一年消費(fèi)10萬億品牌如何抓住女性用戶

一年消費(fèi)10萬億，品牌如何抓住女性用戶？近年來，“她經(jīng)濟(jì)”成為了品牌抓住新增量的關(guān)鍵。對(duì)于品牌而言，抓住女性消費(fèi)者，就抓住了大部分市場(chǎng)。本文總結(jié)了幾大針對(duì)女性消費(fèi)者所做的品類營(yíng)銷，更加深入了解女性消費(fèi)者，一起來看看吧。這是不少創(chuàng)業(yè)者眼中的新機(jī)遇。2021年，我國(guó)新增注冊(cè)的她經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)就超過130萬家，同比增長(zhǎng)21.8%。而回看過去5年里，這個(gè)數(shù)據(jù)是近370萬家，占到了全國(guó)存量的75%。而在天貓頭部新品牌中，80%聚焦女性消費(fèi)需求；新品牌易感人群中70%為女性。抓住女性消費(fèi)者，成為品牌抓住新增量的關(guān)鍵。01你真的了解女性消費(fèi)者嗎？曾任百度副總裁的李叫獸曾談到，一個(gè)有效的市場(chǎng)至少要滿足這4個(gè)條件：①擁有一群實(shí)際存在的顧客；②這些顧客普遍都有某些需求；③有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；④在決定購買時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。放到女性消費(fèi)市場(chǎng)，我們能夠看到4億女性消費(fèi)者的實(shí)際存在，她們對(duì)于母嬰、個(gè)護(hù)、家清等方面的實(shí)際需求，也催生出了一批如bebebus、蕉內(nèi)、ubras等新銳品牌。最重要的是第4條，市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。這是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵。這其中年輕女性最具代表。比如小紅書App上此前火熱的美妝產(chǎn)品，小姐姐們要么發(fā)帖求推薦精致產(chǎn)品，要么曬買家秀炫精致生活方式。相互參考之間，她們也助推品牌的口碑裂變和快速崛起。完美日記就搶到了其中的紅利。早在2019年9月，完美日記集中上線了一批新品。而在這一個(gè)月里，它在小紅書猛推其中1-2款產(chǎn)品。一時(shí)間，完美日記在小紅書上的粉絲超過100萬，小姐姐們的筆記量達(dá)到10萬+。這助推完美日記當(dāng)年成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，全天業(yè)績(jī)則成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌。在眾多的筆記中，也大致呈現(xiàn)出女性消費(fèi)者的3個(gè)行為特征：首先是注重產(chǎn)品的精致與實(shí)用。在小紅書里，關(guān)于“精致”的筆記就超過了874萬篇，精致女人日?qǐng)?bào)、精致美食、精致露營(yíng)、精致好物……艾媒咨詢則通過對(duì)內(nèi)衣、母嬰、保健、乘用車、運(yùn)動(dòng)鞋服、低度酒等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：女性更愿意為“實(shí)用精致”買單。其次是女性悅己化消費(fèi)崛起?！?022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年女性悅己消費(fèi)占比顯著提升，悅己消費(fèi)金額超過家庭型消費(fèi)，占比達(dá)到54%，成交金額同比增長(zhǎng)近三成。這已成為大家公認(rèn)的事實(shí)。對(duì)比歷年來婦女節(jié)電商銷售，2012年女裝消費(fèi)金額僅占15.17%。而近幾年無鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、中性寬松男友風(fēng)女裝等悅己化產(chǎn)品，悉數(shù)出現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)的相互參考中，更多的悅己來自于社交。她們更樂于去分享自己生活，渴望產(chǎn)品拿出去有面子，發(fā)朋友圈有人點(diǎn)贊。其中，顏值成為必備因素。在小紅書上，不少女生曬出了ubras的開箱體驗(yàn)，這個(gè)以舒適、無束縛的內(nèi)衣，卻總是因?yàn)轭伾呒?jí)、日系風(fēng)、極簡(jiǎn)主義等被奉為顏值代表。最后，品牌信任度影響最終的購買決策?！吨袊?guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》顯示，超六成90后購物時(shí)關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比。但實(shí)際而言，新一代消費(fèi)者大多會(huì)考慮產(chǎn)品好不好、價(jià)格公不公道、渠道購買是否方便、甚至大促活動(dòng)乃至傳播是否符合自我個(gè)性？