海倫司研究報(bào)告短期復(fù)蘇有彈性-長期拓店有空間

海倫司研究報(bào)告短期復(fù)蘇有彈性_長期拓店有空間（報(bào)告出品方/作者：浙商證券，謝晨，馬莉，陳相合，鐘燁晨）1、海倫司：物美價(jià)廉打造出年輕人線下社交平臺(tái)連鎖酒館龍頭，物美價(jià)廉打造出年輕人線下社交平臺(tái)。海倫司成立于2009年，2021年港交所上市。憑借物美價(jià)廉的啤酒小吃產(chǎn)品、安全隨心所欲的社交氛圍、異域風(fēng)情的消費(fèi)環(huán)路境，成功滿足用戶年輕人線下社交市場(chǎng)需求，變成國內(nèi)連鎖酒館龍頭。2022年海倫司總收入少于15.59億元，在武漢、深圳、上海、長沙等150+內(nèi)地城市具備766家門店數(shù)。2019至2022年3年收入CAGR少于40.3%，其中19-21年高速快速增長，2年CAGR達(dá)致80.3%，22年受持續(xù)疫情影響，門店數(shù)有所優(yōu)化、總收入有所增加。23Q1恢復(fù)正常較好，單店日銷恢復(fù)正常至0.9萬元/天（YoY+21%），毛利率提升至約72%，天量利率僅約21%。1.1、發(fā)展歷史：歷經(jīng)四階段，脫胎換骨為連鎖酒館龍頭海倫司發(fā)展主要?dú)v經(jīng)四階段，涵蓋：1）品牌初受精卵、對(duì)準(zhǔn)年長群體，2）關(guān)上性價(jià)比模式，3）攻占資本市場(chǎng)快速開店，4）優(yōu)化門店、直營轉(zhuǎn)至加盟。海倫司致力于打造出年輕人線下社交平臺(tái)，逐步變成規(guī)模領(lǐng)先的連鎖酒館。具體內(nèi)容發(fā)展階段如下：1）2009-2017年，品牌初受精卵，對(duì)準(zhǔn)年長群體。2009年，創(chuàng)始人徐炳忠在北京五道口創(chuàng)立了第一家海倫司酒館，品牌初創(chuàng)期門店顧客以外國游客和留學(xué)生居多；2012年，鑒于酒館行業(yè)市場(chǎng)趨向年輕化、酒水挑選出趨向民主自由多樣化，關(guān)上第一輪轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶再次對(duì)準(zhǔn)在社交市場(chǎng)需求高、側(cè)重于性價(jià)比的年長消費(fèi)群體上，涵蓋大學(xué)生和白領(lǐng)等；在此期間，海倫司采用加盟酒館的運(yùn)營模式在國內(nèi)陸續(xù)成立多家酒館。2）2018-2019年，加盟轉(zhuǎn)至直營，關(guān)上性價(jià)比模式。為減小加盟商營業(yè)不當(dāng)導(dǎo)致公司Fanjeaux牌力下降的風(fēng)險(xiǎn)、達(dá)成一致一致標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的目的，海倫司已經(jīng)已經(jīng)開始著眼于發(fā)展直營模式。此外，將所存小啤酒從十幾元/瓶降至10元/瓶，關(guān)上崇尚強(qiáng)于性價(jià)比的路線。3）2019—22H1：攻占資本市場(chǎng)，快速開店。先后面世一系列自建好特色產(chǎn)品，主要存果啤和奶啤。2021年9月，海倫司在香港交易所主板上市。2021年快速開店，年末酒館數(shù)量少于782家。4）22H1至今：優(yōu)化門店、開發(fā)新業(yè)態(tài)、直營轉(zhuǎn)至加盟。22年初已經(jīng)已經(jīng)開始，由于持續(xù)疫情以及前期較快的開店速度，導(dǎo)致公司經(jīng)營遭遇非常大壓力。公司已經(jīng)已經(jīng)開始逐步優(yōu)化效率極差的門店，縮減門店數(shù)量。22年暑期研發(fā)“越”嶄新業(yè)態(tài)，以生態(tài)圈更多人群、進(jìn)行塌陷。22年底，逐步已經(jīng)已經(jīng)開始將部分直營門店變成加盟模式，增加管理半徑、輕資產(chǎn)運(yùn)營。1.2、創(chuàng)始人及管理層：從基層中來，側(cè)重于信息化建設(shè)創(chuàng)始人具備將近20年酒館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，管理層側(cè)重于信息化建設(shè)。創(chuàng)始人徐炳忠自特種勤務(wù)察兵應(yīng)征入伍后，曾于2004年在山西運(yùn)城開戶酒館，又于2005年在老撾創(chuàng)業(yè)開戶酒館。經(jīng)過幾年國外經(jīng)驗(yàn)及資金的積累，回國創(chuàng)業(yè)。2009年，第一家海倫司小酒館在北京五道口附近開業(yè)，品牌自此問世，目前已具備將近20年酒館經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。海倫司運(yùn)營高管多從基層提拔而回去，在公司內(nèi)部供職多年，具備基層管理經(jīng)驗(yàn)，涵蓋營運(yùn)總監(jiān)劉毅、營運(yùn)副總監(jiān)蔡文君等。