消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)概述

第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念第二節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的起源和發(fā)展第三節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源和研究方法第四節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容及意義和趨勢(shì)

第一節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念

一、消費(fèi)

我們每天都在為滿足自身需要而進(jìn)行著各種各樣的有形商品和無(wú)形服務(wù)的消費(fèi)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)，往往被稱為消費(fèi)社會(huì)。生活在消費(fèi)社會(huì)中的人們，要花相當(dāng)多的時(shí)間從事消費(fèi)活動(dòng)。一般認(rèn)為，消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，同生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體。具體地說(shuō)，消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品來(lái)滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程。

人類的消費(fèi)活動(dòng)與人類的產(chǎn)生相伴而來(lái)，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)行為，同時(shí)也是社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。人們的消費(fèi)在廣義上包括生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)，而狹義的消費(fèi)僅指生活性消費(fèi)。

生產(chǎn)性消費(fèi)是指在物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中，各種工具、設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資料以及勞動(dòng)力的使用和耗費(fèi)。在生產(chǎn)過(guò)程中，勞動(dòng)者與其他生產(chǎn)要素結(jié)合創(chuàng)造出新使用價(jià)值的活動(dòng)，是生產(chǎn)行為的反映，而生產(chǎn)行為本身，就其生產(chǎn)要素來(lái)說(shuō)，也是消費(fèi)行為。因此，在生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)勞動(dòng)力及生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損稱為生產(chǎn)過(guò)程中的消費(fèi)，即生產(chǎn)性消費(fèi)。

在生活過(guò)程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為活動(dòng)稱為生活過(guò)程中的消費(fèi)，即生活性消費(fèi)。所以，生活性消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動(dòng)服務(wù)的行為和過(guò)程。

二、消費(fèi)者

狹義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)用品(服務(wù))的個(gè)人或家庭。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)者包括兩類：個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)是為了自己的消費(fèi)，為了家庭的消費(fèi)，或者是作為禮物送給朋友，即產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)都是為了最終消費(fèi)，也稱為最終用戶或最終消費(fèi)者。組織消費(fèi)者包括營(yíng)利或非營(yíng)利的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和各種組織機(jī)構(gòu)，它們也必須購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、設(shè)備和服務(wù)來(lái)維持組織的運(yùn)轉(zhuǎn)。

狹義的消費(fèi)者是從市場(chǎng)需求的視角進(jìn)行界定的，將消費(fèi)者放在市場(chǎng)需求的框架中加以考察，可以認(rèn)為消費(fèi)者是指那些對(duì)某種商品或者服務(wù)有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人?，F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者是指對(duì)某種商品或勞務(wù)有現(xiàn)實(shí)需要，并實(shí)際從事商品購(gòu)買(mǎi)或使用活動(dòng)的消費(fèi)者。潛在的消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未購(gòu)買(mǎi)、使用或需要某種商品，但在未來(lái)可能對(duì)其產(chǎn)生需求并付諸購(gòu)買(mǎi)及使用的消費(fèi)者。一般而言，消費(fèi)者需求的潛在狀態(tài)是由于缺乏某種必備的消費(fèi)條件所致，比如需求意識(shí)不明確、需求程度不強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)能力不足、缺乏有關(guān)商品的信息等，而一旦所需條件具備，潛在的消費(fèi)者隨時(shí)都有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

三、消費(fèi)對(duì)象

消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象是多種多樣的商品和服務(wù)，可以從消費(fèi)對(duì)象的有形性或有形程度和消費(fèi)對(duì)象的性質(zhì)對(duì)其進(jìn)行分類，具體見(jiàn)表1-1。

從消費(fèi)對(duì)象的有形性或有形程度來(lái)看，消費(fèi)對(duì)象可以分為有形商品、無(wú)形服務(wù)和介于兩者之間的混合型商品與服務(wù)。

從消費(fèi)對(duì)象的性質(zhì)來(lái)看，消費(fèi)對(duì)象可以分為個(gè)人用品或服務(wù)、家庭用品或服務(wù)、集體用品或服務(wù)。

表1-1消費(fèi)對(duì)象的分類

四、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。傳統(tǒng)上，消費(fèi)者行為往往被理解為商品或服務(wù)的獲取。但是隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深入，人們?nèi)找嫔羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，同時(shí)也是一個(gè)過(guò)程，它涉及許多方面的決策、參與者和消費(fèi)活動(dòng)，獲取或者購(gòu)買(mǎi)僅僅是消費(fèi)者行為過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者行為主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1.多樣性

消費(fèi)者行為的多樣性，首先表現(xiàn)為消費(fèi)者行為在獲取、使用、處置三個(gè)階段的每一個(gè)階段都包含許多不同的活動(dòng)，而這些活動(dòng)中既有理性購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，也有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。其次，不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同。最后，同一消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同情境、不同商品的選擇上，其行為也呈現(xiàn)出較大的差異性，而這種差異性正是市場(chǎng)細(xì)分的前提。

