新產(chǎn)品開發(fā)及其采用

產(chǎn)品策略——4P中的基石主要內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散產(chǎn)品整體概念1核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念2核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買產(chǎn)品時所追求的實(shí)際利益，是顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體，向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀、式樣、品牌名稱和包裝等。期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝和售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分。產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合相關(guān)的概念產(chǎn)品組合：企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少個產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線的每一個產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件和分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品大類決策產(chǎn)品大類增加決策產(chǎn)品大類延伸決策產(chǎn)品大類填充決策產(chǎn)品大類縮減決策產(chǎn)品大類號召決策產(chǎn)品大類更新決策產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷對策成長期的營銷對策成熟期的營銷對策衰退期的營銷對策產(chǎn)品生命周期的含義定義：產(chǎn)品從進(jìn)入市場到推出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。時間銷售額和利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期策略（1）——介紹期介紹期產(chǎn)品成長緩慢的原因生產(chǎn)能力擴(kuò)展的延誤有待解決的技術(shù)問題不能進(jìn)入足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)顧客不愿改變既有的消費(fèi)模式介紹期的營銷目標(biāo)把新產(chǎn)品的信息通知給消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品使產(chǎn)品進(jìn)入零售網(wǎng)點(diǎn)介紹期的營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用新產(chǎn)品的價格緩慢滲透快速滲透快速撇脂緩慢撇脂高高低低產(chǎn)品生命周期策略（2）——成長期改善產(chǎn)品品質(zhì)增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場進(jìn)入新的分銷渠道改變廣告宣傳的重點(diǎn)適當(dāng)降價產(chǎn)品生命周期策略（3）——成熟期調(diào)整市場銷售量=品牌使用者數(shù)量每個使用者的使用率增加使用者的方法：轉(zhuǎn)變非使用者進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取競爭對手的顧客增加使用率的方法：鼓勵消費(fèi)者更頻繁地使用增加每次的用量開辟產(chǎn)品的新用途調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)：耐用性、可靠性、速度、口味等特點(diǎn)改進(jìn)：新材料、多功能、安全、便利性式樣改進(jìn)：顏色、外觀、結(jié)構(gòu)調(diào)整市場營銷組合價格分銷廣告銷售促進(jìn)銷售隊(duì)伍服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略（4）——衰退期增加投資繼續(xù)戰(zhàn)略：保持現(xiàn)有的投資水平，沿用過去的營銷戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略：減少投資，放棄無希望的顧客，加強(qiáng)對有利可圖顧客的投資收縮戰(zhàn)略：大幅度降低促銷水平和費(fèi)用放棄戰(zhàn)略：放棄經(jīng)營新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品引進(jìn)產(chǎn)品新牌產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產(chǎn)品概念的形成營銷可行性分析營業(yè)分析產(chǎn)品試制市場試驗(yàn)產(chǎn)品上市新產(chǎn)品開發(fā)過程（1）——尋求創(chuàng)意創(chuàng)意的來源：顧客：顧客的需求和欲望是創(chuàng)意的起點(diǎn)。3M，2/3的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自顧客的建議和抱怨科學(xué)家雇員豐田，每年員工提出200萬個創(chuàng)意，平均每人35個，85%被采納最高管理層競爭對手企業(yè)的推銷員和中間商，市場調(diào)查公司，大學(xué)，行業(yè)協(xié)會十種獲得偉大新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法技術(shù)人員的頭腦風(fēng)暴法允許技術(shù)人員花時間從事自己感興趣的項(xiàng)目顧客的頭腦風(fēng)暴法顧客調(diào)查讓顧客尋求缺陷顧客和技術(shù)人員“提問——解決問題”對媒體進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索參加貿(mào)易展覽讓技術(shù)人員和營銷人員參加供應(yīng)商的實(shí)驗(yàn)室建立創(chuàng)意構(gòu)思庫，對公眾、員工和顧客開放新產(chǎn)品開發(fā)過程（2）——甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意的目的：盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意。應(yīng)避免的兩種錯誤：誤棄和誤用甄別新產(chǎn)品創(chuàng)意時考慮的因素：產(chǎn)品名稱目標(biāo)市場競爭狀況市場規(guī)模價格開發(fā)時間開發(fā)成本制造成本投資收益率新產(chǎn)品開發(fā)過程（3）——形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品創(chuàng)意：企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。