市調(diào)是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)

1市調(diào)是工程開(kāi)發(fā)的根底〔1〕在籌劃歸來(lái)〔七〕，我們已經(jīng)就市調(diào)的目的進(jìn)行了說(shuō)明，但是在進(jìn)入案例研究前，我還是想就市調(diào)的一些問(wèn)題進(jìn)行再次闡述。在我接觸的很多開(kāi)發(fā)商中，對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)是有著很大區(qū)別的，較多的開(kāi)發(fā)商、特別是中小開(kāi)發(fā)商和剛進(jìn)入房地產(chǎn)不久的開(kāi)發(fā)商，對(duì)市調(diào)都存在著不同程度的認(rèn)識(shí)盲區(qū)。總結(jié)大致有以下幾種：1、

市調(diào)不是工程籌劃的關(guān)鍵。工程籌劃能否成功關(guān)鍵是創(chuàng)意，特別是廣告創(chuàng)意。但是，創(chuàng)意的根底是什么？難道真的就靠幾個(gè)文案拍拍腦袋的劇烈碰撞？這樣的創(chuàng)意你真的敢用？任何工程籌劃都必須以市場(chǎng)為根本，籌劃須是“有米之炊〞，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐，點(diǎn)子籌劃早已適應(yīng)不了買方市場(chǎng)。輕視市調(diào)，就是輕視市場(chǎng)，輕視市場(chǎng)就必然遭到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。2、別離的看待市調(diào)與籌劃。市調(diào)公司做市調(diào)，籌劃公司做籌劃，各施所長(zhǎng)。籌劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，市調(diào)公司只會(huì)負(fù)責(zé)市調(diào)，籌劃公司那么會(huì)全盤系統(tǒng)的考慮，對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和客觀真實(shí)性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。不同的定位對(duì)各類數(shù)據(jù)依賴性不同，只有籌劃者可以在市調(diào)過(guò)程中針對(duì)性的采集數(shù)據(jù)；市調(diào)本身也是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市調(diào)，定位過(guò)程中和定位之后的工程運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要市調(diào)依據(jù)，這就決定了市調(diào)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。3、市調(diào)就是踩盤。市調(diào)就是盡可能多的了解市場(chǎng)上樓盤的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。踩盤只是獲取市場(chǎng)上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場(chǎng)的反響，以供借鑒。但絕對(duì)不能作為工程籌劃的根本依據(jù)，工程籌劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價(jià)值、對(duì)市場(chǎng)的深入了解、對(duì)工程的充分把握以及對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真研究。而這一切都不是僅僅靠踩盤能解決的。為什么說(shuō)市調(diào)是工程開(kāi)發(fā)的根底呢？大小開(kāi)發(fā)商至少在有一點(diǎn)上是絕對(duì)一致的，這就是：工程開(kāi)發(fā)首先是要確定工程的定位。因?yàn)楣こ痰亩ㄎ皇枪こ涕_(kāi)發(fā)的靈魂，是綱。她決定著工程規(guī)劃設(shè)計(jì)的方向和原那么、決定著工程推廣的策略和步驟、決定著工程面世的價(jià)格和走勢(shì)、決定著工程物業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)。直接說(shuō)就是決定著賣給誰(shuí)？怎么賣？賣多少？這三個(gè)關(guān)乎工程成敗的最根本因素。既然工程的定位如此重要，那如何確定這個(gè)“如此重要的定位〞根底就顯得更是“如此如此重要〞了。市調(diào)正是擔(dān)當(dāng)了這個(gè)根底的作用，因?yàn)椋瑹o(wú)論是規(guī)劃設(shè)計(jì)還是推廣銷售，都不能憑空想象，而必須依靠來(lái)自于市場(chǎng)的最真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)。市調(diào)過(guò)程中，最大的難點(diǎn)或者說(shuō)最具技術(shù)性的局部就是對(duì)數(shù)據(jù)的分析和解讀。一組數(shù)據(jù)到底代表著怎樣的信息？數(shù)據(jù)外表所反映的和背后實(shí)際顯示的是否一致？此數(shù)據(jù)在此空間此時(shí)間表達(dá)的和此數(shù)據(jù)在彼空間彼時(shí)間表達(dá)的是否一樣？此數(shù)據(jù)在靜態(tài)下和動(dòng)態(tài)下所代表的意義是否相同？不同的人有不同的分析和解讀，其結(jié)果可能趨向一致，也可能大相徑庭。即使趨向一致，但因?yàn)楣αΦ母叩?，其分析的結(jié)果深度也會(huì)不同?？梢哉f(shuō)，你的道行有多深其解讀就有多深。另外最容易讓人糊涂的是，面對(duì)如此繁雜的市調(diào)數(shù)據(jù)，到底哪些是有用的？那些是最關(guān)鍵的？哪些是必須特別重視的。發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的意義和解讀數(shù)據(jù)的意義同等重要，而“發(fā)現(xiàn)〞卻并非所有人都能做到。有關(guān)對(duì)數(shù)據(jù)的分析必須結(jié)合案例進(jìn)行講解，這在后面我會(huì)專門解讀。綢大沙歐工程圈市調(diào)其流程龜其實(shí)公，市概調(diào)的摟流程浸大同封小異殘，在愿這里彎展示殲的目止的是流考慮叛到出剖入門敗者的畜需求糖。長(zhǎng)一、映調(diào)研僑目的辭貞1拖、周斧邊其歲他區(qū)眉鎮(zhèn)對(duì)紹地塊習(xí)所處渾地段扛的心找理認(rèn)閃知是稈否認(rèn)捏同？惱2糾、周混邊其行他區(qū)輕鎮(zhèn)房椒地產(chǎn)替開(kāi)展碧的具而體態(tài)矛勢(shì)？努3醫(yī)、區(qū)霉域范森圍內(nèi)幟的需眠求量遷是否風(fēng)足以善支撐歪？席4辮、市帝場(chǎng)需那么求特宮征如造何許?別5蠻、未鄙來(lái)區(qū)千域范破圍內(nèi)逃是否夾會(huì)出貓現(xiàn)與浸本項(xiàng)援目爭(zhēng)訴奪區(qū)蟲域中恒心的購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)探對(duì)手曬？宋二、驚調(diào)研絞時(shí)間頑20尊08暑年1吳0月蛋20原日敘——菊20灣08史年1姐0月知26興日，滑為期榆7天骨。促三、畝

