漫談流媒體：訂閱制既是解藥也是陷阱

漫談流媒體：訂閱制既是解藥，也是陷阱會員制可以給流媒體平臺帶來長久的用戶增長和盈利增長嗎？關(guān)于這一點(diǎn)，也許Netflix給出了自己的回答，比如在最近，廣告模式就被Netflix納入了新的付費(fèi)體系。而這一舉措其實(shí)是流媒體行業(yè)亟待變革的某種信號。那么，流媒體行業(yè)的未來發(fā)展落腳點(diǎn)，在于何處？一起來看看作者的解讀。今年，Netflix的CFOSpencerNeumann在被問及公司是否會長期堅(jiān)持沒有廣告的會員訂閱服務(wù)時(shí)表示，“不要說永遠(yuǎn)不可能?！边@意味著，從1999年延續(xù)至今的Netflix無廣會員制時(shí)代，即將迎來它的落幕。對此，Netflix的CEOReedHasting解釋道：“盡管我一向反對復(fù)雜廣告，提倡簡單訂閱，但我更尊重消費(fèi)者的選擇。”這段話其實(shí)透露出兩個(gè)信號：過高的會員價(jià)格導(dǎo)致了用戶流失；單一的會員制，無法維持用戶數(shù)量的持續(xù)增長。時(shí)間回到幾年前，當(dāng)時(shí)的Netflix還風(fēng)光無限，它的成功讓引來了諸多新人加入這個(gè)賽道，美國各大媒體集團(tuán)紛紛推出了自己的流媒體頻道，迪士尼推出了Disney+，華納有HBOMax，亞馬遜推出流媒體工作室亞馬遜PrimeVideo，這些流媒體平臺的商業(yè)模式中，以用戶需求為主導(dǎo)的付費(fèi)會員制一度被奉為圭臬。拐點(diǎn)來自今年上半年，Netflix會員人數(shù)持續(xù)減少，股價(jià)也應(yīng)聲跌落。這種陡然出現(xiàn)的困境，讓流媒體玩家們不得不重新審視訂閱制的運(yùn)營模式，為了穩(wěn)定局面，很多玩家都開始尋找新的出路，以Netflix為例，它在推行會員差異化定價(jià)的基礎(chǔ)之上，廣告模式被納入新的付費(fèi)體系。2018年的時(shí)候，財(cái)經(jīng)大V吳曉波曾預(yù)測：“會員制將成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。”彼時(shí)，Netflix正憑借這套法則一路成長為全球最大的流媒體服務(wù)提供商。然而到了現(xiàn)在，在會員制大行其道的時(shí)代里，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的Netflix反倒最先發(fā)動了自我改革。這是我們今天要探討的問題：會員制究竟有什么問題、以及流媒體行業(yè)的未來究竟在哪？一、會員制的陷阱：只看到不斷增加的用戶數(shù)門票型訂閱式的會員服務(wù)與增值型訂閱式的會員服務(wù)，是流媒體行業(yè)常見的兩種會員模式。前者以Netflix為代表，訂閱會員即可觀看內(nèi)容，后者以Hulu為代表，訂閱會員即可免看廣告。在門票型訂閱式會員服務(wù)下，營業(yè)收入=會員人數(shù)×?xí)T費(fèi)用。要想增加營業(yè)收入，一是增加會員人數(shù)；二是提高會員費(fèi)用，但二者之間呈現(xiàn)出倒U型的曲線關(guān)系。隨著會員費(fèi)用的增加，會員人數(shù)增長速度減緩，直至趨近于0，會員人數(shù)到達(dá)極值之后反而會下降：自2011年，Netflix對流媒體業(yè)務(wù)實(shí)行每月7.99美元的單獨(dú)收費(fèi)開始，一共經(jīng)歷了7次調(diào)價(jià)，期間會員增速顯著下降。去年末，會員人數(shù)達(dá)到頂點(diǎn)，共2.2億人次。今年開始，會員數(shù)量負(fù)增長，共減少了117萬。奈飛訂閱用戶數(shù)據(jù)圖源新眸繪制如果按照傳統(tǒng)門票式會員制的邏輯進(jìn)行思考，我們很容易陷入一個(gè)思維誤區(qū)，即用戶規(guī)模=營業(yè)收入=經(jīng)營利潤=企業(yè)發(fā)展前景。一般來說，用戶持續(xù)增長，才能表明企業(yè)具有良好的發(fā)展前景，一旦用戶開始流失，就像開了閘的洪水一樣不可阻擋，若不能及時(shí)止損，衰退將是企業(yè)的唯一出路。