商標(biāo)權(quán)評估及其對企業(yè)績效的影響

PAGEIII論文題目：商標(biāo)權(quán)評估及其對企業(yè)績效的影響目錄TOC\o"1-2"\h\z\u目錄 III1導(dǎo)論 11.1選題背景與意義 11.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 31.3論文的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容 61.4論文的研究方法 62商標(biāo)權(quán)的價值及其影響因素 62.1商標(biāo)權(quán)的價值 62.2商標(biāo)權(quán)價值的影響因素 73商標(biāo)權(quán)價值評估方法簡介及評價 103.1商標(biāo)權(quán)價值評估方法的論述 103.2收益法在商標(biāo)權(quán)價值評估中的不足 123.3收益法語層次分析法結(jié)合分析 144基于收益法與層次分析法分析商標(biāo)權(quán)價值 164.1案例企業(yè)背景介紹 164.2評估準(zhǔn)備階段 184.3商標(biāo)權(quán)評估階段 205基于實證分析法分析商標(biāo)權(quán)對于企業(yè)績效的影響 285.1研究理論基礎(chǔ) 285.2研究設(shè)計 285.3實證分析 305.4本章小結(jié) 316研究結(jié)論與相關(guān)建議 316.1研究結(jié)論 316.2政策建議 316.3研究局限與展望 32參考文獻(xiàn) 33山西財經(jīng)大學(xué)201X屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）摘要商標(biāo)權(quán)作為企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的一部分，是重要無形資產(chǎn)，在醫(yī)藥企業(yè)間的競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。它早已不僅僅是一款產(chǎn)品簡單的標(biāo)志，而是幫助企業(yè)產(chǎn)品打開市場的有利工具。如今企業(yè)之間的合資、收購、資產(chǎn)抵押等大量經(jīng)濟活動中都涉及對商標(biāo)權(quán)的處理，所以對商標(biāo)權(quán)價值進(jìn)行合理評估有利于企業(yè)認(rèn)識到商標(biāo)權(quán)的重要作用，從而能夠充分挖掘商標(biāo)權(quán)的潛力。隨著公眾對醫(yī)療保健等越來越多的需求，我國的醫(yī)藥行業(yè)得到了飛速的發(fā)展。但是企業(yè)在發(fā)展的同時也暴露出了一些問題，特別是一些企業(yè)對商標(biāo)權(quán)的重視不夠，導(dǎo)致無法正確認(rèn)識商標(biāo)權(quán)價值。最近云南白藥在發(fā)生的一例關(guān)于“云南白藥”商標(biāo)侵權(quán)案件，做出了對于商標(biāo)權(quán)的重視與維護的措施。案件中云南白藥商務(wù)公司某某2019年在郫都一家超市里發(fā)現(xiàn)了寫著“云南白藥牙膏”標(biāo)志的牙膏，但辨認(rèn)后發(fā)現(xiàn)該牙膏并非自家公司生產(chǎn)時，他購買了兩盒該牙膏并當(dāng)場取得購物收款收據(jù)和小票，然后申請做了相應(yīng)公證。云南白藥將這家超市向法院起訴，經(jīng)法院查詢，“云南白藥”商標(biāo)注冊于2005年9月，該商標(biāo)的有效期是到2025年9月27日。所以法院認(rèn)為，云南白藥集團股份有限公司是“云南白藥”商標(biāo)的注冊人，該商標(biāo)還在有效期內(nèi)，它的注冊商標(biāo)專用權(quán)應(yīng)該受到法律保護。副食超市銷售的商品未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可就在相同商品上使用相同商標(biāo)，屬于侵犯其商品的注冊商標(biāo)專用權(quán)，該行為給原告成了經(jīng)濟損失，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。由此案件可知，對于醫(yī)藥企業(yè)，品牌所能帶來的預(yù)期收益極大，所以正確認(rèn)識商標(biāo)的價值尤為重要，并且正確合理評估商標(biāo)權(quán)的價值，有利于企業(yè)加強對商標(biāo)權(quán)的保護意識。本文通過對云南白藥的商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估并就商標(biāo)權(quán)對于企業(yè)績效的影響進(jìn)行研究，幫助企業(yè)意識到商標(biāo)的重要性，從而進(jìn)一步提升企業(yè)績效。本文通過閱讀文獻(xiàn)、實證檢驗和數(shù)據(jù)論證等方法，對商標(biāo)權(quán)的價值以及評估方法進(jìn)行分析，并以云南白藥企業(yè)為例進(jìn)行研究，得出以下結(jié)論：1.商標(biāo)權(quán)的價值主要是可以為企業(yè)帶來超額收益。企業(yè)通過商標(biāo)的知名度提高市場占有率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的營業(yè)額，這就是商標(biāo)權(quán)的經(jīng)濟價值。2.利用收益法和層次分析法結(jié)合對商標(biāo)權(quán)價值評估更為合理。本文通過先對三種傳統(tǒng)的評估方法進(jìn)行分析，對其商標(biāo)權(quán)價值進(jìn)行評估，評估得出云南白藥商標(biāo)權(quán)的價值為221.07億元。3.本文通過搜集2018年營業(yè)收入前三十企業(yè)的商標(biāo)擁有量和營業(yè)收入進(jìn)行實證分析，得出商標(biāo)擁有量確實會對企業(yè)的營業(yè)收入產(chǎn)生正向影響。關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)評估；企業(yè)績效；收益法和層次分析法

AbstractAsapartofintellectualpropertyrights,trademarkrightisanimportantintangibleassetofenterprises.Itplaysanincreasinglyimportantroleinthecompetitionamongpharmaceuticalenterprisestoday.Ithaslongbeennotonlyasimpleproductlogo,butalsoafavorabletoolforenterprisestoopenthemarket.Nowadays,alargenumberofeconomicactivities,suchasjointventure,acquisition,assetauction,assettransfer,assetmortgageandsoon,involvethetreatmentoftrademarkrights.Areasonableevaluationofthevalueoftrademarkrightsisconducivetoenterprisestounderstandtheimportantroleoftrademarkrightsandfullytapthedevelopmentpotentialoftrademarkrights.Withtheincreasingdemandofthepublicforhealthcare,China'spharmaceuticalindustryhasbeenbooming.However,withtherapiddevelopmentofenterprises,someproblemshavebeenexposed,especiallythelackofattentiontotrademarkrights,whichmakesitmoredifficultforpharmaceuticalindustrytounderstandthevalueoftrademarkrights.Arecentcaseoftrademarkinfringementof"YunnanBaiyao"reflectsYunnanBaiyao'sattentionandcorrectmaintenanceoftrademarkrights.Inthecase,acertainYunnanBaiyaobusinesscompanyfoundatoothpastewiththeword"YunnanBaiyaotoothpaste"inanon-staplefoodsupermarketinPiduin2019,butafteridentification,itwasfoundthatthetoothpastewasnotproducedbyhisowncompany,soheboughttwoboxesofthetoothpaste,obtainedthereceiptforshoppingcollectionandsmallticketonthespot,andappliedforcorrespondingnotarization.Thecompanythensuedthesupermarketincourt.Accordingtothecourt'sinquiry,"YunnanBaiyao"trademarkwasregisteredinSeptember2005.Afterthetrademarkwasrenewed,itwillbevaliduntilSeptember27,2025.ThecourtheldthatYunnanBaiyaoGroupCo.,Ltd.isthetrademarkregistrantof"YunnanBaiyao",thetrademarkisstillwithinthevalidityperiod,anditsexclusiverighttousetheregisteredtrademarkshallbeprotectedbylaw.Thegoodsinvolvedinthesaleofnon-staplefoodsupermarketwithoutthepermissionofthetrademarkregistrantusethesametrademarkonthesamegoods,whichbelongstothegoodsinfringingtheexclusiverightofitsregisteredtrademark.Thisacthasbecomeeconomiclosstotheplaintiff,andshallbeartheciviltortresponsibilityincludingstoppingtheinfringementandcompensatingfortheloss.Fromthiscase,wecanseethatforpharmaceuticalenterprises,theexpectedbenefitsofbrandaregreat,andtheimportanceoftrademarkisparticularlyimportant.Thecorrectandreasonableevaluationofthevalueoftrademarkrightsisconducivetostrengtheningtheawarenessoftrademarkrightsprotection,makingrelevantenterprisestrategiesandmaintainingtheintegrityoftrademarkrightsbymaintainingconsumers'trustinspecifictrademarksofenterprises.ThispaperevaluatesthetrademarkrightofYunnanBaiyaoandstudiestheimpactoftrademarkrightontheenterpriseperformance,tryingtosolvetheproblemsencounteredintheprocessofevaluation,moreaccuratelyevaluatethetrademarkvalueoftraditionalChinesemedicineenterprises,andhelpenterprisesrealizetheimportanceoftrademarkprotectionmeasures,soastofurtherimprovetheenterpriseperformance.Throughliteraturereading,dataqueryandothermethods,thispaperanalyzesthevaluecompositionandapplicablemethodsoftrademarkrights,andstudiesYunnanBaiyaoenterprises,anddrawsthefollowingconclusions:1.Themainvalueoftrademarkrightsistobringexcessprofitsforenterprises.Enterprisescanimprovethemarketshareandthepopularityofcommoditiesthroughthepopularityoftrademarks,andbringmoreprofitsforenterprises,thatis,theeconomicvalueoftrademarkrights.2.ItismorereasonabletouseincomemethodandAHPtoevaluatethevalueoftrademarkright.Throughthecomparisonandanalysisofthethreetraditionalevaluationmethods,thispapercombinestheincomemethodwiththeanalytichierarchyprocess(AHP)tomaketheevaluationresultsmoreconvincing.3.ThispapertakesYunnanBaiyaoenterpriseasthecase,evaluatesthetrademarkvalueofYunnanBaiyaobythecombinationofincomemethodandanalytichierarchyprocess,andconcludesthatthevalueofYunnanBaiyaotrademarkis22.107billionyuan,andanalyzestheevaluationresults,andconcludesthattheresearchmethodofthispaperisreasonableandpersuasive.Keywords:Trademarkrightsevaluation;Enterpriseperformance;IncomemethodandanalytichierarchyprocessPAGE1導(dǎo)論1.1選題背景與意義1.1.1選題背景商標(biāo)，不僅是對產(chǎn)品或服務(wù)的不同經(jīng)營者的進(jìn)行區(qū)分一種標(biāo)志，而且是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、信譽、知名度的載體，凝聚了企業(yè)投入的技術(shù)成本和資本成本，是企業(yè)參與市場競爭、獲取競爭優(yōu)勢的重要方式。商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生于商標(biāo)的注冊，商標(biāo)權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略正以越來越高的頻率出現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，它所帶來的市場效應(yīng)和經(jīng)濟利益日益受到企業(yè)的重視。我國企業(yè)商標(biāo)權(quán)形成、運用、保護和管理活動尚處于初級階段，無論是在相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)以及理論研究方面都存在著一些問題，如何系統(tǒng)的開展商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略相關(guān)活動，提高企業(yè)的市場生存能力，成為我國企業(yè)必須重視的問題。目前大部分企業(yè)缺乏自主知名商標(biāo)，商標(biāo)創(chuàng)建、品牌培育、品牌保護沒有長期規(guī)劃，自主品牌發(fā)展意識淡薄，這也是我國企業(yè)在國際市場競爭中利潤微薄和生存艱難的重要原因。就商標(biāo)權(quán)的申請條件而言，它要比專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)容易一些，而且商標(biāo)價值的實現(xiàn)需要企業(yè)合理的戰(zhàn)略進(jìn)行配合。只有擁有核心競爭力的商標(biāo)才能給企業(yè)帶來附加價值。但目前我國企業(yè)缺乏自主品牌，品牌意識淡薄，這是也是我國在國際市場競爭中缺乏競爭力的原因之一。那么，從品牌權(quán)益管理的角度來看，如何提高品牌的核心競爭力？其實，商標(biāo)權(quán)作為一種無形的知識產(chǎn)權(quán)，有著無形性、專有性和地域性等特性，使得商標(biāo)權(quán)的外部性強、易侵犯、管理難度大，所以，企業(yè)對于商標(biāo)權(quán)應(yīng)制定合理且長期的商標(biāo)戰(zhàn)略來保持其核心競爭力，進(jìn)而實現(xiàn)內(nèi)在價值。商標(biāo)權(quán)對于企業(yè)來說是獨特的競爭力，但由于其易被侵犯的無形知識產(chǎn)權(quán)特征，企業(yè)應(yīng)對于商標(biāo)權(quán)的保護予以高度重視，并且要對于侵權(quán)行為及時采取措施制止。在2019年發(fā)生的有關(guān)“云南白藥”侵權(quán)案件中，云南白藥采取了正確的商標(biāo)權(quán)維權(quán)措施，及時的制止了由于商標(biāo)權(quán)被侵犯帶來的經(jīng)濟損失。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，品牌所能帶來的預(yù)期收益極大，商標(biāo)的重要性顯得尤為重要。正確合理評估商標(biāo)權(quán)的價值，有利于企業(yè)加強對商標(biāo)權(quán)的保護意識，通過維護消費者對于企業(yè)特定商標(biāo)的信任來制定相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略，維護商標(biāo)權(quán)的完整；同時也有利于加強整個行業(yè)對商標(biāo)權(quán)的保護和交易。因此，本文對云南白藥的商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估并對商標(biāo)權(quán)對于企業(yè)績效的影響進(jìn)行研究，力求解決評估過程中遇到的難題，更加準(zhǔn)確的評估中醫(yī)藥企業(yè)的商標(biāo)權(quán)價值，同時幫助企業(yè)意識到商標(biāo)保護措施的重要性，從而進(jìn)一步提升企業(yè)績效，獲得競爭優(yōu)勢。1.1.2研究意義1.理論意義無形資產(chǎn)價值評估的傳統(tǒng)方法有成本法、市場法、收益法三種，而最常使用的是收益法。但商標(biāo)權(quán)不同于一般無形資產(chǎn)，它具有自己的特性，即商標(biāo)權(quán)，需要以有形資產(chǎn)或服務(wù)為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生價值并且在未來有增值的可能，但也有可能帶來風(fēng)險，這些特性使得商標(biāo)權(quán)的價值較難通過成本法、市場法、收益法這三種方法體現(xiàn)出來。本文通過參考相關(guān)文獻(xiàn)，對現(xiàn)有評估方法的適用條件及各自的優(yōu)缺點進(jìn)行了分析，并且總結(jié)了現(xiàn)有評估方法的優(yōu)化方向。通過對收益法和層次分析法進(jìn)行結(jié)合，更加準(zhǔn)確地評估出商標(biāo)權(quán)的價值，進(jìn)而促使企業(yè)認(rèn)識到制定商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略的重要性。此外，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對于商標(biāo)權(quán)的形成、運用、管理和保護的要求不斷提升，同時，商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略也會對對市場經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生明顯的推動作用。然而，迄今為止理論界對于商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略還沒有一個清晰的界定，對于其產(chǎn)生的價值也沒有明確的算法，并且對于如何合理、有效地實施商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略也有所爭論。