處方銷量提升培訓(xùn)

銷量提升及市場(chǎng)銷售潛力挖掘培訓(xùn)Salesandmarketingtoenhancethetrainingofpotentialmining

Divisionprescription

7/9/20231第一部分市場(chǎng)份額與市場(chǎng)潛力

Ⅰ市場(chǎng)份額Marketshare

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由于獨(dú)占某一具體藥品（或某一類藥品）的醫(yī)藥企業(yè)很少，同一種（類）藥品大都有許多醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或銷售。所以，每一家醫(yī)藥企業(yè)的銷售量只是整個(gè)藥品營銷市場(chǎng)的一部分。醫(yī)藥企業(yè)藥品銷售量占全部藥品營銷市場(chǎng)銷售量的比重就是該企業(yè)的藥品市場(chǎng)份額，我們稱之為市場(chǎng)占有（覆蓋）率。

相對(duì)于銷售量，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額變化更能反映出產(chǎn)品的競爭力。如果一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上升,表明該產(chǎn)品比競爭對(duì)手做得更好。I7/9/20232一般來講，有3種衡量市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)：絕對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)品在行業(yè)總銷售量中所占的比例。相對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)品銷售量占其所服務(wù)市場(chǎng)的比例。服務(wù)市場(chǎng)是指對(duì)該產(chǎn)品發(fā)生興趣并為公司市場(chǎng)營銷所能觸及的市場(chǎng)。相對(duì)主要競爭對(duì)手市場(chǎng)份額產(chǎn)品銷售與一個(gè)或幾個(gè)主要競爭對(duì)手銷售量之比。相對(duì)主要競爭對(duì)手市場(chǎng)份額上升，表明產(chǎn)品的市場(chǎng)成長速度較快。7/9/20233Ⅱ市場(chǎng)潛力Marketpotential

市場(chǎng)潛力是指目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求。包括目標(biāo)醫(yī)院潛力、科室潛力、醫(yī)生與適應(yīng)癥潛力，患者潛力。目標(biāo)醫(yī)院潛力醫(yī)院潛力是單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有適應(yīng)癥患者對(duì)某種藥品的需求總和。對(duì)任何藥品，其潛力的計(jì)算都只對(duì)與適應(yīng)癥患者的人數(shù)及藥品的治療劑量相關(guān)，與其他競爭藥品的銷售金額或包裝量無關(guān)。7/9/20234科室潛力

以門診為例，單位時(shí)間內(nèi)科室的總處方潛力等于平均每日病人數(shù)量×平均使用該類藥品病人比例（%）×平均每病人的處方量×工作日。

醫(yī)生與適應(yīng)癥潛力不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別有多少，就是目標(biāo)醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥的潛力。7/9/20235

患者潛力

即平均每日病人的某藥品的處方量×療程天數(shù)，每日病人的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案有醫(yī)生確定。

醫(yī)生用藥潛力

對(duì)某一病癥而言，醫(yī)生處方所有同類藥品的數(shù)量。7/9/20236第二部分影響銷量的因素

關(guān)鍵詞：兩率一力覆蓋率Coverage

指在固定的某一范圍或面積內(nèi)，已經(jīng)占有或觸及的比例。如：全國有34個(gè)省，我們的產(chǎn)品在其中的15個(gè)省有銷售，則市場(chǎng)覆蓋率為15/34=44%占有率Share

廣義的占有率就是市場(chǎng)覆蓋率。如：山東有17個(gè)地級(jí)市，其中7個(gè)城市在操作，覆蓋率就是7/17=41%占有率是覆蓋率狹義的稱呼，是絕對(duì)的覆蓋率。如：臨沂市轄3區(qū)9縣，僅有2區(qū)1縣有醫(yī)院操作，其占有率（覆蓋）為3/12＝25%7/9/20237注意：通常情況下，如考慮大范圍或是大面積的數(shù)據(jù)參考使用的是覆蓋率。Undernormalcircumstances,suchastakingalargeareaorlarge-scaledatausingareferencetothecoverage.

而具體核算小范圍、小面積和具體目標(biāo)或數(shù)據(jù)時(shí)參考使用的是占有率。Specificaccountingandsmall-scale,smallareaandthespecificobjectivesordatathattheshareoftheiruseandreference.

因此，MR銷售分析主要考慮的是占有率。即某一家醫(yī)院的科室內(nèi)的目標(biāo)客戶或患者占有。Therefore,MRsalesanalysisistheshareofthemainconsiderations.Thatis,asectionofahospitalroomoccupiedtargetcustomersorpatients.

7/9/20238處方力Prescriptionstrength

指具體某一個(gè)醫(yī)生處方產(chǎn)品時(shí)單個(gè)處方產(chǎn)品的盒（瓶、支）數(shù)。Referstoadoctor'sprescriptionofaspecificproductofasingleboxofprescriptionproducts(bottles,sticks)number.

