XXXX年房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策解讀及長沙市場走向預(yù)判

2011年房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控

政策解讀與市場展望2011年2月中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司2中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司一、新政的頒布背景分析

二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀三、“房產(chǎn)稅新政”主要內(nèi)容解讀四、“加息”內(nèi)容解讀五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考六、對長沙房地產(chǎn)市場的影響分析

七、長沙山語城項目應(yīng)對策略目錄一、新政頒布背景中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司3內(nèi)容1、國務(wù)院總理溫家寶2011年1月26日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。會議指出，自去年4月份《國務(wù)院關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》印發(fā)后，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)積極變化，房價過快上漲勢頭得到初步遏制；為鞏固和擴大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問題，繼續(xù)有效遏制投資投機性購房，促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，必須進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，會后頒布了新的措施簡稱“新國八條”。2、作為新一輪房地產(chǎn)調(diào)控的組合拳之一，已經(jīng)醞釀多時的房產(chǎn)稅試點工作于2011年1月27日啟動。上海和重慶作為首批試點城市，正式宣布對住宅開征房產(chǎn)稅。一、新政頒布背景中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司4分析：1)、2010年中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走出低谷，邁入新的增長周期，全年GDP增速達(dá)到10.3%。同時，全年CPI同比上漲3.3%，特別是四季度物價上漲壓力陡增，12月份CPI同比上漲4.6%,PPI同比上漲5.9%。展望2011年，GDP仍將保持較高增速，控制通漲和資產(chǎn)泡沫已經(jīng)成為2011年經(jīng)濟(jì)政策優(yōu)先關(guān)注的兩大課題。2）、在經(jīng)濟(jì)快速增長、流動性持續(xù)寬松、利率水平較低等諸多因素的共同驅(qū)動下，盡管房地產(chǎn)市場遭遇持續(xù)一年的史上最嚴(yán)厲的調(diào)控打壓，2010年全年房地市場成交依然火暴，商品房銷售量價齊升。尤其是2010年12月全國房地產(chǎn)市場成交超乎常態(tài)，商品房成交量再創(chuàng)新高，表現(xiàn)出繼續(xù)上沖的強烈欲望，房市全面泡沫化的風(fēng)險進(jìn)一步顯現(xiàn)。3）、主要城市可供土地資源日益稀缺，可直接上市的國有土地甚至面臨枯竭。同時集體所有土地征用日益困難，集體所有土地直接上市受制于憲法，短期無法突破。未來幾年土地供應(yīng)嚴(yán)重受限，冀望大規(guī)模增加土地供應(yīng)以平衡供求進(jìn)而依靠市場自身調(diào)節(jié)改變市場趨勢幾無可能；4）、2010年房地產(chǎn)市場表現(xiàn)表明，房地產(chǎn)相關(guān)制度存在顯著缺陷，僅依靠以市場化手段為主的調(diào)控措施并不能根本解決問題，制度變革已經(jīng)迫在眉睫；5）、2011年是“十二五”開局年，房地產(chǎn)行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比重的合理性，將直接影響中國經(jīng)濟(jì)能否完成經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，能否完成擴大內(nèi)需，保證經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的目標(biāo)。因此只有把房地產(chǎn)行業(yè)的問題解決好，才能更好地推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。房地產(chǎn)本身的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也是整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個重要內(nèi)涵；6）、住房問題是最重要的民生問題，能否解決好直接影響到政府的信譽，直接影響到社會的穩(wěn)定。一、新政頒布背景總結(jié)：一、“新國八條”和“房產(chǎn)稅新政”的出臺有著超越房地產(chǎn)市場本身以外更為深遠(yuǎn)的背景。因此，本輪房地產(chǎn)市場調(diào)控不僅將持續(xù)2011年全年，未來幾年房地產(chǎn)行業(yè)都將面臨持續(xù)深入的模式調(diào)整和制度變革，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司5二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀第一條：進(jìn)一步落實地方政府責(zé)任。

內(nèi)容：地方政府要切實承擔(dān)起促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的責(zé)任。2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)，并于一季度向社會公布。分析：1）、首次要求地方政府制定房價調(diào)控目標(biāo)，并要求第一季度發(fā)布，力度之嚴(yán)，史無前例。2）、規(guī)定中所提的“住房價格控制目標(biāo)”應(yīng)該指的是一個具體的價格數(shù)量，各地方政府應(yīng)該制定并公布一個2011年底本區(qū)域內(nèi)的預(yù)期房價。3）、此條的目的是可以打消投資、投機者對預(yù)期的追逐，同時，讓有合理購買需求的購房人不再恐慌性購房。讓房地產(chǎn)市場逐漸平穩(wěn)，特別是價格能保持在合理的區(qū)間。4）、此外，這是第一次明確提出要各地制定房價控制目標(biāo)，估計部分高房價城市可能會制定出房價漲幅控制線，如北京、上海、廣州等城市極有可能制定出價格漲幅線。

