魅族非典型深度品牌營(yíng)銷(xiāo)策略淺析畢業(yè)論文

淺析魅族非典型深度品牌營(yíng)銷(xiāo)策略——中篇論文2014年1月摘要隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的滲透力度大大增強(qiáng)，手機(jī)品牌商從以前傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為多渠道復(fù)合型的營(yíng)銷(xiāo)，使用賣(mài)點(diǎn)廣告，促銷(xiāo)，搶購(gòu)這樣簡(jiǎn)單的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不足以贏得消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注度。因此，本文通過(guò)魅族手機(jī)的品牌特性，結(jié)合手機(jī)行業(yè)的背景，探討魅族近期的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，研究如何把手機(jī)的功能，品牌，營(yíng)銷(xiāo)更加有機(jī)地結(jié)合，增加營(yíng)銷(xiāo)的深度，從而總結(jié)出能讓企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)更具影響力的策略。關(guān)鍵詞：魅族品牌營(yíng)銷(xiāo)非典型營(yíng)銷(xiāo)深度營(yíng)銷(xiāo)目錄摘要 1目錄 2第1章 研究背景和意義 11.1 研究背景 11.2 研究意義 11.3 研究方法 21.4 研究思路 2第2章 研究相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述 32.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)理論 32.1.1 品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 32.1.2 品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 32.2 品牌定位理論 42.3 SWOT分析模型 42.4 文獻(xiàn)綜述 4第3章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀 53.1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況 53.2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析 7第4章 魅族品牌分析 84.1 品牌介紹 84.2 魅族品牌SWOT分析 84.2.1 追求品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)弱勢(shì) 84.2.2 營(yíng)銷(xiāo)瓶頸與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) 94.2.3 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略實(shí)施（SO） 10第5章 魅族非典型深度品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 105.1 保持品質(zhì) 105.2 負(fù)面逆轉(zhuǎn) 125.3 深度互動(dòng) 13第6章 結(jié)論與展望 14參考文獻(xiàn) 15研究背景和意義研究背景1950年，由奧美公司首先提出了“品牌”的概念，作為品牌研究的萌芽階段，從品牌表面的簡(jiǎn)單的命名，標(biāo)識(shí)，LOGO上詮釋一個(gè)企業(yè)的理念，個(gè)性，使消費(fèi)者從產(chǎn)品，企業(yè)銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所等一系列活動(dòng)中產(chǎn)生某一個(gè)固定的感受，與品牌建立起聯(lián)系，最后達(dá)到產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)欲望或行為。經(jīng)過(guò)品牌個(gè)性理論，USP獨(dú)特消費(fèi)主張理論，品牌生命周期理論，品牌資產(chǎn)理論等一系列的發(fā)展后，人們?yōu)槠放七@個(gè)概念賦予了更大的價(jià)值，發(fā)展至今，品牌成為每個(gè)企業(yè)不可缺少的一部分，也成為了眾多企業(yè)重點(diǎn)建立發(fā)展的資源。而在營(yíng)銷(xiāo)方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的滲透力度大大增強(qiáng)，從以前傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)而為多渠道復(fù)合型的營(yíng)銷(xiāo)，在手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)中，蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，三星的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，小米利用發(fā)燒友進(jìn)行的搶購(gòu)等，都很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣，即時(shí)性強(qiáng)和互動(dòng)能力高的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。經(jīng)過(guò)多次廣泛地營(yíng)銷(xiāo)后，互聯(lián)網(wǎng)成為了手機(jī)品牌推廣的重要工具，也讓消費(fèi)者逐漸適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“廣告”。研究意義當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入成熟期，線(xiàn)上進(jìn)行的微博、微信、百度貼吧、視頻媒體、預(yù)約搶購(gòu)的電商平臺(tái)，線(xiàn)下的產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)，路演活動(dòng)，掃二維碼抽獎(jiǎng)，還有線(xiàn)上線(xiàn)下O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式一次次出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼球中，營(yíng)銷(xiāo)的模式已經(jīng)逐漸變得典型，死板，而這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，企業(yè)本身品牌的內(nèi)涵，還有這兩者的結(jié)合變得尤為總要，因?yàn)檫@樣更注重了品牌營(yíng)銷(xiāo)的深度。