酒店行業(yè)痛點(diǎn)解析：體驗(yàn)管理的「既要」與「又要」

酒店行業(yè)痛點(diǎn)解析：體驗(yàn)管理的「既要」與「又要」2023年，文旅消費(fèi)漸漸復(fù)蘇，酒店行業(yè)的市場熱度也居高不下。無論從行業(yè)趨勢(shì)、品牌發(fā)展必要性還是客戶群體的迫切需要來看，酒店體驗(yàn)管理的必要性都在凸顯。如何提升酒店行業(yè)的客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)?zāi)?？一起來看一下吧?023年開年以來，酒店行業(yè)的市場熱度高居不下：文旅消費(fèi)復(fù)蘇帶來酒店入住高峰。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，全國住宿行業(yè)延續(xù)春節(jié)假期良好恢復(fù)勢(shì)頭，連續(xù)多個(gè)周末迎高峰。中央一號(hào)文件推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿升級(jí)。2023年中央一號(hào)文件提出，實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級(jí)。這是鄉(xiāng)村民宿連續(xù)兩年被寫進(jìn)中央一號(hào)文件，鄉(xiāng)村民宿被定位為“鄉(xiāng)村新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)”。商務(wù)差旅需求剛性強(qiáng)。相較休閑旅游而言商務(wù)活動(dòng)具備更強(qiáng)的必要性，商務(wù)差旅需求更加穩(wěn)定。但是，受后疫情時(shí)代消費(fèi)者習(xí)慣變化、酒店業(yè)務(wù)流程再造與技術(shù)進(jìn)步等諸多影響，提升酒店核心競爭力的邊界也正在不斷拓寬：酒店行業(yè)連鎖化趨勢(shì)顯著，多元品牌矩陣聚焦中高端。疫情加速單體酒店出清，抱團(tuán)取暖下行業(yè)連鎖化率提升顯著，在此背景下酒店龍頭逆勢(shì)擴(kuò)張市場份額持續(xù)增長。品牌知名度及忠誠度成為行業(yè)競爭壁壘。品牌知名度會(huì)給客戶帶來更高的住宿體驗(yàn)預(yù)期，影響消費(fèi)者選擇；建立高忠誠度會(huì)員體系可以促進(jìn)品牌升級(jí)推新，但成本高。酒店需要適應(yīng)客戶日益增長的個(gè)性化體驗(yàn)需求。酒店的環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)是酒店行業(yè)的基礎(chǔ)，但是新一代主流客群更傾向于個(gè)性化、多樣化需求，他們定義的酒店不再作為簡單的差旅、歇宿和飲食等為一體的場所。酒店借助智能手段持續(xù)打磨“個(gè)性化體驗(yàn)”已成為趨勢(shì)。一、「既要」提升客戶體驗(yàn)無論是從行業(yè)趨勢(shì)、品牌發(fā)展必要性還是從客戶群體的迫切需要來看，酒店體驗(yàn)管理的必要性凸顯。我們發(fā)現(xiàn)酒店使用智能化，數(shù)字化手段進(jìn)行體驗(yàn)管理的意識(shí)紛紛覺醒，數(shù)字化客戶體驗(yàn)逐漸成為酒店行業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。但在數(shù)字化的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)一些共性問題：服務(wù)項(xiàng)目分散、管理層次多、消費(fèi)者個(gè)性化需求突出。1.服務(wù)流程分散、管理對(duì)象復(fù)雜痛點(diǎn)：1）管理顆粒度粗影響消費(fèi)者入住酒店體驗(yàn)的觸點(diǎn)有很多，從消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)定酒店的需求開始，酒店與其之間的交互便已經(jīng)發(fā)生。酒店客戶體驗(yàn)管理呈現(xiàn)場景化、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，服務(wù)項(xiàng)目分散、觸點(diǎn)多，酒店管理難度大。2）過分依靠人工進(jìn)行輿情平臺(tái)采集+電話回訪需要耗費(fèi)大量人工去管理外部OTA平臺(tái)輿情，時(shí)效性差，并且極易在企業(yè)內(nèi)部形成數(shù)據(jù)孤島，缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做數(shù)據(jù)挖掘和分析。解決方案：1）內(nèi)部業(yè)務(wù)流程梳理，根據(jù)賓客的入住流程，繪制體驗(yàn)旅程業(yè)務(wù)的梳理不應(yīng)只聚焦在酒店大堂（比如前臺(tái)、禮賓等）、房間等，后廚、保潔等非直面顧客的部門，依然是影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，客戶與酒店互動(dòng)的旅程已經(jīng)跨越整個(gè)生命周期。從客戶最初對(duì)酒店品牌產(chǎn)生認(rèn)知、接觸到預(yù)定酒店、辦理入住，再到退房、再次入住等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到各種場景與觸點(diǎn)。酒店需要建立客戶體驗(yàn)的追蹤和管理機(jī)制，以持續(xù)為客戶提供卓越的體驗(yàn)為目標(biāo)，建立從衡量、追蹤、優(yōu)化到監(jiān)控的自驅(qū)動(dòng)流程。因此，想要全面進(jìn)行客戶旅程梳理，不僅需要以全生命周期視角切入，同時(shí)還要兼顧不同場景顆粒度，對(duì)客戶旅程層級(jí)也要進(jìn)行有層次的劃分。