處方分析通常是依據(jù)醫(yī)生習(xí)慣開方的盒數(shù)或者是通過計(jì)算得出來的單個(gè)處方均數(shù)。如：李醫(yī)生習(xí)慣每次開XX膠囊為2盒，他的處方力值就是2.王醫(yī)生在10個(gè)患者身上總共開XX膠囊30盒，他的處方力值就是30/10＝37/9/20239日門診量指醫(yī)生一天所診斷患者的總數(shù)。（很簡單且很準(zhǔn)確得到數(shù)據(jù)）出診天數(shù)指單位時(shí)間（周、月）內(nèi)上班的天數(shù)。（倆個(gè)半班亦算一天）日銷量＝日患者數(shù)×占有率×處方力月銷量＝日患者數(shù)×占有率×處方力×月出診天數(shù)7/9/202310舉例：風(fēng)濕科王醫(yī)生每周上2天班共看120個(gè)患者，習(xí)慣每次開2盒XX膠囊，因?yàn)槭秋L(fēng)濕?？扑猿龔?fù)診和咨詢患者外90％以上的患者都有用藥機(jī)會(huì)。請(qǐng)分析王醫(yī)生的最大用藥潛力？請(qǐng)指出影響王醫(yī)生用藥的主要因素？請(qǐng)分析當(dāng)前情況下如何最大維護(hù)與挖掘王醫(yī)生的用藥量？7/9/202311最大用藥潛力計(jì)算：以月為單位月患者總數(shù)＝2*4×120=960(為什么要乘以4？)月適用產(chǎn)品患者人數(shù)＝960×90％＝864月潛力銷量＝月患者總數(shù)×占有率×處方力（960×90%×2）＝1728影響王醫(yī)生用藥的主要因素：處方力（變大變小會(huì)是什么情況？）占有率(變大好還是變小好？)出診天數(shù)（能固定不變么？）最大維護(hù)與挖掘王醫(yī)生用藥量的方法：

注重占有率與處方力的提高與維護(hù)。7/9/202312第三部分提高銷售的途徑一、提高銷量途徑之一：人海戰(zhàn)術(shù)即多一個(gè)客戶，就多一個(gè)人用藥，就增加一份銷量。對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品而言，臨床應(yīng)用不僅限與專業(yè)科室與專業(yè)的醫(yī)生，相關(guān)的科室與醫(yī)生都是產(chǎn)品的使用者，有可能還是意想不到的重要使用者。每個(gè)相關(guān)科室都有眾多數(shù)量的處方醫(yī)生，每家醫(yī)院都有眾多的相關(guān)科室，如產(chǎn)品使用能覆蓋到所有相關(guān)科室和相關(guān)的醫(yī)生，那么你的銷量就不是現(xiàn)在這個(gè)樣子。如風(fēng)濕科有4個(gè)專家教授、5個(gè)處方醫(yī)生，3個(gè)普通醫(yī)生和5個(gè)住院醫(yī)師。那么骨科疼痛科外科中醫(yī)科理療科等你又做了多少呢？7/9/202313二、提高銷量途徑之二：以少累多所謂以少累多就是一個(gè)10和十個(gè)1的對(duì)比使用。.市場(chǎng)操作初級(jí)階段，尚無法確立大客戶的時(shí)候，所有有處方權(quán)的醫(yī)生都是我們要做工作的客戶，利用醫(yī)生習(xí)慣的處方力值，通過有效拜訪，鼓勵(lì)并改變其處方力習(xí)慣，由每個(gè)患者習(xí)慣開2盒，嘗試并逐步習(xí)慣增加到3盒，以此增加銷量。試想一下：一個(gè)醫(yī)生每一天都比原來一天多用一盒藥的話，月坐診天數(shù)固定不變，銷量是不是提高了？那所有的醫(yī)生都這樣的話，銷量又如何？在假如每天都有固定的幾個(gè)醫(yī)生坐診呢？7/9/202314三、提高銷量途徑之三：大事化小大事化小，就是化整為零。即通常所說的目標(biāo)分解。

