中國(guó)汽車企業(yè)公關(guān)經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)

中國(guó)汽車企業(yè)公關(guān)經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)

“公共關(guān)系”的概念是從西方引入的，但其縮語(yǔ)“公關(guān)”成為動(dòng)詞卻變了性，成了搞定、擺平政府管理部門

或執(zhí)法機(jī)構(gòu)同義詞；派生出的“公關(guān)先生”、“公關(guān)小姐”等名詞又多了些曖昧。正宗的“公共關(guān)系”是面對(duì)公

眾的政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)等在日常運(yùn)轉(zhuǎn)中的一個(gè)重要齒輪。對(duì)于一個(gè)全國(guó)性乃至跨國(guó)性從事消費(fèi)品

生產(chǎn)或提供服務(wù)大企業(yè)，設(shè)立公共關(guān)系部門成為一種“標(biāo)準(zhǔn)配置”，隨著公共關(guān)系往專業(yè)化縱深發(fā)展，社會(huì)

上就出現(xiàn)了提供專業(yè)化公共關(guān)系服務(wù)的企業(yè)，與企業(yè)或企業(yè)的公關(guān)部門并聯(lián)作業(yè)，最大限度地為企業(yè)樹(shù)立

良好形象、良性發(fā)展和市場(chǎng)贏利提供文化上的保障。

汽車產(chǎn)品在整個(gè)消費(fèi)品中位于高端，加上汽車產(chǎn)品的許多特性，具有高價(jià)值、范圍普及、品牌文化，

技術(shù)復(fù)雜、快速運(yùn)動(dòng)、局部高溫和高壓、帶電作業(yè)、帶易燃油品，使得汽車產(chǎn)品具有精靈和魔鬼的兩重性

格。大型汽車企業(yè)尤其跨國(guó)汽車巨頭總部必會(huì)設(shè)立一個(gè)預(yù)算充裕的公關(guān)部門（或者稱為傳播或溝通部門，

英文為communication）處理本國(guó)和協(xié)調(diào)全球重點(diǎn)市場(chǎng)國(guó)家的公關(guān)事務(wù)。企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)就是要到錦上添花、

揚(yáng)善除惡、化險(xiǎn)為夷、反敗為勝等。但是正規(guī)的公關(guān)業(yè)務(wù)決不是為企業(yè)文過(guò)飾非、弄假成真和虛偽造作，

那樣只會(huì)得到適得其反的效果，而是洞察秋毫后與社會(huì)與公眾坦誠(chéng)溝通的高超作業(yè)。從企業(yè)危機(jī)公關(guān)綜合

反應(yīng)能力的強(qiáng)弱便能反映出企業(yè)公關(guān)實(shí)力的大小，這種實(shí)力并不見(jiàn)得與可動(dòng)用的預(yù)算資金大小成正比，而

是企業(yè)文化積淀厚薄和經(jīng)營(yíng)理念上的高低。危機(jī)公關(guān)是最能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)能力的績(jī)效。

在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的年代，汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售都是由國(guó)家調(diào)度，極少存在消費(fèi)者意義上的汽車用戶，

國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)不需要公關(guān)功能，沒(méi)有必要與無(wú)力購(gòu)車的公眾溝通。而“入世”前后的中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生

從量到質(zhì)的變化，私車消費(fèi)已成為汽車消費(fèi)的主流和驅(qū)動(dòng)汽車業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之一。隨著市場(chǎng)供需關(guān)

系和用戶結(jié)構(gòu)的變化，主流汽車企業(yè)都開(kāi)始重視公關(guān)業(yè)務(wù)模塊，外國(guó)企業(yè)也在不斷增強(qiáng)對(duì)公關(guān)業(yè)務(wù)的投入。

但是企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展很不平衡，國(guó)內(nèi)企業(yè)中有做得出色的，外國(guó)企業(yè)中也有做的遜色的。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)

構(gòu)轉(zhuǎn)軌之際，中外汽車企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)都要從零起步摸索。企業(yè)公關(guān)功能的重要性在今后越來(lái)越激烈的市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作用凸顯。從近兩年中發(fā)生在汽車界的種種事例中可看出汽車公關(guān)業(yè)務(wù)的酸甜苦辣，相信通過(guò)案

