某花園洋房推廣方案

建于學(xué)府之上的花園洋房本組成員：徐小娟王禹劉文佼姜凌軒馬國(guó)翔鄧程坤成博

當(dāng)城市變得越來(lái)越大，家變得越來(lái)越擁擠，我們?cè)撊绾稳フ一厣畹囊饬x？是在生活中尋求地位？還是從中尋找自我？

答案從這一個(gè)選擇開(kāi)始。本案觀點(diǎn)目錄第一部分項(xiàng)目定位第二部分

推廣主題

第三部分

推廣策略第一部分項(xiàng)目定位擁有良好的土地資源、市政配套擁有優(yōu)質(zhì)品牌生活的廣闊空間優(yōu)質(zhì)生活、品牌社區(qū)成為城市居住的主流！項(xiàng)目總體定位

集創(chuàng)新的建筑形態(tài)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形態(tài)、成熟的園林環(huán)境、完善的配套設(shè)施、杰出的品牌企業(yè)多重特性為一體的高端社區(qū)?；▓@洋房概念產(chǎn)品支撐點(diǎn)創(chuàng)新的建筑風(fēng)格：介于常規(guī)住宅與TOWNHOUSE、別墅之間的產(chǎn)品類(lèi)型；和諧的生態(tài)景觀：人與自然結(jié)合，建筑與自然的結(jié)合；完善的市政配套：資源配套設(shè)施先進(jìn)，國(guó)際化社區(qū)水準(zhǔn)；優(yōu)越的生活配套：商業(yè)風(fēng)情街、多功能會(huì)所、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園；卓越的企業(yè)品牌：恒大地產(chǎn)品牌知名度。項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化

依托片區(qū)地塊的現(xiàn)有稀缺資源，將房地產(chǎn)、生態(tài)、文脈、及企業(yè)品牌等資源整合，建立：創(chuàng)新形態(tài)的高尚住宅產(chǎn)品市場(chǎng)形象論證領(lǐng)先性（專(zhuān)利產(chǎn)品形象）品牌性（恒大品牌與項(xiàng)目品牌的有效轉(zhuǎn)化）綜合性（地區(qū)價(jià)值、綜合配套、風(fēng)情街區(qū)生活）適應(yīng)性（優(yōu)雅安靜、精致含蓄、舒適實(shí)用的市場(chǎng)追求）共同形成不可復(fù)制的整體優(yōu)勢(shì)！客戶(hù)區(qū)域定位大學(xué)城北碚區(qū)、璧山區(qū)、沙坪壩等

重慶市各區(qū)縣對(duì)大學(xué)城向往的客戶(hù)圈層主力目標(biāo)客戶(hù)群定位政府部門(mén)/高級(jí)金領(lǐng)知識(shí)精英二次置業(yè)者第二部分：推廣主題推廣案名——一個(gè)簡(jiǎn)單而又內(nèi)涵豐富的名字陽(yáng)光小鎮(zhèn)精神的、修養(yǎng)的、階層的、生活的陽(yáng)光小鎮(zhèn)主題分解

從重慶選擇大學(xué)城；

從眾多的品牌和項(xiàng)目中選擇恒大和陽(yáng)光小鎮(zhèn)；從眾多的建筑形態(tài)中選擇情景洋房；選擇的動(dòng)力：思考、思維活動(dòng)

思想

主題分解

從重慶選擇大學(xué)城；

從眾多的品牌和項(xiàng)目中選擇恒大和陽(yáng)光小鎮(zhèn)；從眾多的建筑形態(tài)中選擇情景洋房；選擇的目的：

品牌的、優(yōu)質(zhì)的

舒適的、自然的、私享的

推廣廣告語(yǔ)：生活應(yīng)該這樣！

以簡(jiǎn)潔直接的語(yǔ)言，引起受眾對(duì)我們所倡導(dǎo)的生活的好奇，同時(shí)也引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎甲约核谕纳钆c所擁有的生活，并將它們來(lái)進(jìn)行比較，引發(fā)對(duì)推廣核心“私享”生活的深層次思考與追求。第三部分：推廣策略階段推廣訴求策略階段傳播策略階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算（市場(chǎng)培養(yǎng)）(接觸市場(chǎng))(占領(lǐng)市場(chǎng)）（穩(wěn)定市場(chǎng)）3月4月5月6、7、8月9、10、11月預(yù)熱期認(rèn)籌期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售持續(xù)期12月1月2月階段推廣訴求策略

