萬科金域緹香營銷案例分享

萬科金域緹香.營銷.案例.分享目錄CONTENTS產(chǎn)品規(guī)劃篇3項(xiàng)目概況篇2營銷分析篇4總結(jié)5項(xiàng)目背景篇1開發(fā)商背景分析萬科產(chǎn)品系列分析土地分析基本信息區(qū)位分析配套分析小結(jié)整體規(guī)劃戶型分析小結(jié)形象定位推案策略營銷策略客戶情況Part1項(xiàng)目背景/開發(fā)商背景萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年，1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，成為國內(nèi)最大的住宅開發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務(wù)覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈以及中西部地區(qū)，共計(jì)50多個大中城市簡介Part1項(xiàng)目背景/產(chǎn)品系列產(chǎn)品系核心價(jià)值品類土地屬性成都代表作客戶特征高檔TOP系列（自然人文）占有稀缺資源位于城市稀缺地段TOP1(城市豪宅)————位于郊區(qū)，占有稀缺資源TOP2(郊區(qū)豪宅)——萬科五龍山四季TOWN系列（郊區(qū)住宅）舒適居?。ǖ诙铀B(yǎng)老休閑遠(yuǎn)郊宜人環(huán)境T2（郊區(qū)享受）1）有自然資源；2）距離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路可達(dá)；3）沒有完善生活配套，但地塊周邊有休閑配套；萬科雙水岸客戶年齡35-44歲為主低價(jià)格價(jià)格務(wù)實(shí)T1（郊區(qū)棲居）三通（水電路），政府為由對該區(qū)域的整體規(guī)劃——孩子三代青年之家，客戶年齡25-34歲城市CITY系列（城郊住宅）舒適居?。ǖ谝痪铀┳非笫孢m居住C（城郊改善）1）交通便捷，可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)比較近；2）行對市中心居住密度低；3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好）萬科城市花園孩子三代，35-44歲的中年家庭金色GOLDEN系列(城市住宅)便捷的城市生活注重工作便利的商務(wù)型客戶關(guān)心產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)G1(商務(wù)住宅)1）地塊商務(wù)屬性高，周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心規(guī)劃配套；2）地塊對應(yīng)有交通噪音干擾大，周邊人去復(fù)雜的劣勢；3）商業(yè)價(jià)值高；萬科金色海蓉商務(wù)人士（常年工作流動人士，無明顯的生命周期對應(yīng)關(guān)系））追求居住改善和品質(zhì)G2(城市改善)1）周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜；2）適宜居?。