電商不靠自己直播也救不了你

電商不靠自己，直播也救不了你編輯導語：電商直播帶貨這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了六年，現(xiàn)如今已經(jīng)步入成熟的階段。但很多人發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的直播帶貨沒有向剛開始那樣能吃到更多紅利，這篇文章作者詳細闡述了電商接下來該如何發(fā)展，感興趣的小伙伴一起來看看吧。直播帶貨至今已有六年的時間。很多人將之視作營銷的未來，時代的紅利。的確，直播帶貨讓電商找到了新的增長點。但在直播帶貨的爆發(fā)式增長后，不論是在社交媒體中，抑或是在商家、品牌、電商從業(yè)者群體里，常常能聽到類似“直播帶貨是電商的萬能解藥”的問題。直播帶貨真的能包治百病嗎？顯然不是如此。直播帶貨確實在很大程度上帶動了電商的銷售。但最大的問題是，在大眾印象中最深的仍然是主播。很多人對品牌和商品缺乏概念，也沒有選擇的想法，純粹是喜歡的主播賣什么，他們就買什么。你是商家，你是品牌，你為別人做嫁衣，你開心嗎？那么，問題來了，在直播帶貨這個生態(tài)中，平臺在建設，商家在打折，物流在送貨，整個鏈條中每一部分都做出了貢獻，但為什么用戶印象最深刻總是主播？因為直播間這個產(chǎn)品，本身就是基于主播和粉絲之間的信任關系。大家日?？粗辈ィ窃趺纯吹?？有一部分人是有明確要買的商品，知道今晚某幾個主播會做相關專場，然后提前蹲點搶購。但大部分的用戶其實是圍著特定幾個主播打轉的，他們?nèi)粘４蜷_手機看主播介紹，有自己想要的就買，沒有就當看節(jié)目消遣。主播之所以能成為主播，方式是多種多樣的。有的，是原本在互聯(lián)網(wǎng)中本就有一定流量，直接轉型當帶貨主播；有的，是通過跟其他主播互動，聯(lián)動，將流量聚集到自己身上；也有的，是通過一次次低價帶貨，將“低價”、“好貨”的流量標簽打在自己身上，形成IP，最后憑借一兩次熱點事件破圈成為大主播。但不論他們一開始如何獲取流量，在后期，當流量聚集到一個人身上時，觀眾的注意力也就跟隨流量聚焦到了這個人身上，IP由此形成，主播也就此煉成。商品是一直在流轉的，唯有主播永遠不換。所以流量自然聚集在了主播身上。有問題嗎？沒問題。帶貨需要的就是主播的流量，沒流量的主播誰愿意投？投你，就是看中你的流量；沒流量，你也帶不動貨。但，問題是，如果你的需求不僅僅是帶貨呢？如果你需要的是品宣，是跟粉絲建立聯(lián)系，是形成品牌感，那么帶貨直播的效果還能這么強嗎？不一定?？繂螆鲋辈タ梢猿删弯N售，但你很難僅靠單場直播就做成一個品牌。所謂帶貨，就是主播將自己強大的流量賦予商品，讓商品能夠在一瞬間收獲更多的曝光。但在單品短時間的曝光中，消費者看到商品只會關心價格、用途、優(yōu)惠，而不太會關心品牌的人文情懷、品牌故事。很多人說，能夠得到一個更高效的賣貨渠道，創(chuàng)造更多銷售，不也是商家的勝利？確實如此，如果能夠幫助商家創(chuàng)造更多銷量，直播帶貨也依然是許多商家的救星。但問題是，直播帶貨的商業(yè)體系已經(jīng)趨于成熟。“成熟”代表什么？代表沒有占便宜的機會。作為銷售渠道而言，確實有不少主播能夠有效帶貨。但一個成熟的市場中，“有市場”必然“有價格”。能夠切實有效帶貨的主播，價格不會便宜。收坑位費的同時，還要你提供最高優(yōu)惠折扣，還要接受選品，還得排隊。大主播就那么幾個，而商家茫茫多，這是一個典型的賣方市場。坑嗎？不，如果能有效帶貨，條件再多也不算坑，畢竟人家確實給你帶來了銷售，確實幫你獲取了利潤。但這最多只能算公平交易，你給錢，他帶貨，大家各自做好工作，最后我賺了錢，你賣了貨。但有沒有可能像并沒有像許多人想像的那樣，一次直播，清空庫存？一份付出，百倍收獲？不可能了。有價值的東西，都有價格和門檻。直播帶貨，是一個成熟的銷售渠道，不是一個萬能的解藥。在直播帶貨的場景下，商家不掌握流量的主動權。很多品牌沒有搞清楚，在直播中，賣出多少是次要的，更重要的是你留下了多少。這個“留下”的，指的是流量，是用戶，也是認知。商家僅僅只是借助別人的場景去賣貨，賣多賣少也不過是賺個數(shù)字，但流量、認知、歸屬感這些才是真正對品牌重要的東西。如果想要賣貨，想要銷售？那么直播帶貨會是一個好渠道。如果想要發(fā)展自己的流量，發(fā)展自己的IP？那么商家和品牌們實際需要的，是把流量握在自己手中，而不僅僅只是作為一個提供商品的“道具”。只有當他們自己掌握流量，消費者對其產(chǎn)生情感歸屬，發(fā)自內(nèi)心的認可品牌的價值，而不是僅僅基于認可“主播推薦的品牌”，商家和品牌們才能在這個消費市場中占有一席之位。那么他們需要的是什么呢？是自播。近年來，許多商家和品牌紛紛開啟了品牌自播之路，不再讓中間商賺流量。