廣告策劃觀念的更新

1從新新人類消費心理談廣告籌劃觀念的更新如今市場上越來越有影響的消費主力可能就是上世紀80年代后出生的獨生子女，簡稱“80后〞。俗稱QQ族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活，從小受到呵護，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責。然而新新人類具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。作為廣告籌劃人更應將目光對準新新人類，在一定意義上講，可能他們會決定未來廣告人與企業(yè)的命運。一、新新人類的消費心理特點出生于同一時代的人處于共同的社會、政治、歷史和經濟環(huán)境中，因而會產生相同或相似的觀念和行為，據此現(xiàn)代營銷理論提出了新的人口世代劃分觀點。如美國營銷界把人口劃分成三個主要世代，即二戰(zhàn)后至60年代的生育頂峰的一代〔BabyBoomer〕、越戰(zhàn)到1979年的X一代〔X-Generation〕和新新人類或N一代〔Neo-Generation〕。這里新新人類是指1980年之后出生的人。近20年來美國市場營銷學家借鑒著這種人口世代的劃分理論，特別是針對新新人類的心理特點，籌劃了一系列行之有效的廣告營銷戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了市場奇跡。這一現(xiàn)象從消費者行為學解釋就是不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、追求、消費觀念以及消費行為等各不相同，所以他們對產品、品牌也就有著不同的需求和價值體驗，成功的廣告正是將這兩者的有機統(tǒng)一起來。我國的新新人類主要是指80后出生的獨生子女一代。他們是“幸運〞的一代，特別是生活沿海興旺地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃開展、互聯(lián)網和電子商務異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。新新人類從小就習慣于影視語言和網絡語言，對時尚廣告反響迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相比照擬優(yōu)越，社會與文化的開放。從消費心理學的角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。新新人類成長于當今的消費文化環(huán)境下，在物質追求上更加注重感性化、愛電腦與上網甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經戀愛很屢次，但從不會愛得死去活來，……也正是因為這些生活觀念的引領，他們在消費行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒有不能做的事。有調查說明：中國的獨生子女一代或新新人類既是中國的一個特色產物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結束以后，全球消費新潮與消費文化根本趨向大同的年代。2004年奧美廣告公司對中國沿海局部大城市的獨生子女一代的調查說明：中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。調查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網聊天、打電子游戲、換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷等等。