李寧公司品牌策略研究

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進(jìn)入新時(shí)代，市場經(jīng)濟(jì)逐漸全球化，企業(yè)之間的競爭的異常激烈，競爭手段不斷升級，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品自身上，目前已經(jīng)在品牌競爭上體現(xiàn)出來。隨著祖國的強(qiáng)大，人們生活水平日益提高，國內(nèi)體育事業(yè)迅速發(fā)展，許多國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也伴隨著發(fā)展起來，不再是國外品牌一手遮天。由于競爭手段不斷升級，以及產(chǎn)品本身的差距越來越小，品牌策略成為差異化競爭、搶占市場占有率的有效手段。

在這些發(fā)展起來的國內(nèi)品牌中，李寧是起步最早、發(fā)展最快、知名度最高的品牌，一直把國內(nèi)其他品牌甩在身后。李寧公司積極調(diào)整市場策略，去面對競爭激烈的市場，在2010年中旬推出品牌重塑計(jì)劃，主打“90后”李寧。品牌重塑的李寧從品牌標(biāo)致、口號、形象、再到品牌文化等都與品牌重塑前的李寧大不相同。同時(shí)，李寧公司還提出品牌國際化、市場國際化。品牌重塑使李寧險(xiǎn)些不復(fù)存在，但經(jīng)過近幾年的發(fā)展，李寧公司的情況有所好轉(zhuǎn)，特別是簽下籃球巨星韋德后，李寧慢慢收復(fù)失地，特別是在今年的時(shí)裝周上，李寧帶著中國風(fēng)大放異彩。

本文首先分析現(xiàn)在國內(nèi)體育用品市場情況，與行業(yè)內(nèi)競爭對手做對比，分析李寧公司自身的競爭能力，幫助李寧公司認(rèn)清自我優(yōu)劣勢。其次，通過提出改善品牌文化和明晰品牌定位的建議，然后進(jìn)行產(chǎn)品組合和產(chǎn)品價(jià)格改進(jìn)，建議李寧進(jìn)行產(chǎn)品資產(chǎn)的管理，組建國際化管理團(tuán)隊(duì)，試圖幫助李寧公司鞏固市場競爭地位，重回巔峰時(shí)代。同時(shí)建議李寧在市場競爭中把品牌策略作為重點(diǎn)，提出了一系列的品牌提升策略，希望能幫助李寧公司改進(jìn)品牌策略中的不足，多回并且擴(kuò)大市場占有率，重新贏得市場競爭地位，早日實(shí)現(xiàn)品牌國際化、市場國際化。

關(guān)鍵詞：李寧公司；品牌策略；品牌提升；品牌資產(chǎn)；品牌國際化

Abstract

第1章緒論

Entered

the

new

era,

the

market

economy

gradually

globalization,

competition

between

enterprises

is

fierce,

the

escalating

competition

means,

not

only

reflect

on

the

product

itself,

is

now

reflected

on

the

brand

competition.

With

the

strength

of

the

motherland,

people's

living

standards

are

increasing

day

by

day,

and

the

rapid

development

of

domestic

sports

industry,

many

domestic

sports

brands

are

also

developing

along

with

it,

and

are

no

longer

the

only

foreign

brands.

Due

to

the

continuous

upgrading

of

competitive

means

and

the

smaller

gap

between

products,

brand

strategy

has

become

an

effective

means

of

differentiated

competition

and

market

share.

Among

these

domestic

brands

that

have

developed,

lining

is

the

earliest,

fastest

growing

and

most

famous

brand,

always

leaving

other

domestic

brands

behind.

Lining

has

been

actively

adjusting

its

marketing

strategy

to

face

the

competitive

market

and

launched

its

brand

rebranding

plan

in

the

middle

of

2010,

focusing

on

the

"post-90s"

lining.

Brand

rebranding

lining

from

the

brand

Peugeot,

slogan,

image,

and

brand

culture

are

very

different

from

the

brand

before

the

rebranding

of

lining.

At

the

same

time,

lining

also

proposed

the

brand

internationalization,

the

market

internationalization.

Brand

lining

almost

ceased

to

exist,

but

after

recent

years

of

development,

lining

company

better,

especially

after

signing

the

basketball

superstar

wade,

lining

recover

slowly,

especially

in

this

year's

fashion

week,

lining

with

Chinese

wind.

First

of

all,

this

paper

analyzes

the

current

situation

of

the

domestic

sports

goods

market,

compares

with

the

competitors

in

the

industry,

analyzes

the

competitiveness

of

lining

company,

and

helps

lining

company

to

identify

its

own

advantages

and

disadvantages.

Second,

by

putting

forward

Suggestions

to

improve

the

brand

culture

and

clear

brand

positioning,

and

then

carry

on

the

improvement

of

product

mix

and

product

prices,

recommended

for

lining

products,

asset

management,

international

management

team,

try

to

help

lining

company

to

consolidate

the

market

competitive

position,

to

return

to

the

peak

time.

Also

suggested

that

lining

brand

strategy

as

the

key

in

market

competition,

put

forward

a

series

of

brand

strategy,

hoping

to

help

improve

the

lack

of

brand

strategy,

lining

company

many

times

and

ex

II

I

pand

market

share,

to

win

the

market

competition

status,

the

early

realization

of

brand

internationalization,

market

internationalization.

Key

words:

lining;Brand

strategy;

Brand

promotion;

Brand

assets;

Brand

internationalization

目錄

摘要I

AbstractII

目錄IV

第1章緒論-1-

選題的背景和意義-1-

選題的背景-1-

選題的意義-1-

文獻(xiàn)綜述-2-

國外研究動(dòng)態(tài)-2-

國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)-3-

研究方法和主要內(nèi)容-3-

研究方法-3-

主要內(nèi)容-4-

第2章品牌相關(guān)理論概述-5-

品牌的概念-5-

品牌的特性和作用-5-

品牌的特性-5-

品牌的作用-6-

品牌的功能-6-

第3章國內(nèi)體育用品市場現(xiàn)狀分析-8-

潛在進(jìn)入者-8-

供應(yīng)商的議價(jià)能力-8-

購買者的議價(jià)能力-9-

替代品的威脅-9-

現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭-9-

第4章李寧品牌策略分析-10-

李寧品牌演變分析-10-

李寧品牌創(chuàng)業(yè)初期-10-

國內(nèi)高速發(fā)展階段-10-

戰(zhàn)略調(diào)整階段-10-

二次發(fā)展階段-10-

品牌邁向國際化階段-10-

品牌曲折轉(zhuǎn)型階段-11-

李寧品牌SWOT分析-11-

李寧品牌的優(yōu)勢-11-

李寧品牌的劣勢-12-

李寧品牌的機(jī)會(huì)-13-

李寧品牌的威脅-14-

李寧品牌現(xiàn)存的問題-15-

“90后李寧”不成功-15-

品牌國際化戰(zhàn)略失敗-15-

多品牌戰(zhàn)略失敗-16-

第5章李寧品牌提升策略-17-

品牌文化的提升-17-

品牌與品牌文化-17-

品牌文化的改進(jìn)-18-

品牌定位明晰化-19-

李寧品牌的產(chǎn)品組合改進(jìn)-19-

李寧品牌的價(jià)格改進(jìn)策略-20-

品牌資產(chǎn)的管理-22-

品牌資產(chǎn)經(jīng)營-22-

品牌資產(chǎn)保護(hù)-22-

推進(jìn)國際化進(jìn)程-24-

結(jié)論-25-

參考文獻(xiàn)-27-

致謝-28-

IV

V

第1章緒論

選題的背景和意義

選題的背景

1990年，李寧公司成立，至今經(jīng)歷二十八年的探索，有輝煌時(shí)刻也有沒落的時(shí)候，逐步成長為代表中國的運(yùn)動(dòng)品牌公司。其中2004年，李寧公司在香港上市。2008年，李寧公司搭上北京奧運(yùn)會(huì)這趟快車，把奧運(yùn)營銷推到極致，可以說是李寧的巔峰。2009年，在國內(nèi)市場，銷售額完勝阿迪達(dá)斯，銷售額達(dá)億元人民幣。2010年中旬，李寧公司開始著手品牌重塑計(jì)劃。到2011年，李寧公司銷售額億元人民幣，同比下降5.84%，凈利潤億元，同比下降65.19%，利潤率下降嚴(yán)重。2012年上半年，銷售額億元人民幣，同比下降9.54%，凈利潤億元，同比大跌84.92%。到2013年，李寧公司凈虧損高達(dá)億元，李寧公司經(jīng)營情況非常糟糕。2014年年底，李寧本人重新接管這個(gè)爛攤子，慢慢讓這家曾經(jīng)輝煌的公司起死回生。2015年，李寧公司改變戰(zhàn)略方向，把體育裝備提供商變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)，這一新戰(zhàn)略意味著要在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、O2O模式互動(dòng)方式上發(fā)力，打造一個(gè)“數(shù)字化的生意平臺”。一直到2017上半年，銷售額達(dá)40億元，凈利潤億元。2018年，在美國紐約時(shí)裝周上，李寧公司以“悟道”為主題，彰顯出了國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神氣質(zhì)。李寧公司設(shè)計(jì)出新的鞋款與服裝，把運(yùn)動(dòng)與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，展現(xiàn)上世紀(jì)九十年代的復(fù)古風(fēng)格和未來運(yùn)動(dòng)潮流的趨勢。李寧正在重塑往日的輝煌，對于外界所談的李寧崩盤論，在一次采訪中李寧先生表示：“我們現(xiàn)在一年銷售額近百億，就全國范圍內(nèi)，想找一個(gè)年銷售額達(dá)百億的企業(yè)也不容易。但是依然有很多人認(rèn)為李寧公司好像明天就會(huì)倒閉?！蹦敲蠢顚幑緦?shí)施怎樣的品牌策略，才能在國內(nèi)站穩(wěn)腳，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌國際化，市場國際化。