想法固然很好，但這時候，另一個問題來了。主播的活兒，是你想做就能做的嗎？很多人都有一種莫名其妙的錯覺，總覺得帶貨主播就是坐在鏡頭前，上嘴皮碰下嘴皮，就能碰出源源不斷的爆單加購。這樣的人，往往只有當他自己坐在屏幕前被直播間網(wǎng)友調(diào)戲到后天自閉后才會知道自己的想法有多幼稚。帶貨主播的門檻是非常高的。一場直播動輒兩三個小時，期間要介紹商品、折扣、活動規(guī)則，要跟網(wǎng)友互動，要跟嘉賓配合，要避免冷場，其中蘊含主持能力，鏡頭感，應變能力，都不是一般人能夠勝任的。直播之外，面向供應商的議價能力，面對消費者的選品能力，以及長期扛住直播帶來的抗壓能力，均非一般人所能承受。在直播浪潮興起至今已經(jīng)有數(shù)年時間，但有名有姓的大主播就那么幾個。是別人覺得賺錢太輕松不想做嗎？是做不到。數(shù)年來，無數(shù)人爭先恐后沖進直播圈想分一杯羹，但能做出成績的主播就那么幾個。如果商家們只是像找兩個主播，往鏡頭前一懟，就叫自播。那么，這種沒有任何投入的自播必然無法與已經(jīng)成規(guī)模的主播們相競爭。但如果商家要設立專門的直播團隊，專業(yè)化運營，等于要把主播們已經(jīng)走過的流程，重頭再走一遍，順手還把MCN和營銷公司的活攬了過來，成本極高。且，品牌自播一樣需要具體的“人”來作為承載，作為主播。如果自播成功，流量大概率還是會聚集到團隊中的某個主播，某個具體的人手上，而不是聚集在品牌上。人一走，流量跟著走。因此，品牌和商家們實際需要的，既不是傳統(tǒng)的帶貨直播，也不是簡單的品牌自播，而是一個能夠?qū)⒘髁烤劢沟狡放?，且成本更低的成熟自播方案。什么樣的活動既能夠給到商家優(yōu)質(zhì)的流量幫助其促進銷售，又不跟商家搶奪流量呢？平臺類的官方活動，比如最近的聚劃算55劃算節(jié)。相對于自播或走直播選品，聚劃算55劃算節(jié)這類官方活動都是對商家和品牌而言一個明顯更為友好的選擇。聚劃算55劃算節(jié)這類活動對商家和品牌的友好，體現(xiàn)在三個方面。首先，是流量的最大化。55劃算節(jié)作為聚劃算一年一度的S級大促，同時也是618的前哨站，必然需要需要將流量最大化。為此，聚劃算策劃了由9場官方直播組成的《劃算8點半》主題直播；1000+重點商家聯(lián)合的千店直播；并推出多款5折限時秒殺爆款用以搶占每晚黃金時段；同時，輔以劉濤年度砍價，王濛直播首秀作為流量入口。在這個55劃算節(jié)的整體活動中，每個店鋪，每個品牌都是其流量組成的一部分，各大品牌的聯(lián)合，外加明星直播，爆款產(chǎn)品的助力，使其得以將各自流量相互集結，以滾雪球的方式，達成效果上的最大化。這是單獨任何一個店鋪，一個品牌都難以做到的。其次，流量能夠被品牌所保留。官方活動本身的流量承接便在商家和品牌身上。像55劃算節(jié)中所有的活動，如聚劃算買手團、千店聯(lián)播、爆款推薦等帶來的流量，最后由什么來承接？由具體的產(chǎn)品、商家、品牌商家來承接。這些活動最后的落腳點是優(yōu)惠，是折扣，是產(chǎn)品，而不是單純的主播或IP。也因此流量能夠被商品和品牌所承接，同時“官方活動”的性質(zhì)也注定了，其活動必然需要讓利給商家，給平臺參與者，而不是給平臺自己。大家不會去可以記住參與了“聚劃算”，參與了55劃算節(jié)，只會記得自己買了什么品牌，什么產(chǎn)品。流量依然歸于品牌。最后，則是更低的參與成本低。55劃算節(jié)作為聚劃算的年度S級大促，凝結了官方的無數(shù)心血。為此聚劃算不惜策劃了一系列營銷及大促運營活動，有劉一刀、王濛等一眾大咖加盟。官方下場參與帶來的，是品牌方更少的投入。各種活動，相關會場，活動玩法都由官方一手包辦，品牌帶著產(chǎn)品參與就成，人力運營上的成本得以最小化。同時，由于活動規(guī)模盛大，參與品牌及產(chǎn)品數(shù)量類型繁雜，因此聚劃算必然需要將參與門檻標準化，確保大小品牌均可直接參與，由此帶來了標準化的參與門檻。兩相結合，使品牌參與活動所需投入得以減少，參與門檻得以降低。最大程度的降低了品牌獲取流量的成本。這便是為什么相較于單純的直播帶貨和店鋪自播而言，聚劃算55劃算節(jié)這樣的平臺類活動，是一個更適合大多數(shù)商家的活動類型。流量大，成本小，同時能夠高度將流量聚焦于品牌自身，達成品牌自身的效益最大化。盡管平臺活動目的也是出于自身利益，但在平臺側而言，平臺的利益跟商家和品牌的利益，是高度一致的。品牌活得好，平臺才能活得更好。你永遠可以相信一個跟你利益一致的人。其實許多迷信直播帶貨的人并不是真的相信直播，他們相信的只不過是“熱度”。語音聊天火了吹語音，元宇宙火了又吹元宇宙，他們迷信的是一切有熱度的食物。什么火做什么是有病。直播確實火，也確實能夠帶來一定銷量