四個(gè)問題最終落到營(yíng)銷4P，它們?nèi)诤显谝黄饎t是品牌形象。品牌所帶來的信任度，依舊影響著大眾的購買決策。而很早之前，網(wǎng)易做過一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更高。這就意味著，給男性的產(chǎn)品你可以用新奇特來吸引；而女性則需要更多的品牌滲透——她們之間存在太多的相互參考，最終會(huì)對(duì)某一個(gè)品牌達(dá)成共識(shí)。02抓住4億女性消費(fèi)者針對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，品牌玩轉(zhuǎn)她經(jīng)濟(jì)同樣應(yīng)該從產(chǎn)品、悅己場(chǎng)景，以及品牌信任度打造等方面去下功夫。1.產(chǎn)品方面例如母嬰品牌bebebus，這個(gè)國(guó)貨品牌之所以能夠在一眾外資母嬰品牌中脫穎而出，產(chǎn)品的精致與實(shí)用當(dāng)屬關(guān)鍵。其傳統(tǒng)嬰兒推車領(lǐng)域，品牌一般在靠背出設(shè)計(jì)的是用管體支撐。一般都是兩根管體并列，稍微好一點(diǎn)的，是三根管體。這樣做最大的好處是，可以降低產(chǎn)品成本，最終拉低銷售價(jià)格，在市場(chǎng)端獲得更多的潛在用戶。但為了提升推車的安全性，bebebus放棄了傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而選擇采用注塑大靠背。當(dāng)然，這樣做最終使得產(chǎn)品的銷售價(jià)格提升，甚至比同行貴2-3倍。出乎意料的是，bebebus同樣賣得不錯(cuò)。早就有調(diào)查表明，母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和材質(zhì)的重視程度分別為74.8%與39.5%，而對(duì)于價(jià)格的重視度僅為33.0%。這意味著大部分母嬰家庭人群寧愿花費(fèi)更多的錢，也要買到品質(zhì)有保障的優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品。母嬰消費(fèi)人群，大多都是女性消費(fèi)者。在價(jià)格面前，她們更注重產(chǎn)品的精致與實(shí)用。2.悅己方面此外，就是悅己性——換句話說，你的產(chǎn)品，或者你產(chǎn)品所提供的解決方案，是否提升了女性消費(fèi)者的體驗(yàn)。正如上文所言，除去本身的自我身份認(rèn)同，女性更多的悅己來自于社交。她們更樂于去分享自己生活，渴望產(chǎn)品拿出去有面子，發(fā)朋友圈有人點(diǎn)贊。前阿里CEO衛(wèi)哲此前也談到，你的產(chǎn)品要有可曬性，要能夠讓用戶主動(dòng)去發(fā)朋友圈。那么，好看成為了關(guān)鍵。身邊有一位女性朋友就談到，“好看”是最美妙的體驗(yàn)之一。不信，你長(zhǎng)得好看試試。在保證產(chǎn)品的功能基礎(chǔ)上，顏值和體驗(yàn)，同樣是女性消費(fèi)者所渴望的。同樣拿bebebus來看，體驗(yàn)如何設(shè)計(jì)？我們需要去相信人性中不那么復(fù)雜的部分。對(duì)于這一代新手媽媽們來說，“育兒”為她們提供了新的話題和場(chǎng)景來做社交媒體的分享。90后、95后的年輕媽媽們更樂于去分享自己“新手媽媽”的新身份和生活，而不只是“更加好看地曬娃”。并且，這其中大多數(shù)都接受過良好的教育，審美意識(shí)較高，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、顏值以及包裝有更高的要求。這群人懷孕生子似乎并沒有影響生活品質(zhì)，她們照樣追求逛街、喝下午茶，在精致的社交活動(dòng)中，注重產(chǎn)品質(zhì)量，還追求審美。以嬰兒車為例，它必須滿足媽媽們的拍照和穿搭需求，“推出去有面子，發(fā)朋友圈有點(diǎn)贊”。為此，bebebus的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)占公司總員的近50%，對(duì)產(chǎn)品顏值更加重視。在整體的設(shè)計(jì)理念上，bebebus選擇了駕馭極高的多色彩LOGO。安全基礎(chǔ)上的時(shí)尚，是剛需。3.品牌信任度方面從生意的根基來看，用戶是否對(duì)品牌產(chǎn)生信任，持續(xù)為你買單，才是所有商品得以存續(xù)的關(guān)鍵。一直以來，我們都忽略了對(duì)于市場(chǎng)的理解和認(rèn)識(shí)，很多管理者并沒有真正用心去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，也沒有真正用心去關(guān)心用戶。品牌的目的就是吸引并且留住用戶。如果不能吸引一定數(shù)量有購買能力的用戶，企業(yè)就不可能存續(xù)。用戶為了解決自己的問題，總是有許多選擇，他們購買的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是解決問題的方案。