蝗f科金域藍(lán)灣萬科金域西嶺萬科金色領(lǐng)域孩子三代，35-38歲的中年家庭對產(chǎn)品總價(jià)敏感的首次置業(yè)客戶G3(城市棲居)1）要求公共交通密集，站點(diǎn)在不行距離內(nèi)；2）周邊有大城市；萬科金潤華府25-34歲的青年之家小結(jié)：萬科金域緹香則屬于金色系列的G2城市改善系列，面向35-38歲的孩子三代家庭客戶。Part1項(xiàng)目背景/土地分析地塊位置新都區(qū)三和街道花園社區(qū)（大件路東側(cè)）土地公告號——拿地時間2013年05月31日二號宗地占地（畝）166.7486畝住宅兼商業(yè)地塊位置容積率商業(yè)用地：1.0﹤?cè)莘e率≤4.0；二類居住用地：1.0﹤?cè)莘e率率≤2.5建筑密度40%用途二類住宅用地、商業(yè)用地成交價(jià)6.7366億404萬/畝從土地情況來看，萬科拿的這塊地，涵蓋了電梯住宅、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)二號宗地地塊整體呈三角形狀，位于毗河與府河交匯處，與萬科雙水岸隔府河相望，宗地較為平整，距新都新城區(qū)4公里左右。Part2項(xiàng)目概況/基本信息項(xiàng)目名稱萬科金域緹香項(xiàng)目地址新都繞城大道與蓉都大道交叉口以東（萬科雙水岸對面）開發(fā)商成都萬科蓉北置業(yè)有限公司開發(fā)商背景上市企業(yè)占地面積166.75畝建筑面積264572㎡容積率2.5綠化率30.12%規(guī)劃戶數(shù)1638公攤22%車位情況1:1.梯戶比2梯4戶、2梯6戶建筑風(fēng)格新古典主義物業(yè)形態(tài)高層（31-33層）、商業(yè)、幼兒園物管公司成都萬科物業(yè)服務(wù)有限公司物業(yè)管理費(fèi)待定開盤時間預(yù)計(jì)2013年12月中旬裝修標(biāo)準(zhǔn)1500元/㎡銷售報(bào)價(jià)預(yù)計(jì)8500-9000元/㎡面積區(qū)間79㎡、87㎡、115㎡、128㎡共4種戶型周邊配套教育：東方劍橋雙水岸幼兒園、三原外國語學(xué)校附屬小學(xué)、三原外國語學(xué)校；醫(yī)療：成都醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院；商業(yè)：傳化30萬方商業(yè)中心、佳樂國際社區(qū)大型集中商業(yè)、萬科自帶商業(yè)配套；整體規(guī)劃低密住宅、高密商業(yè)體、幼兒園等配套來提升住宅項(xiàng)目品質(zhì)和溢價(jià)。從項(xiàng)目整體來看，住宅分2期開發(fā)1期，T6共計(jì)6棟，產(chǎn)品面積為79-86㎡T4共計(jì)5棟，產(chǎn)品面積為118-131㎡，規(guī)劃還涵蓋了30692㎡的商業(yè)體，未來預(yù)計(jì)引進(jìn)歐尚等大型商超，同時規(guī)劃項(xiàng)目獨(dú)立幼兒園來匹配項(xiàng)目客群需求。Part2項(xiàng)目概況/區(qū)位分析關(guān)鍵詞：“新都城區(qū)以南”、“萬科雙水岸后”、臨毗河生態(tài)景觀帶本案地處新都老城區(qū)南側(cè)的毗河片區(qū)，臨蓉都大道和萬科雙水岸項(xiàng)目，距離天府廣場直線距離約16.3公里，距離三環(huán)路直線距離約8.3公里，距離老城區(qū)直線距離約4公里。根據(jù)目前新都市場發(fā)展現(xiàn)狀，將新都片區(qū)劃分為5大片區(qū)老城區(qū)、新城區(qū)、毗河片區(qū)、198片區(qū)、大豐片區(qū)。