第三方物流企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)CRM的分析與實施

年4月19日第三方物流企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)CRM的分析與實施文檔僅供參考第三方物流企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）的分析與實施[摘要]客戶關系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學與信息技術相結合的產物，是經過對客戶詳細資料進行分析，提高客戶的滿意度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。本文從理論角度介紹了第三方物流企業(yè)實施客戶關系管理的意義與必要性，并初步提出了一種解決方案與實施模型。[關鍵詞]第三方物流企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）解決方案引言在競爭日趨激烈的市場狀況下，誰能為客戶提供滿意的產品和服務，誰就能勻速占領市場，提高市場份額，獲得最大利潤。現(xiàn)代物流企業(yè)的宗旨是滿足顧客需求，向顧客提供集市而又準確的服務，實際上就是滿足顧客的時間效用和空間效用需求。CRM能夠搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求作出反應，最終在適當?shù)臅r間、經過適當?shù)那?、向特定的用戶提供個性化的產品和服務，提升顧客的滿意度和忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。本文將經過對物流企業(yè)實施客戶關系管理的意義分析，第三方物流企業(yè)實施CRM的現(xiàn)狀及問題分析和客戶關系管理的需求分析提出第三方物流企業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)的一種解決方案，并做出簡單的實施模型。1.物流企業(yè)實施客戶關系管理的重要意義分析1.1物流客戶關系管理CRM的定義客戶關系管理是指經過采用信息技術，是企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等經營環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時地在企業(yè)內部和客戶之間流動，實現(xiàn)客戶資源有效利用?？蛻絷P系管理（CustomerRelationshipManagement簡稱CRM）是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，經過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的最終價值。1.2物流企業(yè)客戶關系管理的意義第三方物流企業(yè)在實施客戶關系管理中，應樹立以客戶為中心的理念，采用先進的計算機管理手段，經過將人力資源業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，建立良好的客戶關系和互通渠道。實施客戶關系管理對提升企業(yè)的競爭力具有重要的作用。1.2.1有助于規(guī)范企業(yè)的管理，優(yōu)化業(yè)務流程實施客戶關系管理，銷售部門和服務部門就能更加規(guī)范地執(zhí)行市場營銷策略，并經過職責、資源、權限劃分和數(shù)據(jù)庫定期備份，有效避免人員流動造成的損失，方便經理人員管理企業(yè)。實施客戶關系管理還可根據(jù)客戶需求變化，圍繞某個方面整合資源，同時從其它角度探尋事物的相關屬性，優(yōu)化業(yè)務流程。1.2.2有助于提高客戶服務水平，實現(xiàn)客戶價值最大化客戶價值是指客戶的總價值與總成本之間的差額，其中客戶總價值等于客戶從給定產品或服務中預期獲得的收益，而客戶總成本代表著與收益相關的所有直接和間接成本。在物流行業(yè)，客戶總價值主要由物流服務價值、人員價值、物流企業(yè)形象價值構成；客戶總成本由貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本構成。經過對客戶信息資源的整合，企業(yè)可跟蹤、捕捉、利用所有的客戶信息，在企業(yè)內部實現(xiàn)資源共享，更好地管理物流銷售、服務和客戶資源，為客戶提供更快更周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶。1.2.3有助于提升客戶滿意度，獲得更多的物流服務項目實施客戶關系管理好壞的一個直接結果就是產生兩種不同的客戶—滿意和不滿意的客戶。實踐證明，滿意的客戶給企業(yè)帶來的收益遠遠大于不滿意的客戶。滿意的客戶會為企業(yè)提供更多的物流項目，非常滿意的客戶會與企業(yè)終身合作，而不滿意的客戶不愿再次提供物流項目，極度不滿意的客戶會提前終止物流項目。對于高滿意度和高忠誠度的客戶的物流項目，企業(yè)會在競爭中具有很大的優(yōu)勢，并經過高滿意度客戶的介紹和推薦，企業(yè)會挖掘到更多的潛在客戶，獲得更多的物流服務項目。1.2.4有助于分析客戶的狀況，留住客戶第三方物流企業(yè)在客戶較少的情況下，可經過具體分析每個客戶的詳細狀況，鑒別它們是否正準備將合作轉移到別的物流企業(yè)，分析它們有此傾向的原因，及時找出與其它企業(yè)的差距，并作相應的調整，及時留住客戶。1.2.5有助于根據(jù)客戶的需求提供適當?shù)姆眨瑢崿F(xiàn)利潤最大化第三方物流企業(yè)經過客戶關系管理系統(tǒng)提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化的分析，可更加深入地了解自身的經營情況，更有效地管理客戶關系，發(fā)現(xiàn)并挖掘贏利客戶和具有贏利潛力的客戶。同時更加細致地分析客戶的服務需求，在適當?shù)臅r間，根據(jù)客戶的需求，推出適當?shù)奈锪鞣眨员３趾臀嗟目蛻簦_到提高客戶滿意度和忠誠度的目的，從而實現(xiàn)利潤最大化。1.3第三方物流企業(yè)客戶關系管理的必要性分析第三方物流作為一種新型的物流形態(tài)，它的本質是就是為客戶企業(yè)提供物流服務，而隨著服務營銷的日趨成熟，客戶關系營銷所帶來的潛在利益日益明顯，促使越來越多的第三方物流企業(yè)開始重視客戶利益。要使營銷的重心從“交易導向”向“客戶關系導向”轉變，第三方物流企業(yè)就必須有效實施客戶關系管理戰(zhàn)略。企業(yè)經過把客戶作為戰(zhàn)略資產，經過獲取、發(fā)展、保持有利可圖的客戶關系來獲取高額利潤和獲取快速成長。大量成功的營銷實踐表明，企業(yè)更愿意投資于能獲得客戶忠誠的項目，雖然短期內企業(yè)可能遭受損失，但保持良好的客戶關系會使企業(yè)獲得長期利益。因此第三方物流企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略，會放棄追求短期利益的市場份額，而追求長遠利益的客戶份額，這才是其它第三方物流企業(yè)無法復制的核心競爭力。客戶關系管理戰(zhàn)略能提高第三方物流企業(yè)對市場的反應能力，幫助第三方物流企業(yè)增加對客戶的充分理解，進而極大地提高了第三方物流企業(yè)的競爭力。2.物流企業(yè)客戶關系管理現(xiàn)狀及問題2.1現(xiàn)狀當前大多數(shù)物流企業(yè)還沒有對客戶關系管理予以足夠的重視，沒有把“以客戶為中心”真正落實到實處，導致客戶有時面正確不是整個企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門。缺乏一套完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫，沒有一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，并對已有信息進行分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的個性化服務。大多數(shù)物流企業(yè)對客戶關系的管理僅限于客戶售后服務的一些環(huán)節(jié)上，如客戶咨詢、理賠以及有限的客戶回訪。2.2問題2.2．1起步比較晚，程度比較低?？蛻絷P系管理在中國物流企業(yè)中的應用還處于起步階段，中國大多數(shù)物流企業(yè)本身實力有限，普遍存在規(guī)范化程度低、客戶溝通渠道狹窄、信息透明化程度低，客戶只能管理缺乏、客戶關系數(shù)據(jù)庫維護難等問題。2.2.2客戶信息不能互通。由于物流企業(yè)采取的是垂直的管理模式，單向性、封閉性是部門之間信息不易溝通，一個部門很少主動與其它的部門溝通，造成公司客戶資源和客戶價值損失。2.2.3客戶關系管理的運用存在不足國內企業(yè)意識到了客戶關系管理的重要性，但理論落后，資金缺乏，技術限制，體制不健全，造成實施不徹底，只是成本居高不下，從而影響了顧客滿意度和忠誠度，進而企業(yè)的利潤增加就無從談起。2.2.4客戶關系管理體系不夠成熟。中國當前對于物流企業(yè)的研究主要集中在物流成本、庫存控制，物流信息化、配送中心管理、物流技術、第三方物流，第四方物流等方面，而在客戶關系管理方面的研究很少，客戶關系管理的框架沒有充分體現(xiàn)物流企業(yè)特性，對系統(tǒng)的整體框架的構建認識不足，發(fā)育不成熟。