第七章特許連鎖經(jīng)營

#第七章特許連鎖經(jīng)營?本章概述本章詳細(xì)地剖析了特許經(jīng)營的概念、歷史、特許經(jīng)營的本質(zhì)和運營規(guī)則以及相關(guān)法律法規(guī)，力求使讀者能夠盡快地熟悉和了解特許連鎖經(jīng)營這種先進的商業(yè)模式。?學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)完本章后，你應(yīng)該能夠：理解特許經(jīng)營的概念；了解特許經(jīng)營的類型以及發(fā)展歷程與趨勢；理解特許經(jīng)營的本質(zhì)和運營規(guī)則；了解特許經(jīng)營有關(guān)法律法規(guī)。第一節(jié)特許經(jīng)營概述一、特許經(jīng)營的含義（一）權(quán)威機構(gòu)對特許經(jīng)營的定義1、國際特許經(jīng)營協(xié)會的定義2、歐洲特許經(jīng)營聯(lián)合會的定義3、美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會關(guān)于特許經(jīng)營的定義4、中國政府對特許經(jīng)營的法律定義特許經(jīng)營都具有以下四個基本要素：（1）特許人必須是擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)。（2）特許人和被特許人之間是一種合同關(guān)系。（3）被特許人應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營。（4）被特許人應(yīng)當(dāng)向特許人支付相應(yīng)的費用。（二）特許經(jīng)營的基本特性1、特許經(jīng)營創(chuàng)業(yè)性2、特許經(jīng)營可復(fù)制性3、特許經(jīng)營低成本擴張性二、特許經(jīng)營的發(fā)展歷程和趨勢（一）特許經(jīng)營的發(fā)展歷程1、雛形初具的古代特許經(jīng)營2、近代意義上的特許經(jīng)營這一階段的特許經(jīng)營稱為第一代特許經(jīng)營，又稱許可證、執(zhí)照或稱商品商標(biāo)型特許經(jīng)營。它一般包括兩種類型：（1）制造商授予零售商特許經(jīng)營權(quán)（2）制造商授予批發(fā)商特許經(jīng)營權(quán)3、現(xiàn)代意義上的特許經(jīng)營現(xiàn)代意義上的特許經(jīng)營，又稱為經(jīng)營模式特許經(jīng)營，受許人購買的不僅僅是商品的銷售權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，而是整個商業(yè)模式的經(jīng)營權(quán)，特許人要對受許人在企業(yè)創(chuàng)建和經(jīng)營運作方面給予支持和指導(dǎo)，也被稱為第二代特許經(jīng)營，以零售業(yè)、快餐業(yè)、服務(wù)業(yè)最為突出。與第一代相比，他們更強調(diào)商標(biāo)、經(jīng)營技術(shù)和店鋪設(shè)計等以知識產(chǎn)權(quán)為核心的特許。（二）特許經(jīng)營的發(fā)展趨勢1、特許經(jīng)營浪潮席卷全球2、特許經(jīng)營將成為21世紀(jì)主導(dǎo)商業(yè)模式3、特許經(jīng)營在中國發(fā)展前景廣闊三、特許經(jīng)營與其他連鎖經(jīng)營的區(qū)別（一）特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別1、產(chǎn)權(quán)關(guān)系不同2、管理模式不同3、涉及的經(jīng)營領(lǐng)域不完全相同4、法律關(guān)系不同5、發(fā)展方式不同（二）特許經(jīng)營與自由連鎖的區(qū)別1、特許經(jīng)營是總部和加盟店依照一對一的特許經(jīng)營合同成立的，而自由連鎖是加盟店按自發(fā)的意志、自愿共同結(jié)成的組織。2、特許經(jīng)營的加盟店與總部之間存在縱向關(guān)系，各加盟店沒有橫向聯(lián)系。自由連鎖的加盟店之間則存在橫向聯(lián)系3、自由連鎖是由加盟店集資組成，所以加盟店可以得到由總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的、持續(xù)性的利潤返還，而特許經(jīng)營中沒有這種總部對加盟店的利潤返還機制。4、自由連鎖成員店的經(jīng)營自主權(quán)比特許經(jīng)營加盟店多，相互聯(lián)系更為松散。5、特許經(jīng)營加盟店在合同期內(nèi)不能自由退出，自由連鎖店可以自由退出。6、自由連鎖總部一般是非營利性機構(gòu)，不收或收取少量的會費。特許經(jīng)營中則有特許經(jīng)營費用和保證金等。7、特許經(jīng)營體系通常依托于特許人開發(fā)的某些獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營方法、商號、商譽或者專利之上，而自由連鎖則沒有這些特點。（三）特許經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢1、 優(yōu)勢對特許人來說，由于開設(shè)的每一家特許經(jīng)營的分店都是由受許人提供資金，從而分擔(dān)了特許人的財政風(fēng)險。受許人更加積極肯干，有利于特許人事業(yè)發(fā)展。特許人可以降低經(jīng)營費用，集中精力提高企業(yè)管理水平。