消費者的態(tài)度與個性特征

關于消費者的態(tài)度與個性特征第1頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三學習目標

知識目標：了解態(tài)度的概念與特點，理解態(tài)度的功能與構成，掌握有關態(tài)度形成和改變的基本理論。技能目標：理解態(tài)度層次的含義，并能根據消費者的態(tài)度層次制定相應的營銷策略。能力目標：具有運用所學的有關態(tài)度的理論來塑造和改變消費者的態(tài)度的能力。第2頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三日常生活中的態(tài)度態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個例子：老師經常會對那些學習不努力的同學說：“要注意端正你的學習態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！”第3頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三引例

日本本田公司的摩托車初進美國并沒有打開市場。通過市場調查得知，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動聯系在一起。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現最溫雅的人”為主題，展開促銷活動，結果改變了許多人對該車的態(tài)度，取得了很大成功。

第4頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三

“金龍魚”是調和油市場的強勢品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費者感覺到它有什么好處。后來，金龍魚推出了關鍵的“1∶1∶1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚是由三種食用油調和而成的特點，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動了金龍魚品牌的整體提升。第5頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三第一節(jié)消費者態(tài)度概述一、什么是態(tài)度（一）定義與特征態(tài)度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。“態(tài)度是人們對待心理客體，如人、物、觀念等的肯定或否定的情感”。態(tài)度是情感和認知的統(tǒng)一：“對于態(tài)度客體的情感反應，是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據的，所以，態(tài)度既有情感成分又有認知成分”。第6頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三態(tài)度的特點（1）對象性。主體---客體，如品牌、商場、價格、服務、廣告等等。（2）習得性。在后天的社會生活中通過接觸、觀察、了解習得的。親身體驗、廣告、他人評價。第7頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（3）內隱性。態(tài)度是存在于人們內心的認知、情感和行為傾向。（4）穩(wěn)定性與可變性。一經形成，就將持續(xù)一段時間，甚至逐步成為個性的一部分。但態(tài)度也是可變的，隨主客觀因素變化而改變。

第8頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（二）態(tài)度的成分態(tài)度是由情感、認知和行為構成的綜合體。

認知是基礎，情感是核心，行為是行動傾向第9頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（1）認知成分（品牌信念）

認知成分指對人和事物的認識、理解和評價，是態(tài)度形成的基礎。例：老虎灘海洋公園——全國目前唯一的5A級海洋公園；人—誠實、勤奮、好學。品牌信念：是指消費者根據某品牌產品的屬性和利益所形成的認識。營銷人員可以通過調查采訪，研究消費者所重視的產品屬性和利益。第10頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三如銀鷺蓮子花生牛奶：卡路里含量：較高，能補充能量維生素含量：較高，營養(yǎng)味道：美味，好喝碳酸型：非碳酸型，不利于解渴于是由此認知信念發(fā)現，原來這是一種很好的飲料第11頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三如果某品牌在市場中相對于競爭品牌的利益和屬性方面處于劣勢，那就要重新考慮改進產品或進行重新定位了。第12頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（2）情感成分（評估品牌）

情感成分指對人和事物所做的情感體驗和情感判斷，是態(tài)度的核心。與下一步的行為緊密相連。例：你喜歡海濱，更喜歡極地動物，便對海洋公園有了好感。是態(tài)度的核心；三種成分沖突時，情感往往起主導作用；情感成分并不總以事實為依據。第13頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三評估品牌：是指消費者對品牌的情緒或情感反應，體現了消費者對品牌的整體評價。消費者的品牌信念是多維的，而情緒情感成分是一維的，測定消費者對品牌的評估可以從“最不喜歡”到“最喜歡”，從“最差”到“最好”。比如，“海爾空調”是最好的空調，白貓洗衣粉我很喜歡；SOD蜜是不太好的化妝品；我更喜歡諾基亞手機等。第14頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三評估品牌是態(tài)度最重要的成分，它是消費者行為的決定因素，所以，有些營銷人員也把評估品牌與消費者的態(tài)度作為同一概念，換句話說，有時所說的“消費者態(tài)度”或“態(tài)度”就是指消費者的“評估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和購買意向。第15頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（3）行為成分（購買意向）行為成分指個人對態(tài)度對象的反應傾向，即行為的準備狀態(tài)。常由情感成分推測出。具體可表現為表達態(tài)度的言語和行為。例：你喜歡極地動物，對老虎灘海洋公園就有了憧憬和向往，心理上積極準備，條件成熟便去旅游。第16頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三購買意向指消費者對態(tài)度對象做出特定反應的傾向。如消費者決定買還是不買科龍空調，是不是向朋友推薦該品牌等，行為往往是針對整個事物的，不像信念和情感那樣有具體的屬性指向。消費者難以針對產品的某些具體屬性做出反應，而是針對整個產品做出買或不買的決定。第17頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三補充：消費者態(tài)度的層次根據消費者購買過程中的態(tài)度的三種成分之間發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次。高度、低度、經驗、行為四個層次消費者參與——就是消費者對某一產品或服務關心或感興趣的程度，即產品對消費者的重要程度。

