2022年國貨美妝抖音直播發(fā)展解析-2023.03

果集數(shù)據(jù)2022年1-12月——————國貨美妝「抖音」直播發(fā)展解析行業(yè)分析師：BeaLin&

AnnyLin1.中

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中國直播電商高速發(fā)展，2018-2021年間實現(xiàn)0-2萬億元的飛躍。隨著社媒經(jīng)濟發(fā)展和疫情影響，電商消費需求還將持續(xù)增長，預(yù)計2023年我國直播電商規(guī)模將達到4.92萬億。?

直播在電商零售中的滲透率呈階梯式增長，預(yù)計2023年直播在電商零售中的滲透率將高達24%。2018-2023年中國直播電商市場規(guī)模中國直播電商市場規(guī)模（萬億元）直播在電商零售中的滲透率654321030%25%20%15%10%5%24.3%4.9220.1%3.4915.5%2.2710.6%4.2%0.421.5%0.121.240%20182019202020212022E2023E電商鏈路完善百花齊放期疫情加速直播滲透爆發(fā)式增長，自播&達播矩陣式發(fā)展1月淘寶直播APP上線4月微信直播試運營6月拼多多與快手打通?

全年直播電商規(guī)模破萬億元?

4月小紅書直播上線?

5月快手與京東聯(lián)合打造短視頻直播電商?

抖音于21年先繼上線抖音支付功能、“抖音服務(wù)市場”平臺、“抖音盒子”APP完善抖音電商鏈路，并提出“興趣電商”

概念抖音、快手、京東加入直播電商布局，各平臺完善直播電商鏈路????

7月京東投入10億元孵化?快手于22年切斷淘寶、京東平臺的商品鏈接路徑，孵“京品推薦官”?

6月淘寶618購物街300位明星直播帶貨化快手小店發(fā)展?

11月淘寶雙十一直播成交達200億元?品牌自播+多層級KOL帶貨形成直播矩陣引擎直播電商?

10月抖音切斷外部平臺商品鏈接路徑GMV高速增長?

12月抖音與考拉、京東、位評委等平臺打通數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。2

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22年上半年，網(wǎng)絡(luò)消費用戶規(guī)模達8.41億，占整體網(wǎng)民的80%，網(wǎng)絡(luò)消費零售額高達6.3萬億元，占社會消費品零售總額的25.9%，較去年同期提升2.2%，疫情下網(wǎng)絡(luò)消費在穩(wěn)定社會消費起到積極作用。?

22年上半年短視頻直播用戶占網(wǎng)絡(luò)消費用戶的49.7%，直播消費用戶規(guī)模位列網(wǎng)絡(luò)渠道第一。2020.6-2022.6網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率22年H1網(wǎng)絡(luò)渠道消費用戶占比網(wǎng)購用戶規(guī)模（億人）使用率8.68.48.28.07.87.67.47.27.082%81%微信等平臺社區(qū)團購19.6%81.6%32.4%80.3%80.0%

80%79%79.7%79.1%生鮮電商37.2%78%短視頻直播傳統(tǒng)電商49.7%77%76%27.3%7.492020.67.828.128.428.412022.675%2020.122021.62021.120%10%20%30%40%50%60%數(shù)據(jù)來源：CNNIC第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。抖

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短視頻社媒平臺具備流量優(yōu)勢，抖音、快手直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，截止22年9月抖音直播GMV份額高達40.5%，為直播電商市場份額最高的平臺，快手直播GMV份額32%，淘寶直播GMV份額27.5%，短視頻平臺直播份額超越傳統(tǒng)電商平臺。三大直播電商GMV份額（2022.1-9）抖音-興趣電商快手-信任電商40.5%“貨找人”，和“人找貨”雙向出發(fā)，實現(xiàn)品牌力和GMV雙增長。通過流量、產(chǎn)品及社區(qū)文化，以人設(shè)和內(nèi)容輸出與用戶建立強信任關(guān)系。32%27.5%?貨找人是抖音內(nèi)容場，通過種草、投流、直播鏈路公域拉新。淘寶-貨架電商?

