論我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的營銷策略

南華大學經(jīng)濟管理學院畢業(yè)論文PAGE第1頁共35頁目錄1我國農(nóng)村家電市場的概述 11.1我國農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀 11.2我國農(nóng)村家電市場消費特點 21.3我國農(nóng)村家電市場的發(fā)展前景 42我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的SWOT分析 52.1我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的優(yōu)勢 52.2我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的機遇 62.3我國家電企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的弱勢 72.4我國家電企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的威脅 83開發(fā)農(nóng)村家電市場的營銷策略 93.1產(chǎn)品策略--量身定做 93.2價格策略--消費者接受 103.3渠道策略--便捷可控 113.4促銷策略--實惠型策略 133.5服務營銷--快速響應 153.6公益營銷--樹立形象，傳播品牌 154案例分析：廣東格蘭仕集團開發(fā)農(nóng)村市場的營銷策略 164.1集團公司簡介 164.2格蘭仕集團開發(fā)農(nóng)村市場營銷策略分析 17參考文獻 20謝辭 21畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機構(gòu)的學位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導教師簽名：日期：使用授權(quán)說明本人完全了解大學關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學校可以公布論文的部分或全部內(nèi)容。作者簽名：日期：

學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 日期：年月日學位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學位論文作者完全了解學校有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學可以將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導師簽名：日期：年月日指導教師評閱書指導教師評價：一、撰寫（設(shè)計）過程1、學生在論文（設(shè)計）過程中的治學態(tài)度、工作精神□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、學生掌握專業(yè)知識、技能的扎實程度□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學生綜合運用所學知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力□優(yōu)□良□中□及格□不及格4、研究方法的科學性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計方案的合理性□優(yōu)□良□中□及格□不及格5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計）期間的出勤情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內(nèi)畫“√”）指導教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日評閱教師評閱書評閱教師評價：一、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內(nèi)畫“√”）評閱教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日教研室（或答辯小組）及教學系意見教研室（或答辯小組）評價：一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設(shè)計）的基本要點和見解的敘述情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、對答辯問題的反應、理解、表達情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學生答辯過程中的精神狀態(tài)□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格評定成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內(nèi)畫“√”）教研室主任（或答辯小組組長）：（簽名）年月日教學系意見：系主任：（簽名）年月日中國家電企業(yè)不僅面臨著世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和國際家電巨頭的競爭浪潮的沖擊，而且還要應付來自國內(nèi)同行業(yè)的巨大競爭壓力。再加上目前我國城市家電市場趨于飽和，我國家電市場供大于求的現(xiàn)象日益嚴重，家電企業(yè)必須尋求新的有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。農(nóng)村地區(qū)則成為我國家電企業(yè)市場營銷的新焦點。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，14億人中有9億是農(nóng)村人口，在新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略和“家電下鄉(xiāng)”政策的實施推動下，我國農(nóng)村的家電消費市場迎來了蓬勃健康的春天。這必然為家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場在策略上提出新的要求。1我國農(nóng)村家電市場的概述1.1我國農(nóng)村家電市場現(xiàn)狀目前我國國內(nèi)家電市場的基本格局表現(xiàn)為城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，隨著城市家電市場普遍進入飽和期，家電產(chǎn)品的銷量增長速度逐漸減緩，而擁有龐大人口的農(nóng)村市場越來越受到家電企業(yè)的重視，把開拓農(nóng)村市場提升到一個戰(zhàn)略高度來對待。1.1.1我國農(nóng)村家電市場潛力巨大在我國，農(nóng)村市場集中了世界上最龐大的消費群體，農(nóng)村有近9億人口，約2.4億個家庭，任何家電產(chǎn)品在農(nóng)村家庭的普及率提高一個百分點，就會增加240萬臺（套、件）家電產(chǎn)品的需求。表1.12007年我國每百戶家庭家電擁有情況對比表彩電（臺）冰箱（臺）洗衣機（臺）空調(diào)（套）手機（個）鄉(xiāng)村每百戶家庭家電擁有量94.3826.1245.948.5494.53城鎮(zhèn)每百戶家庭家電擁有量137.7995.0396.7795.08165.18農(nóng)村家電擁有量占城鎮(zhèn)比率68.50%27.49%47.47%8.98%57.23%注：根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒（2007）整理而成［1］與城市相比，農(nóng)村家電市場的消費環(huán)境差，已成為制約農(nóng)村家電市場快速發(fā)展的瓶頸。主要表現(xiàn)為：1.1.2農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善在一些地區(qū)，電價過高、電壓不穩(wěn)、無線信號差、水壓不足，道路不通等阻礙農(nóng)民使用家用電器產(chǎn)品的現(xiàn)象并未得到解決。