中興品牌導(dǎo)入培訓(xùn)final

開啟M-ICT時代新未來--ZTE品牌內(nèi)部培訓(xùn)2015.02測試

1：哪個品牌的家用車最安全？…觀致3QOROS但是沃爾沃在全球范圍內(nèi)因“安全”而被選擇通過幫助消費者在如此多樣化的選擇的當(dāng)下做出選擇來驅(qū)動購買測試

2：哪個品牌的手機在2014被授予最佳智能手機？…移動世界大會授予HTC

One不過蘋果在全球范圍內(nèi)擁有大批粉絲對他所有產(chǎn)品的支持通過給于消費者一個沒有辦法離開的品牌體驗來提高消費者忠誠度測試

3：一個從上海到新加坡的快遞服務(wù)費用多少？UPS的快遞和相關(guān)增值服務(wù)費用比中國郵政速遞物流的普通服務(wù)貴了166%通過給消費者高價的價值體驗來要求溢價175RMB465RMB.............

...

..

...

.上海Shanghai北京Beijing廣州Guangzhou關(guān)于Interbrand我們的信仰品牌有改變世界的力量創(chuàng)造和管理品牌價值1.

品牌的發(fā)展階段和趨勢2.

品牌發(fā)展趨勢對ZTE的啟示3.

M-ICT戰(zhàn)略背景下，ZTE的品牌重塑我們的議程2015年2月品牌的發(fā)展階段和趨勢在我們看來品牌的內(nèi)涵遠大于單純的知名度或營銷活動品牌Brand≠名字nameor廣告advertisingor標識logo“品牌是存在于消費者心目中的穩(wěn)定、一致、積極的聯(lián)想?人們對于品牌的體驗不僅僅是功能性的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還包括感受與聯(lián)想。”Wendy

Gordon,Marketing

and

ResearchToday.

May

1993品牌定義品牌發(fā)展經(jīng)歷的四個時代你的時代品牌識別的時代價值的時代體驗的時代1?234????

?

?

?第一個時代是品牌識別的時代，品牌是區(qū)別不同廠商的符號不斷增加的選擇INCREASED

CHOICE識別時代THE

AGE

OFIDENTITY品牌表現(xiàn)BRAND

BEHAVIOR單向傳播One-waytraffic識別時代THE

AGE

OFIDENTITY品牌認知度Awareness最終目標是要建立品牌認知度財務(wù)人事銷售營銷行政分銷物流生產(chǎn)研發(fā)品牌業(yè)務(wù)策略這個時代品牌只是營銷部門下的一個小分支策略品牌發(fā)展經(jīng)歷的四個時代你的時代品牌識別的時代價值的時代體驗的時代1?234???

?

?第二個時代是價值的時代這個時代，品牌變成是企業(yè)的資產(chǎn)；越來越多的企業(yè)開始研究消費者而創(chuàng)造雙向的品牌溝通品牌表現(xiàn)BRAND

BEHAVIOR更好地理解客戶Better

understanding

of

the

customer……創(chuàng)造互動的、雙向的溝通…to

create

reactive,

two-way

dialogue品牌表現(xiàn)BRAND

BEHAVIOR理解品牌價值的創(chuàng)造Understanding

the

creation

of

value價值時代THE

AGE

OFVALUE衡量方式MeasurementBusiness

Strategy財務(wù)人事銷售行銷品牌行政分銷物流生產(chǎn)研發(fā)品牌策略業(yè)務(wù)策略這個時代品牌開始影響業(yè)務(wù)策略品牌發(fā)展經(jīng)歷的四個時代你的時代品牌識別的時代價值的時代體驗的時代1234????第三個時代是品牌體驗的時代決定權(quán)從品牌主轉(zhuǎn)移到消費者或最終用戶端Power

shift

from

the

brandto

theconsumer體驗時代THE

AGE

OF

EXPERIENCE客戶與我們的關(guān)系更加緊密體驗時代THE

AGE

OF

EXPERIENCE轉(zhuǎn)變的訊號Business

Strategy財務(wù)Finance人力資源Human

Resources銷售Sales市場Marketing運營Operations渠道Distribution研發(fā)R&D品牌策略BrandStrategy商業(yè)策略BusinessStrategy組織結(jié)構(gòu)的角色組織結(jié)構(gòu)的角色1