人找貨是抖音中心場，用過搜索、商城、藍(lán)V鏈路私域經(jīng)營。由消費者需求驅(qū)動搜索和購買，將購物節(jié)、品牌日等活動IP化，強大的商品供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母偁幜Α６兑艨焓痔詫殧?shù)據(jù)來源：CNNIC第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。全

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圈抖音全域興趣電商創(chuàng)造了自閉環(huán)經(jīng)營模式，用內(nèi)容撬動用戶的非計劃性需求，用貨架電商功能承接流量轉(zhuǎn)化。?

貨找人用內(nèi)容撬動用戶的非計劃性需求：種草（KOL與短視頻）和投流（內(nèi)容放大與效果放大）觸達消費者、直播（自播與達播）高效收割，內(nèi)容場是品牌抖音生態(tài)的增長場景。?

人找貨沿用傳統(tǒng)貨架電商搜索邏輯，對私域流量的需求進行運營，從商品矩陣、電商服務(wù)體系承接內(nèi)容流量形成全鏈路閉環(huán)。全域貨找人人找貨興趣電商?

達人矩陣：達人種草，內(nèi)容驅(qū)動增長?

流量矩陣：內(nèi)容投流放大種草效應(yīng)?

直播矩陣：收割流量，高效轉(zhuǎn)化?

貨架電商：商品矩陣，完成閉環(huán)種草激發(fā)興趣投流放大效果直播搜索精準(zhǔn)匹配商城科學(xué)經(jīng)營藍(lán)V閉環(huán)轉(zhuǎn)化粉絲運營數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音+快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；抖

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后疫情時代，美妝成為受影響相對較小、恢復(fù)迅速的品類之一，美妝占抖音主快消品類53%的GMV份額，國貨品牌占美妝GMV份額高達76%。?

2022年1-12月抖音平臺美妝直播GMV增長61.5

%，Q1同比漲幅超190%，8月-10月漲幅回落，但仍高于同期34%。2022年1-12月大盤主快消類GMV美妝類目直播銷售額同比美妝

母嬰寵物

個護21年銷售額2022年銷售額同比增幅14,00012,00010,0008,0006,0004,0002,000030.89%250.00%200.00%150.00%100.00%50.00%14%236.93%43.96%105.94%28.71%86.94%99.56%60.94%102.88%53%131.86%33%48.02%16.57%0.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音+快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；抖

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2022年抖音國貨美妝直播GMV快速飆升，2022年1-12月同比增長超91%。?

2022年國貨市場滲透率穩(wěn)定增長，2022年1-12月國貨直播GMV占比達32%，對比21年同期品類份額提高6%。2021-2022年國貨美妝直播GMV表現(xiàn)抖音國貨美妝直播GMV占比32%21年國貨美妝直播GMV22年國貨美妝直播GMV國貨美妝同比+6%26%45004000350030002500200015001000500450%400%350%300%250%200%150%100%50%395%21年國貨美妝直播GMV占比21年國貨美妝品類份額22年國貨美妝直播GMV占比240%21年-22年市場份額對比182%169%22年國貨美妝品類份額155%131%40%30%20%10%0%99%78%65%57%46%34%1月

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2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音+快手；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；打

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2022年數(shù)據(jù)調(diào)研顯示有接近50%的消費者愿意支持有創(chuàng)意的“國潮美妝”，有接近30%的消費者處于興趣觀望階段，國貨品牌處在“國潮風(fēng)”的機遇條件下，產(chǎn)品+創(chuàng)意營銷是流量引擎，頭部國貨美妝品牌花西子是新銳國潮玩家的領(lǐng)先者。?