1.1.3企業(yè)售后服務體系在農(nóng)村還未建立全國共有53535個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）［1］，農(nóng)村市場分散不集中，層次性，售后服務成本高，企業(yè)不愿花費很大的成本投入；農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點不健全，營銷管理難度大，企業(yè)的產(chǎn)品售后服務體系在農(nóng)村遠遠沒有建立和完善。產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題不能得到有效解決，導致出現(xiàn)了很多農(nóng)民把得不到及時售后服務的洗衣機當做米缸用，把冰箱當做櫥柜用的無奈現(xiàn)象，打擊了廣大農(nóng)民購買家電、使用家電的熱情和信心。1.1.4農(nóng)民獲取商業(yè)信息具有滯后性受經(jīng)濟發(fā)展水平、文化水平、交通、通訊基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，農(nóng)村消費者獲得消費信息不快捷，主要靠鄰里之間的人際傳播獲得，造成農(nóng)村潛在的消費者不能及時獲取產(chǎn)品信息，導致商業(yè)活動效果得不到保障，打擊了家電企業(yè)進行農(nóng)村市場開拓的積極性。1.1.5農(nóng)村的市場經(jīng)濟法制水平落后農(nóng)村的市場經(jīng)濟法制體系并未建立，農(nóng)民的法律意識、維權(quán)意識淡薄，政府相關(guān)部門監(jiān)管處于空白，消費者的正當權(quán)益得不到保證。一些不負責的生產(chǎn)廠家明目張膽的把假冒偽劣產(chǎn)品出售給農(nóng)民，沖擊了品牌家電企業(yè)在農(nóng)村的市場信譽度和占有率。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，農(nóng)民權(quán)益受到侵害得不到賠償，只能自認倒霉，打擊了農(nóng)民購買電器的積極性。1.2我國農(nóng)村家電市場消費特點開發(fā)農(nóng)村市場，制定合理的有針對性的營銷策略，必須要了解農(nóng)村家電市場的消費特點和消費規(guī)律。1.2.1農(nóng)村消費群體的經(jīng)濟、文化水平、消費觀念差別很大現(xiàn)在農(nóng)村的消費主體主要是20世紀60、70年代和80、90年代的中青年，60、70年代出生的農(nóng)民到現(xiàn)在大都已娶妻生子成家立業(yè)，他們大多只有小學文化水平，消費觀念趨于保守，勤儉持家，有比較好的消費能力，但對商品價格敏感性高。80、90年代出生的農(nóng)民大多都讀過初中甚至高中，他們有著相對比較高的文化水平，普遍在城里打過工，有一定的積蓄，享受生活，向往城里人的生活，所以這部分農(nóng)民在認知新事物，使用新產(chǎn)品方面積極性比較高，在消費觀念方面趨于開放、主動。1.2.2農(nóng)村消費者的消費心理與大城市的消費心理不同（1）他們熱衷集聚，趨眾心理強、喜歡攀比。尤其是在蓋新房、結(jié)婚這樣的大事情時候攀比現(xiàn)象比較突出?，F(xiàn)在農(nóng)村辦婚事都相互攀比，自家的閨女嫁人時候若嫁妝沒有空調(diào)、冰箱就覺得很沒面子；自家的孩子結(jié)婚沒有彩電、摩托車就覺得不光彩。在農(nóng)村，蓋新房、兒子結(jié)婚、閨女嫁人這些對一戶農(nóng)民來說是他們一生中的大事情，是極為重視的，所以即使借錢貸款，他們也會把事情辦得風光一些的。（2）農(nóng)村消費者在購買家電產(chǎn)品時主要的心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”。他們的主要信息渠道來源主要是到商店觀看實物，他們大多相信街坊鄰居、親戚朋友的推薦，對于報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等形式的廣告不大關(guān)注也不大信任。（3）他們的消費觀念比較務實，沖動性消費不高，買一件家電產(chǎn)品是大事情，一般需要兩三天時間才能決定，在這期間，左鄰右舍和親戚朋友的意見起到很大的作用。我們在基層的營銷過程中發(fā)現(xiàn)，對于如冰箱、洗衣機、電視機等大家電產(chǎn)品，一般在宣傳單頁發(fā)出后的第三天達到銷量峰值。我在農(nóng)村做過兩場比較試驗，所選樣本市場（兩個鄉(xiāng)）人口、經(jīng)濟條件基本相似，差距不大。電冰箱和洗衣機的促銷內(nèi)容一致。第一場沅江市陽羅鎮(zhèn)試驗：我們的產(chǎn)品促銷宣傳廣告提前1天發(fā)放（廣告單頁只發(fā)一天），宣傳單頁投遞到村子的每家每戶。第二場益陽安化縣仙溪鎮(zhèn)試驗：我們的產(chǎn)品促銷宣傳廣告在活動當天發(fā)放（廣告單頁只發(fā)一天），宣傳單頁投遞到村子的每家每戶。試驗結(jié)果是：沅江市陽羅鎮(zhèn)活動第一天銷量是9臺電冰箱，第二天是12臺；第三天是11臺；益陽市仙溪鎮(zhèn)活動的第一天銷量是2臺，第二天是4臺，第三天是12臺。試驗發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者在得到產(chǎn)品信息后有一個很明顯的“購買緩沖期”。受經(jīng)濟基礎(chǔ)限制，農(nóng)村消費者很少有在現(xiàn)場就決定成交的，沖動性消費發(fā)生的頻次不高。從銷量數(shù)據(jù)來看，一般是在農(nóng)民消費者得到促銷信息后的第三天發(fā)生購買行為。我們還發(fā)現(xiàn)來購買家電產(chǎn)品的這部分顧客當中有30%左右的人是看到街坊鄰居買了或者是在親戚朋友推薦的刺激下來購買的。團購現(xiàn)象也比較明顯，幾家?guī)讘粢黄饹Q定買什么牌子的產(chǎn)品。這個實驗論證了農(nóng)村消費者的從眾消費心理和攀比消費心理［3］。（4）實用主義的消費文化很明顯。農(nóng)村市場對家電產(chǎn)品尚處于典型的功能性需求階段，強調(diào)產(chǎn)品的核心利益（實際使用價值），對產(chǎn)品的附加價值關(guān)注比較少，實用主義的消費文化在農(nóng)村居主流地位。中國農(nóng)民具有勤儉持家的傳統(tǒng)美德，節(jié)約成為農(nóng)民的消費信條。即使在可支配收入大幅度提高的今天，許多農(nóng)民仍然精打細算。即使在農(nóng)民的消費能力范圍內(nèi)，農(nóng)民的需求價格彈性和交叉價格彈性也均高于城市消費。農(nóng)民的收入來之不易，他們在消費時一般偏好低價格產(chǎn)品，盡量節(jié)約，以最大程度獲取消費者剩余［6］。在這種消費觀念下，低端劣質(zhì)的家電產(chǎn)品得以有機可乘，盛行農(nóng)村市場。1.3我國農(nóng)村家電市場的發(fā)展前景在農(nóng)村這片希望的田野上開拓家電市場，意義重大，影響深遠。對國家來說，開拓農(nóng)村市場是保增長、擴內(nèi)需和轉(zhuǎn)變城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的一個重要戰(zhàn)略。國家必定會繼續(xù)扶持農(nóng)民、制定實施一系列惠農(nóng)政策和措施。目前，國家已經(jīng)取消農(nóng)業(yè)稅，持續(xù)增加種糧補貼，免除義務階段學費等一系列惠農(nóng)政策實施，尤其是農(nóng)村富余勞動力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，農(nóng)民收入顯著增加。再加上國家一系列推動、刺激農(nóng)村消費的政策，如家電下鄉(xiāng)，農(nóng)機具補貼等深入實施，農(nóng)村消費市場井噴之勢呼之欲出！家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場正逢其時，潛力巨大，前景廣闊［2］。對家電企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場是擴大銷售渠道、增強企業(yè)競爭力的重要途徑，是企業(yè)擺脫發(fā)展困境的光明大道。