第18頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（1）高度參與層次也稱為標準認知層次，指消費者會通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應的購買決策。消費者對產品的屬性和利益信息最為敏感。其假定是“在行動前思考”。對于這個層次的消費者，營銷人員應當通過廣告大力宣傳產品的屬性和影響消費者的信念。第19頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三例：某消費者要買家具，他想選擇一種北歐風格的，他通過走訪大連市一些家具市場，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上網查閱相關資料，再結合家具現場感受，最后認為曲美的家具精致、穩(wěn)定、可靠，符合自己需要并對該品牌產生相當的喜愛和信任，決定進行購買。這就是一種高度參與層次，一般消費者進行大件購買時都會用這種方式。這種方式是：認知情感行為第20頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三3.態(tài)度的功能人們之所以會對人或事物持有某種態(tài)度，是因為態(tài)度具有某種功能。知識、價值表達、自我防御和效用（1）認知功能：指態(tài)度具有認知信息、組織信息的功能。消費者每天接觸大量的信息，態(tài)度的認知功能幫助消費者實現信息的認知和組織，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，減少不確定性和混亂性。

第21頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三如對某一個品牌形成好感和忠誠后，能減少信息搜集時間，簡化決策程序。理發(fā)店、旅行社。（2）價值表達功能是指形成某種態(tài)度能夠向別人表達自己的價值觀念和自我形象。如經濟型轎車、高檔西服、戶外運動、探險旅游、家庭旅游。第22頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（3）自我防御功能人們持有某種態(tài)度是為了保護他的自尊，使之不受焦慮或恐嚇的威脅?？谙闾怯懻摚簽槭裁慈藗兟糜沃谐?、住、行、游、購、娛出手比較闊綽、出境游中購買奢侈品？第23頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（4）效用功能指態(tài)度反映了人們希望獲得的基本利益，或者說態(tài)度反映了人們對態(tài)度對象所能提供利益的認識。如消費者認為某品牌的止痛藥具有安全和速效的特點；某品牌音樂手機使聽音樂更方便；某品牌汽車具有舒適、快速、省油的特點等。第24頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三如果產品廣告鄭重宣傳產品的性能或功效，就是希望消費者基于產品的效用而對產品或品牌產生積極的態(tài)度。了解消費者對產品或服務的態(tài)度是基于哪幾種功能，對營銷實踐中影響消費者態(tài)度具有重要意義。第25頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三三、消費態(tài)度的測量什么是態(tài)度測量量表就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。

消費者在市場上選購什么商品，不選購什么商品，不是隨意決定的，而是在內心里有一定的尺度，這種尺度在心理學中稱為量表。

第26頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三通過測量消費者對整體品牌的喜好或情感，可以相當準確地預測該消費者對這一品牌的購買和使用情況。第27頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三根據態(tài)度測量表的性質不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表等。類別量表：又稱名義量表，是根據調查對象的性質作出的分類。順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關系。

第28頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。等比量表：表示各個類別之間的順序關系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算。

第29頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（一）瑟斯頓量表（ThurstoneScale）也就是等距量表法。由瑟斯頓為構造品質態(tài)度測量方法而設計的一項技術，即從單一的維度測量態(tài)度。使用瑟斯頓技術編制量表的第一步是搜集與所研究的態(tài)度主題有關的廣泛的見解（比如死刑）從相當消極--中等程度--相當積極排列。第30頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三瑟斯頓態(tài)度量表瑟斯頓態(tài)度量表（Thurstone–typeAttitudeScale）是瑟斯頓為求對態(tài)度測量達到客觀量化的目的，在1929年所創(chuàng)用的一種態(tài)度量表編制方法。瑟斯頓態(tài)度量表的編制大致采以下程序：第31頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（1）確定主題：確定一個構成態(tài)度問題的主題，如死刑、墮胎、安樂死等。（2）搜集意見：以一般人對安樂死的態(tài)度為例，搜集各種不同意見，每一意見寫于一卡片上。（3）意見分類：請多位評判（100人以上）將代表各種意見的卡片，按“極同意”到“極反對”的程度分為十一等級，并逐項計算其累積次數。第32頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（4）定量表值：按累積次數為標準，查看50%的累積次數正好落在十一類級的那一位置，該位置即代表一般人對此問題所持態(tài)度的量表值。以對安樂死的態(tài)度為例，如累積次數的50%落在第九與第十等級之間，量表值即為9.5，這表示一般人對安樂死一事的態(tài)度接近“極反對”的一端。瑟斯頓態(tài)度量表編制方法發(fā)表后，已成為社會調查問卷編制的典型方法之一。第33頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三測量信念強度（例）“七喜不含咖啡因，您認為可能嗎？”很不可能-3-2-10123非常可能“七喜完全由天然原料生產，您認為可能嗎？”很不可能–3-2-10123非常可能建立在親身經歷基礎上的信念更易被激活并且對態(tài)度產生更大的影響。（二）利克特量表測量信念評價（例）“七喜不含咖啡因，你認為怎樣？很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你覺得怎樣？很差–3–2–10123很好信念評價依賴于相關方法——目的鏈中的終極目的對于個體的重要性。如七喜的檸檬味。第34頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三測量情感成分（2）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡健怡可樂的口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

