美國電子商務(wù)網(wǎng)站盤點(diǎn)

...v.前言：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的高速開展使得電子商務(wù)渠道的重要性被越來越多人認(rèn)可〔根據(jù)艾瑞預(yù)估，2009全年網(wǎng)購規(guī)模接近2500億元〕，因此今后幾年電子商務(wù)還將如何開展應(yīng)該也是很多人心中思考的問題。這里我們雖然沒有時(shí)空機(jī)器可以偷窺未來，但確實(shí)可能有個(gè)取巧的方法—美國的電子商務(wù)市場(chǎng)可算是全球最興旺之一，分析美國的在線零售在2009過得如何是一個(gè)很有趣的話題，因?yàn)楹芸赡芤恍┈F(xiàn)在從美國電商市場(chǎng)總結(jié)出來的趨勢(shì)和經(jīng)歷會(huì)重現(xiàn)在中國市場(chǎng)上。不久前網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)2010版美國在線零售百強(qiáng)列表，我將其內(nèi)容翻譯后并全部重新進(jìn)展了梳理和點(diǎn)評(píng)，相信對(duì)于讀者有幫助。

用創(chuàng)意打敗蕭條–2010美國零售百強(qiáng)專題在2009年初，隨著美國整體經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步惡化，購物者的消費(fèi)力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售百強(qiáng)中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新來使得網(wǎng)絡(luò)購物用戶更忠誠，更安康，這也許正是被所處的惡劣大環(huán)境所逼出來的。

很多零售將重點(diǎn)放在了用戶互動(dòng)上，包括添加評(píng)分評(píng)論功能，建立包含更多信息量的站點(diǎn)博客或者問答功能，還有些那么更積極地在SNS上和用戶溝通，例如Facebook和Twitter。有的將站內(nèi)導(dǎo)航變得更直觀，還有些靠會(huì)員制銷售和每日特價(jià)等手段來吸引用戶。此外，很多零售也開場(chǎng)重視手機(jī)渠道了，說明用戶確實(shí)更多地開場(chǎng)使用手上那功能不斷豐富的手機(jī)來購物了。

我們從今年的100大零售的成功創(chuàng)新中總結(jié)出來了下面的10條經(jīng)歷：

〔一〕真正和購物者“打成一片〞

這一條應(yīng)該是今年的零售創(chuàng)意中最明顯的趨勢(shì)，正如一家專營(yíng)鞋類商品的零售CEO說，“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的重要性已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一局部了，正如它〔社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)〕已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一局部一樣。〞

我們的2010在線零售百強(qiáng)熱榜上的商家不是只簡(jiǎn)單做一個(gè)Facebook和Twitter頁面來撐門面，而是讓花心思讓用戶會(huì)積極主動(dòng)地想到這些頁面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進(jìn)展評(píng)分和分享，同時(shí)這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活潑的論壇討論。

圖一：Forever21的Facebook頁面，可以看到在細(xì)節(jié)處是下了不少功夫的，例如頁面運(yùn)營(yíng)人員所使用的文字和語氣都很符合目標(biāo)用戶群定位

圖二〔接上圖〕：用戶可以上傳穿著品牌服裝的圖片供其他粉絲評(píng)分，或者對(duì)于新品進(jìn)展評(píng)論〔光是能實(shí)時(shí)收集到這類型信息對(duì)于流行服飾商來說就是無價(jià)，讀過MBA經(jīng)典案例Zara的應(yīng)該有體會(huì)〕

很多零售也在自家的中添加了更多社區(qū)互動(dòng)功能，例如backcountry.為每個(gè)使用真實(shí)**來進(jìn)展點(diǎn)評(píng)的用戶發(fā)送積分獎(jiǎng)勵(lì)。

〔二〕提供手機(jī)購物渠道

盡管經(jīng)濟(jì)衰退的效應(yīng)依然存在，但很多零售在2009年決定開場(chǎng)對(duì)手機(jī)購物人群進(jìn)展一定傾斜了?，F(xiàn)在有超過100家零售已經(jīng)支持手機(jī)購物體驗(yàn)，而且這一趨勢(shì)在09年下半年明顯加快。僅僅是Ebay一家就估計(jì)今年會(huì)有大約5億美金的銷售會(huì)來自手機(jī)側(cè)。