例的解析有助于企業(yè)、媒體和公眾對(duì)紛繁錯(cuò)綜表象背后問(wèn)題思索。前事不忘、后事之師。

帕杰羅的騎墻

帕杰羅事件引起持續(xù)的軒然大波，對(duì)三菱汽車在華品牌形象造成重創(chuàng)，雖然對(duì)其新產(chǎn)品在華銷售副作

用有限，因?yàn)槿馀两芰_車系在價(jià)格、造型、功能上仍有著特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從應(yīng)對(duì)事件整個(gè)過(guò)程上看，

三菱汽車還是屬于技術(shù)型、商貿(mào)型的企業(yè)，沒(méi)有公關(guān)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的架構(gòu)。事件的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在國(guó)家質(zhì)檢局發(fā)

布的公告，之前屬于三菱汽車在政府聯(lián)絡(luò)上的功能實(shí)施范疇，之后既是三菱汽車的公關(guān)職能實(shí)施范疇。正

因?yàn)橛辛苏摹肮妗弊隽硕ㄐ裕髀访襟w才會(huì)群起而攻之，否則技術(shù)性的問(wèn)題會(huì)流于各抒己見(jiàn)。由于政

府部門對(duì)外國(guó)汽車企業(yè)實(shí)施“公告”是第一次，本質(zhì)上是不稱“召回”的召回，在中國(guó)還沒(méi)推出召回制度前向

國(guó)際慣例靠攏的嘗試。公眾一般并不了解國(guó)外召回制度，易把“公告”理解成三菱有重大失誤或帕杰羅有一

定罪過(guò)。雖然被“公告”點(diǎn)名并不光彩，三菱要預(yù)知到勢(shì)必會(huì)引發(fā)一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，如果斷無(wú)可能讓“公告”改

變，應(yīng)該發(fā)表聲明，做出全力配合政府部門發(fā)出的“公告”，將“糾錯(cuò)”進(jìn)行到底，對(duì)用戶的服務(wù)承諾廣而告

之天下，同時(shí)通過(guò)向媒體和公眾介紹日本（或加上歐美國(guó)家）召回制度的內(nèi)容，由此，“擁護(hù)”或“贊賞”中

國(guó)的管理部門向國(guó)際慣例靠攏，使得公眾以平和心態(tài)看待“公告”，而非把“公告”看成是對(duì)某特定企業(yè)產(chǎn)品

質(zhì)量缺陷的嚴(yán)重懲罰。但三菱卻背道而駛，做出最忌諱的一系列的“本能反應(yīng)”的舉措：三菱稱中國(guó)道路有

問(wèn)題，這種說(shuō)法傳到外界就被看作“狡辯”行為，成了招人反感的“態(tài)度”問(wèn)題。誰(shuí)都知道中國(guó)地大廣袤，既

有總長(zhǎng)位居世界第二的高速公路，更有大量的崎嶇之路，汽車廠家只能讓車去適應(yīng)復(fù)雜的道路，不可能削

足適履讓一國(guó)的道路來(lái)適應(yīng)另一國(guó)的車輛，許多用戶就是為了解決路況不佳地區(qū)的交通需要才特地購(gòu)買帕

杰羅越野車，這種說(shuō)法犯了公關(guān)的大忌，如果承認(rèn)改進(jìn)不夠充分，稱應(yīng)該加倍努力改進(jìn)更好地去適應(yīng)復(fù)雜

的路況盡顯態(tài)度端正和誠(chéng)懇，完全可以博得公眾的諒解。

三菱在西北、西南等“酷地”占有同類車型最大的保有量本身說(shuō)明其產(chǎn)品整體適應(yīng)性很強(qiáng)，即使仍有不

足也屬正常，許多別的車型都被“酷地”使用條件所淘汰，想犯帕杰羅的問(wèn)題都沒(méi)有機(jī)會(huì)，三菱何不借機(jī)公

開(kāi)對(duì)現(xiàn)有的用戶做出“改正”和服務(wù)承諾，順道讓潛在的用戶都知道在“酷地”范圍，帕杰羅始終是銷量之最。

三菱對(duì)“整改”的范圍與商檢局討價(jià)還價(jià)，只對(duì)正規(guī)進(jìn)口的產(chǎn)品實(shí)行“更換、修理”，被捅出來(lái)后，給人的感

覺(jué)象是為了省掉費(fèi)用、縮小服務(wù)面而故意厚此薄彼。車可以是走私的，但用戶并不是走私犯，就象合法所

生孩子和私生子，法定身份有不同，私生子本身是沒(méi)責(zé)任的。三菱為何不主動(dòng)公開(kāi)表示增加服務(wù)面，破財(cái)

