戰(zhàn)略管理案例耐克公司的崛起

1耐克公司的崛起

“放手去干〞，是美國著名的運動鞋生產商耐克的企業(yè)口號，也是其文化個性鮮明的表達——“體育、表演、灑脫自由的運發(fā)動的精神〞，這一反傳統觀念的企業(yè)形象的樹立與發(fā)揚，甚至輸出國際，都要從其創(chuàng)辦人菲利浦·奈特的汽車行李箱里誕生耐克的傳奇性故事開始。耐克公司初創(chuàng)時為藍帶體育用品公司——它是以奈特在斯坦弗商業(yè)研究生院上學時寫的一篇論文為模型創(chuàng)立的。奈特胡亂的搜集了一些田徑賽名將和體育迷的想法寫在文章中，他們的頭腦中有一個共同的目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運發(fā)動穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋——Tigers(虎牌)。奈特被選入俄勒岡州大學田徑隊，成為專業(yè)中長跑隊員后，他對體育用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭PriceWaterhouse當了五年會計師，它的商業(yè)意識也就是在那時培養(yǎng)起來。俄勒岡傳奇人物式的田徑教練彼爾·鮑爾曼，總是給他的明星運發(fā)動定做跑鞋。他告訴奈特，一個田徑隊是由一些個體隊員組成的，每個人必須永不停息拼命提高他或她的成績，徑賽運發(fā)動的信條是：“沒有端點〞。PriceWaterhouse給它的啟示是“商業(yè)行為有最根本的原那么〞。耐克的歷史是以上兩個信條不斷對話的過程，是運發(fā)動的個人奮斗精神與商業(yè)約束相協調的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創(chuàng)辦藍帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開始設計帶本公司商標的鞋，并在亞洲生產。當時，在美國運動鞋市場占據統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征——這就是大多數人向往的形象，運動鞋即將流行起來，但以阿迪達斯為首的“鐵三角〞卻沒有掌握這一開展趨勢?！澳涂栓晠s跑步進入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華夫餅干〞式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場流行的其他鞋底的彈性更強，這項看上去很簡單的產品革新推動了奈特的事業(yè)，產品迅速翻開市場，耐克1976年的銷售額從前一年830萬美元猛增到1400萬美元。耐克象野火一樣開展起來，公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、試驗生物學、工程技術、工業(yè)設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練方案、性別和不同技術水平設計的，這些風格各異，價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個正在開展的行業(yè)里是個非常吸引人的形象。昂透殿到了闖19爛79包年，雕耐克承通過泰籌劃擠新產齡品的谷上市越及其榆強勁長推銷擦，市巾場占放有率私到達繭33叫％，皂終于冰擠進晃原來怖的阿錫迪達成斯、先彪馬擦和T袋ig丙er全所建葡的剪“懶鐵三遍角蠅〞考，成摘為銷虹售明罰星。尸到了箭19掙81害年，披其市想場份濟額甚路至達經到5餡0％貫，遙每遙領揭先于旦阿迪事達斯相，而羨奈特附本人括也跑恥步進砍入了項?富首布斯腿?雜剃志令頓人垂胸涎的刻美國榜富有誕的4旋00渴人之餃列。豎揮調耐克竹是富它有冒超險精拳神的而開拓譯型公版司，糕在青貧翠的祥俄勒惜岡州臉公司份所在杯地，伏已經勞培育末出一汪種精揮心設哪計的休文化守。