本文以魅族手機(jī)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究案例，通過(guò)分析國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，有利于了解手機(jī)行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的典型特點(diǎn)，另外結(jié)合魅族自身的品牌定位，有效研究魅族非典型深度品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處，探討產(chǎn)品的功能，品牌本身的定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容三者如何進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。從而歸納出品牌商在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成熟期所應(yīng)具備的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。研究方法1.案例分析法，是通過(guò)實(shí)際事例，分析問(wèn)題、通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，再解決問(wèn)題、得到推廣到其他案例上后的一般解決方法，本次研究將理論架構(gòu)應(yīng)用于手機(jī)品牌案例之中，用魅族手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例來(lái)分析如何提高用戶(hù)的關(guān)注度，為最終的營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。2.對(duì)比分析法，采用橫向與縱向的對(duì)比，與國(guó)內(nèi)典型的手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和魅族過(guò)往的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行對(duì)比。3文獻(xiàn)研究法，對(duì)相關(guān)的理論研究進(jìn)行查閱，集中對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，品牌定位，營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施，手機(jī)品牌傳播等方面進(jìn)行整理與思考，在前人的基礎(chǔ)上結(jié)合最新的社會(huì)、技術(shù)動(dòng)態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行新的探討。4.模型分析法，運(yùn)用SWOT模型對(duì)品牌現(xiàn)有的品牌資源進(jìn)行分析，簡(jiǎn)單地了解品牌的優(yōu)劣點(diǎn)，更好地解釋后續(xù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的可能性。研究思路從中國(guó)的行業(yè)環(huán)境出發(fā)，研究魅族手機(jī)的品牌，分析品牌的優(yōu)劣點(diǎn)，以及所處環(huán)境的威脅與機(jī)遇，分析與魅族的品牌與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的必要性。接著通過(guò)案例與數(shù)據(jù)對(duì)魅族品牌的非典型深度品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分解，從營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始到延伸階段，探討魅族營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，總結(jié)出新一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)具備的有效特性。研究相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述品牌營(yíng)銷(xiāo)理論品牌營(yíng)銷(xiāo)(Brandmarketing)，是通過(guò)\o"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)\o"企業(yè)品牌"企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立的，品牌可以通過(guò)\o"傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)"傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和\o"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一起來(lái)實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展當(dāng)中，已經(jīng)由注重產(chǎn)品組合的4P，到研究顧客需求的4C，再到企業(yè)與客戶(hù)建立關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度為重心的4R。所以現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì)以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度作為目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌到完成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程非常滿(mǎn)意，就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，進(jìn)而很難接受其他品牌。