數(shù)據(jù)調(diào)研顯示63.4%的消費者認(rèn)為國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌需要加大科研投入，推出新產(chǎn)品；有32.5%的消費認(rèn)為國貨美妝傳統(tǒng)品牌需要增加影響提高年輕消費群體的知名度，歐詩漫已經(jīng)深諳門道，從21年的針對年輕群體的“劇本殺”

營銷到22年“了不起的中國成分2”紀(jì)錄片營銷講述品牌技術(shù)發(fā)展歷程收獲了市場積極反饋。22年中國消費者對國貨美妝傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的看法調(diào)查22年消費者對“國潮美妝”的看法調(diào)查需要加大科研投入，推出新品63.4%有創(chuàng)意，愿意支持有點意思，但僅限圍觀49.6%聯(lián)名或跨界合作有利于煥發(fā)新機應(yīng)堅守經(jīng)典配方，貿(mào)然創(chuàng)新或致吃力不討好46.8%29.0%不在意是否“國潮風(fēng)格”，只要口碑好都愿意嘗試只是一種營銷噱頭42.5%11.4%8.9%需要增加營銷以提高在年輕消費群體中的知名度面臨國內(nèi)外新晉品牌的挑戰(zhàn)，小的改變難以帶動品牌增長32.5%沒興趣1.1%11.6%數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)《2022年中國新國貨消費行為監(jiān)測與商業(yè)趨勢研究報告》，果集數(shù)據(jù)（）整理制圖。TOP6-10品牌2022年國貨美妝品牌排行榜韓束銷售額：8.14億，直播銷售額：6.64億花西子銷售額：14.95億，直播銷售額：12.53億，薇諾娜銷售額：7.08億，直播銷售額：5.54億珀萊雅銷售額：14.62億直播銷售額：11.71億HBN銷售額：6.69億直播銷售額：5.73億歐詩漫銷售額：13.02億，直播銷售額：11.08億FV銷售額：6.95億，直播銷售額：5.91億自然堂銷售額：8.37億直播銷售額：6.86億BIO-MESO銷售額：6.34億直播銷售額：4.54億肌先知銷售額：8.29億直播銷售額：7.08億花

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，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；頭部國貨美妝品牌自播表現(xiàn)優(yōu)異，自播GMV平均占比超57%T

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。2022年國貨美妝銷售額：直播銷售額14.00120.00%100.00%80.00%12.0096.47%10.0080.47%8.006.004.002.000.0068.31%66.64%63.28%60.00%40.00%20.00%0.00%52.35%43.52%38.20%32.46%25.18%花西子

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2.797.086.836.865.526.642.895.542.905.342.04品牌自播占比

66.64%

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68.31%品牌直播GMV

品牌自播GMV

品牌自播占比數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；HUMANE02P

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E國貨美妝直播案例解析案例分析—珀萊雅2022年度階段抖音平臺精華類同比上漲1672%2022年精華類目排名同比上漲42位國貨精華代表品牌精華類增速迅猛，成為品牌主推產(chǎn)品直播GMV同比直播品類GMV占比珀萊雅精華產(chǎn)品系列2021年

2022年精華

水乳套裝

面膜

面霜

其他雙抗精華：去黃提亮品牌增速54%19%抵御初老14.6233%A醇精華：緊致淡紋5%8.92精華銷售額增速1672%，遠(yuǎn)超品牌增速?？赜图?xì)膩15%源力精華：28%3.91維穩(wěn)修復(fù)強韌緊致精華、水乳類銷售額占比較大，精華為爆品，水乳為承接款產(chǎn)品。0.22精華銷售額品牌銷售額數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；大單品及衍生品品牌類目GMV占比產(chǎn)品分析精華

面霜

水乳從平臺的數(shù)據(jù)看，珀萊雅雙抗系列是珀萊雅的大單品。截止10.31，銷售額達4億+。占據(jù)精華類目半邊天。44%47%帶動周邊系列產(chǎn)品，進一步分為品類主線產(chǎn)品和品類副線產(chǎn)品。9%序號1雙抗系列產(chǎn)品線面部精華眼部護理面膜spu平均價格（元）

銷售額（萬）雙抗精華2.02712593163156511430018212雙抗小夜燈眼霜2.0雙抗精華面膜2.0雙抗水乳套裝抗初老早C晚A精華護膚套裝353864水乳套裝早c晚a套裝1605024065數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；品牌自播賬號品類不同，達人帶貨以精華為主2022年度GMV來源與構(gòu)成序號1直播賬號GMV