2.復(fù)雜性

消費(fèi)者行為的復(fù)雜性，一方面可以通過(guò)其多樣性、多變性表現(xiàn)出來(lái)；另一方面也體現(xiàn)在其受很多內(nèi)部因素的影響。

這些因素的影響有直接的、間接的，也有單獨(dú)的、交叉或交互的。正是這些影響因素的多樣性和復(fù)雜性決定了消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。

3.規(guī)律性

雖然消費(fèi)者行為本身極其復(fù)雜、多樣，影響消費(fèi)者行為的因素既難識(shí)別又難把握，但消費(fèi)者行為也并非完全不可捉摸。紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者行為背后也存在一些共同的特點(diǎn)或特征，即任何消費(fèi)者行為都受人類的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會(huì)等方面找到源頭。正是需要的共性決定了行為的共性。

4.可誘導(dǎo)性

消費(fèi)者行為的產(chǎn)生來(lái)源于需要，但消費(fèi)者有時(shí)對(duì)自己的需要以及以何種方式來(lái)滿足自己的需要并不十分清楚。此時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)提供合適的商品或服務(wù)、傳遞合適的信息來(lái)激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者的行為是能夠被影響的。

因此，我們研究消費(fèi)者行為，不僅要調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取商品或服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇過(guò)程，更應(yīng)該重視他們?cè)讷@取商品或服務(wù)之后的使用和處置過(guò)程。

第二節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)的起源和發(fā)展

一、消費(fèi)者行為學(xué)起源

（一）中國(guó)古代消費(fèi)思想

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)學(xué)科，雖然誕生只有幾十年的時(shí)間，但是對(duì)消費(fèi)行為的研究卻是古已有之。商品交換出現(xiàn)之時(shí)，商品經(jīng)營(yíng)者就或多或少地開(kāi)始研究購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為的研究早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就已有萌芽。（二）西方古代消費(fèi)思想

古希臘哲人亞里士多德提出“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的源泉，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題。古希臘的另一位哲人色諾芬最早提出“消費(fèi)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。西方重商主義的杰出代表托馬斯·曼提出了折中的消費(fèi)原則。英國(guó)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家則強(qiáng)調(diào)節(jié)制消費(fèi)。英國(guó)的托馬斯·莫爾、法國(guó)的西斯蒙第等人也較早地論及了精神文化消費(fèi)的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密所信奉的“看不見(jiàn)的手”的原理，也是建立在對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的觀察和某些假設(shè)之上的。

二、消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展沿革

消費(fèi)者行為學(xué)是在商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展、市場(chǎng)供過(guò)于求的現(xiàn)象日漸嚴(yán)重、企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下形成和發(fā)展起來(lái)的。消費(fèi)者行為學(xué)研究的演進(jìn)和發(fā)展同心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科的發(fā)展進(jìn)程緊密相連，是這些學(xué)科在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的延伸與發(fā)展。雖然人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為的關(guān)注和研究已有漫長(zhǎng)的歷史，但關(guān)于消費(fèi)者行為的專門(mén)研究則始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，而消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，只有短短40多年的歷史。消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展歷程大概可以分為以下四個(gè)階段。

(一)萌芽階段(19世紀(jì)末—20世紀(jì)初)

消費(fèi)者行為學(xué)的研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，也是現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)始并得到初步發(fā)展的階段。這一階段，西方各國(guó)經(jīng)過(guò)工業(yè)革命后，生產(chǎn)力大幅度提高，商品生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度超過(guò)了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度，生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩與購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)不足之間的矛盾日益突出。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，直接針對(duì)消費(fèi)者的廣告促銷和商品推銷活動(dòng)得到關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行專門(mén)研究的要求更加迫切。與此同時(shí)，心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的迅速發(fā)展也為消費(fèi)者行為學(xué)研究提供了必要的理論基礎(chǔ)。

這一階段的消費(fèi)者行為學(xué)研究主要是從不同的角度或側(cè)面探討消費(fèi)心理與消費(fèi)行為問(wèn)題，進(jìn)而為消費(fèi)者行為學(xué)的形成與發(fā)展打下了必要的基礎(chǔ)。但當(dāng)時(shí)人們對(duì)消費(fèi)者行為的研究還處于起步階段，尚未考慮怎樣去滿足消費(fèi)者的需求。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，還是心理學(xué)家，在研究有關(guān)銷售與廣告問(wèn)題時(shí)，關(guān)注的焦點(diǎn)或中心并不是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，而是如何促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。即使是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者，對(duì)消費(fèi)者行為的研究也局限于比較狹窄的層面，而且大都依靠推理的方法，沒(méi)有消費(fèi)者的直接參與。