舉個(gè)簡單的例子，之前的Netflix憑借著不斷增長的會員人數(shù)，在資本市場上獲得了大量的投資，給Netflix提供了持續(xù)的資金收入，用來支撐內(nèi)容方面的投入。2017-2020年間，Netflix的平均每年投入100億美元用于內(nèi)容制作，占總收入的65%。起初，這種投入的效果是顯著的，隨著2020年財(cái)報(bào)的發(fā)布，Netflix的自由現(xiàn)金流，時(shí)隔九年再次為正，給資本市場打了一劑強(qiáng)心劑。所以這也讓大家一度以為，Netflix成功跑通了“燒錢換用戶，收獲持續(xù)盈利”的經(jīng)營模式，各流媒體平臺開始紛紛效仿。問題出現(xiàn)在了去年末，再度為負(fù)的自由現(xiàn)金流以及負(fù)增長的用戶人數(shù)，使Netflix在資本市場上遭到陣痛，股價(jià)同比下降逾70%，跌破162美元。在資本市場看來，這次用戶數(shù)量下降，是Netflix跌落神壇的一個(gè)信號。會員制自身存在的一個(gè)陷阱：單一的會員制下，用戶投入是企業(yè)收入的唯一來源。企業(yè)要想持續(xù)經(jīng)營下去，必然要求了會員投入的持續(xù)增長，但一個(gè)行業(yè)能夠獲得的用戶總量是有邊界的，用戶人數(shù)并不存在永續(xù)增長。在用戶人數(shù)飽和之后，企業(yè)勢必要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，尋求新的增長路徑。二、Netflix用戶增量去哪了作為全球最大的電商會員平臺，亞馬遜坐擁1.7億prime會員，卻仍然能夠保持每年3000萬人次的增長，而且，它的用戶粘性很高，根據(jù)研究公司CIRP的數(shù)據(jù)顯示，約93%的會員在一年后仍然愿意續(xù)費(fèi)會員。如此高的用戶留存率，主要得益于亞馬遜精細(xì)的快遞網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)。反觀有著“流媒體屆的亞馬遜”之稱的Netflix，雖然目前為止全世界共有2.2億用戶，但在維持用戶存量以及用戶粘性的時(shí)候顯得力不從心。美國測評網(wǎng)站的最新調(diào)查結(jié)果顯示：近四分之一的Netflix用戶想于年底取消訂閱，這其中有2/3的受訪者表示高昂的收費(fèi)是主要原因，另外1/3則表示Netflix的內(nèi)容不再擁有吸引力，其中30%的受訪者想要轉(zhuǎn)投其他流媒體服務(wù)供應(yīng)商。這一調(diào)查結(jié)果顯現(xiàn)出了Netflix目前面臨的經(jīng)營困境。隨著Disney+、HBOMax以及亞馬遜PrimeVideo的相繼入場，從前授權(quán)給Netflix的IP版權(quán)紛紛被收回，削弱了Netflix內(nèi)容上的優(yōu)勢。又為了快速擴(kuò)展用戶規(guī)模，新進(jìn)入的流媒體平臺選擇收取較低的會員費(fèi)。而Netflix面對激烈的行業(yè)競爭，為了保持內(nèi)容上的投入，不得不選擇提高會員費(fèi)用。兩者相加，直接加劇了Netflix的用戶流失。用戶流失不是用戶規(guī)?？s減的絕對值，關(guān)鍵得看每月的新增用戶與取消訂閱的用戶數(shù)量之間的比較。但由于Netflix的用戶規(guī)模已接近飽和，短時(shí)間內(nèi)用戶提升空間有限。這也意味著，Netflix的用戶困局很可能是個(gè)持續(xù)命題。一直以來，Netflix都是靠著高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引用戶，但高質(zhì)量的產(chǎn)出意味著高標(biāo)準(zhǔn)的資金投入。一旦用戶流失，用戶規(guī)?？s減，企業(yè)營收減少，將會使得內(nèi)容質(zhì)量下降，加速用戶流失。在會員制這套邏輯下，Netflix似乎正陷入了一個(gè)死循環(huán)。問題的根源來自流媒體行業(yè)的自身局限性。