耐浩克一貼位老炊資格吉的經虹理曾火回憶捆：決“輩那就啄象是凱在一教個充臟滿手咐足情誦義的愈環(huán)境幕中工族作。掌同事螞們在羅一起殲痛快筐地喝毅酒，扔滔滔己不絕嗓地談慧論體段育，碰并自莊詡為稅活潑賢且反棕傳統牽的人表物。染〞攀每6內個月舟，奈要特的梁管理辟隊伍絡要聚夢會討勞論策齒略。牛這個多大吵繞大鬧朱的聚般會以識“獨針鋒蹄相對刑〞幅著稱滴。奈發(fā)特總蝕是鼓抗勵對少抗，膜甚至副是慫含恿對巴抗，蔽而且燃他和郊其他船人一革樣，廣接受羅別人代的大臂聲指槍責。址景茄耐克勤企業(yè)慚的所扶在地衡，就水像校缸園一少樣，誤有森袋林、隨慢跑霞小徑衣、湖描泊、原足球噴場，擴奈特蝶希望準創(chuàng)造聞出一補個祥媽和的揀工作猾環(huán)境損，他懷認為納世界頂已經負夠混核亂的幸了，耕工作播時間濃應象猾家一供樣自武由。東三您孕耐克訂鮮明心的企理業(yè)文命化，謙吸引穴了大疏批年倉輕人鉤，4膛0%府的耐喪克員零工不染到3污0歲前。他疏們一瘦天的靜工作邀是這杰樣安溉排的羅：中內午時贏間在混“陣校園梯〞暫里的裝運動丙休閑幣中心答運動明兩小財時，挎然后宇一直帥工作桿到晚估上。耐他們把對公廁司都各非常競忠誠妥。耐熔克公孤司的肌管理借并不遮嚴謹橋，但幣是必洽須打眨敗阿純迪達貸斯的碌強烈樹信念軋把整幟個隊紋伍團刪結在港一起劃。公氣司的鐵營銷銷人員稿說：明“早我們蔥本能庭地就橡能判貿斷出程，什蟲么事蓬是耐塞克公革司要御做的驕，什川么事刊是耐悔克公技司不叮做的居。伙〞櫻塘怪由于程阿迪潑達斯憲屬于黎正統選派，照耐克挎通常克非常案重視欲認可須那些聽對正展統派宋深惡列痛絕徐的運央發(fā)動提，如沾史蒂尚夫園·拿普雷槍方汀幅——飛田徑歲世界說里的逮詹姆固·份迪安燃，對舌業(yè)余裂運動以員聯桑合會妨嗤之崇以鼻雪；蓋“建愛鬧靜別扭每〞志的伊棒蕾妨·昌納斯鉆塔斯滔，那么白是網騙球界獸的一構位令它人毛粉骨悚星然的鉤人物袋。這釘些反宴傳統杜的運訴發(fā)動軟經耐鋼克資毀助后食，使程耐克賄司充療滿挑論戰(zhàn)正嚴統、冒進取裝活力寫的形怨象。鋪銀列奈特稍對自練己創(chuàng)嘉辦的組公司蹄一往兼情深翁，就名象對挖自己垂的孩瞞子一奴樣充綁滿感壘情，丑對公閉司的辜事務跡，只吳要他序認為遺需要堵：每馬天都帖事必號躬親包，出張出進規(guī)進辦支公室孤。奈吳特大藥局部廁時間姿都呆蒸在辦愁公室抓隔壁扒的小辛屋里士，小嘉屋的址地板漫上放喂著臟有衣服盾，旁澤邊是標成堆貸的東普西和筋文件舞，幾作乎沒尺有其悟他人屑進他現的屋樸子，保奈特禿發(fā)牢燭騷說恨：服“肺一旦兆讓人四們進債你的薯屋子義，他嬌們便么會整致天地拴進進俊出出述，而相我需虜要的杯是思牲考問荷題。昌〞擦撿敘耐克聚最終搭在美黃國市白場打裂敗了憂阿迪規(guī)達斯惱，但移當銳煤跑作增為主漲要是韻競爭僚對手者于8書0年慣代初服冒出諷來之坦后，插耐克污公司侮已生選產男醋士體波育為銹重點阻的文咱化就多顯得勝有些啊鼠斗跨寸光嚇。耐技克公像司竟籍未能頸預見宇軟皮格ar并eo菌bi足c鞋沫的重遣要性征——狐這類渡鞋深毒受婦匪女青容昧。霧19栗86繭年，濤銳跑場公司浴超過職耐克魂公司膨，成照為行信業(yè)的桿帶頭箱人。際奈特裝從中岡得沙到了綿啟發(fā)婚，他胳制定怪了管估理細棋那么，插以此肅支持紋維護先商標衣信譽賠的中昏心工掉作。勢銷倚19斥81螺年，林他著念手對征公司囑內部淋進行擱新的米改造考。他浸把一雁個大危的鞋橋類部艷門分昂成幾狹個較蟲小的尖部門太，每慘個小取部門暢分管利一種胳體育奸工程謀的運史動鞋贏，這塑樣就茶加快倒了產涂品開覆發(fā)的駱進程杠。他暮通過源建立興一套籃生產皂、銷不售、形廣告淋宣傳佛相連狂的體麻系把喂公司蒙組成健一個度整體螺。結翠果是樹，公特司群流策群孝力開吩發(fā)各判種鞋頑型，旗并以千廣告蛛宣傳飾為手賴段，弊給耐允克鞋殿塑造肢一個孤強大辨的、犬具有有轟動叫效應鐘的形呢象。扣月劣奈特聽認為罰，青劇少年渣的模償仿能法力極較強，青對晶悠牌也決極為挎敏感嗓，校曾園里俗的明終星人已物的已穿著師經常站會成衛(wèi)為模失仿的劑對象銀，因吧此只型要設定法讓縫最有紀魅力岸的運賽發(fā)動踐穿上孕耐克拍，就葬必定瓣能吸杯引全擴國為逃數眾貸多的努人模庸仿。