XXXX年煙臺房地產(chǎn)市場年報2

絕對保密2012年煙臺房地產(chǎn)市場年報2013年1月——克而瑞為您解讀2012年煙臺樓市2PART1回顧這一年3

全國政策2012年中央并未出臺新一輪的調(diào)控政策，但貨幣政策放松、差異化信貸等政策促進了市場的回暖。年末一系列的表態(tài)為明年樓市調(diào)控定調(diào)：堅持房地產(chǎn)調(diào)控不放松。

上半年2次下調(diào)存 款準備金、三年內(nèi) 首次降息、差異化 信貸政策出現(xiàn)

暖?存款準備金率兩次下調(diào)0.5個百分點，釋放8000億資金?降息，貸款利率浮動區(qū)間的下限調(diào)整為基準利率的0.7倍?首套房八五折利率在多個城

6月

暖冷溫總理5次講話，四部委集中辟謠“樓市松綁”，政府謹慎維持現(xiàn)有調(diào)控成果

9月-12月

暖?政策市場空白期，全國多數(shù)城市成交走量，市場進入“暖冬”?多地相繼出現(xiàn)地王現(xiàn)象，土地市場開始抬頭

12月，中央政府 、國土部、住建 部集中表態(tài)

冷冷?國土部出臺系列政策以遏制地王的不斷出現(xiàn)?中央會議、住建部，一系列的表態(tài)都指向了政策不松、堅持調(diào)控市出現(xiàn)，剛性需求有所復(fù)蘇

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煙臺政策2012年煙臺并未出臺任何“闖關(guān)”政策，但政策執(zhí)行具有一定的滯后性。北京等一二線城市首套貸款回歸基準利率央行會議首次提出滿足首次購房家庭貸款需求央行2月24日下調(diào)存款準備金率0.5個百分點地方政府密集微調(diào)政策，多城市上調(diào)公積金貸款額度央行5月18日下調(diào)存款準備金率0.5個百分點

多個城市 首套貸款 利率優(yōu)惠降至85折央行兩次下調(diào)貸款利率0.25和0.31百分點多個城市持續(xù)出現(xiàn)“闖關(guān)”現(xiàn)象，試探調(diào)控底限多個城市房貸利率由85折上調(diào)至9折年末。針對“地王”現(xiàn)象頻現(xiàn)，出臺一系列政策限制地價過快增長。全國政策2012年煙臺多數(shù)銀行首貸基準利率 仍執(zhí)行上浮 5%政策，僅部分出現(xiàn)松動煙臺住房公積金貸款額度并未上調(diào)，利率與國家同步。個人貸款方面，新房最高貸款額度為30萬，二手 房最高20萬。煙臺四大行回歸基準利率，建行、中行首付50%以上可 享9折優(yōu)惠煙臺部分銀行針對優(yōu)質(zhì)客戶可提供房貸利 率85折優(yōu)惠煙臺并未出臺任何“闖關(guān)”政策，政策層面較為空白。煙臺政策5固調(diào)控成果為主基政策小結(jié)2012年調(diào)控政策已經(jīng)筑底，明年樓市仍要堅持樓市調(diào)控不放松。鞏2012年政策已經(jīng)筑底，調(diào)控主基調(diào)并未放松貨幣政策放松，差異化信貸政策促進了市場的回暖年末一系列表態(tài)為明年樓市調(diào)控定調(diào)煙臺闖關(guān)意愿不高，政策執(zhí)行具有滯后性調(diào)612-0411-0111-0211-0311-0411-0511-0611-0711-0811-0911-1011-1111-1212-0112-0212-0312-0512-0612-0712-0812-0912-1012-1112-12403020100近兩年成交對比

2012年煙臺商品住宅市場呈現(xiàn)回暖跡象！單位：萬㎡2011年1月-2012年12月煙臺六區(qū)商品住宅成交走勢2011年共成交203萬㎡2012年共成交238萬㎡2012年，煙臺六區(qū)商 品住宅市場共成交238 萬㎡，成交量較去年同 比增長17%；成交金 額為144億，同比增長 4%；造成2012年煙臺商品 住宅市場的回暖的主要成交面積（萬㎡）原因來剛性需求的集中

爆發(fā)和諸如“以價換量 ”等降低利潤策略的執(zhí) 行。數(shù)據(jù)口徑=備案數(shù)據(jù)+CRIC人工補正數(shù)據(jù)

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煙臺市場表現(xiàn)縱觀2012年煙臺商品住宅市場軌跡，可分為四個階段：市場淡季——成交量攀升——新一輪博弈——年末翹尾。單位：萬㎡1-2月：市場淡季3-7月：成交量攀升8-10月：新一輪博弈年末翹尾70605040302010 012-0112-0212-0312-0412-0512-0612-0712-0812-0912-1012-1112-12供應(yīng)量成交量效果：