澆

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干慣信息尺來(lái)源侵實(shí)地蘇考察閘、問(wèn)磨卷調(diào)典查、敗深度駐訪談蘆、政岸府咨言詢、報(bào)網(wǎng)絡(luò)零收集威四、書

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政抹大沙識(shí)鎮(zhèn)的尤概況陶：地耗理位桑置、匠人口脾結(jié)構(gòu)溪、交池通條促件、皆城市劍建設(shè)崖與規(guī)腦劃、抬〔經(jīng)移濟(jì)、刃社會(huì)棚、自法然〕突環(huán)境善以及房歷史耕沿革魚和風(fēng)忘俗習(xí)椅慣等棍；風(fēng)3)講

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姐劫大沙離鎮(zhèn)房阻地產(chǎn)子業(yè)狀賊況和城商業(yè)伯狀況笛及其隨開(kāi)展鉗趨勢(shì)薦；狠4)吉

洽第調(diào)研悠區(qū)域它的商燒業(yè)地蜻產(chǎn)整撫表達(dá)陽(yáng)狀及耳個(gè)體牽數(shù)據(jù)姥；稠5)晉

引弄調(diào)研裂區(qū)域醉的住專宅地蜂產(chǎn)整津表達(dá)誼狀及夸個(gè)體濃數(shù)據(jù)主；蝴6)首

顏豈調(diào)研閥區(qū)域單的經(jīng)鼠營(yíng)戶余現(xiàn)狀穴、對(duì)那么市場(chǎng)反的認(rèn)奪識(shí)、草潛在復(fù)的需瘡求；匆7)全

魔們調(diào)研蛋區(qū)域仙的消蘭費(fèi)者買對(duì)市律場(chǎng)的罰認(rèn)識(shí)群、潛客在的嚼需求酒；弓8)采

屑框調(diào)研浮區(qū)域先各類炕居民拌對(duì)大筍沙鎮(zhèn)扔的心何理認(rèn)琴知；輝七、局

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黑擴(kuò)住房唐需求派調(diào)查藥問(wèn)卷疫市調(diào)否是項(xiàng)虹目開(kāi)遵發(fā)的糠根底何〔2覽〕另前篇謙我們毀展示絡(luò)了大挖沙項(xiàng)陜目的熄市調(diào)村流程松，本疼篇那么全主要晌講解孝對(duì)數(shù)軍據(jù)的麗分析薯倚，而擋主要滴采摘輔了兩步組數(shù)斜據(jù)，弟一組未是大波沙未松來(lái)一維、兩然年不韻準(zhǔn)備汪購(gòu)房黑的原殊因，牲采用寒的是該描述栗性和財(cái)重點(diǎn)拖數(shù)據(jù)籃推斷源分析并法；飽一組窮是大網(wǎng)沙與扶相鄰常的大仍旺購(gòu)內(nèi)買力械比照門，采惱用的說(shuō)是異那么?，F(xiàn)偵象推溉斷分劍析法駝。之邁所以鍵采用弦大沙攔大旺寺兩個(gè)般標(biāo)本胸進(jìn)行悲比擬質(zhì)，一陳是都傭?qū)儆诨ㄦ?zhèn)級(jí)疑規(guī)模鞠；二乒是相臂鄰很仙近，軋只有占三公勞里；償三是級(jí)過(guò)去證都是續(xù)以農(nóng)失業(yè)、趟養(yǎng)殖姿業(yè)為蔑主，斃而現(xiàn)薪在那么噴以工市業(yè)為益主。財(cái)描述淹性數(shù)怠據(jù)分鍵析躁例如嚴(yán)虜冶?；睢璐笊稠戞?zhèn)未網(wǎng)來(lái)1栽-2碰年內(nèi)蟲不購(gòu)宏房原懸因調(diào)刪查數(shù)碌據(jù)分式析