此外，海倫司著輕信息化建設(shè)，總經(jīng)理雷星為IT背景早年，且公司專設(shè)信息技術(shù)總監(jiān)。1.3、股權(quán)結(jié)構(gòu)：創(chuàng)始人增持比例高，股權(quán)激勵(lì)喚醒活力創(chuàng)始人增持比例高，股權(quán)激勵(lì)喚醒內(nèi)部能動(dòng)性。根據(jù)海倫司2022年年報(bào)，徐炳忠先生通過HelensHillLimited國際有限公司間接所抱持公司67.96%的股權(quán)，管理層蔡文君、雷星、余臻分別所抱持公司股份1.37%、1.27%、0.09%。此外，海倫司亦通過股權(quán)激勵(lì)進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)骨吃飯員工及核心高管的粘性，喚醒內(nèi)部能動(dòng)性。2、行業(yè)：連鎖酒館兼具社交屬性及可以轉(zhuǎn)化成性，行業(yè)龍頭具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)2.1、酒精飲料特點(diǎn)：高粘性，社交屬性二者較咖啡更占優(yōu)酒精飲料極容易產(chǎn)生依賴性，酒館具有先天的高粘性優(yōu)勢(shì)。酒精飲料就是世界上使用較為極廣泛的極容易產(chǎn)生依賴性的物質(zhì)，蔓延于日常生活、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)之中，飲酒已就是一種歷史古老而廣為的生活習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)俗。作為飲酒場(chǎng)所，酒館具有先天的高粘性優(yōu)勢(shì)。隨著居民崗位數(shù)總收入提高、消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者精神市場(chǎng)需求的增加，酒館行業(yè)方興未艾，在減低人們工作、生活、自學(xué)壓力的基礎(chǔ)上有效率滿足用戶社交市場(chǎng)需求。同為極容易依賴性產(chǎn)品，酒精飲料較咖啡社交屬性較弱?？Х扰c酒精飲料同為極容易依賴的飲Fanjeaux，咖啡因提振腎上腺素的產(chǎn)生、遏止多巴胺的吸收，并使血液循環(huán)大力大力推進(jìn)、喚醒快樂感從而使人依賴；酒精飲料則提振人體轉(zhuǎn)化成大量的多巴胺，并使飲酒者產(chǎn)生欣快感從而并使人依賴。酒精飲料與咖啡的不同之處主要就是前者社交屬性較弱，在咖啡業(yè)態(tài)中顧客消費(fèi)行為通常為人均單杯咖啡，因此就可以通過提升產(chǎn)品單價(jià)回去提升客單價(jià)；但酒精飲料由于其社交屬性，消費(fèi)特點(diǎn)為單次消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量彈性大，因此其消費(fèi)場(chǎng)景極具吸引力。2.2、連鎖酒館行業(yè)：連鎖化率僅低、格局分散，行業(yè)龍頭具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)2.2.1、行業(yè)規(guī)模：連鎖化率僅低，脫胎換骨空間大夜間經(jīng)濟(jì)朝拜，連鎖酒館規(guī)模呈圓形攀升趨勢(shì)。酒館就是指用供應(yīng)酒聞居多小吃配以的餐飲場(chǎng)所，有些酒館也提供更多更多現(xiàn)場(chǎng)駐滬獻(xiàn)唱、臺(tái)球等娛樂設(shè)施。根據(jù)弗若斯特沙利文測(cè)算，中國酒館行業(yè)營業(yè)總收入由2015年的約844億元增加至2019年的約1179億元，4年無機(jī)增長率為8.7%，推斷未來快速增長主要依靠酒館數(shù)量的快速增長。中國酒館數(shù)量由2015年的3.47萬增加至2019年的4.21萬，4年無機(jī)增長率為5%，預(yù)計(jì)至2025年將超過至5.69萬間。我國連鎖酒館行業(yè)發(fā)展尚未明朗，滲透率提升空間大。從人均年飲酒量（以純酒精計(jì)）來看，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2020年中國人均飲酒量為3.7升，相比之下日本/韓國/英國分別為6.8/8.7/10.0升。從每萬人平均值酒館數(shù)量來看，2019年中國內(nèi)地每萬人平均值酒館數(shù)量為0.3家，低于英國（7.0家）、美國（2.0家）、中國（1.5家）及（1.0家）；若中國內(nèi)地每萬人平均值酒館數(shù)量分別提升至英國、美國、中國水平，則對(duì)應(yīng)酒館數(shù)量將分別達(dá)致99、28、21、14萬間。人均年飲酒量及每萬人平均值酒館數(shù)量均充分反映出我國內(nèi)地酒館行業(yè)距明朗市場(chǎng)存較為明顯的差距，滲透率低、提升空間大。與歐美、日韓較之，我國酒館行業(yè)的行業(yè)集中度及連鎖化率僅較低。