市場淡季彼時正值春節(jié)，加上政策環(huán)境仍相對偏嚴厲，因此市場交易仍然延續(xù)2011年的低迷狀態(tài)。

成交量攀升政策面相對寬松，企業(yè)加大營銷力度，市場剛需開始集中釋放，推動住宅市場交易量快速攀升。

新一輪博弈由于市場回暖，企業(yè)資金壓力明顯緩解，誘發(fā)企業(yè)取消優(yōu)惠政策或提升價格，市場供求雙方正展開新一輪的博弈，導(dǎo)致交易量較

年末翹尾年底業(yè)績沖刺，因而推案規(guī)模和促銷力度有所增加，市場交易量出現(xiàn)年末翹尾的局面。前期有所下降。

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成交均價表現(xiàn)

2012上半年，煙臺六區(qū)成交均價受成交結(jié)構(gòu)性影響呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢，下 半年，改善型客戶逐漸入市拉升了成交均價。

2011年1月-2012年12月煙臺六區(qū)商品住宅價格走勢單位：元/㎡ 9000800070006000500065756895682961426966702665196587769564446859745654195887554658645282705062586642 610963886084609840003000低價項目集中備案導(dǎo)致成交均價下滑改善型客戶逐漸入市，拉升成交均價。20001000 0

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存量表現(xiàn)2012年煙臺六區(qū)市場存量增長有所放緩，成交的持續(xù)走量致使存銷比呈現(xiàn)下滑趨勢，市場競爭風險有所緩解。單位：萬㎡ 5002011年1月-2012年12月煙臺六區(qū)商品住宅存量、存銷比走勢5040043.742.2454030033.2353020016.524.024.422.216.817.718.1

2519.519.619.620 151005.39.97.99.77.26.25.76.57.18.612.11050存量（萬㎡）存銷比010

六區(qū)形勢對比2012年，以剛性需求為主的中西部市場表現(xiàn)較好，福山區(qū)、芝罘區(qū)、開發(fā)區(qū)成為當前市場的熱點區(qū)域。2012年各區(qū)供應(yīng)量占比2012年各區(qū)成交量占比14%13%17%

15%17%24%15%7%17%11%25% 25%芝罘區(qū)福山區(qū)開發(fā)區(qū)萊山區(qū)高新區(qū)牟平區(qū)芝罘區(qū)福山區(qū)開發(fā)區(qū)萊山區(qū)高新區(qū)牟平區(qū)115區(qū)域市場—芝罘區(qū)2012年芝罘區(qū)供應(yīng)51萬㎡，成交52萬㎡，呈現(xiàn)少有的年度供不應(yīng)求現(xiàn)象；年末存量降至79萬㎡，存銷比為16個月。158000

10 4000供求量價走勢0012.123456789101112150100供應(yīng)量(萬㎡)成交量（萬㎡）成交均價（元/㎡）806040存量及存銷比50 020012.123456789101112存量（萬㎡）存銷比12典型項目—星匯鳳凰

星匯鳳凰—中心區(qū)品質(zhì)樓盤，項目位于只楚路北側(cè)，連接芝罘區(qū)與開發(fā)區(qū) 、福山區(qū)的重要干道。

項目優(yōu)勢分析——

星匯鳳凰緊鄰南大街商圈，周邊商業(yè)、交通、

金融、生活等配套設(shè)施完善；

西班牙的建筑風格、地中海式風情園林以及全

明戶型的產(chǎn)品得到了客戶的認可；

開發(fā)商的品牌及國家一級資質(zhì)的物業(yè)管理，使

其信譽度高倍增。

開發(fā)商建筑設(shè)計廣告策劃物業(yè)公司總建面積成交總價開工時間規(guī)劃戶數(shù) 綠化率開盤時間

煙臺越秀地產(chǎn)開發(fā)有限公司深圳市埃迪優(yōu)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計有限公司 煙臺上華企劃策劃有限公司越秀地產(chǎn)（煙臺）物業(yè)管理有限公司 21.99萬㎡ 2.6億 2010-11-25 1078 40% 2011-8-7

項目地址銷售代理公司 景觀設(shè)計 總占地面積 拿地時間 樓板價 開發(fā)批次 容積率 物業(yè)類型 均價煙臺市芝罘區(qū)只楚路與楚風六街交匯處西南角 煙臺新聯(lián)康房產(chǎn)咨詢有限公司 深圳市埃迪優(yōu)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計有限公司 7.38萬㎡ 2009-12-11 1688元/㎡ 共一期開發(fā) 1.9 高層、小高層開盤均價6800-7200元/㎡；現(xiàn)均價6500元/㎡138000120100單位：套8060典型項目—星匯鳳凰

2012年越秀根據(jù)市場形勢積極調(diào)整價格策略，成為2012年芝罘區(qū)銷售金額 與銷售面積的雙料冠軍。

星匯鳳凰2012年銷售量及均價走勢

單位：元/㎡4月低價入市，均價調(diào)整至5500元/㎡，促使大量客戶成交。9月、11月兩次加推 ，折后均價為6300- 6600元/㎡。7000 6000