蔓延全球的金融危機使中國眾多長期依賴出口的行業(yè)、企業(yè)把目光投入到消費潛力巨大的農(nóng)村市場，誰抓緊了時機，誰搶先占領(lǐng)了農(nóng)村市場，誰就在未來激烈的競爭中立于不敗之地。對農(nóng)民來說，開拓農(nóng)村市場將促進農(nóng)村消費升級。開拓農(nóng)村市場，名牌產(chǎn)品紛紛進入，雜牌低端劣質(zhì)產(chǎn)品將會被無情擠出，中國農(nóng)民將首次在家門口看到了以前聞所未聞、買也沒處買的高品質(zhì)先進生活家電產(chǎn)品，將極大的提高農(nóng)民兄弟的消費質(zhì)量，豐富農(nóng)民的農(nóng)村生活，使農(nóng)民足不出戶就可以享受到城市里的生活。可以說，開發(fā)農(nóng)村市場對國家、企業(yè)、農(nóng)民，對整個社會來講都將是一個利國利民的好事。可以確定的是，政府一定會在開拓農(nóng)村市場的政策上給予大力的支持，廣大農(nóng)民也肯定是熱烈歡迎企業(yè)把高品質(zhì)的家電產(chǎn)品送到家門口。2我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的SWOT分析2.1我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場優(yōu)勢(Strengths)我國家電企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟。改革開放后，我國引進了大量的國外先進的家電生產(chǎn)線，經(jīng)過30余年的生產(chǎn)發(fā)展，已形成了比較先進的生產(chǎn)制造技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)。中國制造在國際市場上已經(jīng)有很大的優(yōu)勢，形成了一批具有較強競爭力的國際品牌如海爾、格力、格蘭仕、TCL等家電企業(yè)。2.1.1我國家電企業(yè)比外國家電企業(yè)有著天然的主場優(yōu)勢盡管外資品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、功能設(shè)計方面略勝一籌，但在產(chǎn)品價格和營銷策略和渠道方面并不占優(yōu)勢。而且外資產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計方面主要針對的是城市市場，許多功能對于農(nóng)村市場來說并不實用。在營銷方面，我國的家電企業(yè)更熟悉中國內(nèi)地消費市場及其特殊性，在擴張時也省去了外資品牌試探性開發(fā)的階段。在渠道方面，家電企業(yè)在城市市場建立了比較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，有了渠道建設(shè)方面的經(jīng)驗，所以開發(fā)農(nóng)村市場的渠道在已有的基礎(chǔ)上建立相對也較容易［10］。再加上我國家電企業(yè)大多擁有龐大的營銷團隊，更容易制定出適合本地的營銷策略。出奇制勝，反應更快，制定的決策也更膽大更靈活。2.1.2開發(fā)農(nóng)村市場，家電企業(yè)擁有雄厚的資金優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢經(jīng)過幾十年的利潤積累，我國家電企業(yè)已經(jīng)完成了原始的資本積累，現(xiàn)金流非常充裕，現(xiàn)在正處于企業(yè)擴張的大好時機。如格蘭仕集團再次投入15個億進行冰箱洗衣機生產(chǎn)基地的綜合提升建設(shè)，基地全面建成后，將成為亞洲最大的單體冰箱生產(chǎn)基地；這是繼格蘭仕順德微波爐生產(chǎn)基地成為全球最大微波爐生產(chǎn)基地和格蘭仕中山空調(diào)生產(chǎn)基地成為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地后的又一舉措；比如康佳集團、美的集團都在積極地擴張。在品牌優(yōu)勢方面，我國的海爾、格力、格蘭仕、海信、長虹、TCL等白色家電家電企業(yè)都有很強大的品牌實力。在我國乃至世界上都有很強的影響輻射力。2.1.3開發(fā)農(nóng)村市場的成本較低城市家電市場競爭激烈，市場進入成本高昂，如進入國美、蘇寧連鎖電器賣場的各種費用極大地壓縮了家電企業(yè)的利潤空間，家電企業(yè)也是深惡痛絕，敢怒不敢言。再加上各家電企業(yè)的促銷競爭，幾乎是在虧錢爭奪市場，隨著城市家電市場的逐漸飽和，家電企業(yè)進入農(nóng)村市場正逢其時。農(nóng)村市場市場進入費用非常的低，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣場基本上沒有什么進場費用，而且產(chǎn)品的宣傳成本也比城市低，誰能搶先占領(lǐng)農(nóng)村家電市場誰將成為最終的市場贏家。2.2我國家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場機遇（Opportunity）社會主義新農(nóng)村建設(shè)為開發(fā)農(nóng)村家電市場帶來契機。黨的十七大把建設(shè)社會主義新農(nóng)村，提高農(nóng)民生活水平作為一項國策持續(xù)的貫徹下去，取消農(nóng)業(yè)稅、增加農(nóng)民種糧補貼、免收義務階段學費、家電下鄉(xiāng)補貼政策等一系列惠農(nóng)政策的實行以及持續(xù)加大對農(nóng)村電網(wǎng)改造、道路村村通工程等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，都將極大地提高農(nóng)民得可支配收入，改善農(nóng)村居住環(huán)境，為廣大農(nóng)民普遍使用家電產(chǎn)品提供條件。可以預計，未來的農(nóng)村，農(nóng)民的生活方式將發(fā)生巨大的變化，其結(jié)果之一就是將有更多的農(nóng)民開始更大膽、更便利的使用高品質(zhì)的家電產(chǎn)品。表1.22007年我國家庭家電擁有情況對比表彩電（臺）冰箱（臺）洗衣機（臺）空調(diào)（套）手機（個）鄉(xiāng)村每百戶家庭家電擁有量94.3826.1245.948.5494.53城鎮(zhèn)每百戶家庭家電擁有量137.7995.0396.7795.08165.18注：根據(jù)國家統(tǒng)計局2007年統(tǒng)計年鑒整理［1］我國農(nóng)村家電市場有巨大的潛在需求，潛在需求就是潛在市場。從表中可看出，在我國農(nóng)村，每百戶家庭擁有家電產(chǎn)品的比率很低，僅占同期城鎮(zhèn)的42%的水平，與已經(jīng)飽和的城市市場相比，擁有2.4億個家庭的農(nóng)村市場將是我國最大的消費市場。家電產(chǎn)品每提高一個百分點，就相應要增加240萬臺（件）家電產(chǎn)品。2.3我國家電企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的弱勢（Weakness）營銷體系不健全使得開發(fā)農(nóng)村市場具有一定弱勢。主要表現(xiàn)在：2.3.1家電企業(yè)開發(fā)的農(nóng)村分銷渠道不健全，培育的渠道商質(zhì)量不高雖然家電企業(yè)對于開發(fā)城市市場已經(jīng)形成了一整套健全的營銷和管理體系，操作起來相對規(guī)范，但目前家電企業(yè)所依賴的農(nóng)村流通渠道的建設(shè)、整合、信息化管理方面存在很大的局限性。農(nóng)村的渠道商主體大都經(jīng)營分散，實力較弱，渠道商文化素質(zhì)較低，大部分經(jīng)銷商老板對于電腦最基本的操作都不會使用，難以適應社會化、信息化的大生產(chǎn)、大流通的需要。管理經(jīng)驗不足，農(nóng)村市場的分散性、層次性所導致的串貨問題屢禁不止，讓家電企業(yè)很是頭痛。而國內(nèi)家電零售大鱷的門店網(wǎng)點目前還未涉及到農(nóng)村市場。過度依賴經(jīng)銷商渠道，沒有自己的銷售渠道和流通企業(yè)，在今天“渠道為王”的市場形勢下，這些家電企業(yè)存在很大的風險。