客戶關(guān)系管理-CRM-與數(shù)據(jù)挖掘課件

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客戶關(guān)系管理CRM與數(shù)據(jù)挖掘11-1什么是CRM11-2長期忠誠客戶11-3CRM的特征11-4CRM技術(shù)11-5銷售點管理系統(tǒng)POS11-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter11-7計算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTI11-8CRM的效益11-9CRM案例研究11-10CRM的市場發(fā)展11-11網(wǎng)上客戶支持11-12數(shù)據(jù)挖掘11-13數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)庫11-14知識管理與知識經(jīng)濟(jì)11-1什么是CRM廣義：企業(yè)為獲得新客戶、保留舊客戶，以及增進(jìn)客戶利潤貢獻(xiàn)度，而通過不熠地溝通，以了解并影響客戶行為的方法。狹義：通過IT，將營銷、客戶服務(wù)等工作項目加以整合，以更精確且實時的方式預(yù)測與響應(yīng)客戶，提供客戶量身訂做的服務(wù)，增加客戶滿意度與忠誠度，提升客戶的服務(wù)品質(zhì)，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營績效的目標(biāo)。11-2長期忠誠客戶長期忠誠的客戶其優(yōu)點：更容易挽留每年買的更多每次買的更多買較高價位的東西服務(wù)成本比新客戶低會為公司免費宣傳，介紹新的客戶給公司所謂客戶關(guān)系經(jīng)營管理，是持續(xù)性的關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)尋找對企業(yè)最有價值的客戶，以微型區(qū)隔的概念，界定不同價值的客戶群。11-3CRM的特征CRM的概念認(rèn)為，企業(yè)會有一群貢獻(xiàn)度最高的“最有價值的客戶”，所以應(yīng)針對這群客戶，設(shè)計并銷售更適用的產(chǎn)品。CRM利用手中已有的數(shù)據(jù)，試圖發(fā)掘客戶的潛在需求，而不是僅著眼于眼前的利益11-3-1傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)客戶服務(wù)的方式，是設(shè)法改善企業(yè)經(jīng)營效率、增加客戶附加價值的服務(wù)，來滿足客戶的需求。傳統(tǒng)企業(yè)組織通常通過下列四個重要層次增加在客戶服務(wù)過程中的附加價值：以客為尊的服務(wù)以促銷為主的服務(wù)以制造為主的服務(wù)以時間為主的服務(wù)11-3-2CRM的發(fā)展歷程與主要功能20世紀(jì)80年代，所謂的ContactManagement,主要是收集客戶與公司聯(lián)系的信息；90年代則演變?yōu)榭蛻綦娫挿?wù)中心CallCenter等支持?jǐn)?shù)據(jù)分析的客戶服務(wù)CustomerCare。電子化時代，CRM結(jié)合了計算機(jī)軟硬件，進(jìn)一步延伸到運用IT，提供客戶量身訂做的服務(wù)，以提高客戶忠誠度，因此CRM與企業(yè)整體經(jīng)營有了更深一層的整合。11-3-3為什么要引進(jìn)

CRMCRM可分為B2B和B2C兩大類。廠商引進(jìn)CRM的主要原因，有以下四點：提高服務(wù)品質(zhì)：根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的客戶數(shù)據(jù)，快速響應(yīng)客戶的需求，這樣不僅可減少抱怨，還可以增加客戶的忠誠度。推展?fàn)I銷業(yè)務(wù)：公司希望引進(jìn)CRM后，能為消費者發(fā)展客戶化（Customized）的產(chǎn)品，并因此提高業(yè)績提升公司形象。提升經(jīng)營績效：企業(yè)期待采用面向客戶經(jīng)營管理后，可以降低各項成本，提高績效。11-3-4知識管理與客戶關(guān)系管理CRM是一種知識的應(yīng)用與管理，企業(yè)若能掌握關(guān)鍵客戶的知識，就能掌握獲利的關(guān)鍵。