這些零售也更多開場(chǎng)利用手機(jī)特性來提供特色效勞，例如Sears的手機(jī)購物app會(huì)根據(jù)手機(jī)內(nèi)置的定位效勞來為用戶推送本地獨(dú)享優(yōu)惠，再例如Amazon那么利用現(xiàn)在根本上所有都有內(nèi)置相機(jī)的功能，讓在實(shí)體店鋪〔或者其他線下場(chǎng)景中〕里逛的用戶可以方便地用手機(jī)拍一X自己想要的商品照片，上傳后除了會(huì)將這X圖保存到購物app和Amazon上作為提醒外，Amazon還會(huì)嘗試從售賣商品中進(jìn)展比照，如果有適宜的會(huì)引導(dǎo)用戶購置。

圖三：Amazon的iPhoneapp包含的〞AmazonRemembers〞三步功能介紹

〔三〕為用戶提供專業(yè)建議

隨著標(biāo)準(zhǔn)和制度化管理的大型商場(chǎng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售正開場(chǎng)為購物者填補(bǔ)這里的空白。

例如VanDykes.可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌TitleNine的上，除了傳統(tǒng)的用戶評(píng)論外，還招募了不同身材的測(cè)試人來為特別為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性來評(píng)級(jí)。

在時(shí)尚品牌Net-A-Porter.的零售部，員工會(huì)認(rèn)真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都清楚專業(yè)地表達(dá)到商品詳情頁面中；Giggle.那么會(huì)從包括平安性和過敏考慮等10個(gè)因素來全方位為想購置兒童用品的顧客提供測(cè)評(píng)。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售脫穎而出。

圖四：“thegigglecriteria〞用10個(gè)不同顏色的字母圖標(biāo)來為每一件商品打上易讀的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)自己出售的兒童商品已經(jīng)是由內(nèi)部專家團(tuán)隊(duì)特別為家長(zhǎng)們按照最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)篩選出來的，可以放心購置。

〔四〕讓導(dǎo)航和指引更好用

在我們的零售百強(qiáng)的導(dǎo)航欄上購物者會(huì)輕易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.為例，用戶將鼠標(biāo)移到“形狀(Shape)〞下就會(huì)看到一些最受歡送的太陽鏡外形分類。

圖五：SunGlassHut.的導(dǎo)航條，圖形化的選項(xiàng)更方便用戶理解

ToysRUs.那么為給兒童挑選禮品的購物者專門做了一個(gè)圖形化的檢索工具，只要通過四步簡(jiǎn)單的選擇就能為不同類型〔甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運(yùn)動(dòng)型〕的孩子們找到適宜的商品。

圖六：ToysRUs.的禮物檢索器，1-2步分別是選擇性別和年齡，在第三步列出了6種不同孩子的性格，并且會(huì)根據(jù)點(diǎn)選結(jié)果自動(dòng)更新適宜的商品數(shù)量

圖七〔接上圖〕：在檢索結(jié)果頁用戶還可以利用左側(cè)的篩選器〔價(jià)格、類別、興趣等〕再方便地進(jìn)一步過濾，整個(gè)流程很順暢。

一些旗下?lián)碛胁恢挂粋€(gè)的商家也在更好地利用導(dǎo)航來進(jìn)展整合，例如Hayneedle擁有225個(gè)專門為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的購物，其中五花八門，無奇不有，例如有包括“吊床.〞和〞飛鏢盤.〞,但是巧妙地利用了站內(nèi)導(dǎo)航將它們歸類到主站的不同欄目下。

圖八：在Hayneedle的主站導(dǎo)航上選擇3級(jí)類目的時(shí)候根本上都是指向旗下的獨(dú)立域名

圖九〔接上圖〕：例如選擇了3級(jí)類目中的〞園林椅“就是去到pottingbenches.，其實(shí)還是套用了Hayneedle的統(tǒng)一設(shè)計(jì)〔簡(jiǎn)單的說這個(gè)域名就是〞園林椅.“…采用這些特色域名應(yīng)該對(duì)于SEO有很大幫助，例如現(xiàn)在Google搜索關(guān)鍵詞〞園林椅“的第一排名就是這個(gè)域名)

〔五〕將購物體驗(yàn)個(gè)性化

每一個(gè)購物者都是獨(dú)特的，一些我們的零售百強(qiáng)在定制個(gè)性化購物體驗(yàn)上做了很好的嘗試。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國家這些常規(guī)功能外，例如在Clinique.，購物者可以通過做一個(gè)10步驟的調(diào)查來找出最適宜自己個(gè)性需求的護(hù)膚產(chǎn)品。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專業(yè)保養(yǎng)咨詢師協(xié)助指導(dǎo)〔動(dòng)畫〕，這些咨詢師的形象當(dāng)然會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同而進(jìn)展定制。