品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿(mǎn)足商家與客戶(hù)之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務(wù)的過(guò)程；通過(guò)在線(xiàn)活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶(hù)價(jià)值，并對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的新型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是依賴(lài)于現(xiàn)代的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行一系列的消費(fèi)者調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)推廣，客戶(hù)服務(wù)，渠道滲透，銷(xiāo)售促進(jìn)等行為，從而使品牌滲透到市場(chǎng)之中，樹(shù)立品牌形象，最后使品牌發(fā)揮其應(yīng)有的魅力使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)憑借其強(qiáng)大的覆蓋面，即時(shí)性，信息性可以使品牌迅速地進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，在市場(chǎng)中形成定位，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行推廣。品牌定位理論品牌定位是指企業(yè)在\o"市場(chǎng)定位"市場(chǎng)定位和\o"產(chǎn)品定位"產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及\o"個(gè)性差異"個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與\o"目標(biāo)市場(chǎng)"目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的\o"品牌形象"品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師\o"杰克·特勞特"杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位的重要性是在于為企業(yè)提供一個(gè)長(zhǎng)期的愿景，是企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中重要的一環(huán)，所以為某個(gè)特定\o"品牌"品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，隨即想到的品牌，就是品牌定位的意義所在。SWOT分析模型SWOT分析法在20世紀(jì)80年代初由\o"韋里克"韋里克提出，\o"麥肯錫咨詢(xún)公司"麥肯錫咨詢(xún)公司把SWOT分析模型廣泛地使用在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。SWOT除了簡(jiǎn)單的劃分四個(gè)態(tài)勢(shì)外，兩兩結(jié)合形成的戰(zhàn)略也是模型的一大作用，其中包括了SO增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，ST多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，WT防御型戰(zhàn)略。通過(guò)SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。文獻(xiàn)綜述在劉松坡的《我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究》研究中對(duì)蘋(píng)果公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，當(dāng)中值得借鑒的是比較全面地從饑餓營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面研究蘋(píng)果如何把品牌內(nèi)涵滲透到市場(chǎng)當(dāng)中，這有利于本文從不同的角度出發(fā)對(duì)魅族的策略進(jìn)行分析。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)方面，張成鋼在《國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中分析到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌起步時(shí)的情況，了解當(dāng)時(shí)手機(jī)的通信技術(shù)與工藝設(shè)計(jì)技術(shù)，可以很好的和現(xiàn)在的市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比。與魅族相關(guān)的，在聶志剛的《魅族手機(jī)品牌策略研究》中提及到了魅族品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但是是從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)來(lái)研究魅族品牌的成功之處而本文是從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，先分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)，再分析如何利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境機(jī)遇進(jìn)行結(jié)合，使品牌進(jìn)行更具延伸性的深度營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況隨著4G網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)的速度成為了許多消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵，同時(shí)由于三星蘋(píng)果兩大品牌的高端市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，國(guó)產(chǎn)品牌也因此有了更好的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)市場(chǎng)份額超過(guò)了70%，而中關(guān)村在線(xiàn)的調(diào)研中心《2014年IT網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告》國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用率達(dá)68.3%也印證了這一點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展趨勢(shì)正不斷上升。