體育彩票營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究

體育彩票營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究

中國(guó)體育彩票從1984年福建省率先發(fā)行“福建省體育中心建設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng)券”開始，歷經(jīng)20年的發(fā)展，已經(jīng)從1987年的億元發(fā)展成為2009年的568億元，品種也由傳統(tǒng)即開型彩票發(fā)展至不同的產(chǎn)品類型，如樂(lè)透型、七星彩、足球彩票等，為體育事業(yè)的發(fā)展，建設(shè)社會(huì)主義精神文明起到很大的推動(dòng)作用；同時(shí)參與人群日益增多，社會(huì)影響日益增強(qiáng)。但是我國(guó)體育彩票的市場(chǎng)潛力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，按照國(guó)際通行的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家正常的彩票發(fā)行規(guī)模應(yīng)占其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的1％左右，而我國(guó)每一年的實(shí)際發(fā)行量卻與這個(gè)數(shù)差距甚遠(yuǎn)。彩票業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家被視為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第六大產(chǎn)業(yè)，而在我國(guó)充其量只能算是一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，離“產(chǎn)業(yè)”這一稱謂還相差很遠(yuǎn)，發(fā)行總量只排在世界第12位，這和我國(guó)的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)不相稱。[1]

1、體育彩票的特點(diǎn)

2009年7月1日起正式實(shí)施的《彩票管理?xiàng)l例》對(duì)彩票下了全新的定義：“彩票是指國(guó)家為支持社會(huì)公益事業(yè)而特許專門機(jī)構(gòu)壟斷發(fā)行，供人們自愿選擇和購(gòu)買，并按特定規(guī)則取得中獎(jiǎng)權(quán)利的有價(jià)憑證?！边@是我國(guó)到目前為止對(duì)彩票下的權(quán)威的界定，表明了我國(guó)發(fā)行彩票的性質(zhì)、發(fā)行目的和發(fā)行方式。[2]在管理?xiàng)l例的界定下，體育彩票是指：為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字，供人們自愿購(gòu)買并按照特定規(guī)則獲取中獎(jiǎng)權(quán)力的書面憑證。[3]

體育彩票是一種商品，擁有商品的屬性，但同時(shí)又是一種特殊的商品，具有獨(dú)特的屬性。這種特殊性表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：公益性。體育彩票是“取之于民、用之于民”的公益活動(dòng)，其公益性主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)成果上。任何部門不能隨意挪用，并需定期向社會(huì)公布公益金的使用情況，接受社會(huì)的監(jiān)督。收益性。發(fā)行體育彩票是一種特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)手段，它雖然是為發(fā)展體育事業(yè)進(jìn)行社會(huì)籌集資金，但又是一種政府專控的特殊商品，同時(shí)充當(dāng)了政府補(bǔ)充財(cái)政收入的角色。體育彩票就是政府為解決體育事業(yè)投入不足，而給予體育行政主管部門或政府授權(quán)的體育組織的一項(xiàng)特殊的補(bǔ)償性財(cái)政政策策略。宣傳性。體育彩票并不是一個(gè)孤立的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)具有一定社會(huì)文化內(nèi)涵，是體育文化事業(yè)重要的宣傳手段。體育彩票具備體育活動(dòng)特有的魅力，以彩票作為載體的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，會(huì)給各種不同興趣愛(ài)好的群眾提供了更多地參與和選擇體育文化知識(shí)的機(jī)會(huì)。體育彩票是提高全社會(huì)體育參與意識(shí)、培養(yǎng)公民社會(huì)責(zé)任感的有效手段。博彩性。體育彩票的實(shí)質(zhì)是一種博彩游戲。彩票游戲具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)，一旦中獎(jiǎng)又可獲得豐厚的回報(bào)，而且游戲結(jié)果不由任何人為力量控制，完全由游戲隨機(jī)性決定，正是這種人人參與的公平性和人人有份的動(dòng)力機(jī)制，滿足了人們參與機(jī)會(huì)利益追求的行為動(dòng)因。

