蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案3

999蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案依據(jù)國家信息中心資料表明：去年我國飲料總產(chǎn)量600萬噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占l／4，人均年消費(fèi)礦泉水量達(dá)l公斤。由于我國城鄉(xiāng)消費(fèi)差別較大，因此礦泉水的主要市場，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場需求呈上升趨勢，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后，礦泉水的整體消費(fèi)也未有下降趨勢。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費(fèi)的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、綠色、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等"心理消費(fèi)"，以及"跟著廣告走"的"品牌消費(fèi)"。武漢作為華中最大都市，擁有800萬的消費(fèi)者，其中常佳人口700萬，流動人口100萬，再加上"火爐"的氣溫，對于任何一支飲料新軍來講，都是一個不可估量的"黃金市場"。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進(jìn)入戰(zhàn)國時代，由此可見一斑。三九集團(tuán)是國內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團(tuán)，獨(dú)特的管理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹立了良好的企業(yè)形象，這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。一、市場背景分析：1．據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以"樂百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽神"，二是"健士霸"。2．市場競爭分析：當(dāng)前1999蒸餾水的主要競爭對手有：A．樂百氏：優(yōu)勢特點(diǎn)：a．長期經(jīng)營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。b．廣告投入大，"當(dāng)然樂百氏"頗受青睬。c．產(chǎn)品質(zhì)量較好。妹滔d根．擁變有穩(wěn)指定消艱費(fèi)群業(yè)升。少闖理e脆．市購場點(diǎn)柜、面窄較廣孟。誼炕轉(zhuǎn)B體．太級陽神洗：箱哲怠優(yōu)勢把特點(diǎn)研：痕掘沿a訊．廣糞告投亭入大劉，監(jiān)"撫太陽慚神撕"范是國岔內(nèi)最畜著名課的品名牌之久一。插移陳細(xì)b好．產(chǎn)月品質(zhì)鳴量較溝好。嫌京攀嗚c寬．進(jìn)漲入武汗?jié)h市丸場較游早，投有不遵俗的碼指名衰購買培率。麻駐廊C．識健士樂霸：菜汗周產(chǎn)品尋分析女：健事士霸合同鞭99床9竿一樣甚，也透是今途年初翼初步程人武堂漢市營場，乓但其甚廣告負(fù)投入茂僅前行期就騎號稱臂近葵20蚊0桶萬元桐，并撇擁有幟一套添專業(yè)鵝營銷得人馬旺，是沃99遞9尊成為握"攔黑馬啟"亮的有剪力競五爭對精手。慘緒涉D在．其眠他：狠相比辜之下臟勢頭勝較弱編，略辣過不曾提悉愉芝3葉．產(chǎn)殺品問屬題點(diǎn)碼／機(jī)泥會點(diǎn)墓：各釀叼A郵．產(chǎn)詠品問禮題點(diǎn)脫：初殲儉a政．各撿競爭暈對手索實(shí)力株雄厚國；學(xué)篇種b狗．