保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究

保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究張艷杰14２２0０２００0１摘要：在保險(xiǎn)行業(yè)不斷調(diào)整以及快速發(fā)展的今天,無法避免的會(huì)出現(xiàn)一些新情況和新問題,在這種情況下來研究保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。文章針對(duì)出現(xiàn)的問題也提出了一些對(duì)策。關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)業(yè);營(yíng)銷管理;現(xiàn)狀對(duì)策；一、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀:伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈益激化,競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將超越目前在市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪，更加注重在保險(xiǎn)產(chǎn)品細(xì)分化、保險(xiǎn)市場(chǎng)差異化的爭(zhēng)奪。因此，保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險(xiǎn)公司也必須樹立現(xiàn)代營(yíng)銷新理念,才能進(jìn)一步適應(yīng)現(xiàn)代這個(gè)月新日異社會(huì)的發(fā)展,才能更好的服務(wù)于社會(huì)。正確分析和認(rèn)識(shí)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及其走勢(shì)，對(duì)規(guī)范中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)、促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展,均有重要的指導(dǎo)意義。現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷觀念還處于萌芽狀態(tài),存在一些問題。主要表現(xiàn)在：營(yíng)銷意識(shí)薄弱,營(yíng)銷理念落后，市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏特色，營(yíng)銷渠道單一，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低等。（一）、營(yíng)銷意識(shí)薄弱，營(yíng)銷理念落后受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制以及過去保險(xiǎn)展業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影響,國(guó)內(nèi)很多保險(xiǎn)公司主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷的意識(shí)還很薄弱，營(yíng)銷理念也相對(duì)落后。很多保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，過分強(qiáng)調(diào)自身，而忽視顧客及社會(huì)的需求。有的認(rèn)為營(yíng)銷就是面向社會(huì)招聘人員，再經(jīng)過短訓(xùn)后推銷針對(duì)個(gè)人的分散性業(yè)務(wù)，把招聘營(yíng)銷員當(dāng)成增收保費(fèi)的措施和權(quán)宜之計(jì);有的認(rèn)為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)只宜于直銷，而不應(yīng)上營(yíng)銷;有的沒有把保險(xiǎn)營(yíng)銷制度的建設(shè)當(dāng)作培育和完善保險(xiǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？傊?我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念亟待改變。(二)、市場(chǎng)定位不明確,產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏特色市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)是現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ),市場(chǎng)定位則是營(yíng)銷的關(guān)鍵。但由于受錯(cuò)誤觀念及粗放經(jīng)營(yíng)方式的影響,現(xiàn)在的保險(xiǎn)公司,尤其是基層公司均不重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)工作，受此影響，相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展，市場(chǎng)定位也無從談起。由于缺乏市場(chǎng)定位，各公司設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品往往沒有特色，產(chǎn)品相互模仿現(xiàn)象嚴(yán)重,一些公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品,但仍缺乏系列性及差異性，難以適應(yīng)不同消費(fèi)者不同層次的需求。（三）、營(yíng)銷渠道單一國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡(jiǎn)單的銷售方式,缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷體系。目前我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道依賴性過強(qiáng),而對(duì)新興的營(yíng)銷渠道，例如:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、保險(xiǎn)社區(qū)營(yíng)銷、滲透營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等新興營(yíng)銷模式運(yùn)用較少，這樣就很難從多渠道、多方位構(gòu)建起復(fù)合型的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式。（四)、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低目前,我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司普遍缺少保險(xiǎn)營(yíng)銷專職培訓(xùn)人員以及營(yíng)銷主管，導(dǎo)致營(yíng)銷培訓(xùn)不足，營(yíng)銷管理滯后。很多營(yíng)銷員基本上沒有接受過任何的相關(guān)培訓(xùn)，只是在實(shí)踐中邊干邊學(xué)或在簡(jiǎn)單培訓(xùn)后匆忙上陣,業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，責(zé)任心也不強(qiáng),致使業(yè)務(wù)質(zhì)量不高。據(jù)調(diào)查，由于一些營(yíng)銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。(五）、售后服務(wù)有待提高售后服務(wù)在保險(xiǎn)公司營(yíng)銷中占有非常重要地位。首先,保險(xiǎn)特性決定了客戶需要優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù);其次,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以幫助保險(xiǎn)企業(yè)開拓潛在市場(chǎng);第三,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能幫助保險(xiǎn)企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。有些代理人簽完壽險(xiǎn)合同就和客戶說拜拜了,把一切的售后服務(wù)全部交給了壽險(xiǎn)公司。營(yíng)銷員在保險(xiǎn)銷售的售后服務(wù)中起到的是非常關(guān)鍵的作用,然而營(yíng)銷員的傭金主要來自于客戶的首期保費(fèi),之后的服務(wù)并不能為其帶來較高的直接收入。所以很多營(yíng)銷員是懶得去做,而保險(xiǎn)公司又只是進(jìn)行一些常規(guī)性的服務(wù),并不能針對(duì)每個(gè)客戶的特殊情況進(jìn)行差異化的服務(wù)，這也造成了售后服務(wù)的不盡人意。(六）、保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷管理混亂營(yíng)銷管理的混亂現(xiàn)象主要包括單證使用上的混亂、賬戶管理上的不嚴(yán)格、會(huì)計(jì)核算過程中的不細(xì)致與不真實(shí)。此外，保險(xiǎn)業(yè)普遍缺乏一種行之有效的風(fēng)險(xiǎn)管控制度,對(duì)重要環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效地規(guī)避和控制。