中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司6二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司7第二條：加大保障性安居工程建設(shè)力度。內(nèi)容：各地要通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多渠道籌集保障性住房房源，逐步擴大住房保障制度覆蓋面。加強保障性住房管理，健全準(zhǔn)入退出機制，切實做到公開、公平、公正。有條件的地區(qū)，可以把建制鎮(zhèn)納入住房保障工作范圍。努力增加公共租賃住房供應(yīng)。分析:1）、全國2011年將開工建設(shè)1000萬套各類保障性住房。保障性住房的加速建設(shè)將會分流部分商品房購房者，緩解房屋供應(yīng)緊張的局面，有利于滿足居民的基本住房需求。預(yù)計相關(guān)影響會在2012年開始全面呈現(xiàn)。2）、保障房建設(shè)供應(yīng)將在全國主要城市全面鋪開。因此將促進(jìn)更多城市的房地產(chǎn)格局發(fā)生變化。3）、在加大建設(shè)供應(yīng)力度的同時，各地將陸續(xù)設(shè)計和規(guī)范住房保障基本制度。住房保障的長效機制和基本制度都將在今后幾年確立并趨向穩(wěn)定。從長期看，這將使公眾對保障性住房形成穩(wěn)定預(yù)期，進(jìn)而逐步改變中低端人群的住房消費習(xí)慣和模式，對房地產(chǎn)市場的影響將是深遠(yuǎn)而長期的。二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司8第三條：調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強稅收征管。內(nèi)容：調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅；

加強對土地增值稅征管情況的監(jiān)督檢查，重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產(chǎn)開發(fā)項目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查；

加大應(yīng)用房地產(chǎn)價格評估技術(shù)加強存量房交易稅收征管工作的試點和推廣力度，堅決堵塞稅收漏洞；嚴(yán)格執(zhí)行個人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策。各地要加快建立和完善個人住房信息系統(tǒng)，為依法征稅提供基礎(chǔ)。二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司9分析:1）、首先，調(diào)整營業(yè)稅政策將明顯降低短期投資收益預(yù)期。5.5%的全額營業(yè)稅使得5年內(nèi)房源再交易成本將明顯上漲。假定一套房屋以100萬元購買、現(xiàn)在出售200萬元的二手房為例，之前只需要按照差額繳納5.5%的營業(yè)稅也就是繳納5.5萬，而以后將需要交納11萬；2）、其次，對房價超過平均水平的商品房項目進(jìn)行土地增值稅清算和稽查，會在一定程度上降低部分開發(fā)商上調(diào)售價的愿望；3）、第三，目前部分城市存在明顯的避稅現(xiàn)象，導(dǎo)致了樓市調(diào)控的部分措施作用減弱。預(yù)計調(diào)控很快將彌補這部分漏洞，部分城市的二手房交易稅費可能增加數(shù)倍；4）、第四，嚴(yán)格執(zhí)行個人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策，如果個稅按照轉(zhuǎn)讓收益的20%足額收取，購房投資的預(yù)期收益將大幅下降，其調(diào)控效果遠(yuǎn)比房產(chǎn)稅更直接也更有效；5）、此次國務(wù)院常務(wù)會議要求各地要加快建立和完善個人住房信息系統(tǒng)，為依法征稅提供基礎(chǔ)，“不僅是為已開征的稅種提供基礎(chǔ)，更是為全國范圍開征房產(chǎn)稅提供技術(shù)支持。房產(chǎn)稅并不是個新的稅種，上海和重慶兩個城市已宣布將率先試點，最終會向全國推廣?！?/p>

二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司10第四條：強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。內(nèi)容：人民銀行各分支機構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績r格控制目標(biāo)和政策要求，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率；加強對商業(yè)銀行執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為嚴(yán)肅處理。分析：1）、繼續(xù)遏制投機投資購房，在需求端進(jìn)一步強化以滿足首套房需求優(yōu)先的戰(zhàn)略導(dǎo)向；2）、對包括改善型在內(nèi)的二套房消費的信貸政策進(jìn)一步收緊，在強化抑制投資投機購房的同時，也對改善型購房給予一定的限制，意在控制二套房需求在短期內(nèi)過于集中的釋放，這實際上與房產(chǎn)稅試點方案和推進(jìn)進(jìn)程安排顯然是有所呼應(yīng)的；3）、根據(jù)現(xiàn)在“認(rèn)房又認(rèn)貸”的商貸政策標(biāo)準(zhǔn)，即使賣掉手中貸款房產(chǎn)，名下無房也會算做二套房，不能得到貸款優(yōu)惠支持，這使得短期內(nèi)需依靠貸款支持在房產(chǎn)稅開征前換購兩套大房的門檻有所提高，這對經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱的二套改善需求有一定影響；4）、從2010年實際執(zhí)行情況看，對于有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支持的二套改善需求而言，信貸政策進(jìn)一步收緊，并不會導(dǎo)致該類需求的明顯收縮，影響是相對有限的。二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀第五條：嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。

內(nèi)容：各地要增加土地有效供應(yīng)，落實保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求；在新增建設(shè)用地年度計劃中，單列保障性住房用地，做到應(yīng)保盡保。今年的商品住房用地供應(yīng)計劃總量原則上不得低于前2年年均實際供應(yīng)量；大力推廣以“限房價、競地價”方式供應(yīng)中低價位普通商品住房用地；加強對企業(yè)土地市場準(zhǔn)入資格和資金來源的審查，參加土地競買的單位或個人，必須說明資金來源并提供相應(yīng)證明；對擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的，堅決糾正，嚴(yán)肅查處；對已供房地產(chǎn)用地，超過兩年沒有取得施工許可證進(jìn)行開工建設(shè)的，及時收回土地使用權(quán)，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)行為。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司11分析：1）、在供應(yīng)端，體現(xiàn)資源向滿足基本居住需求方向傾斜。同時，穩(wěn)定商品房用地供應(yīng)以穩(wěn)定未來供求關(guān)系預(yù)期；二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀第六條：合理引導(dǎo)住房需求。