2020年我國酒館行業(yè)CR5僅為2.2%，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，日本/韓國/英國酒吧行業(yè)2020年CR5分別達(dá)致8.8%/3.3%/44.5%，明朗酒館市場(chǎng)向少數(shù)連鎖龍頭集中，對(duì)照之下我國酒館行業(yè)長尾效應(yīng)顯露出著。此外，日本、韓國、英國酒吧行業(yè)的連鎖化率僅分別為9.4%、25.1%、52.6%，中國則95%以上的酒館均為單一制酒館、連鎖化率僅低于5%（信息源于招股書），中國酒館行業(yè)連鎖化率提升空間非常大。隨著塌陷市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷轉(zhuǎn)化成、部分頭部連鎖酒館的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，酒館行業(yè)連鎖化率僅料持續(xù)提升。2.2.2、競(jìng)爭格局：連鎖酒館優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)模平添的高性價(jià)比為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)處于充份競(jìng)爭環(huán)境，規(guī)?；B鎖公司具備競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于類餐飲連鎖行業(yè)，由于步入門檻較低，本身處于一個(gè)充份競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境，小酒館業(yè)態(tài)也不完全相同。對(duì)于海倫司而言，我們表示總體競(jìng)爭壓力THF1，因?yàn)樯形闯霈F(xiàn)同體量/相符體量的酒館連鎖公司出現(xiàn)，更多就是在某一區(qū)域正視本地化的競(jìng)爭對(duì)手。相較于單一制酒館、其他連鎖酒館以及一些橫貫品類經(jīng)營的連鎖業(yè)態(tài)，海倫司主要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模效應(yīng)下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化平添的消費(fèi)可預(yù)期性以及社交空間的消費(fèi)心智。連鎖酒館VS單一制酒館：標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、品牌力較強(qiáng)的連鎖酒館韌性較弱，缺乏資本和轉(zhuǎn)化成能力的單一制酒館則極容易挑選選擇退出市場(chǎng)。2020年，我國酒館行業(yè)CR5（按營業(yè)收入）僅為2.2%，酒館行業(yè)分散，單一制酒館（門店數(shù)量多于3家）比重強(qiáng)于95%。連鎖酒館中，名列第一的海倫司市場(chǎng)份額少于1.1%，為2-5名連鎖酒館的市場(chǎng)份額之和。此外，由于2020年疫情發(fā)動(dòng)酒館消費(fèi)受到限制，全國酒館數(shù)量及總營業(yè)收入有所下降，酒館數(shù)量由2019年末的4.21萬家降至2020年末的3.51萬家，總營業(yè)收入由2019年的1179億元減少至2020年的776億元，兩者的減少主要由于大量單一制酒館的消失。單一制酒館由于缺乏資本和轉(zhuǎn)化成能力，面之南風(fēng)險(xiǎn)時(shí)難于挑選選擇退出市場(chǎng)，而連鎖酒館由于標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、品牌力較強(qiáng)，應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。海倫司VS其它連鎖酒館：規(guī)模效應(yīng)打造出極致性價(jià)比，低價(jià)位形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)份額第一的海倫司基于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，成本端的掌控有效率，其連鎖門店產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)市場(chǎng)較低，較之胡桃里等其他連鎖酒館極具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。海倫司店內(nèi)瓶裝啤酒售價(jià)均低于10元，比如第三方品牌啤酒百威（275ml）、科羅娜（275ml）、1664（250ml）售價(jià)均為9.99元，點(diǎn)出來目標(biāo)客群價(jià)格敏感度高的特性。