本階段主要闡述在各營(yíng)銷(xiāo)階段當(dāng)中，媒體推廣相對(duì)應(yīng)的訴求重點(diǎn)并以此為基礎(chǔ)，以便建立在此基礎(chǔ)上的其他工作的順利展開(kāi)。12月31日－2月31日預(yù)熱期階段主要事件：1、前期售樓中心全面啟動(dòng)；2、置業(yè)顧問(wèn)、物業(yè)服務(wù)人員招聘、培訓(xùn)中；

階段主要營(yíng)銷(xiāo)手段：饑餓營(yíng)銷(xiāo)

神秘感和價(jià)值感的小道傳播，吊起胃口；

階段推廣主訴求：

傳播項(xiàng)目案名的知名度3月1日－5月31日認(rèn)籌期階段主要事件：1、前期售樓中心（內(nèi)裝、外裝）、周邊路面、導(dǎo)示系統(tǒng)等工程完畢；2、3月25日售樓中心投入使用，入場(chǎng)；5月7日認(rèn)籌開(kāi)始；階段主要營(yíng)銷(xiāo)手段：情景營(yíng)銷(xiāo)

樣板區(qū)的先期啟動(dòng),建立獨(dú)一無(wú)二的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

階段推廣主訴求：

項(xiàng)目高端形象塑造，樹(shù)立項(xiàng)目高檔樓盤(pán)品質(zhì)感6月1日－8月31日開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期階段主要事件：1、后期售樓中心（內(nèi)裝、外裝）、項(xiàng)目主景觀、樣板間等工程完畢；2、9月28日后期售樓中心投入使用，入場(chǎng)；10月6日風(fēng)景洋房盛大開(kāi)始；

階段營(yíng)銷(xiāo)主要手段：轟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

重裝出擊全城覆蓋,獲得關(guān)注率和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

階段推廣主訴求：

項(xiàng)目各賣(mài)點(diǎn)

（戶(hù)型、電梯、配套、景觀、園林、物業(yè)、規(guī)劃等）9月1日－11月31日銷(xiāo)售持續(xù)期階段營(yíng)銷(xiāo)主要手段：“五段式”營(yíng)銷(xiāo)

批發(fā)式銷(xiāo)售,最大程度積聚勢(shì)能,制造稀缺資源,緊張購(gòu)買(mǎi)。

階段推廣主訴求：

項(xiàng)目附加值，項(xiàng)目增值趨勢(shì)等各營(yíng)銷(xiāo)階段推廣訴求圖示3月4月5月6、7、8月9、10、11月預(yù)熱期認(rèn)籌期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售持續(xù)期12月1月2月傳播項(xiàng)目案名的知名度主打項(xiàng)目形象，塑造高檔樓盤(pán)品質(zhì)感主打項(xiàng)目產(chǎn)品各分賣(mài)點(diǎn)主打項(xiàng)目附加值及增值趨勢(shì)（市場(chǎng)培養(yǎng)）(接觸市場(chǎng))(占領(lǐng)市場(chǎng)）（穩(wěn)定市場(chǎng)）階段傳播策略根據(jù)現(xiàn)目前媒體現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目自身實(shí)際情況，我們可以得出：項(xiàng)目媒體推廣策略之16字方針：

