大廈商業(yè)項(xiàng)目策劃全程策劃提案

巢氏大廈全程策劃提案第一部分：巢氏大廈產(chǎn)品定位策劃主題/功能/戶型/客戶/價(jià)格/配套/規(guī)劃/景觀……第二部分：巢氏大廈形象包裝策劃A.項(xiàng)目主題定位:金巢大廈制造企業(yè)金蛋的商務(wù)港B.項(xiàng)目主題演化:金巢大廈商務(wù)港的概念:時(shí)尚化/國(guó)際化C.項(xiàng)目生活方式定位:金巢大廈商務(wù)港商務(wù)贏家,前沿生活.第三部分：巢氏大廈廣告?zhèn)鞑ゲ邉滱.項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)總策略:生活方式塑造（商務(wù)贏家/前沿生活）＋板塊啟動(dòng)（312國(guó)道商業(yè)圈）+產(chǎn)品啟動(dòng)（商務(wù)港）B.項(xiàng)目廣告總精神:金巢大廈商務(wù)港?？科髽I(yè)游輪,收獲財(cái)寶金蛋造就商務(wù)贏家C.項(xiàng)目廣告總口號(hào)：金巢大廈制造企業(yè)金蛋的商務(wù)港D.項(xiàng)目推廣支撐點(diǎn)：戶型/格調(diào)/品位/精巧/細(xì)節(jié)/主張第四部分：巢氏大廈促銷推廣策劃A.B.C.第一章銷售總策略一、金巢大廈項(xiàng)目策劃總體戰(zhàn)略思想1、以專業(yè)化的運(yùn)作方式配合本項(xiàng)目銷售方在最短時(shí)刻內(nèi)創(chuàng)出銷售佳績(jī)，并同時(shí)在常州打出“金巢”品牌。強(qiáng)調(diào)宣傳推廣手段的有效性，銷售組織的規(guī)范性，提高整個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平。二、完成目標(biāo)1、項(xiàng)目目標(biāo)：市場(chǎng)至上，換位考慮，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，塑造個(gè)性化、差異化產(chǎn)品，引爆市場(chǎng)需求。在最短的時(shí)刻內(nèi)以快打慢、速度制勝；堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)最小化，追求效益最大化。2、品牌目標(biāo)：通過項(xiàng)目的運(yùn)作，樹立“金巢”品牌在常州地產(chǎn)界的知名度。三、金巢大廈銷售時(shí)期的劃分 依照本項(xiàng)目定位方向及工程周期，結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)運(yùn)作模式，在銷售思路方面我公司建議走“分時(shí)期銷售”路線，立即整個(gè)銷售周期大體劃分為四個(gè)時(shí)期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（預(yù)熱期）公開發(fā)售期強(qiáng)銷期（成熟期）尾盤促銷期。四、金巢大廈銷售時(shí)機(jī)選擇項(xiàng)目的銷售成功與否，不但決定于項(xiàng)目的本身素養(yǎng)，同時(shí)與項(xiàng)目的銷售時(shí)機(jī)也有著重要的關(guān)聯(lián)。從我公司對(duì)常州房地產(chǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)期研究分析來看，常州地區(qū)每年房地產(chǎn)銷售傳統(tǒng)旺季為5月～12月，考慮到“金巢大廈”的工程進(jìn)度及銷售中心、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，前期廣告宣傳等，本項(xiàng)目銷售的最佳時(shí)機(jī)將是在4—12月。建議將公開發(fā)售的時(shí)刻定為5月1日，現(xiàn)在為勞動(dòng)節(jié)假日,有利于借節(jié)日氣氛烘托銷售氣氛。同時(shí)，依照項(xiàng)目公開銷售前的電話咨詢反饋信息，可在對(duì)外公開銷售前30天左右進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，以利于烘托市場(chǎng)氣氛，并最大程度鎖定誠(chéng)意客戶。4月18日4月18日日-------------11月31日08年1月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開盤尾盤促銷期預(yù)熱期強(qiáng)銷期調(diào)整營(yíng)銷策略公開發(fā)售期答謝酒會(huì)答謝酒會(huì)新年祝辭第二章金巢大廈營(yíng)銷策略一、金巢大廈分時(shí)期銷售策略1、有效實(shí)施銷售策略需具備的條件金巢大廈現(xiàn)場(chǎng)售樓處展示功能實(shí)施完畢；金巢大廈項(xiàng)目有關(guān)的銷售資料印制完成；整體銷售策略制定完成；廣告推廣打算制定完成。2、市場(chǎng)預(yù)熱期策略市場(chǎng)預(yù)熱期造勢(shì)要想成功，關(guān)鍵在于本項(xiàng)目在市場(chǎng)上要有高出鏡率，引起常州市民的高度關(guān)注。為了達(dá)到那個(gè)目標(biāo)，我們要做好以下兩點(diǎn)：高密度效能的廣告效果；與廣告公布緊密配合的營(yíng)銷活動(dòng)。（由于傳統(tǒng)媒體效率日漸下降，采取常規(guī)的媒體轟炸必定導(dǎo)致推廣費(fèi)用的飛漲，且效果也難以得到保證。因此必須采取靈活的媒體組合與營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)的創(chuàng)新方式，牢牢抓住消費(fèi)者的注意力，直接而準(zhǔn)確地傳達(dá)樓盤信息、宣傳項(xiàng)目的形象。）3、公開發(fā)售———強(qiáng)銷期銷售策略通過銷售預(yù)備和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)醞釀和信息公布，在現(xiàn)在要求我們有一個(gè)“綻放”，強(qiáng)勢(shì)利用媒體宣傳，迅速深化樓盤熱銷的氛圍，同時(shí)配合提價(jià)和促銷，力爭(zhēng)在短期內(nèi)樹立起樓盤的形象。通過前期的市場(chǎng)造勢(shì)，項(xiàng)目在市場(chǎng)樹立一定的知名度，將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群從紛亂的市場(chǎng)逐步剝離出來了，他們開始關(guān)注本項(xiàng)目。公開發(fā)售期，我們要緊是采取有效的銷售策略，使目標(biāo)客戶群主動(dòng)理解本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，近而被本項(xiàng)目的特色所感染，發(fā)生了購(gòu)買的行為，要緊策略是：深化項(xiàng)目產(chǎn)品的功能與服務(wù)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的需要，為本項(xiàng)目建立強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，并盡量制造差異點(diǎn)；個(gè)性化推廣，制造出與同區(qū)域樓盤的差異點(diǎn)；最大限度挖掘及展現(xiàn)本樓盤的價(jià)值點(diǎn)；短期內(nèi)迅速建立項(xiàng)目知名度，暢銷全市；統(tǒng)一形象，整體推廣；一鼓作氣，強(qiáng)勢(shì)出擊；稍低價(jià)格面市，先期導(dǎo)入時(shí)給予客戶一定實(shí)惠；突出渲染金巢大廈“制造企業(yè)金蛋的商務(wù)港”的概念。4、尾盤期策略項(xiàng)目進(jìn)入后期，一般會(huì)出現(xiàn)以下情況：項(xiàng)目的宣傳攻勢(shì)減弱；剩余單元的單一、位置等條件差，缺乏吸引力。一般采取以下的策略：主題營(yíng)銷：利用相關(guān)事件（如入伙、封頂?shù)龋┻M(jìn)行相關(guān)主題營(yíng)銷；客戶營(yíng)銷：利用成交客戶推舉來連續(xù)銷售；直銷：針對(duì)剩余的戶型采取直銷的方式。5、項(xiàng)目各時(shí)期銷售總結(jié)項(xiàng)目的運(yùn)作涉及較多不可預(yù)測(cè)的問題，故項(xiàng)目銷售中可能對(duì)各時(shí)期的策略進(jìn)行調(diào)整，而調(diào)整的依據(jù)來源于我們對(duì)項(xiàng)目的時(shí)期銷售總結(jié)，要緊包括以下幾個(gè)方面：時(shí)期的銷售狀況分析（廣告進(jìn)線量、客戶上門量、廣告效果評(píng)估、銷售狀況總結(jié)等）；時(shí)期銷售分析總結(jié)（評(píng)估本月銷售量、客戶分析等重要時(shí)期分析）；提供時(shí)期調(diào)整廣告打算；提供時(shí)期廣告推廣制作。