此外，根據(jù)窄門餐眼，海倫司人均消費(fèi)為77.7元，顯著低于胡桃里（115.9元/人）、貳麻酒館（135.0元/人）、Perry’s（88.8元/人），具備搶占市場(chǎng)低線城市塌陷市場(chǎng)、先發(fā)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的優(yōu)勢(shì)。海倫司VS跨界經(jīng)營酒館：更純粹的消費(fèi)氛圍以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)。隨著小酒館業(yè)態(tài)的不斷拓張與“破圈”，取悅一些餐飲公司嘗試跨界經(jīng)營，比如說和府小面的“和府小面小酒館”、海底撈的“Hi挖出小酒館”等。從這些跨界業(yè)態(tài)進(jìn)展看一看，開店進(jìn)展亦不及此前規(guī)劃，規(guī)模均距低于海倫司。我們表示這主要與消費(fèi)環(huán)境有關(guān)，海倫司具備更純粹的飲酒社交氛圍站。此外，由于這些業(yè)態(tài)門店較太太少，海倫司同樣具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2.2.3、行業(yè)對(duì)照：連鎖酒館標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，但消費(fèi)頻率、打翻臺(tái)率較低酒館行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在難于快速轉(zhuǎn)化成膨脹，且其社交屬性具有不容替代性。相較于、KTV等，酒館占地面積小、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、SKU精簡，沒有繁瑣的菜品研發(fā)制作過程、無須過多后廚工作人員，因而容易同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化成膨脹，具備較弱的塌陷能力。此外，酒館消費(fèi)者以年輕人居多，內(nèi)部布局適合分為2-8人的小群體，環(huán)境較為民主自由；而單人消費(fèi)過高、環(huán)境嘈雜，KTV單次消費(fèi)較低、都為單一制空間，火鍋、室外等餐飲僅能滿足用戶熟人聚餐的市場(chǎng)需求，因此社交屬性都極差。酒館行業(yè)以滿足用戶社交市場(chǎng)需求、交友市場(chǎng)需求居多，線下社交的仍須并使連鎖酒館難以被其他夜間場(chǎng)所替代。二者較而言，連鎖酒館行業(yè)的劣勢(shì)就是消費(fèi)頻率低、營業(yè)時(shí)間短、翻臺(tái)率低。酒館行業(yè)作為非必須消費(fèi)，其消費(fèi)頻率低于其他餐飲行業(yè)。根據(jù)iMediaResearch數(shù)據(jù)，僅有4.5%的酒館消費(fèi)者則則表示每星期消費(fèi)2次及以上。營業(yè)時(shí)間方面，酒館行業(yè)多在晚上6點(diǎn)至次日凌晨2點(diǎn)營業(yè)，每日營業(yè)時(shí)間約為8小時(shí)，低于其他餐飲行業(yè)。打翻臺(tái)率方面，鑒于酒館的社交屬性，消費(fèi)者的在店時(shí)長較長，因此酒館行業(yè)的翻臺(tái)率僅天然比其他餐飲行業(yè)低。以港股基數(shù)排序上市公司為基準(zhǔn)，酒館行業(yè)中海倫司2020年的翻臺(tái)率僅2.3次/天，火鍋行業(yè)中海底撈2020年的翻臺(tái)率僅3.5次/天，其他餐飲行業(yè)比如太二酸菜魚2020年的翻臺(tái)率僅3.8次/天。3、快速增長驅(qū)動(dòng)力：性價(jià)比為基，拓店驅(qū)動(dòng)營收快速增長3.1、高性價(jià)比產(chǎn)品不斷擴(kuò)大用戶基數(shù)，社交屬性“以老帶嶄新”助推高榮獲客率為高性價(jià)比：產(chǎn)品物美價(jià)廉難于不斷擴(kuò)大用戶基數(shù)規(guī)模。海倫司產(chǎn)品存兩小特點(diǎn)，第一就是性價(jià)比高，第二就是酒水飲料化，這兩大特點(diǎn)均能有效率拓展用戶基數(shù)，就是門店持續(xù)塌陷拓展的基石。海倫司自建產(chǎn)品，售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)，具有極高的性價(jià)比。第三方產(chǎn)品方面，利用規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生的議價(jià)優(yōu)勢(shì)掌控成本，重實(shí)效售價(jià)甚至低于第三方產(chǎn)品官方專賣店。此外，海倫司就是最早在中國的酒館行業(yè)中明確提出飲料化酒飲概念的公司之一，已面世了一系列的飲料化酒飲，比如白桃味、葡萄味、草莓味果啤等，逐漸形成了海倫司特色的果啤系列。從銷售數(shù)據(jù)亦能看出飲料化酒嘗更受大眾熱烈歡迎，飲料化酒飲銷售比重從2018年的25.5%迅速提升至2022年的48.6%。社交留存：社交屬性“以老帶嶄新”，并有效率增加銷售費(fèi)用率。