特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)而不受通常的資金限制,以最低限度的再投資就能在分店獲得高回報 ;再投資資源的增長使業(yè)務(wù)效益和效率更高 ,且有最終回購成功的特許加盟分店的機會特許人可以獲得政府支持，加快國際化發(fā)展戰(zhàn)略對受許人來說，加盟一家實力雄厚和信譽高的特許經(jīng)營企業(yè)，投資損失的風(fēng)險小。受許人可以得到系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)。大規(guī)模的廣告優(yōu)勢。受許人可以集中進貨，降低成本，保證貨源。得到特許人的金融與會計幫助，以及日后持續(xù)的支持。使用公眾所熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計。2、劣勢對特許人來說，不容易控制和管理受許人。公司聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響。特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴展受到限制。當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換。難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失。對受許人的來說，必須提供用于創(chuàng)立和經(jīng)營分店的資金、再投資資金、遣散費、補貼和用作遣散費用、失業(yè)費用、公司養(yǎng)老金等的保證金。受許人必須與經(jīng)營分店同呼吸、共生存，工作強度大，尤其在創(chuàng)業(yè)初始階段；同時他還得全身心地致力于學(xué)習(xí)、建設(shè)和維持特許經(jīng)營并擴展分店。特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連。受許人受到了與特許人簽訂的特許經(jīng)營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏自主權(quán)。過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r。因受許人處處服從特許人領(lǐng)導(dǎo)、聽從指揮，又會使自己變得過分依賴于總部。發(fā)展速度過快時，總部的后續(xù)服務(wù)跟不上。需要支付加盟費并從營業(yè)額中提取管理費。第二節(jié)特許經(jīng)營的本質(zhì)和運營規(guī)則、特許經(jīng)營的本質(zhì)從特許經(jīng)營的淵源來看，特許經(jīng)營是一種特別權(quán)利的許可轉(zhuǎn)讓。從特許經(jīng)營實踐來看，特許經(jīng)營許可的是特許人的專有品牌、 專有技術(shù)、專有產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)。歸根結(jié)底，特許授權(quán)的經(jīng)濟本質(zhì)乃是預(yù)期市場收益權(quán)轉(zhuǎn)讓。 這個交易過程，從特許方來說，是預(yù)期市場收益的貼現(xiàn)，是開發(fā)孵化市場的價值回報；就受許方來說， 是降低市場風(fēng)險的成本，是提高成功率的投資。特許雙方交易的契合點是雙方對特許項目收益確定性的共同預(yù)期，但并不意味著沒有風(fēng)險。 因此，特許權(quán)交易是特許經(jīng)營的核心， 其價值取決于兩個因素：一是特許權(quán)的交易價值取決于特許機會的成熟度，與特許項目的成功率成正比。二是特許權(quán)的交易價值取決于特許權(quán)的壟斷度，與特許項目的回報率成正比。二、特許經(jīng)營的運營規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化(standardization )一是作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化二是企業(yè)整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。專業(yè)化(specialization)將一切工作都盡可能地細(xì)分專業(yè)， 在商品方面突出差異化。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購、銷售、送貨、倉儲、商品陳列、櫥窗裝潢、財務(wù)、促銷、公共關(guān)系、經(jīng)營決策等各個領(lǐng)域都有專人負(fù)責(zé)。簡單化(simplification )指作業(yè)流程簡單化、作業(yè)崗位活動簡單化，由此可以使員工節(jié)約精力，提高工作效益，以最小的時間和體力支出獲得最大的效益。第三節(jié)特許經(jīng)營有關(guān)法律法規(guī)一、特許經(jīng)營所涉及的法律關(guān)系及其核心特許經(jīng)營法律關(guān)系按其性質(zhì)， 可分為特許經(jīng)營的內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系， 并且分別受不同的法律規(guī)范調(diào)整。特許經(jīng)營法律關(guān)系的核心是特許權(quán)。