（圖1中關(guān)村調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告）根據(jù)圖1的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的原因在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的性?xún)r(jià)比高，也就是用較低的價(jià)格可以買(mǎi)到功能較為齊全，使用比較方便的手機(jī)。另外國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的技術(shù)和質(zhì)量的不斷提升，也成為了主要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。（圖2中關(guān)村調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告）再通過(guò)圖2我們可以看到，在價(jià)格上，在1501-2000元的手機(jī)是最多消費(fèi)者使用的手機(jī)，而800-1000元和1001-1500元價(jià)格區(qū)間的手機(jī)品牌均接近20%。雖然2000-3000元的使用比例也達(dá)20%，但可以從此看出價(jià)格在2000元以下的手機(jī)依然是消費(fèi)者的首選。（圖3中關(guān)村調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告）根據(jù)圖3的數(shù)據(jù)分布，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)不斷發(fā)展之中，有幾個(gè)品牌的表現(xiàn)較為突出，受到了大部分消費(fèi)者的青睞，其中包括華為，小米，魅族，這三個(gè)品牌的使用率都高于10%。結(jié)合三組數(shù)據(jù)，受到消費(fèi)者關(guān)注的手機(jī)品牌，一般都具備了價(jià)格中等，性?xún)r(jià)比高，質(zhì)量好這些條件，而華為，小米和魅族三個(gè)品牌在這些條件上做得比其他品牌更為優(yōu)秀，所以得到了消費(fèi)者的追捧。但經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的發(fā)展，以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略不足以支撐整個(gè)品牌的發(fā)展，所以三個(gè)品牌除了在本身手機(jī)具備優(yōu)秀功能外，他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也肯定有其值得探討的地方。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)分析華為超越了諾基亞作為世界第三大的手機(jī)生產(chǎn)商，直追蘋(píng)果三星，具備了強(qiáng)有力的通信設(shè)備生產(chǎn)與專(zhuān)業(yè)通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力。它的策略主要依靠的是企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)硬的“狼性”文化建設(shè)，對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)都進(jìn)行大量的擴(kuò)張，這樣的擴(kuò)張離不開(kāi)背后的研發(fā)人員進(jìn)行高強(qiáng)度的研發(fā)創(chuàng)新工作，另外還有強(qiáng)大有效的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分布到全國(guó)的各個(gè)地方，最終從功能和渠道上讓華為取得較大的市場(chǎng)份額。小米作為第一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的手機(jī)品牌，具備了自身強(qiáng)有力的品牌定位——發(fā)燒友手機(jī)，很好地貼合了用戶(hù)的情感體驗(yàn)，另外輔以饑餓營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)上訂購(gòu)的方式讓市場(chǎng)有足夠的話(huà)題與互動(dòng)，增加其市場(chǎng)曝光率，最終使品牌可以得到大幅度的推廣，把互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)和電子商務(wù)都運(yùn)用到極致。而其他的手機(jī)品牌許多還是處于較為典型的營(yíng)銷(xiāo)之中，推出新產(chǎn)品，有自己的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行線(xiàn)下線(xiàn)上的訴求點(diǎn)廣告推廣，輔以一定的促銷(xiāo)優(yōu)惠。這樣典型的營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間短，難以形成話(huà)題，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也已經(jīng)司空見(jiàn)慣，不能讓消費(fèi)者區(qū)分這些類(lèi)似的品牌，也無(wú)法與消費(fèi)者有深度的互動(dòng)，導(dǎo)致品牌曝光率低，更好的品牌也只能曇花一現(xiàn)。至于位于品牌前列的魅族手機(jī)，既沒(méi)有華為的強(qiáng)大生產(chǎn)資源，也沒(méi)有小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，典型的營(yíng)銷(xiāo)模式，有的一直以來(lái)品質(zhì)的卓越追求，再加上非典型的營(yíng)銷(xiāo)，廣度與其他手機(jī)品牌相似，但卻不斷往深度延伸，讓與消費(fèi)者的互動(dòng)更強(qiáng)，懸念更深，話(huà)題更持久。