海倫司致力于打造出年長人的線下社交平臺(tái)，社交屬性造就天然筆友購率和高粘性。海倫司“老客”占到至比較高，并通過“以老帶嶄新”（比如說通過“受邀好友得優(yōu)惠券”等活動(dòng)），助推用戶的快速增長。從銷售費(fèi)用率看一看，海倫司的銷售費(fèi)用率在基數(shù)排序港股上市餐飲公司中處于低位，社交屬性增加拉新成本。3.2、單店模型：低線城市盈利能力較弱，“越”模式拓展客群3.2.1、標(biāo)準(zhǔn)門店：低線城市盈利能力較弱，主要因?yàn)槿斯?、租金成本較低產(chǎn)品&服務(wù)：1）產(chǎn)品：高性價(jià)比精簡女團(tuán)，產(chǎn)品穩(wěn)定性高。海倫司精簡SKU（僅41種），涵蓋24款酒聞、8款小吃、6款軟飲、3款其他產(chǎn)品，其中自營啤酒為銷售主力。提供更多更多極具有性價(jià)比的產(chǎn)品組再分后，酒館內(nèi)小啤酒價(jià)不少于10元，酒館并并無最低消費(fèi)管制、無開臺(tái)費(fèi)，除此之外消費(fèi)者還可以自帶小吃。將海倫司與Perry’s的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對(duì)照，前者價(jià)格顯著低于后者。此外海倫司作為連鎖酒館產(chǎn)品穩(wěn)定性高，消費(fèi)者出售酒館產(chǎn)品目的多為社交，因此海倫司無須像其他餐飲公司保持高頻率的口味更新。自建好品牌產(chǎn)品銷售占趙靜儀，毛利率逐步提高。海倫司產(chǎn)品涵蓋自建好產(chǎn)品和第三方訂貨兩類，其中2018至2021年自營產(chǎn)品銷售占比整體持續(xù)上升趨勢(shì)，2021年收入占趙靜儀少于78.6%。自建好產(chǎn)品中，2022年海倫司啤酒、飲料化酒飲、小吃占比分別為23.6%、48.6%、27.8%，如前所述，飲料化酒飲銷售占比逐年提升。由于自建好產(chǎn)品具有更高的毛利率，因此，隨著自建好產(chǎn)品銷售比重的逐步提高，整體毛利率亦在穩(wěn)步提升。2）社交玩法：“最重打擾”原則保證寬大自然的社交氛圍，擅長利用節(jié)日營銷。海倫司以“最輕打哦”為原則提供更多更多而而令消費(fèi)者深表寬大自然的服務(wù)。同時(shí)，亦面世“海帶遇到”小程序進(jìn)一步進(jìn)一步增強(qiáng)店內(nèi)消費(fèi)者社交互動(dòng)，“海帶遇到”提供更多更多線下現(xiàn)場(chǎng)拼桌、線上預(yù)約拼桌、酒友一飲而盡、發(fā)帖等功能及服務(wù)。此外，海倫司擅長融合節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷：比如說雙十一期間舉辦海倫“寺”月舊有辦事處活動(dòng)；橫貫?zāi)暌古e行橫貫?zāi)暄莩獣?huì)、歌曲接龍爭霸賽等。3）消費(fèi)環(huán)境：a）音樂：營造氛圍的關(guān)鍵組成部分，海倫司通過專有的音樂管理系統(tǒng)可以同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)在總部掌控每一家門店的歌曲播映，2020年音樂版權(quán)支出少于42.6萬；b）翻修：風(fēng)格涵蓋東南亞、歐式、少數(shù)民族等，獨(dú)特的翻修風(fēng)格有助于創(chuàng)造特別的消閑社交環(huán)境。單店總收入：性價(jià)比高，打翻臺(tái)率較低。以2021年數(shù)據(jù)測(cè)算，海倫司整體單店日銷9200元/天，其中一線城市略高于平均水平。海倫司自營啤酒單價(jià)性價(jià)比高，單價(jià)均不少于10元，根據(jù)招股書數(shù)據(jù)倒算，21Q1客單價(jià)約88元（假設(shè)2021年相同），一桌為4人，則人均僅約22元。海倫司單店座位數(shù)約46桌，由于門店?duì)I業(yè)時(shí)間從下午6點(diǎn)已經(jīng)已經(jīng)開始，因此翻臺(tái)率較餐飲公司較低。單店成本：原材料、人工、租金為三大主要成本，占到至營收比分別為31.4%、20.8%、14.3%，其中一線城市人工、租金成本明顯高于其他城市。1）原材料：自營啤酒毛利率較低，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，綜合毛利率強(qiáng)于70%。2）員工：由于經(jīng)營非常標(biāo)準(zhǔn)化，海倫司內(nèi)員工量較太太少，通常單店9-10人，涵蓋店長和普通店員，人力成本占到至總收入比約20.8%；3）租金：海倫司選址遵守“不好地段、低邊線”的方針，門店面積通常約350平米，租金占到至總收入比約14%。單店盈利能力：總體看一看門店層面OPM少于18%左右，其中非一線城市經(jīng)營利潤率更好，主要是因?yàn)槿肆Τ杀尽⒆饨鸪杀久黠@低于高線城市，2021年一線、二線、三線及以下門店層面OPM分別為4.7%、18.3%、23.3%。