TOP5珀萊雅官方旗艦店珀萊雅旗艦店駱王宇賬號類型品牌號銷售額(億)4.39直播GMV占比37.48%21.17%8.31%直播銷售額

視頻銷售額

自然銷售額2品牌號2.48尾部達人,5.66%3頭部達人頭部達人明星0.97腰部達人,1.13%4潘雨潤0.917.76%頭部達人,23.02%5賈乃亮0.363.13%明星,6.79%19%珀萊雅品牌直播2%品牌號,63.39%n

珀萊雅自播賬號占第1、2位名額，品牌號直播占63.39%自播遙遙領(lǐng)先。top1-2直播賬號關(guān)聯(lián)品牌直播1806場，直播場均約37萬元。兩個賬號主推的商品不同，優(yōu)惠不同。79%n

頭部達人直播GMV占比23.02%，2022年與兩位頭部達人與品牌深度合作，共計104次。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；品牌自播矩陣，爆品精華受眾認(rèn)可度高，客單價第一珀萊雅官方旗艦店珀萊雅旗艦店珀萊雅·時光秘密珀萊雅官方福利社珀萊雅官方旗艦店，前期以3緊致肌密水乳套裝做為主推品，在10月開始專為雙抗精華衍生品“雙抗水乳”。珀萊雅旗艦店以大單品“雙抗精華2.0”為主推款。輔助“早c晚a精華套裝”，客單價為直播直播間第一名。2022年銷售額（億）產(chǎn)品類型4.392.480.140.15新品面膜舊爆品轉(zhuǎn)雙抗衍生品緊致肌密水乳套裝雙抗精華爆品/套餐珀萊雅早C晚A組合舊款爆品產(chǎn)品銷售TOP1緊致肌密水乳套裝小球藻補水保濕修護面膜產(chǎn)品銷售TOP2雙抗水乳套裝287.36珀萊雅雙抗精華2.0428.11水動力潔面水乳霜套裝207.97煙酰胺修護保濕面膜83.05平均客單價（元）數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；熱門單品+潛力品組合，滿足人群多重需求精華鏈接月度GMV雙抗月度GMV早C晚A月度GMV早C晚A環(huán)比漲幅60.0050.0040.0030.0020.0010.00

2.900.001500.00%1000.00%500.00%0.00%品品8.506.756.805.125月4.318月2.806月2.0011月1.707月1.6012月牌牌-500.00%3月4月9月10月賬賬珀萊雅官方旗艦店1-10月銷售額趨勢號號0.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010推“早C晚A”精華套運裝銷售額占比62%，環(huán)比9月上漲387.9%。93場直播活動，占賬號總銷售額的42.1%。賬號前期需要靠爆品優(yōu)化直播間指數(shù)。4月加入“早C晚A”精華套裝。當(dāng)月68場直播活動，雙抗2.0精華占比38.5%。品營思思路路3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售額數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；專業(yè)度決定直播效果，直播時集中投放+視頻蓄水種草TOP1直播間：6月1日618預(yù)售占達人品牌銷售GMV13.21%。視頻預(yù)熱直播帶貨標(biāo)簽：美妝駱王宇總粉絲數(shù)：2000萬合作次數(shù)：48選品關(guān)鍵詞：修護視頻引流品牌視頻：3條序號商品信息GMV（萬）739前3天開播引流視頻：7條直播中引流視頻：3條總播放數(shù)：1.22億次123珀萊雅源力精華珀萊雅雙抗精華2.0珀萊雅保齡球安瓶319視頻內(nèi)容：1101.直播福利介紹。2.產(chǎn)品介紹，功效介紹。3.分膚質(zhì)安利產(chǎn)品。敏感皮人群修護精華細(xì)分人群+分時段推送視頻=精準(zhǔn)引流講解產(chǎn)品+產(chǎn)品搭配=信任消費數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；達人品牌專場+獨特抽獎互動=單場千萬級高銷售額TOP1直播間：9月12日珀萊雅專場單場GMV破5000萬，占達人品牌銷售GMV55.29%標(biāo)簽：美妝視頻預(yù)熱直播帶貨潘雨潤PanYR_總粉絲數(shù)：690萬合作次數(shù)：41選品關(guān)鍵詞：抗老品牌視頻：15條前3天開播引流視頻：7條序號商品信息GMV（萬）2087總播放數(shù)：2763萬次123珀萊雅雙抗精華2.0+雙抗面膜1盒視頻內(nèi)容：1.產(chǎn)品介紹，成分分析。2.活動優(yōu)惠，機制介紹3.官方offer談判，渠道正品。珀萊雅紅寶石面霜1324珀萊雅紅寶石精華525篩選1w名素人粉絲，對產(chǎn)品免費試用并分享心得預(yù)熱直播+粉絲團百人試用抽獎=累計流量活動機制+成交話術(shù)=密集成交數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；2022年度飆升最快的功能性護膚品牌抖音平臺GMV同比增長286%精準(zhǔn)策略打爆單品數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；單品占據(jù)2022年度品牌36%GMV，引起市場注意22年1-10月份商品銷售額占比BM肌活糙米煥活精華水糙米水/乳