2、體育彩票產(chǎn)業(yè)化的意義

籌集體育發(fā)展基金

對(duì)于體育彩票的資金由國(guó)家體育總局規(guī)定并接受審計(jì)部門審計(jì)分為三部分：50％用于返還獎(jiǎng)金，20％為彩票發(fā)行成本，剩下的30％用做公益金。2002年元月份以后國(guó)家對(duì)資金的分配比例有所調(diào)整，即提高公益金的提取比例，由30％提高到35％，調(diào)整后的公益金的獲得將有大幅度提高，同時(shí)降低發(fā)行費(fèi)用，由20％降低為15％。[4]

廣泛宣傳全民健身意識(shí)

發(fā)行體育彩票是提高全社會(huì)體育參與意識(shí)、培養(yǎng)公民社會(huì)責(zé)任感的有效手段。以體育彩票為載體，引入眾多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和健身、娛樂(lè)知識(shí)，是體育彩票的外觀形式更加豐富多彩的同時(shí)，也給各種不同興趣愛(ài)好的群眾提供了更多地參與和選擇運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。它是體育彩票以其體育活動(dòng)特有的魅力。因此，體育彩票的發(fā)行是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行廣泛宣傳體育事業(yè)的一種最直接的方式之一。

增加國(guó)家財(cái)政收入

我國(guó)擁有眾多的體育人口，通過(guò)發(fā)行彩票可以提高人們對(duì)體育的興趣，激發(fā)參與體育活動(dòng)的欲望，以一種“快樂(lè)稅收”的形式增加國(guó)家財(cái)政收入。根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局規(guī)定：對(duì)個(gè)人購(gòu)買彩票一次中獎(jiǎng)不超過(guò)1萬(wàn)的，暫免征個(gè)人所得稅；對(duì)一次中獎(jiǎng)超過(guò)1萬(wàn)元的，應(yīng)按稅法規(guī)定金額征收個(gè)人所得稅，比利統(tǒng)一為20％，隨著一個(gè)個(gè)彩票百萬(wàn)大獎(jiǎng)的開出，納入國(guó)庫(kù)的個(gè)人所得稅也大量增加。[5]

促就產(chǎn)業(yè)鏈條的形成

體育彩票的發(fā)行和管理是一套十分復(fù)雜的系統(tǒng)工作，由體育彩票刺激消費(fèi)而聯(lián)動(dòng)的通訊業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、交通業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等也相應(yīng)受益。體育彩票的發(fā)行銷售同時(shí)拉動(dòng)了消費(fèi)，擴(kuò)大了內(nèi)需。發(fā)行活動(dòng)帶動(dòng)了金融、廣告、印刷、電訊、傳媒等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。從廣義范圍出發(fā)，彩票業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)；從狹義范圍或體育彩票的間接作用出發(fā)，提供了就業(yè)、社會(huì)福利、保障事業(yè)等，尤其對(duì)擴(kuò)大就業(yè)的作用非常直觀、顯著。[6]

3、我國(guó)體育彩票發(fā)展現(xiàn)狀

管理模式存在的問(wèn)題

法律制度缺失

目前，我國(guó)還沒(méi)有體育彩票管理的法律，而僅有若干國(guó)務(wù)院發(fā)布的通知、財(cái)政部以及民政部和國(guó)家體育總局制定的一些彩票管理規(guī)章制度。這些法規(guī)的頒布為我國(guó)體育彩票的正常運(yùn)作提供了法律保障，但與體育彩票業(yè)的快速發(fā)展是不相適應(yīng)。在發(fā)行、銷售體育彩票的過(guò)程存在著很多問(wèn)題；在公益金使用的過(guò)程中也出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，如公益金不能及時(shí)下?lián)堋⑽唇?jīng)批準(zhǔn)挪用公益金、個(gè)別地方嚴(yán)重違反國(guó)務(wù)院規(guī)定的分配比例等；個(gè)別地方和部門未經(jīng)批準(zhǔn)擅自改變彩票的發(fā)行方式和游戲規(guī)則，公益金的使用范圍過(guò)于狹窄，個(gè)別地區(qū)存在私彩，代銷境外“六合彩”等行為。這些都嚴(yán)重影響了體育彩票業(yè)的正常發(fā)展。在一些博彩業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，博彩業(yè)法律制度十分健全。例如，我國(guó)澳門地區(qū)關(guān)于博彩管理的行政法律至少有4部，香港地區(qū)的刑法對(duì)有關(guān)彩票的犯罪都有詳細(xì)的規(guī)定。[7]