2

3

4目標明確

雙向整合創(chuàng)新

體驗2.0 突破層級結(jié)構(gòu)PURPOSE- TWO-WAY

LIVING, FROMINTERNALCENTRICITY

COLLABORATION

CONTEXTUAL

“LADDERS”

TOANDINNOVATION

EXPERIENCES

“LATTICES”5數(shù)據(jù)人性化

DATAHUMANIZATION品牌表現(xiàn)BRAND

BEHAVIOR體驗時代EXPERIENCE如何評估體驗時代THE

AGE

OF

EXPERIENCE創(chuàng)造和管理品牌識別CREATING

AND

MANAGING

IDENTITY+評估和管理品牌價值MEASURING

AND

MANAGING

VALUE+整合無縫品牌體驗INTEGRATING

SEAMLESS

EXPERIENCES品牌發(fā)展經(jīng)歷的四個時代你的時代品牌識別的時代價值的時代體驗的時代1234??你的時代THE

AGE

OF

YOU創(chuàng)造和管理品牌識別CREATING

AND

MANAGING

IDENTITY+評估和管理品牌價值MEASURING

AND

MANAGING

VALUE+整合無縫品牌體驗INTEGRATING

SEAMLESS

EXPERIENCES+個性化／定制化商業(yè)MAKING

BUSINESS

PERSONAL目前全球品牌發(fā)展的趨勢品牌發(fā)展趨勢對ZTE的啟示1.我們賣的是什么？產(chǎn)品和服務(wù)

Product&Service思維理念Thinking

&Believing知識累積Knowledge

and

know-how

方法、流程和工具

Methodology

Process

&

Tools客戶積累Customers盈利方式Business

Models品牌：為客戶創(chuàng)造的價值ZTE￥1599SAMSUNG￥2299屏幕尺寸5.0英寸

CPU核數(shù)八核機身內(nèi)存8GB

ROM運行內(nèi)存1GB

RAM攝像頭800萬電池容量2300mAh屏幕尺寸4.8英寸

CPU核數(shù)四核機身內(nèi)存

16GB

ROM運行內(nèi)存

1GB

RAM攝像頭

800萬電池容量2100mAh2.我們賣給誰？客戶用戶(使用者)商業(yè)化概念，生意導(dǎo)向市場化概念，體驗導(dǎo)向“產(chǎn)品最終是為用戶服務(wù)的，即使產(chǎn)品被客戶買單，但最終用戶體驗不佳，那么這也是個失敗的產(chǎn)品?！标P(guān)注貨幣價值量關(guān)注使用價值優(yōu)劣基于生意的情感基于情感的生意3.我們?nèi)绾瓮黄聘叨耸袌龅钠款i？iPhone

組裝制造的100%在中國，利潤的1.8%在中國iPhone6部件和勞動成本200美元，流水線勞工成本4.50美元我們可以貴在哪里？工業(yè)時代互聯(lián)網(wǎng)時代功能技術(shù)價值單點極致超出預(yù)期給用戶驚喜超越商業(yè)價值情感關(guān)系（溫度、情感、味道）4.如何從“產(chǎn)品”功能演進到“品牌”體驗？極致——少做一點事情，做到極致人性——為人創(chuàng)造價值，創(chuàng)造感動簡潔——用直覺去面對，不用選擇5.什么是創(chuàng)新？諾基亞的研發(fā)費用是蘋果的4倍，但它沒做出蘋果的產(chǎn)品“人的智力沒有很大差別，差的是用力的方向。”

“創(chuàng)新本身就是我們的日常工作。”6.什么是衡量我們工作的標準？只有兩個KPI尖叫（從Customer

Satisfaction

到Customer

Scream>推薦（以赤子之心，贏得口碑）品牌發(fā)展趨勢對ZTE的啟示不只是產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)注最終用戶超越商業(yè)價值的情感關(guān)系極致、人性、簡潔我們賣的是什么？我們賣給誰？我們?nèi)绾瓮黄聘叨耸袌龅钠款i？從“產(chǎn)品”功能演進到“品牌”體驗？什么是創(chuàng)新？找準方向、持續(xù)改善每個細節(jié)什么是衡量我們工作的標準？尖叫、推薦M-ICT戰(zhàn)略背景下，ZTE的品牌重塑洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實做讓人感受到有意義的創(chuàng)新精準捕捉，洞見細節(jié)發(fā)揮品牌影響力的內(nèi)生力量讓品牌清晰一致，直指人心讓品牌被感知，全面綻放啟示一：洞悉用戶需求