二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷對(duì)策(一）、確定以顧客為中心的核心理念

?首先,在開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)必須要做到以客戶為中心。一方面，產(chǎn)品的開發(fā)要保證客戶現(xiàn)實(shí)需求的最大化滿足；另一方面,要充分挖掘出保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶的潛在需求,并且做好客戶需求的引導(dǎo)工作,逐步為保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)空間的拓展服務(wù)。

其次,服務(wù)體現(xiàn)的是一種與人誠(chéng)摯、體貼、細(xì)致、自然、關(guān)心、熱情、大方、周到、耐心、和善的服務(wù)。以情義服務(wù)為中心,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目的。其真實(shí)含義對(duì)于個(gè)體來講就在于要把“情”溶于為用戶服務(wù)的具體行動(dòng)中。在不斷完善保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式的過程中體現(xiàn)出以客戶為中心的核心發(fā)展理念。保險(xiǎn)公司要保證在營(yíng)銷管理過程中所提供服務(wù)的個(gè)性化,提高客戶的滿意度,逐步培養(yǎng)起屬于自己的“專有客戶”，建立起一個(gè)穩(wěn)定可持續(xù)的客戶群網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí),保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷過程中還應(yīng)該向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境和設(shè)備，要積極安排專人在目標(biāo)客戶群中進(jìn)行服務(wù)和咨詢的宣傳，讓客戶可以親身體會(huì)到保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)的貼心、個(gè)性以及便捷。

再次,在制定營(yíng)銷管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)一定要堅(jiān)持以客戶為中心。保險(xiǎn)公司在客觀把握當(dāng)前市場(chǎng)客戶需求的基礎(chǔ)上,堅(jiān)持以服務(wù)好客戶為目標(biāo),不斷提升自身營(yíng)銷管理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),在保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面要逐步實(shí)現(xiàn)靜態(tài)化管理向動(dòng)態(tài)化管理的轉(zhuǎn)變。

（二）、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,重視營(yíng)銷工作，樹立正確的營(yíng)銷觀首先要統(tǒng)一公司內(nèi)部對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),高度重視保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要作用,并把保險(xiǎn)營(yíng)銷工作納入公司日常管理的軌道通盤考慮。其次，各保險(xiǎn)公司應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,立足于市場(chǎng),以滿足市場(chǎng)需求作為營(yíng)銷的根本目的,并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司雙贏的目的。（三）、加大產(chǎn)品開發(fā)力度，推出適銷產(chǎn)品，明確顧客導(dǎo)向隨著人們生活水平的提高,新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險(xiǎn)業(yè)提供全方位、多層次的保險(xiǎn)保障。為了使產(chǎn)品保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，保險(xiǎn)公司應(yīng)加大市場(chǎng)調(diào)研力度,在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,根據(jù)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)科學(xué)地選擇目標(biāo)市場(chǎng),然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品。只有這樣保險(xiǎn)公司才能按各個(gè)市場(chǎng)的需要，分別開發(fā)出不同的險(xiǎn)種,滿足不同層次的客戶需要，進(jìn)而樹立起自身品牌。(四)、豐富營(yíng)銷渠道,建立完善的渠道戰(zhàn)略規(guī)劃保險(xiǎn)公司在完善傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí),應(yīng)該積極采用一些合適的新興銷售方式，例如:電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電視營(yíng)銷等等。這些新的銷售方式由于具有成本低，交易方便、快捷等優(yōu)勢(shì)，因而也被認(rèn)為是未來增長(zhǎng)最快的銷售方式。以網(wǎng)絡(luò)為例,根據(jù)CyberDialｏgue的一項(xiàng)調(diào)查表明,目前美國(guó)約有670萬消費(fèi)者通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，而根據(jù)美國(guó)獨(dú)立保險(xiǎn)人協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)：未來10年內(nèi),商業(yè)保險(xiǎn)交易的３1%和個(gè)人險(xiǎn)種的３7%將通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。而在我國(guó),人保財(cái)險(xiǎn)在2005年4月簽出國(guó)內(nèi)首張電子保單，開啟了我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)代。、積極創(chuàng)新我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式