總之，在20世紀(jì)30年代以前，雖然已有一些學(xué)者關(guān)注并著手從事對(duì)消費(fèi)者行為的研究，但研究范圍比較狹窄，研究方法是心理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的簡(jiǎn)單移植，研究結(jié)果也僅局限于理論的探討，沒(méi)有具體運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中去，因此，未能引起社會(huì)的普遍關(guān)注或廣泛重視。

(二)應(yīng)用階段(20世紀(jì)30—60年代)

20世紀(jì)30—60年代，消費(fèi)者行為學(xué)研究得到了顯著發(fā)展并最終確立其學(xué)科地位。

1929—1933年，西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)了較大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過(guò)剩、工人失業(yè)、市場(chǎng)衰敗、消費(fèi)萎縮、商品銷售的難度增大，商品市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，需求問(wèn)題成為政府和企業(yè)面臨的最大難題。為了促進(jìn)銷售，擺脫產(chǎn)銷脫節(jié)的困境，政府采取刺激消費(fèi)的政策來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)等有關(guān)知識(shí)在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中得到了較為廣泛的應(yīng)用，并且收到了一定的成效，為消費(fèi)者行為的研究提供了良好的基礎(chǔ)。

第二次世界大戰(zhàn)期間，商品供應(yīng)嚴(yán)重不足，人們對(duì)消費(fèi)者行為的研究興趣暫時(shí)降低。但這一時(shí)期，由于交戰(zhàn)雙方的物資供應(yīng)非常緊張，刺激了政府引導(dǎo)消費(fèi)者使用代用品的消費(fèi)研究。

第二次世界大戰(zhàn)以后，由于商品供應(yīng)量不斷增加，花色品種不斷翻新，消費(fèi)需求趨向多樣化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變幻莫測(cè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這也促使企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念，注重對(duì)消費(fèi)者心理和行為的分析，重視廣告和推銷手段的研究，從而為消費(fèi)者行為學(xué)理論研究的發(fā)展和學(xué)科地位的確立創(chuàng)造了必要的社會(huì)條件。

這一階段對(duì)消費(fèi)者行為的研究呈現(xiàn)出加快發(fā)展的趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量明顯增多，質(zhì)量也相應(yīng)提高，研究的重點(diǎn)從宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向微觀實(shí)踐應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及新產(chǎn)品的擴(kuò)散等方面的研究更為深入具體，研究方法也趨于多樣化和科學(xué)化。這一階段的研究成果豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，促使消費(fèi)者行為學(xué)從其他學(xué)科中分離出來(lái)，形成一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。

(三)發(fā)展階段(20世紀(jì)70年代以后)

20世紀(jì)70年代以后，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期，研究也不斷趨于成熟。

有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究的論文、調(diào)查報(bào)告、專著不僅在數(shù)量上急劇增加，而且在質(zhì)量上也進(jìn)一步提高。心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科的研究成果在消費(fèi)者行為學(xué)研究中得到進(jìn)一步應(yīng)用，研究方法的科學(xué)性、實(shí)用性大大加強(qiáng)，消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科地位得到進(jìn)一步承認(rèn)。

在這一階段，消費(fèi)者行為學(xué)研究全面發(fā)展并趨向成熟，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的理論知識(shí)的傳播日漸廣泛，社會(huì)各界的關(guān)注程度不斷提高。

這一時(shí)期，關(guān)于消費(fèi)者行為的重要研究有：羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究，拉維吉和斯坦勒關(guān)于廣告效果的研究，費(fèi)希本等人關(guān)于態(tài)度與行為的研究，謝恩等人關(guān)于組織購(gòu)買(mǎi)行為的研究以及關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題的研究，科克斯和羅斯留斯等人關(guān)于消費(fèi)者如何應(yīng)付認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的研究等。除此之外，還出現(xiàn)了一些新的研究領(lǐng)域，如關(guān)于消費(fèi)者滿意與不滿意的研究，關(guān)于發(fā)展商標(biāo)和建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究等。

(四)廣泛應(yīng)用階段(進(jìn)入21世紀(jì)以后)

進(jìn)入21世紀(jì)以后，消費(fèi)者行為學(xué)得到了廣泛的應(yīng)用。

消費(fèi)者行為學(xué)自產(chǎn)生以來(lái)，其理論研究與實(shí)際應(yīng)用一直是緊密結(jié)合在一起的。當(dāng)前，許多研究學(xué)者和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理與行為學(xué)十分關(guān)注，市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)規(guī)模都以消費(fèi)者為中心，這充分反映了人們對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的重視程度。

同時(shí)，隨著越來(lái)越多的學(xué)科向消費(fèi)者行為學(xué)中滲透，消費(fèi)者行為學(xué)的研究角度呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者行為學(xué)的研究也不斷得到充實(shí)和豐富，其研究成果也在各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛的運(yùn)用。