重點(diǎn)傾斜、搶占資源循序漸進(jìn)、多邊配合12月31日－2月31日預(yù)熱期階段媒體投放目的：項(xiàng)目案名認(rèn)知預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：傳播項(xiàng)目知名度：3星傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：1星階段媒體投放如下：線(xiàn)下：廣告牌、建筑圍墻、報(bào)紙。線(xiàn)上：搜房網(wǎng)、騰訊、新浪等主流媒體網(wǎng)絡(luò)條大學(xué)城首席陽(yáng)光小鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)條3月1日－5月31日認(rèn)籌期階段媒體投放目的：形象展示、立體多方向轟炸，引起目標(biāo)人群關(guān)注，提高人群購(gòu)買(mǎi)欲望。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：傳播項(xiàng)目知名度：4星傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：3星階段媒體投放如下：線(xiàn)上：呈現(xiàn)陽(yáng)光小鎮(zhèn)的生活方式，釋放項(xiàng)目人文氛圍、自由開(kāi)放、休閑的氣質(zhì)。方式：報(bào)紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)以及適當(dāng)?shù)某醋鳌＞€(xiàn)下：結(jié)合線(xiàn)上傳播主題，多渠道進(jìn)行推廣配合，同時(shí)以樣板間和公關(guān)活動(dòng)，讓目標(biāo)客群更深入體會(huì)項(xiàng)目的特質(zhì)；渠道：戶(hù)外、彩信、短信、機(jī)場(chǎng)燈箱、登機(jī)牌、航空雜志、樣板間。鉑鉆精神人文大宅網(wǎng)絡(luò)炒作樣板間生活方式的集中展示展示全新的戶(hù)型設(shè)計(jì)理念打造產(chǎn)品稀缺，制造亮點(diǎn)戶(hù)型室內(nèi)小品和光線(xiàn)的運(yùn)用6月1日－8月31日開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期階段媒體投放目的：短時(shí)間內(nèi)投入大量廣告，全方位、多角度飽和轟炸，斷時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?qiáng)化項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，同時(shí)把項(xiàng)目的種種優(yōu)勢(shì)貫徹到客戶(hù)心中，引導(dǎo)和促使客戶(hù)客戶(hù)成交。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：傳播項(xiàng)目知名度：5星傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：5星階段媒體投放如下：線(xiàn)下：直投（夾報(bào)、派單、直投）、報(bào)紙廣告、增加10塊廣告牌投放、街道路燈廣告展示系統(tǒng)、形象墻更換3次畫(huà)面、戶(hù)外廣告牌更換3次畫(huà)面、車(chē)體、車(chē)站牌畫(huà)面更換3次畫(huà)面。線(xiàn)上：電視廣告、短信、彩信（每周一次）、網(wǎng)絡(luò)媒體。一個(gè)小鎮(zhèn)的誕生源自對(duì)生活理想的覺(jué)醒9月1日－11月31日銷(xiāo)售持續(xù)期階段媒體投放目的：依據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)和時(shí)段，間隔性進(jìn)行廣告攻勢(shì)，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。預(yù)計(jì)階段媒體投放效果：傳播項(xiàng)目知名度：3星傳播項(xiàng)目美譽(yù)度：4星階段媒體投放如下：線(xiàn)下：派單、（配合階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)派發(fā)）短信、（9、10、11月各發(fā)布短信1次）路邊展示系統(tǒng)、（配合階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展示）戶(hù)外廣告牌更換3次畫(huà)面、車(chē)體、車(chē)站牌畫(huà)面更換3次畫(huà)面。線(xiàn)上：項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、活動(dòng)參與。

愈懂得愈珍藏階段媒體投放主題3月4月5月6、7、8月9、10、11月預(yù)熱期認(rèn)籌期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售持續(xù)期12月1月2月大學(xué)城首席陽(yáng)光小鎮(zhèn)鉑鉆精神人文大宅一個(gè)小鎮(zhèn)的誕生源自對(duì)生活理想的覺(jué)醒愈懂得愈珍藏階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略

以社區(qū)文化節(jié)的活動(dòng)形勢(shì)貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)周期始終，凸現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，增加項(xiàng)目的市場(chǎng)親和力。在項(xiàng)目進(jìn)行正式的營(yíng)銷(xiāo)階段后，增加抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、賣(mài)送等為主題的多種活動(dòng)，使項(xiàng)目的整個(gè)銷(xiāo)售周期高潮迭起，充分的實(shí)現(xiàn)聚引客戶(hù)，促進(jìn)成交的銷(xiāo)售目標(biāo)。3月4月5月6、7、8月9、10、11月預(yù)熱期認(rèn)籌期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售持續(xù)期12月1月2月品牌發(fā)布會(huì)勞動(dòng)最光榮開(kāi)盤(pán)+優(yōu)雅綻放酒會(huì)巴西，我來(lái)了。啤酒擂臺(tái)賽促銷(xiāo)活動(dòng)階段營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算傳播費(fèi)用預(yù)算

本項(xiàng)目屬于當(dāng)?shù)馗叨水a(chǎn)品，在推廣上需要體現(xiàn)尊貴和實(shí)力，因此在本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)推廣費(fèi)用上，將需要投入相對(duì)較多的比例。結(jié)合市場(chǎng)通常傳播費(fèi)用比例情況和項(xiàng)目具體情況，建議本項(xiàng)目采取3%的。