?1．要強(qiáng)力打造我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌。保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)必須具備市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌意識(shí),即在營(yíng)銷服務(wù)與客戶之間建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。首先是要企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間營(yíng)銷模式上的區(qū)別,確定自己在市場(chǎng)營(yíng)銷管理領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。其次是要保證品質(zhì)卓越,即保證市場(chǎng)營(yíng)銷管理服務(wù)的質(zhì)量可以達(dá)到客戶的要求，并在任何情況下都能夠?yàn)榭蛻籼峁┏捣?wù)。最后要利用廣告推進(jìn)品牌建設(shè),不斷提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的知名度。

?2．要逐步創(chuàng)新關(guān)于一對(duì)一營(yíng)銷、保險(xiǎn)與理財(cái)共同營(yíng)銷、依靠中介營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷模式實(shí)踐?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”主要是通過與客戶之間的溝通，來獲取客戶的需求信息,從而有利于提供針對(duì)性服務(wù)；保險(xiǎn)與理財(cái)共同營(yíng)銷主要是尋求一種更加專業(yè)的理財(cái)服務(wù),尋找投資人的多樣性；依靠中介營(yíng)銷主要指保險(xiǎn)公司與傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的分離，而專業(yè)于研究客戶需求和服務(wù)設(shè)計(jì)，將營(yíng)銷服務(wù)提供給中介機(jī)構(gòu)和代理人。

（六)、加強(qiáng)人才管理,建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，包括營(yíng)銷人才。在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)群雄并起，保險(xiǎn)產(chǎn)品差異不大的時(shí)候，是否擁有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍決定了一間保險(xiǎn)公司是否能在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此,在招聘營(yíng)銷人員時(shí)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司首先應(yīng)把好進(jìn)人關(guān)，選擇一些誠(chéng)實(shí)、文化素質(zhì)較高的人加入營(yíng)銷隊(duì)伍;其次，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，不僅要培訓(xùn)各種專業(yè)技能，還要進(jìn)行職業(yè)道德方面的培訓(xùn);最后,要對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行公司文化方面的教育培訓(xùn)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)過程中,我們必須要保證擁有專業(yè)化的人才可以深入營(yíng)銷一線對(duì)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)需求特征以及趨勢(shì)和動(dòng)向進(jìn)行調(diào)研與分析。并可以事實(shí)求是地將客戶需求信息準(zhǔn)確反饋到保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)部門,保證保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品可以真正作到切實(shí)依據(jù)客戶需求定制。同時(shí),在營(yíng)銷管理過程中，應(yīng)該組織企業(yè)營(yíng)銷人員向行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的專業(yè)人才十分稀缺,營(yíng)銷管理人才較為分散,如果僅僅依靠一個(gè)保險(xiǎn)公司的力量,很難有充分的實(shí)力為企業(yè)產(chǎn)品提供周密、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理方案。所以保險(xiǎn)業(yè)企業(yè)必須要做到向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛心學(xué)習(xí),特別是國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷管理模式,從而推動(dòng)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的國(guó)際化。

保險(xiǎn)公司要想吸引客戶,只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念,在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位,同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新，除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本策略外應(yīng)更加注重以下幾點(diǎn):1.要注重關(guān)系營(yíng)銷;在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過程中,消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買與消費(fèi)過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購(gòu)買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi),廣大客戶認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。２.要突出營(yíng)銷中的文化含量和文化品位，對(duì)于保險(xiǎn)消費(fèi)者,服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。了解保險(xiǎn)營(yíng)銷面對(duì)的文化環(huán)境,了解目標(biāo)客戶的文化背景,消除文化障礙,爭(zhēng)取客戶的文化認(rèn)同,是保險(xiǎn)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。３.建立企業(yè)文化管理營(yíng)銷人員；對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷人員,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)文化來管理。把保險(xiǎn)企業(yè)價(jià)值觀念變成所在企業(yè)員工共有的價(jià)值觀念,通過共有價(jià)值觀念進(jìn)行內(nèi)在控制，使本企業(yè)成員以這種共有價(jià)值觀念為準(zhǔn)則來自覺監(jiān)督和調(diào)整自己的日常行為,借以增強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)的凝聚力、向心力,齊心協(xié)力實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)。三、結(jié)論綜上所述，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)全面開放已經(jīng)發(fā)展到新的歷史時(shí)刻,我們有必要加強(qiáng)對(duì)改革開放下保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展格局的研究,特別是研究當(dāng)前新形勢(shì)下我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀、存在的問題，并對(duì)這些現(xiàn)狀與問題進(jìn)行探討與分析,期望可以對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷管理提供幫助。

參考文獻(xiàn)：［1]申曙光.現(xiàn)代保險(xiǎn)學(xué)教程.北京:高等教育出版社，2003。[2]劉愈.保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理研究.科學(xué)出版社，2005。［３]尹文莉.保險(xiǎn)營(yíng)銷技巧．清華大學(xué)出版社，20