“邊緣化”與成長人群

“邊緣化”與”成長人群”

摘要本文從導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本性癥結(jié)——市場定位入手，試以我國幾家主流的新財經(jīng)報紙為例，首先強調(diào)了市場定位決定內(nèi)容提供，剖析其精英化定位的深層原因及弊端，同時也借鑒世界主流財經(jīng)媒體《華爾街日報》的定位思路，對我國新財經(jīng)報紙“平民化”的可能性和必要性進行分析，提出了向“成長人群”擴展的現(xiàn)實出路。

關(guān)鍵字精英化邊緣化平民化成長人群主流需求

AbstractThisarticleanalyzesaudiencepositioningwhichisresultedinthatappearance,firstlyemphasizecontentproductsdependingonaudiencepositioning,toanalyzesreasonsforsuperiorpositioninganddefects，andtolearnpositioningexperiencesfromWallStreetJournal，andanalyzespossibilitiesandnecessitiesof“painfolk”，givesansuggestiononexpandingto“growing-upcrowds”.

Keywordssuperiorperipherizationpainfolkgrowing-upcrowdmainstreamdemand

改革開放給中國經(jīng)濟社會帶來了種種巨變，它不時沖擊著每一個身處其中的“社會人”，他們已有的知識儲備正在加速老化，象2005年股改中就出現(xiàn)了很多普通國人聞所未聞的新概念與新名詞，如對價、權(quán)證、QFII等。縱觀二十余年的改革，經(jīng)濟領(lǐng)域儼然已成為新名詞、新概念及新思想的批發(fā)市場，人們已有的知識體系與框架已經(jīng)很難解釋及理解這種種新現(xiàn)象，這就在客觀上為致力于呈現(xiàn)經(jīng)濟領(lǐng)域新變化的新財經(jīng)報紙制造了較高的進入門檻。正是由于這些客觀上存在的專業(yè)壁壘與進入門檻，在相當(dāng)程度上影響了受眾的選擇性偏好，并使之呈現(xiàn)出不同于一般報紙的特征。由此可見，新財經(jīng)報紙的市場定位遠非想象中那么簡單，而是一個相當(dāng)微妙而復(fù)雜的議題，我國新財經(jīng)報紙目前所存在的一些共性問題，其癥結(jié)很大程度上就在于目標(biāo)市場定位上。

一、市場定位——報紙內(nèi)容提供的驅(qū)動力

作為一種影響力經(jīng)濟的典范和從純粹商業(yè)角度而言的內(nèi)容提供商，新財經(jīng)報紙置身于傳媒業(yè)這個“內(nèi)容為王”的春秋戰(zhàn)國時代，內(nèi)容的品質(zhì)自然無可置疑地處于其整合營銷傳播的核心位置與決定性因素。內(nèi)容是媒體與大眾的一個最主要接觸界面，受眾對媒體的認知了解、形成某種判斷直至固化為某種品牌形象，這一過程主要是透過內(nèi)容來達到的。既然內(nèi)容如此重要，制造什么內(nèi)容以及為誰制造就成為新財經(jīng)報紙必須考慮的首要問題。內(nèi)容是做給受眾看的，因此，不同的市場定位必然會導(dǎo)致內(nèi)容模式上的天壤之別，特別是財經(jīng)報紙作為一種準(zhǔn)專業(yè)性讀物，其內(nèi)容不可避免地存在一定程度的專業(yè)壁壘，不同的市場定位不僅直接影響和決定了這種專業(yè)壁壘的高低，同時還限定和約束了內(nèi)容所提供的專業(yè)化服務(wù)的水準(zhǔn)與數(shù)量?？傊?，目標(biāo)受眾決定了新財經(jīng)報紙內(nèi)容大餐的做法與味道，市場定位上的任何模糊或騎墻之處都將會傳導(dǎo)至內(nèi)容，這是商業(yè)社會新財經(jīng)報紙市場定位的自然結(jié)果，也微妙地折射出業(yè)界的生態(tài)現(xiàn)實。