二、具體實(shí)施1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期①時(shí)刻：2007年4月18日～4月30日②目的：預(yù)先吸引公眾留意、累積客源、幸免不必要的流失作用，讓客戶提早認(rèn)知本項(xiàng)目，有效的調(diào)動(dòng)周邊客戶的購(gòu)買欲；吸引客戶，同時(shí)也是以小規(guī)?？蛻舴秶髟囦N，收集市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目素養(yǎng)、價(jià)格、戶型、包裝等的反饋意見和同意程度，以便于及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，為公開銷售做好鋪墊；能夠從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)中獵取客戶，從而更清晰掌握客戶的購(gòu)房意向及市場(chǎng)需求；在項(xiàng)目正式開盤前推出項(xiàng)目，可為本項(xiàng)目起到初步宣傳作用，為項(xiàng)目造勢(shì)，促成項(xiàng)目正式開盤后的熱銷；是售樓員在培訓(xùn)中一個(gè)親臨現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)的好機(jī)會(huì)，能夠運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)、方法、技巧去接待客戶，回答客戶的提問，從而不斷鍛煉售樓員，提高其業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，為以后走向正式銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，會(huì)以最優(yōu)惠的價(jià)格銷售給對(duì)本項(xiàng)目最有信心的客戶，令其得到最大收益，同時(shí)聚攏人氣。③現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境：銷售中心裝修完成整體條幅（依照工程進(jìn)度盡可能安排）、圍墻布置、現(xiàn)場(chǎng)燈光效果到位停車區(qū)域已設(shè)定施工現(xiàn)場(chǎng)展示規(guī)范部分銷售代表到位④資料預(yù)備：宣傳單張、海報(bào)印制完成樓盤模型與戶型模型到位內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書已確認(rèn)⑤推盤策略：向誠(chéng)意客戶收取定金，不確定房源但確定差不多均價(jià)。⑥營(yíng)銷策略：要緊通過地盤形象（圍墻、售樓處）和戶外廣告牌（導(dǎo)示牌、候車牌、車體廣告等），報(bào)紙等媒體的軟性宣傳來讓受眾了解項(xiàng)目進(jìn)程；高調(diào)宣傳入市，給予下定者一定優(yōu)惠，制造條件造成搶購(gòu)的轟動(dòng)效應(yīng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中保證較大的勝算；現(xiàn)在期在整個(gè)營(yíng)銷過程中占有舉足輕重的地位，即使此次失利，后面還有補(bǔ)救的機(jī)會(huì)，但會(huì)造成極大的壓力，因此要盡量做到只能勝不許敗，期間最大程度鎖定誠(chéng)意客戶，為正式銷售及提價(jià)打好基礎(chǔ)；⑦廣告策略：由于本項(xiàng)目前期炒作性較強(qiáng)，因此應(yīng)制定一個(gè)較為全面和有變化的媒體組合方案。要緊運(yùn)用戶外廣告、地盤形象和軟性炒作結(jié)合來做前期鋪墊：國(guó)道及主干道戶外廣告牌；主流媒體廣告：《常州日?qǐng)?bào)》、《常州晚報(bào)》；通過新聞繕稿的形式，全面闡述“金巢大廈”項(xiàng)目的開發(fā)理念；郵遞廣告。2、公開發(fā)售期①時(shí)刻：2007年5月1日—7月②目的：樹立項(xiàng)目整體形象；使項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)得到更為深入和全面的宣傳演繹；強(qiáng)烈吸引和集中受眾注意力，快速積聚人氣，形成羊群效應(yīng)；以其獨(dú)特的物業(yè)個(gè)性和賣點(diǎn)，明顯區(qū)不于其他各樓盤的形象，樹立有用的、現(xiàn)代的、高附加值的、便捷的、高回報(bào)的、價(jià)格合理的商業(yè)樓盤概念；制造良好的銷售成績(jī)。③現(xiàn)場(chǎng)條件：銷售中心現(xiàn)場(chǎng)開盤布置完成項(xiàng)目模型展示到位銷售代表培訓(xùn)完畢，全部到崗施工現(xiàn)場(chǎng)整齊④資料預(yù)備：樓盤自身資料預(yù)備完畢價(jià)目表制定完畢各類樓書、宣傳單張、海報(bào)印制完成各種法律文件齊全，取得預(yù)售許可證模型到位⑤推盤策略：操縱性銷售，推出層樓面。⑥營(yíng)銷策略：充分運(yùn)用各種媒體（報(bào)紙、電視），結(jié)合樓盤形象新的變化，強(qiáng)力推出本項(xiàng)目，同時(shí)輔助以相應(yīng)的重大活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生好感進(jìn)而同意。低投入、高回報(bào)、有保障賣點(diǎn)作為宣傳與推廣的重點(diǎn)——讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而同意項(xiàng)目；利用銷售期間的節(jié)日、展銷會(huì)等機(jī)會(huì)，加大宣傳力度，爭(zhēng)取掀起認(rèn)購(gòu)高潮；這一時(shí)期可推出部分優(yōu)質(zhì)單位，價(jià)格也可適當(dāng)上揚(yáng)，但仍以穩(wěn)中求勝為宜；采納獨(dú)特的營(yíng)銷手段，打造促銷攻勢(shì)、吸引客戶成交。⑦廣告策略：戶外廣告牌主流媒體廣告：《常州日?qǐng)?bào)》、《常州晚報(bào)》、常州電視臺(tái)車體廣告現(xiàn)場(chǎng)銷售中心開盤儀式電視片新聞報(bào)道⑧目標(biāo)：形成熱銷局面，為強(qiáng)銷期打下良好開端。⑨開盤儀式執(zhí)行方案：1、開盤時(shí)刻：2007年5月18日2、活動(dòng)線索安排①待定（引子）作為一個(gè)慶典活動(dòng)，歡慶的氣氛應(yīng)當(dāng)濃烈，我們打算用一部分歡慶活動(dòng)來起到調(diào)動(dòng)買眾情緒的作用。由慶典活動(dòng)來制造喜慶氣氛也是為以后的項(xiàng)目打氣助興作預(yù)備。②開盤慶典活動(dòng)司儀應(yīng)當(dāng)由司儀主持慶典活動(dòng)全過程，由司儀來穿針引線，使會(huì)場(chǎng)井然有序。③開盤儀式作為一種禮儀活動(dòng)，開盤儀式當(dāng)中需由董事長(zhǎng)致詞；主管領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言。④開盤儀式結(jié)束段由司儀宣布活動(dòng)結(jié)束，邀請(qǐng)參加人員參觀售樓處及工地現(xiàn)場(chǎng)。3、活動(dòng)項(xiàng)目安排①邀請(qǐng)嘉賓入場(chǎng)；②慶典活動(dòng)開始；③司儀講話，宣布開盤儀式開始，逐一介紹出席的嘉賓；④由董事長(zhǎng)致歡迎詞并介紹金巢大廈；⑤邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言；⑥董事長(zhǎng)與有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩；⑦司儀宣布開盤活動(dòng)結(jié)束，嘉賓參觀售樓處和工地現(xiàn)場(chǎng)。3、強(qiáng)銷期①時(shí)刻：2007年5月28日——2007年10月31日②目的：強(qiáng)化項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)銷售的重大突破樹立項(xiàng)目品牌③途徑：現(xiàn)場(chǎng)銷售中心工地現(xiàn)場(chǎng)入伙儀式密集廣告（電視、報(bào)紙、電臺(tái)、傳單）房地產(chǎn)展銷會(huì)④推盤策略：優(yōu)質(zhì)單位、全面推出層樓面。