第三節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源和研究方法

一、消費(fèi)者行為學(xué)的理論來(lái)源

消費(fèi)者行為學(xué)是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域，在其形成和發(fā)展過(guò)程中，不斷地吸收和消化其他相關(guān)學(xué)科的研究成果，不僅豐富和擴(kuò)展了其他相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)，也形成了自己獨(dú)特的學(xué)科體系。消費(fèi)者行為學(xué)具有顯著的跨學(xué)科性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。

(一)心理學(xué)

心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，它以人的心理為主要研究對(duì)象?？茖W(xué)的心理學(xué)不僅對(duì)心理現(xiàn)象進(jìn)行描述，更重要的是對(duì)心理現(xiàn)象進(jìn)行說(shuō)明，以揭示其發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。心理學(xué)關(guān)于人類認(rèn)知活動(dòng)心理過(guò)程的研究成果，為研究消費(fèi)者的信息加工過(guò)程提供了理論依據(jù)，有助于研究人員了解并解釋眾多消費(fèi)者的消費(fèi)行為和品牌偏好現(xiàn)象，如廣告如何才能吸引消費(fèi)者的注意力并促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。廣告從在消費(fèi)者面前展露到最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這一過(guò)程其實(shí)質(zhì)就是受眾的感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、態(tài)度改變和購(gòu)買(mǎi)等一系列復(fù)雜心理過(guò)程。

(二)社會(huì)學(xué)

社會(huì)學(xué)是研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。它側(cè)重于對(duì)社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)功能、社會(huì)變遷、社會(huì)群體等的研究。社會(huì)學(xué)在研究社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)發(fā)展過(guò)程時(shí)，必然涉及人類與社會(huì)需要、社會(huì)心態(tài)、社會(huì)意向等現(xiàn)象，而這些現(xiàn)象又反過(guò)來(lái)影響參與其中的個(gè)體的行為。所以，社會(huì)學(xué)的一些理論和原理，對(duì)于考察、分析消費(fèi)者行為是很有價(jià)值的。

(三)社會(huì)心理學(xué)

如果說(shuō)普通心理學(xué)重在對(duì)個(gè)體的研究，社會(huì)心理學(xué)則重在對(duì)人與人之間相互作用的研究。社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支。

個(gè)體社會(huì)心理現(xiàn)象是指受他人和群體制約的個(gè)人思想、感情和行為，如人際知覺(jué)、人際吸引、社會(huì)促進(jìn)和社會(huì)抑制、順從等。群體社會(huì)心理現(xiàn)象是指群體本身特有的心理特征，如群體凝聚力、社會(huì)心理氣氛、群體決策等。社會(huì)心理學(xué)是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)之間的一門(mén)邊緣學(xué)科，受到來(lái)自兩個(gè)學(xué)科的影響。在社會(huì)心理學(xué)內(nèi)部一開(kāi)始就存在著兩種理論觀點(diǎn)不同的研究方向，即所謂社會(huì)學(xué)方向的社會(huì)心理學(xué)和心理學(xué)方向的社會(huì)心理學(xué)。解釋社會(huì)心理現(xiàn)象的不同理論觀點(diǎn)并不妨礙社會(huì)心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科應(yīng)具備的基本特點(diǎn)，因此社會(huì)心理學(xué)始終為消費(fèi)者行為學(xué)研究提供重要的理論基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)。(四)經(jīng)濟(jì)學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究人類行為及如何將有限或者稀缺資源進(jìn)行合理配置的社會(huì)科學(xué)。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)通常稱為一般經(jīng)濟(jì)理論，可以分為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)分支。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)為視野，以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總過(guò)程為對(duì)象，考察國(guó)民收入、物價(jià)水平等總量的決定和波動(dòng)，其中經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)(經(jīng)濟(jì)周期)理論又是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)獨(dú)立分支。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位即生產(chǎn)者(廠商)、消費(fèi)者(居民)的經(jīng)濟(jì)行為，包括供求價(jià)格平衡理論、消費(fèi)者行為理論，在不同市場(chǎng)類型下廠商成本分析與產(chǎn)量、價(jià)格決定理論、分配理論等。

(五)人類學(xué)

人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。它包括對(duì)人類的起源、種族的區(qū)分以及物質(zhì)生活、社會(huì)構(gòu)造、心靈反應(yīng)等的原始狀況研究。人類學(xué)對(duì)于文化和環(huán)境的研究，使得消費(fèi)者行為研究人員能夠了解不同地區(qū)和不同國(guó)家人們的基本價(jià)值觀、態(tài)度和民族文化的差異，而這種差異必然導(dǎo)致他們?cè)谙M(fèi)心理與行為表現(xiàn)上的差異。人類學(xué)家采用的跨文化比較研究的方法，對(duì)于考察不同國(guó)度的消費(fèi)者行為無(wú)疑是十分有價(jià)值的。人類學(xué)關(guān)于民俗、宗教等方面的研究，對(duì)于分析習(xí)俗與禁忌是如何影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策、如何影響消費(fèi)者選擇商品的作用是直接而深遠(yuǎn)的。