時機——先4月，政策窗口期，多數(shù)購房者觀望情緒有所緩解，但仍抱有一定的降價預(yù)期，星匯鳳凰選擇此節(jié)點率先降價，領(lǐng)先搶占市區(qū)將出手客群。40205000降幅——準012.1234567891011124000綜合項目土地成本及品質(zhì)，降價空間有限，600-800元/㎡為項目可接受且能對客戶心理帶來較高沖擊的區(qū)間。隨著房地產(chǎn)大環(huán)境的影響，星匯鳳凰銷售情況較為冷淡，在這期間也有暖場活動和小幅優(yōu)惠推出，但銷售情況并未有所好轉(zhuǎn)。4月份連續(xù)兩周加推14#和15#，以特價房名義均價調(diào)整至5500-5600元/㎡，當天售罄。6-8月無新品推出，但每周持續(xù)暖場活動，積極蓄客的同時也有效地吸引著未成交客戶。9月、11月兩次加推位置較好的樓座，折后均價升至6300-6600元/㎡，買房送車位等優(yōu)惠活動有力的促進了銷售。

說辭——巧以樓座位置為由，以特價房為形式，銷售完成后價格快速回漲，充分考慮老客戶的感受，無損企業(yè)口碑。145區(qū)域市場—福山區(qū)2012年福山區(qū)供應(yīng)90萬㎡，成交55萬㎡；市場存量為45萬㎡，存銷比在年末降至7個月，市場競爭風險較低。供求量價走勢201510 0600040002000012.123456789101112504030供應(yīng)量（萬㎡）成交量（萬㎡）成交均價（元/㎡）1510存量及存銷比2010 05012.123456789101112存量（萬㎡）存銷比15典型項目—香逸中央

香逸中央項目位于福山區(qū)主干道福海路東側(cè)，是引領(lǐng)福山區(qū)房地產(chǎn)市場進入 高速發(fā)展期的重要項目。

項目區(qū)位圖：項目名稱 開發(fā)商整體推廣建筑設(shè)計

香逸中央煙臺滬豐房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司山東鑫匯房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司北京中外建建筑設(shè) 計有限公司

項目地址 投資商銷售代理公司 物業(yè)公司福海路東側(cè)，匯福 街與崇文街之間深圳市合正房地產(chǎn) 集團有限公司中核投資有限公司煙臺滬豐房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司深圳市合正物業(yè)服 務(wù)有限公司總建筑面積 總戶數(shù) 物業(yè)費 均價 綠化率

60萬㎡ 5000戶1.3元/平方米?月 5600元/㎡ 45.8%總占地面積 車位配比 建筑類別 容積率 物業(yè)類型

20萬㎡ 1:1多層，小高層，高 層 2.54 住宅、商鋪項目效果圖：16典型項目—香逸中央

2012年，香逸中央開盤兩次，推出447套、63套高層產(chǎn)品，去化率分別為 62%和98%，低價入市是項目成功的先決因素。12月2日加推1棟高層9月22日開盤四棟高層9月22日開盤情況供應(yīng)情況：香逸中央本次開盤樓棟45#、46#、47#、49#四棟高層樓座，推出447套房源，戶型面積區(qū)間是79-156㎡，折后均價5600元/㎡。認購情況：開盤當天到場客戶約320組，約600人左右，截止至上午12點認購275套房源，認購率62%。12月2日開盤情況供應(yīng)情況：香逸中央本次加推50#樓的部分房源，共推出63套，戶型面積是84㎡的二房，折后均價5800元/㎡。認購情況：加推當天到場客戶約95組，約160人左右，截止至上午11點認購62套房源，認購率98%；

17區(qū)域市場—開發(fā)區(qū)2012年開發(fā)區(qū)供應(yīng)67萬㎡，成交37萬㎡；年末市場存量為87萬㎡，存銷比為33個月。201510000供求量價走勢10 5 05000012.123456789101112100供應(yīng)量(萬㎡)成交量（萬㎡）成交均價（元/㎡）80存量及存銷比50 040012.123456789101112存量（萬㎡）存銷比18典型項目—澎湖山莊金橋澎湖山莊—本土企業(yè)逆襲，專注剛需、高附加值成就項目熱銷。項目簡介

該項目位于開發(fā)區(qū)長江路以南，東岳汽車對面，由煙臺本土開發(fā)企業(yè)金橋置業(yè)投資，總建面29萬㎡，分三期開發(fā)，建筑類型涵蓋多層、小高、高層，地中海風格，主力戶型74-93㎡。銷售情況

該項目自2011年7月份開始蓄客，蓄客期長達一年，2012年7月7日項目首次開盤，推4棟高層（16-18F），共計408套房源，面積74-112㎡，當日去化377套，去化率達92%，均價5800元/㎡，購房者以地緣性剛需客戶為主。19典型項目—澎湖山莊