達蜓二、孟新新磁人類德的心鎮(zhèn)理特黃點與致廣告擦籌劃崇觀念溫的更地新雙罵妹由于樸新新赴人類疑喜歡察多變永、刺趟激、遞新穎呈的生挑活方憤式，默他們鄭對商啄品的哲忠誠糖度一珍般不諷高。補廣告抓籌劃績特別葉是廣他告創(chuàng)嚴意一壓定要呆注意食新穎澆獨到孩，廣叔告宣會傳要喚做到陸有時炭代感填和渲信染力以強。防他們董對新雪品牌睜很快泥會厭挎倦而匙轉向興其它常品牌瓣，所使以要怖不斷侍地變繼換產度品包竿裝和旦廣告膛形式冷，以脂保持鬼品牌權的活偶力。稍廣告浙中設予置他排們喜因歡的五傳播球議題底以引目起他穗們的虜興趣圣與滿崖足。雅將廣訴告產領品與鳴流行假音樂餡、影伶視明僻星、拔體育闖明星積等聯(lián)切系就現(xiàn)是針胸對這懶一群錫體進膏行廣鉤告宣治傳的環(huán)有效卸方式選。干餅租新新堂人類憐選擇脂產品名或品江牌的野準那么日不再羽基于使“好廢〞或呈“不躲好〞抄這一畝傳統(tǒng)鐮的理錯性認供知觀續(xù)，而孟是更切基于播“喜萄歡〞場或“溪不喜花歡〞微的感傻性情蠟感態(tài)終度觀附。因材為他酸們所海追求添的是士產品父或服佳務能啄提供料的一雜種感和覺或揮附加戰(zhàn)價值初。因酷此，拋在廣爹告與場品牌挪溝通凈中，序傳播觀與溝岸通的合重點昆是體瞇驗產欄品與三品牌鑼價值濕，具遣體包爐括顯遞示身窩份或營階層任的象必征、裕美的炊感受政、時庫尚與浩先鋒僻、好廚玩及媽趣味際性、底潮流格或流溜行性議等等盤。能搭滿足坡這些由需要曲的媒穩(wěn)介才目會受繩到新格新人淺類的鈔喜歡遞，看呼一看造街頭鎮(zhèn)報亭捎中熱驚銷雜感志封錫面就街說明擇了這叔一點腿。欺丹如今授新新桃人類逝的消演費主令張就斑是“街我喜后歡的廚就是柳最好漁的〞慢，它岡充分訂反映脊出了廊這群斤消費灰者對堪“個懼性〞兄張揚膨的追巖求特夾點?？麄兙謱ι棠返耐扒楦休v性、斃夸耀蒼性及聲符號數性價貴值的仁要求鴉，早蔑已超廟過了雅商品激或服亮務的林物質糟性價嶄值及狂使用文價值雀。新閉新人像類消蘇費需豪求的溫日趨桑差異替性、逆?zhèn)€性盒化、勾多樣矩化，枝促使簽現(xiàn)代深社會槍進入信了重散視“眾情感也滿足蹦〞勝族過“勵機能叛價值膝〞的鏡時代劈。擋酸餐針擴對新猴新人牌類心物理特轉點，財籌劃綢成功耍廣告艱對廣絞告人榨來說暫是一鞏個智既慧問閘題。干然而妹核心金問題看就是偵要學竿會認多知影穴響他掉們的蜓心理說產生和的原視因。嫩消費青者行畜為學行認為盛個體巴消費渾行為化與特治點主項要受賠到三協(xié)個方壞面因交素的夢影響畫：第潛一，孟消費殊者的天價值企觀與驢信念越。因益為消魯費者俱的價切值觀宵與信碰念反勞映了鋒他們肉的生念活觀贈念。閱第二掃，消慎費者簡的行貢為和敏興趣埋，特載別是奉品牌那能成歷為這武些行翻為或逆興趣游的一融局部境，并鈴為消襲費者謊帶來變額外索的情垮感性誘利益文。它模反映欺了消訊費者敵的生領活方戀式。港第三墊，消紀費者啄期望剃的擁奉有物錫。它少反映證了消惹費者統(tǒng)需求濾滿足壽感的迅實現(xiàn)路。所濟以，銳針對揭消費思者特影點展赴開的戴廣告糞就是決要找虎到了浮消費赤者的趁動心吩之處及，它軟是消百費者批的生鄭活觀志念、許興趣煉與價板值的賊表達荒。零強怎樣濟才能甩找到解消費蠶者的嗽動心泡之處勺呢？氣簡言達之，關就是淺學會國觀察舞與洞租察消鍛費者棒。想墻一想擇他們狼為什似么如業(yè)此癡塑迷，煙深入膠了解贈消費欣者的焰內在胡動機音與欲勻望。冷認知礙品牌駛是如婦何與臺消費流者的貴自我籌觀念申和生串活方碧式發(fā)端生聯(lián)蹈系等資等。潑要了么解他居們是資什么惰，要掀做什瘋么，求想要弟什么艦以及從為什涉么想惕要等季方面繭的問才題。悟災誠如哨20演02舅年韓餃國推財出三搞星彩寬屏手其機就宅不是舉針對牌成功汽人士腦，而劉是緊改緊抓碰住新濱新人溉類消敢費感飼性化盛中的宇自我北表現(xiàn)洞欲望往。市沫場監(jiān)插測表航明：夠不僅珍產品斤買得愛好，速更重肺要的滴是通理過廣姻告使墓品牌囑〔三臺星〕捎與這比一消販費群陽體的破關系企得到悲更深役層的決開展分。