選題的意義

曾是中國第一大運(yùn)動(dòng)品牌的公司，如今在國際化進(jìn)程中步履維艱又在國內(nèi)市場困難重重，必然離不開李寧品牌重塑過程中的一系列問題。如何建立一個(gè)能滿足市場需求的品牌；怎么進(jìn)行品牌宣傳；如何制定合理的品牌策略；又如何提升品牌策略，李寧公司不得不面對并解決這些問題。本文旨在通過對李寧的品牌策略進(jìn)行研究，分析其之前迅速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)及后來失利的原因，探究其國際化失敗又在國內(nèi)市場被競爭對手趕超的原因，并為李寧未來的品牌策略提出建設(shè)性意見。

文獻(xiàn)綜述

國外研究動(dòng)態(tài)

國外學(xué)者對企業(yè)品牌策略的研究起步較早，研究的領(lǐng)域也比較廣泛，主要包括企業(yè)品牌策略的模式構(gòu)建、名稱、方法以及規(guī)范等。

Philip

Kotler在《營銷管理》中指出：品牌是一種辨認(rèn)某個(gè)銷售者，用來區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)等的名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)。品牌有屬性、價(jià)值體現(xiàn)、個(gè)性特征、利益、用戶暗示、文化象征等含義。

LynnB.upshaw在《塑造品牌特征》中指出：品牌是能夠區(qū)分眾多企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)識或符號。

Burleigh

B.

Gardner

和Sidney

J.

levy在《產(chǎn)品與品牌》中指出：品牌能夠發(fā)展，基于品牌能滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求和精神需求，品牌創(chuàng)建開始，就要體現(xiàn)出差異性和功能性，因此，品牌的發(fā)展首先應(yīng)該發(fā)展品牌個(gè)性價(jià)值。

奧格威提出品牌形象論。首先，塑造品牌，要讓品牌有良好的品牌形象；其次，為了品牌發(fā)展的長期性和持續(xù)性，維護(hù)品牌形象，不能怕丟失短期利益，要看長期利益；再者，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，差距越來越小，維護(hù)品牌形象比只圍繞產(chǎn)品本身更為重要；同時(shí)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，想得到的是物質(zhì)滿足和精神滿足，因此，品牌應(yīng)該注重用品牌形象滿足消費(fèi)者精神需求。

大衛(wèi)艾克在《管理品牌資產(chǎn)》和《建立強(qiáng)勢品牌》以及《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中指出：首先，創(chuàng)立品牌的初衷就要讓品牌充滿獨(dú)特又明確的意義和內(nèi)涵；其次，品牌管理不是單純的為品牌起個(gè)名稱或者設(shè)計(jì)個(gè)符號，而是應(yīng)該建立起一整套全面的識別系統(tǒng)；再者，企業(yè)應(yīng)該重視戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，雙管齊下，缺一不可，像銷售一樣，把品牌的識別作為戰(zhàn)略的動(dòng)力，有動(dòng)力才有發(fā)展，才有效果。

國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

隨著西方國家企業(yè)品牌優(yōu)勢的顯現(xiàn)，我國學(xué)者品牌策略的研究也不斷發(fā)展。何品榮在《競爭性品牌戰(zhàn)略》中指出：目前品牌戰(zhàn)略缺少一個(gè)嚴(yán)密準(zhǔn)確的理論框架，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一樣，能夠推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，是一種有競爭性的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略受消費(fèi)者認(rèn)知、競爭對手、企業(yè)內(nèi)部條件和國家政治經(jīng)濟(jì)政策等因素的影響和制約。

余偉萍在《品牌管理》中指出：品牌形象是指消費(fèi)者對品牌的總體看法和評價(jià)。品牌形象包括品牌個(gè)性，品牌個(gè)性能體現(xiàn)出品牌的精神特質(zhì)，是品牌人格化的外在表現(xiàn)。

莊淑芬在《奧美觀點(diǎn)精選》中指出：由于產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越高，企業(yè)的競爭力不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上，而且體現(xiàn)在企業(yè)品牌形象上。品牌形象代表著產(chǎn)品在市場上的知名度，在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和信譽(yù)度，也是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，服務(wù)優(yōu)越的象征，更是對顧客的一種保證。

陳放在《品牌學(xué)》中指出：品牌管理是一門科學(xué)，提出了“營銷系統(tǒng)工程”品牌管理模式。成功的品牌都是利用多種模式共同樹立品牌的良好形象，所以創(chuàng)建新的品牌不可能只靠一種固定模式而成功。創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，包含多種模式，例如質(zhì)量模式、服務(wù)模式、價(jià)格模式、體系模式等。

品牌實(shí)戰(zhàn)專家張冰認(rèn)為，成功品牌需要五大支撐力：首先，企業(yè)要想生存發(fā)展，就要實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略；其次，塑造良好品牌的捷徑是做好品牌的宣傳；再者，為保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，就要加強(qiáng)品牌管理；然后，企業(yè)應(yīng)有雄厚的銷售實(shí)力；最后，要想提高品牌形象，不僅要有過硬的質(zhì)量，而且要做好廣告宣傳。企業(yè)聚集這五大支撐力并相互產(chǎn)生效應(yīng)，才能形成強(qiáng)勁品牌。

研究方法和主要內(nèi)容

研究方法

本文通過文獻(xiàn)參考法、數(shù)據(jù)分析法、邏輯分析法研究和分析李寧公司的現(xiàn)狀、問題及解決方案。

（1）文獻(xiàn)參考法：通過搜索相關(guān)文獻(xiàn)獲得李寧公司現(xiàn)狀的資料，查閱教材及相關(guān)書籍上的理論，閱讀關(guān)于李寧的期刊及最新的相關(guān)新聞，從而全面地、正確地了解掌握李寧公司的現(xiàn)狀及問題，為本文撰寫支撐。

（2）數(shù)據(jù)分析法：通過查閱分析現(xiàn)有文獻(xiàn)及所搜集資料、數(shù)據(jù)等，找到相關(guān)品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，使分析結(jié)果更具有說服力。

（3）邏輯分析法：把搜集的資料進(jìn)行分類閱讀和學(xué)習(xí)，并展開邏輯歸納和總結(jié)，從而為本研究尊定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

主要內(nèi)容

首先運(yùn)用波特分析模型分析國內(nèi)體育用品市場，然后闡述李寧品牌演變過程，運(yùn)用SWOT分析法分析李寧品牌的優(yōu)劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，找出李寧品牌存在的問題，探究其國際化進(jìn)程步履維艱又在國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退的原因，并且為李寧未來的品牌策略提升提出建設(shè)性意見。

-

2-

-1-

第2章品牌相關(guān)理論概述

品牌的概念

品牌的概念是一個(gè)發(fā)展的過程，市場營銷之父菲利普·科特勒將品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合運(yùn)用，用來區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)等的名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)。品牌是由企業(yè)創(chuàng)造，通過產(chǎn)品和消費(fèi)者來表達(dá)的特別的商業(yè)關(guān)系，是銷售者向購買者提供的特定的利益組合。品牌能夠體現(xiàn)出品牌資產(chǎn)價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值，可以直觀的反映出產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)形象。品牌的含義包括品牌價(jià)值、品牌文化和品牌個(gè)性。就李寧品牌而言，從表面上表明的是“L”型的Logo和“Makethechange”的口號，從深層次的角度來看，李寧品牌包含拼搏奮進(jìn)、勇于突破的體育精神；一切皆有可能的探索精神；敢于做出改變的創(chuàng)新精神。

品牌的特性和作用

品牌的特性

（1）品牌是專有的品牌

品牌能夠識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是企業(yè)專有的，有權(quán)力要求其他企業(yè)不能仿造。這一點(diǎn)也是品牌的競爭性和排它性，我國在這方面的監(jiān)管力度不夠，從而造成市場上出現(xiàn)不少仿冒偽劣品。

（2）品牌是企業(yè)的無形資源

品牌具有巨大潛在價(jià)值，企業(yè)可以利用品牌的市場影響力不斷的獲取利潤。每一件商品的單價(jià)都包含著一定成分的品牌價(jià)值，與耐克、阿迪質(zhì)量基本可以相提并論的安踏、李寧，在價(jià)格上卻與二者有著巨大的差距，其原因就是品牌價(jià)值的差異。

