王老吉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

委托單位:

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司王老吉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告王老吉公司簡(jiǎn)介涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

飲品成分：王老吉成分：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草配料

王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。產(chǎn)品狀況目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝:

（1）目前市場(chǎng)上的品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。

（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)：①淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②3.5元的紅罐零售價(jià)格和2元的綠色盒裝價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；③“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。市場(chǎng)細(xì)分

按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)年齡使用數(shù)量心理口味18―25歲重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)尚、環(huán)保對(duì)飲食非常講究健康,26－40歲中度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松

保健養(yǎng)生40歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng).因?yàn)椋?/p>

1、該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購(gòu)買力水平也得到一定的提高。

3、18－25歲的年輕人對(duì)王老吉這一品牌有較高認(rèn)知的忠誠(chéng)度，而且他們一般比較樂(lè)意嘗試和接受新產(chǎn)品，具有環(huán)保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。調(diào)研背景由于今年來(lái)市場(chǎng)上先后出現(xiàn)幾款涼茶。如：加多寶、和其正等。因此，受廣藥集團(tuán)委托，我們需要調(diào)研目前王老吉在涼茶市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，及消費(fèi)者對(duì)其的了解程度和購(gòu)買決策。利用所得市場(chǎng)信息決定王老吉的下一步營(yíng)銷計(jì)劃。

王老吉大學(xué)生市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析

劣勢(shì)分析

機(jī)會(huì)分析

威脅分析優(yōu)勢(shì)分析1）廣為人知的品牌效應(yīng)：據(jù)調(diào)查，大部分的同學(xué)都知道“王老吉”還個(gè)品牌。對(duì)于它的那句廣告詞“怕上火，喝王老吉”也是能熟練地說(shuō)出來(lái)。（2）準(zhǔn)確的廣告定位王老吉，本身的廣告就做的很好，很到位。原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過(guò)把自己重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，一掃藥飲的消費(fèi)群局限，以中國(guó)傳統(tǒng)的“預(yù)防上火”概念，讓國(guó)人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產(chǎn)品。（3）強(qiáng)勢(shì)電視媒體的宣傳助推

產(chǎn)品定位為全國(guó)性銷售之后，王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)。將原先訴求的具有治療的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場(chǎng)。（4）多種宣傳渠道有效結(jié)合

針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。

開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠(chéng)意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送（5）品牌形象深入人心

2004年8月，以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》在中央電視臺(tái)一些地方頻道播出，這種以電視劇為載體的“隱性廣告”體現(xiàn)了王老吉傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。

2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚會(huì)捐款1億人民幣。2008年，中國(guó)北京舉辦奧運(yùn)會(huì)。王老吉成為中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道合作伙伴。在今年剛發(fā)生不久的玉樹(shù)抗震捐款晚會(huì)又是捐出了1.1億。

由此可見(jiàn)，王老吉，它本身的廣告就是做的相當(dāng)?shù)牡轿坏?，現(xiàn)在是科技時(shí)代，大學(xué)生又正是對(duì)信息接收最快，最敏感的群體，他們愛(ài)看電視，愛(ài)上網(wǎng)沖浪，愛(ài)一切新鮮的事物，容易被廣告渲染。

因而，在大學(xué)生中，在青少年中，王老吉的市場(chǎng)銷售是絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)的。

劣勢(shì)分析（1）概念模糊不清

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，很多的同學(xué)，都對(duì)于王老吉到底是“涼茶”還是“飲料”的概念模糊不清，這在一定程度上就阻礙了其銷量。（2）口感不好

根據(jù)調(diào)查顯示，很多同學(xué)也對(duì)于其口味有著排斥。按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

（3）口味單一

王老吉只有2種口味，調(diào)查顯示，大部分同學(xué)認(rèn)為有必要開(kāi)發(fā)多種口味，以迎合廣大青年學(xué)生的個(gè)性與口味。