二、新財經(jīng)報紙精英化定位的深層原因解讀

據(jù)世紀(jì)華文的專項研究表明，新財經(jīng)報紙三強的總發(fā)行量不過區(qū)區(qū)八九十萬，何況這其中還摻有不少水份；另據(jù)2004年央視市場研究，對北京、上海、廣州及深圳四個經(jīng)濟發(fā)達城市的數(shù)萬家企業(yè)抽樣調(diào)查的結(jié)果表明：四地俗稱“白領(lǐng)”及“金領(lǐng)”的高級商務(wù)人士已達萬；又據(jù)慧聰網(wǎng)調(diào)查表明，新財經(jīng)報紙三強在上述四城市的發(fā)行量已平均占到各自發(fā)行總量的40%左右，按這些數(shù)據(jù)可以大致推算出，四大城市的這些精英人士幾乎人手一報，更何況在這個窄眾市場還大量存在著目標(biāo)受眾趨同的其它替代性選擇，如財經(jīng)周刊六強等。

既然各報目前的市場定位所能覆蓋的讀者范圍如此有限，為何還不斷有新生力量勇敢進入及老報紙改頭換面硬往里擠呢？可能的原因有三：其一，與“虧本發(fā)行，廣告來補”的經(jīng)營模式有關(guān)，這種“廣告主取向”的經(jīng)營模式在相當(dāng)程度上孕育并激化了新財經(jīng)報紙定位的窄眾化，使它們深陷窄眾泥潭而欲罷不能。巨大的發(fā)行成本逼著它們拼命尋找廣告大客戶來填補虧損黑洞，于是，為了迎合那些需要“高端注意力”的大主顧們，他們只好絞盡腦汁去開拓高端人群了。顯然，這種運營模式是難以持久的，或者說至少是不夠穩(wěn)健的。它最大的問題就在于制造了一個“高端廣告主——高端受眾”的惡性循環(huán)，其中必定存在著巨大的風(fēng)險和不確定性；其二，除狹窄的財經(jīng)專業(yè)人群以外，各新財經(jīng)報紙目前的市場定位顯然是落在一塊清晰可見的優(yōu)質(zhì)受眾資源上的，若再費力去開拓和培育新的受眾群，就必然要從業(yè)已成熟的大眾媒體中虎口奪食，既需花費更高的成本，不確定性也更大；其三，在一個不成熟的市場中，市場主體的培育尚需時日，在重重的專業(yè)壁壘與進入門檻之下，實現(xiàn)“平民化”操作尚困難重重。

三、新財經(jīng)報紙市場定位的困惑——邊緣化傾向

目前國內(nèi)的新財經(jīng)報紙則普遍屬于窄眾范疇，市場定位的高度重疊使它們都被局限在一個為少數(shù)人服務(wù)的圈子里，其結(jié)果自然是僧多粥少，所得有限。《》的一項調(diào)查顯示：按一周工作五天計算，高級商務(wù)人士中有11%的人平均每天工作12小時以上，另有19%的人平均每天工作在10—12小時之間，該調(diào)查結(jié)果對財經(jīng)日報尤其意味深長。以《第一財經(jīng)日報》為例，其每天的版面有20-30版，一般人通讀需花3-4小時，即便是選擇性瀏覽也要1-2小時，反觀其面向的所謂“三最人群”，每天又能抽出多少時間來讀報呢？綜上所述，雖然各家財經(jīng)報紙都將目標(biāo)人群鎖定精英，但對該人群本身的特點與需求卻并沒有清晰的認識與把握，盲人摸象的結(jié)果自然是一廂情愿地“試錯”了。

只要你為少數(shù)人服務(wù)，就必然會走向邊緣化，都服務(wù)于高度重疊的目標(biāo)人群，一家稍有改進，百家就會跟風(fēng)而上，過度的同質(zhì)化競爭將不可避免地導(dǎo)致多敗俱傷。為了扭轉(zhuǎn)這種不利局面，我們首先應(yīng)認清目前各家新財經(jīng)報紙邊緣化處境的實質(zhì)，這種對讀者設(shè)限的做法表面上看似乎契合了營銷學(xué)的“精準(zhǔn)定位”理論，而在深層次上則表現(xiàn)為“在觀念上把精英與大眾，高端與中低端，專業(yè)化與大眾化人為地隔離開，甚至是對立起來了”。①