所以，本文通過實證分析簡略研究商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響，找出商標(biāo)權(quán)與企業(yè)績效之間的關(guān)系，使得企業(yè)認(rèn)識到制定商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略的必要性，從而促進(jìn)商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略在理論和實踐中的發(fā)展與完善。2．實踐意義近幾年，我國中藥產(chǎn)業(yè)得到了國家和政府的大力支持，實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，一直保持著10%以上的增長率，并逐步成為一個市場體系完整健全、產(chǎn)品創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)、市場需求逐漸增加的特色產(chǎn)業(yè)體系。同時，在改革開放之后，我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有許多優(yōu)秀的企業(yè)在國內(nèi)外市場競爭中脫穎而出，如天士力、康美藥業(yè)、云南白藥等等。但由于中西方對于藥學(xué)理念方面的差異和獨特的中藥復(fù)方成分，中醫(yī)藥企業(yè)在國際競爭中很難被國際醫(yī)藥界認(rèn)可，極易受到國外醫(yī)藥企業(yè)的侵權(quán)。此外，中藥原本作為我國擁有的自主商標(biāo)權(quán)，也被很多別有用心的國外跨國企業(yè)混淆。中藥國際化中的商標(biāo)權(quán)保護問題已經(jīng)成為制約中藥企業(yè)追求競爭、提升績效的一大難題。因此，本文以中醫(yī)藥行業(yè)為研究對象，研究企業(yè)商標(biāo)權(quán)保護措施會給此類企業(yè)的績效帶來何種影響，能夠?qū)ΜF(xiàn)階段中醫(yī)藥企業(yè)及其商標(biāo)權(quán)管理的研究工作形成一定補充，并且推動相關(guān)理論的不斷完善。研究國際化中醫(yī)藥企業(yè)的商標(biāo)權(quán)保護體系的構(gòu)建將會給此類企業(yè)的績效帶來一定影響，也能夠為該行業(yè)商標(biāo)權(quán)保護戰(zhàn)略的實踐提供有益指導(dǎo)。本文通過對中醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，建立可操作性強的評估體系，力求提高中醫(yī)藥行業(yè)商標(biāo)權(quán)評估的準(zhǔn)確性，幫助企業(yè)更好的認(rèn)識到商標(biāo)權(quán)的價值，促進(jìn)企業(yè)對商標(biāo)權(quán)進(jìn)行更好的保護。1.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.1.1國外文獻(xiàn)綜述1.國外商標(biāo)權(quán)評估方法的研究英國和美國的市場經(jīng)濟極為發(fā)達(dá)，這為商標(biāo)權(quán)的交易提供了良好的市場環(huán)境。商標(biāo)權(quán)價值評估的理論興起于他們，到現(xiàn)在已較為成熟并且操作性很強。西方發(fā)達(dá)國家大部分從無形資產(chǎn)的角度，對商標(biāo)權(quán)的價值進(jìn)行評估。英國Interbrand是全球最大的綜合品牌咨詢公司，它的品牌價值評估的方法具有重大影響，計算方法也可以為商標(biāo)權(quán)價值評估提供參考。MaryE.Barth（1998）認(rèn)為商標(biāo)價值與廣告費、營業(yè)利潤率和市場占有率成正相關(guān)。國外資產(chǎn)評估的傳統(tǒng)方法也分為市場法、成本法、收益法。Rand,S.J（1986）首先對成本法進(jìn)行了分析；MarkG.Dotzour（1990）從實際操作的角度探究了成本法的可靠性和準(zhǔn)確度；WilsonandDonald（1998）對成本法提出了新的理論假設(shè)；Newman,TimothyD（1984）對市場法中的直接法進(jìn)行了分析；Doherty,James（1996）對市場法在評估實務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究；Fisher,CliffordE,Jr.MAI（1995）對收益法的折現(xiàn)率進(jìn)行了探究；Keating,DavidMichae,MAI（1994）對收益法的應(yīng)用進(jìn)行了研商；PhilipSiegel,CarlBorgia（2007）對評估方法進(jìn)行了總結(jié)，得出成本法、市場法、收益法沒有高下之分，評估方法需要與評估目的相對應(yīng)。美國學(xué)者GordonV.Smith（1996）對重置成本法、市場法和收益法這三種方法在評估商標(biāo)權(quán)價值的實用性進(jìn)行了比較。2.商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略就是企業(yè)的商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了策動自身的經(jīng)營活動，在實際的經(jīng)營過程中采用的商標(biāo)相關(guān)的手段。這也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成部分，隨這著業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)度而調(diào)度。RielandBruggen（2002）認(rèn)為：商標(biāo)權(quán)策略的計劃和實施，能夠很好的締造和保護企業(yè)的口碑，不僅為產(chǎn)品或服務(wù)在激烈的市場競爭中取得的特有的地位，而且為品牌帶來附加收益，給公司的資產(chǎn)帶來附加價值。Kapferer（2008）探索了商標(biāo)權(quán)策略的影響因素，他認(rèn)為：雖然商標(biāo)權(quán)策略能夠給企業(yè)帶來額外收益等好處，但是如果企業(yè)的商標(biāo)權(quán)策略不夠明確和系統(tǒng)，很難對企業(yè)績效的增加產(chǎn)生較大影響。MeindertFlikkema、CarolinaCastaldi、Ard-PieterdeMan和MarcelSeip（2019）提出品牌戰(zhàn)略方法有助于識別與創(chuàng)新相關(guān)的商標(biāo)，指出品牌戰(zhàn)略對新商標(biāo)的設(shè)計及其應(yīng)用范圍具有重要影響和商標(biāo)的行業(yè)范圍對其與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性有負(fù)面影響，商標(biāo)的地理范圍對其與服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性有負(fù)面影響。ThomasMollanger（2018）以生產(chǎn)者商標(biāo)戰(zhàn)略對白蘭地供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的影響為例，分析了商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略通過重塑企業(yè)信任進(jìn)而產(chǎn)生的對企業(yè)績效的影響。1.1.2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述1.國內(nèi)商標(biāo)權(quán)評估方法的研究資產(chǎn)評估三大基本方法是成本法、市場法和收益法。陸巍巍、曹彥棟（2019）對商標(biāo)權(quán)的價值評估方法及其適用性進(jìn)行了簡要分析；王磊（2019）概述了常用的幾種知識產(chǎn)權(quán)價值評估方法，并針對科創(chuàng)板企業(yè)上市需求，分析知識產(chǎn)權(quán)價值評估在市場經(jīng)濟中的有效運用。楊景海、李婉茹（2017）對商標(biāo)權(quán)評估方法收益法、市場法、成本法進(jìn)行比較研究，指出這三種評估方法的不足及相應(yīng)的解決方法；蘇麗娜（2016）也從整體上對商標(biāo)權(quán)價值評估的相關(guān)概念、評估對象、評估特點、評估方法等方面分別進(jìn)行了介紹，并具體闡述了收益法如何在商標(biāo)權(quán)價值評估中進(jìn)行運用。陳俊元（2015）也對不同價值評估方法做了比較研究和適用性分析。宋敏（2010）關(guān)于商標(biāo)權(quán)評估在理論和實踐兩方面都進(jìn)行了研究得出：理論上研究了商標(biāo)權(quán)評估理論中價值類型的確定，表明了價值類型的確認(rèn)在評估中的作用及對評估方法選擇的影響；實踐方面分析了商標(biāo)權(quán)評估操作中存在的問題，并且提出相應(yīng)的解決方法。張曉明（2002）認(rèn)為評估方法應(yīng)是收益現(xiàn)值法和收益分成法相結(jié)合并且依據(jù)商標(biāo)在所有者全部收益中的比例來計算確定。成華軍（2000）對收益法的運用進(jìn)行了實證說明。裴煌、張煦（2016）針對無形資產(chǎn)評估和以無形資產(chǎn)為基礎(chǔ)，通過對三種傳統(tǒng)評估方法的比較，總結(jié)出最適合我國商標(biāo)權(quán)評估的方法，同時針對實際操作中評估的方法、意義以及現(xiàn)階段存在的問題等方面進(jìn)行了分析。張小桂（2005）對商標(biāo)的使用價值分別從一般價值和附加價值兩個方面進(jìn)行了討論，并且從實際出發(fā)評估了“二重”商標(biāo)的價值。丁丁、文平（2011）把商標(biāo)的整個周期分為初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期、衰退期，并且就每一個時期商標(biāo)的評估進(jìn)行了說明。李青青、馬彪（2009）提出商標(biāo)權(quán)價值的評估在金融危機后更容易受到價值規(guī)律和現(xiàn)代人生活理念變化的影響，其客觀性的背后亦潛藏著巨大的主觀因素。當(dāng)然目前商標(biāo)權(quán)評估也存在很多問題，陳雨露、陳曉娟（2012）認(rèn)為商標(biāo)價值評估中存在以下幾個方面的問題：（1）商標(biāo)權(quán)評估目的不明確；（2）商標(biāo)評估機構(gòu)執(zhí)業(yè)者能力參差不齊；（3）評估方法不夠完善。針對商標(biāo)評估的這些問題，不同的學(xué)者提出了不同的優(yōu)化方法。2.商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響在我國獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定是企業(yè)實施商標(biāo)定位策略的集中體現(xiàn)。