2.3.2家電產(chǎn)品的農(nóng)村市場適應程度不高家電企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計理念仍停留在城市市場，對把握農(nóng)村市場需求的經(jīng)驗不足，不能有針對性的生產(chǎn)出適合農(nóng)村市場需要的家電產(chǎn)品，導致城市化家電產(chǎn)品在農(nóng)村遭遇“水土不服”。雖然國家推出的家電下鄉(xiāng)政策確實得到了許多家電企業(yè)的熱烈響應，但這些家電企業(yè)只看到了政府13%的補貼，只是簡單的把原來在城市里賣的產(chǎn)品運到農(nóng)村里銷售，家電下鄉(xiāng)的功能并未得到全面的發(fā)揮。農(nóng)村的消費需求跟城市相比是有很大的區(qū)別的。并不是說在城里好賣的家用電器在農(nóng)村就暢銷，許多企業(yè)當初豪情萬丈，積極準備家電下鄉(xiāng)，結(jié)果產(chǎn)品在農(nóng)村并不暢銷。比如說全自動洗衣機在城市里基本上得到了普及，但在農(nóng)村就不是很暢銷。因為許多農(nóng)村家里并沒有通自來水，或者是即使通了自來水，水壓也不夠，再加上農(nóng)村衣服泥灰比較大，經(jīng)常阻塞下水管道，導致全自動洗衣機不能正常的使用；比如說一個簡單的遙控器，上面卻有幾十個鍵盤，復雜的設(shè)計使得許多中老年人都不知道怎么使用了；農(nóng)村家里老鼠很多，經(jīng)常咬壞家電的線路，對于農(nóng)民非常在意的防鼠功能這一需求，家電企業(yè)卻置之不理。這些多余的功能增加了產(chǎn)品的成本，也降低了產(chǎn)品的暢銷性。這些例子都意在說明家電企業(yè)在把握農(nóng)村市場需求方面能力不足，重視不夠，在產(chǎn)品設(shè)計方面存在缺陷或不合理之處。2.3.3農(nóng)村售后服務體系不健全農(nóng)村交通不便，通訊設(shè)施落后，銷售網(wǎng)點分散，家電產(chǎn)品售后服務不及時，增加了農(nóng)民購買家電的心理負擔，特別是高科技產(chǎn)品，農(nóng)民對其購買都是心有余悸，心生售后之憂。2.4家電企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的威脅（Threat）2.4.1家電產(chǎn)品將受到國家越來越嚴格的市場準入限制隨著經(jīng)濟的發(fā)展，環(huán)境污染日益嚴重，現(xiàn)在社會逐漸意識到環(huán)境保護的重要性，現(xiàn)代社會大力倡導的低碳經(jīng)濟的消費觀念要被大眾接受，這必然對中國的家電企業(yè)在產(chǎn)品節(jié)能、環(huán)保技術(shù)方面提出更高的要求。比如在空調(diào)行業(yè)，政府已經(jīng)出臺法規(guī)，禁止能效等級為3、4、5級的空調(diào)在賣場出售，今后兩年政府還將逐步提高空調(diào)能效上市等級據(jù)統(tǒng)計，我國家用空調(diào)在3、4、5級能效庫存量高達800萬臺，其中美的、格力高能耗空調(diào)占據(jù)大半。這將對空調(diào)企業(yè)尤其是庫存巨大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)來說是一個致命的打擊。可以預測，政府相關(guān)部門將會制定出嚴格的環(huán)保低碳政策，而長期以來，我國企業(yè)規(guī)?；?、粗放型的經(jīng)濟生產(chǎn)方式使得大部分企業(yè)對環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠，應對不足。2.4.2家電企業(yè)面臨生產(chǎn)成本上漲的壓力受國際和國內(nèi)相關(guān)因素影響，國內(nèi)銅價、鋼鐵價格暴漲，尤其是家電企業(yè)重要原材料銅的價格從08年金融危機時候的2.5萬元一噸漲到現(xiàn)在的8萬多元一噸，使得家電企業(yè)生產(chǎn)成本壓力猛增，還有企業(yè)用工成本的增大和國家稅收政策的影響，其他生產(chǎn)原料的增長，都使得我國家電企業(yè)的成本優(yōu)勢劇烈減弱，直接導致產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢降低。2.4.3中國的家電企業(yè)將面臨國際品牌家電企業(yè)的競爭壓力我國加入WTO后，國外的家電企業(yè)覬覦國內(nèi)市場，大舉進入。洋品牌具有較好的管理水平和市場營銷能力，擁有雄厚的資金和先進的技術(shù)優(yōu)勢，再加上產(chǎn)品本身具有較強的功能賣點，這都將對中國家電企業(yè)產(chǎn)生重大威脅。如西門子、三星、博世、東芝、LG、、大金、日立、索尼等國際品牌家電生產(chǎn)商，現(xiàn)在也在布局農(nóng)村市場的營銷策略。3開發(fā)農(nóng)村家電市場的營銷策略針對以上分析，我國農(nóng)村家電市場開拓前景美好，潛力巨大，但在開發(fā)過程中也會有重重困難，挑戰(zhàn)與機遇并存，風險與回報共在。根據(jù)SWOT分析“依靠內(nèi)部優(yōu)勢、克服內(nèi)部劣勢，利用外部機會、積極應對外部挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略制定原則，本文將根據(jù)營銷學的4P營銷理論，來分析家電企業(yè)如何開發(fā)農(nóng)村市場。既要注重產(chǎn)品的物美價廉，適合農(nóng)村使用，讓農(nóng)民接受，又要采取長遠經(jīng)營戰(zhàn)略，制定合適的產(chǎn)品價格；既要選擇適合的分銷渠道，又要推出各種各樣的促銷方式，全面推動家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場營銷體系的建立，推動家電產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售。這就是經(jīng)典的4P營銷組合策略［4］。4P原理主要包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），以下就此進行論述。3.1產(chǎn)品（Product）策略--量身定做現(xiàn)代營銷以消費者的需求為核心［5］，因此進軍農(nóng)村市場的家電產(chǎn)品一定要針對目標市場的實際需求，進行相應的產(chǎn)品功能定位和開發(fā)，要滿足農(nóng)民消費者的特定的使用需求，這是企業(yè)開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵。但目前我國家電企業(yè)存在的最大劣勢就是對農(nóng)村市場的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計不夠深入和細致。家電企業(yè)一直把精力放在城市市場，注重研發(fā)高端產(chǎn)品，缺乏對農(nóng)村居民消費者需求、消費結(jié)構(gòu)、消費特征的研究，簡單地將在城市滯銷的產(chǎn)品銷往農(nóng)村，這顯然不能滿足農(nóng)村消費者的需求。家電企業(yè)用于開拓農(nóng)村市場的產(chǎn)品應該是為農(nóng)村市場量身定做，而不是企業(yè)在城市銷售中滯銷或淘汰的產(chǎn)品。要做到這一點，家電企業(yè)的研發(fā)人員應該深入農(nóng)村，調(diào)查農(nóng)村消費者對家電產(chǎn)品的使用需求，開發(fā)出農(nóng)村消費者適用、實用的產(chǎn)品。如澳柯瑪公司根據(jù)我國南北地區(qū)氣候差異大，農(nóng)村電壓不穩(wěn)定的現(xiàn)象，研發(fā)出寬電源冰柜，即使供電不足，冷柜壓縮機也能照常啟動工作，并且解決了壓縮機在南方高溫易停機，北方低溫不啟動的問題。針對南方溫度相對偏高，雨水偏多，農(nóng)民家里地面潮濕容易腐蝕的實際情況，澳柯瑪投入巨資增加了近8厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層，人性化的增高了冰柜的底座，創(chuàng)造了極佳的保溫效應，減少了冰柜底座的腐蝕程度。這一系列的改進都受到廣大農(nóng)村消費者的極大歡迎。農(nóng)村消費者消費的特點之一就是講究產(chǎn)品的主要功能和實用性，不追求高檔次的時尚產(chǎn)品，也不在乎產(chǎn)品的附加值是什么。