市場(chǎng)操作一定時(shí)間，擁有一定的客戶群體和良好的客情關(guān)系后，此方法倍加有效。但是MR要與醫(yī)生進(jìn)行良好的交流溝通后，才可使用。這種方式，一般是比較有經(jīng)驗(yàn)、能駕馭客戶的優(yōu)秀MR常使用。實(shí)施的對(duì)象也是我們通常所說的大客戶VIP。7/9/202315舉例：XX市場(chǎng)用XX膠囊的醫(yī)院為四家，本月XX市場(chǎng)XX膠囊總?cè)蝿?wù)為03000萬元；PP為20000元；FF為8000元?？偤嫌?jì)為58000元7/9/202316注意：目標(biāo)分解不易超過原任務(wù)的2倍，但不能低于原任務(wù)的1.2倍分解合理的情況下完成比直為85％以上就屬于很優(yōu)秀的銷售XX市場(chǎng)目標(biāo)分解以原任務(wù)的1.5倍為標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算的話則：XX膠囊30000×1.5=45000×85%=38250＞30000PP膠囊20000×1.5=30000×85%=25500＞20000FF8000×1.5=12000×85%=10200＞8000XX市場(chǎng)整體58000×1.5=87000×85％＝73950－58000=超額完成15950如果本月內(nèi)再有薪資源開發(fā)成功的話，則業(yè)績表現(xiàn)更是鳴人！7/9/202317大事化小方式的使用必須是成熟的MR建立在成熟市場(chǎng)基礎(chǔ)上的客情關(guān)系的利用。大事化小的使用必須對(duì)自己的資源充分了解掌握，尤其是科室潛力的掌握

大事化小對(duì)MR來說，必須有自己的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并能依據(jù)銷量對(duì)自己的客戶進(jìn)行分級(jí)（ABC三級(jí)，即首選、二線保守三級(jí)）7/9/202318第四部分二八理論的指導(dǎo)應(yīng)用二八理論指導(dǎo)思想雖不是最佳指導(dǎo)方式，但目前對(duì)藥品銷售（MR）來說確是最適用的。Ⅰ二八理論的橫向管理與縱向管理理解橫向管理就是時(shí)間管理，是20%和80％的客戶時(shí)間內(nèi)容的管理縱向管理就是銷量管理，是20％和80％的銷售動(dòng)態(tài)內(nèi)容的管理7/9/202319Ⅱ二八理論在銷售中的具體表現(xiàn)與運(yùn)用（1）在時(shí)間上，依據(jù)銷量與客情關(guān)系，把客戶分為重要客戶和普通客戶兩類。對(duì)于這兩類客戶的時(shí)間管理出現(xiàn)的情況如下：重要客戶→只需要20％的時(shí)間維護(hù)；因?yàn)殛P(guān)系好，合作力強(qiáng)，拜訪固定普通客戶→可能需要80％的時(shí)間來工作；因關(guān)系一般合作弱需加大拜訪→*反之，也可能會(huì)是這樣的情況：重要客戶→因合作的重要性與競爭激烈，需要80％的時(shí)間來維護(hù)鞏固→普通客戶→或許20％的時(shí)間就夠了7/9/202320(2)在銷量上依據(jù)客戶產(chǎn)出的劃分情況是人數(shù)較少的重要客戶（20％）產(chǎn)出80％的銷量人數(shù)較多的普通客戶（80％）僅有20％的產(chǎn)出

*反之：人數(shù)較少的重要客戶（20％）也可能僅產(chǎn)出20％的銷量人數(shù)較多的普通客戶（80％）亦可能產(chǎn)出銷量的80％

7/9/202321二八理論的使用是靈活的，是銷售作戰(zhàn)系統(tǒng)中的有效指導(dǎo)思想，既有效就要活用就要用活。掌握好了二八理論的關(guān)鍵，就明白了銷量在哪里有產(chǎn)出，就知道了自己的工作重心在哪里；而且對(duì)于自己的工作時(shí)間安排的就非常合理有序，工作起來也是輕松愉悅。如只是生搬硬套機(jī)械性的按章運(yùn)用的話，那就是一潭死水，不管你怎么攪動(dòng)，永遠(yuǎn)濺不起浪花，甚至越攪越渾濁，并渾濁了自己。7/9/202322以上所有的內(nèi)容與方法都體現(xiàn)在一張表里，內(nèi)容理解了，方法掌握了，銷售變化了，在表的項(xiàng)目里都能很直觀的表現(xiàn)出來，存在的問題也很容易的在表里發(fā)現(xiàn)，并且能很簡單的有針對(duì)性的去主動(dòng)工作。所以大家要重視用好這張表。本次分析以一家三甲醫(yī)院為數(shù)據(jù)參考如下：7/9/202323醫(yī)生用藥一覽表注意：專科占有率為50％，其他30％為合理。提示：黃色標(biāo)志能說明什么問題？（一天一盒保守用藥）紅色標(biāo)志能說明什么問題？（建立客情把話說開，醫(yī)生有用藥機(jī)會(huì)）

7/9/202324

總結(jié)

你只要想把工作做好，且用心去做的話，請(qǐng)相信自己是一定會(huì)成功的的。倘如付出了、盡力了市場(chǎng)還是沒有很大變化或者業(yè)績還是不突出，那么請(qǐng)不要恢心，因?yàn)槟氵€