⑤營(yíng)銷策略：當(dāng)項(xiàng)目銷售達(dá)到一定的成果時(shí)，不僅要維持銷售熱度，而且要擇機(jī)掀起另一個(gè)高潮，比較有效的措施是進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)和延展性強(qiáng)的活動(dòng)來促進(jìn)銷售，一方面積聚人氣，同時(shí)在鞏固已有的銷售成果時(shí)，創(chuàng)新的銷售高峰；本期能夠推出全部?jī)?yōu)質(zhì)單位，樓價(jià)相應(yīng)上調(diào)。⑥內(nèi)容：節(jié)日促銷；配合工程進(jìn)度，開展系列的宣傳活動(dòng)，以突出項(xiàng)目施工、建筑質(zhì)量的保證。⑦媒體組合：那個(gè)時(shí)期要緊利用現(xiàn)場(chǎng)的人氣來促進(jìn)銷售，因此，除延展上一時(shí)期已有的戶外廣告牌和現(xiàn)場(chǎng)形象展示外，投入適量的廣告來告知項(xiàng)目銷售進(jìn)程，要緊媒體有：戶外廣告牌、宣傳DM主流媒體廣告：《常州日?qǐng)?bào)》、《常州晚報(bào)》電視廣告⑧促銷策略：（待定）⑨目標(biāo)：達(dá)到80%的銷售率，價(jià)格較大幅度攀升。4、尾盤促銷期①時(shí)刻：2007年11月1日——2008年1月31日②目的：實(shí)現(xiàn)阻力戶型的銷售、達(dá)到100%的銷售業(yè)績(jī)使金巢大廈作為優(yōu)質(zhì)高回報(bào)的物業(yè)形象得到鞏固，項(xiàng)目品牌差不多樹立起來；使銷售前期遇到的各種問題得到一定程度的解決，銷售阻力得到相應(yīng)緩解；③途徑：送投資打算書送稅金送治理費(fèi)輕松付款策略④推盤策略：包裝引導(dǎo)阻力單位銷售。⑤營(yíng)銷策略：采取各類促銷手段（但一定保證價(jià)格不能下降）；盡管營(yíng)銷進(jìn)入尾聲，但樓盤形象完好又成為一個(gè)銷售良機(jī)；利用售樓員的跟單完成尾盤銷售。⑥內(nèi)容：剩余的阻力戶型采取送稅金、送電器等形式的優(yōu)惠活動(dòng)；對(duì)外重點(diǎn)宣傳金巢大廈現(xiàn)已售罄，感謝社會(huì)各界及業(yè)主的厚愛。⑦媒體組合：戶外廣告牌；宣傳單張。⑧促銷策略：A、尾盤促銷送“多重大禮”在項(xiàng)目銷售率達(dá)到80％時(shí)，若現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售受阻，在不降價(jià)的前提下，可采納買房送禮方式：在一定期間內(nèi)，可獲額外的九八折優(yōu)惠；朝向差、單位可送全屋裝修。開發(fā)商這種處處想業(yè)主之所想的服務(wù)思想，必定受到購(gòu)房者的熱烈歡迎。B、“買房送保險(xiǎn)”與保險(xiǎn)公司合作，將“房子”與“保險(xiǎn)”結(jié)合，推出買房送“分紅險(xiǎn)”、“健康險(xiǎn)”和“財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)”等，它即可為業(yè)主投資理財(cái)又可為業(yè)主的健康保駕護(hù)航，可謂一舉多得，必定會(huì)為購(gòu)房者所青睞。C、抽取折扣的的營(yíng)銷方式（尾盤促銷）在某銷售時(shí)期或者較重大節(jié)假日等規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)購(gòu)房的客戶，能夠先選定房子，只交臨時(shí)訂金，到規(guī)定的生活由開發(fā)商舉辦抽折扣活動(dòng)，由客戶自己抽取額度不同的折扣，抽不到折扣的客戶可享受其它優(yōu)惠，如免一定數(shù)額的治理費(fèi)等（具體優(yōu)惠額度待定）。D、老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式尾盤銷售時(shí)期，老客戶成功介紹新客戶購(gòu)房的，老客戶能夠享受減免一定數(shù)額的物業(yè)治理費(fèi)，新客戶能夠享受優(yōu)惠折扣。（新的研究表明，開發(fā)商在爭(zhēng)取新顧客的同時(shí)，還必須重視老顧客，培育和進(jìn)展顧客忠誠(chéng)度。例如，爭(zhēng)取一位新顧客所花的費(fèi)用往往是留出一位老顧客或者通過老顧客介紹新顧客所花費(fèi)用的6倍。因此，以較低的費(fèi)用充分利用老顧客的作用和價(jià)值，關(guān)于開發(fā)商來講又何樂而不為呢。）⑨目標(biāo)：100%的銷售率，價(jià)格趨于平穩(wěn)。第三章價(jià)格策略一、阻礙物業(yè)價(jià)值的因素位置——決定價(jià)格的最要緊因素。交通——交通是否便利將直接阻礙購(gòu)房者的心態(tài)。環(huán)境——包括景色、治安、噪音、空氣質(zhì)量等各種阻礙因素。規(guī)?！邫n辦公物業(yè)是人們所向往的。周邊配套——配套設(shè)施是否完善是購(gòu)房者考慮的重要因素。自身規(guī)劃——完善精美的規(guī)劃將極大的提高物業(yè)的檔次。建筑設(shè)計(jì)——漂亮的外觀色彩、相互之間的阻礙都要充分考慮。戶型設(shè)計(jì)——在設(shè)計(jì)中最為重要，良好的戶型設(shè)計(jì)能夠極大的刺激購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。物業(yè)治理——成熟、專業(yè)、知名度高的物業(yè)治理公司的介入能夠直接提升物業(yè)形象及促進(jìn)物業(yè)增值。進(jìn)展商知名度——品牌確實(shí)是價(jià)值，品牌優(yōu)勢(shì)是其他因素?zé)o法比擬的。工程進(jìn)度及形象——較快的工程進(jìn)度和良好的工地形象是進(jìn)展商實(shí)力的保證，同時(shí)也會(huì)給購(gòu)房者帶來信心。營(yíng)銷策劃的周密性——周全詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查分析、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理的銷售價(jià)格、有效的廣告策略、媒體組合、營(yíng)銷策略、推廣活動(dòng)以及合理的整體促銷方案等等，是成功銷售的基礎(chǔ)和保證。以上是決定物業(yè)價(jià)值的12項(xiàng)差不多要素，除此之外，市場(chǎng)的供求狀況，同類型樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，本地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人口進(jìn)展?fàn)顩r，區(qū)域概念等因素都將阻礙物業(yè)價(jià)格。二、定價(jià)依據(jù)1、差不多因素項(xiàng)目的地理位置決定的銷售的差不多價(jià)格；項(xiàng)目的自然環(huán)境和人文景觀決定樓盤的整體檔次和定位；都市規(guī)劃及功能定位決定了樓盤的潛在價(jià)值；其他在銷樓盤價(jià)格。2、項(xiàng)目區(qū)域形象價(jià)值點(diǎn)便捷的交通；完善的生活辦公配套。三、定價(jià)方法依照我們對(duì)常州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)目前在售樓盤中與“金巢大廈”類似項(xiàng)目進(jìn)行的調(diào)研，反復(fù)比較，運(yùn)用市場(chǎng)比較法通過對(duì)位置、交通、配套、環(huán)境景觀等阻礙房地產(chǎn)價(jià)值的要緊因素進(jìn)行系數(shù)調(diào)整后，來確定本項(xiàng)目銷售均價(jià)。四、差不多均價(jià)依照我們對(duì)常州市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的結(jié)果，反復(fù)比較市區(qū)內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格銷售政策，本著“順利啟動(dòng)、逐步提升”的價(jià)格策略，并考慮項(xiàng)目成本、市場(chǎng)同意能力等相關(guān)因素，運(yùn)用市場(chǎng)比較法通過對(duì)位置、交通、配套、環(huán)境景觀等阻礙房地產(chǎn)價(jià)值的要緊因素進(jìn)行系數(shù)調(diào)整后，來進(jìn)行項(xiàng)目銷售定價(jià)。