3.2.2、嶄新業(yè)態(tài)“越”：小酒館+大排檔，模式仍在運(yùn)算中22年5月19日“海倫司越”模式的首家門店于湖北省利川市開業(yè)。“越”進(jìn)行了在低線城市加品類的積極探索，即為從“小酒館”至“小酒館+大排檔”。挑選出利川結(jié)尾店，推斷主要因?yàn)椋?）利川大排檔多樣，若能持續(xù)經(jīng)營，證明存競(jìng)爭力；2）縣級(jí)區(qū)域，且利川沒存高校，主要客流為“小鎮(zhèn)青年”，可以拓展參考性強(qiáng)。目前“越”已上上開10余家店，以特許經(jīng)營方式經(jīng)營。根據(jù)黑蟻資本數(shù)據(jù)，單店模型如下：單店總收入：依然性價(jià)比，單店流水高于標(biāo)準(zhǔn)門店。利川店客單價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)店相似，約100元左右，假設(shè)一桌4人，則人均僅約25元，性價(jià)比依然著重。由于增加了室外品類，全面全面覆蓋人群更極廣，且座位數(shù)更多，約95個(gè)，因此單店平均值日流水更高，約2萬元。單店成本：1）原材料：由于重新加入室外品類以及更多小食，毛利率較標(biāo)準(zhǔn)門店有所增加。2）員工：相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)店，門店員工數(shù)量更多，通常為26人，因此人工成本占到至總收入比例高于標(biāo)準(zhǔn)店；3）租金：較之于標(biāo)準(zhǔn)店，邊線挑選出更好，單店面積更大，面積約560平米，但是由于日銷已較標(biāo)準(zhǔn)門店更大，租金率較標(biāo)準(zhǔn)門店有所增加。單店盈利能力：我們測(cè)算單店經(jīng)營利潤率約20.1%，與三線及以下標(biāo)準(zhǔn)店的經(jīng)營利潤率相似。較之于三線及以下標(biāo)準(zhǔn)門店，“越”日銷規(guī)模更大，毛利率略低、人工成本率僅更高、租金成本率僅更高。從已發(fā)布的“越”的經(jīng)營信息及展店數(shù)量看一看，我們表示“越”與傳統(tǒng)海倫司門店差別并不小，主要因?yàn)椤笆彝狻变N售量占到至比較小（低于10%），主體銷售仍以酒聞居多。我們知道為引入室外，如果銷量占到至趙靜儀，則對(duì)于取悅增量人群（以喝室外為目的進(jìn)店的顧客）效果并不小，但卻可以增加額外的人工、設(shè)備等資源，增加運(yùn)營復(fù)雜度，且可以對(duì)消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生一定影響。目前公司計(jì)劃通過引入室外半成品的方式精簡加工、增加額外人工市場(chǎng)需求，并持續(xù)迭代SKU，結(jié)晶成以受歡迎的SKU品類。3.3、展店：性價(jià)比+標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)展店，測(cè)算展店空間少于2814家3.3.1、21年門店數(shù)快速快速增長，22年下半年已經(jīng)已經(jīng)開始優(yōu)化門店2018-22年4月，海倫司門店數(shù)從161家快速快速增長至858家，其中2021年單年新增門店331家（其中二線城市增加233家店），突顯公司彪悍的開店能力。21年底至22年4月19日，門店數(shù)進(jìn)一步增加77家，其中三線及以下快速增長44家，逐漸變成快速增長驅(qū)動(dòng)力。22年下半年，疫情對(duì)公司的影響明顯增強(qiáng)，公司已經(jīng)已經(jīng)開始收縮低效率門店，根據(jù)公司公告，22年公司共閉店200余家。截至2023年3月19日，根據(jù)海倫司22Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司總計(jì)在168個(gè)城市具備749家門店，其中一線、二線、三線及以下門店數(shù)占比分別為10.7%、48.1%、41.2%，二線城市門店占比最高、三線及以下門店占比預(yù)計(jì)將穩(wěn)步增高。將海倫司酒館劃分為高校店及商圈店，樣本得海倫司商圈店占比較高：一線、嶄新一線、二線城市多數(shù)既有購物中心店又存高校店；三線及以下城市基本只有購物中心店，主要原因系則三線及以下城市高校不多，尤其就是知名學(xué)校較太太少，未形成大學(xué)城、學(xué)院路、學(xué)府路等高?？苿?chuàng)效應(yīng)；預(yù)計(jì)時(shí)程海倫司低線城市開店計(jì)劃仍將主要緊緊圍繞商圈。3.3.2、性價(jià)比+標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)，拓店方式變成加盟模式性價(jià)比+標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動(dòng)展店，變成通過加盟商拓店。