在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，傳播費(fèi)用的投入多寡，也是一個(gè)項(xiàng)目能否達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售和實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值利潤(rùn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。傳播策略一般分以下兩大類(lèi)：1、成本主導(dǎo)型此類(lèi)物業(yè)以中低端產(chǎn)品為主，客戶(hù)多為低端消費(fèi)人群，價(jià)格主導(dǎo)消費(fèi)理念，所以銷(xiāo)售均價(jià)往往無(wú)法突破瓶頸上限，為了保證有利潤(rùn)，所以要嚴(yán)格控制成本，降低推廣費(fèi)用；2、投資回報(bào)型：此類(lèi)物業(yè)以高端產(chǎn)品為主，潛在客戶(hù)收入頗高，以追求居住品質(zhì)為理念，價(jià)格有彈性升值空間。加大推廣力度，能增加物業(yè)形象品質(zhì)有助于銷(xiāo)售價(jià)格的揚(yáng)升和縮短銷(xiāo)售周期；由于銷(xiāo)售價(jià)格增長(zhǎng)和銷(xiāo)售速度加快，也相當(dāng)于變相降低成本；謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH52歐債危機(jī)3解救方案1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介4近年動(dòng)態(tài)聚焦2危機(jī)原因深究5歐債危機(jī)與中國(guó)歐債危機(jī)的全面觀歐債危機(jī)53相關(guān)概念主權(quán)債務(wù)：指一國(guó)以自己的主權(quán)為擔(dān)保向外，不管是向國(guó)際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國(guó)家借來(lái)的債務(wù)主權(quán)債務(wù)違約:現(xiàn)在很多國(guó)家，隨著救市規(guī)模不斷的擴(kuò)大，債務(wù)的比重也在大幅度的增加主權(quán)信用評(píng)價(jià):體現(xiàn)一國(guó)主權(quán)債務(wù)違約的可能性，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)依照一定的程序和方法對(duì)主權(quán)機(jī)構(gòu)（通常是主權(quán)國(guó)家）的政治、經(jīng)濟(jì)和信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，并用一定的符號(hào)來(lái)表示評(píng)級(jí)結(jié)果。1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介54歐債危機(jī)，全稱(chēng)歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，是指自2009年以來(lái)在歐洲部分國(guó)家爆發(fā)的主權(quán)債務(wù)危機(jī)。歐債危機(jī)是美國(guó)次貸危機(jī)的延續(xù)和深化，其本質(zhì)原因是政府的債務(wù)負(fù)擔(dān)超過(guò)了自身的承受范圍。歐債危機(jī)簡(jiǎn)介55開(kāi)端三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的卷入發(fā)展比利時(shí)，西班牙陷入危機(jī)蔓延龍頭國(guó)受到影響升級(jí)7500億穩(wěn)定機(jī)制達(dá)成歐債危機(jī)簡(jiǎn)介發(fā)展過(guò)程561歐債危機(jī)簡(jiǎn)介歐豬五國(guó)PIIGS（PIIGS—?dú)W債風(fēng)險(xiǎn)最大的五個(gè)國(guó)家英文名稱(chēng)第一個(gè)字母的組合）希臘——債務(wù)狀況江河日下

葡萄牙——債務(wù)將超經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出西班牙——危險(xiǎn)的邊緣意大利——債務(wù)狀況嚴(yán)重愛(ài)爾蘭——債務(wù)恐繼續(xù)增加57目前，希臘屬歐盟經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，工業(yè)制造業(yè)較落后。海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農(nóng)業(yè)較發(fā)達(dá)，工業(yè)主要以食品加工和輕工業(yè)為主。希臘已陷入經(jīng)濟(jì)衰退5年，債務(wù)危機(jī)持續(xù)2年多，已經(jīng)給希臘經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)帶來(lái)了極大的破壞。嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的直接后果是，失業(yè)率高企，民眾生活每況愈下。與此同時(shí)，政府收入銳減，償債目標(biāo)一再被推遲。2011年11月，希臘失業(yè)率高達(dá)21%，超過(guò)100萬(wàn)人待業(yè)。。目前，希臘社會(huì)階層情緒對(duì)立嚴(yán)重，普通民眾認(rèn)為，正是當(dāng)權(quán)者無(wú)所作為，才將這個(gè)國(guó)家引向了目前這種災(zāi)難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無(wú)所作為，更是加重了民眾的不滿(mǎn)。希臘債務(wù)危機(jī)58葡萄牙是發(fā)達(dá)國(guó)家里經(jīng)濟(jì)較落后的國(guó)家之一，工業(yè)基礎(chǔ)較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。軟木產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的一半以上，出口位居世界第一。經(jīng)濟(jì)從2002年起有所下滑，2003年經(jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)1.3%。2004年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1411.15億歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.2%。2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1472.49億歐元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為13800歐元，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為0.3%。葡萄牙債務(wù)危機(jī)592010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調(diào)降該國(guó)債信評(píng)級(jí)。