為什么說這種對立是人為的呢？下面以《中國經(jīng)營報》的“與老板對話”專欄為例來說明這個問題，受眾其實可以從多個層次去解讀，即專業(yè)讀者從中得到對投資機會的實戰(zhàn)性分析，一般讀者則從中看到戲劇性發(fā)展的故事，或者干脆大做發(fā)財夢，由此可見，“與老板對話”對受眾群的駕馭呈現(xiàn)出跨層次的特點，高層次的讀者能解讀出財經(jīng)故事背后的深層次內(nèi)涵，而較低層次的讀者則將故事作為一種消遣，這說明不同層次的受眾之間既有相斥之處，又存在諸多微妙復(fù)雜的交叉，而并非總是一種截然對立的關(guān)系。又如，受國內(nèi)新財經(jīng)報紙頂禮膜拜的《華爾街日報》，它沒有對自己的讀者提出任何資產(chǎn)上的要求，其讀者的特征是事后統(tǒng)計出來的，而不是預(yù)先設(shè)定的，②讓普通中學(xué)生都能讀懂的經(jīng)營思路并不妨礙其在精英人士中的“絕對影響力”，可以試想，如果《華爾街日》只專注于服務(wù)高端專業(yè)人士，它絕不會獲得如此廣泛的影響力。

四、新財經(jīng)報紙市場定位的出路——“成長人群”

應(yīng)該承認，《華爾街日報》的平民化路線之所以取得成功，在很大程度上得益于有一個龐大的中產(chǎn)階層做支撐，但據(jù)此就認為，正是因為我國目前還處于這種階層的形成階段，新財經(jīng)報紙的定位只能是服務(wù)于少數(shù)人群。這種觀點乍看有理，實則沒有切中實質(zhì)，正確的解釋應(yīng)該是：《華爾街日報》之所以能夠成為主流財經(jīng)媒體，是因為它迎合了美國社會的主流需求?！度A爾街日報》的例子告訴我們，要想避免邊緣化，新財經(jīng)報紙必須要找到適合自身表達的社會主流需求，什么叫主流？主流就意味著代表社會主流價值觀的那部分群體，但前提條件是要有足夠的市場容量，前述精英群體屬于主流群體中有決策權(quán)的部分，但并不能因此而否認主流群體中有參與權(quán)的部分——成長人群。

我們的主流需求在哪里呢？要回答這個問題還得從國情出發(fā)，即我國正處于一個經(jīng)濟高成長的轉(zhuǎn)型期。首先，經(jīng)濟的高成長意味著企業(yè)的高成長，事業(yè)的高成長，歸根到底是人的高成長，即人人都在竭力追求成功，個個都在努力發(fā)財致富。一個數(shù)量可觀的自由企業(yè)主、投資人、經(jīng)理人、經(jīng)紀(jì)人的階層正在形成，一個層次門類齊全的專業(yè)技術(shù)白領(lǐng)人群正在壯大，一個具有一定經(jīng)濟實力的中產(chǎn)階層正在崛起…新財經(jīng)報紙的主流目標(biāo)人群正是這些處于“正在進行時”中的人群——即成長人群，③只有他們的需求才代表了真正的主流需求，但同時這也是一個來源結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜的人群，他們來自各個行業(yè)、各個階層，既不能用收入、知識層次來加以硬性區(qū)分，又不能根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等來分門別類。他們活躍在經(jīng)濟生活的第一線或正準(zhǔn)備投入其中，很可能沒有什么財經(jīng)經(jīng)驗或經(jīng)濟學(xué)背景，但他們渴望了解經(jīng)濟，并希望從各自的層面更多更深地參與經(jīng)濟生活。其次，由于他們身處一個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，對經(jīng)濟生活的認知還遠遠沒有發(fā)達國家同類群體那么專業(yè)與成熟，對經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)層出不窮的新生事物還疲于適應(yīng)，甚至很多人還缺乏基本的經(jīng)濟學(xué)常識。即使他們當(dāng)中不少人已完成了原始積累，但面對新的飛速發(fā)展的經(jīng)濟形勢卻有點不知所措，既迫切需要進行經(jīng)濟新知的啟蒙，又渴望對經(jīng)濟現(xiàn)實有比較深入的了解。這部分數(shù)量龐大的群體構(gòu)成了新財經(jīng)報紙普及化的堅實的受眾基礎(chǔ),那些自詡高端、理論艱深、術(shù)語晦澀的新財經(jīng)報紙無疑是自絕于主流需求之外，因為成長人群真正需要的是實用經(jīng)濟學(xué)、生活經(jīng)濟學(xué)和致富經(jīng)濟學(xué)……

