「種草」到底是不是一門好生意

「種草」到底是不是一門好生意？「種草經(jīng)濟」的概念也被頻頻提及，「毒」、「CHAO」等類似的社區(qū)先后冒頭，種草或許是個好故事，但是不是一門好生意？「小紅書爆款」、「小紅書人氣王」、「火遍小紅書」……現(xiàn)在如果要給哪款迅速走紅的商品加個前綴，總少不了「小紅書」3個字。在過去一年里，這個原本小眾的平臺搖身一邊成了大型「種草」社區(qū)，甚至連「種草」這個詞，搞不好都是被它帶火的。然而，知名度的擴大，爭議也隨之而來，「種草筆記」造假、「煙草軟文」泛濫……近來與小紅書相關(guān)的多是這些質(zhì)疑其內(nèi)容真實性的負面消息。與此同時，「種草經(jīng)濟」的概念也被頻頻提及，「毒」、「CHAO」等類似的社區(qū)先后冒頭，種草或許是個好故事，但是不是一門好生意？誰是小紅？小紅書的一夜走紅很容易讓人誤以為這是一家新近創(chuàng)立的公司，但事實是它已有5年多歷史。此前它的存在感不高，一是由于它較為小眾的定位，二來也與其頻頻轉(zhuǎn)型有關(guān)。短短幾年時間里，小紅書已經(jīng)歷了從購物攻略、跨境電商到生活方式分享社區(qū)的多次轉(zhuǎn)型。如今的小紅書用戶，大概很難想象小紅書最初只是一份PDF。2013年10月，一份包含美國、日本、韓國等多個境外旅游地購物指南的《小紅書出境購物攻略》PDF出現(xiàn)在網(wǎng)上，不到一個月就被下載了50萬次，這是小紅書的第一個產(chǎn)品形態(tài)。同年10月，同名app上線，依然主打境外購物攻略，有點像「窮游錦囊」的購物版。不過小紅書官方給出的人物畫像似乎與知乎用戶重合度更高，當時的介紹是這樣的：誰是小紅？——小紅們在世界各地低調(diào)地牛逼著，有頂級學府的留學生，有跨國銀行的高管，有大型企事業(yè)單位駐外人員，有橫掃商界的知性美女。到了2014年，「小紅書出境購物攻略」更名為「小紅書購物筆記」，開始突出體驗分享和社區(qū)互動，算是初次轉(zhuǎn)型，這也基本奠定了小紅書后來的產(chǎn)品形態(tài)。彼時正逢海淘興起，憑借先期的用戶沉淀和內(nèi)容優(yōu)勢，小紅書也順勢嘗試起了跨境電商，2014年底上線了「福利社」。只不過，完成「種草」到「拔草」閉環(huán)的故事并不是那么好講，其遺留問題至今都沒有得到徹底解決。對外，小紅書面臨天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等頭部電商的激烈競爭，在資金、供應鏈和流量上難以和對手抗衡；對內(nèi)，糟糕的客服、售后都嚴重影響了購物體驗，假貨的問題也在一定程度上消耗了消費者對平臺的信任，在做電商這件事上，「小而美」的道路似乎行不通。不過，小紅書運氣還不錯，趕在2016年跨境電商新規(guī)實施前拿到了騰訊的投資，及時「續(xù)命」，競爭對手蜜淘就不幸在跨境電商洗牌中成了炮灰。此時小紅書的口號已經(jīng)改了3輪，從2014的「國外的好東西」到2015年的「全世界的好東西」，再到2016年成了「全世界的好生活」，從電商回歸內(nèi)容的意圖顯而易見。第二次做內(nèi)容的小紅書，選擇了更為大眾的打法：明星入駐。2017年，小紅書頻頻在《創(chuàng)造101》和《偶像練習生》等綜藝中亮相的同時，也邀請了一大批明星入駐，效果可謂立竿見影。一大批女明星在小紅書中分享的各種平價商品頓時拉近了與普通用戶的距離，亦帶火了一批國貨，小紅書的「種草神器」名號正式打響。而從內(nèi)容范圍來看，小紅書也確實如其最新口號「標記我的生活」所說，其內(nèi)容不再局限于海淘、美妝，美食、旅游、住宿等用戶體驗在小紅書上亦隨處可見。去年大眾點評被曝出大規(guī)模搬運小紅書上的用戶筆記，也能看出小紅書在生活服務領(lǐng)域的覆蓋度越來越廣。至少就效果而言，小紅書轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)的策略是成功的，但種草變成生意時并沒有那么容易。剁手前先上小紅書搜評價和體驗，甚至出游前都要參考小紅書上的旅游筆記，這種把社區(qū)用成「搜索引擎」的現(xiàn)象也發(fā)生在其他內(nèi)容平臺，就像現(xiàn)在我們有問題習慣上知乎，想了解熱點會打開微博一樣。好的一面是說明小紅書內(nèi)容的多樣性和豐富性以及對用戶心智的占領(lǐng)，就像我們開頭所說，如今小紅書有著極強的帶貨能力。但尷尬的是，小紅書的流量很多時候都變成了其他平臺的購買力：用戶在小紅書上被「種草」，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺下單「拔草」，這是小紅書在不少用戶手中的實際使用方式。造成「強社區(qū)，弱電商」的原因，正是我們前面提到的小紅書試水跨境電商時的「歷史遺留問題」，SKU數(shù)量難以滿足需求、消費者對商品真實性的信任、品牌授權(quán)等問題始終未得到解決，網(wǎng)絡上也不乏對小紅書售后的吐槽?！?/p>