2010年4月，葡萄牙已經(jīng)呈現(xiàn)陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)的苗頭。葡萄牙當(dāng)時(shí)的公共債務(wù)為GDP的77%，與法國(guó)處于相同水平；但是，企業(yè)以及家庭、人均的債務(wù)均超過(guò)了希臘和意大利，高達(dá)GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風(fēng)險(xiǎn)債券。2011年3月15日，穆迪把對(duì)葡萄牙的評(píng)級(jí)從A1下調(diào)至A3。穆迪稱(chēng)，葡萄牙將面對(duì)很高的融資成本，是否能夠承受尚難預(yù)料，該國(guó)財(cái)政緊縮目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)也存在變數(shù)。再考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價(jià)帶來(lái)更高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本，該機(jī)構(gòu)決定下調(diào)該國(guó)主權(quán)信用評(píng)級(jí)。60惠譽(yù)2010年12月把葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)從“AA－”調(diào)低至“A＋”2011年3月25日，標(biāo)普宣布將葡萄牙長(zhǎng)期主權(quán)信貸評(píng)級(jí)從“A-”降至“BBB”，3月29日，標(biāo)普宣布將葡萄牙主權(quán)信用評(píng)級(jí)下調(diào)1級(jí)至BBB-2011年4月1日，惠譽(yù)下調(diào)葡萄牙評(píng)級(jí)，將其評(píng)級(jí)下調(diào)至最低投資級(jí)評(píng)等BBB-。稱(chēng)債臺(tái)高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國(guó)債的預(yù)期收益率已經(jīng)升至9.127%，創(chuàng)下該國(guó)加入歐元區(qū)以來(lái)的新高。與此同時(shí)葡萄牙將至少有約90億歐元的債務(wù)到期，葡萄牙政府實(shí)在支撐不住了，既沒(méi)錢(qián)、沒(méi)法償還到期的債務(wù)，又沒(méi)有有效的融資途徑，不得不提出經(jīng)濟(jì)救援申請(qǐng)。61房地產(chǎn)泡沫是愛(ài)爾蘭債務(wù)危機(jī)的始作俑者。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，愛(ài)爾蘭房地產(chǎn)泡沫破滅，整個(gè)國(guó)家五分之一的GDP遁于無(wú)形。隨之而來(lái)的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開(kāi)支卻居高不下，財(cái)政危機(jī)顯現(xiàn)。更加令人擔(dān)憂(yōu)的是，該國(guó)銀行業(yè)信貸高度集中在房地產(chǎn)及公共部門(mén)，任何一家銀行的困境都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。愛(ài)爾蘭5大銀行都瀕臨破產(chǎn)。為了維護(hù)金融穩(wěn)定，愛(ài)爾蘭政府不得不耗費(fèi)巨資救助本國(guó)銀行，把銀行的問(wèn)題“一肩挑”，從而導(dǎo)致財(cái)政不堪重負(fù)。財(cái)政危機(jī)和銀行危機(jī)，成為愛(ài)爾蘭的兩大擔(dān)憂(yōu)。史上罕見(jiàn)，公共債務(wù)將占到GDP的100%。消息一公布，愛(ài)爾蘭國(guó)債利率隨即飆升。愛(ài)爾蘭十年期國(guó)債利率已直抵9%，是德國(guó)同期國(guó)債利率的三倍。由此掀開(kāi)了債務(wù)危機(jī)的序幕。房地產(chǎn)業(yè)綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛(ài)爾蘭陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)背后的簡(jiǎn)單邏輯。

愛(ài)爾蘭債務(wù)危機(jī)622011年9月19日，標(biāo)普宣布，將意大利長(zhǎng)期主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)一級(jí)，從A+降至A，前景展望為負(fù)面。在希臘債務(wù)危機(jī)愈演愈烈之際，意大利評(píng)級(jí)下調(diào)對(duì)歐洲來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。2010年意政府債務(wù)總額已達(dá)1.9萬(wàn)億歐元，占GDP比例高達(dá)119%，在歐元區(qū)內(nèi)僅次于希臘。由于意大利債務(wù)總額超過(guò)了希臘、西班牙、葡萄牙和愛(ài)爾蘭四國(guó)之和，因此被視為是“大到救不了”的國(guó)家。意大利債務(wù)危機(jī)63

