分：沉默型、靦腆型、固執(zhí)型、爽快型、傲慢型五種。填空題1、人的心理現(xiàn)象主要包括（心理活動過程）和（個性心理）兩個方面。（心理活動過程）中的認識、情感和意志體現(xiàn)的是人的心理活動的一般規(guī)律；（個性心理）則反映了人作為個體的差異。2、需要通常以意向、愿望和動機的形式表現(xiàn)出來。模糊地意識到的需要叫（意向）；明確地意識到并想實現(xiàn)的需要叫（愿望）；當愿望激起和維持人的活動時，這種需要才成為活動的（動機）。3、需要與需求是兩個既相互聯(lián)系又相互區(qū)別的概念。需要是指沒有得到某些基本滿足的（感受狀態(tài)），反映人們對某種目標的渴望和欲求；需求是指對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的（欲望）。4、動機的形成離不開兩個前提，一個未滿足的需求；二是具有滿足需要的目標和誘因，當（未滿足的需要）強化到一定程度，在客觀上又有滿足的（目標或誘因）條件出現(xiàn)時，需要才能轉化為動機成為個體活動的驅動力。一般來說，個體主觀的需要是動機形成的內(nèi)因，外界的各種誘因和刺激是動機形成的外因。5、消費者從不同渠道獲得的信息量是不同的，同時對不同渠道所獲信息的信任度也是不同的。消費者常從（商業(yè)）獲得最多的商品信息，但對消費者最有影響力的商品信息則是來自于（消費這個人）。單元四消費者群體心里與消費者行為簡單題1、群體心理對群體成員的影響主要體現(xiàn)在哪些方面答案提示：主要體現(xiàn)在群體壓力、群體認同感、從眾性、群體支持感和群體規(guī)模等方面。（1）群體壓力來自群體規(guī)范對個體成員的強制性約束和群體信念、價值觀對個體成員的非強制性影響；（2）群體認同感使成員在行動時采取相同或相似的行為和行為方式；（3）群體成員自覺或不自覺地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為準則，做出社會判斷，改變態(tài)度；（4）群體的支持是保證群體成員在行為表現(xiàn)上與群體一致的重要因素之一，可以使成員的行為得到強化；（5）群體規(guī)模越大，對個體成員的影響越大，個體的服從心理也越強。2、參照群體如何分類各有哪些主要特征答案提示：（1）按群體屬性分直接群體、間接群體和虛擬群體。主要特征：直接群體：個人所屬并對其產(chǎn)生直接影響的群體，如家庭、同事、社團組織等。間接群體：個人追求、模仿和比較的仰慕群體（演藝明星、社會名流）等。虛擬群體：個體會有意識參照這類群體（如老年群體）的特征來約束自己的行為；（2）按參與意愿分自愿型群體和強制型群體。主要特征：自愿型：基于本身的自由意志來參與，如球迷協(xié)會。強制型：參與者本身無法選擇或是不能選擇，如家庭、監(jiān)獄；（3）按群體結構分正式群體和非正式群體。主要特征：正式群體：具有正式的組織，完整的認可結構，如政府部門、軍隊。非正式群體：沒有正式的組織，如自發(fā)產(chǎn)生的歌迷會、車友會。3、家庭生命周期通常分為哪些不同階段？各階段的主要特征和消費行為的特點有哪些答案提示：（1）初婚期。特征：時間短、財務狀況良好、缺乏家庭經(jīng)驗。消費行為特點：理想化、個性化；消費支出大、水平高；（2）生育期。特征：生活方式變化明顯，經(jīng)濟上出現(xiàn)負擔。消費行為特點：子女消費占主導地位，隨子女年齡不同消費支出方向與結構不同；（3）滿巢期。特征：父母自由增加，財務狀況好轉。消費行為特點：計劃消費，儲蓄增加，子女教育、旅游支出增大；（4）空巢期。特征：經(jīng)濟條件寬余，消費水平提高。消費行為特點：儲蓄養(yǎng)老，醫(yī)療保健支出增大；（5）鰥寡期。特征：面臨健康和獨居問題，關注子女家庭。消費行為特點：食品、藥品、家庭服務支出大。