市場營銷調(diào)研及消費者行為分析課件

市場營銷調(diào)研及消費者行為分析2023/7/51上篇市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概述二、營銷調(diào)研類型及方法三、調(diào)研設(shè)計與實施四、信息分析與報告下篇消費者行為分析

一、影響消費者行為的因素

二、消費者決策過程三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略主要內(nèi)容2023/7/52

基本概念市場營銷調(diào)研是指對商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費者的運營過程中，所發(fā)生的對有關(guān)市場營銷情況的資料進行系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實和潛在市場，并得出結(jié)論的工作過程。2023/7/53市場營銷調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。市場營銷調(diào)研就其本身而言不是目的，而是達到目的的一種手段，即改進決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都受此影響。2023/7/54

調(diào)研背景調(diào)研背景是對本次調(diào)研工作開展的原因、必要性的大致介紹和總體概括。內(nèi)容要點包括：簡要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。同時，分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀、有利因素和不利因素。導(dǎo)出做營銷調(diào)研的必要性、分析目的。2023/7/55

調(diào)研目的調(diào)研目的主要是針對特定市場或特定產(chǎn)品而進行的，它包括調(diào)研涉及到的各個細節(jié)點。簡而言之，即為什么要做營銷調(diào)研。2023/7/56調(diào)研目的一般先是針對企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行科學(xué)、系統(tǒng)、細致的分析，找出存在的主要問題，同時尋求解決問題的突破口；其次是在第一步的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代市場營銷理論，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路和具體建議。2023/7/57

研究區(qū)域研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進行：2023/7/58A、首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；B、選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究；C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇；D、綜合各城市的經(jīng)濟、社會、文化水平差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。2023/7/59上篇市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概述二、營銷調(diào)研類型及方法三、調(diào)研設(shè)計與實施四、信息分析與報告下篇消費者行為分析

一、影響消費者行為的因素

二、消費者決策過程三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略主要內(nèi)容2023/7/510

調(diào)研類型1根據(jù)資料來源渠道分為：—一手資料調(diào)查—二手資料調(diào)查其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。2023/7/511

調(diào)研類型2根據(jù)調(diào)研內(nèi)容分為：消費者調(diào)查終端或店員零售商調(diào)查經(jīng)銷商調(diào)查競爭對手調(diào)查內(nèi)部員工調(diào)查媒體調(diào)查2023/7/512

消費者調(diào)查消費心理、消費動機、消費決策及行為特性、消費觀念；消費者的媒介喜好狀態(tài)；消費者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；消費者（尤其是本產(chǎn)品消費者）分布及特性（地域、年齡、收入、職業(yè)）。2023/7/513

經(jīng)銷商調(diào)查經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；2023/7/514

零售商調(diào)查各品牌銷售對象、成績；各品牌進貨渠道、方式；各品牌POP廣告認知和態(tài)度；消費者的購買行為，品牌偏好；各品牌促銷認知和態(tài)度。2023/7/515

媒體調(diào)查相關(guān)媒體及欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費用。媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。2023/7/516

宏觀背景調(diào)查

市場容量與潛力；

行業(yè)營銷特點；行業(yè)競爭狀況；品種優(yōu)、劣勢及發(fā)展趨勢；市場的經(jīng)濟及人文環(huán)境。2023/7/517

競爭者調(diào)查主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢主要競爭者的營銷方式與營銷策略主要競爭者市場概況主要競爭企業(yè)的管理模式主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)2023/7/518

調(diào)查方法街訪入戶調(diào)查郵寄問卷電話訪談實驗調(diào)查觀察調(diào)查座談會深度訪談實地調(diào)查和文案調(diào)查兩類：2023/7/519

抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型。2023/7/520

概率抽樣概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。2023/7/521

非概率抽樣非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。2023/7/522上篇市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概述二、營銷調(diào)研類型及方法三、調(diào)研設(shè)計與實施四、信息分析與報告下篇消費者行為分析

一、影響消費者行為的因素

二、消費者決策過程三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略主要內(nèi)容2023/7/523

調(diào)研流程發(fā)現(xiàn)問題環(huán)境分析方案設(shè)計論證，問卷、提綱設(shè)計論證調(diào)研執(zhí)行前期準(zhǔn)備正式實施調(diào)研問卷、訪談數(shù)據(jù)的審核及整理二手資料整理、問卷分析及訪談結(jié)果分析撰寫調(diào)研報告追蹤調(diào)查信息反饋2023/7/524

調(diào)研方案調(diào)研方案及調(diào)研計劃編制是市場調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問卷的設(shè)計是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營銷策略提供正確的市場信息。2023/7/525