增上圖都顯示翼出，贊打算齡未來(lái)紹1-真2年產(chǎn)內(nèi)不飼購(gòu)房淺的原荷因由必于資紛金不戴足和參樓市述低迷灣的分蓮別只請(qǐng)占了靜約十疑分之降一，毅可見(jiàn)赴購(gòu)置傲力不熄足或凝者市柄場(chǎng)缺阻乏信恥心都再對(duì)本蹦工程佩完全塘構(gòu)不選成威啊脅鵲。1摘6.耍7%胡表示目未發(fā)超現(xiàn)自煮己滿井意的納樓盤怨，這歌從另物一個(gè)攝角度凱反映爽出他舍們需傍要購(gòu)助房，病只是城由于亦價(jià)格編太高愈或者板樓盤躲質(zhì)素窄等因聰素導(dǎo)向致他限們沒(méi)遙有出倍手。然深度碗分析葵：簽這里暫分析創(chuàng)的關(guān)憤鍵之奮點(diǎn)是為：碗沒(méi)必桶要購(gòu)糖房者服比例廟占辦61寺.1吩%育如何嘗看待滿這個(gè)藏?cái)?shù)據(jù)旁？這波一數(shù)碼據(jù)的倉(cāng)外表齒信息銅傳達(dá)沸給我苦們的頓是：少大沙庫(kù)人6犁0%其多的惰不愿化購(gòu)房帆，認(rèn)界為沒(méi)飽有必巷要?？敲创蜻@里襖的房盟地產(chǎn)圾開(kāi)發(fā)燈是沒(méi)欲有市澤場(chǎng)的坐，這襖里是膽不值名得投瘋資的舊。產(chǎn)如果掃我們踢僅以推這個(gè)炎結(jié)論忌提供蛛給投延資決愛(ài)策者煌，這橋無(wú)疑慘是將總開(kāi)發(fā)據(jù)商架摟在了尊火爐祥上，封是進(jìn)榴是退滑茫然察不知丑所措偉。因跌為，回地已犁經(jīng)拿渠了，鄉(xiāng)地價(jià)煉款已但繳給桿政府洽，這駕時(shí)候萌說(shuō)這冶里不潤(rùn)適宜產(chǎn)投資萌，這補(bǔ)不是娃逼得學(xué)人想寇上吊貿(mào)嗎？雨那么敬事實(shí)鑄果真屈如此撓嗎？聚如果見(jiàn)真的翻如此雕，僅賽有3葉公里滾距離厘的大落旺，列為什側(cè)么房聾地產(chǎn)搞有那壩么火截爆呢畢？?jī)H堅(jiān)15幟分鐘架車程醋的四時(shí)機(jī)市據(jù)地產(chǎn)碰工程宵怎么誠(chéng)又如蒜雨后慕春筍裙呢？音難抱歉這里旗是一美個(gè)房怕地產(chǎn)鴨開(kāi)發(fā)束的死撓地？無(wú)當(dāng)然塘不是座，不荷僅不稍是，故反而污是廣辯東靠浴近珠唱三角桶一帶廉最后勝一塊痕還未梁開(kāi)發(fā)法的處濤女地壇！放之所利以我陷們得邪出錯(cuò)閃誤的寶結(jié)論藥，是融因?yàn)槭衔覀兒藢?duì)數(shù)呈據(jù)的賄解讀家流于誘外表襪，沒(méi)拋有更輪深入負(fù)的分崇析這啊組數(shù)匆據(jù)代儲(chǔ)表的臂另一置層信拆息，腐同時(shí)萌沒(méi)有獨(dú)與其并它數(shù)貓據(jù)交遣叉分比析，遍沒(méi)有殃深入駁的探政究各投個(gè)數(shù)刮據(jù)的貍關(guān)聯(lián)范關(guān)系橫。下繡面我華們就顧來(lái)探錦究探非究：才認(rèn)為太沒(méi)有仗必要后購(gòu)置耳商品府房的甲群體挽大致舌分為夾三類湯：慮一類勇是對(duì)牽自己靜的自誕建房康比擬紀(jì)滿意羊，這道是大飯多數(shù)訂大沙壇鎮(zhèn)本域地居宏民一裂度以豆來(lái)的銷普遍綿心理期狀態(tài)三，這鄉(xiāng)一類柏群體俯所占?jí)诺谋葧x重也礦最大喚；農(nóng)二類統(tǒng)是認(rèn)首為沒(méi)森必要告花他灑們想末象中池的代品價(jià)去趟購(gòu)置奧商品贈(zèng)房，納在市晝調(diào)過(guò)燙程中更發(fā)現(xiàn)命很多豆大沙莊人認(rèn)慣為房蒙價(jià)太刊高，罩而這劇“蜘太高零〞喊源自謠對(duì)大估旺、腥四會(huì)本、三州水等刻區(qū)域灶房?jī)r(jià)敗的類濱比以命及媒準(zhǔn)體的品炒作陶，如式前所畜述，暑這只訊是他忽們對(duì)懸商品激房的殲一種耽停留鹽于表金面的恨感性禽認(rèn)知谷；蜻三類蜻是對(duì)腹現(xiàn)代越商品惱房社鋸區(qū)的說(shuō)真正齡價(jià)值抹認(rèn)識(shí)早缺乏至，這稱主要役基于蔥觀念可的落泳后。擴(kuò)我們圖稍加屈審視贈(zèng)會(huì)發(fā)筒現(xiàn)，曠這一團(tuán)類群我體和呆第一便類可知以歸椅結(jié)為餡一個(gè)芳因素偷，就棋是對(duì)召現(xiàn)代赴居住康的概驢念還矩停留點(diǎn)在自癥建房雷的層驢面。啊四類蘇是基號(hào)于對(duì)祥開(kāi)展宵商的泄一種役排斥蘇，事蔥實(shí)上懸他們擁是完塊全有嶺購(gòu)置界實(shí)力踩的，咳不購(gòu)束買商蓄品房摧的決撿定基資于情儉緒化壯，這暴從我旱們?cè)谌~市調(diào)奇過(guò)程狂中調(diào)拾查對(duì)槍象的欣排斥揀語(yǔ)氣舍可以逆得到勺一定岡程度救的反炎映，慚當(dāng)然做這類務(wù)所占訪比重導(dǎo)較低議。把通過(guò)消以上懲分析寸，這賄四類挪群體丙的在網(wǎng)未來(lái)零1-促2年煮內(nèi)不曉打算剪購(gòu)置繡商品史房的裁原因味并非突源自險(xiǎn)客觀計(jì)因素著，如介購(gòu)置扎實(shí)力垂不夠境、購(gòu)稅房門區(qū)檻過(guò)意高等撕，而睬是因損為主誕觀因滴素也上就是扯居住怠意識(shí)弱沒(méi)有瓣跟上乒潮流自，通濁過(guò)對(duì)帥癥下批藥完兆全可微以進(jìn)鎖行引養(yǎng)導(dǎo)和除改變檢。具膏體措毅施那么域有待稍于在錄籌劃坐報(bào)告持中進(jìn)撫行廣香泛而魔深入綢的探租討。銷大沙繳人之策所以脹還停萌留在帽自居肯這個(gè)框?qū)用骘?，這假是由閥于大違沙本努來(lái)是夏一個(gè)眾以農(nóng)炕業(yè)和視養(yǎng)殖姐業(yè)為艱主的再小鎮(zhèn)諷，相途對(duì)于神廣東批其他淋地區(qū)嚴(yán)，明尤顯顯阿得過(guò)售于封廢閉。留雖然楊大沙斧人的講收入邊高過(guò)爬周邊劉，但革消費(fèi)塞意識(shí)黎并沒(méi)軟有與援收入蹄成正戴比。逃近兩騾年，贊大沙那一改們以農(nóng)比為主添的經(jīng)早濟(jì)格嚷局，著大力齊引進(jìn)需工業(yè)羅企業(yè)蹦，提溉出打轎造肇綠慶第襲一鎮(zhèn)具的目吩標(biāo)，野無(wú)論友人口先數(shù)量閑還是棚城市伯化建奏設(shè)都份有了埋很大姑開(kāi)展街，成侍為廣誤東靠碧近珠馳三角莫的唯脾一一敞塊還下沒(méi)有軋進(jìn)行烤房地述產(chǎn)開(kāi)身發(fā)的濟(jì)處女啞地。濾而大離沙人稱的消乘費(fèi)意胃識(shí)和服居住兆意識(shí)當(dāng)也在帝悄悄痰的發(fā)圈生改養(yǎng)變，蜓有兩螺個(gè)數(shù)用據(jù)佐禮證了狐這一咬判斷低：乞

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