4、劃分消費者群體對企業(yè)市場營銷有何意義答案提示：（1）為企業(yè)目標市場營銷提供了前提。明確消費群體，借助對群體的觀察，尋求該群體的購買行為的特征和規(guī)律，以便采取相應的營銷策略；（2）有利于消費活動的社會化，從而推動社會消費的進步；（3）有利于抑制和改變不合理的消費習慣。有關部門充分發(fā)揮群體對個體的影響力，引導消費者形成積極健康的消費行為。5、消費習俗對消費者行為有什么影響答案提示：（1）形成了習慣性購買。受某種消費習俗的影響，消費者經(jīng)常購買符合消費習俗的各種商品；（2）強化了消費者的偏好與從眾行為。消費習俗的長期性使消費者自覺地重復購買符合某種消費習俗的商品，從而產(chǎn)生信任感，形成偏好。促成消費行為的無條件性，強化了從眾行為；（3）影響消費者行為的變化速度。消費習俗對消費者行為的變化有阻礙作用，也有促進作用。當新的商品與消費習俗放生沖突時，會使得消費者行為的變化十分困難；而當兩者具有共同點、相融性時，會加速消費者行為的變化。 6、消費流行對消費者行為有什么影響答案提示：（1）引起消費者認知態(tài)度的變化。消費者會通過學習、認知過程來消除疑慮；（2）引起消費者心理驅動力的變化。在消費流行的沖擊下，消費者對流行商品產(chǎn)生一種盲目的購買驅動力；（3）引起消費者心理的反向變化。一些流行商品價格很高，但消費者毫不計較；而原有商品價格低廉卻無人問津；（4）引起消費習慣與偏好的變化。在消費流行的沖擊下，形成的偏好心理會發(fā)生微妙的變化，惠顧動機也會隨之動搖。填空題1、群體心理對群體成員的影響主要體現(xiàn)在:（群體壓力）、（群體認同感）、（從眾性）、（群體支持感）、（群體規(guī)模）。2、（參照群體）是指個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體，這個群體的看法和價值觀被個體作為自己當前行為的基礎。3、（消費習俗）具有長期性、社會性、地域性和非強制性的特點。4、（消費流行）是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象，具有突發(fā)性、集中性、短暫性、周期性的特點。5、社會階層不是受單一因素的影響，而是同時受（職業(yè)）、（收入）、（教育）、（財產(chǎn)）等多種因素的影響。單元五產(chǎn)品組合與消費者行為簡單題1、新產(chǎn)品購買者一般具有哪些經(jīng)歷答案提示：新產(chǎn)品購買者一般要經(jīng)歷五個階段：知曉-興趣-評價-試用-采用。2、品牌命名的作用和心理策略都有哪些答案提示：⑴品牌命名的作用：品牌名稱是消費者認識特定產(chǎn)品的一種重要的知覺線。有利于消費者的記憶，從而加深消費者對產(chǎn)品的認知和偏好，有利于與其他品牌的名稱區(qū)別開，通過品牌的名稱在其他眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，有利于展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，通過品牌的命名使顧客了解產(chǎn)品的其本效用，有利于積極的心理反應和符合基本文化和亞文化的特點。⑵心理策略：①.根據(jù)產(chǎn)品的主要效用命名②.根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名③.根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地命名④.根據(jù)人名或制作方法命名⑤.根據(jù)產(chǎn)品的外形命名⑥.根據(jù)外文譯音或外來詞命名⑦.