論銷售渠道的價(jià)格競爭及其管理

第第頁論銷售渠道的價(jià)格競爭及其管理【關(guān)鍵詞】中間商/價(jià)格競爭/博弈/納什均衡

【正文】

隨著買方市場的形成，銷售渠道的管理成了企業(yè)在營銷過程中所面臨的最重要、最冗雜的管理問題之一。由于企業(yè)〔本文特指生產(chǎn)企業(yè)〕與中間商是的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其行為的動(dòng)身點(diǎn)都是為了各自的經(jīng)濟(jì)利益，因此在銷售合作過程中經(jīng)常會(huì)發(fā)生企業(yè)與中間商之間的縱向沖突和中間商與中間商之間的橫向沖突。在絕大多數(shù)狀況下，縱向沖突是由橫向沖突引起的，而橫向沖突的起因那么是銷售渠道成員〔如批發(fā)商、零售商等中間商〕的價(jià)格競爭。過度的價(jià)格競爭使中間商均無利可圖，從而放棄對該產(chǎn)品的經(jīng)銷。其后果不僅使企業(yè)銷售渠道斷裂，更使產(chǎn)品快速退出市場。本文試圖運(yùn)用經(jīng)濟(jì)博弈論的分析方法對銷售渠道成員之間即中間商之間的價(jià)格競爭機(jī)理進(jìn)展深化剖析，并由此提出銷售渠道管理的相關(guān)對策。

一、中間商價(jià)格競爭的'沖動(dòng)

為分析簡便起見，假定企業(yè)在特定區(qū)域市場上與兩家中間商簽訂了托付經(jīng)銷的合同，從而形成在同一市場上兩家中間商同時(shí)經(jīng)銷同一品牌、同一產(chǎn)品的格局。作為理性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，兩家中間商為贏得更多的市場占有率，均有兩種價(jià)格策略可供選擇：“不降價(jià)”或“降價(jià)”。假設(shè)雙方同時(shí)選擇不降價(jià)策略，結(jié)果是平分市場，得益均為r；假設(shè)雙方同時(shí)實(shí)行降價(jià)策略，結(jié)果同樣平分市場，得益均為F〔r＞F〕；假設(shè)一方降價(jià)而另一方不降價(jià)，那么不降價(jià)一方會(huì)因此流失顧客而導(dǎo)致較少的得益f〔f＜F〕，而降價(jià)方那么贏得較大的市場份額從而取得較大的得益R〔R＞r〕。由于雙方在進(jìn)展決策時(shí)都須依靠對方的策略但并不知道對方是否實(shí)行降價(jià)策略，所以這是一場靜態(tài)博弈，其得益矩陣如下：

附圖

對中間商甲而言，給定對方不降價(jià)策略，選擇降價(jià)，取得得益R，而不降價(jià)策略的得益是r，R＞r，所以降價(jià)是上策；給定對方降價(jià)策略，選擇降價(jià)策略的得益是F，而不降價(jià)的得益是f，F(xiàn)＞f，所以降價(jià)是最好的選擇?？梢姛o論對方是實(shí)行降價(jià)策略還是不降價(jià)策略，中間商甲的占優(yōu)策略都是降價(jià)。中間商乙和中間商甲的地位是對稱的，以上分析及結(jié)論同樣適用中間商乙。由此，〔降價(jià)，降價(jià)〕是這一博弈的唯一納什均衡，其結(jié)果是〔F，F(xiàn)〕。明顯，假設(shè)每一方都選擇不降價(jià)策略，那么各得到r的得益，比各得到F的得益要好，但這個(gè)帕累托改進(jìn)做不到，由于它不滿意個(gè)體理性要求——中間商甲、乙的價(jià)格競爭走進(jìn)了“囚徒逆境”。

以上是兩家中間商之間一次性靜態(tài)博弈的結(jié)果。假設(shè)兩家中間商之間進(jìn)展有限次重復(fù)競爭〔現(xiàn)實(shí)中的情形是企業(yè)與他們簽訂了假設(shè)干年的托付經(jīng)銷合同〕，結(jié)果將如何呢？重復(fù)價(jià)格競爭是一種動(dòng)態(tài)博弈，采納倒推歸納法來分析。假定一共重復(fù)十次，如今是第十次。既然是最終一次博弈，沒有“后顧之憂”，雙方只有追趕這次博弈的利益，于是為了自身利益都會(huì)選擇降價(jià)策略以搶占市