內(nèi)容：各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。原則上對已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ⒛軌蛱峁┊?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房；對已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ瑫和Ｔ诒拘姓^(qū)域內(nèi)向其售房。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司12二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀分析：1）、直接以行政手段將二套以上購房者和非本地多套購房者驅(qū)離市場，是新國八條最嚴(yán)厲也是效果最直接的措施。2）、

至少有四十個以上城市原則上需從嚴(yán)控制，涵蓋了主要城市，影響面至少波所有核心市場。3）、嚴(yán)厲限購將催生“賣小買大”購房行為，在一定階段內(nèi)會增加大房型需求，形成階段性結(jié)構(gòu)性機會（上海除外）。同時也可能加大小房型存量房的市場投放。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司13二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀第七條：落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制。內(nèi)容：

未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標(biāo)或沒有完成保障性安居工程目標(biāo)任務(wù)的省（區(qū)、市）人民政府，要向國務(wù)院作出報告，有關(guān)部門根據(jù)規(guī)定對相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行問責(zé)；對于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題，也納入約談問責(zé)范圍。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司14分析：1）、首次以政策的形式規(guī)定關(guān)于房價工作的約談問責(zé)機制，明確了相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，有利于房價的調(diào)控政策的實施，也體現(xiàn)出中央調(diào)控房價的決心，進(jìn)而穩(wěn)定市場預(yù)期二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀第八條：堅持和強化輿論引導(dǎo)。內(nèi)容：對各地穩(wěn)定房價和住房保障工作好的做法和經(jīng)驗，要加大宣傳力度，引導(dǎo)居民從國情出發(fā)理性消費。對制造、散布虛假消息的，要追究有關(guān)當(dāng)事人的責(zé)任。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司15分析：1）、此條強調(diào)的是居民居住及購房觀念需要有大的轉(zhuǎn)變，會是伴隨保障性住房、商品房的共同發(fā)展逐漸形成，也是來自政府結(jié)合中國實際情況亡羊補牢的聲音；2）、如能夠最短時間內(nèi)居住觀念有重大的轉(zhuǎn)變，將會起到事半功倍的作用。二、“新國八條”主要內(nèi)容解讀

總結(jié)：新國八條充分體現(xiàn)了政府調(diào)控房市的強烈企圖心和堅定意志。各項政策的落實執(zhí)行除了希望切實控制房價上漲的同時，將推動房地產(chǎn)行業(yè)和市場實現(xiàn)四個方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：一、房地產(chǎn)行業(yè)定位從單純的經(jīng)濟(jì)支柱部門向民生部門轉(zhuǎn)型；二、從商品房占絕對主導(dǎo)的純市場化發(fā)展向商品房和保障房并駕齊驅(qū)的雙軌制轉(zhuǎn)型；三、逐投資投機，回歸自主需求，推動商品住宅從投資品回歸消費品；四、住房資源從通過市場機制更多向中高收入階層配置，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^行政手段和市場機制相結(jié)合集中向中低收入階層配置。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司16三、“房產(chǎn)稅新政”主要內(nèi)容解讀兩版房產(chǎn)稅方案差異上海重慶點評適用范圍及確定均價上海全市行政區(qū)域，作為參照的“新房成交均價”指上海市上一年度新建商品住宅成交均價。重慶市主城9個區(qū)，作為參照的“新房成交均價”指上兩個年度主城新建商品住房建筑面積成交均價的算術(shù)平均。兩地的“新房成交均價”均以當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計部門公布的數(shù)字為準(zhǔn)。不同的是重慶取前兩年的均價相加再除以二，上海直接取上一年的均價。存量房征收與否一律不征。存量獨棟商品住宅要征收。

“新購普通房”是否在列本市家庭：新購的第二套及以上住房（包括新房和二手房）非本市家庭：新購住房（不論是否第一套）。本市家庭：獨棟商品住宅（無論存量還是增量）；新購的高檔住房（指價格比主城新房成交價高2倍）非本市家庭（同時無戶籍、無企業(yè)、無工作）的第二套住房。兩市對外來炒房者都高度警惕，上海尤嚴(yán)。免稅面積（起征點）按“人均面積”算，人均60平方米（含）為起征點。按“戶面積”算，一個家庭只能對一套應(yīng)稅住房扣除免稅面積。分每戶100平方米和180平方米兩種起征點。在上海，若同一家庭，即使已有存量房產(chǎn)，但新購住房后，家庭人均住房面積仍低于60平方米（含）的，免征房產(chǎn)稅；在重慶，存量獨棟商品住宅，免稅面積為180平方米；新購的獨棟商品住宅、高檔住房，免稅面積為100平方米。同時無戶籍、無企業(yè)、無工作的個人的應(yīng)稅住房均不扣除免稅面積。適用稅率分兩檔：0.4%和0.6%。分三檔：0.5%、1%和1.2%。無論上海重慶，稅率都較溫和，也都體現(xiàn)了差別稅率。試點的意義更大。稅款計算應(yīng)納稅額=新購住房應(yīng)稅面積×新購住房單價×相應(yīng)稅率×70%。應(yīng)納稅額=應(yīng)稅建筑面積×建筑面積交易單價×對應(yīng)稅率。應(yīng)稅建筑面積是指納稅人應(yīng)稅住房的建筑面積扣除免稅面積后的面積。上海應(yīng)稅房的總房價是打7折后再計稅。三、“房產(chǎn)稅新政”主要內(nèi)容解讀分析：1）、兩地房產(chǎn)稅試點方案相對穩(wěn)健，比業(yè)內(nèi)和公眾預(yù)期更溫和，因此沒有對市場預(yù)期產(chǎn)生重大沖擊；2）、在嚴(yán)厲限購政策已經(jīng)落地的情況下，房地產(chǎn)稅試點作為市場調(diào)控手段的效用有限，短期內(nèi)，無論對市場供求和房價走勢都不會有明顯而直接的影響；3）、長期看，作為制度變革的一項重大舉措，將逐步改變市場規(guī)則，影響消費觀念，使市場運行發(fā)生系統(tǒng)性變化4）、房產(chǎn)稅從試點到全面鋪開預(yù)計將有一個較長的周期，在逐步推進(jìn)的過程中，因預(yù)期變化，市場可能會出現(xiàn)局部性和階段性的變化，抑制和刺激的局部效應(yīng)不可避免；中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司18