免災(zāi)，以體現(xiàn)對(duì)用戶的人性關(guān)懷？難堪的反而是讓走私車上牌的機(jī)關(guān)。在對(duì)待多起事故受害者的索賠事項(xiàng)

上，三菱與具體的索賠者較上了勁，這也是公關(guān)大忌。交通事故受害者的凄凄慘慘哭述是最能打動(dòng)他人的，

廠家無(wú)論在何種情況下，可以與用戶直接溝通或協(xié)商，但不能直接發(fā)生沖突，尤其不能對(duì)已受傷害的人說(shuō)

三道四，只能安撫同情或做些力所能及的慰問(wèn)，哪怕出于真情或假意。事件公開(kāi)化后必然會(huì)有事故受害者

跟進(jìn)要求索賠，這是國(guó)際上常規(guī)現(xiàn)象。

有的機(jī)構(gòu)號(hào)召用戶要向三菱退車、人身傷亡賠償、賠償誤工誤時(shí)費(fèi)用等。正因?yàn)橘r與不賠都置三菱于

兩難境地，雖然三菱正式承諾對(duì)確因產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題造成的事故，將按照中國(guó)的法律給予補(bǔ)償；三菱最好的

處理辦法就是主動(dòng)拜訪國(guó)家司法部和最高人民法院傾聽(tīng)司法部門的建議，一是體現(xiàn)對(duì)中國(guó)法律的尊重，二

是徹底了解權(quán)威的司法解釋，有個(gè)這層鋪墊，各地法院審理當(dāng)?shù)嘏两芰_車用戶賠償案件時(shí)，不會(huì)“劍走偏鋒”。

三菱帕杰羅事件的處理不善也使得其他企業(yè)引以為戒，在奔馳MB100面包車“召回”的事件上，奔馳方面做

了改進(jìn)，在國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布“公告”前，奔馳自己主動(dòng)發(fā)布了服務(wù)公告，也不刻意區(qū)分何種渠道進(jìn)來(lái)的車。

本田汽車在全球召回200多萬(wàn)輛車時(shí)，在華的機(jī)構(gòu)和合資企業(yè)也很快有了反應(yīng)，主動(dòng)發(fā)布通告，提供解決

辦法，積極與社會(huì)溝通，也就化解了可能的公關(guān)危機(jī)。在這方面美國(guó)的大企業(yè)始終走公關(guān)業(yè)務(wù)的前列，在

美國(guó)剛發(fā)生“凡士通輪胎”事件時(shí)，在中國(guó)還沒(méi)引起什么反響，福特汽車中國(guó)公司就迅速“出擊”，主動(dòng)發(fā)布

通告和替換輪胎的方案，雖然在華涉及的車輛極少，但是作為大企業(yè)首先要體現(xiàn)對(duì)社會(huì)和公眾的負(fù)責(zé)精神。

即使隨后在美國(guó)鬧得福特大傷元?dú)?，但在中?guó)卻始終風(fēng)平浪靜。這些都是企業(yè)公關(guān)關(guān)系做得成功的事例，

保證了企業(yè)品牌正常的形象。

“砸奔”：請(qǐng)君入甕

“砸奔”事件由一起普通的服務(wù)糾紛所引發(fā)，故障顯示系統(tǒng)連修了5次未復(fù)原，廠商派人去5次修理不

能說(shuō)服務(wù)態(tài)度不好，沒(méi)有對(duì)用戶的修理要求置之不理，問(wèn)題出在對(duì)故障的解釋上，中國(guó)的油品質(zhì)量存在問(wèn)

題在業(yè)內(nèi)是眾所周知的事，但是廠商在與用戶發(fā)生服務(wù)糾紛時(shí)，不能簡(jiǎn)單地歸因于油品質(zhì)量問(wèn)題，用戶很

難接受來(lái)自廠商的解釋，尤其是保修期快到之際，仍有問(wèn)題沒(méi)解決會(huì)使用戶擔(dān)心過(guò)了保修期后可能發(fā)生高

額維修費(fèi)用的開(kāi)支。廠商應(yīng)該設(shè)身處地理解用戶的這塊“心病”，已經(jīng)5次花費(fèi)10萬(wàn)元開(kāi)支，總能把供油系