（3）品牌轉(zhuǎn)化具有一定風(fēng)險(xiǎn)

品牌在成長的過程中，經(jīng)歷著市場的不斷變化，品牌資產(chǎn)放大或縮小，還有可能會(huì)退出市場。由此可見，品牌維護(hù)是品牌策略中極為重要的部分，它對于品牌價(jià)值的維穩(wěn)、擴(kuò)充或縮水有著直接的影響。正如擁有149億元品牌價(jià)值的三鹿奶粉在三聚氰胺事件中瞬間灰飛煙滅。

（4）品牌的表象性

品牌雖然是虛擬的，但是其必然有著物質(zhì)載體。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如提到“耐克”，就會(huì)使人聯(lián)想到“對號”的形狀和NBA，以及科比、詹姆斯、費(fèi)德勒、伍茲、李娜等卓越的體育明星。

品牌的作用

（1）企業(yè)核心價(jià)值的具體體現(xiàn)

企業(yè)的營銷目的不僅僅是把產(chǎn)品賣給顧客，更重要的是要讓顧客在消費(fèi)過程中得到享受，從而形成對該品牌的良好印象，以便重復(fù)購買并將品牌推薦給別人。在這個(gè)過程中品牌就扮演了品牌形象建設(shè)、品牌推廣的重要媒介，它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值。例如，提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想起“金拱門”的標(biāo)志，就會(huì)想到美國的快餐文化。

（2）識別商品形象

品牌的價(jià)值也體現(xiàn)在消費(fèi)者可以識別商品形象。在市場中，有多種品牌可供顧客選擇，在購買體育類用品時(shí)，每種品牌代表了不同的產(chǎn)品體驗(yàn)、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念，顧客可以根據(jù)自己的需要，根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行選擇。

（3）企業(yè)的金礦

品牌價(jià)值與品牌知名度是對等的。品牌知名度較高的企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)勢必將其品牌潛在價(jià)值融入到單品定價(jià)中。比如耐克、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)商品比李寧價(jià)位高出許多，李寧運(yùn)動(dòng)服的價(jià)位又要高于特步、安踏。據(jù)2017年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜顯示，李寧的品牌價(jià)值占市值的比例為35%，安踏的品牌價(jià)值占市值的比例為33%，361度的品牌價(jià)值占市值的比例為30%，國外運(yùn)動(dòng)品牌的這個(gè)比例會(huì)更高。因此，品牌作為無形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來源源不斷的收益，品牌就是企業(yè)開采不完的金礦。

品牌的功能

（1）識別功能

品牌的基本功能是能夠被消費(fèi)者識別，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是與其它產(chǎn)品區(qū)別的最簡單方式，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，能充分代表該產(chǎn)品的特點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇購買過程中，面對很多選擇，有時(shí)候很難做出判斷。這時(shí)就會(huì)偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，所以，品牌的識別功能，使消費(fèi)者的購買過程變得更加簡單。

（2）信息濃縮功能

一個(gè)知名的品牌名稱濃縮了企業(yè)的各種信息，如產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、文化、理念等，涵蓋了企業(yè)的方方面面。品牌在傳播中會(huì)有大量的信息疊加，消費(fèi)者通過生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴形成了對一個(gè)品牌的主觀認(rèn)識。可能電視上的一條新聞、網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)事件、朋友圈的一條消息、大街上的一條廣告等都會(huì)對品牌的信息產(chǎn)生影響。

（3）安全功能

產(chǎn)品使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提是安全，這個(gè)安全既包括了產(chǎn)品使用上的客觀的安全保證，這是以質(zhì)量保證為前提的，也包括了消費(fèi)者使用后的安全，也就是通常所說的心理安全。產(chǎn)品的品牌就是它的保證，如果使用過程中或者使用后有任何問題，都可以通過品牌而聯(lián)系企業(yè)來維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（4）附加價(jià)值功能

品牌的附加值已成為品牌競爭的核心內(nèi)容。例如一些名牌產(chǎn)品的價(jià)值，在于能更好的滿足消費(fèi)者心理上高大上的使用者形象，是一種身份地位的象征。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)既要滿足產(chǎn)品的使用功能，又要滿足消費(fèi)者心理需求和消費(fèi)欲望，而這個(gè)過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，品牌的價(jià)值與品牌的知名度是等量齊觀的。

第2章品牌相關(guān)理論該概述

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第3章國內(nèi)體育用品市場現(xiàn)狀分析

在中國這個(gè)生產(chǎn)力相對廉價(jià)的市場，體育用品所屬的加工制造業(yè)自然是競爭異常激烈的陣地。國內(nèi)品牌處在中低端市場，國外品牌處在高端市場，而且國內(nèi)品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重，導(dǎo)致國內(nèi)品牌利潤非常薄弱。

潛在進(jìn)入者

中國體育用品市場是一個(gè)雙門檻市場，第一道相對較低的門檻內(nèi)有安踏、李寧、特步、匹克、361度，這五大運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)成了中端市場。第二道較高的門檻內(nèi)有耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步、安德瑪這些國際品牌構(gòu)成了高端市場。高端市場有著較高的技術(shù)壁壘，它們作為運(yùn)動(dòng)文化的引領(lǐng)者，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，在品牌、產(chǎn)品研發(fā)、廣告及宣傳、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源方面都有著既定的優(yōu)勢，形成了高端市場的一道屏障，令潛在進(jìn)入者難以逾越。因此潛在進(jìn)入者不太可能對這一領(lǐng)域的市場格局造成影響。而中端市場多開辟于二三線城市，這塊市場的客戶群在關(guān)注品牌的同時(shí)，更注重性價(jià)比。一流的企業(yè)做文化，二流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，三流的企業(yè)做服務(wù)，四流的企業(yè)做產(chǎn)品。而我國中端市場的體育品牌多集中于后兩項(xiàng)的比拼。在中端市場，我國的五大運(yùn)動(dòng)品牌差異化不明顯、營銷模式雷同、客戶忠誠度不高，更重要的是，有一定資金的企業(yè)都可以通過大規(guī)模開店及參與體育活動(dòng)宣傳來打響品牌，因此進(jìn)入壁壘較低。李寧目前處于危險(xiǎn)的境地，處于中低端市場的鴻星爾克、匹克、雙星，極有可能進(jìn)入現(xiàn)有的中端市場的陣營中，將李寧的市場份額擠占。

供應(yīng)商的議價(jià)能力

自上世紀(jì)90年代以來，全球品牌制造企業(yè)都熱衷于輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，實(shí)施OEM，即將產(chǎn)品外包給其它生產(chǎn)企業(yè)貼牌生產(chǎn)。發(fā)達(dá)國家這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移模式有利于降低生產(chǎn)成本。對于李寧來說，公司實(shí)行的是“輕資產(chǎn)”模式，即自己不負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中小代工企業(yè)作為其生產(chǎn)供應(yīng)商。對于中小型加工企業(yè)來說，它們往往把OEM訂單視為生存發(fā)展的基礎(chǔ)。李寧擁有一百多家這樣的合作加工企業(yè)，就李寧而言，這些加工企業(yè)對自己沒有多大影響。但對于代工者來說，它們雖然也會(huì)和多家企業(yè)合作，但是終究不想放棄一個(gè)近百億年銷售額的企業(yè)。因此，在這項(xiàng)博弈中，李寧公司有著較大的主動(dòng)權(quán)，供應(yīng)商的議價(jià)能力相對較弱。

購買者的議價(jià)能力

對于品牌產(chǎn)品李寧來說，價(jià)位由出廠吊牌標(biāo)價(jià)及折扣力度決定，基本上不存在與消費(fèi)者之間討價(jià)還價(jià)的問題。所以購買者的議價(jià)能力一般指李寧公司各個(gè)地方經(jīng)銷商的議價(jià)能力。李寧公司的經(jīng)營模式是“批發(fā)+加盟”模式，在全國有五十多個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，區(qū)域經(jīng)銷商先從李寧批發(fā)產(chǎn)品，再賣給本區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商授權(quán)的加盟商，或送到經(jīng)銷商自己開的直營店進(jìn)行銷售。

從此模式看來，加盟商分布雜，體量小，基本上沒有與經(jīng)銷商議價(jià)的能力。作為承上啟下的經(jīng)銷商，面對李寧公司僅有較小的議價(jià)能力。通常李寧發(fā)給經(jīng)銷商的新品都是折，李寧都占有主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，李寧和國際上的一些大公司也有合作，如杜邦、ZARA、3M等，其中杜邦、3M等都是世界五百強(qiáng)企業(yè)。這些企業(yè)有著較高的技術(shù)含量，它們所掌握的一些領(lǐng)先技術(shù)，是國內(nèi)企業(yè)所無法替代的，而且跟這些企業(yè)合作更能體現(xiàn)李寧的國際化和高檔次。因此，在與國際大企業(yè)交接過程中，李寧的議價(jià)能力相對較弱。