(六)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)如何通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、宣傳推廣等一系列企業(yè)行為來(lái)滿足消費(fèi)者需求，贏得市場(chǎng)的。為了滿足消費(fèi)者需求，獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將影響消費(fèi)者行為學(xué)的多種因素作為研究對(duì)象。因此市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究結(jié)論對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究具有很重要的指導(dǎo)意義。

二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

消費(fèi)者行為學(xué)以行為科學(xué)研究的一般方法為基礎(chǔ)，吸納、借鑒、創(chuàng)新、發(fā)展了多門(mén)學(xué)科的研究方法，并已形成了自己的研究方法體系。消費(fèi)者行為學(xué)研究的方法主要有觀察法、調(diào)查法、問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法、投射法等，以下對(duì)主要的幾種方法加以介紹。

(一)觀察法

觀察法，是指在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)以及日常消費(fèi)活動(dòng)中，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的動(dòng)作、表情、語(yǔ)言等方面的外部表現(xiàn)，并把觀察結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來(lái)，然后分析其原因與結(jié)果，從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律的方法。

運(yùn)用觀察法，首先應(yīng)有明確的目的，要制定研究計(jì)劃，擬定詳細(xì)的觀察提綱。觀察過(guò)程中要敏銳捕捉各種現(xiàn)象并準(zhǔn)確詳細(xì)地記錄下來(lái)，及時(shí)予以整理和分析，以利于科學(xué)結(jié)論的產(chǎn)生。由于這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較直觀，被觀察對(duì)象的外部表現(xiàn)是在不受干擾的情況下自然流露出來(lái)的，因此所獲得的結(jié)果一般比較真實(shí)和切合實(shí)際。當(dāng)然觀察法也帶有一定的片面性和局限性。觀察只能被動(dòng)地等待所要觀察的行為出現(xiàn)，而行為出現(xiàn)時(shí)，也只能觀察到被觀察人是怎樣從事活動(dòng)的外在表現(xiàn)形式，并不能了解消費(fèi)者為什么這樣活動(dòng)，因而對(duì)觀察所得的資料往往不足以區(qū)分哪些是偶然的、哪些是規(guī)律的。從不同的角度對(duì)其進(jìn)行劃分，觀察法可以分為以下幾種類型：

(1)自然條件下的觀察與人創(chuàng)情境下的觀察。

(2)公開(kāi)觀察與隱蔽觀察。

(3)結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察。

(4)直接觀察與間接觀察。

(5)人工觀察與機(jī)械觀察。

(6)參與式觀察與非參與式觀察。

(二)調(diào)查法

調(diào)查法是從大量的消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、個(gè)人訪談、在線調(diào)查等方式。

個(gè)人訪問(wèn)通常在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行，通過(guò)運(yùn)用復(fù)雜的問(wèn)卷和產(chǎn)品展示，能在較短時(shí)間內(nèi)從消費(fèi)者中收集到大量的信息。郵寄調(diào)查所花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，所問(wèn)的問(wèn)題一般比較簡(jiǎn)單，這種方法可用來(lái)收集中等復(fù)雜程度的數(shù)據(jù)，其優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低。電話調(diào)查的特點(diǎn)是完成迅速，能提供良好的樣本控制(誰(shuí)回答問(wèn)題)，而且費(fèi)用也不太高，但詢問(wèn)的問(wèn)題同樣也應(yīng)該簡(jiǎn)單。

調(diào)查法的一個(gè)主要問(wèn)題是拒訪所引起的偏差比較大。在選擇的調(diào)查對(duì)象中只有不到一半的人實(shí)際接受了調(diào)查。

(三)問(wèn)卷法

問(wèn)卷法是研究消費(fèi)者行為常用的方法，是指通過(guò)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，并由其予以回答，從中了解被調(diào)查者心理與行為的方法。問(wèn)卷法可以分為郵寄問(wèn)卷法、入戶問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法和集體問(wèn)卷法。

問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)是能夠同時(shí)取得多個(gè)被調(diào)查者的信息資料，可以節(jié)省大量的調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用，而且簡(jiǎn)便易行。但問(wèn)卷法也有其局限性，主要是由于它以文字語(yǔ)言為媒介，研究者與被調(diào)查者沒(méi)有面對(duì)面的交流，無(wú)法彼此溝通感情。

問(wèn)卷法的關(guān)鍵是問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。一份好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該要解決以下問(wèn)題：

(1)明確問(wèn)卷對(duì)象：需要收集哪些信息、向哪些人收集信息?