所以家電企業(yè)應當加大投入，細分市場，開發(fā)經(jīng)濟適用性強的產(chǎn)品，立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，降低產(chǎn)品的成本和銷售價格，生產(chǎn)出真正的物美價廉的家電產(chǎn)品。比如康佳的“福臨門”系列彩電，它就去掉了其他彩電品牌的麗音系統(tǒng)、畫中畫、超低重音、環(huán)繞立體聲和其它諸如游戲、上網(wǎng)等在農(nóng)村不實用的智能化功能，大大降低了彩電的成本和銷售價格，在農(nóng)村非常受歡迎。同時也要增加一些適合農(nóng)村消費者心理、并為其所喜歡接受的功能。舉這些成功的案例都意在說明企業(yè)要想成功打開農(nóng)村市場，家電企業(yè)必須俯下身子，深入農(nóng)村、融入群眾當中，虛心傾聽農(nóng)村消費者的意見，重視他們的需求，家電企業(yè)要知道，產(chǎn)品的真正設(shè)計者是消費者，只有這樣，才能生產(chǎn)出適合農(nóng)民需要的好的家電產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計要簡潔，功能容易分辨?，F(xiàn)在的家電產(chǎn)品智能化功能越來越多，但操作復雜，而農(nóng)民文化程度普遍不是很高，喜歡簡單易操作的家電，所以家電企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品要盡可能的簡潔耐用，操作鍵盤上的文字標示用中文，實現(xiàn)“傻瓜化”操作。一切營銷策略的前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，一切營銷策略均是建立在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量上的，如果銷售的家電產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，再好的營銷策略都等于零。3.2價格（Price）策略--消費者接受3.2.1低價策略近些年來，雖然農(nóng)民的收入大幅度增加，但與城市相比，城鄉(xiāng)農(nóng)民收入的差距已是越來越大。所以不應該把在城市里的定價策略、書本上的定價理論搬到農(nóng)村市場應用。農(nóng)民對價格的敏感度要遠遠高于城市居民，需求價格彈性非常大。根據(jù)《2000-2005年中國農(nóng)村家電調(diào)查分析咨詢報告》［8］分析，農(nóng)民只具備購買千元級家電的消費潛力，未來幾年農(nóng)村家電消費的熱點是千元級的產(chǎn)品。家電在農(nóng)村是富有價格彈性的產(chǎn)品，降價會刺激農(nóng)民消費者購買，低價是占領(lǐng)農(nóng)村市場的最有效手段之一。因此開發(fā)當前農(nóng)村市場的價格策略只能是薄利多銷的低價策略。比如康佳的“福臨門”系列彩電就是采用的“成本導向”的低價定價策略，在農(nóng)村市場非常熱銷。3.2.2價格差異化策略具體制定價格策略時還要注意不同區(qū)域農(nóng)村市場購買力的差異，對特定的市場定價要準確［4］。當落后地區(qū)脫貧農(nóng)民正在往自己新房里搬進冰箱、彩電、洗衣機等大件家電時，富裕地區(qū)的新農(nóng)民已經(jīng)開始消費高檔家電產(chǎn)品了。這時候，企業(yè)對后者設(shè)計推出的產(chǎn)品功能與定價顯然要和前者有所不同了。低價不能代表低質(zhì)量，企業(yè)必須要以科技為手段，通過技術(shù)改進，原料替代，強化管理，加強成本控制，同時要在分銷渠道上盡量扁平化，減少中間商環(huán)節(jié)，控制物流成本費用。從而達到降低成本，進而降低產(chǎn)品售價的目的。3.3渠道（Place）策略--便捷可控家電企業(yè)需建立便于農(nóng)村消費者購買的和控制的分銷渠道。由于農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便等原因，與城市市場存在明顯的差異，因此家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場不可能完全照搬城鎮(zhèn)市場的分銷模式，必須結(jié)合實際，建設(shè)符合農(nóng)村市場特征的營銷渠道，具體策略有：3.3.1調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)實施銷售渠道扁平化，形成高效率的供應鏈。在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的今天，“渠道為王”有力的證明，企業(yè)若沒有渠道掌控權(quán)就很容易被競爭對手的渠道攔截和終端攔截戰(zhàn)術(shù)所擊敗，也容易被追求短期利益的渠道商刁難和拋棄［5］。由于農(nóng)村市場具有地域上的分散性和購買力的分散性，存在地區(qū)間購買力水平的差異、同一地區(qū)不同家庭購買力的差異等特征。因此，家電企業(yè)應打破傳統(tǒng)的金字塔式的銷售渠道，采取扁平化的銷售渠道模式，實現(xiàn)直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略。使渠道和流通成本降到合理的水平，保證終端銷售價格競爭力和產(chǎn)品品質(zhì)。調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，形成家電企業(yè)+縣級批發(fā)商+鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）零售商的通路［6］。具體思路如下：（1）取消市級批發(fā)商，建立縣級批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)調(diào)查，農(nóng)村消費者一般會選擇到縣城的商場購買家電，過去制造商往往以地市級客戶為主要批發(fā)商，然后向縣城輻射，不僅抬高了面向用戶的最終價格，更重要的是城市級批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)難以深入到農(nóng)村，造成農(nóng)村很難買到貨真價實的家電產(chǎn)品。因此，隨著市場競爭走向縱深，要想占領(lǐng)農(nóng)村市場，家電制造企業(yè)必須拋開大的經(jīng)銷商，重心下沉，盡量擴大縣一級的直銷網(wǎng)絡(luò)，并在縣城的大商場中增加鋪貨面積。（2）轉(zhuǎn)變市級批發(fā)商的代理功能為配送功能。傳統(tǒng)渠道批發(fā)代理商主要是賺取批發(fā)零售差價，先考慮物流成本因素，應轉(zhuǎn)變市級代理商為配送商，變分銷功能為配送功能，這樣他們賺取的是供應鏈中服務增值的利潤，即傭金。對于家電企業(yè)來說，該種模式也有利于企業(yè)加強對市場資源的整合，增強對市場的控制。同時企業(yè)要改變縣級市場的下游客戶上門自提的方式，要求縣級代理商加強對農(nóng)村市場的配送，變自提為送貨上門，提高客戶服務水平在，增強企業(yè)服務競爭力。3.3.2選擇優(yōu)良的零售商加快銷售資金回籠