通過有效的客戶知識管理，可以將其轉(zhuǎn)化CRM的基礎(chǔ)：善用客戶知識（CustomerKnowledge）：搜集并分析各種客戶資料來源，企業(yè)可以針對數(shù)據(jù)間的各種關(guān)系進(jìn)行分析，并針對個別客戶的需求，設(shè)計他們最能接受的特定營銷方式或信息強(qiáng)化客戶互動（CustomerInteraction）：通過互動管道，企業(yè)能強(qiáng)化客戶信息搜集的力度，并提供與客戶相關(guān)的營銷活動和客戶服務(wù)。因此，CRM也是管理與客戶有關(guān)的知識，因此涉及知識管理方面的重要議題。11-3-5CRM的四大循環(huán)過程CRM四大循環(huán)過程，有助于改良企業(yè)與客戶之類間的關(guān)系。CRM四大循環(huán)過程是：知識發(fā)掘（KnowledgeDiscovery）客戶群體市場計劃（MarketPlanning）客戶互動與回饋(CustomerInteractionandFeedback)反復(fù)分析與修正(RepeatedAnalysisandRefnement)11-3-6推行CRM時可能遇到的障礙推行CRM時，面臨的障礙有：初期引進(jìn)成本太高初期效益不明顯提供CRM解決方案的廠商能力不足公司內(nèi)部缺乏相關(guān)的管理和信息人才新科技與新流程所帶來的沖擊11-4CRM技術(shù)利用好CRM、有效掌握CRM技術(shù)是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵。執(zhí)行CRM共有四大步驟：信息搜集（DataCollectioln）信息存儲（DataStorage）信息分析（DataAnalysis）信息應(yīng)用和呈現(xiàn)（DataApplicationandVisualization）這四大步驟中，所使用到的技術(shù)，如表表12-1CRM所使用到的技術(shù)CRM的步驟CRM技術(shù)（1）信息搜集（DataCollection）企業(yè)資源計劃（ERP）客戶電話服務(wù)中心（CallCenter）計算機(jī)電話整合系統(tǒng)（CTI）銷售點管理系統(tǒng)（POS）電子數(shù)據(jù)交換（EDI）電子訂貨系統(tǒng)（EOS）增值型網(wǎng)絡(luò)（VAN）市場調(diào)查分析柜臺機(jī)（2）信息存儲（DataStorage）數(shù)據(jù)庫（Database）數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse）知識庫（KnowledgeBase）模式庫（ModelBase）（3）信息分析（DataAnalysis）數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）統(tǒng)計方法（Statistics）智能型自動學(xué)習(xí)（MachineLearning）（4）信息應(yīng)用與呈現(xiàn)（DataApplicationandVisualization）主管信息系統(tǒng)（EIS）決策支持系統(tǒng)（DSS）網(wǎng)上實時分析處理（OLAP）報表產(chǎn)生系統(tǒng)（ReportSystem）11-5銷售點管理系統(tǒng)POS零售業(yè)最常使用的收集客戶信息的方式是POS。POS的全名是PointOfSale(銷售點管理系統(tǒng))。這是最常見的數(shù)據(jù)搜集前端平臺。它主要的組成元素有三個：收款機(jī)、掃描儀、條形碼。11-6客戶電話服務(wù)中心CallCenter客戶電話服務(wù)中心CallCenter是被普遍使用并且效果很好的客戶關(guān)系管理體系。CallCenter通過電話系統(tǒng)，以語音的方式接觸客戶，再通過計算機(jī)，以數(shù)字化的方式來記錄客戶數(shù)據(jù)。目前客戶電話服務(wù)中心CallCenter除了預(yù)計將來基本客戶服務(wù)外，還將主動出擊，提供銷售服務(wù)，成為企業(yè)的獲利中心。11-7計算機(jī)電話整合系統(tǒng)CTICTI的全名是：ComputerTelephonyIntergartion。定義：所謂CTI計算機(jī)電話整合系統(tǒng)，就是將電話目前可以做到的技術(shù)，與計算機(jī)的數(shù)據(jù)和設(shè)定互相整合，所以當(dāng)客戶打電話進(jìn)來時，就可以立刻知道這位客戶的問題大致是什么，如果可以用語音解決，就使用語音解決，若不能用語音解答，再轉(zhuǎn)接客戶服務(wù)人員與客戶對話。