替代品的威脅

對于高端體育用品市場而言，其差異化非常明顯、技術(shù)含量高、專業(yè)性很突出。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，運(yùn)動(dòng)鞋分為籃球鞋、慢跑鞋、網(wǎng)球鞋、足球鞋等，如籃球鞋主要以跳躍落地減震功能和腳踝保護(hù)功能為主，而足球鞋以防滑輕快為主要功能。因此，在專業(yè)體育裝備上，很難以其他功能或其他品類的產(chǎn)品作為替代。而在低端市場，運(yùn)動(dòng)服飾基本上不與休閑服飾區(qū)分，因此會(huì)存在較大的替代性。低端市場的消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)用品專業(yè)性要求不高，追求高性價(jià)比，力求物美價(jià)廉，如果體閑服飾便宜，休閑鞋服就會(huì)替代運(yùn)動(dòng)服飾。

現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的競爭

第3章國內(nèi)體育用品市場現(xiàn)狀分析

目前，國際上運(yùn)動(dòng)品牌主要有耐克、阿迪達(dá)斯、卡帕、安德瑪、彪馬等，競爭十分激烈。在國際運(yùn)動(dòng)品牌市場中，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國際品牌相互競爭的局面。在國內(nèi)競爭更加激烈，安踏、特步、361度、匹克、喬丹、貴人鳥等爭相開店，爭相往下一級市場發(fā)展，以至于在縣里小鎮(zhèn)上都能見到李寧、安踏的身影。

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第4章李寧品牌策略分析

李寧品牌演變分析

李寧品牌創(chuàng)業(yè)初期

曾奪得106塊金牌摘取14項(xiàng)世界冠軍的“體操王子”李寧，退役后于1990年在廣東三水市開始“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)與經(jīng)營。1991代的偶像，使李寧品牌取得了巨大的市場成功。

國內(nèi)高速發(fā)展階段

1993年開始，李寧在全國范圍內(nèi)實(shí)行專賣。1995年底李寧集團(tuán)成立。1996年初，集團(tuán)總部遷到北京。從1993年到1996年，李寧的銷量呈幾何倍增長，1996年銷售收入達(dá)億元。

戰(zhàn)略調(diào)整階段

這期間受到亞洲金融危機(jī)的沖擊，李寧品牌也止步不前。在這之后的許多年，李寧公司的銷售額一直都在7億元左右，市場占有率開始慢慢下滑，李寧加強(qiáng)市場的調(diào)控，調(diào)整經(jīng)營策略。

二次發(fā)展階段

1999年，李寧公司進(jìn)一步改善品牌的管理，加強(qiáng)公司的高效運(yùn)營，積極與國外頂級企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為國內(nèi)第一個(gè)與國際接軌的體育用品企業(yè)。2000年，李寧在西班牙、法國等九十多個(gè)國家和地區(qū)建立了特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。李寧這一戰(zhàn)略就是為了在世界經(jīng)濟(jì)一體化的新時(shí)代來充分地提升企業(yè)競爭力，爭取將李寧做成世界一流品牌。

品牌邁向國際化階段

2002年開始，李寧正式邁向國際化，通過不斷地調(diào)整與發(fā)展，真正的參與到國際競爭中。2004年，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，成為西班牙籃球隊(duì)官方指定贊助商。2005年，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，李寧品牌也正努力地以專業(yè)化形象邁向國際市場。

品牌曲折轉(zhuǎn)型階段

隨著北京奧運(yùn)帶來的運(yùn)動(dòng)熱，李寧獲得高速發(fā)展，2010年是李寧巔峰年，銷售額達(dá)到億，凈利潤達(dá)到億，。根據(jù)李寧在2007年的市場調(diào)研情況，35—40歲的客戶貢獻(xiàn)了李寧一半以上的銷售額。為調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，吸引年輕一代加入李寧大軍，于2010年6月，李寧公司正式宣布品牌重塑。將樹葉形的Logo改為“L”狀，Logo由“一切皆有可能”變?yōu)椤癕akethechange”，名稱為90后李寧。這樣的改變卻不被所市場接受，2011年李寧凈利潤僅為2010年的三分之一。2012年更是年度虧損，市場份額被大量侵蝕。但隨著2014年年底創(chuàng)始人李寧的回歸，這家曾是國內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)品牌的公司正加速復(fù)蘇。2015年，李寧公司改變戰(zhàn)略方向，把體育裝備提供商變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商。一直到2017上半年，銷售額達(dá)40億元，凈利潤億元。2018年，在美國紐約時(shí)裝周上，李寧公司以“悟道”為主題，彰顯出了國人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神氣質(zhì)。李寧公司設(shè)計(jì)出新的鞋款與服裝，把運(yùn)動(dòng)與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，展現(xiàn)上世紀(jì)九十年代的復(fù)古風(fēng)格和未來運(yùn)動(dòng)潮流的趨勢。

李寧品牌SWOT分析

李寧品牌的優(yōu)勢

（1）品牌歷時(shí)長久，國貨形象深入人心

李寧品牌的創(chuàng)始人李寧，是享譽(yù)全球的“體操王子”，他輝煌的成績曾經(jīng)激勵(lì)了一代國人。作為當(dāng)時(shí)那個(gè)年代最杰出的運(yùn)動(dòng)員，他在體育方面的影響力是無可比擬的。很多中年人仍然認(rèn)同李寧品牌，很大程度上因?yàn)閷υ?jīng)偶像的敬仰。從這個(gè)層面上講，可以說李寧品牌出身名門，血統(tǒng)高貴。同時(shí)李寧是本土五大運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)立最早的，在當(dāng)時(shí)品牌匱乏的年代，李寧成為國貨中卓越的代表。李寧的名人效應(yīng)有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)外部的政府資源，這是李寧獲得市場認(rèn)可的另一因素。

（2）知名度高

李寧公司成立以來，贊助了許多屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等體育賽事。體育贊助不僅塑造了拼搏進(jìn)取、勇于突破的品牌形象，更重要的是擴(kuò)大了李寧品牌的知名度，在消費(fèi)者心目中留下了非常深刻的印象，基本做到了婦孺皆知。

李寧品牌的劣勢

（1）品牌定位模糊

郎成平教授說過，體育品牌的核心在于其體育精神，在于能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。比如，且不必說籃球耐克、足球阿迪，但是國內(nèi)的品牌提到匹克大家一般會(huì)想到籃球，提到特步大家一般會(huì)想到跑步，提到李寧大家卻一片空白。在90年代，提到李寧品牌，人們可能會(huì)聯(lián)想到李寧所在的體育領(lǐng)域—體操?？呻S著李寧多元化腳步的前進(jìn)，如今消費(fèi)者卻難以聯(lián)想到與李寧品牌切合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，甚至連李寧公司的人都無法說出李寧專注于那一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。2005年年初，李寧與NBA簽約，成為美職籃官方合作伙伴；可是僅時(shí)隔2個(gè)月，又與國際網(wǎng)球協(xié)會(huì)簽約，成為其中國市場合作伙伴等等。李寧涉及各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者感覺模糊，不知道李寧到底做什么最專業(yè)。比如特步定位在跑步項(xiàng)目，鴻星爾克定位在網(wǎng)球項(xiàng)目，李寧也應(yīng)該有一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，進(jìn)行清晰的定位。

（2）品牌形象不明

從“步步為贏”到現(xiàn)在的“Make

the

change”，李寧的廣告語已經(jīng)變了8次，品牌代言人也有時(shí)是翟穎、邵兵等演藝圈明星，有時(shí)是奧尼爾、托希爾德森、伊辛巴耶娃等專業(yè)體育明星。因此，李寧的品牌形象一直都含糊不清的，在李寧公司上市的前一周，《華盛頓郵報(bào)》還撰文批評李寧品牌是一個(gè)游離于“休閑”與“運(yùn)動(dòng)”之間的“不定性”。

（3）品牌擴(kuò)張粗放

李寧在這次危機(jī)發(fā)生之前，有一種浮夸式的狂熱，盲目地以大規(guī)模開店作為企業(yè)主導(dǎo)，甚至把店面數(shù)量的增加與鞏固市場地位畫上等號。以至于在2012年關(guān)閉了952家低效門店，店面總數(shù)從2011年底的8255家店銳減到7303家。在2009年國內(nèi)年銷售額超過阿迪時(shí)候，李寧公司有些膨脹。于2010年4月，李寧公司盲目地宜布鞋類價(jià)格提高11.1%，服裝類產(chǎn)品價(jià)位提高7.6%；2010年6月，鞋類產(chǎn)品提價(jià)7.8%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)17.9%；2010年9月，鞋類和服裝產(chǎn)品又分別漲價(jià)7%和1%。李寧的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略顯示出李寧公司欲圖一改之前廉價(jià)形象，想躋身世界一線品牌的陣營。但是不斷調(diào)高的價(jià)格讓李寧喪失了性價(jià)比這一市場利器，市場份額不斷遭后來者侵占，最終遭到了原有老顧客的拋棄。要知道李寧2009年的銷售額億元人民幣是賣給中間商的數(shù)額，而不是真正賣到消費(fèi)者手中的銷售額。這就決定了李寧的庫存量將越來越大，大到市場無法消化。