為了使經(jīng)銷商快速回款，加速廠家資金周轉(zhuǎn)，廠家在選擇零售經(jīng)銷商時宜慎重考慮，全面權(quán)衡，認真篩選信譽好、有一定實力的經(jīng)銷商。為了從根本上防止經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)，在銷售網(wǎng)點布局上宜合理規(guī)劃，注重經(jīng)銷商質(zhì)量與擴大經(jīng)銷商數(shù)量并重，適當收縮戰(zhàn)線，對重點市場進行重點維護和支持。3.3.3企業(yè)自建渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大，實力強，品種多和品牌知名度高的家電企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展情況比較好，購買力比較強的農(nóng)村市場，可將二級城市的自建渠道延伸到三四級市場，形成家電零售企業(yè)——本企業(yè)產(chǎn)品專賣店——農(nóng)戶的銷售渠道格局。在城市市場品牌競爭力弱而在農(nóng)村市場發(fā)展空間大的企業(yè)，可選擇合適的地區(qū)建立企業(yè)的營銷機構(gòu)，采用農(nóng)村包圍城市的策略［7］。我國家電企業(yè)相比較外資企業(yè)，有著比較好的渠道優(yōu)勢，更擅長在本國進行產(chǎn)品營銷，而一些大的外資品牌如可口可樂、寶潔、統(tǒng)一、頂新等都在農(nóng)村遭遇到了渠道之痛。在這方面，我國的家電企業(yè)應抓住渠道的比較優(yōu)勢，在已有的基礎(chǔ)上持續(xù)改進，不斷探索新的渠道模式，加快渠道建設(shè)，不斷鞏固和擴大企業(yè)的勢力范圍。3.4促銷策略--實惠型策略農(nóng)村市場的人口流動性較低，居住相當?shù)姆稚?，企業(yè)在實施促銷策略時候要采取因地制宜的靈活機動的促銷方式和促銷手段。3.4.1看得見摸得著的促銷手段農(nóng)民重視家用電器的使用成本，考慮電費開支，空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品每天額耗電量是農(nóng)民購買時著重考慮的問題。我們在基層營銷時采取的是買格蘭仕冰箱、空調(diào)送五年電費（每年付一次）的促銷活動。這種促銷方式的好處就是農(nóng)民感覺不用交電費使用電冰箱或空調(diào)，比較劃算。還可以做買贈的促銷活動，在贈品選擇上，一定要選一些農(nóng)民能用得上的并且喜歡用的贈品。讓農(nóng)民消費者感覺到實實在在的讓利實惠。在價格制定策略方面，不宜做產(chǎn)品的直接降價促銷，在城市，這種定價策略普遍被采用，但因為農(nóng)村的消費特點是喜歡討價還價，即使已經(jīng)把價格制定到最低，大多數(shù)農(nóng)民還是要砍價，因為他們并不認為這個價格是最低價。所以在活動期間的產(chǎn)品定價要留有還價的余地。通過現(xiàn)場演示講解產(chǎn)品功能，讓農(nóng)民現(xiàn)場體驗產(chǎn)品的魅力和效果，進行促銷。3.4.2利用人際傳播進行口碑促銷在農(nóng)村市場，口碑宣傳具有很明顯的示范效果［11］。據(jù)零點調(diào)查公司調(diào)查顯示，30%左右的農(nóng)民的商品信息來自親戚朋友介紹，即口碑傳播。端著飯碗、蹲著吃飯的農(nóng)民喜歡聊天拉家常，具有濃郁的從眾心理和攀比心理。誰家買了什么家電很快就能讓其他人知道，并帶動一批潛在的顧客，形成良好的示范效應。家電企業(yè)可以從農(nóng)村的領(lǐng)袖人物開始做起。在農(nóng)村，村主任、村婦女主任等村干部都是農(nóng)民的代言人，他們在農(nóng)村的接觸面廣，社會活動比較多，所掌握的信息也比較多，哪家孩子要結(jié)婚了，哪家閨女要嫁人了，哪家新房子要建好了等信息，他們都能在第一時間獲知，所以抓住這些在農(nóng)村有影響力的人物，與他們保持良好的關(guān)系，鼓勵和刺激他們積極宣傳推薦本企業(yè)的家電產(chǎn)品，將對幫助家電產(chǎn)品的銷售工作是很有幫助的。在不違反有關(guān)規(guī)定的情況下，可發(fā)動他們做家電產(chǎn)品的兼職促銷員這也未可不行。3.4.3利用電視廣告促銷實際情況下，地方臺的農(nóng)村受眾率比較高而且廣告費用比較低廉，因此可以選擇地方電視臺做企業(yè)的家電產(chǎn)品促銷廣告。在廣告創(chuàng)意方面要考慮到農(nóng)民的理解和接受能力，讓農(nóng)民看得懂，聽的明白，最好是下里巴人的通俗宣傳廣告片，力求貼近農(nóng)民，可親可近。在廣告宣傳上甩開城市里陽春白雪式的斯文廣告和軟文廣告。農(nóng)村消費者注重實際功用，華麗卻無意義的廣告不僅不能幫助銷售，反倒讓顧客一頭霧水。3.4.4把握好季節(jié)性的促銷活動促銷時間要恰當，促銷手段要靈活。農(nóng)村消費市場有很大的季節(jié)性，在做促銷活動時要考慮這些時間因素。家電企業(yè)可以組織流動的營銷小分隊直接插入各農(nóng)村市場，以點帶面的迅速啟動市場。若安排的促銷時間沒有考慮到農(nóng)忙農(nóng)閑的情況或者是錯過了農(nóng)民趕集的時間，就起不到促銷的效果。比如在夏糧收割、播種、插秧等時候，即使農(nóng)村居民手中有錢，這個時候也無暇顧及購物了。如果在農(nóng)閑時候手中無錢農(nóng)村居民一般也不會購買。我們4月中旬曾在益陽市最大的鎮(zhèn)草尾鎮(zhèn)做了一次家電促銷活動，雨過天晴恰趕上農(nóng)民育苗播種時候，促銷效果并不是很好，相反在陰天時候或者下小雨的時候銷量還比天晴的活動效果要好。還有就是在農(nóng)閑時分，農(nóng)民手中無錢購買，這時候應該怎么辦呢，我覺得可以借錢給農(nóng)民來買我們的家電產(chǎn)品。我們不是賒銷，而是借錢（簽訂一份符合法律要求的借款協(xié)議）給他（無錢購買又希望買家電的農(nóng)民）來買我們的家電產(chǎn)品。賒銷容易出現(xiàn)的一種情況是，農(nóng)民把家電拉回家使用了一段時間后又突然改變注意不愿購買了，然后以種種理由退貨，又把冰箱拉回經(jīng)銷商處。而借錢則在很大程度上避免了這種情況的發(fā)生。或者是分期付款，或者是以物換物的形式成交也行。3.4.5以舊換新的促銷形式在農(nóng)村也很普遍凡是舊家電均可折價換新的家電產(chǎn)品。格蘭仕光波空調(diào)、格蘭仕雙效光波冰箱都采用以舊換新的促銷形式。農(nóng)村現(xiàn)在正處于黑白電視淘汰換彩電的過渡期，幾乎每家每戶都有舊電視機放在家里，舊電視機也可以換其他家電產(chǎn)品，以此激發(fā)農(nóng)民的購買熱情。3.5服務營銷--快速響應售前尤其是售后服務是農(nóng)村市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)，而農(nóng)民也是最需要最關(guān)注的環(huán)節(jié)之一。售前服務就是銷售人員應該耐心認真的講解產(chǎn)品功能，使用產(chǎn)品時的操作方法，怎樣去調(diào)試，哪些鍵盤不能隨意使用等情況。售后服務的及時響應是我國家電企業(yè)應該重點強化的一個環(huán)節(jié)。不能把產(chǎn)品賣出去就完事了，要把免費送貨上門、安裝調(diào)試、維修、退貨、換貨等消費者關(guān)注的后顧之憂解決好，尤其是在顧客使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題要快速響應，第一時間把問題解決好。建立顧客檔案，定期電話回訪，詢問使用過程中遇到的問題和提出的合理化建議。［13］用親情化的服務水平培養(yǎng)農(nóng)村忠實的客戶，在農(nóng)村市場樹立良好的品牌口碑。但目前，與城市相比，我國家電企業(yè)在農(nóng)村的售后服務無論是在深度上還是在廣度上都遠遠不足，普遍沒有建立較健全和完善的售后服務體系，有些地方售后服務甚至是一片盲區(qū)，使得農(nóng)民的消費權(quán)益得不到基本的有效的保障。3.6公益營銷——樹立形象，傳播品牌家電企業(yè)要長久的立足農(nóng)村市場，還必須實施社會公益營銷。扶持當?shù)亟逃幕?、農(nóng)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展電訊事業(yè)，支持當?shù)馗纳平煌ɑA(chǔ)設(shè)施，興辦各種農(nóng)村娛樂活動，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)等各種公益的社會活動，從而強化家電企業(yè)與農(nóng)村、農(nóng)民的感情，間接地推動產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會公民形象和品牌形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，為爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場，保證企業(yè)營銷成功［14］?？傊?，開拓廣袤的農(nóng)村市場，要綜合運用市場營銷學的4P策略，做到產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個營銷策略的有機組合，但又不能局限這四種策略，要樹立長期耕種的準備，不可急功近利，在開荒階段要有創(chuàng)業(yè)的勇氣與膽量，在日常耕種中要像維護莊稼那樣能夠細致認真投入，不辭勞苦。