總結(jié)：一、房產(chǎn)稅試點的啟動宣告：房地產(chǎn)政策正式從主要圍繞房價目標(biāo)的市場供求調(diào)節(jié)邁向房價控制和制度變革并舉的新階段；二、與其說房產(chǎn)稅推出是為了調(diào)控房價，不如說是借勢房價高企推動稅制改革，房產(chǎn)稅試點對房市走勢影響有限。房產(chǎn)稅從試點到不斷鋪開的過程還將推動市場出現(xiàn)階段性、結(jié)構(gòu)性的熱點機會。房地產(chǎn)系統(tǒng)制度變革的完成需要一個較長的過程，因此，本輪房地產(chǎn)市場的調(diào)整和新的穩(wěn)定秩序的形成將會持續(xù)數(shù)年的時間。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司19三、“房產(chǎn)稅新政”主要內(nèi)容解讀四、“加息”內(nèi)容解讀

內(nèi)容：

央行2月8日晚宣布了今年首次加息，自2月9日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個百分點。一年期存款利率由2.75%上調(diào)至3%，一年期貸款利率由5.81%上調(diào)至6.06%。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司20分析：1）、應(yīng)對通貨膨脹：央行此次加息是預(yù)料中的應(yīng)對通脹舉措，從存貸款不對稱加息分析，央行緩解負(fù)利率的目的也很明顯，由于今年一季度和上半年CPI都可能維持高位，一季度仍有加息可能，而且由于數(shù)量型工具對銀行資金流動性影響大，控制社會融資總量的任務(wù)可能將更主要的落在利率調(diào)整這一價格工具上。2）、間接影響樓市：開發(fā)貸與房貸的利率的提升，也給開發(fā)商與購房者造成心理壓力，但加息后的利率尚未達(dá)到2007年的高點，因此，加息政策主要的影響依然來自對未來持續(xù)加息預(yù)期的恐懼，從而對市場信心造成影響。五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然支持房地產(chǎn)市場繼續(xù)活躍2010年房地產(chǎn)市場面臨有史以來最為嚴(yán)厲的政策調(diào)控，但市場卻表現(xiàn)出超呼想象的強勢，與2008年的市場態(tài)勢形成鮮明對比。其關(guān)鍵支持因素在于良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）、經(jīng)濟(jì)增長強勁，處于新一輪上升周期2）、流動性極度寬松；3）、利率仍然處于中低水平，即便執(zhí)行1.1倍的房貸利率，與2007年12月的利率高點相比仍有較大差距；4）、通漲上行，資產(chǎn)價格高企，保值需求旺盛正是由于全面惡化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房市調(diào)控政策的疊加，造就了2008年房地產(chǎn)市場的階段性調(diào)整。2010年完全不一樣的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就了市場需求的全面持續(xù)活躍，盡管調(diào)控政策持續(xù)加碼，但市場依然表現(xiàn)搶眼。2011年宏觀經(jīng)濟(jì)可望繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢；貨幣政策雖然從適度寬松開始回歸常態(tài)，但總體上流動性收縮需要有一個過程；利率將繼續(xù)上調(diào)，但仍將維持在適中的水平上；通漲預(yù)期進(jìn)一步加強，保值需求依然旺盛?？傮w上看，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場需求的支持依然強勁，2011年剛性購房需求和改善性需求繼續(xù)保持持續(xù)活躍是可以期待的。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司21五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考2、新政主要從需求層面入手對房地產(chǎn)市場施加結(jié)構(gòu)性影響新國八條以行政手段直接禁止部分人群繼續(xù)購買商品住宅，一定程度上將會壓縮需求總量，同時其影響更多是結(jié)構(gòu)性的：

1）、三套及以上購房需求和外地兩套及以上購房需求被階段性行政禁止，投資投機購房大門基本關(guān)閉。根據(jù)金網(wǎng)絡(luò)公司對主要城市2010年購房客群結(jié)構(gòu)的跟蹤分析，預(yù)計直接影響新房需求在10-25%左右；

2）、受國八條和房產(chǎn)稅試點的綜合影響，對已有一套住宅的本地居民，一方面由于受信貸政策收緊的影響，購買二套住房的門檻提高；另一方面，為盡可能降低納稅機率，在未試點城市將會刺激有足夠經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群盡早購買二套房，并且為盡量用足政策，不排除更傾向購買大房型，甚至把首套房也售出，兩套均換購成大房型。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司22五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考3）、對于有資格購買一套住房的外地人群，將會更傾向于一次到位購買更大面積的商品房4）、