區(qū)域因素調(diào)整計(jì)算表比較項(xiàng)目比較標(biāo)的物比較物名稱本項(xiàng)目頤和花園都市華城濠河名邸友誼商城金恒家園地區(qū)級(jí)差201919232321交通通達(dá)度201717202020生活配套202118232322公共設(shè)施202118232321環(huán)境景觀202220242418合計(jì)10010092113113102個(gè)不因素調(diào)整計(jì)算表比較項(xiàng)目比較標(biāo)的物比較物名稱本項(xiàng)目頤和花園都市華城濠河名邸友誼商城金恒家園項(xiàng)目規(guī)模202025192019園林景觀202423202017戶型設(shè)計(jì)202020202016噪音阻礙201920201818入市時(shí)機(jī)201618141419合計(jì)10099106949289市場(chǎng)比較法定價(jià)計(jì)算表可比物業(yè)差不多情況可比物業(yè)頤和花園都市華城濠河名邸友誼商城金恒家園地理位置孩兒巷北路任港路24號(hào)任港路、姚港路口桃鄔路、躍龍路口孩兒巷路口均價(jià)（元/㎡）33003500380038003660因素調(diào)整區(qū)域因素調(diào)整100/100100/92100/113100/113100/103個(gè)不因素調(diào)整100/99100/106100/94100/92100/89調(diào)整后可比物業(yè)價(jià)格（元/㎡）33333589357736553993所占權(quán)重0.10.30.150.150.3本項(xiàng)目住宅整體均價(jià)（元/㎡）3693結(jié)論：依照市場(chǎng)調(diào)查并綜合總體市場(chǎng)情況，運(yùn)用市場(chǎng)比較法，對(duì)項(xiàng)目定價(jià)做了系統(tǒng)論證與測(cè)算后，確定本項(xiàng)目的銷售差不多均價(jià)為：元/平方米。五、差異定價(jià)1、戶型單位價(jià)差①樓層差價(jià)由于樓層數(shù)不同，景觀、通風(fēng)、視覺效果及能夠給予業(yè)主的方便也不同，因此不同的樓層必定有不同的價(jià)格，通常高樓層價(jià)格較高，相鄰樓層的價(jià)格差異通常在50～80元/㎡，但樓層若有花園、頂樓若有屋頂平臺(tái)則有所不同。②朝向差價(jià)單元的朝向不同，決定價(jià)格的差異，要緊從以下幾個(gè)方面來考慮：內(nèi)、外景觀的好壞，是否擁有園林景觀、水景的單位可考慮適當(dāng)提價(jià)；鄰近路邊的單位價(jià)格應(yīng)相應(yīng)調(diào)低。③戶型差價(jià)大戶型單元通常比小戶型單元擁有好的位置、景觀，同時(shí)一棟內(nèi)戶數(shù)也較少，因此大戶型的單價(jià)通常比小戶型相對(duì)要高，但價(jià)格差異操縱在50～80元/之間。2、購(gòu)買時(shí)刻價(jià)差：銷售時(shí)期前期購(gòu)買的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，享受的折扣也應(yīng)大于后期購(gòu)買的客戶，隨著工程的進(jìn)展，越接近現(xiàn)樓，樓盤折扣越小，價(jià)格越高。3、購(gòu)買數(shù)量?jī)r(jià)差：購(gòu)買單元數(shù)量多的客戶付出的款項(xiàng)相對(duì)較大，享受的折扣也應(yīng)大于購(gòu)買單元數(shù)量較少的客戶。①多次購(gòu)房?jī)?yōu)惠：如金巢大廈的業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主二次購(gòu)房或介紹朋友購(gòu)房都應(yīng)適當(dāng)給予一定優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)，從而體現(xiàn)開發(fā)商對(duì)業(yè)主的關(guān)愛與感激。4、付款方式價(jià)差：不同的付款方式直接阻礙到開發(fā)商開發(fā)資金的回收，因此關(guān)于不同的付款方式實(shí)行不同的優(yōu)惠與折扣如：一次性付款98折；建筑分期付款99折；注：以上為差異定價(jià)的差不多原則，具體定價(jià)依照樓盤和戶型的綜合素養(yǎng)。六、價(jià)格走勢(shì)依照我們對(duì)常州房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)真調(diào)研和深入分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購(gòu)先住者的物業(yè)升值。但也應(yīng)當(dāng)注意入市價(jià)格太低并非好事，如此會(huì)使購(gòu)買者認(rèn)為進(jìn)展商對(duì)物業(yè)沒有足夠的信心，因此定價(jià)適當(dāng)與否是阻礙銷售至關(guān)重要的因素。七、入市價(jià)格意見依照前述內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)的推盤策略，現(xiàn)在推出的均為朝向、景觀較差的單元，同時(shí)為了吸引客源，制造熱銷氣氛，為開盤價(jià)格提升留有余地，建議內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)推盤的價(jià)格為/平方米；若內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)銷售情況良好，可在公開銷售時(shí)以均價(jià)元/平方米發(fā)售，若內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期市場(chǎng)反映稍差，公開銷售均價(jià)為3593元/平方米，并在市場(chǎng)逐步利好時(shí)回升至3693元/平方米。在強(qiáng)銷期時(shí)，若銷售情況良好，可適當(dāng)提高價(jià)格，以體現(xiàn)本項(xiàng)目的升值潛力，建議應(yīng)充分當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求、供應(yīng)狀況，做理性提升，初步建議均價(jià)提升幅度為5％～10％，并要注意提價(jià)頻率。八、付款策略目前房地產(chǎn)市場(chǎng)付款方式無非有一次性付款、分期付款、按揭付款三大類，千變?nèi)f化，不離其宗。制訂付款方式時(shí)遵循如下原則：推盤后能快速聚攏人氣，收到群羊效果；努力快速達(dá)到進(jìn)展商之盈虧平衡點(diǎn)；使進(jìn)展商盡快能夠回籠開發(fā)資金，不阻礙各期之工程形象進(jìn)度，并盡快使進(jìn)展商能產(chǎn)生邊際效益；努力減輕置業(yè)者的市場(chǎng)承接壓力，以利擴(kuò)大購(gòu)買層面；樹立進(jìn)展商之企業(yè)形象，制造良好品牌。為此我司建議采納如下目前市場(chǎng)流行的付款方式：1、一次性付款：①交納定金1～2萬元，簽訂認(rèn)購(gòu)書；②15天內(nèi)簽訂正式合同，并付清全款。2、分期付款：①交納定金后（1～2萬元），簽訂認(rèn)購(gòu)書；②分3期付清，首期7～10天內(nèi)付30%，并簽訂合同；③工程竣工時(shí)付40%；④辦理樓宇入伙手續(xù)時(shí)付清余款，并交納有關(guān)費(fèi)用。3、按揭付款：①交納定金后（1～2萬元），簽訂認(rèn)購(gòu)書；②7天內(nèi)付清首期款，并簽訂合同；③通知客戶半月內(nèi)同按揭銀行辦理有關(guān)手續(xù)及擔(dān)保、保險(xiǎn)等。通過對(duì)常州市場(chǎng)消費(fèi)者付款適應(yīng)的考察并考慮到本項(xiàng)目的實(shí)際情況，既要使開發(fā)商能夠快速回籠資金，又讓置業(yè)者減輕付款壓力，我司建議選擇“一次性付款”及“按揭付款”二種為要緊付款方式。第四章廣告推廣策略一、指導(dǎo)思想：項(xiàng)目整合推廣的目的是保證成功銷售，因此一切策略差不多上圍繞著項(xiàng)目的銷售來制定的；項(xiàng)目的整合推廣不是一朝一夕就能完成的，它貫穿于項(xiàng)目開發(fā)的全過程，同時(shí)由于不同時(shí)期的推廣定位各不相同，推廣重點(diǎn)、方式與手段也各不相同。項(xiàng)目的整合推廣要有連續(xù)性，并配合項(xiàng)目的開發(fā)及銷售，一環(huán)扣一環(huán)，直至項(xiàng)目完成，如此才能達(dá)到良好的效果。二、戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)：本項(xiàng)目的一切廣告活動(dòng)差不多上為了能開拓和贏得市場(chǎng)，從而提高樓盤銷售業(yè)績(jī)，按開發(fā)經(jīng)營(yíng)打算完成銷售目標(biāo)，從而在較短的時(shí)刻內(nèi)追求利潤(rùn)最大化。