意大利和其他出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)的歐洲國(guó)家所面臨的，并不是簡(jiǎn)單收支失衡問(wèn)題，而是根本性的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)能不足問(wèn)題。這些南歐國(guó)家在享受高福利的同時(shí)，卻逐漸失去全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。其不同程度存在的用工制度僵化、創(chuàng)新能力低、企業(yè)活力不足、偷稅以及政治內(nèi)耗劇烈等，是解決債務(wù)危機(jī)的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個(gè)歐元區(qū)在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)上，還僅僅以緊縮開(kāi)支、修復(fù)政府短期資產(chǎn)負(fù)債表為主攻方向，在體制性改革問(wèn)題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機(jī)的南歐國(guó)家不進(jìn)行一番傷筋動(dòng)骨的體制性改革，債務(wù)危機(jī)將無(wú)法獲得根本性解決。642011年10月7日，惠譽(yù)宣布將西班牙的長(zhǎng)期主權(quán)信用評(píng)級(jí)由“AA+”下調(diào)至“AA-”，評(píng)級(jí)展望為負(fù)面。2011年10月18日，繼惠譽(yù)和標(biāo)普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)下調(diào)兩檔至A1，前景展望為負(fù)面經(jīng)濟(jì)疲軟、財(cái)政“脫軌”，加上超高的失業(yè)率和低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)讓西班牙已不堪重負(fù)。該國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、財(cái)政債臺(tái)高筑和房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡不振，以及這些問(wèn)題之間不斷加深的負(fù)面反饋效應(yīng)。西班牙債務(wù)危機(jī)651.影響歐元幣值的穩(wěn)定2.拖累歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.延長(zhǎng)歐元區(qū)寬松貨幣的時(shí)間4.歐元地位和歐元區(qū)穩(wěn)定將經(jīng)受考驗(yàn)5.威脅全球經(jīng)濟(jì)金融穩(wěn)定1歐債危機(jī)簡(jiǎn)介主要影響66crisis2整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不均1協(xié)調(diào)機(jī)制與預(yù)防機(jī)制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會(huì)福利拖累6歐洲一體化進(jìn)程5民主政治的異化:2歐債危機(jī)形成原因671.歐元區(qū)內(nèi)部機(jī)制：協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作不暢，預(yù)防機(jī)制不健全,致使救助希臘的計(jì)劃遲遲不能出臺(tái)，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)惡化。

2.整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱：遭受危機(jī)的國(guó)家大多財(cái)政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區(qū)內(nèi)部存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題，地域經(jīng)濟(jì)水平的差異和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經(jīng)濟(jì)一體化組織，歐洲央行主導(dǎo)各國(guó)貨幣政策大權(quán)，歐元具有天生的弊端，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，無(wú)法通過(guò)貨幣貶值等政策工具，因而只能通過(guò)舉債和擴(kuò)大赤字來(lái)刺激經(jīng)濟(jì),《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》沒(méi)有設(shè)立退出機(jī)制；2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因684.歐式社會(huì)福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國(guó)高福利政策沒(méi)有建立在可持續(xù)的財(cái)政政策之上(凱恩斯主義財(cái)政政策的長(zhǎng)期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導(dǎo)致赤字?jǐn)U大、公共債務(wù)激增，償債能力遭到質(zhì)疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內(nèi)部：德國(guó)堅(jiān)定地致力于構(gòu)建“一體化”歐洲的戰(zhàn)略，法國(guó)有相同的意向，但同時(shí)也希望通過(guò)“歐洲一體化”來(lái)遏制德國(guó)。德法有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和雄厚的財(cái)力在歐債危機(jī)之初，甚至現(xiàn)在在很短時(shí)間內(nèi)疚可遏制危機(jī)蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機(jī)之“機(jī)”，整頓財(cái)政紀(jì)律（特別市預(yù)算權(quán)），迫使成員國(guó)部分讓出國(guó)家財(cái)政主權(quán)，以建立統(tǒng)一的歐洲財(cái)政聯(lián)盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區(qū)“財(cái)政部”的職能，以便加速推進(jìn)歐洲一體化進(jìn)程2債務(wù)危機(jī)形成原因主要原因691評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)2財(cái)務(wù)造假3積稅與就業(yè)4EU引起威脅2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他70二、1.評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu):美國(guó)三大評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)則落井下石，連連下調(diào)希臘等債務(wù)國(guó)的信用評(píng)級(jí)。(2009年10月20日，希臘政府宣布當(dāng)年財(cái)政赤字占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例將超過(guò)12%，遠(yuǎn)高于歐盟設(shè)定的3%上限。隨后，全球三大評(píng)級(jí)公司相繼下調(diào)希臘主權(quán)信用評(píng)級(jí)，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)率先在希臘爆發(fā)。)至此，國(guó)際社會(huì)開(kāi)始擔(dān)心，債務(wù)危機(jī)可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復(fù)蘇中的世界經(jīng)濟(jì)。2財(cái)務(wù)造假埋下隱患：希臘因無(wú)法達(dá)到《馬斯特里赫特條約》所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，即預(yù)算赤字占GDP3%、政府負(fù)債占GDP60%以?xún)?nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，于是聘請(qǐng)高盛集團(tuán)進(jìn)行財(cái)務(wù)造假，以順利進(jìn)入歐元區(qū)。3.稅基與就業(yè)不樂(lè)觀：經(jīng)濟(jì)全球化深度推進(jìn)帶來(lái)稅基萎縮與高失業(yè)4．歐盟的威脅：馬歇爾計(jì)劃催生出的歐共體，以及在此基礎(chǔ)上形成的歐盟，超出了美國(guó)最初的戰(zhàn)略設(shè)定，一個(gè)強(qiáng)大的足以挑戰(zhàn)美元霸主地位的歐元有悖于美國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2債務(wù)危機(jī)形成原因關(guān)于評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)及其他711歐盟峰會(huì)成果（2011.10）2歐盟峰會(huì)成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案72一、銀行體系注資問(wèn)題