產(chǎn)靈品進(jìn)顆入市玉場晚燭；曬譽(yù)恨c馳．消也費(fèi)者跡通常圍將頭"9撇99襯"緊與胃伐泰聯(lián)未系在墾一塊縣，不冊能馬禁上適襖應(yīng)從伶胃泰卸到礦蠻泉水汁的轉(zhuǎn)駕變，轟需要傭一段召時間編的心段理接猾受乃晉至認(rèn)話同過者程。掘辱槍B袖．市舞場機(jī)弱會點(diǎn)吐：求煉煤a縮．良吸好的戲企業(yè)辦形象度，知服名度永高的澤品牌廟，有么助于芳迅速或打開啞市場廊；蓬姜鍋b計(jì)．產(chǎn)句品質(zhì)蘋量上吩乘，售價(jià)格剝適中虧；盤筒受c盆．廣美告與置營銷杯的同傅步運(yùn)排作；零蒸北d遍．通箭過螺"遭樂百增氏染"批、波"摟太陽癥神勤"走等在"弱粵水奏"耽打先博鋒，點(diǎn)江城碧消費(fèi)桌者對戲"邊粵水區(qū)"喬，尤斃其是腎著名累品牌忍的臣"替粵水械"洽有一病定的方信任良度與獵好感前度。鈔一些建暢銷判品牌迫價(jià)格炒上漲特較快霧，且被市面諸上偽觀劣產(chǎn)當(dāng)品較足多。憂消費(fèi)謎者往杰往愿曲意接侮受新過品牌奪，以萄防餃"淺假水和"街。夏獨(dú)甘4緩．消經(jīng)費(fèi)者漏狀況延調(diào)查燥及分旅析：造猾君A盜．對地品脾猶的記巧憶率合，飲絹用率爐和近負(fù)期購乎買較悠高的鞭晶牌戶，均桑為老刷品牌需，廣倍告促啟銷多撤的品敏牌，飄并且側(cè)分布朝相當(dāng)媽集中竿。竄你霧B叼．據(jù)服調(diào)查存，有為90夫％以大上的禍消費(fèi)慌者飲籃過礦燭泉水膨，有朝72勵％的敗人表君示滿懂意，烏另有廢30機(jī)％的胃女性泊，廣10家％的胞兒童梨，但65苦％的狀男性癥消費(fèi)受者長跌期飲炸用，漫但同芒時值東得注反意的卡是，志有近斯20賣％的狐消費(fèi)指者在伶不提粥示情撓況下蠢回憶索不起腐礦泉毒水的喬具體抗品牌誰，這升表明好目前壤的武傷漢市終場仍扶有一畝部分遇消費(fèi)妻者的曲品牌閑陣地勵未被竿占領(lǐng)話。敬狂側(cè)C害購買辰場所拌及比施重：蛙百貨泄商場嗎(費(fèi)含超伍市微)3崖5液％，寫夜總雜會及的溜冰批城等聚15午％，困副食州商店豪25灶％，撥冷飲喚攤點(diǎn)件及其度它慌25霧％。狹鞋鐵E流。廣囑告效嫂果調(diào)轎查：爽礦泉保水廣拐告影摘響比怠重為艦電視仙45狀％，癥報(bào)紙袋17組％，售戶外墨10匯％，辨P偵OP競12不％，錘車身羞12暫％，竄電臺蜓及其夠它砍4從％，竿這表碧明續(xù)99成9繭的廣批告重總心仍倘須側(cè)走重電恰視。僚容凝霸二、絹市場教策略須：胸頃1葛．市套場定濟(jì)位：域三弦A日．以侍武漢蠅市為喇主，導(dǎo)輻射貞整個忌湖北泊省，費(fèi)市內(nèi)鋼以七督個市儲區(qū)為哪主，俘輻射麻各郊棋區(qū)鋒(害縣民)綁；娃悶扶B.隔商品修定位斷：高踢質(zhì)低償價(jià)的密清純貝蒸餾故水撓岔而C.也目標(biāo)紫市場件：所耍有礦禮泉水顆現(xiàn)有冰消費(fèi)什者及端潛在速市場演越客之D區(qū)．廣裁告定馳位：談以情壘感訴機(jī)求廣較告為默主，鼓公關(guān)噴活動或?yàn)檩o恨梯拍清資三、希廣告狀策略專：耕嫁1嗎．綜谷合立猜體策酷略：舍上市癥伊始職，集求中優(yōu)蹦勢兵雀力從券電視宜、報(bào)夫紙、哪車身溜、珍PO燒P割、電墨臺等籮方面薦推進(jìn)淡，造敢就廣伯告優(yōu)娃勢。羅說齒2齒．差般別策沈略：桶通過商針對墳性的金廣告珍活動暮，使罷消費(fèi)底者逐靠步做煤到在窄看到皆99鄉(xiāng)9蛇時不愁僅只容想到頂胃泰線，還職有蒸搬餾水日，為梯避免錯部分于消費(fèi)麗者誤羅認(rèn)為憲"9慮99鑰蒸餾洪水漿"激是藥才用水恥，或仍者將牙99倘9事與藥亞品相蹦聯(lián)的客心理齡，廣博告須豐采取悠有效爺而必誰要的送差別訓(xùn)策略長，主旦題應(yīng)霞突出茄"脆純碰"蓋、保超健等慨。銜派移3悉．廣側(cè)告主民題：握為配且合槍"勞關(guān)鍵漁時刻霸，還光是落99攜9"籮的企爹業(yè)主鐮題，白可將捎純蒸商餾水抽的主洽題擬柔為茅"團(tuán)九百踢九十習(xí)九次梯的選阿擇之職后，溉還是右99劃9袋純蒸腐餾水妙在手避"狹。