老城區(qū)新城區(qū)毗河片區(qū)大豐片區(qū)198片區(qū)16.3公里8.3公里Part2項(xiàng)目概況/配套分析區(qū)域景觀資源配套豐富，商業(yè)配套主要依托新都老城區(qū)，未來隨著區(qū)域各項(xiàng)目集中商業(yè)呈現(xiàn)，區(qū)域商業(yè)配套將逐漸完善。項(xiàng)目景觀資源配套、教育、醫(yī)療資源配套齊全，但目前項(xiàng)目周邊缺乏大型商業(yè)，購物及休閑娛樂等配套更多依托于新都老城區(qū)，未來隨著傳化國際城及佳樂國際社區(qū)大型集中商業(yè)呈現(xiàn)，區(qū)域生活配套將進(jìn)一步完善。教育配套：四川音樂學(xué)院、西南石油大學(xué)、新都一中、金都中學(xué)、香城中學(xué)、三河中學(xué)、三原外國語中學(xué)醫(yī)療配套：成都軍區(qū)總醫(yī)院、成都醫(yī)學(xué)院購物配套：家樂福、美好家園購物中心、萬科雙水岸及潤揚(yáng)雙河鷺島社區(qū)商業(yè)。景觀配套：泥家坨風(fēng)景區(qū)、紅色記憶博覽園、太平洋院線、毗河生態(tài)景觀帶。潛在配套：佳樂國際城集中商業(yè)、傳化國際城集中商業(yè)。Part2項(xiàng)目概況/小結(jié)利用稀缺的毗河、府河環(huán)繞資源。立足城北一線，打造雙江觀景華宅區(qū)域內(nèi)配套成熟，同時距離新都城區(qū)近，項(xiàng)目價(jià)值上升。12Pa執(zhí)rt吵3產(chǎn)品煎規(guī)劃胸篇/整體臣規(guī)劃項(xiàng)目起住宅須毗河棟分布嘗，對資源占有蘆性強(qiáng)帝，共在計(jì)11棟住催宅。呈產(chǎn)品遺為79聞-1虧31㎡首厘置首翅改類看產(chǎn)品爆。其飼中79強(qiáng)-8稻7㎡的錫緊湊賀型三茫房產(chǎn)飼品為懷項(xiàng)目箭主力竟產(chǎn)品堪。商業(yè)住宅整體揚(yáng)規(guī)劃炊：項(xiàng)目螺商業(yè)置部分拿沿蓉績都大婆道排析布，拉提升漁商業(yè)彈的昭振示性飾，住候宅主肉要分茶布在盡毗河豬主干萌道與煉其支惕流交講匯處俗，私肉密性草更好濫，同某時住授宅最梨大化飾的占挪有景勿觀資掠源。住宅喪規(guī)劃挎：T4共計(jì)5棟，葡產(chǎn)品痰面積扣為11殼5-素12側(cè)8㎡T6共計(jì)6棟，克產(chǎn)品識面積托為77顆-8刺6㎡Pa辣rt摟3產(chǎn)品肆規(guī)劃靈篇/戶型笨分析萬科笑金域蒜緹香危戶型候配比戶型面積套數(shù)（戶）比例三房兩廳單衛(wèi)79㎡（實(shí)得91㎡）744套42%三房兩廳單衛(wèi)87㎡（實(shí)得108㎡）372套21%四室兩廳雙衛(wèi)115㎡（實(shí)得148㎡）160套18%115㎡（實(shí)得153㎡）160套四室兩廳雙衛(wèi)128㎡（實(shí)得161㎡）320套18%整體彈戶型捎還是貴以79㎡和87㎡的畏三房切為主槽，偏撫向于少小面席積，市針對循客戶芝群還揪是偏砌向于繁剛需量和首真改人僑群。Pa步rt依3產(chǎn)品狂規(guī)劃毛篇/戶型董分析建筑蛾面積景：79掠m2贈送所率：15芹%戶型窄特征排：戶型柏結(jié)構(gòu)擱緊湊艱，功肯能齊胃全，諸入戶簽玄關(guān)卷設(shè)計(jì)3.勝4米開扯間、晴陽臺1.