圖十：我的皮膚咨詢參謀〔MySkinConsultation〕，美國倩碧

圖十一：而在倩碧日本當(dāng)然換了一位有親和力的東方女性

〔六〕讓原本困難的購物決策變得簡(jiǎn)單

如果你想在院子里搭建一個(gè)遮陽涼棚〔Gazebo〕，這個(gè)購置決策哪怕身處線下實(shí)體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.會(huì)在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶來了解清楚什么樣的涼棚最適宜自己〔大小、材料、設(shè)計(jì)等〕，并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費(fèi)，這樣阻礙用戶下購物決策的因素會(huì)逐步變小。

同樣，對(duì)家里的窗戶進(jìn)展換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測(cè)量適宜的長(zhǎng)寬，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor.的購物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計(jì)的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。

一到年底就會(huì)有不少企業(yè)的行政秘書們因?yàn)橐少彺罅啃履甓Y物贈(zèng)送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個(gè)貼心工具，只要簡(jiǎn)單輸入公司今年需要贈(zèng)送禮物的客戶數(shù)和預(yù)算總數(shù)，Godiva就會(huì)根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個(gè)公司客戶手中。

圖十二：Godiva的商務(wù)采購中心頁面

〔七〕利用個(gè)人魅力創(chuàng)造銷量

利用出眾的個(gè)人品牌和魅力來使得購物更人性化也是一條創(chuàng)造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的招數(shù)，例如發(fā)型專家Ouidad在自己創(chuàng)立的上大談作為一個(gè)卷發(fā)女性長(zhǎng)大的經(jīng)歷，通過樹立起自己作為“卷發(fā)女王〞的個(gè)人形象來更好地吸引其他卷發(fā)用戶來購置護(hù)發(fā)相關(guān)商品。再例如來自紐約的全球頂尖潮流百貨Barneys的購物上那么嘗試?yán)闷鋭?chuàng)意總監(jiān)SimonNoonan的名氣來助威〔此人是紐約最著名的時(shí)尚潮人之一〕，的導(dǎo)航菜單字樣就直接用了SimonNoonan的書寫體。

圖十三：Ouidad敢自稱為“卷發(fā)專家〞主要是因?yàn)閯?chuàng)始人Ouidad的個(gè)人名氣

圖十四：BarneysNewYork的上的手寫字體來自SimonNoonan，因?yàn)樗耸荁arneys創(chuàng)意總監(jiān)外，也是時(shí)尚專欄作家，還發(fā)行過好幾本熱銷的時(shí)尚潮流書籍。

〔八〕創(chuàng)造購物的緊迫感

一些購物通過采用封閉會(huì)員制的方式來讓高端時(shí)尚品牌低調(diào)地出掉自己的過剩商品，這個(gè)模式在09年獲得了不錯(cuò)的開展。例如Gilt.上的商品只售賣36個(gè)小時(shí)，并且通過日歷的模式讓會(huì)員看到未來一段時(shí)間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感。

圖十五：Gilt以日歷形式顯示出一周之內(nèi)方案上架的商品品牌，會(huì)員還可以設(shè)置商品上架時(shí)的鬧鐘提醒

Woot.是另一個(gè)成功案例，這里會(huì)每天按照固定價(jià)格出售一件商品，但是用戶無法看到到底還有多少庫存，因此會(huì)擔(dān)憂如果自己下單晚了就會(huì)買不到。

圖十六：Woot在美國的江湖地位無容置疑，其獨(dú)特的找貨以及運(yùn)營(yíng)能力才是競(jìng)爭(zhēng)力核心，如果只是盲目抄襲每天只賣一件物品這個(gè)模式意義不大。

〔九〕實(shí)體店和零售聯(lián)動(dòng)

很多連鎖品牌已經(jīng)開場(chǎng)更多地嘗試如何將自己現(xiàn)有的實(shí)體店面和零售結(jié)合產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。線上購置的商品如果不滿意可以直接到線下實(shí)體店退換的支持已經(jīng)成為標(biāo)配〔相比之下這個(gè)點(diǎn)在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)還很難〕，服裝品牌OldNavy的做法是在線上零售隱藏了一些只能在線下店鋪使用的優(yōu)惠券，而且還添加了一些社會(huì)性互動(dòng)因素–購物者每周可以選擇將一X專屬優(yōu)惠券共享給自己在Facebook上的一個(gè)好友。