馳名商標(biāo)作為企業(yè)一種特殊形式的無形資產(chǎn)和企業(yè)聲譽的表征工具，是企業(yè)有效運用商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，推動著企業(yè)績效的改善，其績效相關(guān)性越來越受到學(xué)術(shù)界的重視。卜波（2019）基于新能源汽車研究當(dāng)前汽車市場自主品牌與國外品牌的商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略差別，指出要通過技術(shù)和價格宣傳自身商標(biāo)，獲得消費者的忠誠度和認(rèn)知度。邱軍生等（2008）認(rèn)為現(xiàn)代市場經(jīng)濟已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放平?jīng)濟”時代，馳名商標(biāo)作為“品牌經(jīng)濟”的重要代表，能夠直接反映企業(yè)良好的商品質(zhì)量和商業(yè)信譽，為企業(yè)提供穩(wěn)定的消費群體，保證企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟利益。馮曉青（2010）認(rèn)為創(chuàng)立馳名商標(biāo)或者擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)發(fā)展馳名商標(biāo)是品牌定位的重要內(nèi)容，品牌定位有助于企業(yè)實施商標(biāo)競爭戰(zhàn)略，獲得市場競爭優(yōu)勢的保障。胡玉蓉（2013）基于企業(yè)不同的所有權(quán)性質(zhì)，分析上市公司獲得中國馳名商標(biāo)認(rèn)定前后的績效變化，發(fā)現(xiàn)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后，企業(yè)的資產(chǎn)、權(quán)益、收入、利潤、產(chǎn)品溢價、稅收貢獻(xiàn)六個方面的財務(wù)指標(biāo)都有顯著提升。周孝等（2014）以中國馳名商標(biāo)為例，對上市公司聲譽效應(yīng)與食品安全水平之間的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，發(fā)現(xiàn)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定有助于提高食品企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，取得馳名商標(biāo)聲譽可作為食品企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的一種有效戰(zhàn)略。但同時，宋健（2018）指出：近年來許多企業(yè)為防止不以使用為目的的惡意搶注、惡意囤積，不得已大量進(jìn)行的防御性注冊，極大增加了企業(yè)營運成本。他提出要更加明確禁止權(quán)利濫用的司法指引，通過加強商標(biāo)權(quán)濫用案件的裁判，加大相關(guān)損害賠償責(zé)任力度，推動馳名商標(biāo)認(rèn)定的理性回歸，實現(xiàn)有效遏制商標(biāo)權(quán)惡意注冊及其濫用的政策目標(biāo)。1.1.3文獻(xiàn)評述上文對國內(nèi)外關(guān)于商標(biāo)權(quán)價值評估的研究和商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外在商標(biāo)權(quán)價值評估的理論上和商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略的影響確認(rèn)上差別并沒有很大。但是，國內(nèi)外關(guān)于商標(biāo)權(quán)價值評估的理論都尚未成熟，都存在如下方面的缺陷：1.方法的使用受到制約：不同的評估方法需要不同的適用條件。2.參數(shù)的選擇較為主觀：在評估方法的運用中如何選擇公式中的參數(shù)也是一個難題。而在商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略方面，國內(nèi)外學(xué)者都認(rèn)為：商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略作為知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，可以增強企業(yè)自主品牌的自主創(chuàng)新能力，提高我國企業(yè)市場競爭力和國家核心競爭力。但目前理論研究中，學(xué)者們關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響研究較為廣泛，但是針對商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略對企業(yè)績效影響的系統(tǒng)研究較少，而且主要分散在商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略的各個具體環(huán)節(jié)中。1.3論文的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容研究內(nèi)容本文共分為六部分，第一部分為導(dǎo)論，介紹了研究背景及意義，說明了本文的研究方法，并對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)，闡釋國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀及成果。第二部分和第三部分對商標(biāo)的概念、評估的方法進(jìn)行了介紹，重點對評估方法的優(yōu)化進(jìn)行了梳理，并且闡釋了本文使用的理論依據(jù)。第四部分用收益法和層次分析法對對云南白藥商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估，并對結(jié)果進(jìn)行了分析，充分研究了該方法的科學(xué)性和適用性。第五部分為實證內(nèi)容，對商標(biāo)權(quán)價值對企業(yè)績效的影響進(jìn)行了相關(guān)性檢驗，得出其相關(guān)關(guān)系。第六部分為本文不足之處的分析與研究展望。1.4論文的研究方法本文的研究方法主要有理論研究、定性分析與定量分析相結(jié)合、實例驗證。具體來說：1.文獻(xiàn)歸納法；本文通過對中國知網(wǎng)、Wind數(shù)據(jù)庫、新浪財經(jīng)等網(wǎng)站中國內(nèi)外經(jīng)濟學(xué)家針對商標(biāo)權(quán)評估相關(guān)研究成果進(jìn)行歸納，總結(jié)了經(jīng)濟學(xué)家在這一問題上的主要觀點。2.案例分析法本文從云南白藥集團的實際情況出發(fā)，對云南白藥的商標(biāo)權(quán)評估進(jìn)行分析，得出云南白藥商標(biāo)權(quán)的價值。3.實證分析法本文選用Eviews6統(tǒng)計軟件作為分析工具，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，將商標(biāo)權(quán)運用對企業(yè)績效的影響做相關(guān)分析，主要采取的數(shù)據(jù)分析方法有描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)性分析等，用此檢驗商標(biāo)權(quán)戰(zhàn)略對企業(yè)績效影響的研究模型。2商標(biāo)權(quán)的價值及其影響因素2.1商標(biāo)權(quán)的價值商標(biāo)權(quán)能夠為企業(yè)帶來利益，必定存在一定的價值。而商標(biāo)權(quán)的價值是由哪些方面構(gòu)成的，不同的學(xué)派對價值的產(chǎn)生與形成都有著不同的認(rèn)識。目前對于商標(biāo)權(quán)來源的認(rèn)識，主要有以下幾種觀點：（一）社會必要勞動時間決定商標(biāo)權(quán)的價值該觀點認(rèn)為：社會必要勞動時間決定商標(biāo)權(quán)的價值。將商標(biāo)權(quán)視為商品，那么商標(biāo)權(quán)的價值也就與商品的價值構(gòu)成相同，是由勞動者凝結(jié)在商品中的無差別勞動時間決定的。具體來說，商標(biāo)權(quán)的價值就是由立項、構(gòu)思、設(shè)計制作、宣傳和申請注冊等活動的各種費用決定的。（二）個別勞動時間決定商標(biāo)權(quán)的價值該觀點認(rèn)為：個別勞動時間決定商標(biāo)權(quán)的價值。每個商標(biāo)權(quán)都有其獨特的地方，并且都只能注冊一次，如果再出現(xiàn)同樣的商標(biāo)注冊就屬于侵犯了最初注冊商標(biāo)的商標(biāo)注冊人的權(quán)益。因此，該觀點認(rèn)為商標(biāo)是由個別勞動時間構(gòu)成，商標(biāo)權(quán)的價值應(yīng)當(dāng)用個別勞動時間來決定。（三）經(jīng)濟效益決定商標(biāo)權(quán)的價值該觀點認(rèn)為：商標(biāo)權(quán)能夠給企業(yè)帶來的收益就是商標(biāo)權(quán)的價值。因為，商標(biāo)權(quán)是一種無形資產(chǎn)，要計量它的價值必須通過有形的收益來衡量，所以用商標(biāo)權(quán)為企業(yè)帶來的附加收益代表其價值。因此，商標(biāo)權(quán)給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的數(shù)量即為其本身的價值量。然后再從以下三個角度來考慮商標(biāo)權(quán)的經(jīng)濟價值：首先，商標(biāo)權(quán)是一種企業(yè)的無形資產(chǎn)，是以獨占使用權(quán)來表現(xiàn)其價值的。雖然商標(biāo)權(quán)不存在實物形態(tài)，也不在資產(chǎn)負(fù)債表中列示，但是有著內(nèi)在價值，能夠給企業(yè)帶來高于同行業(yè)的其他企業(yè)的利潤。其次，商標(biāo)權(quán)是一種長期資產(chǎn)。因為商標(biāo)權(quán)給企業(yè)帶來附加價值不是暫時的。商標(biāo)權(quán)可以申請延續(xù)，只要企業(yè)合法擁有商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)就會給企業(yè)帶來額外收益，甚至企業(yè)可以無限使用該商標(biāo)來獲取利潤。