11-8CRM的效益CRM的成功關(guān)鍵，在于有下列幾個要素：與客戶之間的良好溝通渠道詳盡的客戶知識管理系統(tǒng)客戶服務(wù)人員能實時妥善運用客戶知識依據(jù)貢獻(xiàn)度區(qū)別客戶群高層主管的預(yù)算支持公正有效的成效評估11-9CRM案例研究亞馬遜書店（Amazon）元大京華證券聯(lián)華電子華僑銀行臺灣地區(qū)中國信托商業(yè)銀行11-9-1亞馬遜書店（Amazon）Amazon的主要策略：讓網(wǎng)上客戶擁有親切愉快的購買經(jīng)驗。亞馬遜書店會保留每個客戶的信息，并根據(jù)客戶以往的購買經(jīng)驗，幫助用戶挑選他們想買的書。Amazon一向以“個性化”的技術(shù)著稱：追蹤消費購買行為，再向所有有類似采購習(xí)慣的消費者推銷產(chǎn)品。Amazon推出“你的商店”網(wǎng)頁，陳列消費者曾經(jīng)感興趣，或Amazon認(rèn)為消費者可能感興趣的商品。11-9-2元大京華證券元大京華不論在交易、內(nèi)部管理、數(shù)據(jù)倉庫等方面，都已建設(shè)了先進(jìn)的信息系統(tǒng)。并且，由于與客戶互動的頻繁深入，很適合引進(jìn)CRM，以達(dá)到公司業(yè)務(wù)與客戶需求的雙贏。于是，元大京華與麥肯錫、勤業(yè)等顧問公司合作引進(jìn)了CRM。該公司在進(jìn)行這項引進(jìn)工作的時候非常謹(jǐn)慎，特別注意了不盲目進(jìn)行，采取逐步建設(shè)的方式，每個階段都尋找最適合的供應(yīng)商搭配。此外，該公司特別注意系統(tǒng)的開放性，在設(shè)計時就預(yù)留了空間，以備未來擴(kuò)充的需要。11-9-3聯(lián)華電子聯(lián)電積極進(jìn)行CRM的引進(jìn)，是因為其客戶全是企業(yè)用戶，并且聯(lián)電相當(dāng)強(qiáng)調(diào)電子化服務(wù)，因此CRM的運作，成為其與上下游合作廠商的主要窗口。尤其聯(lián)電的客戶22％來自歐洲、40％來自亞洲，CRM的控管更有助于全球化經(jīng)營。過去客戶的交易，多半以紙上作業(yè)為主，引進(jìn)CRM后，只要少數(shù)計算機(jī)就可以運作：訂單的解決效能提升了52％以上，明顯有助于聯(lián)電競爭力的提升。11-9-4華僑銀行面臨WTO的開放以及國際級銀行的競爭，為了提供客戶更好的服務(wù)，華僑銀行結(jié)合了臺聯(lián)金網(wǎng)在銀行業(yè)的專業(yè)知識，以及IBM軟硬件基礎(chǔ)設(shè)備，進(jìn)行銀行e化工程，并提供客戶統(tǒng)一的資產(chǎn)管理賬戶。華僑銀行從個人金融商品開始做起，接著擴(kuò)及CallCenter，最后引進(jìn)CRM。11-9-5臺灣地區(qū)中國信托商業(yè)銀行銀行的e化，已成為不可擋的趨勢。中國信托商業(yè)銀行通過信息科技的發(fā)展，朝非銀行化的方向發(fā)展，在這其中，品牌和客戶是最重要的。銀行要掌握客戶的需求，第一步便是要先了解客戶。所以，中信行針對龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。分析的結(jié)果，讓中國信托達(dá)到了CRM的目標(biāo)。臺灣信托的eBank網(wǎng)絡(luò)銀行是獲得極高評價的成功案例。11-10CRM的市場發(fā)展GartnerDataquest調(diào)查報告顯示，2001年CRM市場產(chǎn)值達(dá)220億美元，比前一年增加了10．6％。該機(jī)構(gòu)預(yù)計到2006年市場規(guī)模將擴(kuò)大到470億美元。全球數(shù)據(jù)調(diào)查中心IDC也印證了這項調(diào)查結(jié)果。根據(jù)IDC的調(diào)查結(jié)果，全球CRM市場每年正以平均18．6％的速度增長，到2006年市場規(guī)模將擴(kuò)大到455億美元。其中CRM項目引進(jìn)的顧問服務(wù)外包市場也因此增長，2006年預(yù)計增長到903億美元。11-11網(wǎng)上客戶支持運用網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)行網(wǎng)上客戶支持，至少有下列優(yōu)點：●降低客戶服務(wù)成本●可更有效地解決客戶問題●網(wǎng)絡(luò)中可提供多樣化的溝通渠道11-11-1成本效益網(wǎng)上客戶支持所降低的成本，主要來自下列三類：●網(wǎng)上手冊：網(wǎng)上客戶支持節(jié)省的最大成本，來自于產(chǎn)品手冊?！駭?shù)字配送：寬帶費用取代了實體配送的大量成本?！耠娫捹M用：網(wǎng)上解決客戶問題，可減少電話聯(lián)系的次數(shù)和成本。11-11-2客戶問題的解決運用網(wǎng)絡(luò)媒體特性解決客戶問題的方式：網(wǎng)上解決方案：網(wǎng)絡(luò)媒體的特點讓我們可以節(jié)省許多人力?？蛻魡柎鸺和ㄟ^客戶問答集FAQ，客戶可以很快找到問題的答案，因而可提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。自動回復(fù)如表11-2