根據(jù)美好的寓意命名3、產(chǎn)品包裝的功能是什么答案提示：產(chǎn)品包裝的功能是：（1）識別功能；（2）便利功能；（3）吸引消費者的功能；（4）創(chuàng)造價值的功能4、包裝設計的心理策略有哪些答案提示：包裝策略的心理功能包括三部分：（1）針對消費者水平不同的消費者心理設計產(chǎn)品包裝策略；（2）針對消費者的不同消費習慣設計產(chǎn)品包裝的策略；（3）針對性別，年齡不同的消費者心理設計產(chǎn)品包裝的策略5、產(chǎn)品服務為何重要答案提示：為產(chǎn)品提供支持服務已成為取得競爭優(yōu)勢的重要手段。（1）信息提供：為潛在和現(xiàn)實客戶提供企業(yè)和產(chǎn)品信息，從而樹立企業(yè)形象和提高產(chǎn)品知名度和忠實度；（2）購買咨詢：為消費者提供購買咨詢、建議和解疑的同時，通過證明性誘導，建議性誘導或轉化性誘導，從而主動激發(fā)消費者的購買動機，引發(fā)購買欲望；（3）售后服務：通過向消費者提供售后服務，如維修服務，培訓服務等，樹立了企業(yè)的形象從而也提高消費者對產(chǎn)品的信賴感；（4）反饋機制：合理解決消費者投訴問題使其得到滿意的回復，根據(jù)消費者的反饋的問題能夠使我們及時進行改善和調(diào)整。6、產(chǎn)品在不同的生命周期應分別采取怎樣的心理策略答案提示：引入期：由于產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品銷售比較慢，通過快速撇脂策略，高價格高質(zhì)量快速占領市場，而對于市場規(guī)模有限，多數(shù)市場已知曉這種產(chǎn)品，潛在競爭威脅不大的話則采用緩慢撇脂策略，高價格獲取利潤低促銷節(jié)省成本方式打通市場。通過高促銷低價格的快速滲透策略推出新產(chǎn)品，快速占領市場，獲得更大的市場份額。而對市場規(guī)模大，消費者了解該產(chǎn)品對價格比較敏感，則采用緩慢滲透策略以低價格和低促銷的方式打通市場。成長期：銷售額逐步增加，消費者已經(jīng)了解該產(chǎn)品，利潤的上升吸引了競爭者參加，所以要長時間維持市場份額，就要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣，進入新的細分市場，擴展分銷網(wǎng)絡，轉變廣告宣傳目標，采用價格策略，來吸引消費者購買。成熟期：產(chǎn)品進入成熟區(qū)后，銷售增長率開始下降后期甚至會出現(xiàn)負增長，為了維持企業(yè)的市場地位，應采取擴張市場，改進產(chǎn)品和營銷策略來穩(wěn)固市場份額。衰退期：產(chǎn)品進入衰退期，銷售開始急劇下降，利潤基本為零，因此企業(yè)可能采取維持策略，繼續(xù)經(jīng)營該產(chǎn)品，創(chuàng)造機會來吸引顧客來增加銷售量和利潤，有些企業(yè)會選擇放棄策略，以新產(chǎn)品代替衰退產(chǎn)品，從而樹立企業(yè)形象。填空題1、整體產(chǎn)品包括五個層次，分別是（核心產(chǎn)品）、（有形產(chǎn)品）、（附加產(chǎn)品）、（期望產(chǎn)品）、（潛在產(chǎn)品）。2、新產(chǎn)品采用者一般會經(jīng)歷以下五個階段（知曉）、（興趣）、（評價）、（試用）、（采用）。3、品牌的功能有（識別功能）、（保證質(zhì)量）、（維護權益）。4、包裝策略類型有統(tǒng)一包裝策略、類似包裝策略、配套包裝策略、差別包裝策略、（慣用包裝策略）、（紀念品包裝策略）、（簡易包裝策略）。5、新產(chǎn)品購買者的五種類型有（最早購買者）、（早期購買者）、（較早購買者）、（晚期購買者）、（守舊者）。單元六價格組合與消費者行為簡單題1、針對不同的折扣價格，消費者具有哪些心理要求答案提示：（1）對于數(shù)量折扣的心理要求是：消費者希望在交易中自己購買的數(shù)量達到一定是，能給予相對應的優(yōu)惠，對于當中包含的累計數(shù)量折扣，消費者希望通過多次數(shù)長時間的交易，得到更大優(yōu)惠。