農(nóng)夫山泉廣告策劃書(shū)

農(nóng)夫山泉廣告籌劃書(shū)1前言農(nóng)夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，始終以塑造品牌形象為核心開(kāi)放廣告的奇特聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。以嶄的面貌推向市場(chǎng)。1997北調(diào)中線(2023冰川區(qū)疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的自然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純潔，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，由于它符合產(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，由于它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)頭就充當(dāng)了一個(gè)擔(dān)憂到一個(gè)的境地。一、市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最活潑的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)199929飲用自然礦泉水工業(yè)進(jìn)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40100020020%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。近兩年來(lái)，一輪的運(yùn)動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純潔水。純潔水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：本錢(qián)低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。在興旺國(guó)家，飲用礦泉水才是講安康、有品嘗的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從199234.5%上升199778.2%，局部品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。益力礦泉水年7～85-648.89%，間或購(gòu)置者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購(gòu)置。年齡構(gòu)造明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純潔水概念模糊，但已有一局部消費(fèi)者生疏到，長(zhǎng)飲純潔水無(wú)益，開(kāi)頭留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性古怪又好動(dòng)，最簡(jiǎn)潔承受事物。理念，馬上寬闊追求安康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不行能去把握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全進(jìn)人的心智中,必需先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷(xiāo)一個(gè)觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)約消費(fèi)者選購(gòu)商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)峻的今日、消費(fèi)者的心智開(kāi)頭變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費(fèi)者的需求、對(duì)手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競(jìng)品完全區(qū)隔開(kāi);同時(shí)通過(guò)聚焦傳、無(wú)形中將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成了“不甜”。產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取自然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH7.3±0.5，呈自然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期等遠(yuǎn)離都市的自然區(qū),只經(jīng)簡(jiǎn)潔過(guò)濾,不轉(zhuǎn)變水的本質(zhì),保有水源自然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、自然、安康。農(nóng)夫山泉自然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這在礦物質(zhì)含量、PH企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為娃哈哈、樂(lè)百氏。早年追隨樂(lè)百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品嘗。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上承受的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你是能為群眾所承受，能吸引消費(fèi)者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升。樂(lè)百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透亮地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè)百氏純潔水，至純至凈。一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的生疏并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈作也大大拔高了樂(lè)百氏的品牌形象。就比照兩者而言，樂(lè)百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。二、廣告策略目標(biāo)策略：通過(guò)廣告，穩(wěn)固其在自然水類別中的第一品牌的地位;在更換包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度市場(chǎng)狀況：利很薄。品種、品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。我國(guó)消費(fèi)身體有益。目標(biāo)對(duì)象：群眾群體創(chuàng)意策略：方案一、廣告語(yǔ)：安康生活從農(nóng)夫開(kāi)頭廣告目的：農(nóng)夫山泉——安康純潔水宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純潔大自然呵護(hù)，絡(luò)，電視，播送，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案:農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)兒的挑戰(zhàn)值得你信任。2山泉股份榮譽(yù)證書(shū)，依據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年〔20xx-20xx〕榮公布最受消費(fèi)者歡送的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)爭(zhēng)論機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的外鄉(xiāng)品牌。一，市場(chǎng)分析近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水始終占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它特性，仍有著不行替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人20%的增幅進(jìn)展.2，目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈，樂(lè)百氏，冰露其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純潔水和地方品牌瓶裝純潔水的絕大局部份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被擇了農(nóng)夫山泉，這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)置瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)展品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌籌劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3，消費(fèi)者承受程度雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的消滅對(duì)純潔水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.121%的消費(fèi)者說(shuō)明無(wú)所謂.38.3%，25.411.1%，這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)置瓶裝水時(shí)的最正確”導(dǎo)購(gòu)”.二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖；疆瑪納斯。20xx農(nóng)夫果園——喝前搖一搖20xx市場(chǎng)中的生力氣，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。農(nóng)夫果園——30%主要消費(fèi)人群：家庭尖叫——功能飲料同類產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè)，樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人水溶C100——?jiǎng)?chuàng)產(chǎn)品085娃哈哈HELLO-C；匯源檸檬ME的消費(fèi)者。C100配方穎；功能訴求；包裝時(shí)尚四，廣告策略1，樂(lè)觀聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓寬闊消費(fèi)者知道，并且理解記憶。2，加大促銷(xiāo)手段，樂(lè)觀在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口語(yǔ)。3，在現(xiàn)有的根底上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。五，營(yíng)銷(xiāo)策略〔一〕品牌質(zhì)量決策70含均衡的礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司承受自動(dòng)進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。〔二〕價(jià)格差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉依據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期實(shí)行了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，實(shí)行高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高運(yùn)作，快速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！案哔|(zhì)