水盈補水面膜

緊致眼膜

小藍(lán)棒

蝦青素面膜

其他ll功效：針對油皮實現(xiàn)強韌維穩(wěn)、水油雙向平衡。目標(biāo)人群：油皮+敏感膚質(zhì)20%36%據(jù)方里FunnyElves《亞洲膚質(zhì)白皮書》發(fā)布，中韓油皮人數(shù)占比約為40.8%

，據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識》指出我國女性敏感膚質(zhì)約為

36.1%。1%9%ll定價：100ml/￥99、215ml/￥173、300ml/￥233技術(shù)：基于華熙生物的生物發(fā)酵技術(shù)、合成生物技術(shù)，和分子接枝改性技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品追求的功效、安全、低刺激。15%19%極簡配方玻尿酸“神

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利BM肌活糙米煥活精華水（油皮摯愛爽膚水）數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；自播表現(xiàn)優(yōu)異+適配的頭部kol，迅速引起市場關(guān)注2022年度GMV來源及構(gòu)成序號1直播賬號銷售額TOP5華熙生物美妝專營店駱王宇賬號類型品牌號頭部達人品牌號品牌號明星銷售額（億）2.08直播GMV占比32.85%10.11%9.95%直播銷售額

視頻銷售額

自然銷售額尾部達人,5.95%20.64腰部達人,6.91%3Bio-MESO肌活官方旗艦店Bio-MESO肌活旗艦店賈乃亮0.6340.152.36%頭部達人,19.42%50.122.46%明星,2.76%27%肌活品牌直播1%品牌號,64.94%n

品牌自播直播GMV高達64.94%，以“華熙生物美妝專營店”為首，2022年共直播525場，場均銷售額約46.75萬，單賬戶產(chǎn)出32.85%的品牌直播GMV。72%n

頭部達人帶貨矩陣，尤其以駱王宇為強勢帶貨達人2022年共77場直播合作，平均一個月6場，場均銷售額約為83萬。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；精細(xì)化的店播矩陣，為品牌獲得更多的流量曝光企業(yè)號帶動新產(chǎn)品知名度針對膚質(zhì)推薦產(chǎn)品的互動類直播以爆品促銷優(yōu)惠為主的直播直播場次銷售商品第一名522直播場次銷售商品

BM肌活糙米煥活精第一名銷售商品第二名347直播場次銷售商品

BM肌活糙米煥活精第一名

華水440BM肌活水緊致眼膜華水銷售商品

BM肌活水盈沁透補銷售商品

BM肌活糙米煥活精BM肌活小藍(lán)棒第一名賬號首商品播時間水面膜第二名賬號商品首播時間華水乳套裝賬號商品首播時間2020.072021.122021.04?

品牌關(guān)聯(lián)多個官方直播號直播搶占渠道，在功能性護膚賽道實現(xiàn)“噴井式”增長。?