以上分析表明，我國新財經(jīng)報紙并不缺乏寬眾的社會基礎(chǔ)，但由此也導(dǎo)致了另一層誤解，由于“成長人群”這個概念取消了知識結(jié)構(gòu)、收入、年齡、身份等據(jù)以細分的分類標(biāo)準(zhǔn)，所以有人就認為不宜再做有針對性的市場細分了，以免又把大量分散的潛在主流人群排斥在外。其實，內(nèi)容的大鍋飯并不好做，模糊市場細分的做法在相當(dāng)程度上又會把“內(nèi)容定制”推回到無所適從和無可倚侍的境地。其實，不管如何細分市場，只要牢牢抓住“成長性”這個概念，就能達到受眾群交集的最大化，但僅僅抓住“成長性”并不等同于牢牢抓住了受眾。這里借用政黨政治中的概念，若一份新財經(jīng)報紙缺乏自己的“基本教義派”——批相對忠誠穩(wěn)定的核心受眾群，是難以經(jīng)受市場風(fēng)雨洗禮的，而且在內(nèi)容制作上也很容易落入拼盤式雜燴的投機中，無法形成自己的品牌個性。

精英群體的確是新財經(jīng)報紙的兵家必爭之地，但其核心受眾群不能就這么狹窄，還需要不斷擴軍。擴向哪里呢？筆者認為：按前述思路應(yīng)擴向那些具有高成長性與高集中度的人群，因為成長性越高，對經(jīng)濟資訊深度與廣度的需求就愈強烈；集中度愈高，愈利于低成本的市場開拓與推廣。按這個標(biāo)準(zhǔn)來遴選，大學(xué)生、企事業(yè)單位中層干部、中高級專業(yè)技術(shù)人員、市場營銷與推廣人員、專業(yè)咨詢與服務(wù)人員等高成長人群，完全可以被納入我國新財經(jīng)報紙的核心受眾群。譬如大學(xué)生群體，不但成長性好，而且集中度高、數(shù)目龐大，非常有利于低成本的市場開拓與推廣，同國外各大財經(jīng)報紙方興未艾的NIE工程相比，我國這一群體還遠未受到應(yīng)有的重視與開拓。這充分映照了本文第二部分精英市場定位的原因解讀，即新財經(jīng)報紙缺乏受眾擴軍的內(nèi)在動力，因為成長人群通常不具備較強的消費能力，絕非廣告主的理想人選。目前新財經(jīng)報紙對廣告主的依賴性要比對受眾的依賴性大得多，似乎無需考慮窄眾還是寬眾，只要將發(fā)行面覆蓋到廣告主所要求的精英群體即可確保生存無憂，但從可持續(xù)性和品牌影響力考慮，這種生態(tài)現(xiàn)實顯然不利于新財經(jīng)報紙良性發(fā)展，因此，如何拓寬受眾、做實內(nèi)容，才是處于十字路口的我國新財經(jīng)報紙的當(dāng)務(wù)之急。

五、結(jié)語

其實，在這方面國外有不少成功案例可供我們借鑒，譬如，《華爾街日報》的讀者在主編基爾戈爾改革前僅限于金融專業(yè)人士，因此，其發(fā)行量和影響力都受到很大局限?；鶢柛隊柛哒斑h矚地看到，中產(chǎn)階級才是美國經(jīng)濟中具有決策力和影響力的主流人群，對于財經(jīng)報紙而言，抓住這一受眾群意味著更大的發(fā)行量、更穩(wěn)固的廣告來源以及更大的社會影響力。有鑒于此，《華爾街日報》實施了其有史以來最重大的“窄眾→寬眾”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將其報道范圍從“工商”領(lǐng)域擴展到“多少與謀生有關(guān)的一切方面”，④擴大報道面并不是要減少工商報道，而是要在其他領(lǐng)域?qū)ふ夜ど虉蟮赖慕嵌?，⑤即由一份金融證券專業(yè)報紙轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑跒橹鞯木C合性報紙，以吸引廣大具有社會地位和經(jīng)濟地位的主流階層。事實證明，該報的重新定位取得了戰(zhàn)略性成功，這得益于市場定位轉(zhuǎn)型為其創(chuàng)造的更為廣闊的發(fā)展空間，