2、市場(chǎng)拓展目標(biāo)：通過戶外廣告活動(dòng)展開以國(guó)道兩側(cè)為中心的銷售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展常州市場(chǎng)。3、品牌塑造目標(biāo)：通過一系列廣告活動(dòng)，樹立本項(xiàng)目的良好品牌，使本項(xiàng)目在常州房地產(chǎn)市場(chǎng)上形象鮮亮，增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的好感。也同時(shí)樹立巢氏企業(yè)品牌，實(shí)施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的雙贏策略。4、企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大巢氏公司的社會(huì)阻礙力，加大巢氏公司向品牌化進(jìn)展的進(jìn)程。三、總體執(zhí)行策略依照項(xiàng)目的特征，建議選用“循序漸進(jìn)策略”與“強(qiáng)勢(shì)推廣策略”組合。在第一時(shí)期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）采納“循序漸進(jìn)策略”通過報(bào)紙的軟性文章和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)使更多的人對(duì)項(xiàng)目的推廣主題有所了解和認(rèn)識(shí)，從而為項(xiàng)目的開盤作好鋪墊；在第二時(shí)期（開盤期），結(jié)合展銷會(huì)，采納“強(qiáng)勢(shì)推廣策略”，讓項(xiàng)目迅速享名常州，爭(zhēng)取盡快消化。四、具體執(zhí)行策略1、蓄水策略：通過現(xiàn)場(chǎng)圍墻、大型戶外看板、條幅、燈桿旗等展示工具，配合報(bào)紙軟、硬性廣告，預(yù)告本項(xiàng)目立即推出，引起目標(biāo)客戶關(guān)注，使其不斷來咨詢，但預(yù)備期暫不進(jìn)行選購(gòu)，通過銷售人員的不斷與其溝通、聯(lián)系，讓客戶期待這座常州市南部的企業(yè)商務(wù)行宮“金巢大廈”。2、重點(diǎn)突破策略：采取DM寄發(fā)發(fā)方式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定對(duì)象，連續(xù)郵寄精美、具有講服力的印刷品，直接到達(dá)消費(fèi)者手上，激發(fā)其好奇心和購(gòu)買欲望，吸引其到現(xiàn)場(chǎng)參觀。3、全面攻擊策略：采納報(bào)紙、電視等大眾傳播媒體為主媒體，對(duì)常州市民廣為宣傳，蘊(yùn)釀耳語傳播，制造聲勢(shì)，塑造金巢大廈獨(dú)特形象；并運(yùn)用報(bào)紙夾頁廣告輔助報(bào)紙廣告之不足，打破報(bào)紙版面的限制，擴(kuò)大報(bào)紙所不能到達(dá)的特定區(qū)域，并造成全版廣告的震撼效果。4、強(qiáng)化攻擊策略：采取海報(bào)派發(fā)方式，對(duì)區(qū)域內(nèi)居民進(jìn)行地毯搜索式派送，使商品訊息確實(shí)到達(dá)目標(biāo)對(duì)象。5、短兵相接策略：售樓現(xiàn)場(chǎng)布置有親切接待中心、精美圖表、氣派的戶外廣告、吸引過路目標(biāo)對(duì)象，并使參觀人潮有深刻的感受力。6、促銷性策略：為使消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目有專門深刻的印象，并督促消費(fèi)者能趕忙抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)參觀，需在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行SP活動(dòng)，吸引大量人潮，以期制造銷售高峰。五、廣告訴求點(diǎn)1、主題賣點(diǎn)訴求①金巢大廈制造企業(yè)金蛋的商務(wù)港②規(guī)劃完善：公共設(shè)施完善、停車方便、治理統(tǒng)一、獨(dú)立、安全、悠閑。③格局理想：戶型人性化設(shè)計(jì)，超前辦公理念，高使用率。④造型瑰麗：造型現(xiàn)代、典雅，能代表區(qū)域內(nèi)高格調(diào)的商務(wù)辦公樓形象。⑥交通方便：312國(guó)道，長(zhǎng)途汽車站近在咫尺，多種公交線路方便快捷。⑦小區(qū)景觀：每個(gè)樓層均有生態(tài)休閑廣場(chǎng)、高綠化率、滿意水景、休閑、浪漫、溫馨。2、生活方式訴求：本項(xiàng)目提供的不僅是一個(gè)商業(yè)空間，而是一種現(xiàn)代的、健康的、舒適的生活空間。六、主題廣告語1.項(xiàng)目主題定位:金巢大廈制造企業(yè)金蛋的商務(wù)港2.項(xiàng)目主題演化:把金巢大廈商務(wù)港的概念時(shí)尚化、國(guó)際化3.項(xiàng)目生活方式定位:商務(wù)贏家/前沿生活七、廣告時(shí)期具體實(shí)施策略1、產(chǎn)品導(dǎo)入期（預(yù)備期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）①要緊任務(wù)：產(chǎn)品導(dǎo)入期是我們的產(chǎn)品逐漸建立市場(chǎng)印象的時(shí)期，其廣告的要緊任務(wù)確實(shí)是不斷的深化樓盤的名稱和差不多形象，加深消費(fèi)者的經(jīng)歷印象，強(qiáng)化消費(fèi)者深入了解的愿望，逐漸成為消費(fèi)者和媒體討論的話題，整體達(dá)到一種千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面的效果，吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)深入了解。②應(yīng)用策略：蓄水策略③廣告重點(diǎn)：公布形象信息，積蓄客戶，檢驗(yàn)市場(chǎng)的反應(yīng)，檢驗(yàn)價(jià)格定位，確認(rèn)推廣物業(yè)的賣點(diǎn)，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開始后公布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息。④傳播途徑：通過戶外廣告、地盤包裝、報(bào)紙等。⑤重點(diǎn)媒體：戶外廣告⑥印刷媒體：樓書、宣傳單張、海報(bào)⑦戶外媒體：銷售中心展示；建筑工地圍墻、現(xiàn)場(chǎng)展板設(shè)計(jì)制作、看樓路線上的導(dǎo)示牌；工地現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氣氛制造；要緊干道沿途戶外廣告；車體廣告。⑧報(bào)紙媒體創(chuàng)意文案在此期間的報(bào)紙媒體應(yīng)用以1/4版軟文為主，形成一個(gè)“金巢地產(chǎn)教你如何投資”的系列軟文廣告，要緊介紹建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、買房注意事項(xiàng)、按揭貸款手續(xù)、現(xiàn)代的商務(wù)生活方式等等，在闡述上與金巢大廈的賣點(diǎn)能夠巧合，在消費(fèi)者腦中形成一個(gè)先入為主的印象。⑨具體執(zhí)行時(shí)刻2007年4月15日——圍墻制作安裝完成2007年4月18日——海報(bào)、宣傳單張印刷完成2007年4月25日——工地現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造完成2007年4月15日——售樓處內(nèi)部裝修完成，部分銷售人員到位2007年4月15日——“金巢地產(chǎn)教你如何買房”的系列軟文廣告之一見報(bào)2007年4月15日——車體廣告完成2007年4月15日——“金巢地產(chǎn)教你如何買房”的系列軟文廣告之二見報(bào)2007年4月20日——“金巢地產(chǎn)教你如何買房”的系列軟文廣告之三見報(bào)2007年4月25日——戶外廣告完成2007年4月20日——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)半版廣告2007年4月25日——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)整版廣告2007年4月18日至30日——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，全部銷售人員到位2007年4月25日——報(bào)紙軟文“金巢大廈項(xiàng)目總經(jīng)理訪談”2、成長(zhǎng)期（公開發(fā)售期）①要緊任務(wù)：全面闡述項(xiàng)目、高潮入市②應(yīng)用策略：全面攻擊策略、短兵相接策③廣告重點(diǎn)：采納拉網(wǎng)式策略，運(yùn)用廣告媒體的立體轟炸，喚起目標(biāo)客戶的注意及購(gòu)買欲望，聚攏大量客戶④傳播途徑：報(bào)紙廣告（新聞報(bào)道和報(bào)紙廣告同時(shí)展開，電視廣告、廣告量達(dá)到最大）、戶外廣告⑤重點(diǎn)媒體：報(bào)紙（以常州日服報(bào)為主）、電視⑥印刷媒體：售樓書⑦戶外媒體：視具體情況增加、調(diào)整開盤稿:（待定）⑧具體執(zhí)行時(shí)刻：2007年4月30日——報(bào)紙整版“金巢大廈開盤廣告”2007年5月01日——開盤儀式3、成熟期（強(qiáng)銷期）①要緊任務(wù)：塑造項(xiàng)目整體氣概、強(qiáng)勢(shì)推廣。