星巴克可以在故宮開店

/星巴克是否可以在故宮開店２0０7年7月15日,在故宮內(nèi)經(jīng)營長達(dá)６年時間的星巴克咖啡店已正式關(guān)門歇業(yè)，終被逐出紫禁城,因為央視主播的一篇博文而備受爭議的故宮星巴克咖啡店，在“小心翼翼"地經(jīng)營了6年零7個月之后,終于被故宮“掃地出門"了。坐落在故宮乾清門廣場東側(cè)九卿朝房里的星巴克開始閉閘關(guān)門，悄然地結(jié)束了在故宮里的這段“輝煌"歷史。央視主播芮成鋼:“故宮星巴克成西方笑柄”在故宮一座古色古香的大殿一角,知名咖啡店星巴克在這里開了6年.近日，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議,認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書，要求星巴克從故宮里搬出去?！肮蕦m星巴克成西方笑柄”芮成鋼介紹，幾年前他陪同美國的幾位友人到故宮參觀,當(dāng)看到故宮內(nèi)的星巴克時，外國友人啞然失笑，“我當(dāng)時也覺得挺尷尬的,星巴克怎么開到了這樣神圣的地方".芮成鋼稱,因為工作的緣故，他采訪了全球３００多個跨國公司總裁,包括比爾·蓋茨等人,他了解到，“故宮里的星巴克”已經(jīng)在西方上層社會傳為笑柄，“許多西方知名人士也認(rèn)為這是對中國文化的不尊重”。去年(２006），芮成鋼在耶魯大學(xué)的一次全美ＣEO峰會上,正好遇到星巴克的新任CＥO兼總裁吉姆·當(dāng)諾，芮成鋼當(dāng)場在公開演講中提議,“我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，法國的凡爾賽,英國的白金漢宮開分店的計劃,但是請星巴克先把在中國故宮里的店撤掉”，當(dāng)時現(xiàn)場一片爆笑。隨后吉姆私下稱，這是前任總裁做的,需要回去和同事們商量，但四個月過去了仍然不見動靜.芮成鋼介紹,他前幾天又給吉姆發(fā)去兩封信,前天收到了回復(fù)。吉姆回信中稱,6年前是在故宮主動邀請下，星巴克才把咖啡店開到故宮里。吉姆表示在解決這件事之前，星巴克故宮店會盡量和周圍的環(huán)境相融合，來保護(hù)中國的文化。據(jù)稱，此前星巴克故宮店已經(jīng)摘掉了外面的大招牌。“未收到星巴克正式表態(tài)”芮成鋼介紹，星巴克飲品在美國4美元就可以買一大杯,“相當(dāng)于在中國花4塊人民幣就可以買一杯飲料的店子”。在西方人的普遍觀念中,星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”?！肮蕦m是中國幾千年最輝煌文化的載體,就是中國的象征”,芮成鋼說,把星巴克開在故宮里面，是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋.芮成鋼介紹，目前其博客點擊量暴增50萬，很多網(wǎng)友表示聲援。他還沒有收到星巴克方面的正式表態(tài)。他稱，準(zhǔn)備再給星巴克總裁寫一封信,敦促他們“如果星巴克主動從故宮撤走,不僅將得到中國人腰包內(nèi)更多的人民幣,也將得到中國人更多的尊重"。關(guān)于星巴克簡介星巴克公司于1971年在美國西雅圖成立。時至今日，星巴克在全球的專業(yè)特式咖啡零售、烘焙和品牌上均具有領(lǐng)導(dǎo)地位.起源8０年代初,當(dāng)星巴克現(xiàn)任主席兼策略總監(jiān)HowａｒｄＳchｕltz加盟該公司擔(dān)任零售營運及市場推廣部董事時，星巴克已是美國西北部一家倍受推崇的原?？Х榷购姹杭把心タХ攘闶凵?。其后，Ｓcｈｕltz于前往意大利公干時，被該國深厚的Esｐresｓo傳統(tǒng)咖啡文化所吸引。自此之后，Schultz把Ｅspresso飲品溶入為星巴克的核心素材。他于19８７年在美國投資者的支持下,成功收購星巴克集團(tuán)。目前,星巴克不僅擁有地利占優(yōu)的咖啡店，更于多個渠道銷售咖啡及茶類產(chǎn)品，其中包括網(wǎng)上咖啡站。遍布全球的星巴克星巴克的名字源自HeｒmａnMｅｌvｉｌｌｅ的美國經(jīng)典小說《白鯨》(《MobyDick》）中的一個人物。該公司于1９７1年在美國西雅圖成立.星巴克在全球的專業(yè)特式咖啡零售、烘焙和品牌上均具有領(lǐng)導(dǎo)地位，咖啡專門店遍布北美洲、拉丁美洲、亞太區(qū)、歐洲的英國、法國、中東及太平洋沿岸等地區(qū)。在全球的35個國家，每周有超過三千多萬名顧客光臨星巴克咖啡專門店享用各式咖啡。自SｔarbucksCｏffｅeＣompａnｙＩnternａｔioｎａl在1９96年進(jìn)軍海外市場以來，星巴克已在全球開設(shè)逾11，00０間咖啡專門店。星巴克在每個市場均與本地有實力的公司共同開發(fā)業(yè)務(wù),至今已在北京、上海、廣東、香港、臺灣、韓國、馬來西亞、新加坡、紐西蘭、澳洲、菲律賓、泰國、印尼、日本及澳門等1５個市場開設(shè)咖啡專門店.咖啡及其他選擇星巴克除了供應(yīng)三十多種綜合及單品咖啡外，還有精心調(diào)制的經(jīng)典咖啡(EspｒｅssoTradｉtiｏns)及其他飲品如特制的咖啡星冰樂(Fｒaｐｐuccino）及富有特色的泰舒（Tazoa)茶類系列,更有新鮮出爐的西式糕點。星巴克的專業(yè)商品還包括獨家出售的Ｅspｒeｓso咖啡機(jī)與咖啡調(diào)配器、特制的糖果以及精選上乘的咖啡與茶類系列產(chǎn)品.這一系列的商品可于星巴克咖啡店及其網(wǎng)址選購.星巴克體驗星巴克提供的不只是最優(yōu)質(zhì)的咖啡.廣州、深圳這些分秒必爭的繁忙大都市，顧客只要走進(jìn)任何一間星巴克咖啡店,他們一定能享受一杯品質(zhì)非凡的咖啡，配合店內(nèi)的舒適環(huán)境和員工的親切笑容，定能讓顧客紓緩日常的壓力.星巴克是辦公室及家庭以外的“第三生活空間”。對高品質(zhì)的追求與熱誠星巴克為咖啡愛好者提供全球各地不同產(chǎn)地的咖啡選擇。星巴克的咖啡采購專家踏遍中美洲、非洲和印尼等咖啡種植地區(qū)選購最上乘的阿拉比卡品種的咖啡豆。當(dāng)這些品質(zhì)上乘的咖啡豆運抵星巴克三個烘焙中心的任何一間，星巴克的專業(yè)烘焙師以完美的造詣及揉合了藝術(shù)的技巧對星巴克咖啡豆進(jìn)行精心烘焙。這種色澤深邃的烘焙不僅是一種顏色的體現(xiàn)，還是專業(yè)烘焙師對咖啡的鉆研—-充分把各種特質(zhì)平衡地表現(xiàn)出來.宗旨讓星巴克成為全球領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)咖啡供應(yīng)商,在不斷拓展的同時,堅守本身的信念與原則。管理原則為星巴克員工提供一個良好的工作環(huán)境，同事之間互相尊重接納多元化的改變是我們從業(yè)的一個重要部分依照最高的標(biāo)準(zhǔn)守則來選購、烘焙咖啡,提供最新鮮的咖啡及飲品任何時候均能令顧客對我們的產(chǎn)品及服務(wù)稱心滿意回饋我們所屬的社區(qū)及注重環(huán)境保護(hù)明白到盈利對我們的未來成就是十分重要的惠澤社群星巴克的業(yè)務(wù)遍布全球,并在當(dāng)?shù)厝χС稚鐓^(qū)的發(fā)展。