宣傳力度欠缺

體育彩票的宣傳力度直接影響到彩民對(duì)體育彩票的認(rèn)知程度，影響到彩民對(duì)國(guó)家發(fā)行體育彩票的目的、作用的認(rèn)知程度；同時(shí)，體育彩票相關(guān)知識(shí)和內(nèi)容的宣傳有助于引導(dǎo)彩民購(gòu)買體育彩票的力度，可以加強(qiáng)對(duì)彩民消費(fèi)心理狀態(tài)的正面引導(dǎo)，可以減少彩民利用體育彩票進(jìn)行賭博事件的發(fā)生。根據(jù)藏鳴放、谷小麗在全國(guó)10個(gè)城市對(duì)1000名彩民進(jìn)行的關(guān)于體育彩票的認(rèn)知程度的調(diào)查情況表明：中國(guó)體育彩票彩民對(duì)體育彩票的概念、發(fā)展前景等相關(guān)內(nèi)容的理解、認(rèn)識(shí)還存在著欠缺，甚至對(duì)體育彩票與賭博的區(qū)別不知者占據(jù)83％的比例。[8]

營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

產(chǎn)品單一

我國(guó)自正式統(tǒng)一發(fā)行體育彩票以來(lái)，收益基本全部是由即開型和電腦銷售2種方式銷售的。其中即開型體育彩票因銷售過(guò)程中的透明度始終難以得到保證，特別是“西安寶馬案”之后，相關(guān)部門制定了限制其銷售的政策，使得即開型體育彩票已基本退出市場(chǎng)。累計(jì)發(fā)行的體育彩票收入中與賽事博彩相關(guān)的競(jìng)猜型體育彩票所占較少，基本與體育賽事博彩產(chǎn)品無(wú)關(guān)。[9]

發(fā)行成本高

國(guó)際彩票的發(fā)展歷史證明，所有彩票的發(fā)行都普遍遵循高獎(jiǎng)?lì)~、低中獎(jiǎng)概率和低成本的原則。高獎(jiǎng)?lì)~原則使彩票具有市場(chǎng)吸引力，低中獎(jiǎng)概率則決定了絕大多數(shù)購(gòu)買彩票的人不可能中獎(jiǎng)，他們購(gòu)買彩票實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)進(jìn)行無(wú)償捐贈(zèng)；低成本一方面使所有社會(huì)成員都有能力購(gòu)買彩票，另一方面也強(qiáng)調(diào)彩票發(fā)行和經(jīng)營(yíng)過(guò)程的低成本運(yùn)行，從而顯示出彩票的公益籌資特性。[10]

我國(guó)體育彩票發(fā)行、經(jīng)營(yíng)成本超過(guò)％，即使2002年后成本降低到％，仍然在世界上位居前列[11]。英國(guó)國(guó)家彩票的發(fā)行成本最低，發(fā)行成本占銷售收入的比重僅為5％，而美、加和澳則分別為％、％、％。

4、國(guó)外管理及營(yíng)銷模式的借鑒

管理模式比較分析

國(guó)外彩票監(jiān)管機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性問(wèn)題；二是，監(jiān)管權(quán)力的配置問(wèn)題。