對于已經(jīng)擁有兩套住房的人群，在房產(chǎn)稅預(yù)期下，不排除集中出現(xiàn)一波“售小購大”型升級購房需求，他們將成為高端市場的主要機會所在。5）、首套購房受新政影響不大，而且將因供應(yīng)更充沛而收益，預(yù)計將保持持續(xù)活躍，成交會有所加大，成為市場的絕對主力。其中，一次到位的購房行為預(yù)計有一定程度的增加。隨著房產(chǎn)稅試點的正式啟動，未來幾年預(yù)計房地產(chǎn)相關(guān)制度變革將會持續(xù)推進(jìn)。第一，房地產(chǎn)稅收制度不斷完善；第二，住房保障制度將全面系統(tǒng)建立；第三，土地制度將發(fā)生重大變革，不僅是土地出讓方式的變化，同時集體所有土地的上市交易和使用權(quán)到期延續(xù)制度等重大問題均將涉及。這些重大制度的變革，意味著未來幾年房地產(chǎn)將進(jìn)入一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)市場的制度基礎(chǔ)和運行規(guī)則面臨全面重建，其對房地產(chǎn)市場的長期深層影響更需要給予持續(xù)關(guān)注。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司23五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考3、2011年市場形勢總體展望1）、2011年商品住宅市場在經(jīng)濟(jì)基本面和調(diào)控政策的雙向搏奕中震蕩波動的態(tài)勢已經(jīng)確立。一方面，總體良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢將繼續(xù)為房市提供有利支持，市場可望繼續(xù)保持較高的活躍度；另一方面，與2010年相比，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的正向支持有所減弱，而政策調(diào)控的力度則進(jìn)一步加強?？傮w上看，2011年大部分城市市場活躍度有一定程度回落應(yīng)是大概率事件。因嚴(yán)厲的限購政策，部分城市多套房購買群體和純投資購房成交的下降將直接導(dǎo)致總體成交規(guī)模出現(xiàn)20%左右的回落。同時，得益于供應(yīng)增加，首套剛需購房可望保持增長。2）、得益于2010年房地產(chǎn)投資和開工建設(shè)規(guī)模的較快增長，預(yù)計2011年供應(yīng)形勢將繼續(xù)好轉(zhuǎn)，同時受新政影響需求將受到一定程度的抑制，2011年供求關(guān)系將更趨寬松。但是，基于土地供應(yīng)的長期制約，在需求回落有限的情況下，多數(shù)城市供求關(guān)系難以發(fā)生逆轉(zhuǎn)。因此，我們預(yù)計：房價上漲的勢頭將會得到有效遏制，但房價不會發(fā)生深度調(diào)整。2011年房價將呈現(xiàn)出有漲有落、相對穩(wěn)定的態(tài)勢，總體上將進(jìn)入一個平臺整理期。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司24五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考3)、2011年不同城市市場表現(xiàn)將呈現(xiàn)出更大的差異。多數(shù)城市因結(jié)構(gòu)性的有冷有熱導(dǎo)致整體市場表現(xiàn)不冷不熱。不同細(xì)分市場表現(xiàn)有冷有熱：面向首次置業(yè)人群基本居住需要的普通商品房市場需求基礎(chǔ)穩(wěn)定，不受政策限制，且具有長期發(fā)展?jié)摿?，供?yīng)得到更有利的政策保障，在2011年將繼續(xù)呈現(xiàn)出供需兩旺的態(tài)勢，未來相當(dāng)長時間內(nèi)都將是商品房市場的主體市場；改善型住宅市場主要面向二套房需求。雖然信貸政策有所收緊，入市門檻有所提高，但總體需求相對穩(wěn)定。特別受房產(chǎn)稅預(yù)期的影響，在未試點城市將刺激有經(jīng)濟(jì)實力的人群盡早購買第二套房，形成階段性的活躍態(tài)勢；二套房市場將更高比例呈現(xiàn)出購買大房型的需求傾向，使市場更趨兩級，這也正是大戶型產(chǎn)品的主要市場機會所在；投資投機購房需求被階段性驅(qū)離住宅市場。高端市場面臨行政性強制緊縮，總體上影響最直接，2011年市場活躍度將明顯下降。受房產(chǎn)稅預(yù)期影響，可能出現(xiàn)的更多一次到位購房需求和高端客戶售小換大需求，是高端項目的有限市場機會所在。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司25五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考4)、2011年不同城市市場表現(xiàn)將呈現(xiàn)出更大的差異。多數(shù)城市因結(jié)構(gòu)性的有冷有熱導(dǎo)致整體市場表現(xiàn)不冷不熱。其中三類城市和地區(qū)需要給予更多關(guān)注：1.對于高房價城市，主要是一線和二線熱點城市，投資購房比例和外地購房比例往往較高，在高端、多套需求受限情況下，交易量影響較大，市場可能表現(xiàn)出明顯的量縮價穩(wěn)的走勢；2.部分土地和商品房供應(yīng)一直比較充沛以及在2011年供應(yīng)快速放量的城市，因供求關(guān)系更有利于買方，賣方競爭壓力陡增，房價可能出現(xiàn)率先調(diào)整的走勢；3.以海南為代表的主要依賴非本地、非第一居所需求的地區(qū)，市場將面臨一段較長時期的觀望局面，具有很大的不確定性，短期壓力顯而易見。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司265)、由于政策需要一個消化過程，各地落實情況尚不明朗，2011年市場走勢的不確定性和短期波動性將會顯著提高，這也是市場風(fēng)險所在。預(yù)計，3-4月是各地市場成交波動的關(guān)鍵觀察時點，四季度則是房價波動的敏感時點。6)、影響市場最終表現(xiàn)的關(guān)鍵性變動因素是：消費者預(yù)期的變化。盡管目前主要消費人群的市場預(yù)期尚未出現(xiàn)根本性逆轉(zhuǎn)，但隨著政策的落實和市場出現(xiàn)的變化，消費者預(yù)期將會被逐步影響或自我強化，需要持續(xù)保持關(guān)注。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司27五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考1)、著眼長遠(yuǎn)調(diào)結(jié)構(gòu)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是2011年房地產(chǎn)企業(yè)面臨的第一優(yōu)先課題。一方面，順應(yīng)國家政策指引的行業(yè)轉(zhuǎn)型方向，住宅開發(fā)更多面向基本居住需求；同時，根據(jù)自身資源特點和競爭優(yōu)勢適時跟進(jìn)新的發(fā)展領(lǐng)域；另一方面，要及時關(guān)注行業(yè)制度變革方向，前瞻性研究制度變革之后的市場運行機制和企業(yè)發(fā)展模式，為未來新規(guī)則下的競爭做好資源、技術(shù)和管理準(zhǔn)備。2、近期要特別重視抓好二套改善性和二套換購升級型需求在部分城市階段性激發(fā)的市場機會，一方面，具有地段、資源和品質(zhì)優(yōu)勢的項目藉此拓展更理想的贏利空間，另一方面，對于地價成本高、競爭優(yōu)勢不突出或產(chǎn)品設(shè)計面積偏大且已固化的項目，應(yīng)當(dāng)以量為先，加快消化速度，藉此全力降低庫存，避免成為長期包袱.2）、短中期回避以非本地需求和非第一居所需求為主要面向的市場方向和項目機會。既有項目適當(dāng)調(diào)整投資開發(fā)計劃，適度壓縮規(guī)模；對新的土地和項目投資應(yīng)本著審慎保守原則進(jìn)行決策。3）、對于既有在運作項目：產(chǎn)品未定型的，可以根據(jù)新的市場方向做相應(yīng)的檢討調(diào)整。近兩年未開征稅的城市，面向二套需求的，戶型面積可適當(dāng)加大且提高三居以上比例，以與該類客群新的購買取向更匹配。產(chǎn)品已定型的，中小戶型項目全力抓本地購房需求，市場會繼續(xù)穩(wěn)定活躍，大戶型主抓兩套需求和外地戶籍首套。年度營銷目標(biāo)應(yīng)以加快走量為優(yōu)先關(guān)注，全力壓縮庫存。4）、鑒于市場調(diào)整期的特點，具體項目營銷政策和作業(yè)方案應(yīng)當(dāng)保留更多靈活性，進(jìn)行多預(yù)案策略規(guī)劃和儲備，隨行就市，以動制動。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司28五、新政背景下的市場形勢展望與對策思考4、開發(fā)企業(yè)應(yīng)對策略六、對長沙房地產(chǎn)市場的影響分析1、長沙市場背景分析：2011年長沙房地產(chǎn)市場有可能呈現(xiàn)震蕩甚至少許回落的走勢。在2010年不斷調(diào)控政策下，長沙房地產(chǎn)市場表現(xiàn)穩(wěn)健，持續(xù)上揚。但2011年政策壓力巨大，長沙房地產(chǎn)市場有可能呈現(xiàn)震蕩甚至少許回落的走勢。年度住宅銷售面積1982.87萬平米，銷售價格4519元/平米。在2010年，隨著4月份宏觀調(diào)控，長沙市場觀望氣氛彌漫，量價不振。但是在下半年剛性需求開始集中進(jìn)場，銷售量和價格都出現(xiàn)大幅上揚，商品房和住宅的價格在12月達(dá)到6253元/平米和5600元/平米。但價格上漲較快之后，在目前政策強力打壓下觀望態(tài)勢極易出現(xiàn)，未來的調(diào)控也將成為常態(tài)，因此2011年的銷售很難再現(xiàn)2010年的局面，但長沙依然以剛需為主，總體市場相對一線城市泡沫較少，市場總體健康：（長沙內(nèi)五區(qū)）中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司29六、對長沙房地產(chǎn)市場的影響分析2010年銷售面積（萬㎡）價格（￥/㎡）商品房2140.464788住宅1982.8745191）、長沙市場以剛性需求為主，升級性和投資性為輔。2010年成交總量結(jié)構(gòu)上，4000-5000元/㎡區(qū)間占比最大（30.27%），120㎡以下房源占64.44%，市場上以剛性需求為主。2）、長沙整體經(jīng)濟(jì)2010年表現(xiàn)搶眼，而長沙房地產(chǎn)市場從價格上依然在全國二線城市、省會城市排名后列。在強勁的城市活力和居民收入能力對比下，長沙房地產(chǎn)市場的低銷售價格、高銷售量表現(xiàn)在全國房地產(chǎn)市場形成“價值洼地”。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司30六、對長沙房地產(chǎn)市場的影響分析2010年長沙GDP4450億元增長15.5%居民可支配收入20710元增長11.9%3）、具體執(zhí)行保留了操作空間。對于限購人群劃定為湖南省省內(nèi)，而非本城；信貸政策適當(dāng)放寬，可以通過非常規(guī)手段獲得購房資格和利率優(yōu)惠；拆遷貨幣補貼和低收入家庭貨幣補貼大量入市。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司31六、對長沙房地產(chǎn)市場的影響分析2、長沙市場受影響分析：