品牌共關(guān)聯(lián)3個品牌號同時直播全面從價格、促銷活動、產(chǎn)品功效、適用膚質(zhì)切入搭建品牌自營矩陣，驅(qū)動GMV增長。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；w

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m14個集團旗下品牌集合，重點推廣肌活品牌，對標(biāo)抗老人群品牌GMV排名序號品牌銷售額（億）商品功能華熙生物美妝專營店總粉絲數(shù)：200萬1BIO-MESO肌活2.08緊致眼膜抗老2華熙生物0.26潤熙泉煥亮套盒美白品牌賬號推品思路345潤百顏米蓓爾德瑪潤0.070.02盈潤靚膚套裝凍干面膜美白修復(fù)美白男性

女性0.003煙酰胺次拋原液18歲以下

18-24歲

25-30歲

31-35歲

40歲以上肌活官方旗艦店2022年度銷售額趨勢3818活動，場均銷售1月GMV占16.9%,43場直播GMV達3218萬。BIO-MESO肌活品牌GMV占88.34%。77.75萬，高于平均值30%。BIO-MESO肌活品牌GMV占85.56%。2.521.510.50銷售額數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；駱王宇根據(jù)膚質(zhì)細(xì)分人群，圍繞單品建立產(chǎn)品矩陣直指油皮爽膚水賽道圍繞爆品搭建產(chǎn)品矩陣n

駱王宇投放BIO-MESO爆品精華水視頻

，科普成分價值、功效、解決膚質(zhì)問題、2022年，駱王宇直播帶貨77場，BIO-MESO商品涵蓋59.2%場次。占達播GMV40.25%，為品牌深入合作達人。n使用方式、性價比，互動量高達20.7萬。n

直播間含BIO-MESO精華水SKU多種搭配：水+精華、水+乳液、等多種組合擴大產(chǎn)品矩陣。2022年

度“駱

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GMV駱王宇：抖音粉絲數(shù)2037萬“精簡護膚，讓用戶買的明白”序號商品鏈接GMV（萬）達人品牌GMV占比糙米水不是直接控油，他是通過疏通毛孔和角質(zhì)調(diào)理，間接達到控油效果，可以理解為“油皮的角質(zhì)調(diào)理水”屬于細(xì)水長流型適合日常平鋪。追求立馬無油光，直接上散粉比啥都強；123BM肌活糙米水2瓶禮盒2622122182141.03%19.23%12.84%BM肌活糙米水乳套組BM肌活糙米面膜（套組）IP定位分膚質(zhì)進行基礎(chǔ)教育的精簡護膚博主視頻評論置頂：視頻播放量：2610萬視頻點贊量：16.63萬油皮的角質(zhì)調(diào)理水?dāng)?shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2021年1月-2021年12月，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；w

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m21-22年蟬聯(lián)年度銷售榜品牌冠軍面膜銷售額Top122年面膜銷售額占品牌銷售額37%22年品類市場份額達3%數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；歐詩漫:國潮時代機遇，品牌的年輕化之路相對于新銳國貨品牌，歐詩漫是有55年發(fā)展歷史的經(jīng)典國貨品牌，傳統(tǒng)珍珠美白概念延續(xù)半個世紀(jì)，自帶經(jīng)典屬性會給年輕人帶來品牌誤解。面對國潮時代的機遇和挑戰(zhàn)，21年是歐詩漫品牌形象的轉(zhuǎn)折點。?

轉(zhuǎn)型前：24-30歲占比23.2%20年VS22年品牌人群畫像變化?

轉(zhuǎn)型后：24-30歲占比31.2%（↑8%）?