（2）消費者對于現(xiàn)金折扣的心理要求是，在交易結算時，買方早日付款，賣方資金回流快，希望通過此來獲得一定優(yōu)惠，區(qū)別于其他買方。（3）功能折扣的心理反應是：消費者多是充當中間商，為生產(chǎn)企業(yè)宣傳銷售產(chǎn)品，因此希望得到回報和補償，根據(jù)消費者所承擔的不同功能給予不同折扣。（4）季節(jié)折扣消費者的心理要求是：認為在非流行時期購買產(chǎn)品或者服務應給予一定優(yōu)惠，來鼓勵消費多買。（5）回扣，折讓和津貼的心里要求是：消費達到一定購貨量或購貨額，企業(yè)應給予消費者相應的回扣，折讓，直接不收取標價的零頭，或者在以舊換新中將舊貨折算成一定價格，在新產(chǎn)品的價格中扣除，消費者只支付余額。津貼是企業(yè)為特殊目的來對待顧客的，消費者希望在付出時，得到一定津貼補償。2、消費者對調(diào)價有什么心理反應？企業(yè)可采取哪些策略，運用什么技巧答案提示：消費者對調(diào)價的心理反應分為以下兩種：（1）產(chǎn)品降價的心理反應：①消費者由“便宜-便宜貨-質(zhì)量低劣”，“便宜沒好貨”，“好貨不便宜”等一系列聯(lián)想而引起心理不安；②消費者往往對自身的消費水平有一個定位，購買便宜低檔貨，有損自尊心和滿足感；③消費者猜測調(diào)低價格的原因是將新有產(chǎn)品問世，所以就拋售老產(chǎn)品，當新產(chǎn)品上市后，老產(chǎn)品就會被淘汰，企業(yè)可能也不再對老產(chǎn)品有很好的售后服務；④降價產(chǎn)品可能是過期產(chǎn)品，殘次品，庫存品或低檔品；⑤產(chǎn)品價格可能會進一步的下降，等待新一輪的降價；（2）產(chǎn)品漲價的心理反應：①產(chǎn)品可能是因為具有某些特殊的使用價值，或具有更優(yōu)越的性能才漲價，應該趕快購買；②產(chǎn)品漲價可能會持續(xù)下去，應趕快搶購；③產(chǎn)品漲價可能因為是限量發(fā)行，具有升值潛力，購買回來囤積以待增值；④產(chǎn)品供不應求導致漲價，盡早購買。企業(yè)可采取的策略有：①把握升降價的條件；②把握升降價的時機；③把握升降價的幅度；④把握升降價的技巧運用的技巧：（1）產(chǎn)品降價的技巧：少數(shù)幾種產(chǎn)品大幅度降價，比起多種產(chǎn)品小幅度降價的促銷效果要好：降價標簽直接掛在產(chǎn)品上，這會最大程度地吸引消費者立刻購買，因為顧客看到降價前后的兩種價格，通過比較會使其作出購買決策；（2）產(chǎn)品漲價的技巧：直接漲價是以一定幅度提高原有產(chǎn)品的標價；間接漲價是產(chǎn)品的市面標價不變，通過產(chǎn)品本身的變動，實際提高價格，企業(yè)通常更換產(chǎn)品型號、種類變相漲價，這種方法多用于家電電器；減少產(chǎn)品數(shù)量而價格不變，這種方法多用于食品上，如減少食品的凈含量。填空題1、消費者價格心理特征包括（習慣性）、（敏感性）、（感受性）、（傾向性）。2、價格的心理功能有（衡量尺度）、（認同）、（調(diào)節(jié)消費需求）。3、折扣價格包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、（功能折扣）、（季節(jié)折扣）、（回扣）和（津貼）。4、采用滲透定價策略的前提條件：一是（新產(chǎn)品的需求價格彈性較大）；二是（新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益）。5、整數(shù)定價策略又叫方便價格策略。既適合于（高檔消費品），也適合于價格低廉的產(chǎn)品的定價。