戶型面積集中度高，60萬以內(nèi)剛需產(chǎn)品占92%，客廳飄窗位置贈送是賣點。

客廳飄窗位置全贈送，約2.0㎡

戶型2室2廳1衛(wèi)面積(㎡)

74-81供應(yīng)套數(shù)

272

觀景陽臺 半贈送約 2.8㎡兩室兩廳一衛(wèi)/78-79平方米客廳飄窗位置全贈送，約2.5㎡

兩室兩廳一衛(wèi)/90-92平方米

2室2廳1衛(wèi) 2室2廳2衛(wèi)90㎡以下戶型占67%90-97㎡戶型占25%112㎡戶型占8%

全部兩室

觀景陽臺半贈送 約2.8㎡90-97 112

102 3460萬以內(nèi)剛需產(chǎn)品為主導(dǎo)20區(qū)域市場—萊山區(qū)2012年萊山區(qū)供應(yīng)53萬㎡，成交33萬㎡，供求相對平衡；年末存量降至79萬㎡，存銷比為24個月。301000020 5000供求量價走勢100012.123456789101112存量及存銷比100 50 0供應(yīng)量(萬㎡)成交量（萬㎡）成交均價（元/㎡）4020012.123456789101112存量（萬㎡）存銷比21典型項目—中鐵逸都

中鐵逸都是中鐵集團在煙臺的開山之作，項目位于港城東大街南側(cè)，是萊山 區(qū)重點打造“四軸布局”戰(zhàn)略的交通要塞。項目名稱 開發(fā)商建筑設(shè)計營銷策劃廣告策劃總建面積開工時間車位總數(shù) 綠化率 樓板價首次開盤

中鐵逸都煙臺中鐵置業(yè)有 限公司深圳方佳設(shè)計院北京協(xié)眾聯(lián)城房地產(chǎn)顧問有限公 司煙臺大山廣告設(shè) 計有限公司 301038㎡ 2011-8-10 2000 60% 1929元/㎡ 2012-7-7

項目地址 投資商銷售代理公司 景觀設(shè)計 總占地面積 總戶數(shù) 開發(fā)批次 容積率 車位配比 物業(yè)類型 銷售均價煙臺萊山區(qū)山海路與港城東大街兩大城市 主干道交匯處中鐵置業(yè)集團有限公 司北京協(xié)眾聯(lián)城房地產(chǎn) 顧問有限公司SEETO（香港）景觀 設(shè)計有限公司 129358㎡ 2000 三期開發(fā) 2.3 1:1小高層、高層、洋房 均價7000元/㎡項目區(qū)位圖：項目效果圖：2286%典型項目—中鐵逸都

萊山區(qū)為中高端項目聚集區(qū)，區(qū)域剛性需求并未得到有效釋放，中鐵逸都一 期以小面積、低總價的首置產(chǎn)品為主，滿足了市場客戶的主流需求。

中鐵逸都各面積段供應(yīng)套數(shù)對比17%3%6%74%中鐵逸都以首置產(chǎn)品為主：90㎡以下首置產(chǎn)品占比為86%成功要素：90㎡以下90-120㎡120-144㎡144-180㎡180㎡以上1、精準定位。小面積、低總價產(chǎn)品受客戶認中鐵逸都各面積段成交套數(shù)對比

2%1% 11%同，2012年煙臺剛性需求爆發(fā)，首置產(chǎn)品成為市場熱銷產(chǎn)品。2、品牌優(yōu)勢。中鐵逸都項目是中鐵在煙臺的開山之作，中鐵重點打造品牌優(yōu)勢，受煙臺市場客群認同。90㎡以下90-120㎡120-144㎡144-180㎡180㎡以上235區(qū)域市場—高新區(qū)2012年高新區(qū)供應(yīng)55萬㎡，僅成交16萬㎡，供求有所失衡；年末存量降至111萬㎡，存銷比為42個月，位于六區(qū)風險高位。供求量價走勢1510 0100005000012.123456789101112150100供應(yīng)量(萬㎡)成交量（萬㎡）成交均價（元/㎡）200150存量及存銷比50 010050012.123456789101112存量（萬㎡）存銷比24典型項目—中海紫御公館

中海紫御公館是中海集團在煙臺的首個項目，成交樓板價高達3945元/㎡， 在當時創(chuàng)造了煙臺的地王。項目名稱 開發(fā)商建筑設(shè)計廣告策劃物業(yè)公司總建面積拿地時間開工時間 綠化率 容積率

中海紫御公館中海地產(chǎn)集團有 限公司香港梁黃顧設(shè)計 咨詢有限公司深圳市孫新陸企業(yè)形象策劃有限 公司中海物業(yè)管理有限公司煙臺分公 司 27萬㎡ 2011-1 2011-7-1 35% 2.46