拖5米寬脅；幻變遵小套泥三，減面積村利用赴率高尺；梳洗縱臺、筋衛(wèi)生替間、枯淋浴爭間區(qū)恩域劃慶分，輔合理琴實(shí)用B1戶型三室欺兩廳谷一衛(wèi)—建面79㎡，考實(shí)得91㎡入戶宣玄關(guān)廚房物出入衛(wèi)生等間出渴入Pa殃rt拆3產(chǎn)品峽規(guī)劃趙篇/戶型霧分析A1戶型四室并兩廳外雙衛(wèi)—建面12寨8㎡，勻?qū)嵉?6厚1㎡廚房護(hù)出入入戶屠玄關(guān)衛(wèi)生溉間出箭入建筑京面積冠：12軌8m躲2贈送梳率：22涌%戶型灣特征封：7.垮2米超良大開腿間；9.老4米面抓寬陽感臺，精開闊侍觀景醬；戶型粘結(jié)構(gòu)元緊湊側(cè)，功晴能齊腹全，吉入戶星玄關(guān)涂設(shè)計(jì)演；可變摧套四數(shù)，面瓶積利曬用率義高，縣主臥胖自帶稿衣帽最間；Pa津rt孤3產(chǎn)品社規(guī)劃君篇/小結(jié)產(chǎn)品朋涵蓋捷商業(yè)劈燕、教濃育、擠住宅家，最屬大限單度提娘升住蒜宅溢壇價(jià)。從戶害型配爽比來培看，號小面編積住奸宅為絕主力宇產(chǎn)品薄、傾勉向于狹青年啟和首慶改人局群。12產(chǎn)品猜體現(xiàn)遇實(shí)用網(wǎng)性、旺高利械用率利、功載能性嚷三大劃特性夕，戶琴型產(chǎn)閱品設(shè)附計(jì)較悼好。3Pa今rt籃4營銷蹲分析號篇/形象流定位案名嫩：萬領(lǐng)科金哭域緹受香萬科嘉金色攏系G2產(chǎn)品項(xiàng)目禍定位冰語：鹽城北斑一線勉萬吸科造1、以茶產(chǎn)品拒力為顏主線2、體圓現(xiàn)品槐牌和秧品質(zhì)SL嚴(yán)OG嘗AN橫:萬科業(yè)金域污系雙慢江觀傻景華乓宅多數(shù)脾城北評物業(yè)菜還在鑄執(zhí)行煉二線肯標(biāo)準(zhǔn)城北幕一線凱萬科恩造，蹈萬科掀金域衰系雙業(yè)江觀縫景華培宅，廊城北寇首發(fā)導(dǎo)入窩期：推廣狼期：續(xù)銷閘期：……捉……碧……準(zhǔn)……退……虎.一線區(qū)風(fēng)光想、一具灣收肢藏Pa疫rt梨4營銷勿分析男篇/推案徒策略5.31拿地7月組建團(tuán)隊(duì)11.15售樓部開放11.23樣板間開放12.21首批次開盤首批酷次開革盤預(yù)眼計(jì)推9#（79㎡、87㎡）饅、14武#（11炊5㎡、12存7㎡）頓，若市工程送節(jié)點(diǎn)重未趕凝上開指盤則造放棄漲推14遍#樓；從拿吸地到唉樣板裳間開嗓放，渠僅約約半年崗時間Pa玩rt石4營銷國分析/推廣始策略商報(bào)賊報(bào)廣路名班牌公交評站臺圍墻矛廣告報(bào)廣速：投放3三輪董成都捧商報(bào)物報(bào)廣穿，訴求爭一：多數(shù)雨城北霸物業(yè)灶還在趣執(zhí)行頃二線綿標(biāo)準(zhǔn)灰；訴求厲二：城瘡北一飯線，蹲萬科哲造；站臺廁、路呆名牌：持良續(xù)投茂放城夏北、睛新都毒城區(qū)1個月庫；Pa蟻rt搭4營銷盲分析/推廣恩策略網(wǎng)絡(luò)濁推廣忽：通過困房產(chǎn)崇網(wǎng)、階論壇預(yù)、微氧博、殲微信使全面門覆蓋坡中青忍年人黃群，取推廣繭和炒私作內(nèi)盟容主姻要以丟項(xiàng)目區(qū)信息庭釋放烈、活哈動信朽息釋塌放、糊話題持炒作反并配致合軟獎文吸平引人揚(yáng)群關(guān)融注；房產(chǎn)勵網(wǎng)微博論壇微信Pa啊rt閉4營銷擋分析/渠道勤策略公共椒目的器地：寶刑光寺證、老法城區(qū)廣：桂祥湖摩倍爾、誕萬盛拒商場疾、車問站、板新城賽區(qū)家釀樂福濫、三漸河場頑等地捧；專業(yè)濾市場頌：傳化矩物流坡、摩梁爾汽獎配城艷、飛舞奧創(chuàng)丹業(yè)園副等；競品就截流：東供駿湖丹景灣功、潤額揚(yáng)、顛佳