最后，企業(yè)擁有商標(biāo)，如果該商標(biāo)代表的商品有高品質(zhì)和高性價比的特點，那么消費者就會對該商標(biāo)產(chǎn)生好的印象，并且企業(yè)可以通過利用消費者對商標(biāo)的印象促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，與此同時還可以利用舊產(chǎn)品的良好商標(biāo)口碑作為推銷新產(chǎn)品的手段，為企業(yè)帶來更多的收益。通過上文的分析可知，商標(biāo)權(quán)的價值為擁有該商標(biāo)的商品或服務(wù)產(chǎn)生的良好口碑與用戶忠誠度，用戶的口碑與忠誠度就是該商標(biāo)為企業(yè)帶來的競爭力。此時，商標(biāo)權(quán)就有了經(jīng)濟價值。因為如果廣大消費者認(rèn)同使用該種商標(biāo)的商品或服務(wù)質(zhì)量，那么就能夠擴大產(chǎn)品的銷量或提高單價并節(jié)省廣告宣傳費，這也就意味著企業(yè)能夠在增加收益的同時減少成本，自然也就增加了企業(yè)利潤。所以，本文認(rèn)為的商標(biāo)權(quán)的價值就是給企業(yè)帶來的額外收益。2.2商標(biāo)權(quán)價值的影響因素在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，企有許許多多的因素影響著企業(yè)的商標(biāo)權(quán)價值。從企業(yè)自身的角度來看，商標(biāo)權(quán)的影響因素一般可以分為外部影響因素和內(nèi)部影響因素。外部因素由宏觀市場環(huán)境等因素決定，企業(yè)并不能對其進(jìn)行控制；內(nèi)部因素則是由商標(biāo)權(quán)自身的因素決定的。所以如果企業(yè)想要提高商標(biāo)權(quán)的價值，應(yīng)當(dāng)重點注意商標(biāo)權(quán)的自身因素影響。一、外部影響因素（一）市場環(huán)境企業(yè)在不同時期所處的市場環(huán)境是不同的，而市場環(huán)境的好壞會對企業(yè)的收益產(chǎn)生重大影響。當(dāng)市場環(huán)境良好時，消費者需求增長，產(chǎn)品銷售快，企業(yè)發(fā)展前景好，商標(biāo)權(quán)價值就高；反之，當(dāng)市場經(jīng)濟低迷時，商標(biāo)權(quán)價值比社會必要勞動時間所代表的價值低。（二）國家政策國家政策對行業(yè)有兩方面的影響：一是鼓勵，二是限制。如果企業(yè)所在行業(yè)屬于國家政策鼓勵發(fā)展的行業(yè)，那么企業(yè)的發(fā)展速度就會加快，商標(biāo)權(quán)價值也會隨之增加；反之，如果國家政策限制該行業(yè)的發(fā)展，那么企業(yè)在發(fā)展擴大的過程中就會受到影響，產(chǎn)品成本也會隨之增加，那么消費者對產(chǎn)品的需求就會受到影響，商標(biāo)權(quán)的價值也會降低。二、內(nèi)部影響因素（一）商標(biāo)權(quán)的成本商品的成本，是指商品達(dá)到預(yù)定可使用或銷售狀態(tài)過程中，消耗的人力、物料和機器等資源的貨幣價值。將商標(biāo)權(quán)視為商品時，商標(biāo)權(quán)的成本自然包括商標(biāo)達(dá)到能夠合法使用的狀態(tài)前所消耗的所有費用。所有者在能夠合法使用商標(biāo)前，一般要經(jīng)過獲取、保護和維持三個過程，那么商標(biāo)權(quán)的成本也就對應(yīng)著由獲取成本、保護成本和維持成本構(gòu)成。1、商標(biāo)權(quán)的獲取成本商標(biāo)權(quán)在獲取時發(fā)生的費用主要有：聘請設(shè)計師設(shè)計商標(biāo)或者購買別的企業(yè)商標(biāo)的費用、向商標(biāo)局申請注冊商標(biāo)的費用和其他費用。商標(biāo)的設(shè)計需要設(shè)計師花費精力和靈感，是一項強度高的腦力工作?，F(xiàn)代許多企業(yè)為了獲得更好的效果，都會委托專業(yè)的設(shè)計公司來設(shè)計商標(biāo)，在這種情況下，商標(biāo)的設(shè)計成本就是支付給設(shè)計公司的價款。例如，美孚石油公司想要設(shè)計出具有高代表性且易于被大眾記憶的商標(biāo)，于是斥近一億美元的巨資邀請各界專家，花費5年的時間，設(shè)計自己企業(yè)的新商標(biāo)。由此可見，商標(biāo)權(quán)在設(shè)計時就需要花費巨大的費用。除了設(shè)計費用外，注冊商標(biāo)也需要花費一定的費用，包括注冊費和查詢費。查詢費是在注冊商標(biāo)前為了避免與他人事先注冊過的商標(biāo)相類似或者相同而造成侵權(quán)的情況，進(jìn)行查詢所支付的費用。注冊費是在注冊時根據(jù)商標(biāo)的類型及種類支付的費用。其他費用指的是申請階段的代理費。到目前為止，全國沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定收費額度，通常根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平形成行業(yè)默認(rèn)價格。2、商標(biāo)權(quán)的保護成本隨著商標(biāo)知名度的提升，很多小企業(yè)或者小作坊會為了提升自己產(chǎn)品的銷量，假冒或仿造該商標(biāo)，此時，企業(yè)就需要付出時間和金錢來維護自己的商標(biāo)權(quán)。例如，廣藥集團與鴻道集團的為了知名商標(biāo)“紅罐王老吉”進(jìn)行了長達(dá)380天的戰(zhàn)斗后，廣藥集團勝訴。然而在這場戰(zhàn)爭中，廣藥集團花費了大量的時間和金錢。這些就是廣藥集團為維護自己的商標(biāo)權(quán)的完整付出的保護成本?？偟膩碚f，商標(biāo)權(quán)的保護成本由訴訟費用、聘請律師費用以及取證費用構(gòu)成的。3、商標(biāo)權(quán)的維護成本我國的商標(biāo)法規(guī)定，若商標(biāo)權(quán)所有者沒有在規(guī)定的時間內(nèi)沒有向商標(biāo)局申請延展或者連續(xù)三年以上沒有使用該商標(biāo)，該商標(biāo)就會自動注銷。也就是說，商標(biāo)權(quán)具有法定的使用年限，在使用期滿時，需要支付一定的費用才能繼續(xù)使用。同時，商標(biāo)需要花費成本進(jìn)行宣傳才能提高他的知名度，進(jìn)而提升商標(biāo)權(quán)的價值。因此，商標(biāo)權(quán)的維護成本包括注冊后續(xù)延期費、宣傳費和其他費用。（二）商標(biāo)的知名度商標(biāo)權(quán)的價值與商標(biāo)的知名度呈正相關(guān)關(guān)系，并且只有商標(biāo)有高知名度和好的口碑，才能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能和服務(wù)，當(dāng)企業(yè)在這些方面做好時就會贏得消費者的青睞，消費者對產(chǎn)品有了好印象，就會關(guān)注商標(biāo)進(jìn)而對商標(biāo)生出黏性，這就會給企業(yè)產(chǎn)生效益，因而，商標(biāo)權(quán)的價值就會隨之增加。（三）市場占有率商標(biāo)所代表商品的經(jīng)濟收益決定了商標(biāo)權(quán)的效益。當(dāng)產(chǎn)品的銷量好，利潤高，企業(yè)收益就會在增加，商標(biāo)權(quán)價值自然會升高。而市場占有率會在很大程度上影響產(chǎn)品的銷量，因為當(dāng)產(chǎn)品的市場占有率高時，商標(biāo)的知名度自然就高，知名度高后產(chǎn)品銷量就會大甚至有可能壟斷該種產(chǎn)品市場。因此市場占有率高的企業(yè)具有市場優(yōu)勢，并且能夠為所有者帶來更多的收益。（四）商標(biāo)權(quán)的有效使用期限商標(biāo)法中的商標(biāo)有效使用權(quán)限不同與實際市場中商標(biāo)權(quán)的有效使用權(quán)限。依照我國商標(biāo)法規(guī)定：企業(yè)申請的商標(biāo)權(quán)有效期限是10年。但在實際操作中，商標(biāo)權(quán)所有者在使用時沒有出現(xiàn)過違法的行為，并且沒有在有效期內(nèi)長期持續(xù)中斷使用只要在規(guī)定期間提出續(xù)展申請，就可以繼續(xù)使用。因此，商標(biāo)權(quán)可視為一項具有永久性收益的資產(chǎn)。但是商標(biāo)權(quán)在實際使用過程中，其壽命長短與市場占有率成正比。因為，當(dāng)一個商標(biāo)的市場占有率高，他所依附的產(chǎn)品銷量就會高，自然就不會被市場淘汰，壽命就長。如果一個商標(biāo)市場占有率不高，知名度不高，可能不久就會被市場淘汰，那么即使該商標(biāo)權(quán)的法律使用年限還有很多年，它的經(jīng)濟壽命已經(jīng)沒有了。3商標(biāo)權(quán)價值評估方法簡介及評價3.1商標(biāo)權(quán)價值評估方法的論述在對商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估時首先要對評估方法的適用條件和價值類型進(jìn)行分析。評估方法的選擇中，最重要的是評估方法適用性分析。所以，下面的內(nèi)容將對三大評估基本方法進(jìn)行分析，確認(rèn)他們在商標(biāo)權(quán)評估中的適用性。一、市場法（一）市場法的概況市場法是指通過在市場上進(jìn)行調(diào)研，找到與評估對象在各方面相類似或相同的參照物或參照交易，通過查詢他們的近期公允價值，計算出被評估物的價值。運用市場法進(jìn)行評估有兩個條件：一是要存在公開活躍的市場；二是在這個市場上要存在可比的對象或交易（二）市場法的適用性分析我國目前的商標(biāo)市場尚不成熟，且商標(biāo)交易案例較少。有時盡管有可能發(fā)現(xiàn)了類似的商標(biāo)權(quán)交易案列，但由于信息不透明等因素，也很難取的具體的交易信息。因此，很難用市場法進(jìn)行商標(biāo)權(quán)的價值評估。二、收益法（一）收益法概況收益法也稱為收益現(xiàn)值法，是先對被評估對象的未來幾年的現(xiàn)金流進(jìn)行預(yù)測，然后選取合適的折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，最后綜合其價值的方法。收益法的使用有三個基本前提：一是被評估對象的未來幾年現(xiàn)金流可以用貨幣計量且能夠準(zhǔn)確預(yù)測；二是被評估對象預(yù)期收益的風(fēng)險可以預(yù)測并用貨幣計量；三是被評估對象預(yù)期能夠獲得收益的年限能夠預(yù)測。收益法的基本公式如下：P=公式中：P—商標(biāo)權(quán)價值Ri—r—折現(xiàn)率n—收益期限（二）收益法的適用性分析在用收益法進(jìn)行測算時，需要對收益額、折現(xiàn)率和收益年限根據(jù)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測。