（4）目標(biāo)消費(fèi)群不明確

2008年李寧公司與頂級的設(shè)計(jì)公司ZIBA合作，ZIBA將李寧的目標(biāo)顧客定位為“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”。但是李寧卻在2010年的品牌重塑中，將企業(yè)定位為“90后李寧”，這就造成了李寧原有的一半以上的忠實(shí)顧客感覺被李寧所拋棄，感覺李寧已經(jīng)不適合他們這個(gè)年齡段客戶群了。同時(shí)品牌個(gè)性模糊，這就造成李寧品牌原有消費(fèi)者大量流失，新一代消費(fèi)者卻不認(rèn)同李寧的局面。

（5）企業(yè)管理層的動(dòng)蕩

ZIBA公司把李寧的消費(fèi)者細(xì)分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)參與者、運(yùn)動(dòng)愛好者。而在執(zhí)行的過程中，“中國改革開放第一代創(chuàng)造者”卻被改成“90后李寧”。從而造成在執(zhí)行ZIBA過程中造成了巨大的偏離，也造成李寧“不專業(yè)”的外界感受。李寧請來西方和香港的設(shè)計(jì)師與李寧原有的設(shè)計(jì)師形成尖銳的對立，雙方造成極大矛盾，造成李寧原有的接地氣的設(shè)計(jì)師紛紛辭職。這對李寧公司的發(fā)展產(chǎn)生很大影響。設(shè)計(jì)師方面的矛盾僅是李寧困境的一部分原因，更重要的是公司上層的不可調(diào)解矛盾。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的張輝與公司C00郭建新意見不合，被公司趕走。接下來，由于郭建新行為驕縱，張志勇對其加以排擠。后來，郭建新選擇離職，離開李寧公司。張志勇也因李寧銷售業(yè)績的大幅下滑和管理不善而辭職。高層的混亂，造成了李寧管理的混亂、根基的撼動(dòng)，在市場上的敗績也就可想而知。

李寧品牌的機(jī)會(huì)

（1）李寧本人的復(fù)出及高層的更換

2012年7月，張志勇辭職后，李寧本人出面收拾這個(gè)爛攤子，統(tǒng)管大局，請來了金珍君出任公司執(zhí)行董事。在金珍君的組織下，公司大規(guī)模調(diào)整結(jié)構(gòu)，花重金開辟渠道，主要做的有：幫助經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、調(diào)整銷售計(jì)劃、重整應(yīng)收賬款結(jié)構(gòu)等。

（2）消費(fèi)能力強(qiáng)大的國內(nèi)市場

中國體育產(chǎn)業(yè)增加值不到GDP的1%，國人人均體育消費(fèi)僅是歐美的10%，中國市場有著巨大的潛在開發(fā)能力，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入的增加，國人在服裝及體育產(chǎn)品等領(lǐng)域有著巨大的消費(fèi)潛力，一方面從國人在海外市場的超強(qiáng)購買力就可以看出；另一方面從國內(nèi)來看，中國已經(jīng)成為耐克公司世界第二大市場，同時(shí)西班牙的ZARA、瑞典的HM等國際高端品牌都進(jìn)入國內(nèi)市場發(fā)展。隨著國人人均可支配收入的不斷提高，同時(shí)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及，體育類用品的需求將有著巨大的增長空間，普通運(yùn)動(dòng)愛好者也有購買專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求。

李寧品牌的威脅

（1）經(jīng)營模式局限

李寧實(shí)行的是代工“輕資產(chǎn)”模式，而安踏實(shí)行“垂直整合”模式，參與生產(chǎn)過程中的個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，包括從上游的原料采購、設(shè)計(jì)研發(fā)、商品生產(chǎn)，到下游的銷售策劃渠道管理。“垂直整合”業(yè)務(wù)模式相對有很多優(yōu)勢，首先，它可以通過統(tǒng)籌調(diào)配資源有效地縮短產(chǎn)品開發(fā)流程；同時(shí)，它對生產(chǎn)的控制具有相當(dāng)大的靈活度，可對市場變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。而李寧公司向代工企業(yè)半年一次的訂購，則極大束縛了公司的靈活性。

（2）線上線下差價(jià)大

近十年來，中國的電子商務(wù)有著飛速的發(fā)展，線上的零售逐漸侵蝕著傳統(tǒng)零售市場。甚至馬云和王健林以一億的賭注來打賭2020年中國電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售額高低，由此足以見得電商攻城略地的迅猛態(tài)勢。同樣電商也威脅到了李寧品牌，在李寧專賣店里，2018年春季上市的一款貨號為AKLN099的韋德系列針織運(yùn)動(dòng)褲，吊牌標(biāo)價(jià)是339元，現(xiàn)在的售價(jià)是271元，而在天貓的李寧官方旗艦店里，這款褲子售價(jià)僅為199元，而且還有滿減活動(dòng)。再舉一例，一款貨號為ABAN017的2018新款韋德系列隊(duì)尚5籃球鞋，吊牌價(jià)是669元，在李寧官方旗艦店里僅為439元，而且在其他購物網(wǎng)站上有價(jià)格更低的。現(xiàn)在新一代的年青消費(fèi)者，都熱衷于進(jìn)行網(wǎng)購，物美價(jià)廉的正規(guī)網(wǎng)店是他們的首選?？梢钥闯?，李寧公司的官方旗艦店對實(shí)體李寧專賣店的經(jīng)銷商構(gòu)成巨大的威脅。

（3）形象受損

由于品牌調(diào)整失敗，造成李寧產(chǎn)生大量庫存，李寧不得不采取工廠店和折扣店等各種渠道去減少庫存。在2012年下半年的9月至12月，全國范圍內(nèi)大部分地區(qū)的李寧店都開始進(jìn)行瘋狂的折扣促銷，值得一提的是，李寧與凡客合作促銷，李寧為了去庫存可謂是使盡了渾身解數(shù)。雖然折扣促銷有助于清理庫存，但是如此大幅折扣甩賣，李寧也給廣大消費(fèi)者傳遞了低端低價(jià)的信息，形成了一種廉價(jià)的形象。大家都知道，高檔次商品降價(jià)容易，而低檔次商品提價(jià)就很難了。當(dāng)李寧度過這次危機(jī)之后，重新實(shí)行新品不打折，積貨小幅折扣的定價(jià)策略時(shí)，消費(fèi)者心里肯定還有其低價(jià)的形象，認(rèn)為肯定會(huì)降價(jià)，不會(huì)購買剛上市的新品。

李寧品牌現(xiàn)存的問題

“90后李寧”不成功

李寧創(chuàng)立時(shí)間已有28年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。不僅是李寧，中國的體育用品公司對“品牌個(gè)性”都沒有系統(tǒng)的思考，也沒有解決方案。李寧公司的品牌形象不清晰，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過多，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系。原已有固定的消費(fèi)全體，但是品牌重塑過程中，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客的年齡，這樣就使自己的目標(biāo)顧客變少，傷了原有的品牌追隨者的心，所以不應(yīng)該專門為某個(gè)年齡群體去打造品牌。李寧品牌重塑并未帶來預(yù)期的效果，反而造成原本市場被慢慢的蠶食，銷售業(yè)績直線下滑。現(xiàn)在的問題就是品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知不對等。

品牌國際化戰(zhàn)略失敗

一句“一切皆有可能”代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的民族體育品牌?！爸袊放啤弊呦蚴澜缫任锩纼r(jià)廉的“中國制造”走向世界難度大多了。中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于廉價(jià)勞動(dòng)力，而中國品牌的競爭優(yōu)勢就很小了，因此李寧的國際化道路走的步履維艱。目前李寧的海外貢獻(xiàn)率還不到2%，顯然李寧品牌并沒有被國際廣為接受。國際市場沒有打開的同時(shí)，國內(nèi)市場又失守。在國際化戰(zhàn)略中，李寧開辟了三家國際市場。但是，2012年9月，李寧在香港的專賣店宣布關(guān)門；李寧在美國波蘭特的設(shè)計(jì)中心也關(guān)門大吉，同時(shí)與美國合作伙伴Footlocker解除合作關(guān)系；在西班牙的代理銷售公司也最終破產(chǎn)。李寧公司開辟的三家國際市場中，，只有西班牙市場站住了腳跟，并有一定的知名度和認(rèn)可度，但趕在西班牙經(jīng)濟(jì)危機(jī)，需求量大量減少，以至于李寧授權(quán)代理公司最終破產(chǎn)。李寧公司前期的目標(biāo)是“先品牌國際化再市場本土化”，以我的觀點(diǎn)，企業(yè)國際化能否成功取決于能否解決文化差異、文化沖突。因?yàn)閲H化的特征就是進(jìn)入一個(gè)新的文化領(lǐng)域。其實(shí)“全球化和本土化”并不沖突，二者是對立統(tǒng)一的。全球化并不是不重視本土市場，全球化不是全部西方化而摒棄自身的特色,反而是將一個(gè)充滿自己特色文化的品牌融入世界，讓世界接受。這個(gè)觀點(diǎn)是多年的經(jīng)驗(yàn)，對李寧國際化戰(zhàn)略同樣具有指導(dǎo)意義。