、特許經(jīng)營涉及的法律問題第一、特許業(yè)的市場準(zhǔn)入問題第二、特許經(jīng)營合同內(nèi)容的規(guī)范問題第三、特許者知識產(chǎn)權(quán)的法律保護問題第四、特許經(jīng)營中的法律責(zé)任問題三、我國有關(guān)特許經(jīng)營的相關(guān)立法情況簡介（一）《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》《（二）《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》和《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理辦法》【學(xué)生學(xué)習(xí)指南】本章小結(jié)特許經(jīng)營作為一種現(xiàn)代營銷形式，以其獨特的經(jīng)營機制顯現(xiàn)出強大的生命力，成為當(dāng)今發(fā)展最快的商業(yè)方式。鑒于特許連鎖經(jīng)營具有實際操作性強的特點，從事特許經(jīng)營的人員不僅必須掌握特許經(jīng)營方面的基本原理和基本知識，而且還應(yīng)了解特許經(jīng)營的基本運作及經(jīng)營機制。本章主要講授特許經(jīng)營這一發(fā)展迅速的商業(yè)擴展模式的概念、基本特性、在了解特許經(jīng)營發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地把握特許經(jīng)營未來的發(fā)展趨勢，能夠有效區(qū)分特許連鎖經(jīng)營與直營連鎖和自由連鎖、理解特許經(jīng)營的本質(zhì)和運營規(guī)則；另外，對特許經(jīng)營起保障作用的有關(guān)法律法規(guī)也作了簡要的介紹。關(guān)鍵詞匯：特許人：也稱盟主，指將特許權(quán)授予出去的主體，亦即在特許經(jīng)營活動中，將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標(biāo)志等授予受許人使用的一方，通常為法人。特許人是特許權(quán)的真正所有者。受許人：亦稱為加盟商、被特許人等，指加盟某一特許經(jīng)營體系的獨立法人或自然人，亦即在特許經(jīng)營活動中，通過付出一定的費用來獲得其它商業(yè)單位的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標(biāo)志等一定期限使用權(quán)的自然人或法人。特許權(quán):或叫特許經(jīng)營權(quán)，是特許人所擁有的商標(biāo)、商號、CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以及有形產(chǎn)品、無形服務(wù)等。它是特許經(jīng)營運作的中心環(huán)節(jié)。加盟金:即特許經(jīng)營初始費，指的是特許人將特許經(jīng)營權(quán)授予受許人時所收取的一次性費用。其主要用途是特許人為使受許人正常開業(yè)，而在受許人開業(yè)前所為其提供的一系列支持和幫助。它也同時體現(xiàn)特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。特許權(quán)使用費:又稱權(quán)益金、管理費等，指的是受許人在經(jīng)營過程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或比例向特許人定期或不定期支付的費用。它體現(xiàn)的是特許人在受許人的經(jīng)營活動中所擁有的權(quán)益。加盟申請人:指向特許人遞交加盟申請的法人或自然人。加盟意向書:在簽訂正式的特許加盟合同之前，加盟申請人和特許人之間簽訂的合作意向；加盟意向書簽訂后，雙方進入談判的實質(zhì)性階段。準(zhǔn)受許人（加盟商）：指已與特許人簽訂了加盟意向書但還沒簽訂正式特許經(jīng)營合同的加盟申請人。市場推廣及廣告基金:特許人按受許人（加盟商）營業(yè)額的一定比例或某固定值而向受許人（加盟商）收取的廣告基金，該基金一般由特許人統(tǒng)一管理或特許人和受許人雙方共同管理，受許人（加盟商）使用該基金需時向特許人提出申請，由特許人審批和統(tǒng)一規(guī)劃。保證金:受許人簽訂合同后交納給特許人的保證金，作為受許人保證遵守所簽合同條款的押金。特許人向受許人（加盟商）收取的這個費用主要用于在受許人（加盟商）不及時支付應(yīng)向特許人支付的款項時的補償。復(fù)習(xí)與討論題1、什么是特許經(jīng)營？特許經(jīng)營的本質(zhì)是什么？我國目前對特許經(jīng)營最權(quán)威的定義來自于第 485號中華人民共和國國務(wù)院令，公布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》（以下簡稱條例），這是我國第一部規(guī)范和管理特許經(jīng)營活動的專門行政法規(guī)。條例對商業(yè)特許經(jīng)營的定義作了明確規(guī)定：商業(yè)特許經(jīng)營，是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)，也就是特許人，通過訂立合同，將其擁有的上述范圍內(nèi)的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者也就是被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付相應(yīng)費用的經(jīng)營活動。特許經(jīng)營的本質(zhì)是工業(yè)產(chǎn)權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許授權(quán)的經(jīng)濟本質(zhì)乃是預(yù)期市場收益權(quán)轉(zhuǎn)讓。風(fēng)險性是市場固有特征，市場的確定性也即風(fēng)險系數(shù)大小決定了投資人投資回報率，而規(guī)避風(fēng)險是投資人的本能。