正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動取得成功的基礎(chǔ)。一個完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費用預(yù)算、日程安排。2023/7/526

問卷設(shè)計調(diào)研問題的界定：在界定調(diào)研問題時必須遵循以下原則：能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題；能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。2023/7/527

（一）甄別部分此類問題設(shè)計的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個體，保證調(diào)查活動的科學(xué)性和精確性。2023/7/528

（二）行業(yè)產(chǎn)品部分指調(diào)查對象對所調(diào)查地域和行業(yè)的了解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀，消費場所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費狀況及感受，對（同類）產(chǎn)品的喜惡程度及要求等等。2023/7/529

（三）品牌部分包括調(diào)查對象的品牌意識，品牌要求，對現(xiàn)有品牌的認知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題。2023/7/530

（四）購買行為部分包括購物習(xí)慣、消費觀念、決策的影響因素等。2023/7/531

（五）媒體傳播部分指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常包括報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外等；及各種媒體對被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。2023/7/532

（六）個人資料主要指被調(diào)查者個人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號碼、個人收入、家庭構(gòu)成、人數(shù)等。可根據(jù)具體情況適當(dāng)增減。2023/7/533

問卷設(shè)計步驟1、規(guī)定所需的信息2、規(guī)定調(diào)查訪問的類型3、確定每個問答的內(nèi)容4、設(shè)計可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問題2023/7/5345、決定問答題的結(jié)構(gòu)6、選擇問答題的措詞7、確定問答題的順序8、確定問卷的格式和排版9、問卷的復(fù)制或印刷10、測試問卷2023/7/535上篇市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概述二、營銷調(diào)研類型及方法三、調(diào)研設(shè)計與實施四、信息分析與報告下篇消費者行為分析

一、影響消費者行為的因素

二、消費者決策過程三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略主要內(nèi)容2023/7/536

統(tǒng)計分析－編碼編碼是將問卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。2023/7/537

統(tǒng)計分析－錄入一旦問卷被編好碼，就可以進行電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。2023/7/538

統(tǒng)計分析技術(shù)市場研究專用的電腦軟件有Quantum、Excel、SPSS等，所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)通用的。目前通用、流行的分析方法主要有以下幾種：1、聚類分析（ClusterAnalysis）2、因子分析（FactorAnalysis）3、相關(guān)分析（CorrelationAnalysis）4、SWOT分析2023/7/539

調(diào)研報告標(biāo)題、目錄項目執(zhí)行結(jié)果摘要

a、主要發(fā)現(xiàn)

b、結(jié)論

c、建議2023/7/540報告正文

a、問題的定義

b、處理問題的途徑

c、調(diào)研方案設(shè)計

d、數(shù)據(jù)分析

e、調(diào)研結(jié)果

f、局限性及一些必要的解釋

g、結(jié)論及建議2023/7/541附件及展示品包含問卷、圖表、技術(shù)細節(jié)說明、統(tǒng)計輸出結(jié)果顯示、其他等。2023/7/542上篇市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概述二、營銷調(diào)研類型及方法三、調(diào)研設(shè)計與實施四、信息分析與報告下篇消費者行為分析

一、影響消費者行為的因素

二、消費者決策過程三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略主要內(nèi)容2023/7/543

消費者的經(jīng)濟資源1、消費者的收入收入是消費者消費或支出的主要來源2、其他經(jīng)濟資源（1）財產(chǎn)（2）信貸2023/7/544

消費者的時間時間的稀缺性，使之更具有價值。休閑與消費者的時間預(yù)算節(jié)省時間的產(chǎn)品時間的價格2023/7/545

消費者的知識產(chǎn)品知識購買知識使用知識2023/7/546

消費者的需要與動機消費者的需要：消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。

消費者的動機：

購買動機包括：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機2023/7/547

動機理論本能說精神分析說驅(qū)力理論馬斯洛的需要層次論雙因素理論麥克里蘭的顯示性需要理論2023/7/548

動機研究技術(shù)聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想連續(xù)詞語聯(lián)想完形填空語句完成故事完成構(gòu)造技術(shù)卡通技巧第三人稱技術(shù)看圖說話2023/7/549

消費者的知覺消費者的知覺過程：（1）感覺和知覺（2）刺激物的展露（3）注意及其影響因素（4）對刺激物的理解消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺：根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認知或總體印象。2023/7/550

消費者的學(xué)習(xí)、記憶學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。促發(fā)聯(lián)想。影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。記憶使消費者積累和形成經(jīng)驗。記憶影響消費者的注意過程。2023/7/551