(2)設(shè)計(jì)問(wèn)題與內(nèi)容：這一問(wèn)題確實(shí)需要嗎?被調(diào)查者能正確地回答這一問(wèn)題嗎?是否存在外部的事件使得被調(diào)查者的回答具有傾向性?

(3)明確回答方式或形式：這個(gè)問(wèn)題是以自由回答式，還是以多項(xiàng)選擇式提出來(lái)?

(4)確定提問(wèn)的措辭：所用的詞語(yǔ)是否對(duì)所有的被調(diào)查者只有一種含義？選項(xiàng)里是否含有所有的備選答案?(5)設(shè)定問(wèn)題的排列順序：所有問(wèn)題都是以一種合乎邏輯的方式排列的嗎?換而言之，前后問(wèn)題之間有沒(méi)有矛盾的地方?

(6)預(yù)試與修正：最終問(wèn)卷的采用與否往往取決于少量樣本的預(yù)試結(jié)果。

(四)實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象與行為的產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。因此，這種方法涉及在改變一個(gè)或多個(gè)變量的條件下，觀察這種改變對(duì)另外一個(gè)變量的影響。在控制條件下改變的變量稱為自變量，受自變量影響而改變的變量稱為因變量。實(shí)驗(yàn)法又可以具體劃分為市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法兩種。

1.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法

市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)設(shè)或變更某些條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)以一定的刺激和誘導(dǎo)，或者針對(duì)某一心理與行為問(wèn)題，選擇一定的實(shí)驗(yàn)對(duì)象，觀察和記錄其心理活動(dòng)的各種表現(xiàn)的方法。

常用的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種：

(1)事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)法。

這一方法是在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)驗(yàn)前在正常的情況下進(jìn)行測(cè)量，收集必要的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)一段實(shí)驗(yàn)時(shí)間以后，再測(cè)量實(shí)驗(yàn)過(guò)程中(或事后)的數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行事前事后對(duì)比，通過(guò)對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變數(shù)的效果。

(2)控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比法。

控制組指非實(shí)驗(yàn)單位，它是與實(shí)驗(yàn)組作對(duì)比的，又稱為對(duì)照組。實(shí)驗(yàn)組是指實(shí)驗(yàn)單位?？刂平M同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，就是用實(shí)驗(yàn)單位的結(jié)果同非實(shí)驗(yàn)單位的情況進(jìn)行比較而獲取市場(chǎng)信息的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。

由于市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法中人們有目的地創(chuàng)設(shè)或變更營(yíng)銷條件，因而具有主動(dòng)性的特點(diǎn)，所以應(yīng)用范圍比較廣泛。測(cè)量企業(yè)舉辦產(chǎn)品展銷會(huì)、商品價(jià)格變動(dòng)、改變包裝、廣告等的效果時(shí)都可以運(yùn)用這種方法。

2.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法通常是指在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助各種實(shí)驗(yàn)儀器設(shè)備，嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)條件，主動(dòng)創(chuàng)造條件，用給定的刺激引起一定行為反應(yīng)，來(lái)研究消費(fèi)者心理的原因、特點(diǎn)和規(guī)律的方法。如關(guān)于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的顏色心理反應(yīng)研究就可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行，精確的設(shè)備可以準(zhǔn)確記錄實(shí)驗(yàn)者的一系列生理反應(yīng)，其結(jié)論往往比較科學(xué)。但是這種方法一般難以準(zhǔn)確地測(cè)定復(fù)雜的和消費(fèi)者的深層次的心理活動(dòng)和個(gè)性心理，因此應(yīng)用范圍比較有限。

(五)訪談法

訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面有目的的談話、詢問(wèn)，以了解消費(fèi)者對(duì)所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向和消費(fèi)者的人格特征等的方法。

訪談法可以分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談兩種。

訪談法可以涉及一個(gè)訪談?wù)吆鸵粋€(gè)被訪談?wù)撸部梢陨婕耙粋€(gè)訪問(wèn)者和多個(gè)被訪問(wèn)者。前者被稱為一對(duì)一訪談，后者被稱為集中小組訪談。

(六)投射法

投射法是指研究者以一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)引起被測(cè)試者的反應(yīng)，以此來(lái)考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)法。

投射法不是直接對(duì)被測(cè)試者明確地提出問(wèn)題以求回答，而是給被測(cè)試者一些意義不確定的刺激，讓被測(cè)試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動(dòng)機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺(jué)中投射出來(lái)。消費(fèi)者行為學(xué)研究中常用的投射法有主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法、造句測(cè)驗(yàn)法、漫畫(huà)實(shí)驗(yàn)法和角色扮演法。

1.主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法

主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)試法又稱繪畫(huà)解釋法，這種方法是讓被測(cè)試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫(huà)，之后讓被測(cè)試者編寫(xiě)一段故事，并加以解釋，依此來(lái)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