項目地址 投資商銷售代理公司 景觀設(shè)計 總占地面積本次推案面積 樓板價 開發(fā)批次 車位配比 物業(yè)類型煙臺市高新區(qū)港城東 大街東端中海地產(chǎn)集團有限公 司 自銷泛亞國際景觀設(shè)計有 限公司 81218㎡ 82843㎡ 3945元/㎡ 三期開發(fā) 1:1.5 高層、聯(lián)排別墅項目區(qū)位圖：項目效果圖：254020典型項目—中海紫御公館

中海紫御公館自2012年3月入市以來，銷售表現(xiàn)一般，10月高層低價入市 ，對項目的銷售情況拉動明顯。單位：套 80 60煙臺中海2012年成交套數(shù)走勢2012年10月，中海高層低價入市，均價由8300元/㎡調(diào)整至7000元/㎡。2012年煙臺中海成交面積為3.62萬㎡，成交金額為3億元。10月份價格調(diào)整是促成中海成交較好的主要原因。從三個02012.3456789101112緯度數(shù)據(jù)來看：

成交套數(shù)煙臺中海2012年銷售情況1、成交套數(shù)。3-9月僅成交62套，10-12月成交147套；項目名稱

銷售金額（億）3-9月10-12月銷售面積（萬㎡）3-9月10-12月2、銷售金額。3-9月銷售1.15億，10-12月銷售1.85億；中海紫御公館

合計1.1531.851.123.622.53、銷售面積。3-9月銷售1.12萬平米，10-12月2.5萬㎡。265區(qū)域市場—牟平區(qū)2012年牟平區(qū)供應(yīng)66萬㎡，成交25萬㎡；年末存量增至81萬㎡，存銷比為26個月。供求量價走勢1510 01200080004000012.123456789101112存量及存銷比100 50 0供應(yīng)量（萬㎡）成交量（萬㎡）成交均價（元/㎡）20015010050012.123456789101112存量（萬㎡）存銷比27典型項目—龍湖葡醍海灣

龍湖葡醍海灣——2012年龍湖共開盤4次，分別推出度假小院、疊院、疊拼 、高層四種產(chǎn)品，當日銷售率均超過50%。

2012.3.25 2012.6.22 2012.7.222012.10.20

度假小院產(chǎn)品

49㎡，59-69萬/套，當日推出100 套，認購70套，開盤認購率70%。

葡醍院落產(chǎn)品（疊院）

3疊，100-160㎡，125-155萬/套， 當日推出234套，認購128套，開盤

認購率55%。托斯卡納疊拼產(chǎn)品2疊，200-326㎡，200-270萬/套，當日推出60套，認購30套，開盤認購率50%。龍湖公館高層產(chǎn)品高層，88-115㎡，6500元/㎡，當日推出132套，認購86套，開盤認購率65%。

28典型項目—龍湖葡醍海灣不俗的銷售業(yè)績來源于成功的營銷理念與差異化的產(chǎn)品塑造。成功因素一：高愿景規(guī)劃8100畝的項目用地刷新煙臺單盤最高記錄，龐大的項目規(guī)模顯示出企業(yè)的雄厚資金實力，從心理上給予客戶可信賴感；現(xiàn)階段地塊位置偏遠、認知度低，周邊配套相對匱乏且檔次較低，項目熱銷的因素之一為向好的遠期規(guī)劃，B、C地塊中的迪斯尼樂園、總部基地、會展中心、游艇碼頭及政府規(guī)劃中的養(yǎng)馬島度假區(qū)營造出向好的發(fā)展前景與投資潛力。成功因素二：差異化產(chǎn)品新穎的托斯卡納、香格里拉立面、五重濃蔭設(shè)計吸引客戶眼球，合理的總價控制與市面?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品正面PK，60萬、150萬、200萬可圓別墅夢想。成功因素三：“全方位”營銷客戶資源全覆蓋：開盤前大規(guī)模CALL客、短信、報廣整版面媒體訴求：高頻次、大篇幅的媒體推廣緊湊的線下活動：定期舉行暖場活動，保持項目關(guān)注度29

區(qū)域市場表現(xiàn)2012年芝罘區(qū)、福山區(qū)熱度較高，其中芝罘區(qū)位列成交金額榜首，福山區(qū)位列成交面積榜首。2012年煙臺商品住宅區(qū)域成交金額排行榜2012年煙臺商品住宅區(qū)域成交面積排行榜排名

1 2 3 4 5 6

區(qū)域芝罘區(qū)福山區(qū)萊山區(qū)開發(fā)區(qū)牟平區(qū)高新區(qū)成交金額（億元）

34.1 29.4 23.6 20.8 18.9 11.7排名

1 2 3 4 5 6

區(qū)域福山區(qū)芝罘區(qū)開發(fā)區(qū)萊山區(qū)牟平區(qū)高新區(qū)成交面積（萬㎡）

55.4 51.7 37.3 33.1 26.2 16.130

項目排行榜2012年，一線房企在煙臺市場已占據(jù)大半邊江山，專注剛需、產(chǎn)品差異化、積極調(diào)整價格策略樓盤銷況理想。2012年煙臺商品住宅項目成交金額排行榜2012年煙臺商品住宅項目成交面積排行榜排名