2）圍繞滿意度和NPS，將運(yùn)營數(shù)據(jù)與體驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)合，關(guān)注企業(yè)外部聲音①搭建指標(biāo)體系一套科學(xué)的指標(biāo)體系將為企業(yè)有序開展客戶體驗(yàn)量化分析、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)資源整改提供指引。目前，行業(yè)企業(yè)實(shí)踐中主流的做法常以NPS作為北極星指標(biāo)，構(gòu)建多層級(jí)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系。一級(jí)指標(biāo)為北極星指標(biāo)，一般是結(jié)合了客戶體驗(yàn)旅程滿意度和綜合感受的北極星指標(biāo)；

二級(jí)指標(biāo)為旅程指標(biāo)，一般按照旅程階段設(shè)置，覆蓋從入住前、入住時(shí)到入住后的所有階段，加上體驗(yàn)的綜合感受指標(biāo)；三級(jí)指標(biāo)為各階段旅程下的場景觸點(diǎn)指標(biāo)；四級(jí)指標(biāo)則為影響該場景觸點(diǎn)的要素指標(biāo)。②自動(dòng)、持續(xù)的全量體驗(yàn)監(jiān)測(cè)通過搭建問卷矩陣，結(jié)合客戶旅程地圖，此時(shí)我們可以在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過問卷投放獲取客戶的直接反饋，此時(shí)可以將回收回來的問卷歸類到已知的客戶旅程觸點(diǎn)中去，整個(gè)過程可以通過數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)與持續(xù)。將沉淀在酒店運(yùn)營系統(tǒng)中的客觀指標(biāo)O-Data納入指標(biāo)體系中融合分析，也將幫助體驗(yàn)收集進(jìn)而精準(zhǔn)定位影響客戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因子。③外部輿情自動(dòng)化管理除此之外，數(shù)字化基礎(chǔ)下，酒店的輿情信息顯得越發(fā)重要，多樣的OTA平臺(tái)和評(píng)分信息成了客戶選擇是否入住的決定性因素，流量&口碑管理不可或缺。通過對(duì)接OTA輿情平臺(tái)等多個(gè)數(shù)據(jù)源，做到全渠道的賓客體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集。借助計(jì)算機(jī)NLP智能文本分析能力，自動(dòng)提煉話題分布及情感分類，讓網(wǎng)絡(luò)輿情采集頻率快至半小時(shí)，采集后預(yù)警推送最快可至10分鐘。通過無監(jiān)督文本挖掘可以識(shí)別被掩埋在大量文本中的事實(shí)，關(guān)系和觀點(diǎn)，發(fā)掘自身潛在問題、與競品做深入對(duì)比等。將抓取到的這些信息提取后轉(zhuǎn)換為結(jié)構(gòu)化形式，就可以用來進(jìn)一步分析和洞察數(shù)據(jù)。④穿透式儀表盤從集團(tuán)到品牌到門店甚至細(xì)化到部門，借助BI儀表盤打造穿透式、多維度的數(shù)據(jù)分析體驗(yàn)。2.酒店目標(biāo)人群需求不一1）痛點(diǎn)商務(wù)出行、本地接待、家庭出游、個(gè)人出游、團(tuán)體出游或者私人群體活動(dòng)等等，不同的客群類型對(duì)于酒店的需要都不盡相同。2）解決方案隨著行業(yè)對(duì)私域流量激活的關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)性化地為客戶提供營銷信息會(huì)獲得更優(yōu)的效果。這便會(huì)依賴于完善的人群畫像及客戶標(biāo)簽。因此在日常維系客戶關(guān)系時(shí)，就應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行分類，將具有相同習(xí)慣，相似偏好的客戶歸為一類，以便對(duì)同一類的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的維護(hù)和營銷活動(dòng)?？蛻舻男穆暋⒎答?、結(jié)果都是客戶標(biāo)簽的來源，也是形成客戶畫像的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)。持續(xù)地進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)沉淀，用數(shù)據(jù)支撐企業(yè)各部門的數(shù)字決策。通過人工去進(jìn)行這類操作成本比較高，如果可以通過系統(tǒng)，在日常工作中對(duì)每個(gè)客戶打上標(biāo)簽，在發(fā)放問卷調(diào)研時(shí)，便可以將不同的問卷按標(biāo)簽發(fā)放，高效地完成這個(gè)工作。二、「又要」提升員工體驗(yàn)1.管理層次多1）痛點(diǎn)服務(wù)人員作為酒店中與客戶接觸非常多的一個(gè)環(huán)節(jié)，其服務(wù)的專業(yè)能力、服務(wù)的態(tài)度、執(zhí)行能力等對(duì)客戶的體驗(yàn)感知是非常重要的一環(huán)。服務(wù)員、領(lǐng)班督導(dǎo)、部門經(jīng)理、總經(jīng)理決策層等等，他們可能分屬于不同的部門，不同的層級(jí)，管理分散。2）解決方案具備體驗(yàn)思維并非所有一線員工都能做到，這一方面需要企業(yè)加強(qiáng)員工體驗(yàn)思維的培訓(xùn)（讓員工主動(dòng)形成體驗(yàn)思維）；另一方面還需要