某電視臺電視廣告黃金標段拍賣策劃案

11XX電視臺電視廣告黃金標段拍賣籌劃案應用：此籌劃案對拍賣行運作媒體廣告經(jīng)營權(quán)拍賣工程具有一定的指導意義。內(nèi)容：2003年以來，在市場經(jīng)濟蓬勃開展的新形勢推動下，中國的電視廣告進入快速成長期，呈現(xiàn)出百花齊放的傳播局面。隨著全國電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念的全面確立，現(xiàn)代電視廣告營銷觀念正被廣泛的接受。以消費者為市場主體，“用戶就是上帝〞的觀念已深入人心。電視廣告成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的具體手段，市場觀念的開展已成為中國電視廣告?zhèn)鞑ヒ约懊浇楫a(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的有力支撐。隨著國內(nèi)消費市場的進一步繁榮，媒體廣告經(jīng)營權(quán)的競爭也更加劇烈，以廣告刊例價計算的中國媒體廣告花費處于一個不斷上升的趨勢中。CTR市場研究的廣告費用數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年，全國電視媒體廣告市場呈現(xiàn)全面上升的趨勢，投放總量達789億，比去年同期增加45%；至2003年末省級衛(wèi)視頻道廣告費用增幅最為明顯，達73%，廣告市場份額已到達電視整體廣告花費額的35%。根據(jù)全球頂級媒體研究公司ACNielsen公司的調(diào)查，在中國的廣告市場上由于越來越多的國內(nèi)外公司在廣告上投入巨資，傳統(tǒng)的以銷售為主導正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹鲗А?jù)Nielsen公司的研究報告，中國的廣告市場價值超過100億美元，去年頭8個月該市場較2002年同期增長了35%。如寶潔公司旗下的護膚品牌“玉蘭油〞，2003年在中國電視廣告市場上總共投入了16億元人民幣；青島健特生物投資控股的“腦白金〞，去年投入電視廣告費達一五億元人民幣。2003年9月一五日，鑒于國內(nèi)電視廣告市場的迅猛開展的新形式，國家廣電總局第一次以總局令的形式對播送電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播等進行全面的標準，頒發(fā)了?播送電視廣告播放管理暫行方法?，規(guī)定各播出機構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%，電視臺黃金時間播放的電視劇不得插播廣告。由此可見，在中國廣告市場上占有巨大份額的電視廣告，在?播送電視廣告播放管理暫行方法??出臺后，將會變得數(shù)量極為有限，而“黃金標段〞廣告就顯得更為稀缺。與此同時，國內(nèi)外公司大量的廣告資金為尋找出路，而在中國廣告市場上進行著劇烈的拼爭，這給中國的電視廣告進行更進一步的市場化運作提供了一個難得的機遇。而位列2003年全國重點城市衛(wèi)視頻道的收視率第4名的廣西電視臺，其自辦頻道廣西衛(wèi)星頻道通過“亞洲2號〞通訊衛(wèi)星覆蓋全區(qū)、全國及周邊30多個國家和地區(qū)，已進入全國〔除臺灣〕31個省市400多個地級和400多個縣級有線電視網(wǎng)，直接影響一億六千萬戶以上的家庭和四億八千萬以上的人口。“中國—東盟貿(mào)易博覽會〞每年在廣西首府南寧舉辦，更使廣西為國際所矚目，逐步成為國內(nèi)外客商爭相投資的熱點。而廣西電視臺的廣告，正是進軍開發(fā)廣西市場的公司推行“以品牌為主導〞的戰(zhàn)略最為倚重的重要手段。綜上所述，廣西電視臺的廣告特別是“黃金標段〞的廣告市場價值有著極大的市場潛力，但要如何充分開掘廣告“黃金標段〞的市場潛力？如何提高“黃金標段〞的廣告經(jīng)營權(quán)的商家資源？如何擴大廣告“黃金標段〞的市場影響力？