對比轉(zhuǎn)型前后歐詩漫品牌人群畫像年齡趨于年輕化，主要集中在24-40歲人群，其中24-30歲人群TGI達176。21年品牌成功向年輕化轉(zhuǎn)型20年占比22年占比20年人群TGI22年人群TGI45%40%35%30%25%20%15%10%5%3002502001501005038.3%35.3%31.2%2021年?官宣青年演員任嘉倫為23.2%品牌代言人，演繹廣告?更換品牌LOGO?聚焦傳統(tǒng)百貨渠道?商超網(wǎng)點布局片解密珍珠【美白力】?多位流量明星代言的密碼引起年輕群體關(guān)?社媒“劇本殺”

營銷注。?面膜實現(xiàn)銷售榜TOP113.7%10.0%2020年2022年4.1%0%018-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲+數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；7個面膜系列21個SKU多方位發(fā)力，針對不同市場需求打造產(chǎn)品矩陣，擴容品牌市場。圖片來源于：歐詩漫官網(wǎng)珍珠培育產(chǎn)品分析歐詩漫跨越半個世紀(jì)的珍珠養(yǎng)殖培育出的淡水無核珍珠，每顆珍珠僅能提取不到1.3%的“珍白因Pro”55年專研珍珠，以“珍珠護膚”概念深耕研發(fā)通過珍珠多肽提純技術(shù)、亞微米粉體技術(shù)、珍珠發(fā)酵技術(shù)、珍珠與護膚品復(fù)配技術(shù)等四大核心技術(shù)，自研革新美白成分“珍白因”破解珍珠美白的秘密。深耕研發(fā)157項專利、核心研究珍珠提取物的美白、抗氧功效作用機理產(chǎn)品矩陣自研革新美白成分“珍白因”，復(fù)配成分組合打造產(chǎn)品核心競爭力數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；22年面膜品類銷售82%來源于直播帶貨，直播領(lǐng)跑品類收入2022年歐詩漫面膜收入結(jié)構(gòu)序號TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5直播賬號銷售額TOP5朱梓驍賬號類型明星直播銷售占比12.6%8.7%自然銷售,12%視頻銷售,

6%陳三廢姐弟賈乃亮頭部達人明星5.2%曹穎明星5.1%直播銷售,82%張檬小五夫婦明星4.7%歐詩漫品牌直播22年歐詩漫面膜直播收入結(jié)構(gòu)尾部達人銷售額,

5.4%n

22年面膜品類銷售82%來源于直播帶貨，抖音直播銷售非自播銷售占比92%，歐詩漫面膜抖音收入來源于非自播。品牌號銷售額,8.1%腰部達人銷售額,15.4%明星銷售額,38.8%n

主要非自播收入來源：明星直播39%，頭部達人頭部達人銷售額,32.3%32%，歐詩漫追求高流量高效直播轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；側(cè)重流量型賬號，建立精細(xì)化店播矩陣+明星&頭部達人引擎帶貨品牌自播矩陣（8.1%）13個官方賬號直播：歐詩漫旗艦店、歐詩漫OSM美妝旗艦店歐詩漫化妝品旗艦店面膜品類買送優(yōu)惠+水乳送面膜等活動促成交易。明星流量變現(xiàn)（38.8%）2與朱梓驍（演員，粉絲1499萬，18-30歲女性粉絲占比77%、敏感肌主張科學(xué)護膚）、曹穎(演員、主持人，粉絲數(shù)2117萬，美容粉絲占比15.56%）等深度合作，朱梓驍直播間成分科普+多盒套裝低價+品牌助播搭腔，朱梓驍直播間GMV為品牌關(guān)聯(lián)帶貨賬號TOP1