多品牌戰(zhàn)略失敗

高層把行業(yè)整合時(shí)機(jī)放在了金融危機(jī)時(shí)刻，這樣做風(fēng)險(xiǎn)太大了，金融危機(jī)降低了需求量，使李寧感覺到了危機(jī)感。在這樣的基礎(chǔ)上，李寧公司推出了多品牌策略。至此，李寧公司除了擁有核心品牌“李寧”以外，還擁有紅雙喜、樂途等子品牌。李寧公司耗巨資收購紅雙喜57.5%的股權(quán)，還有樂途20年的獨(dú)家特許權(quán)。后來李寧公司又收購了凱勝，成為李寧旗下專業(yè)羽毛球品牌。

第4章李寧品牌策略分析

但直到現(xiàn)在，李寧公司主品牌外的子品牌對公司營業(yè)額的貢獻(xiàn)極為有限，紅雙喜占有份額8.04%，樂途占有份額1.25%，李寧占有份額％，凱勝、新動(dòng)、艾高共占2.78%。李寧公司的投入和宣傳與子品牌的表現(xiàn)不成正比。例如，據(jù)李寧公司2017年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2017年樂途全年收入為億元，而其經(jīng)銷成本就高達(dá)億元，經(jīng)銷成本占全年總收入的121.05%。這影響李寧品牌全面發(fā)展，而且托了企業(yè)的后腿，李寧多品牌戰(zhàn)略宣告失敗。

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第5章李寧品牌提升策略

品牌文化的提升

品牌與品牌文化

美國市場營銷協(xié)會(huì)把品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從這里可以看出，品牌是一種區(qū)別與其他類同產(chǎn)品的一種工具，將自己的產(chǎn)品品牌化，使產(chǎn)品擁有專屬性和排他性。

在當(dāng)今社會(huì)，品牌已成為一個(gè)企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，品牌化是一種實(shí)現(xiàn)差異化、創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要管理工具。品牌化會(huì)給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，品牌是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn)，是品牌實(shí)力的象征。市場給了品牌這一無形資產(chǎn)一個(gè)價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值是無形的，無法用常規(guī)的評估法去衡量的。品牌被市場賦予極大的價(jià)值，這就可以表明市場對一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的認(rèn)可度。有些企業(yè)的品牌價(jià)值，已經(jīng)超過了其交易的真實(shí)價(jià)值，企業(yè)的有形資產(chǎn)價(jià)值被無形資產(chǎn)價(jià)值所超越，品牌具有很大的魅力，值得一提的是，李寧品牌的兩大主要國際競爭對手耐克和阿迪達(dá)斯，據(jù)2017年世界品牌價(jià)值排行榜顯示，耐克排名27位，品牌價(jià)值28030百萬美元，阿迪達(dá)斯排名60位，品牌價(jià)值16154百萬美元，所以對于李寧而言，要在品牌價(jià)值上追趕其競爭對手，更是任重而道遠(yuǎn)。文化對于一個(gè)國家來說象征著文明進(jìn)步，文化對于一個(gè)企業(yè)來說象征著經(jīng)營高度，文化對于一個(gè)品牌來說，則是賦予了靈魂和生命力。品牌是某個(gè)企業(yè)文化的縮影，這其中深藏著企業(yè)的價(jià)值觀與感情投入，企業(yè)文化源源不斷地向品牌輸送能量，增加了品牌內(nèi)在價(jià)值，可以通俗的講，品牌文化基本上就是一個(gè)企業(yè)的文化。如果單單是注冊一個(gè)品牌，僅以此為了區(qū)別企業(yè)與企業(yè)的標(biāo)識，那么品牌內(nèi)涵是沒有生命力的，品牌的價(jià)值更無從談起。從品牌文化的作用上看，單純的去調(diào)查研究目標(biāo)顧客的物質(zhì)需求、精神需求，用這種方式建立起來的品牌文化是沒有意義的，是被動(dòng)的。這樣只是滿足了顧客的某些需求，這樣的企業(yè)文化不是真實(shí)的企業(yè)文化，只是為了達(dá)到目的滿足顧客，長而久之，企業(yè)文化失真，就會(huì)淪為只追逐利潤的拜金文化。因此，李寧公司有必要進(jìn)行一場企業(yè)文化提升，形成有主觀性的，有真實(shí)性的企業(yè)文化，想辦法能得到顧客的青睞，而不是單純的去迎合，只有這樣才能打造優(yōu)秀的品牌形象。

品牌文化的改進(jìn)

李寧公司的品牌文化由兩部分組成，分別是使命和遠(yuǎn)景。首先使命：以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變生活，追求更高境界的突破。其次愿景：全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司，體育用品世界5強(qiáng)，國際市場營銷收入份額占總營銷收入的20%以上。李寧公司想成為體育品牌管理公司，不同的客戶和區(qū)域有多種產(chǎn)品覆蓋，兩個(gè)及兩個(gè)以上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處在市場的舉頭輕重的地位。

李寧公司品牌文化的核心價(jià)值不僅源于對運(yùn)動(dòng)崇尚，而且來源于對事業(yè)的激情。運(yùn)動(dòng)的魅力有其本身的吸引力，還有其內(nèi)在的精神力量。大家崇尚運(yùn)動(dòng)，更崇尚運(yùn)動(dòng)百折不撓、勇于突破的精神，具體表現(xiàn)在5個(gè)方面：（1）誠信：尊重規(guī)則，尊重對手，重視團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)，公平競爭，以自信取勝。（2）專業(yè)：苦練基本功，戰(zhàn)術(shù)決策正確，以實(shí)力取勝。（3）激情：積極樂觀，面對困難永不放棄，自我管理和自我激勵(lì)，以態(tài)度取勝。（4）突破：把握競爭格局，激發(fā)自我潛能，嘗試新打法，不斷刷新記錄，以創(chuàng)新取勝。（5）信任：信任隊(duì)友，互補(bǔ)優(yōu)勢，榮辱與共，為隊(duì)友成功真正喝彩，以團(tuán)隊(duì)取勝。從這5個(gè)具體方面我們可以看得出，李寧公司的品牌文化始終離不開運(yùn)動(dòng)員精神，目的是希望借助運(yùn)動(dòng)員的精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這也與李寧先生本人是運(yùn)動(dòng)員出身有關(guān)系。可是從消費(fèi)者的角度來看，這樣的品牌文化脫離生活，有些抽象，如果一個(gè)品牌文化太具有高層次的文化氣息或者太抽象，很大程度上不被消費(fèi)者所理解，不能很好的刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。那么李寧公司的品牌文化就需要改進(jìn)，增加消費(fèi)者對李寧公司的認(rèn)可度和對品牌文化的認(rèn)知度。首先，“誠信”是使員工遵守規(guī)章制度、遵守商業(yè)道德，履行承諾，有責(zé)任感，有擔(dān)當(dāng)，建立團(tuán)隊(duì)合作精神，擁有高度自信；其次，“專業(yè)”是希望不斷的提高公司內(nèi)部管理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上不斷的提升和完善專業(yè)水平，做到精細(xì)；同時(shí)，“激情”具體指的是員工的生活態(tài)度，對生活要有樂觀向上，永不放棄的沖勁；另外，“突破”希望把握競爭格局，突破自我瓶頸，激發(fā)潛能，創(chuàng)造新的業(yè)績；最后，“信任”是建立良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，員工之間互幫互助，優(yōu)勢互補(bǔ)，營造出相互信任的氛圍，真誠的合作，勇于承擔(dān)責(zé)任，打造和諧、一流的團(tuán)隊(duì)。

品牌定位明晰化

2017年的李寧公司年會(huì)上，李寧先生指出了一直存在但未解決的問題，就是“李寧不應(yīng)該在專業(yè)體育市場和時(shí)尚體育市場之間的搖擺不定”，他還提出“李寧應(yīng)該是一個(gè)品牌公司，而不是一家賺錢公司”的期望。由此可見，李寧公司內(nèi)部也已經(jīng)深刻地認(rèn)識到品牌定位不明晰，那么公司就需要明確定位。依我個(gè)人的觀點(diǎn)，李寧先生的期望只對了一半，樹立品牌形象和賺錢并不存在對立關(guān)系，反而兩者在很大程度上是統(tǒng)一的，李寧公司需要樹立優(yōu)秀的品牌形象，更需要掙錢，畢竟企業(yè)存在的意義就在于利潤的最大化。目前，需要消費(fèi)者看到的是李寧在專業(yè)體育方面的“專業(yè)性”。時(shí)尚體育運(yùn)動(dòng)市場可以交給子品牌“樂途”來打造，因?yàn)闃吠颈旧砭秃袝r(shí)尚運(yùn)動(dòng)的基因。就像阿迪達(dá)斯分別設(shè)立了“三葉草”和“三斜杠”的品牌策略，一個(gè)主要攻休閑生活，另一個(gè)主攻專業(yè)運(yùn)動(dòng)，合理的品牌定位使品牌有了明確的發(fā)展方向，有利于品牌的長期發(fā)展。