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

項目

龍湖葡醍海灣 假日風景保利香榭里公館 星匯鳳凰 陽光首院 富甲逸品 萬象城 中海紫御公館 澎湖山莊 中鐵逸都

區(qū)域牟平區(qū)福山區(qū)萊山區(qū)芝罘區(qū)福山區(qū)芝罘區(qū)萊山區(qū)高新區(qū)開發(fā)區(qū)萊山區(qū)成交金額（億元）

9.81 4.72 3.43 3.38 3.25 3.23 3.14 3.00 2.68 2.57

成交量（萬㎡）

6.43 8.16 5.08 5.45 5.67 4.30 4.33 3.62 4.86 3.64排名

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

項目

假日風景 龍湖葡醍海灣 陽光首院 星匯鳳凰保利香榭里公館 澎湖山莊 鴻福名城 萬象城 富甲逸品 東尚藍灣

區(qū)域福山區(qū)牟平區(qū)福山區(qū)芝罘區(qū)萊山區(qū)開發(fā)區(qū)福山區(qū)萊山區(qū)芝罘區(qū)開發(fā)區(qū)

成交量（萬㎡）

8.16 6.43 5.67 5.45 5.08 4.86 4.41 4.33 4.30 4.18成交金額（億元）

4.72 9.81 3.25 3.38 3.43 2.68 2.14 3.14 3.23 2.45數(shù)據(jù)口徑：商品住宅備案數(shù)據(jù)

31場回暖信號強市場小結(jié)在相對寬松的政策環(huán)境下，剛性需求集中釋放，市場回暖信號強烈。市2012年整體市場表現(xiàn)量增價穩(wěn)，呈現(xiàn)回暖跡象存量市場增速有所放緩，市場競爭風險有所降低福山區(qū)、芝罘區(qū)表現(xiàn)良好，高新區(qū)仍處于競爭風險高位專注剛需、產(chǎn)品差異化、積極調(diào)整價格策略的項目表現(xiàn)優(yōu)異烈32年度市場總結(jié)CRIC對于2013年政策走向與市場走勢持樂觀謹慎態(tài)度。

政策環(huán)境2012年政策已經(jīng)筑底，調(diào)控主基調(diào)并未放松；貨幣政策放松差異化信貸政策促進了市場的回暖；年末一系列表態(tài)為明年樓市調(diào)控定調(diào)；煙臺闖關(guān)意愿不高，政策執(zhí)行具有滯后性。

整體市場2012年，煙臺六區(qū)商品住宅市場共成交238萬㎡， 成交量較去年同比增長17%；成交金額為144億， 同比增長4%；存量市場增速有所放緩，市場競爭風險有所降低。2012年芝罘區(qū)、福山區(qū)熱度較年度市場以龍湖、萬科、越秀為代表的

高，其中芝罘區(qū)位列成交金額 榜首，福山區(qū)位列成交面積榜 首。高新區(qū)市場競爭風險較大，市場存量與存銷比均位 列煙臺六區(qū)競爭風險之首。

區(qū)域市場

產(chǎn)品差異化、專注剛需、積極 調(diào)整價格策略的項目表現(xiàn)優(yōu) 異。2012年，一線房企在煙臺市場已占據(jù)大半邊江山， 成交金額占據(jù)前十中的七位，成交面積占據(jù)前五位。

項目表現(xiàn)33PART2探索201334

未來調(diào)控方向2013年仍將以堅持調(diào)控不放松為主基調(diào)，政策層面有望得到進一步的寬松，但不排除由于市場回暖而引發(fā)新一輪調(diào)控的可能。

1堅持調(diào)控 不放松

2地方政府闖關(guān) 意向強烈

3貨幣信貸政策 有放松趨勢

4市場回暖誘發(fā) 新一輪調(diào)控闖關(guān)

35大。2013年政策預(yù)測

預(yù)測一

貨幣政策有放松趨勢2012年經(jīng)濟增長放緩和通脹壓力并未得到有效解決，年末中央經(jīng)濟會議明確提出要適當擴大社會融資總規(guī)模，保持貸款適度增加。從貨幣政策工具的使用來看，央行降息與加息的可能性都不太大，可能頻繁使用的工具仍是法定存款準備金率與逆回購。

預(yù)測二

支持合理的改善性需求購房宏觀調(diào)控政策“誤傷”合理自住與改善性需求，2012年實行差異化信貸政策，放松首套房；2013年住建部表示支持合理的自住和改善性需求，這意味著改善性被列入購房支持對象，改善性需求主要是針對二套以上住房，有可能會與限制條件掛鉤。