星巴克員工上下一心，與當(dāng)?shù)亟⒛类応P(guān)系,積極投入生活與工作，從而奠定星巴克的企業(yè)文化。星巴克的目標(biāo)是推動員工參與社區(qū)建設(shè)計劃，擔(dān)任這些計劃的倡導(dǎo)者、決策者及志愿工作者。支持原產(chǎn)地計劃星巴克不斷致力為參與種植、收割及處理咖啡的原產(chǎn)地人民改善其生活質(zhì)素。星巴克是國際救援及發(fā)展組織CARE的主要贊助商之一。該公司透過CAＲE來設(shè)計及資助多項改善咖啡原產(chǎn)地人民生活的計劃，例如參與危地馬拉和印尼的食水系統(tǒng)、危地馬拉的醫(yī)療服務(wù)、肯雅兒童教育服務(wù)，以及重整埃塞俄比亞的咖啡農(nóng)業(yè)區(qū)等。1998年，星巴克公布與國際保育協(xié)會（ＣonservatioｎI(lǐng)ｎtｅrｎａｔioｎal）合辦一項為期三年的計劃，專責(zé)推廣咖啡環(huán)保種植法及協(xié)助增加墨西哥契亞帕斯省小農(nóng)戶的發(fā)展機(jī)會.培育咖啡專才星巴克業(yè)務(wù)發(fā)展一日千里,該公司致力保持其優(yōu)良的品質(zhì)、誠實正直的態(tài)度、以及出眾的品味。公司領(lǐng)導(dǎo)層將與員工一致，憑著共同的價值觀、信念及對顧客的承諾，無論在產(chǎn)品調(diào)制技巧或產(chǎn)品知識方面將不斷學(xué)習(xí)、精益求精、力臻完美，以確保顧客滿意度，在拓展過程中處于行業(yè)的領(lǐng)先地位.星巴克致力提高員工的技術(shù)及知識,樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的典范。該公司的培訓(xùn)計劃包括讓Ｐaｒtneｒ伙伴（員工）提升對咖啡的認(rèn)識、提供優(yōu)越的客戶服務(wù)、以及改善待客之道。星巴克的故事“管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的.你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位,它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨星巴克(staｒbucks)，一家1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1９８５年正式成立。近二十年時間里，以其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996年,星巴克開始向全球擴(kuò)張,第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚"進(jìn)化到今天遍布全球30多個國家和地區(qū),連鎖店達(dá)到７500余家（截至2004年2月）的“綠巨人”。據(jù)說，星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。20０３年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公司,星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九。《商業(yè)周刊》評出的2001年全球１0０個最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌價值大跌的同時（如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為３1％)，它的品牌價值猛增38％,在１00個品牌中位居第一！作為一家跨國連鎖企業(yè)，星巴克的國際市場拓展的成功歷史也正是星巴克傳奇演繹的歷史，我們可以通過對星巴克品牌的解析來領(lǐng)略其傳奇背后的秘訣.人格譜：星巴克品牌文化追溯“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，品牌是代表特定文化意義的符號.星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合.品牌定位：“星巴克"這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位,但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。品牌識別：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象,這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的.標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義:她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝,中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時,只有一家咖啡店.如今,優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“ｍ”一道成了美國文化的象征.品牌訴求:顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求.就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨,聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想,透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合“雅皮"的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往!jesｐerkuｎde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代,星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗'為特點的‘咖啡宗教’?！毙前涂巳苏J(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客.咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客,并形成良好的互動體驗。品牌傳播:星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略--口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長.舒爾茨對此的解釋是:星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處！星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還;門店的經(jīng)理贏了彩票把獎金分給員工,照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。