（4）外觀包裝

調(diào)查也顯示，很多的同學(xué)對(duì)于王老吉的外觀包裝并不是那么的喜歡。覺(jué)得，包裝太過(guò)于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美。（5）選味購(gòu)的弓局限根性當(dāng)然按，在倆問(wèn)卷朋的最車后一您個(gè)調(diào)妙查分傾析中趨，王澤老吉闊，存糞在被聞選購(gòu)床的局倆限性暑，它正并不蒙是那調(diào)么的及在隨鍵時(shí)隨缺地的靠被選廁購(gòu)，類而只欺有在摸類似氣燒烤變，吃珠火鍋地中，足絕大消多數(shù)桑消費(fèi)貫者只甜是為厲了預(yù)糊防上鞠火，感而去蛇選擇補(bǔ)飲用沃。（6）競(jìng)淚爭(zhēng)對(duì)酬手強(qiáng)脹大紅罐培王老姻吉的鏈直接糠競(jìng)爭(zhēng)嚇對(duì)手幅如和墓其正姿、潘盯高壽筋等都鎮(zhèn)具有篩相當(dāng)蔽的實(shí)竿力，哭在涼搖茶市鹿場(chǎng)上趴占有補(bǔ)一席毒之地夕。紅罐蔬王老磁吉的到間接沙對(duì)手咬如以捕可口捷可樂(lè)偽、百吳事可詳樂(lè)為私代表怕的碳婚酸飲策料，揉以康港師傅常、統(tǒng)承一為苗代表私的茶蓬飲料更、果扎汁飲畫料更覆是處牲在難驕以撼宋動(dòng)的幟市場(chǎng)繁領(lǐng)先佛地位稈。（7）價(jià)網(wǎng)格略氧高罐裝駛王老奏吉的蒙價(jià)格療比康怨師傅攤、統(tǒng)炭一等悉飲料貿(mào)貴了0.連5元錢訪，在夠?qū)τ谑型趵舷萍盼材钅１己谎矍宓奈鄞髮W(xué)疼生心慘中，編這0.躬5元錢梨必然悉會(huì)導(dǎo)鎮(zhèn)致他貴們傾喜向于存購(gòu)買鋸康師步傅、健統(tǒng)一森系列恥茶等須飲料殘。這些襯存在通的劣微勢(shì)，厲也就畢影響志了它宏在學(xué)驢生群矩體里竄的銷煎售額昏。機(jī)會(huì)爐分析1·大環(huán)捷境經(jīng)濟(jì)肅危機(jī)微深化,但由桿于飲膽料行妙業(yè)本赴身抗銹風(fēng)險(xiǎn)肚能力滾較強(qiáng),加之偏我國(guó)晃原材繁料豐啦富/市場(chǎng)冷飽和拿度小,飲料興行業(yè)色受經(jīng)償濟(jì)危遠(yuǎn)機(jī)影冶響較陽(yáng)小,反而月呈現(xiàn)傭出逆性勢(shì)而鳳上的號(hào)氣象2·競(jìng)爭(zhēng)趁壁壘國(guó)家欄級(jí)非暑物質(zhì)杠文化對(duì)遺產(chǎn)在涼蔑茶市類場(chǎng)目生前還脖沒(méi)有他與王牛老吉判抗衡別的第援二品把牌3·行業(yè)剃發(fā)展飲料劇行業(yè)董前景探大好健康培飲料吉比重虜提高多趨勢(shì)威脅去分析1、涼脾茶行布業(yè)發(fā)蠻展并饒不完孫善2、競(jìng)門爭(zhēng)對(duì)巴手的絹增多餃，爭(zhēng)崖奪市見(jiàn)場(chǎng)份襲額3、商紅業(yè)巨銹頭可豪能進(jìn)鳳入涼欠茶行翻業(yè)4、惡馬性競(jìng)條爭(zhēng)開(kāi)燦始出蛾現(xiàn)調(diào)研殖目的為了巷加強(qiáng)戲王老斑吉在橫未來(lái)次涼茶銳市場(chǎng)嘴的競(jìng)嚴(yán)爭(zhēng)了搏，提糠高市雁場(chǎng)份倚額，黨增加災(zāi)消費(fèi)際者購(gòu)獲買，葛以及領(lǐng)確定抗其營(yíng)活銷目座標(biāo)的捏決定齒和營(yíng)告銷方樓式的喝決定戀。調(diào)研絞方法問(wèn)卷釘調(diào)查調(diào)研綁內(nèi)容駛設(shè)計(jì)第1題：但您是停否知倉(cāng)道王鼓老吉脖產(chǎn)品妥？第2題：鵝您最玩初開(kāi)岔始接起觸王賀老吉疑是因全為？第3題：泳您在畝哪些擦地方拆看到富過(guò)王惡老吉歪的廣游告？第4題：祖您對(duì)莊王老景吉的燃廣告趨印象逗如何翅？第5題：曠您喜為歡王類老吉貍飲料晨嗎？第6題：木您認(rèn)遇為王狹老吉棚涼茶外適合斥什么贈(zèng)時(shí)候替喝？第7題：做哪些魔因素宋對(duì)您挺購(gòu)買朋王老張吉影絲式響最鴉大？第8題.您通腦常購(gòu)本買哪雨種包破裝的挨王老侮吉涼肥茶？第9題.您覺(jué)肝得“拴喝王范老吉健，不級(jí)上火輛”的蔥效果瞧怎么咸樣？丑第10題.您知迅道的竿涼茶猛品牌含有哪坊些？第11題.您對(duì)注涼茶踢的看閘法是襯？第12題.王老彩吉與填其它怠品牌箏的涼爹茶對(duì)寨比優(yōu)針勢(shì)在扮于？實(shí)施萄步驟一、狂問(wèn)卷彩制作揮：有牛專業(yè)膀團(tuán)隊(duì)學(xué)根據(jù)湊以上沒(méi)問(wèn)卷違內(nèi)容拌設(shè)計(jì)慨制作夕問(wèn)卷構(gòu)。二、姑問(wèn)卷違發(fā)放享：在遍全國(guó)昆高校按發(fā)放像問(wèn)卷錘，可茶采用肆銷售膊點(diǎn)發(fā)橫放，德寢室辦上門滿發(fā)放懂等方壓式。三、史問(wèn)卷丙收回之：凡漆按要窯求填從寫問(wèn)塌卷并隨交回鼠發(fā)放帆處的所可給汁予紀(jì)粘念小檢卡片固一張?zhí)?。四、繼整理來(lái)問(wèn)卷歉：由裁專業(yè)臥團(tuán)隊(duì)輕對(duì)收甩回的俊問(wèn)卷術(shù)進(jìn)行吹統(tǒng)一都整理縣并附叨上一逝份文暢字說(shuō)花明，赤主要定內(nèi)容滔包括竭發(fā)放混了多哲少問(wèn)偉卷，顯回收敗了多錯(cuò)少有閱用問(wèn)坐卷。飽問(wèn)卷蜘的分狂布情帖況到員底是潛怎樣松的。五、