3解救方案之10月峰會(huì)歐盟被迫采取一系列措施提供流動(dòng)性，借以穩(wěn)定銀行體系：歐洲央行聯(lián)合美聯(lián)儲(chǔ)、英國(guó)央行、日本央行和瑞士央行在3個(gè)月內(nèi)向歐洲銀行提供無(wú)限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產(chǎn)債券的收購(gòu)；歐洲央行重新發(fā)放12個(gè)月期銀行貸款。在此次峰會(huì)上，歐盟領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)成一致，要求歐洲90家主要商業(yè)銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國(guó)別資本補(bǔ)充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國(guó)88德國(guó)52總計(jì)約1060733解救方案之10月峰會(huì)二、EFSF擴(kuò)容問(wèn)題實(shí)現(xiàn)“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現(xiàn)有資金向高比例債券提供擔(dān)保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發(fā)債券提供“信用增級(jí)”，投資者購(gòu)買(mǎi)債券時(shí)可以購(gòu)買(mǎi)“風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)”，從而使債券獲得EFSF的擔(dān)保，當(dāng)債券出現(xiàn)違約損失時(shí)，債權(quán)人可以從EFSF獲得至少20%的面值補(bǔ)償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱(chēng)“特別用途投資工具”，縮寫(xiě)為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權(quán)基金以充實(shí)EFSF可用資金額度。743解救方案之10月峰會(huì)三、希臘主權(quán)債務(wù)減記問(wèn)題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計(jì)劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計(jì)劃所需資金對(duì)比753解救方案之12月峰會(huì)一、達(dá)成“新財(cái)政協(xié)議”財(cái)政協(xié)議的主要內(nèi)容包括：1.政府預(yù)算應(yīng)實(shí)現(xiàn)平衡或盈余，年度結(jié)構(gòu)性赤字不得超過(guò)名義GDP的0.5%；2.成員國(guó)超過(guò)歐盟委員會(huì)設(shè)定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數(shù)歐元區(qū)成員國(guó)反對(duì)；3.債務(wù)占比超過(guò)60%的國(guó)家，其債務(wù)削減數(shù)量指標(biāo)的細(xì)則必須依據(jù)新的規(guī)定；歐盟將加強(qiáng)對(duì)成員的財(cái)政監(jiān)督和評(píng)估，有權(quán)要求涉嫌違反《穩(wěn)定與增長(zhǎng)公約》的成員國(guó)重新修改預(yù)算；4建立并落實(shí)各成員國(guó)政府債券發(fā)行計(jì)劃事先報(bào)告制度5.加強(qiáng)財(cái)政一體化；加強(qiáng)協(xié)調(diào)與管理，強(qiáng)化歐元區(qū)。763解救方案之十二月峰會(huì)二、強(qiáng)化EFSF和ESM強(qiáng)化EFSF：迅速實(shí)施EFSF的杠桿化擴(kuò)容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場(chǎng)操作的代理機(jī)構(gòu)；EFSF將繼續(xù)發(fā)揮作用，為已啟動(dòng)的項(xiàng)目提供融資。調(diào)整ESM：ESM提前至2012年7月啟動(dòng)；歐盟委員會(huì)和歐洲央行為維護(hù)金融和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可對(duì)金融援助做出緊急決定，達(dá)到85%多數(shù)同意即可；實(shí)繳資本和ESM已發(fā)放貸款的比率維持在15%以上。（同時(shí)運(yùn)行，強(qiáng)化救助能力）