綜合本次政策調(diào)控方向和2010年的長沙市場表現(xiàn)，在2011年新政之下長沙市場將受到以下影響：1）、下半年集中放量、競爭激烈、銷售壓力明顯。由于調(diào)控政策如新國八條、房產(chǎn)稅、加息等陸續(xù)出臺后，市場將在春節(jié)后迅速形成觀望態(tài)勢，銷售市場萎縮。按照以往的經(jīng)驗，大部分開發(fā)商上半年都將謹(jǐn)慎推盤，這將導(dǎo)致大部分的項目在年度銷售任務(wù)壓力下，下半年將集中放量，市場供應(yīng)巨大。而在政策調(diào)控下，客戶量萎縮，客戶競爭加劇，各項目的銷售壓力明顯（山語城周邊市場2011年供應(yīng)主要集中在：馬廠板塊近90萬㎡，秀峰山板塊36.5萬㎡，競爭較2010年更加激烈）。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司32六、對長沙房地產(chǎn)市場的影響分析2）、價格上揚的態(tài)勢必然受到抑制。首先城市價格調(diào)控目標(biāo)將重點針對城市中心區(qū)和豪宅項目，在價格波動影響下必然進(jìn)一步對整體市場價格形成壓制。其次新“國八條”和房產(chǎn)稅的系列組合拳，對市場信心形成嚴(yán)重打擊，進(jìn)而形成濃厚觀望情緒，這將導(dǎo)致成交量萎縮，成交量萎縮將抑制價格上漲。4）、執(zhí)行細(xì)則具有不確定性。雖然在2010年長沙在執(zhí)行中留有余地，但是本次新政首次將“官帽子”與房價聯(lián)系起來，對于相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門和領(lǐng)導(dǎo)必然造成壓力，具體執(zhí)行細(xì)則更可能偏緊偏嚴(yán)。5）、滿足剛性需求的中小戶型受政策營銷較小。本次調(diào)控從信貸、土地供應(yīng)、稅收征收上對一次置業(yè)、中小戶型的剛性需求采取了保護(hù)，對未來市場的供給和消費起到了非常顯現(xiàn)的引導(dǎo)。6）、從長期來看長沙市場將依然利好，成為開發(fā)商主力戰(zhàn)場。一方面長沙作為省會城市、區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心、南北物流中軸，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將持續(xù)走強，吸納大量資金、人才、產(chǎn)業(yè)。另一方面長沙房地產(chǎn)市場的“價值洼地”效應(yīng)依然存在，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將不斷創(chuàng)造剛性需求。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司33七、長沙山語城項目應(yīng)對策略1）、剩余大戶型加快推售：在新政具體執(zhí)行細(xì)則還未公布實施的情況下，山語城將加快推出一期剩余的少量別墅與18棟的大戶型，搶奪投資性、升級性需求客戶。2）、挖掘二期客戶：由于長沙市購房客戶以省內(nèi)周邊地市、省外湖南籍客戶為主，占比約70%，本次新政對該類客戶影響明顯，在整體市場需求下降的情況下，項目公司將重點研究如何挖掘、搶奪有限的客戶。3）、加強項目內(nèi)部建設(shè)、口碑營銷：在政策調(diào)控下，市場由逐漸向買方市場傾斜，客戶更加挑剔，可選擇和對比項目更多，因此在項目廣告包裝上加強引導(dǎo)；工程、園林方面加強建設(shè)；物業(yè)等方面加強服務(wù)，營造更宜居的住區(qū)。從而依托大量老客戶的口碑進(jìn)行銷售。4）、謹(jǐn)慎定價，確保銷量：可以預(yù)見新政出臺后整體市場的價格上揚態(tài)勢將受到明顯抑制，因此2010年6月份二期首批房源推出定價需謹(jǐn)慎，根據(jù)上半年的市場表現(xiàn)及蓄客情況時調(diào)整項目的銷售策略，以確保二期銷售持續(xù)熱銷局面，通過定價調(diào)整確保銷售量。5）、儲備土地、商住并重：從以往房地產(chǎn)市場的經(jīng)驗來看，政策調(diào)控期間，土地成交價格將出現(xiàn)回落，且競爭減少，是進(jìn)行土地儲備的最佳時機。同時由于住宅的投資、投機受到目前的政策圍剿，而商業(yè)市場的投資和投機則明顯未受影響，而長沙的商業(yè)尚處于由城市單一商圈向多商圈發(fā)展的階段，商業(yè)機會較大。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司34