②應(yīng)用策略：重點(diǎn)突破策略、強(qiáng)化攻擊策略③廣告重點(diǎn)：依據(jù)不同的時(shí)段，間隔性立體廣告攻勢(shì)，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。④傳播途徑：報(bào)紙廣告（適量）、房交會(huì)、戶外廣告。⑤重點(diǎn)媒體：其他廣告由于時(shí)段較長(zhǎng)，仍在連續(xù)，現(xiàn)在仍維持一定的報(bào)紙廣告，但投放量縮小，差不多達(dá)成一種綜合性效應(yīng)。⑥印刷媒體：印刷品廣泛傳播，設(shè)計(jì)制作贈(zèng)與已購(gòu)客戶的賀卡、慰問信，進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷、口碑傳播。⑦戶外媒體：戶外媒體視廣告主題修正及時(shí)更改，現(xiàn)場(chǎng)增加霓虹燈廣告。⑧具體執(zhí)行時(shí)刻：2007年5月08日——報(bào)紙夾頁廣告2007年5月21日——報(bào)紙整版樓盤主題廣告2007年6月30日——報(bào)紙半版樓盤主題廣告2007年8月09日——報(bào)紙半版主題廣告2007年9月30日——報(bào)紙半版慶祝國(guó)慶廣告4、尾盤期（掃尾期）①要緊任務(wù)：針對(duì)剩余產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行特質(zhì)營(yíng)銷②應(yīng)用策略：促銷性策略③廣告重點(diǎn)：分析前期廣告賣點(diǎn)的把握，擇優(yōu)再行強(qiáng)打④傳播途徑：報(bào)紙廣告⑤營(yíng)銷配合：開展業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等具有文化韻味的營(yíng)銷活動(dòng)⑥業(yè)務(wù)配合：有針對(duì)性的人員推廣和促銷活動(dòng)⑦具體執(zhí)行時(shí)刻：2007年11月30日——報(bào)紙半版元旦促銷廣告2007年01月05日——報(bào)紙整版開發(fā)商形象暨尾盤促銷廣告第五章現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造策略一、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造的市場(chǎng)價(jià)值現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造要緊功能是吸引過往客戶的注意及給到場(chǎng)的客戶以明顯的識(shí)不性。因此地盤營(yíng)造應(yīng)與整體的宣傳形象統(tǒng)一，同時(shí)要帶出濃濃的銷售氣氛。地盤營(yíng)造包括銷售中心、工地圍墻等諸多方面?，F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造要達(dá)到良好的效果，不需要增加太大成本。象地盤營(yíng)造及銷售營(yíng)造差不多上是一次性投入，而廣告是多次投入?，F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造是廣告的有益補(bǔ)充，是銷售策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳的效果?，F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造的價(jià)值是：有利于提升金巢大廈樓盤檔次品味和項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，獵取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售；有利于加強(qiáng)金巢公司的形象，樹立公司品牌。二、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造細(xì)分表概念包括內(nèi)容樓盤包裝地盤營(yíng)造樓盤范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和用具（硬件）廣告幅、板、旗、牌、售樓處、樣板房、人工景觀銷售營(yíng)造“軟件”的營(yíng)造銷售人員的治理、談吐語言、著裝、氣氛的營(yíng)造、活動(dòng)、表演施工建設(shè)營(yíng)造施工現(xiàn)場(chǎng)的整體治理涉及到進(jìn)展商的實(shí)力、銷售進(jìn)度、建設(shè)質(zhì)量等問題，需做好統(tǒng)籌打算安排治理組織營(yíng)造對(duì)工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度總體的籌劃和把握何時(shí)動(dòng)工、加快進(jìn)度、何時(shí)封頂、何時(shí)全面竣工、何時(shí)入伙等。三、樓盤營(yíng)造具體任務(wù)A、樓盤視覺形象（1）目標(biāo)：使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立專業(yè)形象，以便于其在今后推廣中給買家留下深刻、明確的印象。（2）內(nèi)容項(xiàng)目標(biāo)志標(biāo)識(shí)系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)B、工地形象誘導(dǎo)（1）目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地點(diǎn)，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。（2）手段：工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍墻：明確開發(fā)商地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。C、工地環(huán)境營(yíng)造設(shè)計(jì)（1）目的：將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)依照建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行營(yíng)造。營(yíng)造強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。（2）手段：一部分內(nèi)容為工地圍墻營(yíng)造、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、以及綠化工程施工。（3）要求：嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程應(yīng)配合及時(shí)完成。四、具體操作策略1、戶外廣告看板：設(shè)置在售樓處頂部或兩側(cè)、外墻以及要緊出入口的大型看板，內(nèi)容一般是樓盤透視效果圖、樓盤名稱、廣告語、售樓電話、交通圖等。2、先入為主的致歉公告：尊敬的……本工地因施工……………………………………………………………………不便之處，敬請(qǐng)?jiān)彙＝鸪泊髲B項(xiàng)目治理部3、入口牌樓：即在樓盤入口或要緊道路入口處搭建的大型牌樓，通常是燈光鐵架拱門，也有些是具有藝術(shù)特色的水泥建筑。4、施工進(jìn)度版：讓人看到項(xiàng)目在成長(zhǎng)！本項(xiàng)目已建成___________層；可能還有___________天完工；超額__________天。