統(tǒng)洗個(gè)水落石出，修到故障顯示燈弄滅為止。如果多長(zhǎng)個(gè)心眼的話，可以會(huì)同當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢局一起到當(dāng)?shù)丶佑?/p>

站或者從“問(wèn)題”車的油箱中取樣封存，各自送驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果出來(lái)后再論不遲。無(wú)論用戶后來(lái)是單出于情緒

發(fā)泄或間雜有商業(yè)廣告意圖，用戶總是用戶，廠商再“委屈”從公關(guān)角度對(duì)用戶也得以誠(chéng)相待，至少在表面

上做到寧可人負(fù)我、我不負(fù)人，相信群眾的眼睛是雪亮的道理，講清自己的“苦衷”即可，在加上始終如一

的服務(wù)承諾。奔馳公關(guān)上做到無(wú)懈可擊，即便用戶開(kāi)砸也損害不了奔馳的聲譽(yù)。奔馳根本沒(méi)必要對(duì)用戶的“怪

異”行為較真乃至指責(zé)，這樣一來(lái)自己鉆進(jìn)用戶預(yù)設(shè)的套，再解套就不是容易的事情。

公關(guān)戒律：廠商切勿公開(kāi)與用戶斗氣，用戶可以罵廠商而廠商不能怨用戶，任何斗嘴情節(jié)將都是大眾

媒體的“作料”，廠商在言論上讓一個(gè)用戶不舒服就會(huì)讓一批用戶不舒服，這在公關(guān)上是揀芝麻和丟西瓜的

抉擇。美國(guó)每年都會(huì)發(fā)生許多交通事故等受害者與大廠家的訴訟案，廠家的發(fā)言人或代理律師對(duì)外的言談

都極有分寸，從不對(duì)用戶的人身、道德、態(tài)度等發(fā)表評(píng)論。作為高檔汽車品牌象征的奔馳始終要保持超凡

脫俗的氣派，與看管動(dòng)物園的用戶叫板屬于公關(guān)上的敗筆，如果與千萬(wàn)富翁乃至億萬(wàn)富翁“磨牙”也許還能

提升品牌的形象。

“畢加索”難嫁

危機(jī)公關(guān)畢竟是企業(yè)偶遇的事務(wù)，而品牌宣傳和產(chǎn)品推廣是企業(yè)公關(guān)部門的日常工作重心。神龍汽車

十年磨了一劍，把富康轎車的品牌打響。十年的老樹(shù)第一次發(fā)新芽，把法蘭西最有情調(diào)的一款新品引進(jìn)，

取名也別致，把世界藝術(shù)大師的大名當(dāng)車名，相得益彰。本來(lái)應(yīng)該演繹一場(chǎng)精彩的市場(chǎng)獨(dú)舞，但事與愿違，

緊鎖市場(chǎng)深宮。畢加索車在國(guó)產(chǎn)車型中還沒(méi)有第二家競(jìng)爭(zhēng)者，推出的時(shí)機(jī)不能算不好，私車消費(fèi)正在

火頭上，從來(lái)國(guó)內(nèi)沒(méi)引進(jìn)過(guò)如此新潮前衛(wèi)的車型，造型風(fēng)格、硬件技術(shù)、人性化配置都是獨(dú)樹(shù)一幟，神龍

的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也是國(guó)內(nèi)較完整的，企業(yè)的信譽(yù)也是足夠的，有限的產(chǎn)量控制變成物以稀為貴，更是可當(dāng)“限額

發(fā)售”的炒點(diǎn)，“身價(jià)”稍也是符合該車身份的，該有的“天時(shí)、地利”條件都已充備，市場(chǎng)上的含羞只能歸于

“人和”的問(wèn)題沒(méi)有很好的解決，企業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有完整的顯現(xiàn)。問(wèn)題出在企業(yè)的觀念和機(jī)制受制于

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)打下的烙印。國(guó)內(nèi)廠家傳統(tǒng)上靠天吃飯，把寶只押在產(chǎn)品上，拿到產(chǎn)品便可坐享其成，這在桑塔

納產(chǎn)品上得到了成功的印證，但事過(guò)境遷，在捷達(dá)和富康產(chǎn)品上得到一半效果。

畢加索車面市后，公關(guān)方面沒(méi)有精心策劃的舉措，讓其在市場(chǎng)上處于放羊狀態(tài)。再好的產(chǎn)品不加強(qiáng)與

公眾的溝通難于提高銷售業(yè)績(jī)。象畢加索車這種非普適性的產(chǎn)品，在其細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間具有某種不可替代性，