魅族品牌分析品牌介紹2003年，魅族科技成立，創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子熱愛(ài)科技，而魅族就是電子夢(mèng)想和共贏理念的結(jié)晶?！镑茸濉钡摹镑取痹跐h語(yǔ)中的含義可以理解為“外貌討人喜歡的鬼”，而“族”則可以作為“群體”理解，所以在品牌定位的命名部分，樹(shù)立了一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性卻又討人喜歡的品牌形象。魅族的品牌理念是“因產(chǎn)品而生，因夢(mèng)想而立，為久遠(yuǎn)堅(jiān)持，為共贏戰(zhàn)斗”，而生產(chǎn)更貼近消費(fèi)群體少而精的產(chǎn)品就成為了魅族企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。魅族在目前在市場(chǎng)上處于中高端的觸屏手機(jī)，從一開(kāi)始就保持著強(qiáng)烈的個(gè)性，時(shí)尚、潮流、獨(dú)到、而且追求著夢(mèng)。該個(gè)性與其目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性吻合，許多的中青年人都對(duì)自己的生活品質(zhì)有著同樣的追求，所以也造就了許多對(duì)夢(mèng)想有著執(zhí)著的魅友（魅族的粉絲）。另外魅族從誕生之日起就很少依賴(lài)廣告，而是走了一條很不一樣的道路，它通過(guò)魅族官方論壇和實(shí)體體驗(yàn)店的形式，將自身的品牌定位信息送達(dá)到消費(fèi)者心中，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。魅族品牌SWOT分析通過(guò)魅族的SWOT分析，了解魅族自身的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)，還有市場(chǎng)環(huán)境所決定的機(jī)遇與威脅，繼而選擇最適合的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施。追求品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)弱勢(shì)魅族的優(yōu)勢(shì)Strength在于，他一直以來(lái)都以品質(zhì)作為首要追求的目標(biāo)，從MX4到新品牌魅藍(lán)，把手機(jī)市場(chǎng)上同一個(gè)價(jià)位的配置做到最好，像MX4PRO找了Hifiman播放器，RetinaMacbook的屏幕，JonnyIve和蘋(píng)果的指紋解鎖，三星和蘋(píng)果的CPU作為自身對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的卓越追求有更深刻的印象。還有魅族論壇的穩(wěn)步發(fā)展也是魅族品牌優(yōu)勢(shì)的一大部分，論壇作為一個(gè)軟文化的建立，為魅族品牌帶來(lái)的接近200萬(wàn)的魅族粉絲魅友，而J.Wong，也就是魅族的老板黃章，在論壇里的活躍賬號(hào)更是讓論壇變成了消費(fèi)者調(diào)研的最前線(xiàn)，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)理論提及到的客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要培養(yǎng)平臺(tái)。而弱勢(shì)部分Weakness就是在上述品牌介紹中所提及到的零營(yíng)銷(xiāo)，魅族從創(chuàng)始至今都缺乏了營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，只是通過(guò)自己的品牌社區(qū)-論壇，以及專(zhuān)賣(mài)店作為自己推廣的渠道，這樣讓品牌未能很好的與市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者有直接的大量的接觸，使許多的消費(fèi)者不了解魅族這個(gè)品牌。營(yíng)銷(xiāo)瓶頸與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)在機(jī)遇Opportunity方面，在第三章以及提及到眾多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的主要問(wèn)題，典型性的營(yíng)銷(xiāo)和千篇一律的推廣渠道讓消費(fèi)者覺(jué)得盲目，品牌間的區(qū)分度在這樣廣泛性的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中不斷降低，但魅族的品牌積累比許多其他手機(jī)品牌要更多，而且從MP3時(shí)代就與音樂(lè)領(lǐng)域結(jié)緣，品牌的內(nèi)涵也更加的豐富，魅族可以憑借這樣的優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深度的延伸。而說(shuō)到威脅Threats，和許多國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨相同的問(wèn)題，蘋(píng)果與三星的攻勢(shì)雖然是放緩，但仍然是許多消費(fèi)者向往的高端手機(jī)品牌，他們具備了國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有具備的品牌個(gè)性，以及先進(jìn)的高科技。（圖4中關(guān)村調(diào)研中心2014年IT網(wǎng)民國(guó)產(chǎn)手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告）根據(jù)圖4的數(shù)據(jù)，當(dāng)消費(fèi)者由于各種因素產(chǎn)生更換手機(jī)品牌意向的時(shí)候，華為與魅族，蘋(píng)果成為了更換的主要選擇，消費(fèi)者都有選擇更好的意識(shí)趨向，所以這個(gè)時(shí)候可以看到蘋(píng)果手機(jī)即使價(jià)格高居不下，但仍然也有很多消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，所以當(dāng)魅族稍微失去一點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就很容易選擇蘋(píng)果手機(jī)品牌。