寶潔沙宣的品牌管理案例

1寶潔沙宣品牌管理案例工程背景

寶潔(中國)在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動(dòng)獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動(dòng)，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)之委托負(fù)責(zé)寶潔(中國)沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動(dòng)。

工程調(diào)查愛德曼公關(guān)公司在通過對(duì)沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)共同商議決定了1998

年7月舉行的推廣活動(dòng)宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會(huì)，喚起眾多目標(biāo)群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會(huì))，媒體以及消費(fèi)者。此次活動(dòng)的目標(biāo)是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院〞在世界美發(fā)護(hù)發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。

工程籌劃活動(dòng)策略

1.

通過組織一場(chǎng)別具一格的發(fā)型展示會(huì)，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對(duì)中國消費(fèi)者發(fā)質(zhì)的理解

2.

利用全國各大媒體充分報(bào)道沙宣發(fā)型展示會(huì)

3.

通過推廣活動(dòng)與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系

活動(dòng)主題

我們的光榮，來自你的風(fēng)采

目

標(biāo)

群

體

年齡在18–36歲之間收入中上等的消費(fèi)者，女性消費(fèi)者居多

輿論界風(fēng)云人物及社會(huì)著名人士

國營機(jī)構(gòu)、私營機(jī)構(gòu)及合資機(jī)構(gòu)的美發(fā)師

·國內(nèi)外媒體

零售商

有關(guān)政府機(jī)構(gòu)

工程實(shí)施

工作安排

沙宣品牌全國推廣活動(dòng)從

1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，

＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動(dòng)中所承當(dāng)?shù)闹饕蝿?wù)是籌劃推廣活動(dòng)及協(xié)調(diào)整個(gè)工程內(nèi)容，制訂并實(shí)施針對(duì)各個(gè)目標(biāo)群體的各項(xiàng)活動(dòng)。

前期工作投入·

中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部

為了讓中國消費(fèi)者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實(shí)際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。

這次組織記者參觀沙宣總部的活動(dòng)非常成功。這使他們擴(kuò)大了對(duì)沙宣品牌的了解，不僅熟

悉了其產(chǎn)品，同時(shí)也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行深入而全面的報(bào)道奠定了堅(jiān)實(shí)根底。·

前期新聞資料發(fā)放

為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動(dòng)準(zhǔn)備情況的新聞

稿?；顒?dòng)前發(fā)表的新聞稿數(shù)量到達(dá)約40

份，愛德曼公關(guān)還負(fù)責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對(duì)其它八個(gè)省市的媒體發(fā)送了

新聞資料。

記者專訪

為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機(jī)構(gòu)及寶潔(中國)，愛德曼公關(guān)邀請(qǐng)、組織并安排了60多家新聞單位對(duì)沙宣伉儷及其它沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進(jìn)行了獨(dú)家或集體

采訪。新聞發(fā)布會(huì)及發(fā)型表演

愛德曼公關(guān)為此次活動(dòng)邀請(qǐng)了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動(dòng)。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。

愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請(qǐng)函及新聞資料，向?qū)殱?中國)的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報(bào)道。攝像及攝影效勞

在這項(xiàng)活動(dòng)中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對(duì)沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報(bào)道。愛德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個(gè)通宵時(shí)間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動(dòng)時(shí)發(fā)送給媒體。

晚宴及發(fā)型表演

愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)邀請(qǐng)了北京的社會(huì)名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會(huì)主管人總計(jì)350

多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個(gè)社會(huì)及有關(guān)群體中廣泛傳播。

與中國美發(fā)美容協(xié)會(huì)主管人士洽談

中國美發(fā)美容協(xié)會(huì)是一個(gè)準(zhǔn)政府組織，代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)。為加強(qiáng)雙方了解、互助，愛德曼公關(guān)為寶潔(中國)、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)奉獻(xiàn)一份力量。

為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會(huì)

為向廣闊中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛德曼公關(guān)專門邀請(qǐng)到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國發(fā)型師做了一場(chǎng)發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場(chǎng)剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強(qiáng)的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，開展奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。

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夾工程順籌劃肉活動(dòng)恭策略

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