在這希望的田野上，一分耕耘，我們相信就會有一分收獲，開拓農(nóng)村市場，家電企業(yè)大有可為！4案例分析：廣東格蘭仕集團開發(fā)農(nóng)村市場的營銷策略4.1集團公司簡介格蘭仕集團是一家世界級、領(lǐng)先性、綜合性白色家電品牌企業(yè)。自1978年創(chuàng)立至今，格蘭仕已發(fā)展成為擁有5萬名員工、年銷售額達300億元的大型跨國白色家電集團，是中國家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一。公司核心家電產(chǎn)品有格蘭仕微波爐、格蘭仕空調(diào)、格蘭仕電冰箱以及格蘭仕小家電產(chǎn)品，其中格蘭仕微波爐連續(xù)18年全球銷量第一，是全球最大的微波爐研發(fā)生產(chǎn)基地；擁有全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地和亞洲最大的單體冰箱生產(chǎn)基地；格蘭仕小家電如電烤箱產(chǎn)銷量已躍居世界第一，格蘭仕電飯煲、電磁爐的產(chǎn)銷量都在國內(nèi)一線品牌中銷量前三甲。

多年來，格蘭仕集團堅持自主創(chuàng)新，每年投入的研發(fā)經(jīng)費占到企業(yè)銷售額的5%，早已全面掌握微波爐、空調(diào)、冰箱等白色家電的核心技術(shù)和核心自我配套能力，自主研制的磁控管、壓縮機、變壓器、電工線材等核心元器件都達到國際領(lǐng)先水平，自主開發(fā)的全能型光波微波爐、高能效光波空調(diào)、雙效光波冰箱、具有發(fā)芽煮飯功能的芽王煲等創(chuàng)新產(chǎn)品成為全球家電市場風向標。

2009年，在全球金融危機的重大挑戰(zhàn)和考驗下，格蘭仕集團及時果斷地實施“積極進攻”戰(zhàn)略，積極主動開發(fā)國內(nèi)農(nóng)村市場。集團全年銷售收入實現(xiàn)同比增長30%。格蘭仕微波爐中國市場銷量同比增長突破60%，海外市場出口量整體增長12%，最高日產(chǎn)量突破10萬臺。格蘭仕空調(diào)年度產(chǎn)銷量同比增長35%，其中內(nèi)銷同比激增254%，成為行業(yè)同比增幅最高的品牌。格蘭仕生活電器延續(xù)2008年的增長勢頭，電烤箱、電飯煲、電磁爐等多品項領(lǐng)先，電烤箱產(chǎn)銷量世界第一，出口整體增長60%。作為格蘭仕新的支柱產(chǎn)業(yè)，以冰箱、洗衣機為核心產(chǎn)品的日用電器內(nèi)外銷均呈幾何級數(shù)增長。

偉大，在于創(chuàng)造。偉大的時代，孕育偉大的企業(yè)。2010年，格蘭仕已經(jīng)全面啟動了“綜合性、領(lǐng)先性白電集團戰(zhàn)略”，提出“三年千億”戰(zhàn)略目標，并選擇以低碳發(fā)展推進優(yōu)勢家電產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型,立志打造全球領(lǐng)先的綜合性白色家電品牌,與時俱進造福世界百姓。4.2格蘭仕集團開發(fā)農(nóng)村市場營銷策略分析4.2.1研發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費需求的產(chǎn)品苦練內(nèi)功，重視產(chǎn)品質(zhì)量。家電產(chǎn)品出口銷量位列全球前五強的格蘭仕，一貫堅持“先難后易”、“先海外后國內(nèi)”的營銷戰(zhàn)略。每年投入產(chǎn)品研發(fā)費用不低于銷售總額的5%，先將自主研發(fā)的新技術(shù)、新成果在歐美等發(fā)達國家率先“試水”，利用其對產(chǎn)品品質(zhì)、工藝和技術(shù)等方面極端苛刻的要求，來全面檢驗和提升產(chǎn)品性能，待國內(nèi)市場時機成熟后，再將其推向國內(nèi)市場。深入調(diào)研農(nóng)村市場，重視產(chǎn)品功能設(shè)計。格蘭仕針對農(nóng)村市場的特殊性，設(shè)計師定期和一線營銷人員開展反饋意見會，聽詢營銷人員在產(chǎn)品設(shè)計方面的改進性意見，讓營銷人員參與到產(chǎn)品的設(shè)計中去。格蘭仕冰箱一線營銷人員發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村經(jīng)常出現(xiàn)停電或電壓不穩(wěn)造成電器損壞、老鼠經(jīng)常咬壞電器線路和農(nóng)村泥灰多的實際情況，及時跟公司的產(chǎn)品設(shè)計師反應這一問題，后來就設(shè)計推出了適用于168V-247V的寬電源、低功率運行的電冰箱，這種電冰箱在農(nóng)村電力不穩(wěn)定時也能照常啟用，即使在突然停電時也不會損壞家用電器。并且在冰箱底座增加了防鼠板、防潮防銹的防潮墊，還根據(jù)農(nóng)村灰塵比較多，冰箱門縫容易著灰的情況，研發(fā)了專利技術(shù)“三層可拆卸密封氣囊”門封條，這種可以拆卸的冰箱門封條在業(yè)內(nèi)也是針對農(nóng)村市場的一大首創(chuàng)，深受農(nóng)村消費者的歡迎。4.2.2奉行薄利多銷的價格策略格蘭仕在行業(yè)內(nèi)有“價格屠夫”的稱謂，信奉規(guī)?；档彤a(chǎn)品成本，依靠高質(zhì)量低價格的競爭優(yōu)勢，發(fā)展迅速。格蘭仕能把4000元的銷售價格做到400元的銷售價格，格蘭仕通過價格戰(zhàn)逼迫LG、三星、海爾從微波爐市場黯然退市，可以窺視格蘭仕價格戰(zhàn)的厲害了。在農(nóng)村市場，格蘭仕仍推行這種價格策略，設(shè)計的產(chǎn)品是“燒鵝味道”，但價格確實“豆腐價格”，格蘭仕的家電產(chǎn)品在農(nóng)村深受農(nóng)民消費者的歡迎。比如電冰箱產(chǎn)品，同樣大小的電冰箱在價格上，格蘭仕要比競品低300—500元，這在農(nóng)村是非常有競爭力的。格蘭仕擁有全球最大的微波爐生產(chǎn)基地和全球最大的空調(diào)生產(chǎn)基地，擁有亞洲最大的單體冰箱生產(chǎn)基地，還是全球小家電重要生產(chǎn)基地，依靠規(guī)模優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品成本控制優(yōu)勢，格蘭仕的家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的一線品牌中取得了優(yōu)勢競爭地位。4.2.3創(chuàng)新渠道模式，改善與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系家電企業(yè)最容易產(chǎn)生的問題就是渠道間的沖突，渠道間的竄貨現(xiàn)象更是時有發(fā)生。格蘭仕嚴格堅持獨家代理和獨家經(jīng)銷制度，一個市級只設(shè)立一個代理商，一個鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）只授權(quán)一家經(jīng)銷商進行終端銷售，合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務。反觀現(xiàn)在家電市場，一些家電企業(yè)為了擴大自己的銷售網(wǎng)點，拼命開發(fā)經(jīng)銷商數(shù)量，以為經(jīng)銷網(wǎng)點越多，銷量越大。實際情況卻往往事與愿違。一個地區(qū)的市場終究有限，過多的設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點將導致出現(xiàn)傾銷、竄貨現(xiàn)象。幫助銷售企業(yè)制定合理的銷售計劃。不鼓勵代理商、經(jīng)銷商一次性大量訂單，不壓貨，與代理商經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系，幫助他們分析市場，制定科學的銷售計劃，與經(jīng)銷商、代理商合作共贏。這種友好的關(guān)系極大地幫助企業(yè)開拓了農(nóng)村市場。4.2.4制定實惠看得見的促銷策略當全國家電企業(yè)在城市市場交戰(zhàn)正酣時，格蘭仕正在埋頭耕耘農(nóng)村這片家電市場。