鑒于國家調(diào)控政策剛剛出臺，各地細(xì)則尚在陸續(xù)推出中，市場各方需要有一個消化期，市場博弈剛剛開始，影響2011年市場形勢的諸多因素仍在變化中，市場走勢研判需要更多的觀察和實證調(diào)查。中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司35附件：2011年1月份土地掛牌成交情況中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司36地塊編號土地使用權(quán)人位置土地面積（㎡）用途容積率成交價格（萬元）溢價率

樓面地價（元/㎡）[2010]網(wǎng)掛074號湖南發(fā)展高新置業(yè)有限公司天心區(qū)湘江中路25548.24商業(yè)≤8.06799077.3%3327[2010]網(wǎng)掛075號上海世茂股份有限公司芙蓉區(qū)肇家坪13827.34商業(yè)≤約12.3414820.0%2439[2010]網(wǎng)掛076號復(fù)地（集團(tuán)）股份有限公司開福區(qū)湘春路32077.07商業(yè)、住宅≤7.415780000.0%3279[2010]網(wǎng)掛077號湖南一力股份有限公司天心區(qū)大托鎮(zhèn)披塘村100928.32商業(yè)≤1.682710.0%512[2010]網(wǎng)掛079號湖南金基投資置業(yè)有限公司天心區(qū)芙蓉南路58244.37商業(yè)、住宅≤4.24494416.6%1837[2011]網(wǎng)掛001號邦源投資有限公司芙蓉區(qū)東牌樓74363.79商業(yè)≤9.4563693104.5%80531）、總成交面積為：總占地304989.1平米，總建面1717445平米；多是商業(yè)地塊，沒有純住宅地塊；平均地價為3241.2元/㎡；多以底價成交附件：2010年1月份土地掛牌成交情況中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司37地塊編號土地使用權(quán)人位置土地面積（㎡）用途容積率成交價格（萬元）溢價率