預(yù)測三

房產(chǎn)稅有望鋪開房地產(chǎn)稅是調(diào)控長效機制中的重要內(nèi)容，從目前情況來看，短期內(nèi)推出仍有較大難度，預(yù)計下半年有望鋪開；政府明確房地產(chǎn)稅來銜接限購來調(diào)控樓市，預(yù)計會以一、二線城市試水，煙臺執(zhí)行的可能性不36

2013年市場預(yù)判2013年上半年市場表現(xiàn)或?qū)⒀永m(xù)去年回暖態(tài)勢，三到六月是強銷期，進入三季度后，市場或?qū)⑹苷哂绊懚l(fā)生新的變化。市場走勢低迷期強銷期

變化期政策持續(xù)放寬季節(jié)性調(diào)整新一輪調(diào)控1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2個月重點把握第三、四季度2013年初受節(jié)日、氣候等影響，預(yù)計會有2個月的成交低迷期。預(yù)計進入3月以后，大量開發(fā)商開始進入集中推廣，搶占客戶的階段；3月至6月，經(jīng)過4個月的上升期，客戶成交熱情降低。第三季度面臨政策調(diào)整；如政策放緩，則市場上升期會拉長；如出現(xiàn)新一輪的調(diào)控，依照2011年的趨勢，客戶的購買熱情會逐漸下滑；第四季度預(yù)計有小幅季節(jié)性調(diào)整。關(guān)鍵節(jié)點37

風險預(yù)測2012年煙臺各區(qū)域競爭風險有所緩解，其中福山區(qū)、芝罘區(qū)風險最小，牟平區(qū)、開發(fā)區(qū)其次，萊山區(qū)、高新區(qū)風險最大。供求比2011年區(qū)域風險域供求比2012年區(qū)域風險域4.0以上萊山區(qū)4.0以上3.0-4.0牟平區(qū)3.0-4.0高新區(qū)2.0-3.0開發(fā)區(qū)芝罘區(qū)高新區(qū)2.0-3.0牟平區(qū)1.0-2.0福山區(qū)1.0-2.0福山區(qū)開發(fā)區(qū)萊山區(qū)1.0以下1.0以下芝罘區(qū)12個月以下12-18個月18-24個月24-36個月36個月以上12個月以下12-18個月18-24個月24-36個月36個月以上去化周期去化周期安全區(qū)域中度風險高度風險安全區(qū)域中度風險高度風險380

潛在供應(yīng)2012年煙臺六區(qū)新增成交土地（住宅）總建面501萬㎡。單位：萬㎡ 300 250 200 150 100 502012年煙臺六區(qū)市新增土地（住宅用地）芝罘區(qū)萊山區(qū)開發(fā)區(qū)福山區(qū)高新區(qū)牟平區(qū)占地面積建筑面積263919221152593035307439722012年新增成交土地（住宅）總建面501萬㎡，土地成2011年-2012年土地成交建筑面積走勢（單位：萬㎡）交量呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢，受市場環(huán)境影響，企業(yè)拿地意向較為謹慎；2012年2011年501691開發(fā)區(qū)是拿地的熱點，加劇區(qū)域未來競爭趨勢。020040060080039++==風險預(yù)估現(xiàn)有存量467萬㎡去化壓力短期供應(yīng)913萬㎡

年去化量

潛在供應(yīng)501萬㎡

合計

1881萬㎡去化周期1881萬㎡÷238萬㎡8年注：短期供應(yīng)為預(yù)估項目未售數(shù)據(jù)、潛在供應(yīng)為2012年拿地未開工量

應(yīng)對策略

資金流為先——面對長達8年的去化周期，建議目前持有較多土地

的開發(fā)商合理調(diào)整銷售策略，以資金流穩(wěn)定為先，確保庫存土地能 夠順利開發(fā)；

謹慎拿地——對于有土地需求的開發(fā)企業(yè)，建議其加大可行性研究

的力度，綜合各方面情況慎重規(guī)劃項目未來發(fā)展，弱化未來可能存 在的競爭壓力。

40策略建議2013年策略建議把握四個月強銷期——重點把握客戶購買熱情較高的四個月時間，預(yù)計為3-6月，建議開發(fā)商對其重點把握，盡可能多的在此時間段內(nèi)突擊業(yè)績指標，避免可能會由于市場回暖而陷入新一輪調(diào)控的被動之中；專注結(jié)構(gòu)性機會——剛性需求仍將是煙臺市場的主流需求產(chǎn)品，福山區(qū)、芝罘區(qū)都出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性良性去化，建議開發(fā)企業(yè)進行重點研究，進一步把握結(jié)構(gòu)性機會。41PART3準確拿地投資遠期42

戰(zhàn)略規(guī)劃藍色經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃提升煙臺城市能級，未來煙臺將以東部發(fā)展為契機，引領(lǐng)新一輪的發(fā)展。

2011年，國家批復(fù)”山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)”上升為國家濱州-東營組團