增長(zhǎng)型戰(zhàn)略實(shí)施（SO）綜上所述，通過(guò)SWOT模型的分析，與其他的國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比，魅族具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)和機(jī)遇，因此魅族品牌進(jìn)行了增長(zhǎng)型的戰(zhàn)略，發(fā)揮自己應(yīng)有品牌優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸機(jī)遇，進(jìn)行一個(gè)又一個(gè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。但在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代的到來(lái)，只是依賴(lài)于品牌的定位，建立，保持鮮明的品牌個(gè)性是不足夠的，要讓品牌發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，還需要加以深度品牌營(yíng)銷(xiāo)的部分。而魅族在營(yíng)銷(xiāo)上一直保持著低調(diào)甚至為零，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入成熟期的之時(shí)，如何把自身的有個(gè)性，追求品質(zhì)，“清高”不做秀的品牌形象與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)典型的話(huà)題爆炸性，短暫性，搶關(guān)注度的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)成為了這個(gè)品牌再發(fā)展的關(guān)鍵。魅族非典型深度品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與其他手機(jī)品牌共同使用一樣典型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，但以深度互動(dòng)，深度傳播，深度利用負(fù)面消息進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略。保持品質(zhì)在品質(zhì)上進(jìn)一步延伸，從開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)后，魅族每一款新產(chǎn)品發(fā)布，便涉足很多國(guó)內(nèi)老牌廠商都不敢輕易涉足的高難度領(lǐng)域。魅族是第一個(gè)采用了WinCE內(nèi)核增加通訊模塊的方式來(lái)開(kāi)發(fā)全新智能手機(jī)系統(tǒng)的廠商，這是一個(gè)相當(dāng)大的突破。還有與其他手機(jī)品牌的差異在于魅族自身的連鎖專(zhuān)賣(mài)店，而且專(zhuān)賣(mài)店的職能也逐漸向體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者可以在店里實(shí)際感受魅族手機(jī)的各項(xiàng)功能。店面的裝修也很符合魅族的個(gè)性，顯得簡(jiǎn)約且時(shí)尚。銷(xiāo)售人員都是著統(tǒng)一的銷(xiāo)售服，而且都是魅族的標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色。另外店里還放著年輕動(dòng)感的音樂(lè)，從細(xì)節(jié)到整體，無(wú)一不代表著魅族對(duì)高品質(zhì)，注重用戶(hù)體驗(yàn)的追求。當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商普遍選擇從低端市場(chǎng)入手的發(fā)展路徑之時(shí)。它卻堅(jiān)持自主研發(fā)，肯用數(shù)年時(shí)間精心研發(fā)一款產(chǎn)品，選擇在中高端市場(chǎng)與跨國(guó)際巨頭展開(kāi)貼身肉搏。進(jìn)行品質(zhì)的深度對(duì)比，到了2014年的下半年，魅族依然以品質(zhì)作為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，MX4的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中，針對(duì)Hifi找了Hifiman播放器，2K屏幕用了RetinaMacbook，指紋向JonnyIve和蘋(píng)果的工業(yè)設(shè)計(jì)致敬，CPU工藝則強(qiáng)調(diào)與三星和蘋(píng)果屬于同一級(jí)別。讓用戶(hù)感受到了魅族所追求的品質(zhì)是真誠(chéng)的。排名2014Q22014Q3品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1華為19.2%華為24.2%2酷派11.6%聯(lián)想↑11.5%3聯(lián)想10.5%酷派↓10.7%4OPPO10.1%魅族↑8.6%5vivo7.9%vivo8.4%6小米7.3%OPPO↓7.8%7中興6.9%小米↓5.8%8魅族6.4%中興↓5.5%9金立3.4%努比亞new3.1%10神舟1.9%神舟2.6%——其他14.8%其他11.8%（表1

2014Q2-Q3中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比）根據(jù)表1所示，從Q2到Q3，魅族的關(guān)注度答復(fù)上升，這與魅族2014年在9月份成功推出MX4進(jìn)行成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)有很大的關(guān)系，而在11月份緊接而來(lái)的MX4PRO的發(fā)布會(huì)，魅族在前夕使用了音樂(lè)的深度互動(dòng)，還有制造輿論讓負(fù)面消息與發(fā)布會(huì)的正面消息形成落差，刺激購(gòu)買(mǎi)等策略都讓其關(guān)注度不斷增加。負(fù)面逆轉(zhuǎn)制作輿論，進(jìn)行話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)是眾多手機(jī)品牌策略，但通常奪得消費(fèi)者眼球的時(shí)間只維持在輿論進(jìn)行的時(shí)候，在輿論的規(guī)模上魅族把輿論控制在一定的范圍內(nèi)，對(duì)自己的嘲諷也控制在消費(fèi)者厭惡與疑惑之間，在時(shí)間上MX4發(fā)布前，從魅族流出來(lái)的關(guān)于產(chǎn)品的外觀、功能、價(jià)格的消息無(wú)論真假，魅族都不斷地迎合，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)高價(jià)的，低配的，“發(fā)布會(huì)已經(jīng)沒(méi)有意思”的手機(jī)品牌產(chǎn)生疑慮甚至是失望。