根據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性程度，各國(guó)的彩票監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以分為三類以美國(guó)為代表的獨(dú)立彩票監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以法國(guó)為代表的非獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以英國(guó)為代表的相對(duì)獨(dú)立或者半獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)3種模式。目前世界大多數(shù)國(guó)家的彩票監(jiān)管都是非獨(dú)立的模式，彩票監(jiān)管權(quán)屬于政府的某一個(gè)行政部門。監(jiān)管權(quán)力的配置包括兩個(gè)方面：一是，指監(jiān)管權(quán)力在政府不同部門的分配，二是，指監(jiān)管權(quán)力在中央和地方的分配。英國(guó)的彩票監(jiān)管權(quán)力主要集中于中央，但監(jiān)管權(quán)力分散于不同的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。美國(guó)的彩票監(jiān)管權(quán)力主要由各州分別行使，但各州的監(jiān)管權(quán)力集中于一個(gè)專門的彩票監(jiān)管機(jī)構(gòu)彩票委員會(huì)。法國(guó)的監(jiān)管權(quán)力集中在中央的預(yù)算部。[12]

彩票監(jiān)管機(jī)構(gòu)的上述不同特點(diǎn)與該國(guó)政府行政管理體制的特征密切相關(guān)。美國(guó)是聯(lián)邦制國(guó)家，因而以州為主的彩票監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。英國(guó)的主要權(quán)力集中在中央，因而表現(xiàn)為相對(duì)獨(dú)立的行政監(jiān)管特點(diǎn)。至于法國(guó)，以管理國(guó)有企業(yè)的方式來(lái)監(jiān)督彩票經(jīng)營(yíng)的做法與其經(jīng)濟(jì)體制也有著密切的關(guān)系。因此，這3種類型的監(jiān)管機(jī)構(gòu)與制度本質(zhì)上沒(méi)有優(yōu)劣之分，因?yàn)樗鼈兌己芎玫嘏c本國(guó)的行政管理體制緊密地結(jié)合在了一起，為監(jiān)管機(jī)構(gòu)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)打下了良好的基礎(chǔ)。[13]

營(yíng)銷模式比較分析

從目前發(fā)行彩票的世界各國(guó)的情況看，美國(guó)和法國(guó)的壟斷模式是彩票發(fā)行與銷售的主流模式，即由一個(gè)政府所有的企業(yè)或者政府的一個(gè)行政部門壟斷彩票的發(fā)行，其他任何個(gè)人與企業(yè)都無(wú)法進(jìn)人。這種彩票發(fā)行與銷售模式的形成主要是為了“預(yù)防控制與發(fā)行彩票相關(guān)的問(wèn)題和社會(huì)負(fù)面影響”的結(jié)果，并沒(méi)有真實(shí)地反映出彩票市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征。

競(jìng)爭(zhēng)性的彩票發(fā)行與銷售體制在目前發(fā)行彩票的國(guó)家并不多見(jiàn)，但這種模式由于部分反映了彩票市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)而最有可能成為未來(lái)的發(fā)展方向。這一點(diǎn)也被英國(guó)彩票，特別是英國(guó)國(guó)家彩票取得的巨大成功所證明。這種競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，國(guó)家彩票的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是競(jìng)爭(zhēng)獲得的，這是國(guó)家彩票經(jīng)營(yíng)成本下降的直接動(dòng)力；二是，英國(guó)彩票市場(chǎng)從整體上看是競(jìng)爭(zhēng)性的。除了在全英發(fā)行的國(guó)家彩票外，還存在很多其他機(jī)構(gòu)發(fā)行的各種合法彩票，包括附帶于娛樂(lè)項(xiàng)目的小型彩票、面向特定范圍人群發(fā)行的私人彩票、社會(huì)公益彩票和地方政府彩票、博彩公司發(fā)行的體育竟猜型。這些彩票與國(guó)家彩票存在著程度不同的競(jìng)爭(zhēng)，從而間接地抑制了彩票成本的上升，推動(dòng)國(guó)家彩票的創(chuàng)新。[14]