品牌只有不懈努力，幫助用戶更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價(jià)值和更加便利的服務(wù)，才有可能生存和繁榮。為此，品牌首先必須了解用戶心中的“更好”是什么。這一點(diǎn)，同為母嬰品牌的Babycare可以成為樣本參考。品牌對(duì)于單個(gè)用戶的生命周期管理，主要集中在AIPL模型上，即認(rèn)知(awareness)、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠(chéng)（loyalty），我們可以細(xì)細(xì)拆解：從認(rèn)知上來看，Babycare主要集中在品牌破圈營(yíng)銷上。除了最早期的洋品牌基因橫掃中國(guó)媽媽，Babycare在社會(huì)化傳播上依舊出色。比如去年母親節(jié)期間，BabyCare在各個(gè)商場(chǎng)、醫(yī)院、火車站建立了該品牌的公益母嬰室，并在微博上發(fā)起了#愛的2平方#話題，號(hào)召更多母嬰室的建立。據(jù)稱，這一話題當(dāng)時(shí)引發(fā)了全網(wǎng)討論，甚至得到了央視網(wǎng)等官方媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。這一營(yíng)銷事件讓數(shù)以億計(jì)的用戶開始認(rèn)知到Babycare這個(gè)品牌。從興趣上來看，Babycare主要集中內(nèi)容種草上。果集數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)過Babycare社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布，發(fā)現(xiàn)其主要的投放渠道在微博、抖音、小紅書三大平臺(tái)，且均呈現(xiàn)過萬的數(shù)量級(jí)。數(shù)據(jù)顯示，其關(guān)聯(lián)微博數(shù)量占整體推廣內(nèi)容數(shù)量50%以上，而抖音關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量占比超30%，小紅書關(guān)聯(lián)筆記數(shù)據(jù)占比超15%。從平臺(tái)互動(dòng)量占比來看，抖音互動(dòng)量最高，其次為小紅書，占比分別達(dá)到67%及21%，微博用戶活躍度相對(duì)較低。在抖音上，如@隔壁柯媽、@核桃爸冰糖媽、@小石頭媽媽、@兔子?jì)寢屨f育兒等母嬰領(lǐng)域KOL，悉數(shù)為粉絲專門推薦Babycare的產(chǎn)品。而在這些短視頻下的評(píng)論中，出現(xiàn)比較多的關(guān)鍵詞是：顏值好高哦、心動(dòng)、入手了、很想入一個(gè)有沒有……購買以及忠誠(chéng)角度，更多要看Babycare的社群運(yùn)營(yíng)。用戶忠誠(chéng)表現(xiàn)在購買、復(fù)購、跨品類選購、推薦新用戶等，這些的根基是產(chǎn)品本身，但加分項(xiàng)還在用戶社群運(yùn)營(yíng)。在babycare的社群里，并非像傳統(tǒng)大家所想的那種發(fā)優(yōu)惠券、做新品宣傳的小廣告集中處理點(diǎn)。在其沉淀了250多萬社群之后，真正服務(wù)用戶體現(xiàn)價(jià)值的東西才是獲取用戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵。比如Babycare比較火爆的品牌視頻《為這世界上唯一的你》，該片從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實(shí)的模樣。而這些視頻片段實(shí)際是Babycare向社群用戶征集的真實(shí)故事，讓用戶自身參與品牌的傳播，為母嬰群體做些價(jià)值內(nèi)容。再比如有一位媽媽找到Babycare，說她的寶寶一直在用該品牌的一款玩具，甚至成為了陪伴他成長(zhǎng)的重要角色之一，但現(xiàn)在玩具丟了。當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品已經(jīng)下架很久，無法購買。為此，Babycare客服小伙伴找到原料重做了一款產(chǎn)品給到丟失玩具的寶寶。這些在社群中對(duì)用戶的服務(wù)，才是真正實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。03寫在最后為什么一直拿母嬰來舉例？其實(shí)，10萬億女性消費(fèi)市場(chǎng)，所涉及的行業(yè)很多，比如消費(fèi)行業(yè)的美妝、醫(yī)美、黃金珠寶、母嬰、女裝，健康領(lǐng)域的護(hù)理、孕產(chǎn)、健身、內(nèi)衣，還有孕產(chǎn)領(lǐng)域的月嫂服務(wù)、月子中心等產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)等