773解救方案之12月峰會(huì)三、向IMF注資，提高救助資金的融資規(guī)?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元?dú)W元區(qū)國(guó)家央行：1500億歐元非歐元區(qū)國(guó)家：500億歐元783解救方案之宋鴻兵建議化解危機(jī)的辦法：一、財(cái)政同盟（效仿美國(guó)統(tǒng)一的財(cái)政部所具備的轉(zhuǎn)移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購(gòu)流動(dòng)性差的資產(chǎn)三、發(fā)行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動(dòng)792014--06情況好轉(zhuǎn)，恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)觸底回升財(cái)政監(jiān)管、金融監(jiān)管機(jī)制2014--07歐債危機(jī)重演趨勢(shì)增加歐洲股市全線(xiàn)大跌的元兇“歐洲銀行業(yè)”歐版QE計(jì)劃遲遲未公布（量化寬松，簡(jiǎn)稱(chēng)QE，是一種貨幣政策，主要指各國(guó)央行通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)政府債券、銀行金融資產(chǎn)等做法。）4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)（2014-06至今）802014--09急性后逐漸平息轉(zhuǎn)入“慢性期”金融市場(chǎng)危機(jī)將漸漸“轉(zhuǎn)移”成實(shí)體經(jīng)濟(jì)減速低增長(zhǎng)、高通脹2014--10增長(zhǎng)遲滯的頑固期大規(guī)模的債務(wù)負(fù)擔(dān)危機(jī)引發(fā)的并發(fā)癥（失業(yè)差距南北分化）2014年歐盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率進(jìn)入了1.3%，歐元區(qū)只有0.8%4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)812014--11歐央行進(jìn)一步放寬貨幣政策量化寬松政策(QE)央行的資產(chǎn)負(fù)債表將增加1萬(wàn)兆歐元2015--01歐債危機(jī)持續(xù)發(fā)酵歐元貶值創(chuàng)出九年新低（2014年歐盟債務(wù)率85.6%，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該說(shuō)比2009年爆發(fā)債務(wù)危機(jī)數(shù)據(jù)還是呈上升的趨勢(shì)。）希臘的退出歐元區(qū)風(fēng)險(xiǎn)4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)822015--04希臘重回歐債危機(jī)希臘短期國(guó)債連續(xù)七周遭拋售短期國(guó)債收益率飆升至28%（收益率越高，投資者越不感興趣。）評(píng)級(jí)至“垃圾級(jí)”2015--05希臘債務(wù)前途未明歐債市場(chǎng)急劇波動(dòng)俄羅斯邀請(qǐng)希臘加入金磚銀行4歐債危機(jī)新動(dòng)態(tài)83842015--05金磚銀行難救希臘金磚國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行資金主要用于支持金磚國(guó)家和其他新興經(jīng)濟(jì)體及發(fā)展中國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。金磚銀行本身還不成熟，其運(yùn)行機(jī)制還沒(méi)有理順。但是無(wú)論希臘最終是否加入金磚銀行，中國(guó)都有可能提供支持。作為金磚銀行的重要成員國(guó)之一，中國(guó)目前正在推進(jìn)的“一帶一路”、高鐵技術(shù)出口、裝備制造業(yè)走出去等重大發(fā)展戰(zhàn)略，將與希臘的發(fā)展需要不謀而合。希臘是中國(guó)參與全球化的支點(diǎn)。（原油進(jìn)口一半以上是租借希臘的船只。）希臘是中國(guó)走向海洋的支點(diǎn)。希臘也是中國(guó)包容西方話(huà)語(yǔ)體系的支點(diǎn)。1.直接影響我國(guó)出口創(chuàng)匯和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展①歐盟是中國(guó)最重要的經(jīng)貿(mào)伙伴之一。②歐盟區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸衰退，消費(fèi)能力的下降，其市場(chǎng)需求也大幅度減少，導(dǎo)致中國(guó)對(duì)歐出口量的增幅也明顯下降。5歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響855歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響865歐債危機(jī)與中國(guó)對(duì)中國(guó)的影響872009--2011年中國(guó)對(duì)意大利、希臘、葡萄牙、西班牙的出口情況882.導(dǎo)致人民幣匯率的大幅波動(dòng)歐元貶值人民幣升值壓力降低產(chǎn)品