淘寶商品詳情頁接入小紅書筆記的功能還在內(nèi)測，圖片來自：搜狐小紅書并非沒有發(fā)現(xiàn)問題，其創(chuàng)始人瞿芳2017年接受采訪時還認為「如果說用戶只看不買，那一定是我們的做得還不夠好。理論上，用戶進社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環(huán)」，結(jié)果到了2018年，小紅書就在D輪融資中接受了阿里的投資，看起來是打算安心為他人做嫁衣裳了?？侩娚藤嵅涣隋X，通過廣告變現(xiàn)或許容易些，但商業(yè)化與用戶體驗的取舍向來是內(nèi)容社區(qū)不可調(diào)和的矛盾。明星帶貨的廣告味越來越濃，突然刷屏的商品越來越可疑，這反而讓小紅書引以為傲的內(nèi)容面臨信任危機。近來頻頻曝光的小紅書代寫產(chǎn)業(yè)鏈顯示，筆記、點贊、收藏、粉絲、評價等都是明碼標價可以花錢買到的，你看到的「好用到哭」、「親測有效」的種草筆記可能是摳腳大漢花半小時編出來的。突然火遍全平臺、連明星都說好的爆款可能是商家以15塊錢一條筆記的價格刷出來?！?/p>

第三方推廣機構(gòu)已有針對小紅書的完整營銷方案小紅書自己可能也覺得冤枉，因為平臺本身并沒有從中獲得太多收益，至少官方否認從明星的廣告中收取分成，這與知乎、Instagram等內(nèi)容平臺的商業(yè)化困境類似，前不久引發(fā)爭議的煙草軟文更是凸顯了平臺對內(nèi)容把控的不足。至于小紅書被吐槽的拜金、虛榮問題，我倒覺得可能有些小題大做了，畢竟能調(diào)侃「知乎用戶人均年薪百萬」、「虎撲人均街薪30

萬起步」的吃瓜群眾心里跟明鏡似的，還會因為小紅書上曬名牌包、豪華酒店或豪車的小姐姐多一點就為自己生活在底層而在線哭泣嗎？對于在小紅書上分享平價護膚品的女星們，如今很多女生也能保持清醒：「你真以為明星的保養(yǎng)只靠這一個產(chǎn)品嗎？看到人家身后一柜子大牌沒？」網(wǎng)紅店跟風打卡雖然難免有虛榮心作祟，但起碼標題還是很誠實地寫明了「假裝在XXX

地」。電商之心不死，小紅書未來要站哪隊？小紅書和拼多多的區(qū)別是：小紅書是一個人愿意被別人騙，拼多多是一群人抱成團讓別人騙。有位網(wǎng)友如此總結(jié)。這話雖然毒舌了點，但起碼承認了小紅書的帶貨能力。不過，回歸社區(qū)后初嘗甜頭的小紅書，似乎并不甘心只做流量池，電商之心不死。在今年2

月小紅書的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，電商部門是升級的重點。原社區(qū)電商事業(yè)部升級為「品牌號」部門，意在打通內(nèi)容和交易，相當于官方為品牌投放軟文，但要求博主標明合作品牌、推廣筆記要注明利益相關(guān)等限制還是顯示了小紅書在社區(qū)商業(yè)化方面的謹慎態(tài)度，也難免影響推廣效果。更能體現(xiàn)小紅書電商野心的，還是對「福利社」的升級，該部門升級后將整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。今年3

月份，小紅書開始在微信內(nèi)測一款名為「小紅店」的電商小程序，主打平價爆款，用戶可以通過分享賺取傭金，這種社交電商的模式似乎讓人嗅到了一絲拼多多的味道。然而，升級過后的小紅書電商業(yè)務，暫時還看不出明確的定位，但小紅書難以割舍完成從「種草」到「拔草」的商業(yè)閉環(huán)這個誘人的愿景是肯定的。就內(nèi)容社區(qū)而言，種草無疑是很好的切入點，但這個看似離錢最近的內(nèi)容，真正要變現(xiàn)卻不容易，與小紅書類似的

Instagram、知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業(yè)化的道路上苦苦摸索多年依然不得其門而入，虎撲商業(yè)化做得最好的「識貨」本質(zhì)也只是個電商導購網(wǎng)站，知乎前不久模仿小紅書上線的男性種草社區(qū)「CHAO」更像是一廂情愿，目前還沒有濺起多少水花。相比其他幾個「同病相憐」的產(chǎn)品，小紅書還有一個更嚴峻的「站隊」問題。騰訊和阿里都是它的投資方，它一邊