“用戶為中心”不是口號，而是行動指南消費者研究競合對手的學(xué)習(xí)行業(yè)趨勢發(fā)掘客戶沒有被滿足的需求啟發(fā)消費者的新需求跨行業(yè)借鑒向競爭對手學(xué)習(xí)引入國際先進產(chǎn)品和服務(wù)抓住個性化趨勢抓住云計算趨勢抓住移動互聯(lián)趨勢深入洞察消費者需求洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實吸管的進化——怎樣不斷滿足用戶需求U-strawT-strawSensory-strawSourBlast-strawPerfume-strawScent-strawProbiotic

strawLife

top-strawColorchanging-strawTouch-strawLego-straw洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實NIKE把握個性定制化新趨勢積極推出定制化的球鞋設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)GOOGLE抓住全民互動趨勢，和消費者一起探討GOOGLE

GLASS的前景IBM設(shè)計人員與客戶一起觀察“客戶的客戶”聯(lián)動各方智慧，打造極致產(chǎn)品ICT生理需求Physiological

needs安全需求Safety

needs社交需求Love

and

belonging

needs尊重需求Esteem

needsM-ICT衣食住行WIFI的應(yīng)用人身安全隱私安全歸屬感成就感存在感被愛、被關(guān)注、被尊重靈性成長發(fā)揮潛能實現(xiàn)夢想創(chuàng)造價值開發(fā)潛能自信、自愛、自尊自我超越Self-Transcendence自我實現(xiàn)Self-actualization馬斯洛需求圖探尋當(dāng)今用戶的需求M-ICT時代，馬斯洛理論內(nèi)容也在不斷演進洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實從B2B向B&B、B&C的轉(zhuǎn)變M-ICT時代賦予“以人為本”新的內(nèi)涵滿足需求創(chuàng)造渴望釋放潛能將科學(xué)技術(shù)用于實際生活，滿足人的需求科學(xué)技術(shù)的發(fā)展超出了普通人的想象，在實際應(yīng)用中提升生活品質(zhì)，創(chuàng)造出

新的需求科學(xué)技術(shù)不僅用于滿足和創(chuàng)造需求，而且為人提供豐富的工具，激發(fā)每個人的創(chuàng)造力和潛能以人為本品牌為人服務(wù)科技與人興中

客戶品牌激發(fā)人與自己共創(chuàng)價值中興

客戶品牌是人的啟迪者中興客戶B&BB&C(Today)B2BB2C(1980s)我們與客戶的關(guān)系洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實啟示二：優(yōu)化創(chuàng)新方式讓創(chuàng)新更有頭緒，更有意義在ZTE我們需要重新定義創(chuàng)新的概念創(chuàng)新不是而是“自主”研發(fā)一步到位研發(fā)部驅(qū)動單一產(chǎn)品有意義創(chuàng)新快速迭代全團隊參與整體體驗洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實品前瞻的戰(zhàn)略布局和快速的迭代創(chuàng)新讓騰訊在牌反應(yīng)力上勝人一籌朋友圈照片分享功能搖一搖漂流瓶游戲中心掃掃功能強化收藏信息語音自動識別訂閱號/服務(wù)號分類朋友圈小視頻卡包功能搜索朋友圈內(nèi)容搜索附近餐館微信紅包騰訊微信迭代創(chuàng)新2012年：微信4.0