3.客戶關系管理功能需求分析現(xiàn)代第三方物流企業(yè)的只能是接受其它企業(yè)的委托，待其承擔物流的功能。而物流與委托企業(yè)的商流是統(tǒng)一的,物流企業(yè)必須根據(jù)委托企業(yè)的生產經營和產品銷售的情況,隨時為其組織各種物資和產品的配送。因此,物流企業(yè)必須保持與客戶的實時數(shù)據(jù)傳送和信息交流,能夠及時掌握每一個客戶的生產經營和產品銷售情況,并根據(jù)其需要為其安排物流配送。為此,物流企業(yè)與委托企業(yè)的信息系統(tǒng)要實行連接,經過企業(yè)內聯(lián)網進行實時的數(shù)據(jù)傳送。物流企業(yè)的服務質量最終是以配送對象的滿意程度作為衡量標準,因此,除了與委托企業(yè)保持密切聯(lián)系外,物流企業(yè)還應保證與配送對象之間聯(lián)系渠道的暢通,了解配送對象的需求,聽取配送對象的意見和建議,接受配送對象對配送過程中問題的投訴,并作出及時的處理。只有配送對象感到滿意,才會有委托企業(yè)的滿意,也才會有良好的客戶關系。根據(jù)以上要求,物流企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)應具有以下功能:3.1以功能強大的數(shù)據(jù)庫為基礎由于物流業(yè)的客戶構成復雜,配送的商品種類和數(shù)量繁多,產生的信息量極大,因此,物流企業(yè)的CRM系統(tǒng)需要有一個功能強大的數(shù)據(jù)庫支持。數(shù)據(jù)庫一方面要有較大的存儲能力,要能夠自動地將各種信息隨時收集、儲存起來,另一方面還要有較強的數(shù)據(jù)處理能力,經過數(shù)據(jù)處理,使這些數(shù)據(jù)成為企業(yè)經營管理的有用信息。3.2與客戶系統(tǒng)的無縫連接和實時通信按照供應鏈理論,物流企業(yè)與客戶都是供應鏈上的一個環(huán)節(jié),只有相互緊密協(xié)調與配合,才能產生供應鏈的競爭優(yōu)勢。因此,物流企業(yè)與客戶要按照供應鏈管理的原則,將二者的信息管理系統(tǒng)無縫聯(lián)接,實行信息的共享。物流企業(yè)與客戶應保持緊密的聯(lián)系,使物流企業(yè)能夠隨時掌握客戶的生產、經營和銷售情況,以便為其安排物流活動,提供所需要的服務。3.3對客戶需求的快速響應能力現(xiàn)代物流業(yè)的價值不但體現(xiàn)在它能夠提供集成化的物流服務,而且還體現(xiàn)在它對客戶需求的快速響應能力?？蛻絷P系管理系統(tǒng)要與物流企業(yè)內部的信息管理系統(tǒng)緊密結合,將客戶的需求及時輸入到企業(yè)內部的作業(yè)管理系統(tǒng),并經過企業(yè)的協(xié)調工作,以最快的速度使客的需求得到滿足。由于物流企業(yè)的客戶不止一家,每天都會有大量的信息,而企業(yè)的配送活動需要進行統(tǒng)籌規(guī)劃,這就要求系統(tǒng)具有較強的信息處理和分析功能,能夠根據(jù)變化隨時作出規(guī)劃和安排。3.4對最終客戶的有效管理對最終客戶而言,她所獲得的價值包括了客戶的商品價值和物流企業(yè)提供的配送服務價值兩個部分。而配送服務質量的好壞,與最終客戶是否滿意有著直接的關系。物流企業(yè)的配送服務,不但要滿足配送業(yè)務的委托方的要求,還要滿足配送服務接受方的要求。因此,物流企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)還要與最終客戶建立起密切的聯(lián)系,發(fā)展與最終客戶的關系,經過企業(yè)的內部協(xié)調,對最終客戶進行有效的管理和服務。4.第三方物流企業(yè)客戶關系管理的具體解決方案現(xiàn)代第三方物流企業(yè)已經認識到客戶關系的重要性，但一方面建立物流企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)CRM的目的就是獲取盡量多的客戶信息，提高銷售，另一方面期待該物流客戶關系管理系統(tǒng)是以能夠完成“業(yè)務資料→數(shù)據(jù)傳輸→業(yè)務單據(jù)→系統(tǒng)報表→信息查詢→業(yè)務流程→工作流程”的全面自定義管理，實現(xiàn)客戶定制功能，體現(xiàn)系統(tǒng)自我發(fā)展的良好品性為特色。具體解決方案如下：1.構建公司客戶關系管理(CRM)的組織體系在這一體系中，一是要有負責客戶關系管理活動的領導人，承擔制定客戶管理計劃和協(xié)調企業(yè)的各種活動;二是成立專門的CRM項目小組，完成與客戶管理活動有關的任務，能夠從公司的五大相關職能部門抽出優(yōu)秀人員成立客戶關系管理部門。