用李克特表來測量對具體屬性的感覺第35頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（三）語義分化量表首先列舉幾組反義詞如“有趣”與“無趣”，“復雜”與“簡單”，“和諧”與“噪雜”，“傳統(tǒng)”與“現代”等等。然后讓人們填寫下面的的表格。從被試者的選擇上我們可以十分清楚的看出他對這種音樂的評價。第36頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂口味強烈口味溫和價格低價格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨特無獨特口味測量認知成分

（1）第37頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（四）消費態(tài)度測評模型（見書）第38頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三四、消費態(tài)度的市場意義（一）市場細分（二）開發(fā)新產品（三）定位（四）營銷組合第39頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三第二節(jié)消費態(tài)度的形成與改變一、消費態(tài)度的形成：態(tài)度的形成是指人對某事物從不曾具有某種態(tài)度到出現某種態(tài)度的過程。（一）消費者的需要（二）消費者的知識、經驗（三）消費者的文化（四）消費者的群體組織（五）消費者的個體差異第40頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三影響消費者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個方面：1）消費者本身的因素消費者的需要、智力水平、性格特點、受教育程度以及社會地位等對態(tài)度的改變都會產生影響。（1）需要。態(tài)度的改變與消費者當時的需要密切相關，如果能最大限度地滿足他當時的需要，則容易使其改變態(tài)度。啟示：要引導消費者的觀念，激發(fā)其對你所能提供的產品的需要第41頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（2）性格特點。從性格上看，凡是依賴性強、暗示性高或比較隨和的人容易相信權威、崇拜他人，因而容易改變態(tài)度。反之，獨立性強、自信心高的人則不容易被他人說服，因而不容易改變態(tài)度。第42頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（3）智力水平及產品經驗。就一般而言，智力水平高的人，產品及社會經驗豐富的人，由于具有較強的判斷能力，能準確分析各種觀點，不容易受他人左右。（4）自尊心。自尊心強的人，心理防衛(wèi)能力較強，不容易接受他人的勸告，因而態(tài)度改變也比較難。反之自尊心弱的人則敏感易變。其他如受教育程度高和社會地位高的人要想改變他們的態(tài)度也比較難。第43頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三二、消費者態(tài)度的改變

案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。第44頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運，莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。

第45頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。第46頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。態(tài)度的改變第47頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三

三、影響消費態(tài)度改變的因素

（一）根據態(tài)度構成改變態(tài)度改變認知改變情感改變意向第48頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三改變認知成分改變信念：改變對于品牌或產品的一個或多個屬性的信念。（中國制造）轉變權重：消費者認為產品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費者自己產品相對比較強的屬性是該類產品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農夫山泉有點甜）改變認知情感意向第49頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產品的好感。喜愛的增加產品的正面信念購買行為需要第50頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三改變情感成分利用經典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。

對廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導致對產品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產生更積極的態(tài)度。（介入度低的產品）第51頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三改變行為成分行為可以先于認知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認知和情感相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎，促使消費者購買或使用企業(yè)產品并確保消費者的購買和消費是值得的。優(yōu)惠券、免費使用、購物現場展示、搭售及降價都是引導消費者試用產品的常用技巧。行為認知情感第52頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三(1)“登門檻技巧”：泛指在提出較大要求前，先提出較小的要求，通過使別人接受較小的要求，從而改變對較大要求的態(tài)度并相應增加其接受性。(2)“低球技術”：先提出一個小的要求，待別人接受后馬上提出一個更大的要求。(3)“留面子效應”：是指人們拒絕了一個較大要求后，對較小要求的接受程度增加的現象。第53頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三(4)“那不是全部技巧”：通過附加免費獎勵，或者在消費者拒絕購買前通過主動降低價格取悅消費者，以獲得消費者的依從。(5)角色扮演技巧：因為為自己不相信的某件事花費巨大的力量，要比只花費輕微力量能夠引起更大的不協(xié)調，更有可能改變態(tài)度。（說服中的換位思考）(6)運用逆反心理：逆反心理泛指個人用反向的態(tài)度與行為來對外界的勸導作出反應的現象。第54頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（二）根據所屬群體關系改變凱爾曼提出了態(tài)度形成的三個階段（1）服從階段——人為了獲得物質或精神的報酬或為了避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。也即在社會影響下，表現出與他人一致的外顯行為，但對于為什么這樣做沒有深刻的認識，也沒有太多的情感成分。如小學生的學習態(tài)度。第55頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（三）具體方法1.廣告宣傳2.服務人員第56頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三四、消費者態(tài)度的形成和改變理論（一）學習論：霍夫蘭，態(tài)度大致同其他習慣一樣是后天習得的，是個人通過聯想（包括強化和模仿）獲得有關信息和情感的過程加上評價組成的。三種學習方式：聯想//強化//模仿第57頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三凱爾曼提出了態(tài)度形成的三個階段（1）服從階段——人為了獲得物質或精神的報酬或為了避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。也即在社會影響下，表現出與他人一致的外顯行為，但對于為什么這樣做沒有深刻的認識，也沒有太多的情感成分。如小學生的學習態(tài)度。第58頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（2）同化階段——特點是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。自愿、自覺，如中學階段。認識不一定很深刻，但比順從階段的態(tài)度帶有更多的情感成分，也更為積極主動。第59頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（3）內化階段——是指人從內心深處真正相信并接受他人的觀點，徹底轉變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。也即形成一定的信念、價值觀，既理智又附帶強烈的情感，因而也比較持久和不容易改變。如大家現階段都能自覺地學習并發(fā)展自己，相信知識改變命運，相信努力會有回報。第60頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三注意：并非所有態(tài)度都將達到內化階段，停留在順從和同化階段第61頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三（二）認知論1.平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知第62頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三人們希望態(tài)度結構中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產生，一直到人們的看法改變并重新恢復均衡為止營銷應用：名人促銷第63頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三

P－O－X模型P：認知主體O：客體X：產品+：正，積極性質－：負，消極性質P*O*X為正，平衡P*O*X為負，不平衡第64頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X1

消費者對商品購買動機強烈，對營業(yè)員服務滿意，但營業(yè)員對商品的評價意見不同，消費者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài)第65頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三消費者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷，但消費者對營業(yè)員不滿意，由此產生心理不平衡OX+－P+2第66頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三消費者對營業(yè)員服務滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費者進退兩難，心理處于不平衡狀態(tài)OP－++X3第67頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三消費者對商品不滿意，營業(yè)員服務態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，消費者會極不滿意，造成強烈不滿OP－－－X4第68頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三消費者對商品購買動機強烈，營業(yè)員服務熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費者實現滿意的購買，心理狀態(tài)平衡例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+++X1第69頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三OX－－P+2

消費者對商品滿意，但消費者對營業(yè)員不滿意，而營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，使消費者感到不快，但由于對商品的喜愛，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡第70頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三消費者對商品本身不滿，但信任營業(yè)員的推薦，營業(yè)員認為該商品不適合消費者，消費者最終未購買此商品，認為自身決策正確，心理平衡OP－－+X3第71頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三2.認知失調理論費斯廷格認為，任何人都有許多認知因素，如關于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當兩個認知因素處于相互沖突和不協(xié)調時，消費者就會不由自主地驅使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致。第72頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三費斯汀格(LFesdnger)在1957年提出認知失調理論。他認為每個人的認知結構包含了許多認知因素，如對環(huán)境、他人、自我以及自己的行為等方面的信念和看法。這些認知因素之間的關系存在三種情況：

第73頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三①互不相關，如“我吸煙很厲害”與“到陌生的地A旅游可以增長見聞”這兩個認知因素是相互獨立的。②相互協(xié)調，如“我喜歡旅游”和“旅游可以增長見聞”兩個認知因素是協(xié)調的。③不協(xié)調，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增長見聞”這兩個認知因素便是不協(xié)調的。第74頁，講稿共85頁，2023年5月2日，星期三如果認知因素之間出現不協(xié)調的現象，就會在心理上產生不愉快，甚至是痛苦的感覺。這種感覺會形成一種壓力。驅使消費者不由自主地減少認知因素之間的沖突，力求恢復相對平衡，甚至為了保持認知因索之間的協(xié)調，避免