煙臺YanTai煙臺-威海組團戰(zhàn)略，煙威組團成為重點培育的三大城鎮(zhèn)組團之一，煙臺被賦予骨干城市地位，由長期以來的國家戰(zhàn)略旁觀者成為國家戰(zhàn)略主要承擔者。2012年，煙臺出臺東部高科技海洋經(jīng)濟新區(qū)建設(shè)規(guī)劃，煙臺將以東部發(fā)展為起點，帶動城市快速發(fā)展。青島-濰坊-日照組團

43

發(fā)展策略煙臺發(fā)展重心由“兩翼擴展”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皷|部先行”，目前正處發(fā)展起步時期，將著力完善基礎(chǔ)設(shè)施，形成新的產(chǎn)業(yè)布局。

煙臺十一五發(fā)展思路一極領(lǐng)先東進-西拓-南擴城市呈線狀發(fā)展，發(fā)展重心由中心城區(qū)向兩翼轉(zhuǎn)移。

多級崛起

十二五發(fā)展思路“一極領(lǐng)先，多級崛起”城市呈塊狀發(fā)展，東部將作為領(lǐng)先極率先獲得發(fā)展。東部新區(qū)發(fā)展三步走快速起步階段（2012-2013）：完善基礎(chǔ)設(shè)施，形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；全面突破階段（2014-2015）：海洋科技創(chuàng)新、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游物流商務(wù)城建方面全面突破；完善提升階段（2016-2020）：區(qū)域在全市經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略地位及作用突出，形成具有輻射作用的增長極。

44

產(chǎn)業(yè)比重煙臺第三產(chǎn)業(yè)比重逐年上漲但絕對值仍處較低水平，十二五期間提出先進制造業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“雙輪驅(qū)動”發(fā)展戰(zhàn)略，將有利于促進商辦類物業(yè)發(fā)展。2007-2011年煙臺市三產(chǎn)比重發(fā)展趨勢比值青島煙臺濟南濰坊威海日照

一產(chǎn)

4.63%

7.37%

5.40%10.14% 8.11% 9.23%

二產(chǎn)47.63%57.69%41.51%55.38%53.97%54.42%

三產(chǎn)47.74%34.94%53.09%34.48%37.92%36.35%

支柱產(chǎn)業(yè)

旅游業(yè)、電子類食品、機械、化工、 電子電子信息、交通裝備 、機械裝備機械裝備、紡織服裝 、海洋化工外貿(mào)出口、旅游、漁 業(yè)制造業(yè)、旅游業(yè)、鋼 鐵/化工行業(yè)

煙臺市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以二產(chǎn)為主，二三產(chǎn)業(yè)并重發(fā)展?！笆晃濉逼陂g，三次產(chǎn)業(yè)比例由9.8:59.5:30.7調(diào)整為7.7:58.933.4，雖然第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重逐年上升，但對比青島、濟南城市來看，煙臺三產(chǎn)比重仍有較高提升空間。“十二五”規(guī)劃將2015年全市三次產(chǎn)業(yè)比例的預(yù)期目標定為5：55：40。

煙臺市十二五規(guī)劃提出堅持走新型工業(yè)化道路，加快調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“雙輪驅(qū)動”、三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、富有競爭力的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。把推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的戰(zhàn)略重點，做大服務(wù)業(yè)總量和規(guī)模，提高比重和層次，推動服務(wù)業(yè)跨越發(fā)展。45

發(fā)展機會煙臺六區(qū)城市居住功能向西部、南部遷移，中部商辦能級將獲提升，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)將向東部發(fā)展。開發(fā)區(qū)——大力拓展西部，重點發(fā)展古現(xiàn)、八角、大季家，建設(shè)九大居住片區(qū)芝罘區(qū)——“十大聚集區(qū)”建設(shè)，重點推進現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展及舊村改造

高新區(qū)——“一心四帶”重點 發(fā)展科技、金融及旅游業(yè)

牟平區(qū)——“一灘一帶兩灣三 區(qū)”重點打造娛樂生態(tài)旅游業(yè)福山區(qū)——重工業(yè)外移，中部、南部加快村改實施，改善居住環(huán)境

萊山區(qū)——“北都南城”，北 部重點發(fā)展高端綜合體及產(chǎn)業(yè)地產(chǎn) ，居住需求南移

46規(guī)劃小結(jié)藍色規(guī)劃提升煙臺戰(zhàn)略地位，政府投資重點落向東部！產(chǎn)業(yè)布局明晰化，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展將促進商辦類物業(yè)建設(shè)！居住向西部、南部遷移，中部商辦能級提升，東部發(fā)展旅游業(yè)！2013年策略建議剛需西進、中部商辦化、東部產(chǎn)業(yè)、旅游化成為當前煙臺房地產(chǎn)市場發(fā)展機遇。47感謝聆聽！48謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導(dǎo)方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設(shè)計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標設(shè)定確定目標設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標準因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2