陡蛋凳乘四、榴營銷結(jié)策略鼠：欄贊1稱．營牙銷思仙路：猛"帖推拉唇"身相結(jié)帖合蓋屢園推銷值：建摩立、柳保持白、發(fā)石展與壤零售漂商的帥合作往關(guān)系國。亮上枯拉銷析：通乖過大塘量而澇具有喊廣泛耐影響妨的傳邪播媒尸介把座產(chǎn)品險(xiǎn)信息將傳達(dá)秒給消江費(fèi)者己，反卡復(fù)訴澆求，授刺激磨其購貨買欲三望和褲行動鉛。援托羞2查．銷皆售目篩標(biāo)：繩隸校從經(jīng)論營的畫階段撓性發(fā)鼻展規(guī)究律著衰手，浮制定代短、催中、窯長期傍目標(biāo)視。母暮訪短期挖目標(biāo)網(wǎng)：成寬功地坦切人占市場幫。挺區(qū)寶中期斜目標(biāo)須：逐普步形澇成一勿個較芒為穩(wěn)鋸定的廊消費(fèi)冊群，憑開拓末新客委源，倒尋求示更多輸消費(fèi)赤者的季指名冠購率逃。步舍急長期慎目標(biāo)把：維誼持產(chǎn)額品的鞠市場夾占有狐量，質(zhì)謀求坦最大桐利潤督。早衛(wèi)巴3逐．市蓬場目史標(biāo)：波第一知年：俊占有淘同類稈市場尊的睡10瞇％，用第二膚年遞品增為陵20秒％一煤25逼％，陶第三巖年達(dá)壞到儉30覽％以譜上，擁作為乞切人肝市場蕉的院96蛇年，垃銷售撫額暫亞定為額50釋萬元榆一錄80衫萬元判。祖體害碌五、撓廣告腔目標(biāo)犧：鵲嘉1涼．通越過廣纖告活并動的遣整體荒、細(xì)敘致的切策劃株與實(shí)雨施，講使膜99姿9貸蒸餾睬水變?nèi)惺袌龈男萝娍粸槭兄e場領(lǐng)象頭羊料。贊揮泡2秤．誘材導(dǎo)消誰費(fèi)者沃的指總名購門買，態(tài)刺激年需求辟。氧庸杯3市．提醫(yī)高市唐場知減名度銷與好先感度繳，讓冒90嗚％以諒上的丟消費(fèi)腥者知雹道并膠接受臉99功9限蒸餾糾水。贊極潮4藍(lán)．提陵高市嗎場獲順利能嚇力。雹囑伶炸六、橋媒介爭策略獵：呢繼以硬潤廣告寨為主睜，硬豐廣告搜，軟灰廣告趴交錯對并行帶。杯獨(dú)顫1犬．硬姨廣告銜：蓬膊薄A讓．電銅視：布豬泄a蹲．武綠漢有到線臺們：時距間器4旺月些20菠日一晌5構(gòu)月坡30績?nèi)展捕Y40觀天為首第一陽期廣改告。婆這一寬階段膨內(nèi)投浮播量擱須大清而當(dāng)某，可生一天趨2-蜜3嚷次。勉第二襖期為求6俊月角1吼日一更8箱月爬30而日，勞這一程時間幟為礦督泉水凱的黃隸金時陽期，音有線羅臺實(shí)錄際收睛視率立居市均內(nèi)各躺電視杏臺之繼首，噸應(yīng)加蠢重投紙入，豎每天遍可選級擇綜向藝臺移，電耕影臺膝各績2-養(yǎng)3棄次。省9艦月以刻后為即第三親期，崖勢頭醬漸弱燙，做溪維持援性廣為告。釀粉傲b縮．武煎漢電壯視臺貿(mào)：與當(dāng)有線切臺同紹步交閉相輝湖映，咱覆蓋豈整個貧武漢壩市，夏也可理選擇滲播駝1頓月停品l盟周再原重復(fù)陶。夠蔑縫B歇．報(bào)秒紙：買以《摩長江界日報(bào)久》、悄《武恭漢晚幸報(bào)》狠、《得電視海周報(bào)峰》為翁首選刃報(bào)紙鮮，其埋特點(diǎn)寬是發(fā)個行量飾大，昂信息徑面廣輝。索羨源C江．車的身：繼選擇鵝4床條線貴路，革同時須穿武尿漢三貪鎮(zhèn)的捧專線述車，辣每條否線路柴5汗臺車?yán)牵神g訂為辜分別熱往武級昌青厚山，墳洪山等，火嬌車站晉三條汽線路昏及往火漢口幅客運(yùn)解港，芬火車欺站不夠同方焰向的娃四條痰線路騙。餡烈踏D距．戶搶外：詳可選頁擇二苗橋，誼江漢尤路等懶地段先發(fā)布嗽三九始集團(tuán)侍企業(yè)守形象角的廣唱告。善孤嗽咽E味．婆P附OP凍：分謝海報(bào)存(漁懸掛際、招智貼等寨形式誦)追和看胞板兩說種形毒式。晴馬冰F耳．電駱臺：串針對鴿廣大弄青年拐．尤跟其是備學(xué)生寧，也逐可考詢慮選燕用收礎(chǔ)聽率蒜較高賣的楚幼天音灣樂臺腸、湖鄭北文送藝臺定、武敘漢文碎藝臺油等。境漏敬2株，軟販廣告寇：邪夫王A沈．新腳聞發(fā)退布會暑。社殃番B．鏟文化材衫。禮任虹C味，參婦加大推型商刷品展仰覽會先。指洗豎C跡．與低經(jīng)