圖十七：OldNavy為此做的獨(dú)立域名–.oldnavyweekly./〔十〕滿足對(duì)價(jià)格敏感的用戶

對(duì)于這類型的用戶，一些專門定位為線上折扣店的會(huì)特別將優(yōu)惠比例在商品上清楚地列出，以強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是電器銷售百思買〔BestBuy〕采取了另外一個(gè)方法來變相解決這個(gè)問題–讓用戶為一些自己特別想買的高價(jià)商品創(chuàng)造一X“協(xié)力卡〔PitchInCard〕“，將這X卡轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親戚和好友后，他們可以自行往這個(gè)協(xié)力卡賬戶上奉獻(xiàn)一定的金錢，到了最終購置的時(shí)候用戶可以直接將自己的錢加上協(xié)力卡中的錢一起使用，這個(gè)創(chuàng)意比美國很多都有的“WishList〞〔我想要的商品列表〕功能又更進(jìn)一步了。

圖十八：百思買的協(xié)力卡介紹首頁，卡中的錢在實(shí)體店和零售上通用。

最后要特別點(diǎn)名表揚(yáng)的是美國新蛋網(wǎng)〔美國第二大的純?cè)诰€零售，主營(yíng)3C數(shù)碼〕在為協(xié)助盲人更好地進(jìn)展電子商務(wù)購物方面的工作，新蛋網(wǎng)因此在09年成為第一家通過美國盲人協(xié)會(huì)金牌認(rèn)證的電子商務(wù)商家，類似這樣的社會(huì)善舉也希望能從更多的在線零售上看到。

總結(jié)：如果要說在這個(gè)專題的寫作中有一些感想心得的話，最突出的應(yīng)該是從分析中確實(shí)可以感受到在美國線上購物已經(jīng)滲透到人民生活的方方面面〔例如電子商務(wù)融合到SNS中和日益蓬勃的手機(jī)購物趨勢(shì)〕，并且涵蓋了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域〔例如連園林椅和遮陽涼棚這些領(lǐng)域都有專屬效勞〕。相信中國市場(chǎng)應(yīng)該也會(huì)朝著這個(gè)方向開展，而且時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)。

特別點(diǎn)評(píng)：從美國的十大電商創(chuàng)意來對(duì)中國電商市場(chǎng)進(jìn)展比擬

從上文的中十大創(chuàng)意來對(duì)照目前中國電商市場(chǎng)的一些情況可說是喜憂參半。一方面，局部?jī)?yōu)秀創(chuàng)意已經(jīng)在中國市場(chǎng)看得到苗頭；但是另一方面也有不少差距甚遠(yuǎn)的地方。

好的方面上，品牌和SNS的結(jié)合已經(jīng)出現(xiàn)了不少嘗試，例如翻開騰訊Qzone品牌空間〔brand.qq.〕就能看到大批人們熟悉的廠商已經(jīng)在利用QQ空間來嘗試和品牌支持者和潛在購置者進(jìn)展互動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠品也和QQ秀商城合作推出了專屬虛擬服裝，希望借此聯(lián)動(dòng)推動(dòng)實(shí)體網(wǎng)店銷量。

圖十九：凡客誠品在QQ秀的專區(qū)強(qiáng)調(diào)“虛實(shí)〞結(jié)合

在如何借助個(gè)人魅力來創(chuàng)造銷量上，**電子商務(wù)領(lǐng)軍者之一PayEasy那么做了好典范，起家也是局部因?yàn)楂@得了當(dāng)時(shí)在媒體上被捧為新一代美容教主的牛爾自研品牌系列的獨(dú)家代理，嘗到了甜頭的PayEasy在和牛爾分手后就繼續(xù)打名人牌，包括“女人我最大〞的Kevin和美腿名模陳思璇等都被網(wǎng)羅到旗下推出個(gè)人品牌商城。

圖二十：PayEasy推出的BeautyMakerKevin時(shí)尚彩妝網(wǎng)，利用彩妝達(dá)人Kevin擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)。

但是我們也很容易看到目前的中國電商市場(chǎng)大環(huán)境，包括配套相關(guān)軟件、硬件和人才儲(chǔ)藏等，相對(duì)美國還有不少距離。就拿最底層的電子支付和物流效勞來比擬一下，雖然支付寶和財(cái)付通已經(jīng)被更多人所認(rèn)識(shí)，但是如何協(xié)助新用戶獨(dú)立完成第一次網(wǎng)上支付依然是個(gè)電商業(yè)界人人頭疼的話題，因?yàn)闊o論是心理信任門檻還是實(shí)際復(fù)雜的流程門檻都是對(duì)新接觸電子商務(wù)用戶的巨大挑戰(zhàn)。再說物流效勞，和美國電商可以直接依賴穩(wěn)定可靠的郵政和快遞公司效勞的情況不同，中國物流體系的整體效勞