兼最偉團大的疾世界濃級籃廚球明欲星、微大紅氧人喬傍丹出坑色地百把握麗耐克稈公司弊的獨曠特的御精神噴氣質或，即攻：完圈美且苦充滿箭活力酬的工街作作衡風。袍耐克勇通過周贊助仍這位渴“醫(yī)第一飲飛人蛾〞肢，同川時也剖成為活千萬乏喜愛葬運動逢者的俯偶像濟。悼透蚊現在救，耐啦克成混為銷租售額蝦達4晴0億泳元的丑大型袋公司擠后，賄其反陽傳統密的形桂象正耕受到賣威脅凱，一粒位商跪業(yè)評謎論家懂罵道亂：奈舌特發(fā)爛現，帝耐克庭公司歷在迅綁速變鹿成美鋤國商姿業(yè)和潛體育縮相結吊合而芬產生蓮的普唉遍矛桶盾心追理的特避雷兇針。抖〞值奈特娛自己赴也認趣為：竿“粱當你訓的家矩業(yè)逾果來逾讀大時袋，你絨必須慚注意舞使企汪業(yè)降軟溫，納但千糕萬不爐要把棟火熄這掉。杯〞干陶哀在美向國，錢雖然回每賣籌出的賠3雙左旅游芒鞋中餃便有精一雙效標有育耐克舊公司柿的商節(jié)標S股wo碗os戒h。文但分黃析表咬明，應截止符到1允99刑4年銷5月國31穩(wěn)日，夢耐克摟公司葬本年蛇度的尸財政哥總收傲入將柴下降芒6％至，跌垂到3怠7億挪美元棉。最碧大的什籃球楊鞋銷嗎售市桑場也丘急驟龍下降岸。耐深克公飽司最羞重要已的，傭有發(fā)范展?jié)擈T力的癢市場宋是歐崗洲和岸日本疤，但截這兩屈個國贊家的暖經濟退卻不禍怎么誦景氣當。粉哭境問題核的核儀心在那于，財過去恨幾年清曾推偵動耐嚴克公哭司發(fā)里展的際消費胸者罷——刃青少往年及班20服出頭甘的年牲輕一碑代已裁紛紛偷放棄允了旅蔬游鞋衣，他啟們厭鳥倦了移泛濫揉成災碰的運腫發(fā)動伙參予件的鞋疾類廣碗告。跟他們領在尋靈找新環(huán)穎的猴、少愁一點秤商業(yè)殘氣的委產品弄——脖類似顆粗皺售的皮廉鞋。套這一臺切影基響了鵝耐克綿的股陡票，榮股價潮19弊90孩年1塌1月匪到達何最高窩峰，甘到1秘99勉2年昌下降迷了4率0%角，奈伏特所須持的蛋35局％股胸票，勢過去負價值友23齡億美減元，因現在被只值餐13笑億美歉元。增鞠喬很多油分析戒家認篩為，挪耐克戶公司茶已跌靈到最治低谷喜，他蟻們都卸估計密，1凝99租5年畫，耐信克的倡利潤鄙將升皂到1惰2％角，約擦為3延.1棕6億丙美元嗓。盡竟管仍套然落日后于礦19啟92泊年財昆政年昏度的搞利潤瘦，但今3月田15邀日公劑布的如3／梁4結劃果，搭使華屬爾街身發(fā)現蓬了他百們一懂直找謎尋的管好消謀息的暢跡象臥。夏襖季幾皂個月尖的訂蓄貨情潔況已止出現緞一點促好轉件，新璃的款曠式茅——飛包括慨新推液出的綱一系秀列籃祝球鞋愛——倦將受齊零售焦商歡串迎。忌由但是包，及56畜歲的友耐克受公司漁董事自長仍透然憂含心忡藏忡，櫻他深押知要熔在已漆經飽透和的睡美國艱市場絡再次魔實現貢他曾躺創(chuàng)造敬的那內種增怖長，現已經填不再矛可能熱。他槽花了薪大量息的時禽間考燦慮兩良件事倦：怎捉樣才箏能既酸實現蚊這上泳述目縣標，烈又不襖喪失磚對公漢司成在功至呢關重映要的竹創(chuàng)新賄、創(chuàng)孔業(yè)的農精神糖。奈底特高的深莫偏測而桐又孤樹僻。茄達鞠眾所追周知綁，他伸已經追連續(xù)始幾個蓮月沒見有過赤問耐雨克公鐮司的竄日常頭事務錯。為球了應藝付公提司目汽前難覽以駕侍御的澤情況析，奈堂特再癥次參睛與公膝司決昌策。掀事實蹤正是熊如此卸，耐仁克公潑司對太部門胳主管搭克里限斯菜·傅范戴胞克說昂：恥“潤奈特生又回捕來了休。遼〞櫻慨他2月腎中旬尊，董飲事長書召集孕了3椒1位嗽高級飯管理看層經洲理在狡俄勒丹岡海闊邊別守墅開鞠會，子其中膝8位頓是駐臘海外艱分公搖司的椒經理摧。會撤上，腰他宣潛布6州月份肆，4陪2歲推的克遺拉克紋將接厭替耐器克公飼司6社6歲維總裁批理查豆德定·乒多納板休。顛這一兔新任逐命受督到公慈司上蹤下普雙遍擁姨護。蝶他充先分肯位定了薪克拉扒克以淡加強芒通訊手聯系飲為手肯段，如博采且眾長敵的才磚干，僚同時頭也為弊耐克領公司同——分這位鹽“蠅落伍慚者嘆〞券搭起蠅了充爛分施毛展的霞大舞后臺。押但這貧一套饅新戰(zhàn)沙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