消費者態(tài)度的形成與改變消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其儲存在記憶中，需要的時候，就會將其從記憶中提取出來。態(tài)度與行為的不一致：購買動機影響購買能力影響情境因素測度上的問題態(tài)度測量與行動之間的延滯2023/7/552

消費者的個性和生活方式運用個性預(yù)測購買者行為（1）消費者的認知需要（2）是否愿意承擔(dān)風(fēng)險（3）自我掌控或自我駕馭生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊睢⑷绾位ㄙM、如何消磨時間等外顯行為根據(jù)生活方式細分市場2023/7/553

文化價值觀影響消費行為文化的特點：習(xí)得性、動態(tài)性、群體性、社會性、亞文化與消費者行為有關(guān)的價值觀1、社會成員間關(guān)系2、環(huán)境3、自我2023/7/554

社會階層與購買行為

不同社會階層的消費者其購買行為不同。社會階層的特性：社會地位、多維性、層級性、行為限定性、同質(zhì)性、動態(tài)性社會階層的決定因素：1、經(jīng)濟變量2、社會互動變量3、政治變量2023/7/555

社會群體與購買行為與消費者密切相關(guān)的社會群體：家庭、朋友、工作群體參照群體規(guī)范和比較個體行為，從行為規(guī)范、信息方面和價值表現(xiàn)上影響消費者。參照群體的運用：1、名人效應(yīng)2、專家效應(yīng)2023/7/556上篇市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概述二、營銷調(diào)研類型及方法三、調(diào)研設(shè)計與實施四、信息分析與報告下篇消費者行為分析

一、影響消費者行為的因素

二、消費者決策過程三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略主要內(nèi)容2023/7/557

消費者決策影響因素應(yīng)急購買擴展型購買決策名義型購買決策有限型購買決策品牌差異購買時間介入程度2023/7/558

決策依介入程度分類介入程度低介入程度高名義型購買決策有限型購買決策擴展型購買決策實際上消費者本身而言并未涉及決策，購買的是偏愛的品牌或產(chǎn)品對產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，沒有限定少數(shù)品牌作為選擇范圍對各種品牌有一定了解，但還未形成對特定產(chǎn)品的偏好2023/7/559

影響消費者問題認知的因素時間環(huán)境的改變產(chǎn)品獲取產(chǎn)品消費個體差異激發(fā)消費者對問題的認知：改變消費者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的認識來影響兩者間的差距2023/7/560

消費者購買前的評價確定消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性選擇評價規(guī)則：（1）連接式規(guī)則（2）重點選擇規(guī)則（3）按序排除規(guī)則（4）編纂式規(guī)則（5）補償性選擇規(guī)則2023/7/561

消費者購買過程影響消費者實際購買的因素：他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況或意外事件的出現(xiàn)主要購買類型：沖動性購買非店鋪購買店鋪購買2023/7/562

消費者購后行為產(chǎn)品的使用與閑置產(chǎn)品安裝或使用相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置形成滿意和不滿形成重復(fù)購買和品牌忠誠2023/7/563

影響消費者滿意的因素對產(chǎn)品或品牌預(yù)期產(chǎn)品因素促銷因素競爭品牌的影響消費者特征對產(chǎn)品實際績效認知產(chǎn)品的品質(zhì)與功效消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費者對產(chǎn)品的期望對交易是否公平的感知2023/7/564

消費者不滿及其行為反應(yīng)不滿情緒的表達方式不采取外顯的抱怨行為采取私下行動直接提出抱怨，要求補償或補救影響抱怨行為的因素不滿的程度和水平獲得利益的大小消費者個性、產(chǎn)品的重要性問題的歸因用于抱怨的資源2023/7/565

品牌忠誠品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、重復(fù)選擇該品牌的傾向。品牌忠誠的成因產(chǎn)品吸引時間壓力風(fēng)險因素自我形象2023/7/566上篇市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概述二、營銷調(diào)研類型及方法三、調(diào)研設(shè)計與實施四、信息分析與報告下篇消費者行為分析

一、影響消費者行為的因素

二、消費者決策過程三、影響消費者態(tài)度的營銷傳播策略主要內(nèi)容2023/7/567

營銷傳播過程來源編碼傳送解碼行動（營銷人員）（廣告機構(gòu)/銷售人員/營銷人員）（大眾媒介/銷售人員/商場）（消費者）反饋間接反饋直接反饋2023/7/568

營銷傳播障礙來源障礙：缺乏目標(biāo)的充分界定編碼障礙：——沒有傳達出產(chǎn)品優(yōu)