格蘭仕的大篷車廠家營銷計劃早在1998年就開始了，十多年來從未間斷。格蘭仕的大篷車廠家直銷活動強調(diào)廠家直銷的公益性和廣告宣傳性，不強調(diào)銷售利潤，有效減緩農(nóng)村消費者對促銷活動的防備心理，對消費者有較強的吸引力。大篷車直接把賣場開到老百姓的家門口。實踐證明，格蘭仕的大篷車促銷活動已經(jīng)成為當前最熱門的企業(yè)下鄉(xiāng)促銷手段之一。載有產(chǎn)品、配備大喇叭和宣傳橫幅、噴繪，并隨車發(fā)放廣告單頁和實用小禮品的貨車，走街串巷的游街形式，既賣了產(chǎn)品又宣傳了品牌，已經(jīng)成為許多企業(yè)紛紛效仿的首選促銷方法。格蘭仕促銷的另一個特色就是消費者可同時享受“家電下鄉(xiāng)補貼”和“家電以舊換新補貼”。比如對于空調(diào)、電冰箱、洗衣機等大家電，平均每臺比競品優(yōu)惠了400元左右。在補貼的同時，格蘭仕還附加一系列的促銷優(yōu)惠活動。在享受雙重補貼的同時，還贈送價值數(shù)百元不等的小家電產(chǎn)品（電磁爐、電壓力鍋、微波爐、電飯煲等），由于贈品本身就是格蘭仕品牌的小家電，大大降低了促銷成本，幾乎每一場促銷活動都非?；鸨?。格蘭仕大家電和小家電相得益彰，相互促銷，效果非常的好。格蘭仕產(chǎn)品線非常豐富，大致分為小家電、空調(diào)、冰洗、微波爐四種產(chǎn)品。每次做大篷車活動，這四種產(chǎn)品線上的產(chǎn)品都會同時開展促銷活動，相互促銷，相互為贈品。4.2.4公益營銷彰顯企業(yè)形象在企業(yè)高速發(fā)展的同時，格蘭仕不斷回報社會，積極擴大就業(yè)，為各種公益事業(yè)捐資捐物累計近億元。格蘭仕積極投入殘疾人事業(yè)，在今年的世博會上，集團投入1000萬成立旨在長期有效推進中國殘疾人事業(yè)的“格蘭仕樂善基金”，是中國家電業(yè)第一個關(guān)注和支持殘疾人事業(yè)的企業(yè)基金，得到了黨和國家領(lǐng)導人的高度評價；四川5.12汶川大地震發(fā)生后，格蘭仕集團和全體員工通過中國紅十字基金會、佛山市、中山市慈善基金會等機構(gòu)，為四川地震災區(qū)累計捐贈了1270萬元的現(xiàn)金及其物資；2003年為支持抗“非典”戰(zhàn)役,關(guān)愛戰(zhàn)斗在一線的白衣天使和廣大患者,集團繼向浙江、廣東、沈陽、湖北等捐贈共計近2000臺光波爐之后,于2003年5月9日,集團又將1000臺高效殺菌消毒的光波爐一路綠燈急送北京小湯山醫(yī)院。格蘭仕負責任的企業(yè)形象是一點一點積累的，通過這些公益活動，在老百姓心目中樹立了負責任的企業(yè)形象，得到了社會的認可。在2010年CCTV十大年度經(jīng)濟人物評選中，格蘭仕總裁梁昭賢高票當選年度經(jīng)濟人物，這也是家電行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)領(lǐng)袖。這份榮譽也是全國人民對格蘭仕集團的認可和評價。

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謝辭我的大學時代將隨著這篇畢業(yè)論文的完成而結(jié)束。在論文寫作當中，得到了指導老師王鐵驪教授的悉心指導。從論文的選題、論文的謀篇布局、論文的修改等每一個步驟，王老師都給予我細心的指導，讓我感受到王老師一絲不茍的學術(shù)精神，促使我最終完成我的大學畢業(yè)論文！感謝我的指導老師王鐵驪教授！感謝我的大學老師，這四年，是你們讓我學到了生存的本領(lǐng)！大學四年，我的父親、母親為了我能完成學業(yè)，付出了艱辛的勞動。感謝我的父母給我上大學深造的學習機會！現(xiàn)在，通過自己的努力，我已經(jīng)找到一份滿意的工作，我將努力工作，報答父母的養(yǎng)育之恩！伴我一起讀完大學的同學們，朋友們，感謝你們！感謝你們在平時的學習、生活中對我的幫助和鼓勵，謝謝你們！我將在大家的鼓勵與支持下，繼續(xù)努力，在未來的工作上，不懈奮斗，做出一番屬于自己的事業(yè)！謝謝大家！2010-5-

學位論文原創(chuàng)性聲明學位論文作者（本人簽名）：年月日學位論文出版授權(quán)書論文密級：□公開 □保密（___年__月至__年__月）(作者簽名：_______導師簽名：______________年_____月_____日_______年_____月_____日

獨創(chuàng)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(論文)，是本人在指導老師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計（論文）不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標明。本聲明的法律后果由本人承擔。

作者簽名:二〇一〇年九月二十日

畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明本人完全了解濱州學院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。本人愿意按照學校要求提交學位論文的印刷本和電子版，同意學校保存學位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復制手段保存設(shè)計（論文）；同意學校在不以營利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務系統(tǒng)，公布設(shè)計（論文）的部分或全部內(nèi)容，允許他人依法合理使用。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）

作者簽名:致謝時間飛逝，大學的學習生活很快就要過去，在這四年的學習生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。首先非常感謝學校開設(shè)這個課題，為本人日后從事計算機方面的工作提供了經(jīng)驗，奠定了基礎(chǔ)。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。本次畢業(yè)設(shè)計是對我大學四年學習下來最好的檢驗。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L等方方面面都有很大的進步。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導，在我的論文書寫及設(shè)計過程中給了我大量的幫助和指導，為我理清了設(shè)計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。郭謙功老師淵博的知識、嚴謹?shù)淖黠L和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。從他身上，我學到了許多能受益終生的東西。再次對周巍老師表示衷心的感謝。其次，我要感謝大學四年中所有的任課老師和輔導員在學習期間對我的嚴格要求，感謝他們對我學習上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。最后，我要感謝我的父母對我的關(guān)系和理解，如果沒有他們在我的學習生涯中的無私奉獻和默默支持，我將無法順利完成今天的學業(yè)。四年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去?；厥姿哪?，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關(guān)心和愛護。學友情深，情同兄妹。四年的風風雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。最后，我要特別感謝我的導師趙達睿老師、和研究生助教熊偉麗老師。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。老師們認真負責的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導。在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感謝。