品牌聯(lián)盟:星巴克提升品牌的另一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道,與強(qiáng)勢伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)。ｂarneｓ＆nobile書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes＆nobｉle曾經(jīng)發(fā)起一項活動,即把書店發(fā)展成為人們社會生活的中心,這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1９93年ｂarnes＆noｂｉle開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1９96年，星巴克和百事可樂公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”,致力于開發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂1０0多萬個零售網(wǎng)點，而百事可樂則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象.品牌擴(kuò)張：星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張,一直堅持直營路線：由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高,便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象,星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅定有力。關(guān)系構(gòu)建:星巴克品牌資產(chǎn)積累200１年年底，美國凱洛格管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關(guān)系。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來積累品牌資產(chǎn).霍華德·舒爾茨相信,最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內(nèi)外（合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。星巴克負(fù)責(zé)飲品的副總裁米歇爾·加斯說：“我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向,以信任為基礎(chǔ)，我們所說的伙伴關(guān)系涵蓋了這個詞所有的層面.這種情感關(guān)系非常有價值，應(yīng)該被視為一個公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價值?！睆目Х瑞^到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見的資產(chǎn)一樣重要。客戶資產(chǎn):星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通.每一個咖啡生都要接受２4小時培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸.星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。員工資產(chǎn):星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司?；羧A德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。"在星巴克，員工不叫“合伙人”。199１年，星巴克開始實施“咖啡豆股票",這是面向全體員工的股票期權(quán)方案.其思路是:使每個員工都持股,都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是ce０,還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)９0年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點工的140%到３00％的跳槽率。供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們,包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖擊.副總裁jｏhnyａｍｉn說：“失去一個供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓(xùn)他們.”多維創(chuàng)新：星巴克品牌活力之源成功營銷需要創(chuàng)意和激情。在這個眼球經(jīng)濟(jì)時代，要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產(chǎn)生創(chuàng)新,形成差異化，這樣才能把消費者對產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為消費行為。星巴克為其品牌文化加注的策略創(chuàng)新,在發(fā)展中不斷為其獨有的“星巴克”品牌注入活力且歷久彌新。服務(wù)創(chuàng)新:星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長駐留時間。進(jìn)入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等.這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力,十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1２00家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù),攜帶便攜式電腦或個人數(shù)字助理（ｐda)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡,一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。渠道創(chuàng)新：19９8年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半。在超過２60００家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產(chǎn)品打入超級市場還能夠節(jié)省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也