2013年：微信5.02014年：微信6.0洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實消費者雖然有眾多需求，可是他們需要的是能感知到優(yōu)化、有意義的創(chuàng)新,?不是過度繁復(fù)、?無記憶的發(fā)明洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實不是只有產(chǎn)品可以創(chuàng)新,企業(yè)的各個?方?面都存在創(chuàng)新的可能洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實啟示三：組織結(jié)構(gòu)再造逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?消費者為中心的開放組織以用戶為中心逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?消費者為中心的開放組織扁平化組織架構(gòu)，讓員工充分和客戶/消費者互動洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實以用戶為中心，調(diào)整人、結(jié)構(gòu)和流程，從而優(yōu)化品牌運營洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實Operational

capabilitiesPEOPLEPLATFORMSPROCESSOperational

dimensionsINSPIRE

ANDMOTIVATEEDUCATE

AND

COLLABORATECREATE

AND

ACTIVATESUPPORT,

CONSULTANDADMINISTERINSIGHT

AND

MEASUREMENTOrganizational

structureManagement

approach以用戶為中心，調(diào)整人、結(jié)構(gòu)和流程，從而優(yōu)化品牌運營洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式組織結(jié)構(gòu)再造品牌核心凝聚品牌體驗落實procributiationIndividuals

and

teams

responsible

for

establishing

initiatives,managing

and

executingthe

brandBrand/marketing Creative

&

vendors ITteamsAssociates&

agents Human

resources

FacilitiesteamsToolsand

systemsleveraged

for

enabling

the

deployment

and

implementationofessesAutomation Intranets

/

extranets Brand

portals

&

CMSHelp

desk Mobile

devices

Ticketing

systemWorkflows

established

to

enable

execution

of

brand

managementefforts

and

facilitate

dist on

of

assets

and

informReviews Creative

briefings

ProcurementApprovals Knowledge

distribution

Production

workflowsPLATFORMSPROCESSPEOPLE啟示四：品牌核心凝聚中興品牌的神與形WHATWE

DOWHATWE

DO3.4.7.1.我們的

理想和使命2.我們身處世界的位置我們的做事方式我們的性格特點5.

我們能為這個世界帶來什么6.我們的口號我們的視覺表達企業(yè)愿景：成為M-ICT時代的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)使命：我們致力于為合作伙伴構(gòu)筑安全、開放、共享的平臺，為用戶帶來更酷、更綠色、更開放的ICT產(chǎn)品和全新體驗。我們的理想和使命ZTE的身份定位：價值實現(xiàn)者代表品牌：Follower華

為懂得如何穩(wěn)定自己的目標市場，保持現(xiàn)有顧客。并努力爭取新的消費者或用戶，盡力降低成本并提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和保證較高在蘋果進入智能手機市場腳步加快的大前提下，大多數(shù)手機廠商紛紛選擇投靠Android陣營，而黑莓則是繼續(xù)走自己的路，推出了“BlackBerry

10”系統(tǒng)Rejecter黑

莓騰

訊騰訊以敏銳的商業(yè)嗅覺和極致的用戶體驗著稱。憑借對未來趨勢的準確判斷，總能迅速捕捉到最具商業(yè)潛力的創(chuàng)新，將其做到極致，超越用戶的期望，稱霸市場。的服務(wù)質(zhì)量。AchieverTrend

setter蘋

果擁有多項核心專利，始終追求卓越。創(chuàng)造用戶需求，引領(lǐng)行業(yè)體驗，成為行業(yè)品牌爭相追逐的標桿。價值實現(xiàn)者價值實現(xiàn)者所具備的能力極為敏銳的洞察能力（觀察、分析、識別、立項）緊跟趨勢，并對各項趨勢了如指掌全局視野，迅速辨別未來趨勢梳理自身能力，并將對趨勢的辨別迅速轉(zhuǎn)換為應(yīng)用極強的價值實現(xiàn)力將市場趨勢快速轉(zhuǎn)發(fā)為產(chǎn)品的能力。以效率為導(dǎo)向營銷能力。幫助品牌更好的產(chǎn)生溢價，創(chuàng)造更好的用戶價值成本控制能力。優(yōu)化流程、質(zhì)量監(jiān)控跨平臺的資源整合能力。是否能夠融入其它資源，與用戶共同實現(xiàn)更高的價值在M-ICT時代，我們敏銳、高效地將信息科技轉(zhuǎn)換為助力產(chǎn)業(yè)升級、推動社會進步、觸發(fā)人類想象的強大動力我們身處世界的位置在M-ICT時代，我們敏銳、高效地將信息科技轉(zhuǎn)換為助力社會轉(zhuǎn)型、集團品牌定位中興所處時代M-ICT是中興在不斷的時代發(fā)展中，為

ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展所新賦予的時代標記，順

應(yīng)新時代的來臨，中興將“價值實現(xiàn)者”作為身份表達。推動產(chǎn)業(yè)進步、觸發(fā)人類想象的強大動力。能力優(yōu)勢將價值實現(xiàn)極為敏銳的洞察能力（觀察、分析、識別、立項）極強的價值實現(xiàn)力三個BU職能概述助力社會轉(zhuǎn)型—政企智慧城市推動產(chǎn)業(yè)進步—運營商觸發(fā)人類想象—終端Innovation創(chuàng)新極致創(chuàng)新，積極嘗試Efficiency高效視野前瞻，提效節(jié)能Cooperate協(xié)同跨界思考，互敬協(xié)作我們的做事方式CGO我們的性格特點Committed堅定純粹準確定位自己的方向，執(zhí)著、忠于夢想，堅守信念I(lǐng)maginative富有想象擁有強大的創(chuàng)造力，想法獨特充滿個性和活力Efficient靈活高效善于將想法與行動合二為一，并快速付諸實踐Broad-minded胸懷寬廣具有包容一切的胸懷，愿意聆聽，心態(tài)開放，樂于跨界合作讓信息的價值釋放無限可能Unlocking

possibilities

with

the

power

of

information品牌故事Our

Tagline我們的口號未來，不等待涵義：在萬物互聯(lián)的時代，中興通訊需要順應(yīng)時代發(fā)展，把握時代脈搏，調(diào)節(jié)自己的前進步伐，不斷改變才會獲得新時代的入場券。中興通訊，暢想未來，洞悉未知，讓信息的價值創(chuàng)造無限可能，讓未來的精彩即刻呈現(xiàn)。風(fēng)格：“未來，不等待（TomorrowNeverWaits）”極富激情和煽動力，帶給人們內(nèi)心的震撼，體現(xiàn)了M-ICT時代應(yīng)具備的年輕心態(tài)和無所畏懼的個性，它是通訊面對時代浪潮的行動宣言。新的品牌標志設(shè)計說明：新的標志設(shè)計沿襲了中興品牌提倡的CGO概念。為了更符合時代的特點，字形的處理更加圓潤、細致，極致的處理表達了我們渴望打造最cool的極致產(chǎn)品。使用了淺藍色提升年輕感和活力，細節(jié)處理上改變以往棱角生硬的方式，凸顯互聯(lián)網(wǎng)時代和諧融合，靈活互動的特點，將Open強調(diào)的開放概念融入其中，流動的造型寓意信息的自由流淌，和想象力的不斷延伸，打破常規(guī)、跨界融合。在為時代開啟無限可能，讓人們真正感受到自由感的存在。品牌標志及標識組合視覺識別系統(tǒng)要素遨游ZTE品牌體驗的未來信息世界釋放無限想象力輔助圖形基礎(chǔ)元素輔助視覺系統(tǒng)-A

基礎(chǔ)公用線輔助視覺系統(tǒng)-BIcon輔助視覺系統(tǒng)-B

Icon開發(fā)原則輔助視覺系統(tǒng)–C

視覺流動基因線輔助視覺系統(tǒng)–設(shè)計示例圖片系統(tǒng)圖片系統(tǒng)-集團與運營商圖片系統(tǒng)-政企圖片系統(tǒng)-終端圖片系統(tǒng)-三大BU推薦字體品牌視覺識別手冊啟示五：品牌體驗落實

從單一產(chǎn)品到全方位體驗品牌體驗的落實可以通過以下4個維度進行，彰顯品牌主張的內(nèi)涵Products

and

Services產(chǎn)品與服務(wù)??我們提供怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)？我們的產(chǎn)品與服務(wù)最本質(zhì)的特點是什么？?People

and

behaviors人員與行為我們的人員要具備哪些技能與素質(zhì)？我們希望員工如何表現(xiàn)？?我們希望實際或虛擬的工作場景給人何種感受？環(huán)境與渠道Environments

and

channels??我們要傳播哪些關(guān)鍵信息？我們應(yīng)選擇哪些傳播渠道？傳播與溝通CommunicationsBrandproposition品牌主張洞悉用戶需求優(yōu)化創(chuàng)新方式