2.造句測(cè)驗(yàn)法

這種方法是由研究者提出某些未完成的句子，要求被測(cè)試者填上幾個(gè)字，將句子完成。例如，“

牌等離子彩電最受歡迎”，“

牌西服最瀟灑”，“如果買(mǎi)中檔轎車(chē)，應(yīng)該選擇

牌”等。研究者通過(guò)被測(cè)試者填寫(xiě)的內(nèi)容可推知其愛(ài)好、愿望和要求，從而了解消費(fèi)者對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)和看法。

第四節(jié)

消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容及意義和趨勢(shì)

一、消費(fèi)者行、為學(xué)的研究?jī)?nèi)容

消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)是描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性，以及預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要求對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有深入的了解，而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解必須以消費(fèi)者行為的研究為基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系由以下幾個(gè)部分構(gòu)成。

(一)消費(fèi)者行為學(xué)概述

消費(fèi)者行為學(xué)概述主要包括消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)者行為等基本概念的理論界定，且對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的起源和發(fā)展沿革、消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論來(lái)源、研究方法和研究意義等做了概括性、總體性的介紹。

(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式不像物理現(xiàn)象那樣可以準(zhǔn)確地進(jìn)行測(cè)量，消費(fèi)者的思想活動(dòng)過(guò)程更是難以直接觀察和測(cè)量，因此學(xué)者們?cè)谘芯肯M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)提出了各種理論和模式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程具體可以分為認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。

(三)消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和行為

消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和行為研究是指對(duì)支配消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程、特點(diǎn)和規(guī)律性加以研究。此部分是實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，主要包括消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶、消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)者的個(gè)性心理和自我概念等。

(四)外部環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為除了受到內(nèi)在心理活動(dòng)的影響外，還受到諸多外部環(huán)境因素的影響。這些外部環(huán)境因素主要包括社會(huì)文化與消費(fèi)者行為、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為、社會(huì)群體與消費(fèi)者行為、社會(huì)情境與消費(fèi)者行為。

(五)營(yíng)銷組合因素與消費(fèi)者行為

市場(chǎng)營(yíng)銷人員研究消費(fèi)者行為的目的是運(yùn)用營(yíng)銷組合因素去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，以增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售額。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具體包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素以及促銷因素。

二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義

從消費(fèi)者行為學(xué)的起源和發(fā)展沿革歷程中我們可以看出，這門(mén)學(xué)科是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成了營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，因此深入研究消費(fèi)者行為，無(wú)論在過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)都有非常重要的現(xiàn)實(shí)與實(shí)踐意義。具體而言，研究消費(fèi)者行為有以下幾方面的意義。

(一)消費(fèi)者行為是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)

消費(fèi)者行為研究為市場(chǎng)營(yíng)銷者提供了制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵信息。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)營(yíng)銷的定義是：“營(yíng)銷是一項(xiàng)組織職能，包括一系列為消費(fèi)者創(chuàng)造、溝通和傳播價(jià)值的過(guò)程，以及按最有利于組織和利益相關(guān)者的方式管理客戶關(guān)系。”

案例1-110大失敗科技產(chǎn)品之一：SiriusXM衛(wèi)星廣播

SiriusXM衛(wèi)星廣播曾經(jīng)一度被認(rèn)為是有史以來(lái)最為成功的消費(fèi)電子設(shè)備之一。利用車(chē)載或便攜設(shè)備，其注冊(cè)用戶可以收聽(tīng)到多達(dá)100個(gè)電臺(tái)。這一服務(wù)最初沒(méi)打算投放廣告。2001年，XMSatelliteRadio發(fā)布了自己的服務(wù)，后來(lái)則被并入SiriusXM。截至當(dāng)年年底，該公司的注冊(cè)用戶達(dá)到2.8萬(wàn)人，到2002年底則飆升至35萬(wàn)人，2005年底則達(dá)到590萬(wàn)人。在此期間，為了彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)赤字、資本開(kāi)支以及營(yíng)銷和銷售成本，SiriusXM累積了數(shù)億美元的債務(wù)。分析師曾預(yù)計(jì)，當(dāng)該公司的注冊(cè)用戶突破1000萬(wàn)時(shí)，就將獲取高額利潤(rùn)。該公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常迅速，使得達(dá)到這一目標(biāo)成為意料之中的事情。

其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sirius于2002年7月誕生，在接下來(lái)的5年間，其注冊(cè)用戶一直不敵XM，但是增速卻同樣迅猛。Sirius也背負(fù)了同樣沉重的債務(wù)。這兩家盈利困難的企業(yè)最終宣布于2007年2月17日合并。美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)為此進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月的審查，在此期間，兩家公司都在大筆燒錢(qián)。隨著蘋(píng)果iPod和智能手機(jī)等新型消費(fèi)電子設(shè)備的興起，SiriusXM的注冊(cè)用戶增速也開(kāi)始放緩。2000年時(shí)，Sirius的股價(jià)為63美元左右，而2009年則跌至0.05美元。2009年第一季度，兩家公司的用戶總數(shù)環(huán)比減少40萬(wàn)，為1860萬(wàn)。Sirius和XM都無(wú)法繼續(xù)盈利。