但這次的輿論不只是到此為止，魅族對(duì)輿論進(jìn)行深度的延伸，在輿論出現(xiàn)前就已經(jīng)準(zhǔn)備好時(shí)間上的安排，當(dāng)不滿(mǎn)與疑慮到達(dá)一定程度時(shí)，剛好也就是新品發(fā)布會(huì)開(kāi)始的時(shí)間。（圖5魅族發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng)）2014年9月，魅族進(jìn)行了MX4的新品發(fā)布會(huì)，公布出一個(gè)讓人滿(mǎn)意的價(jià)格，也是前面數(shù)據(jù)顯示出來(lái)的1501-2000區(qū)間的價(jià)格。把所有的輿論一下子推翻的同時(shí)，這個(gè)價(jià)格也與上述的品質(zhì)追求做出了很好的搭配，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意度與購(gòu)買(mǎi)欲望瞬間提高。因此，得到了眾多平臺(tái)的瀏覽量，微博貼吧兩大社區(qū)的冠軍瀏覽量，而魅族自身的社區(qū)訪(fǎng)問(wèn)量翻了3倍，創(chuàng)造12年的新紀(jì)錄。深度互動(dòng)深度利用魅友的粉絲效應(yīng)，魅族在自己的官網(wǎng)上建立了自己的產(chǎn)品社區(qū)，在這里消費(fèi)者經(jīng)過(guò)注冊(cè)就可以登陸，和其他的魅族擁有者在線(xiàn)交流，互相探討產(chǎn)品的應(yīng)用問(wèn)題。而且設(shè)立VIP的活動(dòng)，設(shè)立這樣的環(huán)節(jié)的作用是能有效提高消費(fèi)者的參與度，而且最重要的是消費(fèi)者可以接觸到更多信息，使得這些信息就在這些活動(dòng)中潛移默化地傳播出去。消費(fèi)者就相當(dāng)于一個(gè)媒介，這樣的口耳相傳，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的理解和品牌的認(rèn)識(shí)，這時(shí)候傳播的效果就像是數(shù)學(xué)中的幾何倍數(shù)，達(dá)到很好的推廣效果，樹(shù)立了魅族的優(yōu)秀的企業(yè)形象。,（圖6魅族發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞網(wǎng)）在最近的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中，魅族不僅標(biāo)榜自己為“更好的手機(jī)”，而且突出了自己以前MP3的卓越品牌形象，在MX4PRO上配置了高音質(zhì)的播放器，同時(shí)在發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函上用黑膠唱片與自己的高音質(zhì)追求形象相結(jié)合，再通過(guò)MP3播放器的話(huà)題引發(fā)消費(fèi)者的討論，使魅族的粉絲深度互動(dòng)，產(chǎn)生持續(xù)傳播效應(yīng)。在MX4的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)公布后，這次MX4PRO的數(shù)據(jù)再次讓創(chuàng)造了高峰，如圖5，百度指數(shù)達(dá)到83萬(wàn)，24小時(shí)內(nèi)的關(guān)于MXPRO的線(xiàn)上搜索量達(dá)到200萬(wàn)。結(jié)論與展望通過(guò)這次的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究，我們可以看得出魅族非典型深度營(yíng)銷(xiāo)主要做到了三點(diǎn)：1.保持品質(zhì)，讓自己仍然定位在追求卓越品質(zhì)的品牌，不讓泛濫的營(yíng)銷(xiāo)模式拉低自己以往的形象。2.結(jié)合時(shí)間與資源，控制好輿論產(chǎn)生的負(fù)面效果，并與結(jié)果產(chǎn)生有效的落差，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。3.與消費(fèi)者進(jìn)行深度的，持續(xù)的互動(dòng)，除了廣而泛的渠道鋪設(shè)外，抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行深度挖掘，使消費(fèi)者在發(fā)布會(huì)前的參與度不斷提高。定期投放彩蛋，不斷析出可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品消息，讓消費(fèi)者持續(xù)保持高度關(guān)注。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，魅族的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略就是深度挖掘，從產(chǎn)品的功能，品牌本身具備的內(nèi)涵，輿論的利用多方面進(jìn)行延伸，準(zhǔn)備一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者意想不到的對(duì)消費(fèi)者有利的驚喜。本次的研究通過(guò)一些品牌之間的數(shù)據(jù)對(duì)比，再加上案例分析，進(jìn)一步地了解魅族品牌存在的優(yōu)劣與其所處環(huán)境的威脅與機(jī)遇，以此來(lái)更好地探討魅族如何成功地把非典型的深度營(yíng)銷(xiāo)做好。其中缺乏了一些其他品牌的數(shù)據(jù)，雖然小米同時(shí)也進(jìn)行發(fā)布會(huì)，但數(shù)據(jù)沒(méi)有獲得，無(wú)法很好地在同一個(gè)時(shí)間段里面進(jìn)行橫向的對(duì)比。本文立足于互聯(lián)網(wǎng)的成熟期，暫時(shí)只是分析某一個(gè)手機(jī)品牌的新型品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，但希望本研究可以為進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的企業(yè)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上的推廣，同時(shí)也希望可以在之后的學(xué)習(xí)中不斷收集更多的數(shù)據(jù)，與更多的品牌進(jìn)行對(duì)比，使結(jié)論更具可操作性。

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