表11-3自動對話：所謂的對話，指的是可以和客戶一來一往對答句子?？蛻羧后w：通過客戶交流論壇的方式，是巧妙運用網(wǎng)上資源連結(jié)的聰明體系表11-2關(guān)鍵詞配對表關(guān)鍵詞回復(fù)故障

請問是哪方面的問題呢卡紙打印機(jī)右方有個按鈕，請按按鈕將面板打開，再慢慢將紙抽出謝謝這是我的職責(zé)，請不用客氣表11-3關(guān)鍵詞配對表Q1我的打印機(jī)出故障了A1請問是哪方面的問題呢Q2我打印表格剛一半，打印機(jī)忽然卡紙，因此沒辦法繼續(xù)印表A2打印機(jī)右方有個按鈕，請按該按鈕將面板打開，再慢慢將紙抽出Q3啊!謝謝您的回復(fù)A3這是我的職責(zé)，請不用客氣11-11-3溝通渠道電子郵件管理：電子郵件是網(wǎng)友最常使用的溝通工具。一般管理電子郵件的方式有三類：人工管理；系統(tǒng)智能型管理；混合式管理?？蛻魡栴}追蹤：一個體貼的客戶服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該把客戶每次詢問的問題都記錄下來。優(yōu)點：可以追蹤客戶問題被回復(fù)的情況；客戶下次再遇到類似或相同問題時，可以直接參考問題記錄；系統(tǒng)可以分析客戶曾詢問的問題，以此了解客戶行為，甚至預(yù)測客戶未來可能詢問或遇到的問題。11-12數(shù)據(jù)挖掘什么是數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘的功能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界的應(yīng)用11-12-1什么是數(shù)據(jù)挖掘定義：所謂數(shù)據(jù)挖掘，就是從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識，將隱含的、先前并不知道的、潛在有用的信息從數(shù)據(jù)庫中粹取出來的過程。所以數(shù)據(jù)挖掘又稱為數(shù)據(jù)庫知識發(fā)覺(KDD；KnowledgeDiscoveryinDatabase)，其目的為針對數(shù)據(jù)庫當(dāng)中的數(shù)據(jù)做分析處理，然后找出尚未被發(fā)覺的知識。11-12-2數(shù)據(jù)挖掘的功能分類（Classification）評估（Estimation）預(yù)測（Prediction）關(guān)聯(lián)分組（AffinityGrouping）同質(zhì)分組（Clustering）11-12-3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一般常見的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大致有下列幾種：購物籃分析決策樹(DecisionTree)記憶基礎(chǔ)推理(MBR：Memory-BasedReasoning)類神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(NeuralNetworks)基因算法(GA：GeneticAlgorithm)實時網(wǎng)上分析(OLAP)圖形連結(jié)偵測K平均法(K-Means)

凝聚分法(Agglomeration)

回歸分析時間數(shù)列分析購物籃分析購物籃分析的特點就是通過分析消費者結(jié)賬時的購物籃內(nèi)容，分析哪些產(chǎn)品之間是具有高度相關(guān)性的，以推論出：哪些產(chǎn)品總是經(jīng)常被一起購買?哪些產(chǎn)品應(yīng)該擺在同一個貨架上?當(dāng)消費者買了某一項產(chǎn)品后，應(yīng)該再向其推薦哪些相關(guān)產(chǎn)品?購物籃分析的三項元素為：關(guān)聯(lián)規(guī)則、可信度、支持度。優(yōu)點：(1)簡單明了的結(jié)論；(2)非常適用非監(jiān)督式數(shù)據(jù)挖掘；(3)能分析不同的原始數(shù)據(jù)。缺點：(1)商品增加時，運算會成幾何級數(shù)增加：(2)難以決定適當(dāng)?shù)纳唐窋?shù)；(3)容易剔除罕見的商品。