樓面地價（元/㎡）[2009]網(wǎng)掛051號湖南華一置業(yè)投資有限公司長沙市雨花區(qū)勞動中路101號1790.16商業(yè)、辦公商業(yè)3.25、辦公1.642207133.00%4109.50[2009]網(wǎng)掛052號湖南省徐記餐飲有限公司長沙市天心區(qū)青山路5299.23商業(yè)≤2.511210.00%846.16[2009]網(wǎng)掛053號湖南郡原置業(yè)有限公司長沙市雨花區(qū)洞井鎮(zhèn)46054.64住宅\學(xué)校\影劇院\停車場0.8-2.856050.00%760.65[2009]網(wǎng)掛054號中國移動通信集團(tuán)湖南有限公司長沙分公司長沙市雨花區(qū)勞動?xùn)|路與京珠高速交叉路口8700.02電信設(shè)施2.623820.00%1095.17[2010]網(wǎng)掛001號長沙南山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū)含光路和瀟湘中路交叉口東北角61604.15住宅≤3.55025537.10%2330.78[2010]網(wǎng)掛003號長沙先導(dǎo)置業(yè)投資有限公司岳麓區(qū)茶山路與濱江景觀道交叉口東南角63260.24商業(yè)≤1.0316310.00%5000.141）、總成交面積為：總占地186708.44平米，總建面為406623.65平米；多是商業(yè)地塊，僅有一塊純住宅地塊；平均地價為2357元/㎡，多以底價成交。附件：2010年12月份土地掛牌成交情況38地塊編號土地使用權(quán)人位置土地面積（㎡）用途容積率成交價格（萬元）溢價率

樓面地價（元/㎡）[2010]網(wǎng)掛053號耀彩企業(yè)有限公司岳麓區(qū)窯咀路以西、學(xué)士聯(lián)絡(luò)線以南114560.61商業(yè)、住宅商業(yè)02-31:≤4.5、住宅02-32:≤3.582526114.77%1800.92[2010]網(wǎng)掛054號耀彩企業(yè)有限公司岳麓區(qū)學(xué)士聯(lián)絡(luò)線以南、聯(lián)豐路以北106591.12住宅≤3.56817483.79%1827.38[2010]網(wǎng)掛055號湖南惠天然房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū)梅溪湖片區(qū)B-07地塊76024.89商業(yè)、住宅≤3.04183131.00%1834.09[2010]網(wǎng)掛056號耀彩企業(yè)有限公司岳麓區(qū)靳江路與學(xué)士聯(lián)絡(luò)線交叉口東南角88379.72住宅≤3.562363173.49%2016.07[2010]網(wǎng)掛058號湖南東方紅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū)高新區(qū)東方紅路以東28673.99商業(yè)、住宅≤4.5124667.23%966.11[2010]網(wǎng)掛059號湖南天時利投資置業(yè)有限公司岳麓區(qū)高新區(qū)東方紅路以東、桐梓坡路以南25725.96商業(yè)≤4.0≤4.510342140170.00%120.84%1005.021917.06[2010]網(wǎng)掛061號湖南金霞現(xiàn)代物流園投資有限公司岳麓區(qū)窯咀路以西、學(xué)士聯(lián)絡(luò)線以南114560.61商業(yè)、住宅≤5.53248266.56%1076.12[2010]網(wǎng)掛062號湖南博長房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開福區(qū)新聯(lián)村5487.71商業(yè)、辦公≤2.2729813281.58%2145.72[2010]網(wǎng)掛064號湖南湘雅醫(yī)療城投資有限公司雨花區(qū)聯(lián)盟村61207.74住宅≤6.032650.00%961.96[2010]網(wǎng)掛065號李明德,康建新,楊林開福區(qū)湘雅路110號5656.86醫(yī)療衛(wèi)生≤2.83981289.91%2543.29[2010]網(wǎng)掛066號綠地地產(chǎn)集團(tuán)長沙置業(yè)有限公司雨花區(qū)和平村5590.35商業(yè)、住宅≤5.57318560.02%2094.87[2010]網(wǎng)掛067號湖南盛長安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司岳麓區(qū)銀盆嶺村大路坪63518.83商業(yè)、住宅≤3.528570246.30%2751.15[2010]網(wǎng)掛068號耀彩企業(yè)有限公司開福區(qū)四方坪29670.76商業(yè)、住宅商業(yè)02-31:≤4.5、住宅02-32:≤3.582526114.77%1800.921）、總成交面積為：總占地725649.15平米，總建面為2998023.8平米；多是商住地塊；平均地價為1767.2元/㎡；地塊溢價率較高，平均溢價率為127、88%中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司39中鐵房地產(chǎn)集團(tuán)（長沙）有限公司匯報完畢!謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導(dǎo)方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計正果1、能誘導(dǎo)顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達(dá)餐廳要表達(dá)的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團(tuán)隊2、確定核心價值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價5、設(shè)計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設(shè)計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤目標(biāo)費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試