2.設立專職的主管設立專職主管的目的是在如果沒有先例可循的情況下也能夠熟練地豐富、支配和管理不斷發(fā)展的客戶關系管理體系，以便有效地運用集體的智慧提高應變和創(chuàng)新能力。而且專職對公司客戶進行詳細分析和分類。3.構建公司客戶關系管理(CRM)的技術體系要建立一套有效的技術體系以支持H公司的客戶關系的管理活動。主要是建立支撐CRM管理的基礎設施，如統(tǒng)一的信息技術平臺、數(shù)據(jù)庫和資料庫等。4.加大對客戶關系管理體系的資金投入客戶關系管理(CRM)活動需要資金支持，這反映了企業(yè)對客戶管理的責任感。要動員企業(yè)全體職員為客戶管理投資，以保證公司客戶關系管理活動正常開展。5.制定鼓勵知識創(chuàng)造和轉移的激勵措施有效的激勵措施能夠促使員工產生有利于客戶關系管理活動的行為，能夠采取物資獎勵手段，也能夠把激勵措施融入企業(yè)人事管理體系中，經常性地對員工從事知識管理活動的表現(xiàn)進行評估。6.建立知識與信息的共享網絡主要有兩種:一是內部網，二是外部網。二者都具有眾多的功能便于信息查詢。7.建立動態(tài)聯(lián)盟培養(yǎng)創(chuàng)新能力創(chuàng)新是公司客戶關系管理的關鍵之一，沒有創(chuàng)新能力的公司將很快便會被淘汰。而經過建立動態(tài)聯(lián)盟，構建戰(zhàn)略合作伙伴的知識網絡體系也能為提高企業(yè)客戶關系管理能力提供有效的支持。8.明確制訂評估標準由于服務合作關系中的評估是很主觀的，而且這種主觀性是不可避免的，因此，公司要理解評估中的誤差并努力去和客戶協(xié)調關系，在充分溝通協(xié)商的基礎上，設計一個服務項目清單以獲得反饋將有助于制訂評估標準。在制訂評估標準時，要考慮到雙方的因素，被雙方都認可的測試方式必須包括來自雙方的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析，這是非常關鍵的，因為這樣避免了買賣雙方用不同的標準評價同一種行為。同時評估標準要具有可操作性，應該包含涉及公司發(fā)展的所有重要因素，這個評估標準要不斷更新，以適應總體戰(zhàn)略的需要。9.從市場和客戶那里獲得信息和知識從市場和客戶那里獲得信息和知識，是實施客戶關系管理的重要途徑。因為對未來的預測是建立在時下隱約可見的星點跡象之上的，而這些跡象總是體現(xiàn)在客戶的需求和愿望之中。決策引擎決策引擎5.客戶關系管理系統(tǒng)實施5.1第三方物流企業(yè)客戶關系管理模型客戶服務服務系統(tǒng)客戶和網絡客戶信息客戶數(shù)據(jù)倉庫客戶服務服務系統(tǒng)客戶和網絡客戶信息客戶數(shù)據(jù)倉庫第一部分實施客戶服務第一部分實施客戶服務第三部分第二部分數(shù)據(jù)集市服務活動分析網絡客戶數(shù)據(jù)倉庫企業(yè)資源數(shù)據(jù)倉庫第三部分第二部分數(shù)據(jù)集市服務活動分析網絡客戶數(shù)據(jù)倉庫企業(yè)資源數(shù)據(jù)倉庫圖5-1客戶關系管理模型圖該模型分為三部分：第一部分，構成運營型客戶關系管理，實現(xiàn)服務自動化，并存取與客戶、網絡客戶有關的信息，包括客戶所需的服務列表和基本信息（內部各部門的相關信息），確保信息及時收集和全面管理。第二部分，在不同的數(shù)據(jù)子集和不同的抽象層上進行數(shù)據(jù)分析，把分析結果存入客戶、網絡客戶數(shù)據(jù)庫中；采取數(shù)據(jù)挖掘技術，對第一層次收集到的數(shù)據(jù)運用各種分析方法（時間序列、組合、潛在客戶等分析）得到統(tǒng)計結果，作出分析報告。第三部分，“決定引擎“有助于企業(yè)決策者建立決策支持系統(tǒng)子模塊，結合上兩層次的分析結果，采用適合客戶或客戶組合的服務模式，從而實現(xiàn)地區(qū)及全國網絡范圍的資源整合。5.2運用該模型需要做到的事項5.2．1正確理解客戶資源正確理解客戶資源，就是如何得到客戶、留住客戶、極大化客戶價值。企業(yè)要經過對客戶的理解，進一步鞏固客戶群；深入了解客戶的潛在需求，抓住真正的贏利客戶，為客戶提供一對一的服務。5.2.2滿足客戶的需求客戶需要的是準時、安全、低價的服務。比如，對轎車整車運輸來說，客戶要求物流企業(yè)能安全、及時、準確、快捷地送到，還要保證車沒有任何損傷。物流企業(yè)還要增強適應市場變化的能力，這是提高競爭力的關鍵。5.2.3提高客戶的忠誠度企業(yè)不但要熟悉自身的客戶，還要了解客戶的客戶（即網絡客戶），以及她們今后的發(fā)展目標。這樣既可提高自身客戶