不同于電商平臺的高頻需求，流媒體具有低頻次、高要求的特性，消費(fèi)者通常只會根據(jù)網(wǎng)站是否有自己感興趣的內(nèi)容，來選擇是否開通或者續(xù)費(fèi)會員，平臺之間具有很強(qiáng)的流動性。流媒體行業(yè)里，即用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，但內(nèi)容制作需要時(shí)間，大制作所耗費(fèi)的時(shí)間與觀眾的耐心極不匹配，這就導(dǎo)致了交易雙方的不平衡，一旦觀眾無法在平臺獲得自己需要的內(nèi)容，就會取消訂閱以轉(zhuǎn)投其他平臺。三、以需求為導(dǎo)向的變革之路國內(nèi)知名產(chǎn)品經(jīng)理俞軍認(rèn)為“產(chǎn)品即交易”，事實(shí)上，如果把產(chǎn)品替換成流媒體行業(yè)中所說的服務(wù)，也同樣適用。但這也產(chǎn)生了另一個(gè)問題：Netflix提供的服務(wù)并沒有改變，同樣的會員制、同樣的內(nèi)容庫，為什么不再能換來同樣的用戶人數(shù)增長？如果你熟悉Netflix的話，它其實(shí)是從1999年開始推行會員制的。自2011年會員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本定型后沿用至今，這期間流媒體市場Netflix幾乎是一家獨(dú)大。直到2019年迪士尼宣布成立其專屬流媒體平臺Disney+，2020年華納公司成立HBOMax，再加上亞馬遜PrimeVideo等平臺的競爭，流媒體行業(yè)的資源供給不再是稀缺的了。所以，當(dāng)消費(fèi)者有了更多的選擇空間，在價(jià)格不占優(yōu)的情況下，Netflix自然成為了下策。到了今年，一向保守的Netflix開始給自己動刀。4月，含廣告的會員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)正式官宣；緊接著，Netflix選擇與微軟聯(lián)合，于今年底在6個(gè)國家試行含廣告的會員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)Netflix預(yù)測，屆時(shí)，在全球范圍內(nèi)將新增4000萬人次的廣告用戶。Netflix現(xiàn)行收費(fèi)圖源新眸繪制這無疑是個(gè)一舉兩得的辦法。一方面，低價(jià)能夠帶來用戶人數(shù)的增加，從而增加營收；另一方面，廣告的引入，給Netflix帶來了新的收入增長點(diǎn)，有利于后續(xù)內(nèi)容的投入。但改革是一套組合拳。Netflix也認(rèn)識到了這點(diǎn)，單一的會員劃分標(biāo)準(zhǔn)，難以滿足全部會員的需求，因此難以獲得全部的消費(fèi)者剩余。為了深入挖掘用戶價(jià)值，強(qiáng)化自身品牌形象，提升用戶忠誠度，Netflix積極調(diào)整自身的經(jīng)營策略。畢竟，在人口基數(shù)不斷減少的情況下，任何行業(yè)都有其用戶規(guī)模天花板，持續(xù)不斷的用戶增長是不現(xiàn)實(shí)的。那么，如何在搶奪新用戶的同時(shí)，維持老用戶的規(guī)模，就成了企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。要知道，現(xiàn)代任何企業(yè)競爭的本質(zhì)是用戶忠誠度的競爭，誰贏得用戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中搶得先機(jī)。Disney就是最好的例子，在TitleMax統(tǒng)計(jì)的全球最賺錢的25個(gè)IP中，米老鼠排第四，這兩個(gè)分別誕生于1924以及1928年的經(jīng)典IP，顯示出了強(qiáng)大的生命力。在將近100年的時(shí)間里，盡管少有根據(jù)這兩大IP推出新的劇集，但其授權(quán)商品的零售額始終高居不下。這也解釋了，為什么以自有IP為核心的多元化經(jīng)營模式，會成為后來Netflix的轉(zhuǎn)變方向