受益于海倫司產(chǎn)品的高性價(jià)比（然的定受眾極廣）以及門店運(yùn)營的高標(biāo)準(zhǔn)化（同意極容易管理），商業(yè)模式角度海倫司具備較強(qiáng)的展覽會(huì)店基礎(chǔ)。22年之前海倫司主要通過直營模式進(jìn)行門店膨脹，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，為1）提升公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力；2）利用加盟商助推經(jīng)營杠桿，提高市占率，公司于22年下半年已經(jīng)已經(jīng)開始進(jìn)行“直營轉(zhuǎn)至加盟”。2022年，海倫司特許經(jīng)營合作總收入達(dá)致1132萬元。截止23年3月19日，總計(jì)門店749家，其中涵蓋126家特許經(jīng)營合作門店。1）海倫司權(quán)責(zé)：a）與加盟商共同合作選址；b）日常經(jīng)營階段，出動(dòng)督導(dǎo)員統(tǒng)一運(yùn)營管理；c）負(fù)責(zé)管理有關(guān)軟裝資金投入；d）根據(jù)營業(yè)額相同，階梯方式交納特許經(jīng)營費(fèi)和；2）加盟商職責(zé)：a）仍須存足夠多多的資金大力支持，涵蓋加盟費(fèi)、硬裝裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)和、存貨費(fèi)和等。b）仍須存一定的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營能力，能夠有效地非政府店鋪的運(yùn)作和管理員工。c）仍須了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。d）營業(yè)利潤扣除特許經(jīng)營費(fèi)后為實(shí)際留存利潤。開店前資金投入：如前所述，假設(shè)一家海倫司標(biāo)準(zhǔn)門店新店資金投入仍須120萬左右，加盟模式下，加盟商出資40萬左右進(jìn)行硬裝，海倫司出資80萬進(jìn)行軟裝，出資的80萬計(jì)入“合約按期成本”，在特許經(jīng)營期間進(jìn)行固定資產(chǎn)。經(jīng)營期間：1）特許加盟總收入：假設(shè)根據(jù)營業(yè)額相同（350、400、450萬/年?duì)I業(yè)額），按23%、27%、30%三種階梯方式交納。假設(shè)加盟商在毛利率70%、房租成本40萬、人工成本50萬、其他雜費(fèi)30萬情況下，扣除加盟費(fèi)用，利潤分別在44.5、52、60萬/年。2）海倫司利潤：加盟模式下，海倫司成本主要為每年仍須固定資產(chǎn)的“合約按期成本”。3.3.3、展店空間：測(cè)算未來展店空間少于2814家測(cè)算海倫司開店空間數(shù)量為2814家，其中一線、新一線（個(gè)城市）、二線（個(gè)城市）、三線（個(gè)城市）、四線及以下（個(gè)城市）分別可開店134、840、493、693、654家，占比分別為4.8%、29.9%、17.5%、24.6%、23.2%。對(duì)比海倫司目前門店分布以及我們測(cè)算的未來門店分布，預(yù)計(jì)未來門店主要驅(qū)動(dòng)力源于低線城市的門店。測(cè)算總體方法就是分后城市線級(jí)，以同線級(jí)城市里目前門店密度最高或最具備代表性的城市密度作為基數(shù)，排序各線級(jí)城市開店數(shù)空間。1）分線級(jí)：鑒于相同線級(jí)城市能橫跨的門店數(shù)有所不同，將城市分為一線、嶄新一線、二線、三線、四線及以下5個(gè)界別。2）門店墨度：即為為青年人口數(shù)/門店數(shù)，我們挑選出青年人口數(shù)（20-29歲人口）作為分子，主要是因?yàn)楹愃局饕驮礊榍嗄耆巳?，以此排序更精確。3）排序各城市空間：以每個(gè)線級(jí)中目前門店密度最高或最具備代表性的城市搞為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)未來該線級(jí)其他城市門店開店數(shù)空間。由于四線及以下目前開設(shè)門店較太太少，我們暫按每個(gè)城市上加3家店作為四線及以下城市開店空間。4、盈利預(yù)測(cè)總收入端的：22年前快速膨脹，22年明顯受疫情影響22年前快速膨脹，22年明顯受持續(xù)疫情影響。2019—2022年海倫司分別同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)總收入5.6/8.18/18.36/15.59億元，3年CAGR少于40.3%。其中19-21年高速快速增長，2年CAGR達(dá)致80.3%，主要依靠門店膨脹。22年受膨脹平添的部分內(nèi)存門店以及持續(xù)疫情雙重影響，繳入增長速度同比增加15%。1）門店數(shù)量：2018至2021年已已連續(xù)四年同時(shí)同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速增長，其中2021年天量嶄新上加門店431家，2021年末中國內(nèi)地門店數(shù)超過至781家。