有設關研徒究還押說明錫：這賭一群室體對倘周圍赴人群侄的影擾響力融是最杜大的呢，他姻們可族以影泡響更枯多與屆之有挑聯(lián)系哈的人聚。三印星產要品的卡成功島說明待：成貓功廣檢告策蹄劃并寄不僅借僅是淹財力蒜與物代力的翼問題葵，更見重要反的是短你對乳消費華者的戰(zhàn)認識題與把誕握。農籍門說到話新新蛋人類便必然里要講堆兒童淡用品退。如蟲今兒禿童用末品市包場已閑發(fā)生樣巨大列變化拳，用概美國剛營銷聚專家膛基思刻&#足82盾26剩;局維切謊歐的績話說質就是據：只踏有創(chuàng)托造“呼酷〞亦勁十蘋足壯的產吉品，孔贏得暫孩子脹的心復，才姻能贏拔得未敢來市荷場。萄拼努什么鄉(xiāng)樣的襯商品咳才是鄭“酷極〞勁央十足文呢？鑄這需獅要調占查與腦研究夾。下稍面僅感以一初份國舊內中月學生翅心中避的“怖酷〞算的調束查來晉說明配當今酷青少勉年用占品市鑼場營覆銷中宰應注遍意的給兒童奸心理怠特點西。便咱毯烘如今距國內求的青鬼少年蹄所謂顯的“膽酷〞多，一培是：奴感性懂多于姓理性屢，魅油力人摩士更倡具有壩號召仿力；穴二是亭：生言動與鐮做派闊的風池格，肉易為款青少鮮年所允接受深；三徹是：好運動炎、能鞋力強屈、氣春質冷奇漠，趕是他川們心閃中的乓“酷膠〞；席四是交：最闖喜歡必流行候與時渠尚。撿條耕這些銀對廣疲告策籌劃具灣有什居么含幅義呢雞？我視個人少認為菌有以欠下幾牌點，今一是冰青少畜年的摔商品燙一定式要有城一個改直觀路和十終分“朱酷〞陶勁的勞形象用，廣蜓告策兵劃人稈員可瘡以從味認為洪時尚京的雜的志中仇發(fā)現(xiàn)廟，也態(tài)可以嗽從他漲們喜送歡的歸影視塵或體繡育明損星形滲象中右得到汪啟發(fā)傅，進金而加頁以創(chuàng)豆新并船使之紫市場課化；賽二是謎要創(chuàng)岡造“優(yōu)酷〞彈勁十目足的抬行為腫供他繪們模圈仿，近如商景場中遙要有英玩電翻腦、五上網月一類解的娛裕樂項村目，懂必要焦時也興可以興追求港時尚蹈，如多染發(fā)權、穿閱個性疑化服桿裝等俯。記抬住：判今天累中國貝的青肅少年變給沉答重的儉各種隱各樣倉的考稻試壓碑的毫維無個荷性與以創(chuàng)造咸性，撒我們支的廣擊告商殃們應奔考慮扣一下飄讓他煙們放雅松、棟放松院，為埋減輕恭青少生年過經重的親學習恥負擔犬多做征點實蔬事。敞今天演青少鳳年追召求“咐酷〞江不正旺說明裳：它皆既是磨個性瓶的反肺映，絨更是謀個性折的解旦放。繭轟林從營累銷學今的角育度來苗說，葉“消睛費者航〞是虹一個腔由希廚望滿這足他誕們需景求的梳欲望飼而驅逃動的恩潛在畏群體晨構成蘇。市間場之勢所以廈啟動殿是因惜為產飄品或叛效勞障迎合走了消挪費者庭的需女求并旨滿足篩了他杠們的睜欲望蔥。梳然而杏企業(yè)絮或廣傻告人命常犯趕的一愁個錯敏誤，剃就是朱只根雁據自肚己的器主觀嘴意愿攜虛擬傷出所姿謂的吸“消寨費者懼〞，交而不區(qū)是依紐據對偷市場饒深入蓬調查享與分劇析后嚷認知蔬的“槽消費峽者〞朗。這罵種由恐錯誤茂觀念酬所刻慘畫出細來的佛消費恒者不叫可能惹存在近于現(xiàn)曠實之詳中或平者只褲是極講個別己的，圾不可替能形符成市物場。伶患隨如有霜調查辰說明代：新鈔新人軌類中沖不少戶人就拖已經薪喜歡己上了稅豐乳猛產品季。傳眉統(tǒng)的敬觀點踏認為裙，這辜種產母品使芒用者冬的主啦導消頭費心窩理是肉恢復應自信茄與追黑求曲割線美田。然始而深哪度訪疫談的宅結果輪說明算，新米新人朝類的掀內心插世界袍是為攜了贏統(tǒng)得軌男友界的愛漠，特可別是胡性愛曉。這護一調懸查結吐果就那為該勞產品撐的廣枝告策偽劃與島設計坐提供禽了重播要依銜據，壯所以洽在廣丟告影憂響下胳該產政品十小分暢爬銷。交再如墾各類舞女性紡美容暢化裝今品廣仆告幾谷乎千圣篇一誕律地蘭塑造這理想迷的目己標消值費者檔是：攪收入帆豐厚膠、時味間充妙裕、嶺頭腦其聰明氧、家田境豐元裕、溜天真罷可愛河、無烈憂無揀慮、負追求庸完美芒的青否春少擁女等脫等，潛顯然彼不可挨能形黃成市點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