對(duì)我國(guó)體育彩票業(yè)發(fā)展的啟示

目前我國(guó)的國(guó)家體育彩票中心隸屬于國(guó)家體育局，還是屬于國(guó)家的政府行政機(jī)構(gòu)，可以將國(guó)家體育彩票中心脫離出行政主管部門，成立兩個(gè)集團(tuán)，理順政府和企業(yè)的關(guān)系。彩票業(yè)也有其市場(chǎng)性，而目前我國(guó)的彩票業(yè)是屬于高度壟斷的營(yíng)銷模式?？梢越梃b發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性的彩票營(yíng)銷模式，真正使我國(guó)彩票業(yè)市場(chǎng)化，擴(kuò)大我國(guó)彩票業(yè)的市場(chǎng)容量，真正做大、做強(qiáng)體育彩票市場(chǎng)，同時(shí)要注意規(guī)范體育彩票市場(chǎng)的運(yùn)作，增強(qiáng)體育彩票知識(shí)宣傳力度。

5、我國(guó)體育彩票管理及營(yíng)銷模式的研究

頒布法規(guī)并設(shè)立體育彩票監(jiān)管委員會(huì)

發(fā)展彩票市場(chǎng)，應(yīng)有相應(yīng)的法制法規(guī)作保障。彩票法應(yīng)具體規(guī)定體育彩票發(fā)行的審批權(quán)和審批程序及其部門，規(guī)定彩票管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置，規(guī)定彩票零售的營(yíng)業(yè)許可證發(fā)放程序，規(guī)定彩票收入的分配和使用原則等，以解決目前的發(fā)行、銷售、審計(jì)、監(jiān)督管理等方面的存在的問(wèn)題。同時(shí)可以借鑒證券市場(chǎng)的“證監(jiān)會(huì)”這一機(jī)構(gòu)設(shè)置，建立“彩監(jiān)會(huì)”，將主要由財(cái)政部和國(guó)家體育總局的監(jiān)管權(quán)移交給這個(gè)特設(shè)的體育彩票專門性的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，體育彩票監(jiān)管委員會(huì)通過(guò)研制能切實(shí)有效地對(duì)彩票發(fā)行、資金分配和使用的額度全程進(jìn)行有效監(jiān)管法規(guī)政策，提交全國(guó)人大審批。[15]

國(guó)務(wù)院也可以授權(quán)體育彩票監(jiān)管委員獨(dú)立依法行使監(jiān)管職能，具體對(duì)體育彩票發(fā)行銷售行為和規(guī)則、體育彩票承銷商和印刷商資格、體育彩票公益金收繳分配和使用等進(jìn)行審核等。

“4P”營(yíng)銷模式

產(chǎn)品策略

體育彩票作為一種產(chǎn)品，一種商品，自然具有產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期是指市場(chǎng)上的產(chǎn)品要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。從國(guó)內(nèi)外彩票歷史和目前市場(chǎng)的反映情況來(lái)看，由于不同種類的彩票玩法在趣味性、技術(shù)性和參與性上各異，其具有明顯的生命周期而且生命周期各異。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，彩票市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，彩民的需求也在不斷變化，已有的玩法可能已不在適應(yīng)彩票市場(chǎng)的需求，這就需要持續(xù)開發(fā)出更刺激、更有趣的玩法，滿足彩民的更高層次的需求。

價(jià)格策略

所謂價(jià)格策略是指通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略；是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)供求情況，制訂合理的產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的營(yíng)銷手段。價(jià)格策略在銷售因素組合中具有重要的地位和作用，是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

渠道策略

營(yíng)銷渠道是在獲得、消費(fèi)、處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中，為了創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系。營(yíng)銷渠道具有以下特征：第一，營(yíng)銷渠道是某一特定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全過(guò)程所經(jīng)由的信道；第二、營(yíng)銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合，這些組織或個(gè)人共同為解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題而發(fā)揮