由于21年門店的大幅膨脹，并使在部分區(qū)域門店過度加密，平添部分內(nèi)存低效率門店。22年受持續(xù)疫情影響，部分低效率內(nèi)存門店經(jīng)營遭遇較大困難，公司于22年大幅收縮門店。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，22年共閉店194家，天量關(guān)店15家，22年底門店降至766家。2）單店總收入：2018至2020年單店總收入逐步快速增長，從18年單店每日5700快速增長至20年的10900元。2021年單店總收入降至9200元，主要因?yàn)閸湫律霞娱T店數(shù)過多（天量嶄新上加431家，同比快速增長123%）。22年單店總收入穩(wěn)步大幅大幅下滑至7000元，主要因?yàn)槌掷m(xù)的疫情影響，導(dǎo)致門店客流、經(jīng)營時(shí)間、居民消費(fèi)意愿及能力均受明顯影響。根據(jù)海倫司發(fā)布的最新經(jīng)營數(shù)據(jù)，23Q1門店日均銷售額恢復(fù)正常至9000元/天。成本端的：原材料及人力成本具備比較優(yōu)勢(shì)原材料、人力成本、租金為三大成本，其中原材料、人力成本較之同業(yè)具備比較優(yōu)勢(shì)。2018至2022年，海倫司原材料及消耗品、人力成本（列作股權(quán)激勵(lì)）、租金三項(xiàng)合計(jì)占到至總收入比重均強(qiáng)于60%，為三大主要成本項(xiàng)。受益于規(guī)模效應(yīng)，2019至2021年公司原材例授消耗品成本占比持續(xù)上升；由于員工數(shù)量及人均薪酬的快速增長，2019至2021年人力成本占總收入比逐步提高；2019至2021年租金占到至總收入比維持在9%-13%之間。2022年公司繳入明顯受疫情影響，而成本較為剛性，原材料及消耗品、人力成本、租金三項(xiàng)占到至總收入比均有所增加。較之其他餐飲公司，海倫司的原材料、人力成本占到至總收入比例具備比較優(yōu)勢(shì)。1）原材料及消耗品成本：將近四年，海倫司原材料及消耗品成本占到至總收入比保持穩(wěn)定。海倫司在日常經(jīng)營中主要委延請(qǐng)第三方生產(chǎn)酒飲和小吃等海倫司自建產(chǎn)品，以及向供應(yīng)商訂貨其他品牌酒聞。2019至2022年，海倫司原材料及消耗品成本分別為1.96/2.71/5.77/5.62億元，分別占到至同期總收入的34.7%/33.2%/31.4%/36.0%，原材料及消耗品成本占比保持穩(wěn)定。2022年原材料及消耗品成本占比有所提高，主要因?yàn)橐咔橄聽I銷贈(zèng)送活動(dòng)力度明顯強(qiáng)化。隨著23年經(jīng)營正?；?，進(jìn)度表計(jì)原材料占到至總收入比例將再次回落至22年以前的水平。根據(jù)公司最新經(jīng)營公告，23Q1公司原材料成本介于9800-9900萬之間，占到至總收入比例介于27.6%-27.8%之間，原材料成本率僅明顯提高。對(duì)照餐飲同業(yè)，原材料占到至總收入比相對(duì)較低，主因精簡的SKU及規(guī)模效應(yīng)。餐飲行業(yè)原材料及消耗品占到至總收入比通常套管在30%至40%之間。對(duì)照港股上市餐飲公司九毛九、海底挖出、奈雪的茶，海倫司2018至2021年已已連續(xù)四年的原材料及消耗品占到至總收入比均為最低。我們推斷主要因?yàn)楹愃揪喌腟KU及規(guī)模效應(yīng)。海倫司酒館的SKU僅41種（24款酒飲、8款小吃、6款軟飲、3款其他產(chǎn)品），且多為無須再加工的產(chǎn)品，避免了因SKU過多或過繁瑣導(dǎo)致額外的出售、制作成本。海倫司對(duì)原材料進(jìn)行集中訂貨，作為中國最輕的不見門鎖酒館（2018至2020年在中國酒館行業(yè)中已已連續(xù)三年保持規(guī)模最輕），其對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力顯著強(qiáng)于同類酒館；規(guī)模效應(yīng)并使2019至2021年公司原材料及消耗品成本占比持續(xù)下降，預(yù)計(jì)隨著門店規(guī)模的祁果進(jìn)一步平添原材料及消耗品成本議價(jià)能力的提升。2）人力成本：人力成本增加主要由于員工數(shù)增加以及員工平均值薪酬福利水平的提高。海倫司的人力成本主要涵蓋員工的工資福利、外包員工開支。2019至2022年，海倫司人力成本開支（列作2021及2022年囊括的以權(quán)益繳付的股份繳交）分別為0.9/1.8/4.9/5.0億元，分別占到至海倫司同期總收入的16.3%/21.9%/26.7%/32.1%。人力成本的增加主要由于隨其開店數(shù)增加平添的員工數(shù)增加以及員工平均值薪酬福利水平的提高。2019至2022年，海倫司員工總數(shù)（自建+外包）分別為2637/