金巢大廈項(xiàng)目治理部5、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造道具：利用彩旗、氫氣球、條幅等宣傳品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺盛、整潔有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。充氣拱門、熱氣球等宣傳品能夠在重大節(jié)日、項(xiàng)目促銷活動(dòng)期間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，以增添現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛。熱氣球可懸掛大型主題條幅：條幅內(nèi)容：樓盤標(biāo)志、項(xiàng)目名稱、銷售熱線、宣傳口號(hào)；條幅尺寸和樓盤名稱盡量放大，以達(dá)到顯著的昭示作用；注重顏色搭配，運(yùn)用淺色調(diào)襯底，做出鮮艷、明亮、悅目的色彩效果。6、指示牌：指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。指示牌與路旗一樣，起引導(dǎo)作用。設(shè)置指示牌方便消費(fèi)者參觀樓盤，提醒他們注意某些事項(xiàng)，展示進(jìn)展商的細(xì)心與誠(chéng)意。因?yàn)橄M(fèi)者最后之因此購(gòu)買，有可能就取決于一些極細(xì)微的行為，正如俗話所講的：“于細(xì)微處見精神”。7、精神堡壘：指的是實(shí)物化的樓盤標(biāo)識(shí)，表現(xiàn)樓宇的精神內(nèi)涵，切合樓盤的主題的定位。8、溫柔的警告牌為了您和您家人的幸福…為了您和您家人的幸福…………請(qǐng)注意…………金巢大廈項(xiàng)目治理部為了您的安全，請(qǐng)注意…………金巢大廈項(xiàng)目治理部通告通告…………………………………………金巢大廈項(xiàng)目治理部注意…………………………………………金巢大廈項(xiàng)目治理部9、路旗：在樓盤旁邊的要緊道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容要緊為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)。對(duì)行人、車輛來講，路旗有足夠的吸引力，有利于樓盤的造勢(shì)。五、其他現(xiàn)場(chǎng)銷售資料預(yù)備1、售樓書：售樓書是全面系統(tǒng)介紹本案各項(xiàng)特點(diǎn)、開發(fā)公司形象及項(xiàng)目品牌的有效載體，亦是客戶全面系統(tǒng)了解本案的窗口和橋梁。因此，售樓書的制作要求與金巢大廈的檔次定位相一致，同時(shí)緊緊圍繞本案的賣點(diǎn)來做文章。做到創(chuàng)意獨(dú)到、設(shè)計(jì)新穎、印刷精美，達(dá)到既全面介紹項(xiàng)目，同時(shí)又有效吸引客戶之目的。2、宣傳單張：由于樓書制作成本較高，不可能作為廣泛派發(fā)的宣傳資料，同時(shí)有部分內(nèi)容為配合銷售需要，需進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，因此建議印制數(shù)量較多的宣傳單張，對(duì)樓盤資料作詳盡或補(bǔ)充的介紹，宣傳單張種類包括價(jià)格表、戶型圖、樓盤資料簡(jiǎn)介，宣傳單頁成本低廉可用于大量派發(fā)。3、展板：依照項(xiàng)目本身與銷售中心、展銷會(huì)實(shí)際，設(shè)計(jì)、制作一整套全面、系統(tǒng)介紹本項(xiàng)目的開發(fā)理念、具體情況、購(gòu)樓須知等差不多內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)展板。展板的設(shè)計(jì)應(yīng)與銷售中心的裝修統(tǒng)一，顏色及格調(diào)一致。4、模型：選擇知名專業(yè)模型公司來制作一整套項(xiàng)目模型，包括金巢大廈總體規(guī)劃模型（沙盤）、建筑單體模型、要緊戶型模型等，讓客戶對(duì)金巢大廈產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，對(duì)以后生活產(chǎn)生向往和向往，達(dá)到吸引客戶的目的。5、手提袋：手提袋可放置樓書、海報(bào)、紙筆、銷售相關(guān)文件等，方便客戶了解樓盤，同時(shí)精美的手提袋配合樓盤的VI是展示樓盤形象的宣傳工具。（手提袋內(nèi)容要求：樓盤名稱、主題宣傳口號(hào)、進(jìn)展商名稱、代理商名稱、銷售熱線。）第六章銷售治理銷售治理體制是對(duì)銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的治理和監(jiān)控，通過治理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。最終落實(shí)銷售業(yè)績(jī)的將是與客戶進(jìn)行直接溝通的現(xiàn)場(chǎng)售樓人員，我司盡管已在過往的代理銷售中積存了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)了自己的一支精英隊(duì)伍，在專門多代理樓盤上取得了輝煌的成功。但我們認(rèn)為：對(duì)每一個(gè)新的樓盤都依舊存在著進(jìn)一步的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的過程，只有如此，才是真正對(duì)進(jìn)展商負(fù)責(zé)，才能使銷售工作精益求精，上升到營(yíng)銷藝術(shù)的高度，為樓盤的成功銷售提供保障。一、人員的治理（一）銷售接待中心人員構(gòu)成：1、銷售部：由銷售經(jīng)理帶領(lǐng)，4～8個(gè)售樓員構(gòu)成一個(gè)銷售團(tuán)體，分成銷售小組，要緊負(fù)責(zé)接待及追蹤客戶。2、財(cái)務(wù)部：由會(huì)計(jì)和出納組成，要緊負(fù)責(zé)收取客戶訂金。（二）銷售接待中心的人員要求：要求銷售接待中心的所有人員必須以客戶為上帝，加強(qiáng)對(duì)客戶的親和力，體現(xiàn)良好的精神面貌。銷售接待人員必須儀表整潔，遵守職業(yè)道德，掌握專業(yè)知識(shí)，具有敬業(yè)精神。二、業(yè)務(wù)治理：加強(qiáng)對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，將售樓員培訓(xùn)為“銷售工程師”。具體培訓(xùn)以下幾方面的內(nèi)容：（一）差不多培訓(xùn)：要求每個(gè)銷售人員關(guān)于樓盤自身資料，包括總面積、綠化面積、配套面積、各戶型面積、有用率、整個(gè)價(jià)格體系、周邊大配套及環(huán)境等倒背如流，并對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的差不多情況，與本案相比的優(yōu)劣勢(shì)等了如指掌，完備客戶一切可能詢問的知識(shí)積存。（二）知識(shí)培訓(xùn)：要求每個(gè)銷售人員熟悉房地產(chǎn)的差不多政策法規(guī)，政府的收費(fèi)規(guī)定，房地產(chǎn)銷售中的一些術(shù)語的解釋。（三）態(tài)度培訓(xùn)：要求每個(gè)銷售人員真正做到將客戶視為上帝，從項(xiàng)目和客戶兩方面考慮問題，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，以便對(duì)客戶更具有親和力，體現(xiàn)良好的精神面貌。（四）提高培訓(xùn)：要求每個(gè)銷售人員具備相當(dāng)?shù)闹v服技巧、審美素養(yǎng)及相關(guān)的建筑知識(shí)，能夠關(guān)心舉棋不定的客戶以朋友的身份作參謀，關(guān)心其決定購(gòu)買單位的戶型、房間間隔及裝修細(xì)節(jié)等。（五）技巧培訓(xùn)：求每個(gè)售樓員具備相當(dāng)?shù)谋茊渭记?、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛的技巧、關(guān)心客戶下決心的技巧。（以上的培訓(xùn)過程中，我們會(huì)定期和不定期地對(duì)銷售人員進(jìn)行模擬操作和書面的考核，采納競(jìng)爭(zhēng)上崗的方式，以考核成績(jī)決定銷售人員的使用。）三、現(xiàn)場(chǎng)治理（一）銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待：售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。