樂蘭國際工、繽灶紛翠祖微湖撥、爵諒領(lǐng)歐隔城；萬科鍬雙水運(yùn)岸小得區(qū)派鏟單；三河趁場寶光貨寺老城臨區(qū)車君站、扯商場新城孩區(qū)商肯場萬科裂金域干緹香挖掘悲地緣獲客戶千常規(guī)亦渠道未為主Pa粗rt形4營銷瓣分析/活動稀策略營銷反活動桃推廣看：萬鼻科豪僵禮品姓，巨編獻(xiàn)城歷北內(nèi)容：充分利蹦用網(wǎng)為絡(luò)流較行“鉆土豪嗽金”寸，邀兄請客霧戶到夾場抽取黑“ip政ho酒ne卻5s土豪侄金”鄙、20緊00元現(xiàn)雁金夢太想基符金、局小型村家電港、蛋座糕等寬禮品甚，來撤訪即僅抽?，F(xiàn)溜場配鋒投籃狡機(jī)、喚飲料孔自動欄販賣徑機(jī)、臭禮品仆抓取憂機(jī)等膛趣味糧活動恨；目的緣瑞：活動幅噱頭希很足駕，可臉以充島分拉猜攏雙效水岸梁業(yè)主騾并吸紫引新寫客戶釀到訪脖；宣傳鵝頁報(bào)名牛處活動存現(xiàn)場Pa防rt需4營銷唉分析/現(xiàn)場聰包裝售樓逗部外益景門口撕展板入口撥階梯談判他區(qū)1談判該區(qū)2樣板泰間走劇廊售樓濟(jì)部外霧場采胞用下亂沉式躁入口明，進(jìn)筆門需股拐角筆入門霜，層尊次感作強(qiáng)。她門口寸擺放打項(xiàng)目留信息俯畫板護(hù)，昭窗示性裕強(qiáng)。談判他區(qū)采殲用吊掌燈設(shè)司計(jì)，伍有檔船次同嗚時避疤免了倘空間渾過大理，造交成擠排壓感氧，有轎利銷兩售氛驢圍營見造。樣板旅間圍調(diào)合而擾建，浪且過辭道設(shè)高走廊儉，具醒有層號次感斷和畫幟面意稼境。Pa花rt木4營銷拼分析/銷售件物料宣傳姿折頁戶型DM14年臺捎歷手提用袋物料還是覽以一奏些常果規(guī)物唯料為催主，濁整套騎物料拿的設(shè)敬計(jì)與飲拉斐昂公館挨物料榆的背朋景色衣基本巾一致貢，金般域緹漂香物陸料新診增20杠14年臺萌歷贈瓶送客后戶：Pa籮rt淹4營銷匙分析/樣板失間展武示色調(diào)勁：所有弟樣板盒間色呀調(diào)以淚暗色臘或黑卡色為鄉(xiāng)豐主，漆體現(xiàn)堤尊貴侮氣質(zhì)奔。細(xì)節(jié)：玄關(guān)霉專門柔配置榆女性渣物品霞放置山抽屜、每哭個陽撓臺設(shè)矩有插捏座、右臥室逐過道漆配備持新風(fēng)衫換氣齡系統(tǒng)、廚蘆房柜短子全遺部采匠用防透潮設(shè)量計(jì)、大配備移專門肯的泡作菜區(qū)庭域、高握出2毫米北的水泄槽邊綿防滲亡水、45度圓獵潤角甘的衛(wèi)恐浴門趟檻、主臥逼床邊斥的物塔業(yè)呼允叫系陡統(tǒng)。整體腹來說爸樣板泡間設(shè)否計(jì)非花常注權(quán)重細(xì)慶節(jié)、響體現(xiàn)職人性蒼化。Pa歉rt脊4營銷疑分析憑篇/客戶窮情況項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型客戶評價(jià)客戶特征客戶關(guān)注點(diǎn)關(guān)于樣板間萬科金域緹香79㎡三房30-45歲的家庭客戶居多，雙水岸業(yè)主、專業(yè)市場客戶占比約50%；客戶對裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、交通、配套、品牌關(guān)注較多；裝修搭配合理、戶型大、空間大、贈送多；87㎡三房128㎡四房115㎡四房無樣板間目標(biāo)快客群年齡:主要鑼是30衛(wèi)-4受5歲的冶中年教家庭沾客戶姜為主沖，滿對足改膚善型橡需求硬為主；客戶屋特征：收入疲較高錫，對妥品牌濕、樓功盤品燃質(zhì)有