其心理效果：一是（可以提高產(chǎn)品形象），二是（方便購銷雙方的交易和結算）。單元七分銷組合與消費者行為簡單題1、批發(fā)商采購時具有哪些心理答案提示：（1）零風險心理。對銷售前景看好的商品，希望獲得該商品的總銷售權；看不清銷售形勢的商品，希望采取代理的形式。力求規(guī)避風險，保證自己獲得較好的經(jīng)濟效益；（2）高質(zhì)量心理。要求制造商的商品質(zhì)量達標，以免遭受其他中間商的退貨，引起糾紛沖突；（3）低價格心理；（4）名牌商品心理。經(jīng)營名牌商品也是對其自身形象的提高；（5）貨源穩(wěn)定心理。批發(fā)商交易量大、次數(shù)少，缺貨會使客戶轉向采購競爭產(chǎn)品，會給企業(yè)聲譽造成不良影響。2、零售商進貨時會考慮哪些因素答案提示（1）商品的特色。該商品必須和消費者不斷變化的需求相適應，最大限度上滿足消費者的需求；（2）商品的包裝。注重商品的包裝，希望商品的包裝便于攜帶，能起到增加商品價值的作用；（3）供應商的供貨方式。要求供貨方式方便、靈活，講求勤進快銷；（4）商品的季節(jié)性；（5）商品交易的實際利益。非?？春玫纳唐?，采用包銷方式，較難銷售的商品則代理銷售；（6）供應商的促銷活動。3、終端市場從哪些方面對消費者心理產(chǎn)生影響答案提示：（1）商場選址：選擇在著名商業(yè)街、交通方便、專業(yè)商品銷售匯集的地方，滿足消費者便利的心理；（2）商店招牌：設計精美，形成視覺刺激，通過招牌給顧客一種信賴感。滿足其追求減少購物風險的心理；（3）門面裝修：要方便消費者的進出，突出商店商品的特色。滿足消費者求實、求便、求廉的購買心理；（4）櫥窗設計：精選陳列商品，引起消費者興趣，營造一種藝術性的氛圍，刺激消費者的需求欲望；（5）店內(nèi)設施：體現(xiàn)人性化，滿足不同消費者的需求，營造一種愉悅的氛圍；（6）商品陳列：商品擺放美觀，激發(fā)消費者購買欲望。不同產(chǎn)品陳列方式不同，做到醒目、便利、美觀，符合消費者的購買心理。4、選擇一個商場進行觀察,其商場內(nèi)的設施如何滿足消費者的需求答案提示：以東方寶泰廣場為例：（1）臨近地鐵站，內(nèi)有大量的自動電梯，通道寬敞，方便消費者進出；（2）照明系統(tǒng)良好，櫥窗設計用背景配以色彩燈光對商品進行展示，讓消費者了解該商品是否符合自己的購物風格；（3）通風設備好，中央空調(diào)讓消費者感覺空氣流暢，滿足消費者享受心理；（4）商場內(nèi)安置有休閑區(qū)，為消費者營造愉悅的氛圍。5、顧客對商場內(nèi)商品陳列有哪些心理要求,可采取哪些陳列法答案提示：（1）對商品陳列的心理要求有：=1\*GB3①分類陳列：一進門就能看清商品，一目了然；=1\*GB3①方便選?。和惍a(chǎn)品按不同性質(zhì)排放，讓顧客更容易拿到所需商品；=3\*GB3③及時補貨：顧客希望有足夠的商品讓他們進行比較、選擇；=4\*GB3④生動化陳列：運用工具使商品陳列更加立體，美化商品，賣場具有個性化；=5\*GB3⑤商品位置相對固定，方便購物。（2）可采取的陳列法有：醒目陳列法、重點陳列法、同類商品的垂直陳列法、季節(jié)陳列法、相關商品陳列法、專題陳列法。填空題1、零售商類型有專業(yè)商店、百貨商店、（超級市場）、（連鎖商店）、（便利商店）、（貨倉式銷售）、（無店鋪零售店）。2、終端市場促銷包括（商場外部促銷）和（商場內(nèi)部促銷）兩個方面。3、商場外部促銷包括（商場的選址）、（商店招牌）、（商店門面設計）、（櫥窗設計）。4、商場內(nèi)部環(huán)境應體現(xiàn)人性化，主要包括商場內(nèi)商品陳列、（通道設計）、（照明系統(tǒng)）、（娛樂設施）等。5、櫥窗布置的主要方式有（綜合式櫥窗布置）、（系統(tǒng)式櫥窗布置）、（專題式櫥窗布置）、（特定式櫥窗布置）、（季節(jié)性櫥窗布置）。