。頭部達人帶貨（32.3%）爆品面膜：珍珠雙膜組占?xì)W詩漫抖音面膜收入43%3爆品面膜-珍珠雙膜組22年與153位頭部達人合作（涵蓋17種達人類型），

其中82.5%的GMV收入來源于三種達人類型：生活>搞笑>種草，爆品面膜商品SKU占比超50%。美白淡斑雙證美白老爸抽檢腰部達人擴容（15.4%）45與302位腰部達人合作（涵蓋24種達人類型），GMV收入TOP5的達人類型為生活>情感>網(wǎng)紅美女>萌娃>種草，常不火（生活播主，粉絲數(shù)109.5萬，25-30歲粉絲數(shù)占比69%）10月14日開設(shè)美白淡斑面膜直播專場轉(zhuǎn)化率18.44%。尾部達人蓄水（5.4%）與4378個尾部達人賬號合作帶貨，涵蓋31種達人類型，合作頻次TOP5達人類型為種草>生活>美妝>網(wǎng)紅美女>時尚，品牌優(yōu)先選擇女性相關(guān)類型播主帶貨面膜單品。商品圖片來源于：歐詩漫官方旗艦店商品詳情頁數(shù)據(jù)說明：百分比=直播賬號面膜GMV/品牌面膜總GMV數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；選擇不同明星達人，擴大直播受眾帶貨流量型明星中年實力派演員新生代明星夫婦標(biāo)簽曹穎（演員、主持人）總粉絲數(shù)：2117萬達人特點：作品偏向美容護膚、個人護理、彩妝香水，美容粉絲占比15.56%，40歲+粉絲占比45%張檬小五夫婦朱梓驍（演員）總粉絲數(shù)：1499萬達人特點：18-30歲女性粉絲占比77%、敏感肌、主張科學(xué)護膚主播信息總粉絲數(shù)：1032萬達人特點：18-30歲女性粉絲占比68%，美容護膚占比19.22%??狙擊年輕消費者，男明星流量轉(zhuǎn)化銷售直播間漲粉指數(shù)、種草指數(shù)高，實現(xiàn)品牌拉新?收割中年消費者，同年齡群體追隨式銷售粉絲互動強，收獲高粘性粉絲?年輕CP粉絲多，直播間轉(zhuǎn)化能力強、星圖合作性價比高目標(biāo)群體：帶貨指數(shù)?數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；借勢明星直播間專屬盛典，打造個性化粉絲經(jīng)濟生日會盛典+明星嘉賓歐詩漫上架五款【生日大狂歡】話題SKU收割粉絲流量開播時間：2022-08-13嘉賓介紹：張翰，演員，和朱梓驍一起出演青春偶像劇《一起來看流星雨》，獲得2009

年最具網(wǎng)絡(luò)影響力電視劇。品牌關(guān)聯(lián)商品TOP1品牌關(guān)聯(lián)商品TOP2【生日大狂歡】歐詩漫梓鐘意你禮盒（專屬）【生日大狂歡】歐詩漫小白燈精華液35ml【生日大狂歡】歐詩漫珍珠雙膜組面膜品牌關(guān)聯(lián)商品TOP3張翰空降驍哥生日會直播間歐詩漫在本場直播上架粉絲專屬【梓鐘意你】限定禮盒，明星生日+明星嘉賓雙流量暴擊成為22年度歐詩漫關(guān)聯(lián)直播賬號銷售榜TOP1。n

觀看人次：1340萬n

在線人數(shù)峰值：18.5萬n

歐詩漫最高商品ROI：4.42n

歐詩漫銷量最高SKU銷量：12.47萬“張翰”“翰哥”“慕容云?！钡龋c張翰有關(guān)的詞占比高達22%。神秘嘉賓給直播間帶來爆發(fā)式關(guān)注和討論數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；HUMANE03P

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在社媒平臺，用戶看到的內(nèi)容通常是以推薦機制分發(fā)，具有時效性的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容因此引爆。2021年，社媒平臺希望實現(xiàn)全域爆發(fā)，實現(xiàn)推薦與搜索的內(nèi)容雙向分發(fā)。滿足用戶被動or主動地購物需求。?

直播間流量除了通過短視頻制作、直播間系統(tǒng)基礎(chǔ)推薦的用戶。投放搜索廣告和千川流量采買互為補充，擴大覆蓋更多的用戶。Short

videoSystem

allocationSearchSupport創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)短視頻獲取用戶點擊直播間根據(jù)直播間分?jǐn)?shù)，系統(tǒng)推送直播間至直播廣場或者推送部分流量。當(dāng)用戶搜索關(guān)鍵詞時，搜索詞關(guān)聯(lián)直播間推薦千川后臺/Dou+系統(tǒng)流量采買免費流量付費流量數(shù)據(jù)來源：集瓜數(shù)據(jù)

，2022年1月-2022年12月，統(tǒng)計平臺:抖音；相關(guān)銷售數(shù)據(jù)為預(yù)估；適

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不同人群和不同決策階段用戶關(guān)注的點不同，通過KOL種草和投