產(chǎn)品形象：消費(fèi)者對某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。產(chǎn)品概念試驗(yàn)：用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。新產(chǎn)品開發(fā)過程（4）——制定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，頭幾年的利潤目標(biāo)產(chǎn)品的計(jì)劃價格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，不同時間的銷售戰(zhàn)略組合新產(chǎn)品開發(fā)過程（5）——營業(yè)分析企業(yè)市場營銷管理者復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)值，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)過程（6）——產(chǎn)品開發(fā)研究和開發(fā)部門以及工程技術(shù)部門把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。新產(chǎn)品開發(fā)過程（7）——市場試驗(yàn)定義：企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺進(jìn)行試驗(yàn)。市場試驗(yàn)的規(guī)模取決于投資費(fèi)用和風(fēng)險大小市場試驗(yàn)費(fèi)用和時間外觀改進(jìn)，加強(qiáng)促銷放棄改進(jìn)質(zhì)量上市試用率高高低低再購買率新產(chǎn)品開發(fā)過程（8）——批量上市上市時間與競爭者同時開發(fā)出新產(chǎn)品時首先進(jìn)入，獲得先行者優(yōu)勢，但風(fēng)險很大平行進(jìn)入，廣告力度增加，引起更多的注意后期進(jìn)入，觀察對手的缺陷和市場反應(yīng)與老產(chǎn)品的沖突季節(jié)性何地上市一般在主要的地區(qū)市場推出，然后再擴(kuò)大到其他地區(qū)選擇早期市場時考慮的因素市場潛力企業(yè)在該地區(qū)的聲譽(yù)投放成本該地區(qū)調(diào)查資料質(zhì)量的高低對其他地區(qū)市場的影響力以及市場滲透能力向誰推出新產(chǎn)品：最優(yōu)秀的顧客群早期采用者大量使用者觀念倡導(dǎo)者和輿論領(lǐng)袖如何推出各項(xiàng)營銷活動的預(yù)算分配各項(xiàng)活動的先后順序新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品采用過程：消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段新產(chǎn)品采用過程的五個階段認(rèn)識階段：不同的消費(fèi)者自身的因素影響他對產(chǎn)品的認(rèn)識，較早認(rèn)識到創(chuàng)新的消費(fèi)者是那些教育水平和收入水平較高的人。說服階段：相對優(yōu)越性：新產(chǎn)品比老產(chǎn)品好一致性：新產(chǎn)品與個人的價值觀和經(jīng)驗(yàn)相吻合復(fù)雜性：了解和使用新產(chǎn)品的難度可試性：是否可以租賃和使用明確性（傳播性）：創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。決策階段：采用還是拒絕使用創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)施階段：“如何使用該產(chǎn)品？”“如何解決操作難題？”證實(shí)階段：化解內(nèi)心的不和諧新產(chǎn)品擴(kuò)散過程定義：新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。與新產(chǎn)品采用的區(qū)別：觀察問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型2.5%創(chuàng)新采用者新產(chǎn)品采用的時間13.5%早期采用者34%早期大眾34%晚期大眾16%落后采用者創(chuàng)新采用者冒險精神收入、地位和受教育水平高年輕人交際廣泛早期采用者輿論領(lǐng)袖地位高，有威望早期大眾深思熟慮、態(tài)度謹(jǐn)慎決策時間長受過一定的教育較好的工作環(huán)境和固定的收入對輿論領(lǐng)袖有模仿心理晚期大眾多疑信息來自口頭傳播，而不是媒體教育水平和收入差被動接受新產(chǎn)品落后采用者思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式極少接觸傳媒地位和收入最低案例研究茶花山新可樂的上市最易遭老板“炒”的15種員工廣東韋邦集團(tuán)李雙華有人在工作中出了問題，于是首先想到的是換一家企業(yè)去工作，考慮的只是換一個環(huán)境而已，根本沒有反思自身的問題。可是，換了工作環(huán)境問題卻依然存在啊！老板雖然換了，但他們考慮“炒魷魚”的因素是一致的。那么，老板眼中什么樣的人會被炒掉呢？這類對象一般是剛剛參加工作不久的職場新鮮人，對突發(fā)事件往往措手不及，結(jié)果行動常過分急躁，更甚者每次遇事每次如此，給老板留下不可調(diào)教的印象。01：不夠穩(wěn)重沉著喜歡夸夸其談，一旦需要實(shí)際操作時，往往發(fā)生許多困難，卻又找不出原因何在。02：理論與實(shí)際不能配合不能具體地評斷工作價值，往往分不清工作的目的是什么，是為了賺錢？還是為了立名？或是為了樂趣。給老板一種整個人渾渾噩噩的感覺。03：不夠成熟一旦出現(xiàn)失誤就無法釋懷，更無法從中領(lǐng)悟出正確的方法。04：對所犯的錯誤耿耿于懷只看重眼前區(qū)區(qū)小事，無法透過現(xiàn)象去把握實(shí)質(zhì)，沒有主次之分，往往怡誤很多機(jī)會。05：斤斤計(jì)較，分不清主次自信有很好的工作能力，但稍微涉及工作以外的其他方面，就極度缺乏自信心。06：過高評估自己的能力對工作匆忙做出決定，但朝令夕改，例如今天要求執(zhí)行A計(jì)劃，明天卻又把B計(jì)劃列為優(yōu)先。07：考慮問題不夠嚴(yán)謹(jǐn)、全面總是自己獨(dú)立執(zhí)行，不能與同事、領(lǐng)導(dǎo)融洽相處。08：與周圍環(huán)境不能相融需要獨(dú)自處理的事情，常常猶豫不決，不能當(dāng)機(jī)立斷而影響工作效率。09：遇事猶豫不決讓你定時完成的工作，總是找借口拖后，不能按時保質(zhì)完成，而且?guī)状沃罂偛灰姼倪M(jìn)。10：辦事拖沓不守時自認(rèn)為在某一方面有別人無法比擬的特長，便對其他任何人視而不見，一副“除我之外誰也不行”的態(tài)度。11：恃才傲物無論在什么人面前，都有一種自我貶低的傾向，做起事來畏畏縮縮，在領(lǐng)導(dǎo)面前更是覺得自己相形見絀。12：過分謙虛自認(rèn)卑微工作中總是重復(fù)同一種方式，缺乏自我獨(dú)立創(chuàng)造的能力，不能出新。13：缺乏創(chuàng)造力，因循守舊不能聽取別人的建議，自以為是，對別人提出的善意批評也不能接受。14：剛愎自用，固執(zhí)己見有好的建議不與