然而，這些參數(shù)在預(yù)測時會受到主觀因素的影響，所以對于起伏較大的商標(biāo)權(quán)價值來說，就會有較大的偏差。但是，商標(biāo)權(quán)的價值主要是會給企業(yè)帶來附加價值，收益法測算價值比較準(zhǔn)確。因此，雖然用收益法對商標(biāo)權(quán)價值進(jìn)行評估會帶有一定的主觀性，但是還是能夠比較合理地反映商標(biāo)權(quán)價值。（三）收益法參數(shù)的確定1.收益額的確定收益額的口徑有凈利潤和凈現(xiàn)金流，所以在用收益法對商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估時首先要確定收益口徑。凈利潤和凈現(xiàn)金流量最大的差別是確認(rèn)和計量的基礎(chǔ)不同，凈利潤是以權(quán)責(zé)發(fā)生制為基礎(chǔ)，而凈現(xiàn)金流是以收付實現(xiàn)制為基礎(chǔ)。此外，凈利潤在計算過程中需要進(jìn)行會計估計等人為操作，所以易受到人為操縱和干擾，而凈現(xiàn)金流是根據(jù)企業(yè)交易實質(zhì)來確定，更為客觀。由此看來，凈現(xiàn)金流更能真實客觀地反映企業(yè)價值，所以，本文選擇凈現(xiàn)金流作為預(yù)測企業(yè)收益額的口徑。2．折現(xiàn)率的確定在評估的實際操作中，折現(xiàn)率應(yīng)根據(jù)被評估資產(chǎn)的特征選擇。所以在對企業(yè)的商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估時，應(yīng)選擇適合商標(biāo)權(quán)特征的折現(xiàn)率。商標(biāo)權(quán)由于其依附于企業(yè)才能體現(xiàn)的價值特點，在實際操作中通常采用WACC為其折現(xiàn)率。所以，本文也采用加權(quán)平均資本成本作為折現(xiàn)率。三、成本法（一）成本法的概況成本法，是在被評估對象重置成本的基礎(chǔ)上減去各種貶值。成本法的使用條件有：一、被評估的對象是處于再用狀態(tài)且是處于自由競爭的市場；二、被評估對象的預(yù)計收益大于重置成本。（二）適用性分析成本法主要能夠?qū)ι虡?biāo)權(quán)過去和現(xiàn)在的價值進(jìn)行評估，并沒有考慮商標(biāo)權(quán)的預(yù)期未來收益。但是商標(biāo)權(quán)的價值體現(xiàn)為企業(yè)帶來額外收益，此外，成本法只能夠表示財務(wù)報表中列示的資產(chǎn)的賬面價值，不能體現(xiàn)一些影響商標(biāo)權(quán)的重要因素如：客戶忠誠度、市場占有率等。利用成本法對商標(biāo)權(quán)價值進(jìn)行評估，可能會嚴(yán)重低估商標(biāo)權(quán)真實的價值。所以，成本法不太適合商標(biāo)權(quán)評估四、三種方法的對比總結(jié)通過上述三種基本評估方法的分析，我們可以得出：在我國現(xiàn)行的市場條件下，商標(biāo)權(quán)市場并不成熟，運用市場法進(jìn)行評估的條件難以滿足；而成本法無法反映商標(biāo)權(quán)的未來價值。所以，相較而言，運用收益法能夠較為準(zhǔn)確合理的體現(xiàn)出商標(biāo)權(quán)真正的價值。因此，本文選擇采用收益法對商標(biāo)權(quán)的價值進(jìn)行評估。3.2收益法在商標(biāo)權(quán)價值評估中的缺點一、商標(biāo)權(quán)的收益額選擇的缺點（一）收益額選擇不統(tǒng)一收益額是企業(yè)獲得收益能力的表現(xiàn)，也是運用收益法進(jìn)行評估中的重要參數(shù)。但是在實際操作中，收益額的口徑有凈利潤和凈現(xiàn)金流量等，不同的口徑有不同的含義。運用不同口徑計算出來的商標(biāo)權(quán)價值自然沒有可比性。同時，收益口徑的適用場景也不相同，如：當(dāng)企業(yè)計算凈利潤涉及較多的會計估計時，就會存在被人操控利潤的風(fēng)險，所以此時用凈利潤計算就不太合理。（二）屬于商標(biāo)權(quán)的收益劃分較為主觀商標(biāo)權(quán)作為無形知識產(chǎn)權(quán)，有著依附于企業(yè)才能實現(xiàn)收益的特點。因此，在對商標(biāo)權(quán)的收益額進(jìn)行確定時，要選擇比率確定商標(biāo)權(quán)在無形資產(chǎn)中所占的權(quán)重。在現(xiàn)有的很多評估案列中，對商標(biāo)權(quán)占無形資產(chǎn)的比重都簡單的以評估經(jīng)驗或者是以行業(yè)比率來確定，劃分比較隨意，這樣在評估過程中就會有較大的主觀性。因此，在本文中運用層次分析法相對客觀的確定商標(biāo)權(quán)占無形資產(chǎn)的權(quán)重比率。二、折現(xiàn)率的選擇存在缺點折現(xiàn)率選擇的科學(xué)性，十分難以達(dá)成。因為，從本實質(zhì)上來說，折現(xiàn)率是投資者投資時的必要報酬率。此外，商標(biāo)權(quán)對于未來不同期間的風(fēng)險差異較為敏感，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)期風(fēng)險選擇適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率。但在實際的評估操作中，由于折現(xiàn)率的選擇帶有較大的主觀性，有時會出現(xiàn)選擇的折現(xiàn)率并不能很好地反映該資產(chǎn)的風(fēng)險。折現(xiàn)率的選擇通常有以下幾種方法:（一）累加法通常情況下，累加法是由風(fēng)險報酬率和無風(fēng)險報酬率組成的。無風(fēng)險報酬率，就是指正常情況下投資者的收益率，目前在我國的資產(chǎn)評估實際操作中，通常以國庫券到期收益率或者銀行的儲蓄利率作為無風(fēng)險報酬率。風(fēng)險報酬率是由于投資者承擔(dān)了正常之外的風(fēng)險而獲得的收益率，與風(fēng)險的大小成正相關(guān)。實際中，一般是由評估人員通過對被評估資產(chǎn)所在行業(yè)的分析，得出被評估資產(chǎn)的風(fēng)險報酬率。在利用累加法計算商標(biāo)權(quán)的折現(xiàn)率時，因為無風(fēng)險報酬率有不同的依據(jù)，會出現(xiàn)不同的折現(xiàn)率，并不能得到統(tǒng)一的結(jié)果。而且在計算風(fēng)險報酬率時，很多時候反映的是企業(yè)整體資產(chǎn)的風(fēng)險，并不能體現(xiàn)商標(biāo)權(quán)的風(fēng)險。因此，用累加法來計算商標(biāo)權(quán)的折現(xiàn)率不太合理。（二）加權(quán)平均資本成本投資就會產(chǎn)生成本，一般由資本成本和債務(wù)成本構(gòu)成，對應(yīng)的收益自然要能夠包含投資報酬和應(yīng)付利息。資本資產(chǎn)定價模型是以企業(yè)資本構(gòu)成中資本與負(fù)債的占比，對齊分別進(jìn)行加權(quán)平均，來算出折現(xiàn)率。因此，WACC的計算公式為：WACC=E其中：ReE是股本價值Tc加權(quán)平均資本成本是企業(yè)總體的吸收資本的成本，反映的是企業(yè)的風(fēng)險收益水平。由于商標(biāo)權(quán)是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，其風(fēng)險要大于企業(yè)整體的風(fēng)險，但商標(biāo)權(quán)價值必須依附于企業(yè)才能體現(xiàn)出來。在我國資產(chǎn)評估行業(yè)中，一般使用WACC（三）資本資產(chǎn)定價模型資本資產(chǎn)定價模型的計算公式為：Re其中：Re資本資產(chǎn)定價模型在資本市場比較成熟的國家較為適用。西方國家在進(jìn)行資產(chǎn)評估實務(wù)時，大部分時候采用該方法。隨著我國市場的不斷完善，我國的資產(chǎn)評估機構(gòu)漸漸選擇使用資本資產(chǎn)定價模型來確定折現(xiàn)率。這是在評估企業(yè)整體資產(chǎn)時適用的一種折現(xiàn)率，但在對商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估時，直接使用資本資產(chǎn)定價模型計算商標(biāo)權(quán)的折現(xiàn)率不太適合。3.3收益法語層次分析法結(jié)合分析一、收益法與層次分析法結(jié)合的必要性商標(biāo)權(quán)由于其本身單獨無法產(chǎn)生價值的無形資產(chǎn)特性，其價值必須依賴于企業(yè)才能表現(xiàn)。商標(biāo)權(quán)給企業(yè)帶來的額外收益，能夠用其在無形資產(chǎn)中的比重確定。但由于無形資產(chǎn)收益是由客戶資源、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等許多無形資產(chǎn)形成的，并且這些無形資產(chǎn)不能通過資產(chǎn)負(fù)債表列示，這就難以計算出商標(biāo)權(quán)在無形資產(chǎn)中的比重。因此，本文通過層次分析法對無形資產(chǎn)進(jìn)行分層，計算商標(biāo)權(quán)在無形資產(chǎn)的權(quán)重，進(jìn)而得出商標(biāo)權(quán)的收益。二、收益法與層次分析法結(jié)合的適用性層次分析法（AnalyticHierarchyProcess），簡稱AHP法，是美國運籌學(xué)家薩迪教授在其1980年出版的《TheAnalyticalHierarchyProcess》中提出并確立的。它的核心論點是：通過把復(fù)雜的問題分層，在解決方案中排列其解決順序，然后通過問題的比較，得出對比數(shù)據(jù)，最后就可以解決問題。在對商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估時，由于商標(biāo)權(quán)的無形資產(chǎn)特性，難以確定其詳細(xì)價值。因此我們可以運用層次分析法，通過界定商標(biāo)權(quán)在無形資產(chǎn)中的比重，進(jìn)而用收益法得出的的無形資產(chǎn)現(xiàn)金流，按比重算出出商標(biāo)權(quán)現(xiàn)金流。三、收益法與層次分析法的可行性第一，將目標(biāo)層確定為無形資產(chǎn)收益權(quán)重，然后確定其影響因素作為準(zhǔn)則層，并將商標(biāo)權(quán)等各種構(gòu)成因素作為最底層。第二，確定判斷矩陣。先比較各個準(zhǔn)則層占目標(biāo)層的權(quán)重，然后再比較各個方案層占準(zhǔn)則層的權(quán)重。在確定各層次不同因素所占的比重時，在相同層次之間兩兩比較重要程度（比例標(biāo)度表（如表3.1）），通過相互之間的比較，獲得了準(zhǔn)則相對于目標(biāo)的權(quán)重，這樣就可以構(gòu)造出判斷矩陣。