文化交流共享頻道包裝策略課件

文化信息資源共享工程頻道淺析頻道包裝策略初探一、背景介紹文化信息資源共享工程logo簡單解讀：藍色與橙色多邊形代表計算機硬盤顯示出海量信息與資源，各省市文化共享機構均以此為標準logo不允許改變。一、背景介紹遼寧文化信息資源共享工程2010年2月經省編辦批準，成立遼寧省文化資源建設服務中心，隸屬遼寧省文化廳，中心為縣處級事業(yè)單位?；ヂ?lián)網絡（村村通）一、背景介紹全國文化信息資源共享工程（簡稱文化共享工程）背景："共享工程"充分利用現(xiàn)代高新技術手段，將中華民族幾千年來積淀的各種類型的文化信息資源精華以及貼近大眾生活的現(xiàn)代社會文化信息資源，進行數(shù)字化加工處理與整合；建成互聯(lián)網上的中華文化信息中心和網絡中心，并通過覆蓋全國所有省、自治區(qū)、直轄市和大部分地（市）、縣（市）以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道（社區(qū)）的文化信息資源網絡傳輸系統(tǒng)，實現(xiàn)優(yōu)秀文化信息在全國范圍內的共建共享。村村通：“村村通”是國家更早提出的一個系統(tǒng)工程，其包涵有：村村都要通公路、電力、生活飲用水、電話網、有線電視網、互聯(lián)網等等。文化數(shù)字化鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化共享工程一、背景介紹文化共享工程“遼寧模式(廣電模式)”簡介：2008年10月開始，遼寧省在全省范圍探索實施了文化共享工程建設的“廣電模式”，用已經覆蓋全省98%以上地區(qū)的廣播電視村村通網絡，傳輸共享工程的信息資源，實現(xiàn)了文化信息資源的“進村入戶”。普通農戶只要在家中就可以直接通過免費發(fā)放的機頂盒（集成信息檢索功能），點播收看通過有線網絡接送到機頂盒硬盤內的信息服務。遼寧省創(chuàng)造性地提出“廣電模式”與傳統(tǒng)文化共享模式有很大差異優(yōu)勢特點：把握方向、服務到位；整合資源、降低成本；廣泛覆蓋、便捷傳輸；進村入戶、長效惠民。一、背景介紹“遼寧模式”取得的成果：共享工程在遼寧的普及整整提前了3年。遼寧廣播電視“村村通”覆蓋率超過98%，借助這張龐大網絡，文化共享工程進展神速，僅用一年時間，全省已推廣使用到1.1萬個行政村、6萬個自然村(屯)、100萬戶農村家庭，而投入僅5000萬元。普及速度快覆蓋程度高投資金額少百姓支持遼寧模式階段性成功二、頻道現(xiàn)狀內容構成：中心數(shù)字文化信息資源建設總量已達到60TB以上，遼寧省文化共享工程的視頻資源總量達8343小時，其中國家中心提供各類資源4596小時，整合國家和省內有關部門資源1217小時，采購適合農民群眾需求的資源2530小時自辦欄目一檔（10分鐘/周）、計劃中新自辦節(jié)目百姓大舞臺。欄目構成：具體欄目：二、頻道現(xiàn)狀專題片整合、拍攝：整合制作優(yōu)秀特色專題資源庫《非物質文化遺產多媒體數(shù)據庫》、《滿族文化多媒體數(shù)據庫》；攝制地方特色專題片《遼寧古塔專題片》、《遼寧秧歌專題片》；與遼寧省水產技術推廣總站合作拍攝《遼寧省海參池塘生態(tài)養(yǎng)殖技術》二、頻道現(xiàn)狀欄目簡析：頻道欄目版塊眾多，涉及范圍廣泛，包含了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活的方方面面。其中版塊比重最大的是農業(yè)版塊，體現(xiàn)了頻道創(chuàng)立伊始的出發(fā)點：服務三農，縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。頻道欄目主要由3方面構成（國家提供；地方整合贈與；資源購買），欄目內容寬泛；不同時間、地點制作規(guī)格不統(tǒng)一，很容易導致頻道欄目碎片化，個體化，分散化從而不能形成統(tǒng)一的頻道風格。由于沒有廣告插播，頻道欄目之間編排更為緊湊，銜接不當導致欄目之間切換突兀（音頻問題），讓觀眾產生混亂，不能感受到收視的連貫性，產生不好的收視體驗。