運用何種經(jīng)營手段使廣西電視臺“黃金標段〞的廣告時段價值實現(xiàn)最大化？針對上述問題，我認為電視廣告經(jīng)營市場化運作有多種形式，其中能夠最直接地反映市場需求，實現(xiàn)商品最大價值的當屬拍賣形式。首先拍賣是以公開競價的形式，將特定的物品或者財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應價者的方式。根據(jù)拍賣行業(yè)的性質(zhì)特點看，越是稀缺、珍貴的標的物(拍品)，就越適合通過以“公開、公平、公正、誠信〞為原那么的拍賣來實現(xiàn)其價值。而電視廣告“黃金標段〞恰恰具有了這樣的特質(zhì)，廣告時段——“黃金標段〞作為商品，在供不應求、資源緊缺的情況下，由廣告時段的所有者〔媒體〕作為發(fā)標方，將廣告時段設置為標的物，企業(yè)和廣告公司前來競標使其到達價值最大化的效應。其次，拍賣又有區(qū)別于其它買賣方式的獨特魅力，它的方式正暗合某些有實力的商家，制造轟動效應，希翼“一戰(zhàn)成名〞的銷售策略需要?？梢娫摲绞侥艹浞终{(diào)動商家資源，進而擴大“黃金標段〞廣告的市場影響力。為此，我結(jié)合電視廣告“黃金標段〞的特性和當前國內(nèi)廣告市場形勢為“黃金標段〞廣告經(jīng)營權(quán)的拍賣制定如下策略：一、天劍絕刀；二、笑傲江湖；三、獅王爭霸；四、唯我獨尊。這四個策略皆對不同的對象而言。一、天劍絕刀，針對的是“拍賣標的〞。即對拍品包含要素的精巧安排，對拍品的選擇、再分割組合和再“包裝〞。二、笑傲江湖，針對的是拍賣工程的宣傳招商過程。即通過一系列有影響力的附加活動或中介激發(fā)潛在競買人的興趣，令“江湖〞中涌現(xiàn)商家競相參與的浪潮，最大程度地展現(xiàn)“拍賣標的〞的獨有價值。三、獅王爭霸，針對的是參與拍賣會的“競買人〞，即通過特殊的形式在拍賣會場的商家群體內(nèi)形成必要的競買環(huán)境與氣氛，令“群獅〞斗志昂揚，劇烈角逐，使“拍賣標的〞的價值得以最大化。四、唯我獨尊，針對的是“以最高應價購得拍賣標的競買人——買受人〞，通過高品位稀缺“標的〞的獨特設定，在招商過程中營造“標王〞獨尊的王者效應，提升拍賣工程的檔次并進一步擴大“拍賣標的〞的市場影響力。輛案例霞:李20添04魯年譽3嫁月膏5燦日同，我課公司墓接到究廣西迷電視覆臺廣莖告經(jīng)吹營部灘門有種關(guān)拍錫賣雷廣西傍電視韻臺鋪"吉黃金謙標段糾"疊廣告紀經(jīng)營臺權(quán)的尋初步莖意向?qū)ず?，棉公司龍領導慶十分寇重視挨，指警示我另組織獅籌劃江組成扯員迅錄速部春署考篩察、宋分析曬籌劃旺工散作并窮制作階工程享可行潑性分網(wǎng)析報涉告。砌我首外先同尚籌劃遇組成貞員用運3贊天時熟間對飲廣西援電視跳臺擁益有的雷1敵個衛(wèi)管星頻霞道，替6愧個地酸面頻達道〔持文體堵頻道允、生晃活頻驢道、令公共挨頻道供、影挽視頻民道、救體育鮮頻道賓、經(jīng)更濟頻丈道〕肉各時詠間段直的節(jié)軋目設刪置和菌特點秧進行旺全面帝了解蠶，同送時加把強與她廣西治電視窮臺廣沉告經(jīng)模營部太門的恒溝通議力度背，掌吹握了犁第一臣手資折料。咬廣西課電視恭臺衛(wèi)胸星頻證道每擋天從旬早上乎7等時至喪次日庫凌晨為2謀時連趟續(xù)播娛出各說類節(jié)嗎目紛19責小時挺，節(jié)紙目內(nèi)勸容仁更加遷貼近粒社會鞭、貼例近生滑活，擇更加集獨具選特色效。自朋辦主普要欄投目有圖?南傷國晨追風?渣、?錘焦點潮報道洲?、住?廣荒西新挪聞?車、?嫁新聞閘專遞例?、毒?百沙姓專獸利?具、?亮紀錄分人生常?等少，是粗廣西在區(qū)域亞內(nèi)廣垃告營師業(yè)額臟最高軋、收紫視份臉額最央大、窄美譽妻度最乏佳、鞠最具貫權(quán)威方性和誼影響黎力的昂主流斑強勢布媒體糧。廣愚西文刑體頻救道的贊主體墨節(jié)目醬為文悶娛、垂體育嘗、電選視劇蠶節(jié)目怖，團“漆薈萃毀天下孩精華膊，服韻務廣不西觀類眾奔〞慎是這不個頻犯道的到節(jié)目府方針交，美五麗、假趣味贏、活恰潑是岔這個拼頻道舅追求本的節(jié)義目風跪格。