表3-1比例標(biāo)度表因素與因素相比含義1兩個因素同等重要3相對于總目標(biāo)，前一個因素比后一個因素稍微重要5相對于總目標(biāo)，前一個因素比后一個因素明顯重要7相對于總目標(biāo)，前一個因素比后一個因素強烈重要9相對于總目標(biāo)，前一個因素比后一個因素極端重要2、4、6、8上面相鄰的兩值得折中值第三，進(jìn)行層次單排序，就是本層次各不同因素之間重要性的排序。第二步中得到了判斷矩陣，因為判斷矩陣是正反矩陣，所以這個矩陣只有一個非零的特征值，其余特征值都是0，所以唯一的非零特征根就是最大特征根。我們使用λ第四，判斷矩陣的一致性檢驗。這一步就是檢驗各個人想法的差異，導(dǎo)致的結(jié)果差異是否在可接受范圍內(nèi)。如果偏差較大，該判斷不能較為客觀的反映各個因素之間的關(guān)系，那么就不能接受該判斷矩陣。一致性指標(biāo)的計算公式如下：CI=λ公式中λmaxCR=CI其中，RI為隨機一致性指標(biāo)，其大小與矩陣的階數(shù)有關(guān)，其具體數(shù)值如下表：表3-2一致性指標(biāo)n12345678910RI000.580.821.411.451.49計算一致性比較CR：一般情況下，當(dāng)CR=0時，判斷矩陣是完全一致性矩陣，當(dāng)CR<0.1時，判斷矩陣是滿意一致性矩陣。此時認(rèn)為該判斷矩陣的一致性是可以接受的；當(dāng)CR>0.1時，判斷矩陣沒有一致性。此時應(yīng)對判斷矩陣進(jìn)行合理的修改，直到CR<0.1。第五，層次總排序。在將每一層的相對重要程度計算出后，從最高層開始，從上往下求出最低層占最高層的比重。相對于最高層來說，最高層次的單排序結(jié)果就是總排序的結(jié)果。相對于最高層次的元素?zé)o形資產(chǎn)收益C1，C2，...，Cm，分別計算出的權(quán)重值分別為c1，c2，...，cm，與對應(yīng)的下層元素商標(biāo)權(quán)等構(gòu)成因素表3-3層次排序表層次CC1（cC2（c?Cm（c層次D總排序?qū)哟蜠Ddd?di=1Ddd?di=1??????Ddd?di=1其中，i=1m這樣我們便可以得到商標(biāo)權(quán)相對無形資產(chǎn)收益的權(quán)重值。4基于收益法與層次分析法分析商標(biāo)權(quán)價值通過前文對傳統(tǒng)的資產(chǎn)評估方法的比較與分析，考慮了不同的評估方法的優(yōu)缺點以及適用性，最終將收益法與層次分析法進(jìn)行結(jié)合，并按照資產(chǎn)評估實務(wù)中的操作程序，選取案列進(jìn)行評估，并對評估的結(jié)果進(jìn)行分析以驗證本文方法是否合理可行。4.1案例企業(yè)背景介紹一、上市企業(yè)介紹--云南白藥云南白藥集團股份有限公司（以下簡稱云南白藥）是由云南白藥廠發(fā)展而來的。1993年12月15日，在中國證券監(jiān)督管理委員會的批準(zhǔn)下，云南白藥社會公眾股（A股）在深圳證券交易所上市。1996年10月，云南白藥更名為云南白藥集團股份有限公司。2018年12月，云南白藥在《財富》發(fā)布的“2018中國最具影響力的創(chuàng)新公司”中排名第38。云南白藥創(chuàng)制于1902年，是中國馳名商標(biāo)，更是傳遍中外的老字號品牌。1971年建廠，1993年在深交所上市，1996年實現(xiàn)品牌的完整統(tǒng)一，1999年成功實現(xiàn)企業(yè)再生，2005年提出“穩(wěn)中央、突兩翼”的發(fā)展戰(zhàn)略，2010年制定“新白藥、大健康”營銷戰(zhàn)略，在逐漸的發(fā)展過程中成為我國中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍者。2016年，云南白藥在控股層面以增資擴股的方式進(jìn)行混合所有制改革，納入了新華都和江蘇魚躍200多億民營資本。2019年4月，經(jīng)證監(jiān)會核準(zhǔn)，由云南白藥集團股份有限公司吸收合并云南白藥控股有限公司，實現(xiàn)整體上市。國有資本和民營資本并列兩大股東，云南白藥從此激活企業(yè)生命力。云南白藥以藥品、健康品、中藥資源和醫(yī)藥物流為四大業(yè)務(wù)，四種業(yè)務(wù)相輔相成，形成了從選育、種植、研發(fā)、制造到健康產(chǎn)品及服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰞r值體系。2008年云南白藥制定大品牌下多品牌發(fā)展的產(chǎn)品策略，到目前已基本形成大（母）品牌下多（子）品牌體系。在Interbrand、胡潤、Brand等發(fā)布的中國品牌價值排行榜中，一直處于行業(yè)龍頭。云南白藥擁有3件中國馳名商標(biāo)，在國內(nèi)、東南亞和歐美日等發(fā)達(dá)國家都有市場。藥品方面，云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥氣霧劑、云南白藥膏等產(chǎn)品持續(xù)是行業(yè)同類產(chǎn)品銷量第一；健康產(chǎn)品方面，2018年云南白藥牙膏產(chǎn)品銷售位居同類產(chǎn)品全國市場份額第二；中藥資源產(chǎn)品方面，以凍干和超細(xì)粉技術(shù)為代表的豹七三七已成為云南省內(nèi)最高品質(zhì)的三七。2018年公司實現(xiàn)營收267.08億元、利稅53.17億元、利潤總額38.26億元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為17.37%，各項經(jīng)營管理指標(biāo)健康穩(wěn)定。二、云南白藥所在的醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀分析改革開放以來，隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，人們的消費觀念不斷向享受轉(zhuǎn)變。與此同時人們的消費需求已不再僅僅局限于生活必需品、耐用品等滿足溫飽問題的物品，而是更加關(guān)心自己的身體健康這一問題，對人身安全更加重視。在這種情況下，人們對醫(yī)療保健品的需求就會大大的增加，加上我國2014年開始深入醫(yī)療改革，在經(jīng)濟新常態(tài)下，大大促進(jìn)了我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。作為我國國民經(jīng)濟的主要支柱之一，近年來隨著市場需求不斷的增加、國家對其重視程度的加深以及支持政策的不斷出臺，使得我國中醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、居民生活的提升以、健康意識的增強以及利好政策的出臺，使得市場對中醫(yī)藥的需求不斷增加，從而推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中醫(yī)藥行業(yè)分析預(yù)計到2020年，我國中醫(yī)藥將達(dá)5806億元。（一）經(jīng)營效率總體上升據(jù)統(tǒng)計，截止2018年12月底，醫(yī)藥制造業(yè)工業(yè)增加值累計為17.8%，實現(xiàn)營業(yè)收入24264.7億元，同比下降10.52%；實現(xiàn)利潤總額3094.2億元，同比下降6.94%（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計年鑒）。表4-12014-2018年醫(yī)藥行業(yè)營業(yè)收入、利潤總額情況年份主營業(yè)務(wù)收入利潤總額單位（億元）同比增長（%）單位（億元）同比增長（%）2018年24264.7-10.52%3094.2-6.94%2017年27116.57-3.86%3324.816.74%2016年28206.119.63%3114.9914.63%2015年25729.5310.31%2717.3517.02%2014年23325.613.27%2322.212.09%從上表可以看出，最近幾年醫(yī)藥行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額總的來說處于上升趨勢，但是由于近年來受醫(yī)?？刭M、招標(biāo)降價等政策壓力，18年醫(yī)藥行業(yè)增速依舊維持低位，未來隨著帶量采購等政策的落地及全國推廣，預(yù)計醫(yī)藥行業(yè)仍將承受較大的業(yè)績壓力。（二）人口增長加速醫(yī)藥需求伴隨著二胎政策的開放，加之我國人口基數(shù)較大，我國的人口在未來一段時間內(nèi)會是一個快速增長的趨勢，在這種情況下，一定會導(dǎo)致醫(yī)藥需求大幅度增加。此外，我國的人口老齡化問題也在不斷的加劇，人們的價值觀念發(fā)生巨大的變化，這些因素也給醫(yī)藥行業(yè)帶來了許多新的挑戰(zhàn)。國家統(tǒng)計局資料顯示，截止2018年底，我國大陸65歲以上的人口達(dá)16658萬人，占全國總?cè)丝?1.9%，比2017年增長5.2%，未來老年人口將持續(xù)增加。據(jù)國際資料顯示：2000年，我國老年人看病吃藥的花費總額較高，大約占GDP的比重為0.48%，預(yù)計2020年將達(dá)到3.6%，且該項群體所占的醫(yī)療費用增速明顯快于我國GDP增長速度?？梢姡夏耆说纳眢w健康下降是醫(yī)藥行業(yè)收入的一個來源，該群體急速增長會刺激醫(yī)藥服務(wù)需求增長。另一個方面，隨著二胎政策的不斷推行，嬰幼兒的醫(yī)療保健費用也會大幅度增加。根據(jù)這種趨勢，未來的醫(yī)藥行業(yè)將會有擴大的趨勢，未來的醫(yī)藥市場也將有很好的發(fā)展前景。4.2評估準(zhǔn)備階段一、明確評估業(yè)務(wù)的基本事項保障評估事項的順利實施，首先要對評估業(yè)務(wù)的基本事項進(jìn)行明確。明確的基本事項如下所示：（一）評估目的本文的評估目的是通過對云南白藥經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合云南白藥的歷史財務(wù)數(shù)據(jù)，以國內(nèi)中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展為基礎(chǔ)，預(yù)測云南白藥的未來收益，來評估云南白藥商標(biāo)權(quán)的價值。（二）評估對象的基本情況在本章的第一節(jié)介紹了云南白藥的基本狀況，在本節(jié)就不再重復(fù)。（三）評估的價值類型目前，云南白藥早已上市，且發(fā)展前景良好。在市場上，云南白藥的認(rèn)可度較高，市場價值較為適合體現(xiàn)云南白藥商標(biāo)權(quán)的價值。因此，本文選取評估云南白藥商標(biāo)權(quán)的價值類型為市場價值。