于是，特許人通過開發(fā)專有品牌、專有技術(shù)、專有產(chǎn)品從而創(chuàng)造一個成熟的、可預(yù)期的、可控制的、收益確定性較高的市場機會，受許人通過一定的付出受讓這個市場機會以降低市場風(fēng)險得以獲得預(yù)期收益。這個交易過程，從特許方來說，是預(yù)期市場收益的貼現(xiàn)，是開發(fā)孵化市場的價值回報；就受許方來說，是降低市場風(fēng)險的成本，是提高成功率的投資。2、簡述特許經(jīng)營發(fā)展歷程和趨勢。此題可刪去，意義不大，答案繁瑣3、特許連鎖經(jīng)營與直營連鎖和自由連鎖的區(qū)別在哪里？（1）特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別產(chǎn)權(quán)關(guān)系不同特許經(jīng)營是獨立主體之間的合同關(guān)系，各個特許加盟店的資本是相互獨立的，與總部之間沒有資產(chǎn)紐帶；而直營連鎖店都屬于同一資本所有，各個連鎖店由總部所有并直接運營、集中管理。這是特許經(jīng)營與直營連鎖最本質(zhì)的區(qū)別。特許經(jīng)營總部由于利用他人的資金迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率，所需資金較少。相比之下，直營連鎖的發(fā)展更易受到資金和人員的限制。管理模式不同特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許者（總部）是轉(zhuǎn)讓方，被特許者（加盟店）是接受方。特許體系是通過特許者與被許者簽訂特許合同而形成的，各個加盟店的人事和財務(wù)關(guān)系是獨立的，特許者無權(quán)進行干涉。被特許者需要對特許者授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付報酬。而在直營連鎖經(jīng)營中，總部對各分店擁有所有權(quán)，對分店經(jīng)營中的各項具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店經(jīng)理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。涉及的經(jīng)營領(lǐng)域不完全相同直營連鎖的范圍一般限于商業(yè)和服務(wù)業(yè)，而特許經(jīng)營的范圍則寬廣得多，除商業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)、高科技信息產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域外，在制造業(yè)也被廣泛應(yīng)用。法律關(guān)系不同在特許經(jīng)營中，特許者和被特許者之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營連鎖不涉及這種合同（分店經(jīng)理與總部的雇傭合同則另當(dāng)別論），總部和分店之間的關(guān)系由公司內(nèi)部的管理制度調(diào)整。發(fā)展方式不同特許經(jīng)營通過招募獨立的企業(yè)和個人加入而擴大體系， 特許者不僅需要吸引潛在的被特許者，還需選擇被特許者，并為被特許者提供培訓(xùn)和服務(wù)； 通過直營連鎖擴大規(guī)模則要籌集足夠的資金，配備大批的管理人員。相比之下，特許經(jīng)營是利用他人資金擴大市場占有率，所需資金較少。而直營連鎖的發(fā)展更易受到資金和人員的限制。特許經(jīng)營與自由連鎖的區(qū)別特許經(jīng)營是總部和加盟店依照一對一的特許經(jīng)營合同成立的， 而自由連鎖是加盟店按自發(fā)的意志、自愿共同結(jié)成的組織。特許經(jīng)營的加盟店與總部之間存在縱向關(guān)系， 各加盟店沒有橫向聯(lián)系。自由連鎖的加盟店之間則存在橫向聯(lián)系自由連鎖是由加盟店集資組成，所以加盟店可以得到由總部利潤中作為戰(zhàn)略性投資的、持續(xù)性的利潤返還，而特許經(jīng)營中沒有這種總部對加盟店的利潤返還機制。自由連鎖成員店的經(jīng)營自主權(quán)比特許經(jīng)營加盟店多，相互聯(lián)系更為松散。特許經(jīng)營加盟店在合同期內(nèi)不能自由退出，自由連鎖店可以自由退出。自由連鎖總部一般是非營利性機構(gòu)， 不收或收取少量的會費。特許經(jīng)營中則有特許經(jīng)營費用和保證金等。特許經(jīng)營體系通常依托于特許人開發(fā)的某些獨特的產(chǎn)品、服務(wù)、 經(jīng)營方法、商號、商譽或者專利之上，而自由連鎖則沒有這些特點。4、簡述特許經(jīng)營的運營規(guī)則。標(biāo)準(zhǔn)化(standardization )標(biāo)準(zhǔn)化是為了利于特許經(jīng)營模式的復(fù)制、 利于特許經(jīng)營體系的管理和控制或保持整個特許經(jīng)營體系的一致性，這是特許經(jīng)營的優(yōu)勢和競爭力之一，其意思就是指特許人對其業(yè)務(wù)運做的各個方面，包括流程、步驟、外在形象等硬軟方面， 經(jīng)過長期摸索或謹(jǐn)慎設(shè)計之后而提煉出的能夠隨著特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的鋪展而適應(yīng)各個地區(qū)加盟店的一套完善系統(tǒng)模式。專業(yè)化(specialization)所謂專業(yè)化，其實就是特許經(jīng)營體系各基本組成部分的總體分工問題， 因為分