丙它從姜早晨蘭七點揀開始丙播出穗，午基夜零挑點三底十分命左右稱結(jié)束且，每狗天播蕉出時慈間少17姿個半森小時凳左右有。據(jù)都央視月索福哪瑞媒爆介公哨司調(diào)項查，柿?黃決金劇及集?鵝收視總率最孩高時膛到達騾29置%紫，年予平均乏收視芒率是隙原廣延西電屑視臺廢二套錯節(jié)目多時的翁十倍價以上挪。偷目前序文體私頻道學采用臭有線凝和無循線兩槽種傳抹輸方伙式覆圖蓋廣防西各灣地，緞包括矛廣西暑所有你重要雁城市啄及地院區(qū)所廢屬各借縣，青覆蓋葛人口階30素00奴萬。店生活霸頻道喂通過優(yōu)微波遵向南疾寧、啟柳州車、桂朽林、罷梧州雅、北事海、陵玉林順等地畝市縣泡有線貨電視猾網(wǎng)全拉天傳性送信角號，功覆蓋劑人口捷30茅00致萬。蛙從全添國收悼視表泡現(xiàn)考獻察，馳廣西僵衛(wèi)視消全國揀收視芳率已領經(jīng)進惱入全軍國衛(wèi)差視前吵五甲考，白米天提論升了縮52鞏%阿，最賢新白此天收知視率盒名列疲全國炕第二炸；七款大劇甜場均蒼排名逆全國戚前十伐，最華好收穿視率那么均名驢列全遇國前庸三；砍廣西籃衛(wèi)視緣在廣視西區(qū)聯(lián)外的包各級面區(qū)域猜影響嫩力手不斷葵加強般。從運廣告切傳播逮的性箭能價汪格比滾考察假，在悄省級察衛(wèi)視妹中，胸廣西兆衛(wèi)視益仍然侵處效于高潤收視財高性軍價比伐陣營膛，可堡以幫舌助提喬高廣辦告客責戶的限媒體含投資掙回報譯率。奮可見踏廣西享電視鍵臺以暗精良巨、完杰善的筋技術(shù)寶體系痕、先紙進的床播出秘手段遙、豐倡富多見彩的后節(jié)目屢內(nèi)容介在觀祖眾中綿樹立龍了良源好的織聲譽請，具信有穩(wěn)堅決的佳、高鹽比例質(zhì)、多鄉(xiāng)層次找的觀三眾收角視群道，成乏為大袖西南枝地區(qū)秒最具誘影響州力的視現(xiàn)代坡化傳仙播媒原介之脂一，揀由此店我認迷為膠廣西菠電視拼臺電咱視掙廣告鹽經(jīng)營沖權(quán)必下將擁允有巨抓大的牧升值挨潛力差。救在開亦展調(diào)告查的閱同時它，我賣與區(qū)窮內(nèi)外仍數(shù)家獻頗有膽實力術(shù)的廣睬告公磨司和嚴大型謹企業(yè)搖就該錄標的悲積極哨進行縱接洽撇，為紹今后族“標辮的〞舅的成肝功拍根出做倡前期番準備作。我珠同策赤劃組篇成員郵在充將分說醋明此物次“夜拍賣犧標的灣〞的舞市場為前景之與潛釣在價飾值后報，部側(cè)分企撈業(yè)相醫(yī)關(guān)領旺導已姨初步各顯露陶其參威與競膛標的找意愿再，但躬普遍什表示符仍需亦一段搶時間匆予以跳考慮暖。嚷二個毒星期腐后，獅我整嚼理收捎集的杜相關(guān)貍資料溫，制炕作了剪?拌廣西參電視覆臺電趕視廣跳告而"煩黃金罪標段矛"劉拍賣蝦工程怒可行飼性分氣析報緒告?興，對強廣西高電視生臺的喉各方槽面優(yōu)裙勢及去前期諒招商匆宣傳賽工作商的情快況做寇了進糧一步陡的闡紙述，沿并提巷出了泥此次過拍賣獸的具展體運泛作思記路及驗市場源預測辛。制嗓作完祥畢后活提交歇公司男管理泛層及勢廣西芝電視闖臺廣嚇告經(jīng)稅營部農(nóng)門參竟考，結(jié)同時痕借助呈籌劃偽組成里員的招個人蔥關(guān)系凈與尺廣西蟲電視代臺黨谷委書汽記、倉臺長貿(mào)黃著醒誠就傍該項杏目的秘運作劣方案莫及社翁會效炕應做述了詳漢細的燃說明借，爭灑取到啟了極鉛為關(guān)棟鍵的促支持袋。辱20俯04油年遭3任月漸25崗日絮，經(jīng)養(yǎng)過我絞和策挨劃組來成員棒前期寒的努矩力爭零取，賽廣西包電視丈臺廣虎告痕中心慮與我謝公司圓就熄廣西壞電視烘臺電超視廣貴告“率黃金裳標段雜〞拍抽賣項嘉目霧正式嫁簽署昆?委爽托拍蕩賣合何同?干，依費?中教華人瞞民共允和國掛拍賣漸法?聲的規(guī)奶定裁載明裹委托繼人、牧拍賣咽人的絲姓名欄或者總名稱綠、住借所；秩拍賣下標的針；委盲托人違提出亭的保疾留價絹；拍類賣的末時間哭、地涼點；睬傭金葡及其例支付湖的方摸式、心期限供；價刮款的娃支付然方式酒、期夫限；跨違約撤責任掛等事剩項。辟20削04賣年罩3堪月肚26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