（四）評估基準(zhǔn)日本文對云南白藥商標(biāo)權(quán)價值的評估基準(zhǔn)日為2018年12月31日。本文選取評估基準(zhǔn)日為2018年12月31日，而沒有選取2019年12月31日作為評估基準(zhǔn)日，原因是在撰寫本文到現(xiàn)在，云南白藥2019年的年度財務(wù)報告尚未公布，無法獲取云南白藥公司2019年全年的財務(wù)數(shù)據(jù)，因此無法對2017年的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，所以選擇2018年12月31日作為本文的評估基準(zhǔn)日。（五）評估方法云南白藥所持有的商標(biāo)權(quán)，對全國很多地區(qū)都有較大的影響力。云南白藥這一商標(biāo)能夠為企業(yè)帶來額外收益。在未來的較長一段時間內(nèi)，云南白藥商標(biāo)權(quán)的使用方式預(yù)計不會發(fā)生改變。因此，本文采用收益法來評估云南白藥商標(biāo)權(quán)的價值。首先確定以自由現(xiàn)金流來預(yù)測企業(yè)未來的收益額，通過無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重計算出無形資產(chǎn)的收益額，其次利用層次分析法得出商標(biāo)權(quán)占無形資產(chǎn)的比重，計算得出商標(biāo)權(quán)的未來收益額，然后再算出商標(biāo)權(quán)特有的折現(xiàn)率，最后將將商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生的收益額折現(xiàn)，這樣便可估算出商標(biāo)權(quán)的最終價值。二、基本財務(wù)資料云南白藥企業(yè)2014年至2018年的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表如下所示，分析企業(yè)的財務(wù)狀況和盈利能力，為下面的評估做準(zhǔn)備。公司的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)如下（數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)）：表4-2云南白藥近五年資產(chǎn)與負(fù)債情況單位：萬元20182017201620152014流動資產(chǎn)合計2728350.132510355.702206768.721690360.171406434.55非流動資產(chǎn)合計309408.88259897.35251895.89238733.86227699.47資產(chǎn)總計3037759.002770253.052458664.601929094.041634134.02流動負(fù)債合計1018637.05752436.94673462.62467610.65394036.56非流動負(fù)債合計26873.02203524.37200849.32108702.86110585.34負(fù)債合計1045510.06955961.31874311.94576313.50504621.90表4-3云南白藥近五年利潤表單位：萬元20182017201620152014營業(yè)收入2670821.352431461.402241065.442073812.621881436.64營業(yè)成本1854943.361673157.521571796.121440590.481313919.77銷售費用392159.48368351.24284048.87270956.15243038.23管理費用31206.6938676.3248354.3649320.8655164.53財務(wù)費用16331.197254.358968.281311.211517.72資產(chǎn)減值損失5807.476483.50(82.36)1861.71(13847.17)投資收益28212.5127691.1619385.9117499.3510553.54營業(yè)利潤383199.26362072.35331982.97316824.13282982.56利潤總額382616.18362184.75339750.55321533.52291014.51所得稅費用53641.5848931.3446661.5845975.4141281.85凈利潤328974.60313253.42293088.96275558.11249732.67根據(jù)以上圖表可以看出，從2014年起至2018年，云南白藥的營業(yè)收入以及凈利潤每年都有不同程度的增長，同時依然保持著良好的增長的勢頭，可以預(yù)測未來云南白藥未來很長一段時間內(nèi)都會有較好的前景。4.3商標(biāo)權(quán)評估階段在上文中已經(jīng)確定本文對商標(biāo)權(quán)的評估方法為收益法，在使用收益法時，應(yīng)當(dāng)將收益法中會用到的的各個參數(shù)確定出來，最后估算出商標(biāo)權(quán)的價值。一、評估模型的確定基于收益法評估理論的自由現(xiàn)金流量法，可以根據(jù)公司的成長性不同以及公司現(xiàn)金流量的分布特征不同，分為：零增長模型、固定增長模型和二階段增長模型。根據(jù)云南白藥現(xiàn)在的經(jīng)營狀況以及行業(yè)現(xiàn)狀，我們把云南白藥未來的經(jīng)營分為兩個階段，第一階段為未來五年，未來五年為快速增長時期，第二階段為穩(wěn)定增長階段，到以后無窮年度。其中，其基本公式為：P=t=1nFCF其中，F(xiàn)CF為企業(yè)自由現(xiàn)金流量；n為預(yù)測期年限；r為加權(quán)平均資本成本；g為永續(xù)增長期自由現(xiàn)金流量的增速。二、云南白藥商標(biāo)權(quán)收益期限的確定本文所研究的云南白藥企業(yè)正屬于國家大力扶持的企業(yè)，目前，企業(yè)具有良好的前景和發(fā)展勢頭。雖然商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)的有效使用期限只有10年，但商標(biāo)權(quán)可以續(xù)展使用，按照目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前景以及云南白藥企業(yè)的發(fā)展勢頭，可以肯定企業(yè)還可以長期發(fā)展下去。因此，在這種情況下我們可以假設(shè)云南白藥企業(yè)將來可以永續(xù)經(jīng)營，那么在確定商標(biāo)權(quán)的收益期限這一參數(shù)時，確定收益期限為無限期。三、云南白藥商標(biāo)權(quán)收益額的確定本文計算商標(biāo)權(quán)收益額的思路如下：首先確定以自由現(xiàn)金流這一口徑來預(yù)測企業(yè)未來的收益額，通過無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重計算出無形資產(chǎn)的收益額，其次利用層次分析法得出商標(biāo)權(quán)占無形資產(chǎn)的比重，計算得出商標(biāo)權(quán)的未來收益額。（一）計算企業(yè)過去五年的自由現(xiàn)金流量通過對歷史數(shù)據(jù)的分析與比較，按照一定的趨勢得出企業(yè)未來的收益額。本文主要以2014--2018年的財務(wù)數(shù)據(jù)的變動趨勢，來預(yù)測云南白藥企業(yè)未來的自由現(xiàn)金流。為了預(yù)測企業(yè)的未來收益，本文首先分析云南白藥企業(yè)過去五年的自由現(xiàn)金流。自由現(xiàn)金流計算公式如下：自由現(xiàn)金流=息稅前利潤（1－稅率）＋折舊及攤銷－資本支出－營運資本增加（式4.2）其中，息稅前利潤的計算公式如下：息稅前利潤=企業(yè)的凈利潤+企業(yè)支付的利息費用+企業(yè)支付的所得稅（式4.3）我們將過去五年云南白藥的自由現(xiàn)金流計算出來，列出如下表（數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)）表4-4企業(yè)自由現(xiàn)金流單位：萬元20182017201620152014凈利潤328974.6313253.42293088.96275558.11249732.67利息費用19,430.6612,788.2612490.507879.124584.44所得稅53641.5848931.3446661.5845975.4141281.85息稅前利潤402,046.84374,973.02352,241.04329,412.64295,598.96稅后利潤301535.13281229.765264180.78247059.48221699.22折舊及攤銷+13794.4413271.0211899.1112543.069210.18資本支出-53962.0719320.6814063.213580.4718029.85營運資本增加-162075.68141235.66232052.12137418.51282244.91自由現(xiàn)金流99,291.82133,944.4529,964.57108,603.56-69,365.36從企業(yè)之前五年的自由現(xiàn)金流來看，2015年、2016年和2017年的企業(yè)自由現(xiàn)金流都是正數(shù)，2018年和2014年為負(fù)數(shù)。2014年是由于企業(yè)的營運資本的增加值太大而導(dǎo)致自由現(xiàn)金流為負(fù)數(shù)，而營運資本增加值很大的原因是由于云南白藥企業(yè)在2014年和2018年增加了很多交易性金融資產(chǎn)而導(dǎo)致的，不會對預(yù)測以后的收益產(chǎn)生影響，所以可以使用自由現(xiàn)金流來預(yù)測企業(yè)未來的收益。（二）預(yù)測企業(yè)未來自由現(xiàn)金流量前文中已經(jīng)假設(shè)云南白藥企業(yè)可以永續(xù)經(jīng)營，根據(jù)云南白藥現(xiàn)在的經(jīng)營狀況，我們把云南白藥未來的經(jīng)營分為兩個階段，第一階段為未來五年，未來五年為快速增長時期。根據(jù)下圖營業(yè)收入以及同比增長率可以看出，營業(yè)收入每年都在增長，而其同比增長率呈現(xiàn)的是一個波動下降的趨勢，考慮到國家對醫(yī)藥行業(yè)的改革以及資金投入的增加，本文選取評估基準(zhǔn)日當(dāng)年的營業(yè)收入增長率9%為營業(yè)入增長率。第二階段為五年后，五年后云南白藥應(yīng)處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。參考我國國民經(jīng)濟的發(fā)展速度，結(jié)合國外經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，確定增長率為4%。由于計算自由現(xiàn)金流時受到營業(yè)成本、凈利潤、折舊與攤銷、資本支出、營運資本增加的影響