6、商店標志往往是商店（經(jīng)營宗旨）、（企業(yè)精神）、（經(jīng)營特色）、（代表色）等理念與形象的高度濃縮和象征。7、零售商進貨心理表現(xiàn)在注重（商品特色）、（商品包裝）、（供應商的供貨方式）、（商品的季節(jié)性）、（商品交易的實際利益）、（供應商的促銷活動）。8、商品陳列可以起到的心理作用有（優(yōu)先效應）、（近因效應）、（暈輪效應）、（定型效應）。9、門面設計中通常應考慮的幾個功能有（滿足顧客進出方便）、（商店門面造型、裝潢、用材等應體現(xiàn)時代氣息）、（門面設計應與所經(jīng)營的商品特點相協(xié)調(diào)）、（門面設計可突出民族特色或地方特色）。10、大型百貨商店經(jīng)營品種齊全，設施一流服務周到，擁有良好信譽，具有較強的綜合功能，可以滿足消費者的（求全心理）、（選擇心理）、（安全心理）、（享受心理）等多方面的心理需求。單元八促銷組合與消費者行為簡單題1、報紙廣告和電視廣告的心理特征有何區(qū)別？請分別舉例說明報紙廣告和電視廣告如何滿足消費者的心理答案提示：報紙廣告比電視廣告更具有保存性。報紙廣告信息的接受為主動，讀者在翻閱報紙時，廣告會自動進入讀者的視線，而且能重復性的閱讀，對自己感興趣的廣告會仔細的閱讀，而電視廣告播放速度太快，停留的時間短，觀眾想多看一下感興趣的廣告卻已經(jīng)播放完了，而有些廣告播放次數(shù)多容易造成反感，電視廣告比報紙廣告更具有表現(xiàn)力。報紙廣告內(nèi)容龐雜，繁瑣，沒有動畫感的吸引力，而電視廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣，豐富多彩。它綜合運用一切可以利用的藝術手段，給人以視覺的震撼效果，以公交車為例，由于報紙廣告攜帶方便，許多人喜歡坐公交車閱讀報紙，不限時空的界限，排遣時光，豐富人們的業(yè)余生活，同時會停留在感興趣的廣告內(nèi)容上，激發(fā)人們的購買興趣。具有創(chuàng)新、體現(xiàn)個性化的電視廣告會激發(fā)消費者的購買欲望，比如周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊漂亮女孩的歡心，兩個人邊喝奶茶邊度過浪漫的時光，針對性強和表現(xiàn)力強，激發(fā)了購買欲望。2、比較營業(yè)推廣和廣告效果評估的異同答案提示：營業(yè)推廣是指利用各種短期性的刺激工具來刺激消費者和經(jīng)銷商迅速或較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務的活動，其效果可用銷售業(yè)績、消費者調(diào)查和經(jīng)驗三種方法加以評估；廣告心理效果測定主要是判定廣告對目標消費者引起的心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、記憶、理解、動機、行為等心理活動，廣告的心理效應由于具有隱含性、滯后性特點，不能直接通過商品銷售業(yè)績進行測定，一般可通過廣告收視率、收聽率和商品知名度、注意度、記憶度等加以測定。3、舉例說明企業(yè)運用公共關系進行的成功營銷答案提示：公共關系可以協(xié)調(diào)企業(yè)和公眾的關系，提高企業(yè)或品牌的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造和諧的輿論環(huán)境。以海爾為例，海爾在80年代提出“民族工業(yè)”，強調(diào)繼承和創(chuàng)新民族工業(yè)不意味著保守，海爾的民族化兼收并蓄，融會貫通，做“創(chuàng)新民族文化”成為海爾互動型學習團隊，建立“信息產(chǎn)業(yè)園”，建立“海爾模式”都屬于海爾學習型文化公關范疇。