依我個(gè)人觀點(diǎn)來看，李寧應(yīng)該主打某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，確立自己的地位，以點(diǎn)到面，再全面提升品牌效應(yīng)?？梢詮囊韵聝煞N策略實(shí)施：首先應(yīng)該選擇一個(gè)特殊細(xì)分市場，趁著這個(gè)細(xì)分市場還沒有被其他競爭對手市場壟斷，李寧公司可以趁機(jī)在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域確立霸主地位，比如羽毛球市場，雖然不是一種大眾運(yùn)動(dòng)，但對于全球市場來說也是一個(gè)很大的項(xiàng)目，發(fā)展起來也可以壟斷市場。然后再進(jìn)軍目前的大眾運(yùn)動(dòng)體育細(xì)分市場，比如說籃球、足球等，然后協(xié)調(diào)整合各方面的資源與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有巨頭進(jìn)行競爭。雖然超過現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者有很大的難度，但是也不能放棄這個(gè)市場，全面發(fā)展，重點(diǎn)培養(yǎng)，也有很大的發(fā)展前景。目前，在NBA賽場上，李寧簽下超級巨星韋德，并推出其多款簽名戰(zhàn)靴，圍繞韋德生產(chǎn)一系列產(chǎn)品，市場效果顯著，國際超級巨星穿著李寧品牌的籃球鞋征戰(zhàn)在NBA賽場上，大量增加了品牌的曝光率，說明李寧正全力的開拓籃球市場，以此來推動(dòng)李寧全球化的進(jìn)程。

李寧品牌的產(chǎn)品組合改進(jìn)

根據(jù)目前的形勢來看，李寧公司應(yīng)該繼續(xù)實(shí)行多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，需要真實(shí)的加寬產(chǎn)品組合，加深產(chǎn)品線，于此同時(shí)，還要縮短主品牌“李寧牌”的產(chǎn)品線，主要發(fā)展運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋，特別是應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展運(yùn)動(dòng)鞋。

經(jīng)過深入調(diào)查分析，運(yùn)動(dòng)鞋最能體現(xiàn)出一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌公司的科技含量，體現(xiàn)其在某運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的專業(yè)性，只要在某個(gè)領(lǐng)域做好，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，其利潤空間是巨大的。所以，李寧公司應(yīng)投入大量資金進(jìn)行“李寧牌”的運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能研發(fā)，打造有核心競爭力的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。其中，在專業(yè)體育用品市場中，加強(qiáng)對羽毛球和籃球鞋的設(shè)計(jì)和研發(fā)，鞏固已占有市場地位，并努力繼續(xù)擴(kuò)大市場占有率。在普通大眾消費(fèi)市場中，為滿足普通大眾消費(fèi)群體的需求，應(yīng)提高休閑運(yùn)動(dòng)鞋服的款式設(shè)計(jì)。李寧公司在該細(xì)分市場競爭力不強(qiáng)，市場占有率不高，但是價(jià)格有很大的優(yōu)勢，所以，可以應(yīng)該適當(dāng)?shù)脑黾舆@部分市場的投資，力求穩(wěn)中求進(jìn)。

運(yùn)動(dòng)服裝銷售額占李寧公司總銷售額很大比例，憑借能讓消費(fèi)者認(rèn)可的款式以及具有優(yōu)勢的價(jià)格，與競爭對手相比，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而且擁有很多的忠誠粉絲，市場占有率相對也比較樂觀。但從長遠(yuǎn)的角度來看，運(yùn)動(dòng)服飾整體市場需求增長空間有限，增長速度也叫慢，李寧公司應(yīng)控制投資比例，把投資重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)鞋上。

李寧品牌的價(jià)格改進(jìn)策略

根據(jù)消費(fèi)者收入水平不同，以及對運(yùn)動(dòng)品的需求高低，將目標(biāo)市場劃分為專業(yè)體育用品市場與大眾消費(fèi)市場兩部分，根據(jù)不同目標(biāo)市場需求和購買能力，李寧應(yīng)做出價(jià)格改進(jìn)策略。

（1）專業(yè)體育用品市場

李寧公司在專業(yè)體育用品市場上，其專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服提現(xiàn)出了專業(yè)性和科技含量。目前，李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品上，還不能與耐克、阿迪相抗衡，在專業(yè)性和科技含量上都有很大的差距。李寧不能跟隨國際一線品牌的定位，價(jià)格也應(yīng)做出調(diào)整，根據(jù)自己目標(biāo)顧客的需求和購買能力，需要制定自己有優(yōu)勢的價(jià)格。根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在同類競爭品的價(jià)格和產(chǎn)品自身沒有多大區(qū)別時(shí)，消費(fèi)者更愿意購買知名度更高、更專業(yè)、功能性更強(qiáng)的大品牌。根據(jù)大部分消費(fèi)者的認(rèn)知，認(rèn)為耐克、阿迪比李寧更好，因?yàn)槠渲取⑵放菩蜗髠€(gè)方面都比國產(chǎn)李寧具有優(yōu)勢。近幾年，李寧簽約NBA巨星韋德，并為其推出多款簽名籃球鞋，價(jià)格定在千元以上，根據(jù)市場反應(yīng)，效果一般，除了個(gè)別鞋款賣的火外，其他鞋款銷量堪憂。畢竟消費(fèi)者在購買同等價(jià)位的籃球鞋時(shí)，還是偏向于耐克，由于各種原因，消費(fèi)者普遍認(rèn)為耐克要比李寧好很多，也不排除崇媚洋外，滿足自己虛榮心的可能，消費(fèi)者這種消費(fèi)心理根深蒂固，因此在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，很難被改變。因此，李寧在進(jìn)行加寬產(chǎn)品組合和加深產(chǎn)品線的同時(shí)，那就要在價(jià)格上做出調(diào)整，突出自己高性價(jià)比的優(yōu)勢。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服上，李寧的產(chǎn)品主要以籃球鞋和羽毛球鞋為主，特別是羽毛球系列產(chǎn)品，價(jià)格主要定在299-699元。根據(jù)對在秦皇島3個(gè)月的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，其銷售數(shù)據(jù)顯示，售出商品大部分集中在299-499元之間，占運(yùn)動(dòng)鞋類銷售總額比例的75%，499元以上的運(yùn)動(dòng)鞋只占鞋類銷售總額的25%左右。根據(jù)在實(shí)習(xí)期間的觀察，羽毛球鞋銷售比較好，價(jià)格一般在400元左右，質(zhì)量也優(yōu)異，消費(fèi)者對李寧的羽毛球鞋價(jià)格基本不敏感，因?yàn)槠渌笃放七€未涉及羽毛球系列領(lǐng)域，一般來買羽毛球鞋的顧客都直奔李寧專賣店，可能是因?yàn)槔顚幑驹谟鹈蝾I(lǐng)域打造強(qiáng)勢品牌的結(jié)果。

目前，在羽毛球市場，同行主要競爭對手還沒有進(jìn)入這一領(lǐng)域，羽毛球愛好者以亞洲人居多。在羽毛球市場，日本的尤尼克斯是李寧的主要競爭者，其定價(jià)都非常高，一雙羽毛球鞋大概也得上千元人民幣，可以看出這個(gè)市場享受高產(chǎn)品溢價(jià)。同時(shí)，李寧通過對大型賽事的贊助，以及其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。因此，李寧公司羽毛球鞋定價(jià)在300-600元，在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域競爭對手不多的情況下，李寧公司應(yīng)大力發(fā)展此領(lǐng)域。

綜上所述，李寧公司在專業(yè)體育用品市場上的價(jià)格策略比較被動(dòng)，應(yīng)該加寬產(chǎn)品組合，加深產(chǎn)品線，把優(yōu)勢集中在自己的強(qiáng)項(xiàng)上，因此價(jià)格還應(yīng)定位在中檔產(chǎn)品。

（2）大眾消費(fèi)市場

制定價(jià)格的前提要調(diào)查目標(biāo)顧客的需求，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，不能盲目的制定價(jià)格策略，容易造成市場混亂，所以要分析該市場對體育用品消費(fèi)的偏好和對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。大眾消費(fèi)市場的顧客不同于專業(yè)體育用品顧客，他們對價(jià)格比較敏感，對品牌的忠誠度低，講究實(shí)用性，力求物美價(jià)廉。根據(jù)3個(gè)月實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)來看，在大眾消費(fèi)市場中，消費(fèi)者對李寧公司目前產(chǎn)品的價(jià)格水平稍微有些抵觸，總是希望能夠打折或者是爭取更多的優(yōu)惠。

在大眾消費(fèi)市場，李寧的目標(biāo)顧客是中等收入的工薪階層和年輕的學(xué)生群體。與一線品牌耐克、阿迪達(dá)斯相比，以其明顯的價(jià)格優(yōu)勢，基本上能被目標(biāo)群體所接受。根據(jù)分析，雖然李寧產(chǎn)品在大眾消費(fèi)市場中產(chǎn)品價(jià)格比較合理，但是要想獲取更大的市場占有率，滿足這部分顧客的需求，就必須擴(kuò)大銷售，提高利潤。李寧仍需要進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，讓這部分對價(jià)格比較敏感的顧客占到便宜，起到促進(jìn)銷售的作用，提高總體銷售額。