頻道版塊劃分詳細，內容涉獵廣泛，且每日編排變化大，不利于收視群體形成長期的穩(wěn)定的收視習慣，欄目信息過多依賴導視系統(tǒng)。每天更新欄目時間欠科學（6:00-14:00），8小時的新欄目連播時間不能覆蓋收視高峰的黃金時間（20:00-22:00），編排不合理。（截屏）二、頻道現(xiàn)狀欄目口號：文化共享，和諧共生口號解讀：文化共享——既是工程名稱的簡寫又點明了本頻道的主要功能。和諧共生——將和諧共生作為主要訴求，可以體現(xiàn)頻道向往社會和諧，萬事萬物共生的追求，也從側面體現(xiàn)出頻道內容豐富的特點。問題：口號雖然有可取之處，但是主要針對功能進行闡述頻道最重要的特點“共享文化”給百姓帶來的價值，和百姓能在頻道中獲得利益并未在口號中體現(xiàn)。"文化共享"與“和諧共生”之間關聯(lián)性稍弱，不利于受眾記憶。頻道訴求"和諧共生"缺乏個性和辨識度，很容易和其他公益訴求相沖突。三、頻道宗旨、目的三、頻道宗旨、目的頻道目的：文化信息共享工程是針對農村與城市之間，為了縮小由于信息技術發(fā)展不平衡產生的“數(shù)字鴻溝”；改善貧困及邊遠地區(qū)信息閉塞及落后狀況；傳播社會主義先進文化，提高廣大人民群眾的科學文化素質；進而推進和諧社會建設的專項工程。頻道宗旨：“服務基層，服務群眾，服務三農”。是大環(huán)境下踐行“富強民主文明和諧”的重點工程，保障了在文化信息資源方面接觸城鄉(xiāng)公平，體現(xiàn)核心價值體系要求。“十二五”對文化信息共享工程新要求：文化共享工程已從共建進入到全面共享的發(fā)展階段，面臨著三個重要轉變：側重設施建設側重管理服務鋪攤建點規(guī)模化建設專業(yè)化和品牌化單一化社會化工作重點建設方式發(fā)展模式四、收視人群分析四、收視人群分析主要收視人群：全體鄉(xiāng)鎮(zhèn)農業(yè)人口人群規(guī)模：遼寧省鄉(xiāng)村人口總數(shù)1,473（萬人）收視時長變化：五年來鄉(xiāng)村觀眾人均收看電視的時間呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，由2007年的146.27分鐘增長至2012年的155.69分鐘。媒體接觸習慣變化：電視仍然是鄉(xiāng)村觀眾接觸的主要媒體，接觸頻率為88.85%。鄉(xiāng)村觀眾對網絡媒體的接觸頻率顯著提升，經常接觸手機和網絡的頻率分別達到25.4%和23.36%，均超過對報紙和廣播的接觸頻率，互聯(lián)網絡和移動網絡成為鄉(xiāng)村媒介增長熱點。四、收視人群分析收視喜好特點：綜合起來看，城鄉(xiāng)觀眾對電視節(jié)目類型收視需求的差異并不大。鄉(xiāng)村觀眾更偏愛電視劇，城市觀眾更偏愛綜藝、新聞時事節(jié)目收看電視劇時對情節(jié)和題材的選擇城鄉(xiāng)觀眾差別明顯：鄉(xiāng)村觀眾對“感人的”和“幽默搞笑的”情節(jié)提及率明顯高于城市觀眾，而城市觀眾喜好“跌宕起伏的”和“緊張刺激的”情節(jié)；在題材的選擇上，差異化表現(xiàn)為鄉(xiāng)村觀眾傾向鄉(xiāng)村題材，而城市觀眾傾向都市題材。城鄉(xiāng)觀眾在綜藝節(jié)目的偏好方面呈現(xiàn)趨同性鄉(xiāng)村觀眾對法制新聞的需求高于城市觀眾，對時事政治新聞和娛樂新聞的需求低于城市觀眾除了消遣娛樂，農民更愿意看電視節(jié)目中獲取實用信息和技術信息五、定位策略六、包裝與個性打造包裝與頻道個性打造（案例1）湖南衛(wèi)視包裝則體現(xiàn)了頻道年輕化，宣揚年輕快樂的理念，在眾多衛(wèi)視包裝中個性突出。包裝與頻道個性打造（案例2）CCTV7軍事農業(yè)頻道農業(yè)節(jié)目版塊包裝以食品、農產品作為視覺元素，配合“耕耘天地間”口號，體現(xiàn)頻道版塊特色，彰顯版塊個性，有創(chuàng)意且容易增強記憶留下深刻印象。包裝與頻道個性打造頻道個性欄目內容欄目內容是頻道個性的重要組成部分，特別是在頻道宗旨、訴求基礎上制作的自辦欄目。遼寧