對(duì)不同顧客（投資者、炒家、用戶、同行）要善于推斷，并有所側(cè)重，對(duì)來電咨詢要禮貌熱情。（二）客戶檔案記錄：內(nèi)容包括記錄客戶的姓名、地址、電話、職業(yè)、喜好的戶型，了解售樓的信息渠道及其他關(guān)于樓宇的意見。（客戶檔案記錄關(guān)于分析初期的目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，為銷售設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。）（三）客戶購(gòu)房心理分析：對(duì)自用、投資、同行，應(yīng)當(dāng)采取靈活的有效的營(yíng)銷策略，把重點(diǎn)放在自用和投資者身上。（四）購(gòu)房情況介紹：有針對(duì)地介紹樓盤情況，突出其特色和公司優(yōu)勢(shì)，增加購(gòu)房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。（五）認(rèn)購(gòu)書簽定：認(rèn)購(gòu)書是具有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認(rèn)購(gòu)書，同時(shí)交納規(guī)定數(shù)額的定金。（六）正式合同簽署：即《商品房買賣合同》，是由房產(chǎn)主管部門統(tǒng)一印制，公司法人或其托付授權(quán)人代表公司在正式合同上簽字，并加蓋公司公章。（外銷房和銀行按揭房應(yīng)通過公證手續(xù)。）（七）辦理銀行按揭：由開發(fā)公司財(cái)務(wù)部按照銀行的有關(guān)要求和程序辦理，涉及到具體業(yè)主的情況時(shí)，由經(jīng)營(yíng)部與財(cái)務(wù)部協(xié)同辦理。（八）收款過程設(shè)計(jì)：收款過程設(shè)計(jì)的原則是，銷售回籠資金應(yīng)確保工程建設(shè)用款和獲得預(yù)期利潤(rùn)，應(yīng)視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、項(xiàng)目情況和工程資金的具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。（九）成交情況匯總：成交情況匯總旨在了解某一時(shí)期的金巢大廈的銷售情況和合同執(zhí)行情況。一般以統(tǒng)計(jì)表格形式儲(chǔ)存于電腦。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號(hào)、面積、樓價(jià)、付款方式、簽約時(shí)刻、定金金額、各期付款、拖欠狀況。（十）法律問題咨詢：銷售人員應(yīng)當(dāng)熟悉有關(guān)房地產(chǎn)的法律法規(guī)（如土地增值、遺產(chǎn)繼承法、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法規(guī)、房屋租賃法等）以滿足客戶的咨詢，在正式合同簽訂時(shí)，銷售人員應(yīng)向顧客詳細(xì)介紹合同中的法律問題。（十一）銷售合同的執(zhí)行監(jiān)控：銷售合同執(zhí)行過程是銷售的重要環(huán)節(jié)，銷售人員有督促顧客履行責(zé)任的義務(wù)。（十二）與物業(yè)治理的交接：銷售人員將樓盤表上記載的住戶名單移交物業(yè)治理公司，并介紹有一定背景的特不住戶及其他有關(guān)信息。（十三）銷售總結(jié)：銷售資料的整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫(kù)。銷售工作總結(jié)是銷售工作的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，總結(jié)銷售得失，以便進(jìn)一步提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，同時(shí)為以后的項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告策劃提供有效的資料。四、金巢大廈項(xiàng)目銷售治理工作（一）銷售人員的組織與培訓(xùn)1、銷售人員的選拔與確定：針對(duì)本項(xiàng)目的特征，以后的銷售工作人員應(yīng)該真正具備“專家式“的銷售咨詢服務(wù)水平和工作能力。銷售人員：形象突出，具有青春朝氣和吸引力的英才形象，在通過系統(tǒng)的跑盤調(diào)研、銷售技巧和專業(yè)知識(shí)等內(nèi)容的考試后初步確定，實(shí)現(xiàn)第一次淘汰；在進(jìn)行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的項(xiàng)目上崗的培訓(xùn)后，通過筆試、口試進(jìn)行二次淘汰，確定最終的銷售人員名單。銷售治理人員：應(yīng)標(biāo)的銷售治理人員在通過項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組的審核下方可獲得參評(píng)資格。通過專業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)能力、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定等方面的考試和上崗答辯，最終由項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組予以評(píng)定。銷售組的全體人員在銷售工作的執(zhí)行過程中，仍將嚴(yán)格依據(jù)公司的“銷售工作治理大綱”中的各項(xiàng)規(guī)章制度進(jìn)行定期的考評(píng)和淘汰，以確保銷售工作的順利執(zhí)行和銷售目標(biāo)的圓滿完成。2、銷售組的培訓(xùn)：在銷售人員到位后，將對(duì)整個(gè)銷售組成員進(jìn)行系統(tǒng)、全面、詳盡、有序的上崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：⑴結(jié)合公司編制的“銷售人員培訓(xùn)大綱”，組織公司銷售代理、策劃、治理、各部門專業(yè)人員對(duì)銷售人員進(jìn)行；專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)、銷售技巧、治理制度、項(xiàng)目營(yíng)銷等多方面的專題培訓(xùn)；⑵邀請(qǐng)進(jìn)展商、設(shè)計(jì)單位、等合作單位的專職人員，對(duì)銷售人員進(jìn)行：項(xiàng)目情況、開發(fā)概念、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)思路、廣告創(chuàng)意、宣傳主題等方面情況的培訓(xùn)。之后，銷售組須完成“項(xiàng)目概況及銷售百問”作為統(tǒng)一銷售口徑的規(guī)范文本；⑶組織銷售人員完成片區(qū)市場(chǎng)情況、項(xiàng)目周邊實(shí)際調(diào)查工作，完成調(diào)查報(bào)告。（二）銷售組的工作內(nèi)容和流程：在本項(xiàng)目銷售工作的執(zhí)行過程中，實(shí)行“全程總管式服務(wù)”，全程服務(wù)過程將貫穿從洽談開始，到協(xié)助辦理按揭結(jié)束的整個(gè)成交過程，真真切切地以全程的銷售服務(wù)做好購(gòu)房者與進(jìn)展商之間的橋梁和紐帶。工作流程圖五、項(xiàng)目小組考核制度（由銷售方制定）六、樓宇銷售治理程序（一）銷售進(jìn)度信息的收集及更新：為確保銷售進(jìn)度的準(zhǔn)確性，幸免出現(xiàn)重復(fù)賣樓、留樓等情況的發(fā)生。下定成交一宗銷售，銷售人員必須立立即認(rèn)購(gòu)協(xié)議書及收款單據(jù)報(bào)銷售經(jīng)理確認(rèn)登記。（二）樓宇認(rèn)購(gòu)書協(xié)議書的簽定：1、銷售人員應(yīng)本著客戶至上的服務(wù)宗旨，積極主動(dòng)，熱情地接待每個(gè)客戶。2、銷售人員必須嚴(yán)格依據(jù)電腦銷售進(jìn)度信息、規(guī)定的付款方式及優(yōu)惠折扣與客戶洽談銷售。3、銷售人員應(yīng)熟悉理解《房地產(chǎn)買賣認(rèn)購(gòu)協(xié)議書》及《房地產(chǎn)買賣合同》的每一條款的內(nèi)容，并有責(zé)任向客戶進(jìn)行相關(guān)的解釋。4、客戶下定金后必須按規(guī)定的時(shí)刻付清樓款（首期樓款或一次付清樓款），若遇到專門情況，須經(jīng)銷售經(jīng)理向有關(guān)