針對以上這種情況，李寧公司借助于工廠店、品牌折扣店和網(wǎng)店將過季、積壓的庫存產(chǎn)品打折促銷，這樣做即不破壞品牌形象，又不會(huì)影響消費(fèi)者對品牌忠誠度，又可以滿足大眾市場消費(fèi)群體對體育產(chǎn)品的需求。讓大眾消費(fèi)市場提高對李寧品牌的認(rèn)知度，形成對李寧產(chǎn)品的消費(fèi)慣性，達(dá)到缺少運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就會(huì)想到李寧的地步。

品牌資產(chǎn)的管理

品牌資產(chǎn)經(jīng)營

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在企業(yè)的長久運(yùn)營和發(fā)展中，具有十分重要的意義，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，品牌的意義還沒有被挖掘和利用，但是在美國，品牌意識早早興起，一直在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要位置，可以為企業(yè)獲得在行業(yè)中的美譽(yù)，品牌資產(chǎn)雖然不能體現(xiàn)在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中，但是良好的品牌形象可以為企業(yè)長久的帶來效益，提高銷售效率，贏得消費(fèi)者的信賴，占據(jù)更多的市場份額，品牌建設(shè)的重要性就由此顯現(xiàn)出來。比如在產(chǎn)品質(zhì)量合格的一般品牌的產(chǎn)品上印有阿迪達(dá)斯或者是耐克的LOGO，那么消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中在品牌了解對該產(chǎn)品質(zhì)量上產(chǎn)生信任，價(jià)格也會(huì)大大提升，這就是品牌效應(yīng)，好的品牌在會(huì)使消費(fèi)者心中產(chǎn)生信賴，并始終保持著對產(chǎn)品的忠實(shí)度，因?yàn)槠放贫粩嘞胍私庑庐a(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造長遠(yuǎn)的利益，這就完美體現(xiàn)了品牌的商業(yè)價(jià)值。

消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可是一個(gè)長期的過程，在品牌的資產(chǎn)經(jīng)營方面也要有完整的系統(tǒng)，首先對產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位，確定目標(biāo)客戶群體；其次建立良好的品牌形象，對不利于品牌形象的多方面因素進(jìn)行約束，是消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)可的基礎(chǔ)保證，接著對品牌進(jìn)行宣傳，讓更多的目標(biāo)群體有所了解；最后利用品牌效應(yīng)和品牌定位對產(chǎn)品價(jià)格合理制定，一步步體現(xiàn)品牌所產(chǎn)生的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造利益最大化。

品牌資產(chǎn)保護(hù)

企業(yè)對品牌資產(chǎn)化經(jīng)營獲得利益的同時(shí)也要建立一個(gè)品牌資產(chǎn)保護(hù)機(jī)制，是品牌正常運(yùn)營的保障，保護(hù)企業(yè)品牌的專有性、排他性和品牌資產(chǎn)的價(jià)值。在體育用品行業(yè)中，高仿假貨越來越多，一方面嚴(yán)重影響了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，另一方面影響了企業(yè)的收益，所以企業(yè)對于此種局勢應(yīng)該加強(qiáng)品牌資產(chǎn)保護(hù)意識，維護(hù)企業(yè)利益不受侵害。

目前，電子商務(wù)行業(yè)的崛起加上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，柜臺經(jīng)營逐漸弱化，更多的人選擇在網(wǎng)上購物，銷售人員和消費(fèi)者之間的溝通渠道不如從前，消費(fèi)者在購買時(shí)自主性更強(qiáng)，引導(dǎo)性消費(fèi)在當(dāng)前局勢作用不強(qiáng)。而且在信息不對稱的情況下，假貨的市場購買渠道也面向消費(fèi)者，不管是在品牌標(biāo)志上還是質(zhì)量上假貨都做到讓一般消費(fèi)者難以辨別，以假亂真的地步，借用品牌效應(yīng)賺取利益。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱，假貨沖向市場有利于提高品牌的知名度。但是在我看來，這個(gè)觀點(diǎn)的表述不是十分正確，在多角度分析后，企業(yè)無法對假貨的質(zhì)量保證和控制，假貨的流行和傳播就是對企業(yè)最大的威脅，雖然提高了產(chǎn)品的曝光度和知名度，但是品牌本身的市場就在被占據(jù)，對公司來說不僅僅損失利益，更重要的是品牌形象的損害，被自己的品牌搶占市場份額，被假貨損害企業(yè)品牌價(jià)值，在利弊權(quán)衡之后，假貨對品牌形象的建立弊端遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于益處，企業(yè)必須及時(shí)采取正當(dāng)?shù)氖侄螌ζ放瀑Y產(chǎn)保護(hù)。

對于李寧公司來說，當(dāng)看到身穿李寧鞋服的消費(fèi)者時(shí)要理性對待，以銷售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，畢竟假貨市場橫行，不論在價(jià)格上還是購買渠道上假貨都為消費(fèi)者提供了最大的便利條件，而且目前高仿產(chǎn)品的質(zhì)量與正品相差也不多。李寧公司的目標(biāo)客戶群體注重性價(jià)比，對價(jià)格的敏感性較強(qiáng)，在高仿貨和正品的相比較下，李寧在某一方面并不占有優(yōu)勢，而且價(jià)格定位被高仿假貨的大量發(fā)行打亂，四、五線城市和偏遠(yuǎn)農(nóng)村的消費(fèi)者甚至在幾十元的價(jià)格就可以購買到李寧的產(chǎn)品，使李寧品牌在市場上面臨危機(jī)，很可能導(dǎo)致品牌形象收到損害，銷售額的減少，流失一部分忠實(shí)客戶群體。

針對于以上情況，李寧公司應(yīng)建立完整的措施來保護(hù)品牌資產(chǎn)。具體有以下幾點(diǎn)：

（1）商標(biāo)保護(hù)：對市面上的假貨嚴(yán)重處理，深入追究其生產(chǎn)來源，對惡意貼牌的企業(yè)和假貨制造商應(yīng)用法律的手段給與警告和處罰；對于試圖模仿李寧標(biāo)志，欺騙消費(fèi)者的行為李寧公司應(yīng)重點(diǎn)排查。

（2）專利保護(hù)：對市場競爭對手侵犯李寧公司的專利技術(shù)和研發(fā)成果的企業(yè)借助法律手段維權(quán)。

（3）形象保護(hù)：對惡意詆毀公司形象、破壞品牌形象的集體和個(gè)人借助法律手段提出訴訟、制裁。

（4）品牌打假：在產(chǎn)品上建立獨(dú)有的品牌防偽措施，讓消費(fèi)者可以分辨真?zhèn)?。通過個(gè)人打假、打假聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行品牌保護(hù)維權(quán)，打擊假冒商品，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)打假的決心，維護(hù)品牌形象，及消費(fèi)者忠誠度。

推進(jìn)國際化進(jìn)程

任何一個(gè)具有國際影響力的品牌，不一定要有悠遠(yuǎn)的歷史，也不一定要有貴族品牌基因，但一定有著高效的管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。對于李寧來說，國內(nèi)市場的潰敗有很大一部分原因來自于企業(yè)發(fā)展思路不統(tǒng)一，管理層的內(nèi)訌，這造成了企業(yè)人心渙散，幫派勾心斗角，從而使企業(yè)喪失了共同奮斗的目標(biāo)和一致前進(jìn)的方向。從將來的國際化來看，李寧公司更需要一個(gè)國際水準(zhǔn)的管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而提升運(yùn)作水平，躋身世界一流品牌陣營。

李寧公司成立了“學(xué)習(xí)與研究中心”，旨在培養(yǎng)本行業(yè)的國際專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提出了一些國際化的構(gòu)想，但是，當(dāng)時(shí)提出的目標(biāo)都是空泛性、表面性的巨大彈性的口號式目標(biāo)，它沒有量化考評，沒有監(jiān)督核查，不符合目標(biāo)管理原則。從現(xiàn)階段來看，李寧當(dāng)務(wù)之急在于引進(jìn)世界行業(yè)領(lǐng)域的高端管理人才，而不是單純的內(nèi)部培養(yǎng)；在于學(xué)習(xí)融合國外成功企業(yè)的管理機(jī)制，而不是自身的摸索。建議李寧與國際高端體育用品公司的職業(yè)經(jīng)理人合作，引進(jìn)全球此領(lǐng)域的專家。與公司內(nèi)部培養(yǎng)的管理人才形成相互配合，互補(bǔ)互助，打造一支具備全球視野的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。

李寧需要堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略，但同時(shí)也不能放棄國際化進(jìn)程，本土化不等于發(fā)展思路僅局限于本土，國際化不是拋棄自身特點(diǎn)變?yōu)槲魇交?。在面臨全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，走向世界是趨勢所向。所以李寧應(yīng)該做的是在鞏固本土市場占有率的同時(shí)逐步實(shí)現(xiàn)品牌的國際化