決策樹(DecisionTree)決策樹：這是利用樹狀結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)表示法(DataRepresentatmn)，再加上適當(dāng)?shù)乃惴?Algorithm)來完成。三種測量公式：(1)Min(P1，P2)；(2)P1*P2；(3)-P1logPl-P210gP2。依照下列決策樹算法進(jìn)行分隔：[步驟一]選擇—個分隔屬性。[步驟二]利用屬性將對象作分類。[步驟三]計算分隔后的平均分散度。記憶基礎(chǔ)推理(MBR：Memory-BasedReasoning)記憶基礎(chǔ)推理其進(jìn)行的方式，是先找出新數(shù)據(jù)的鄰近數(shù)據(jù)(Neighbor)，然后根據(jù)鄰近數(shù)據(jù)，對新數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和預(yù)測。計算時主要有兩個重要函數(shù)：(1)距離函數(shù)(DistanceFunction)，(2)結(jié)合函數(shù)(CombinationFunction)。記憶基礎(chǔ)推理三大主題：(1)選擇歷史數(shù)據(jù)。其關(guān)鍵在于，數(shù)據(jù)的范圍必須能涵蓋原始數(shù)據(jù)。(2)轉(zhuǎn)換歷史數(shù)據(jù)。同時必須注意，盡量減少歷史數(shù)據(jù)庫的記錄數(shù)量。(3)設(shè)定距離函數(shù)、組合函數(shù)和鄰近數(shù)據(jù)的數(shù)目。記憶基礎(chǔ)推理的優(yōu)點有：(1)簡單易用，(2)能運用在任何數(shù)據(jù)形式、甚至是非關(guān)系型數(shù)據(jù)上；(3)結(jié)論容易推測：(4)在任何數(shù)量的變量下都能運作良好。其缺點：(1)占用大量的硬件資源：(2)在預(yù)測階段運算操作繁瑣，(3)訓(xùn)練數(shù)據(jù)組需要大量記錄；(4)高度依賴距離函數(shù)和組合函數(shù)。11-12-4數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界的應(yīng)用目前數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)界的應(yīng)用，主要以銀行界、保險公司、信用卡、郵購、大哥大通訊公司等。適合使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來處理：交叉銷售(CrossSell)：有哪些相關(guān)產(chǎn)品，可以順便銷售給某位客戶。廣告分析(Targetads)：分析對于個別網(wǎng)友，該針對他給予哪一種廣告。定價(Pricing)：對于不同網(wǎng)絡(luò)消費者，可以訂定不同定價策略，決定不同的折扣，以達(dá)到量身訂制的個性化功能。風(fēng)險管理(RiskManagement)：對寸-—某特定客戶，分析貸款給他的風(fēng)險度，以決定該核準(zhǔn)多少貸款額度。偵測欺騙行為(FraudDetection)：比方說，可以用來分析，某筆刷卡是否會有問題。11-13數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)倉庫定義：就是將信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，經(jīng)整合、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化后，轉(zhuǎn)換成為有用的策略性信息。11-13-1數(shù)據(jù)庫在單一時間點對單一數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。偏重于選取詳細(xì)的數(shù)據(jù)。提供中層主管的決策參考。重視數(shù)據(jù)文件的構(gòu)成。11-13-2數(shù)據(jù)倉庫注重某一段時間內(nèi)的綜合數(shù)據(jù)。其數(shù)據(jù)有許多來源。包含很多歷史數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不會再變動。包含一些衍生性、匯整性、摘要性的數(shù)據(jù)。提供大量數(shù)據(jù)以分析未來走向與趨勢。偏重于數(shù)據(jù)所提供的意義，而非結(jié)構(gòu)。多半提供高層主管的決策參考。11-14知識管理與知識經(jīng)濟(jì)11-14-1知識管理