對(duì)特定消費(fèi)群體的開(kāi)發(fā)尤為重要，公關(guān)戰(zhàn)略就是充當(dāng)傳播“媒人”，把畢加索車所有靚點(diǎn)展示給“門當(dāng)戶對(duì)”

的潛在客戶對(duì)象，營(yíng)造出一種畢加索車才能傳遞出特有的生活理念和審美品位，把來(lái)自充滿濃郁藝術(shù)和時(shí)

尚氣息的原產(chǎn)國(guó)作為產(chǎn)品的背景色板，精心舉辦各種與用戶溝通的活動(dòng)，而不是牽強(qiáng)附會(huì)地把車放在畢加

索版畫(huà)展門口。缺乏必要的公關(guān)造勢(shì)和細(xì)微的溝通導(dǎo)致潛在用戶群的熱情沒(méi)有被喚醒起來(lái)，與畢加索車一

次次失之交臂，即使現(xiàn)在僅把發(fā)動(dòng)機(jī)改大點(diǎn)也與事無(wú)補(bǔ)，畢竟畢加索車的賣點(diǎn)在于味道，并不在馬力。畢

加索變成了一顆始終沒(méi)有被公關(guān)催熟的青果，實(shí)在令人扼腕憐惜。

再?gòu)钠放苽鞑ソ嵌瓤?，在畢加索車出世后，取名成了雜燴：東風(fēng)·雪鐵龍·薩拉·畢加索，變成中外父母

爭(zhēng)奪名份的游戲，給潛在用戶的品牌訴求變得離散，最后誰(shuí)都搞不清用戶到底是為哪一方所吸引，不如干

脆稱為“神龍·畢加索”了事，與“神龍·富康”好有個(gè)姐妹相伴。

夏利2000的功虧一簣

無(wú)獨(dú)有偶，造了十幾年老夏利的天汽集團(tuán)終于盼到了產(chǎn)品的出頭之日，豐田帶來(lái)的“禮品”確是真貨，

給了夏利股份公司在市場(chǎng)上一個(gè)新的跳躍平臺(tái)。握慣舊槍的老兵突然換了新槍該如市場(chǎng)擊發(fā)？夏利品

牌定位已經(jīng)被固化，要把新品做成“小型車中的高檔車”未嘗不可，高檔商品要用高檔的包裝，就象奧迪A6

要用德式的豪廳擺放一樣，新品的取名成為品牌傳播首要環(huán)節(jié)。一般的做法是就高不就低的借勢(shì)作業(yè)法，

典型的做法就是上海通用把別克牌子貼到了賽歐小型車上，賽歐背靠別克大樹(shù)好乘涼。夏利公司的新式高

檔小型車仍要與夏利共享品牌，好比是逆水行舟，無(wú)形中阻擋了許多要買高檔小型車卻想避開(kāi)夏利之名的

用戶?！跋睦?000”終于為夏利之名所累，市場(chǎng)反映客觀證實(shí)了用戶的普遍心理。夏利公司完全可以把夏利

品牌繼續(xù)做好，同時(shí)另起爐灶把新品按照新的品牌戰(zhàn)略做大?！跋睦?000”本該取符合產(chǎn)品檔次和用戶樂(lè)于

接受的美名。國(guó)外汽車企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的取名是按嚴(yán)格按照商業(yè)化規(guī)律運(yùn)作的，需要匯總各類專家的意見(jiàn)和

做有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，絕對(duì)不會(huì)按照企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或地方領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人喜好決定的，因?yàn)楫a(chǎn)品是要賣給企業(yè)外部的

用戶。企業(yè)公共關(guān)系實(shí)施就是要把品牌包含的一切元素與潛在用戶充分溝通。好的產(chǎn)品也需要給用戶一個(gè)

好的購(gòu)買理由?！跋睦?000”碰到另一個(gè)用戶觀念障礙，許多潛在用戶認(rèn)為新品的后部太翹，感到此造型看

不慣，國(guó)人觀念中也不喜歡“翹尾巴”。企業(yè)的公關(guān)工作無(wú)法改變定型的車型，但可以通過(guò)各種有效的溝通

方式來(lái)改變潛在用戶頭腦中的觀念。很遺憾一直沒(méi)看到企業(yè)的公關(guān)妙策出臺(tái)。其實(shí)對(duì)汽