(二)為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和消費(fèi)政策的制定提供依據(jù)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇商品和服務(wù)、獲得安全正確的信息等權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來(lái)禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為，有責(zé)任通過(guò)宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)。

政府制定相關(guān)消費(fèi)政策也必須建立在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，否則政策效果可能要大打折扣。

(三)有助于消費(fèi)者自身作出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策

了解消費(fèi)者行為學(xué)的知識(shí)，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者也是頗有益處的。首先，對(duì)自己和其他消費(fèi)者的行為有更多的了解，可以更好地與市場(chǎng)發(fā)生互動(dòng)。其次，了解企業(yè)如何運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)來(lái)制定營(yíng)銷策略，使我們能夠更好地洞悉企業(yè)行為背后的動(dòng)機(jī)，更加全面、深入地理解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)我們自身和社會(huì)的影響，從而在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更加理智和自信。再者，消費(fèi)者行為研究所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和信息可以用來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者教育，從而改善消費(fèi)者的決策能力與水平。

(四)有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以它最基本的形式闡明企業(yè)要想獲得最大利潤(rùn)就必須去預(yù)測(cè)和滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原因、過(guò)程以及影響因素。世界著名的管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者。雖然企業(yè)一定要賺錢(qián)，但德魯克認(rèn)為，賺錢(qián)是企業(yè)的一種需要，但不是目標(biāo)，而企業(yè)要想賺錢(qián)，只有滿足消費(fèi)者的需要、贏得消費(fèi)者的滿意才行。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果就是滿足自己的需要。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的無(wú)論是有形的商品還是無(wú)形的服務(wù)，都是為了追求一定需要的滿足。

營(yíng)銷實(shí)踐表明，消費(fèi)者的需要被滿足得越充分，他們的滿意度就越高，企業(yè)就越容易處于一種良好的發(fā)展勢(shì)頭。這也就是為什么越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始青睞關(guān)系營(yíng)銷的原因。關(guān)系營(yíng)銷持這樣一種觀點(diǎn)，即把消費(fèi)者看作企業(yè)的長(zhǎng)期“財(cái)富”，而不是一次性購(gòu)買(mǎi)者。很多企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到，保持住一個(gè)老客戶比吸引一個(gè)新客戶更容易，而且更便宜。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)就是要發(fā)現(xiàn)哪些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)具有真正的價(jià)值，這樣有價(jià)值的客戶不一定是最富有的，也不一定是花費(fèi)最大的消費(fèi)者。

案例1-2聯(lián)想集團(tuán)：“您的需求，我們的行動(dòng)”

隨著IT產(chǎn)品日新月異的發(fā)展，用戶對(duì)服務(wù)也有了更進(jìn)一步的需求。而廠商是否做好了充分的準(zhǔn)備，變單純的針對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)為全方位的對(duì)客戶的服務(wù)呢?2002年6月7日，在聯(lián)想集團(tuán)位于北京上地信息產(chǎn)業(yè)基地的總部大樓舉行了一次獨(dú)具特色的客戶日活動(dòng)，并發(fā)布聯(lián)想陽(yáng)光服務(wù)品牌，讓我們看到了中國(guó)廠商已邁出了可喜的一步。

2001年初，聯(lián)想提出了“技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)轉(zhuǎn)型”的企業(yè)戰(zhàn)略，這為聯(lián)想獲得更大發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。聯(lián)想非常注重客戶體驗(yàn)，陽(yáng)光服務(wù)全面確立了聯(lián)想服務(wù)客戶的理念：

以業(yè)界領(lǐng)先的高科技和信息化手段為基礎(chǔ)，向各類IT產(chǎn)品用戶提供全面、全心、全技術(shù)的專業(yè)服務(wù)，讓客戶隨時(shí)享受來(lái)自聯(lián)想無(wú)處不在、無(wú)微不至的服務(wù)關(guān)懷，輕松體驗(yàn)信息時(shí)代的美好IT人生。事實(shí)上，在高度標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的生產(chǎn)線上每天成就著成千上萬(wàn)臺(tái)工業(yè)化的產(chǎn)物，如何保證產(chǎn)品盡可能地滿足用戶的需求，這對(duì)于所有廠商，無(wú)論是傳統(tǒng)制造業(yè)還是新興信息產(chǎn)業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。有業(yè)界專家這樣評(píng)論：今天IT市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心正由“產(chǎn)品技術(shù)”向“應(yīng)用和服務(wù)”轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地，IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也由“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以客戶為導(dǎo)向”，提升客戶滿意度成為了IT企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力