消費者心理與行為的動力過程

消費者心理與行為的動力過程第1頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月可口可樂與百事可樂在飲料市場所占份額

50年代197519791984市場占有率領先值市場占有率領先值市場占有率領先值可口可樂百事可樂是百事的兩倍24.7%17.4%6.8%23.9%17.9%6.0%21.7%18.8%2.9%第2頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費者的需要

（一）需要的定義第3頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費者的需要的具體內容第一，對商品使用價值的需求。第二，對商品審美的需求。第三，對商品時代性的需求。第四，對商品社會象征性的需求。第五，對提高良好服務的需求。第4頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者需要的分類生理性需要

社會性需要需要的起源需要的形式物質需要

精神需要第5頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月馬斯洛的需求層次理論第6頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月馬斯洛使用了整體的、動態(tài)的方法來分析人的需要，他分析方法包含許多閃光的思想：第一，他認為人的需要分為高低不同的層次，并且認為生理需要和安全需要是最基本的需要，這種劃分方法符合了人們的需要特點。第二，馬斯洛提出的滿足需要層次的動態(tài)過程，對于預測消費者行為、并且進一步預測市場提供了一種參照。第7頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月2．消費者的需要與相應的消費市場1．從滿足生理需要的角度上講，所消費的商品包括食品、飲料、服裝鞋帽等，這些商品僅僅是滿足基本的生理需要所消費的商品。2．從滿足安全需要的角度上看3．歸屬與愛的需要反映在人們交朋結友的需要，參與社交進行一定的社會活動的需要。4．為滿足自尊的需要

5．消費的商品具有一定的特性

第8頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月3．馬斯洛需要層次論對于消費者心理和行為研究的意義

①層次論有利于搞好市場營銷策略。

市場和產品的細分產品的定位

②需要層次論有利于搞好市場的預測。

第9頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者的需要的特征

(一)消費者的需要的多樣性

(二)消費者的需要的層次性

(三)消費者的需要的發(fā)展性

(四)消費者的需要的伸縮性

(五)消費者的需要的習慣性

(六)消費者的需要的周期性

(七)消費者的需要的互補性和互替性

(8)消費者的需要的從眾性

第10頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月四、研究消費者需要的意義

(一)掌握和了解消費者的需求心理，預測消費趨向

(二)根據(jù)消費者的需求心理，引導消費，創(chuàng)造消費

(三)利用消費者需求心理的發(fā)展性，搞好市場策略

（1）不了解客戶的需求就難以得到客戶的認同

（2）了解客戶的需求才能實現(xiàn)銷售第11頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)消費者的動機

購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內在驅動力，是引起購買行為的前提，也就是引起行為的原由。（1）動機的產生必須以需要為基礎。（2）還需要相應的刺激條件。（3）必須有滿足需要的對象和條件。

第12頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者動機的特點明確的目的性－消費者頭腦中一旦形成了具體的動機，即有了購買商品和消費商品的目的。明確的指向性－消費者對即將購買的商品有明確清楚的要求。對于不同的商品而言，這種指向性是不同的，要依每一種商品的具體性質來分析。第13頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月自覺主動性－動機的形成可能源于消費者本人，也可能源于外部因素的激發(fā)，當消費者有了購買商品的明確的目的時，會主動自覺地搜集商品信息并選擇購買方式。強大的動力性－在動機的支配下，消費者會主動自覺地做好購買準備，克服購買過程的困難，追求自己所希望的體驗，滿足不同形式的需要。第14頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月動機的多樣性－動機直接指向商品的具體屬性，消費者因個性不同而形成不同的消費動機，面對不同商品消費者會表現(xiàn)出動機上的差異，在不同情境或不同場合下，消費者的動機更是千差萬別。動機的組合性－即消費者購買一件商品，可能出于多種消費動機，每一種動機所起的作用不一樣，這種現(xiàn)象稱為消費動機的組合性。第15頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）動機的功能

激勵行為、決定行為方向、維持與強化行為

（三）購買動機的特征主導性、可轉移性、內隱性、沖突性

雙趨沖突、趨避沖突、雙避沖突

第16頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）動機的類型

第17頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月人們購買消費商品時最基本的、并且普遍存在的原因和動力，稱為基本動機；消費某種商品時，引起人們購買或消費的最主要、最直接的原因和動力，稱為主導動機消費者的基本動機，包括實用型動機、方便型動機、美感動機、表現(xiàn)動機、健康動機、安全動機、儲備動機、留念動機、習慣動機、心理平衡動機等。第18頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者具體的購買動機

求實動機、求新動機、求美動機、求名動機求廉動機、求便動機、模仿或從眾動機

追求健康的心理動機、追求安全的心理動機

留念性心理動機、饋贈的心理動機

補償性的心理動機、取得心理平衡的動機

發(fā)泄性的心理動機

第19頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月三、消費者購買動機的可誘導性及應用

所謂誘導，就是營銷員針對消費者購買主導動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者購買動機得到強化、對該商品產生喜歡的傾向，進而采取購買行為的過程。

第20頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月動機總和的基本方式

不購買購買動機al→

動機a2→…

動機an→消費者b←動機bl

←動機b2

…←動機bn

不購買購買行為動機al→

動機a2→…

動機an→消費者a第21頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月動機總和的作用1．方向一致的動機總和可以強化購買行為2．相抵觸的動機總和作用不平衡購買一種商品引起的動機相抵觸、購買兩種商品引起的動機相抵觸、相抵觸的動機總和作用平衡

第22頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月消費動機推動消費行為當消費動機推動消費行為的時候，有些消費動機直接促成一種消費行為，而有些動機促成多種消費行為的實現(xiàn)，也有可能在多種動機的支配下才促成一種消費行為。第23頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月四、消費阻力定義：在消費動機向行為轉化的過程中，任何影響，干擾，阻礙，限制消費動機向前發(fā)展的因素。消費阻力的來源：內部阻力，外部阻力內部阻力是指消費者自身對動機實現(xiàn)的壓制，比如：信息太少可能產生的風險知覺，動機壓抑，消費回避等，以及收入水平低，購買力不足等經濟原因。外部阻力是指商品，服務及相關因素不符合消費者的期望，或者商品與服務本身假冒偽劣，消費者阻止了消費行為的實現(xiàn)。第24頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月五、消費動機沖突、壓抑與消費回避（一）消費動機沖突定義:消費者同時出現(xiàn)兩種及以上的動機而只能實現(xiàn)其中的一種時而產生的心理狀態(tài)。沖突類型：正正沖突、負負沖突、正負沖突、正負雙重沖突第25頁，課件共27頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）消費動機壓抑受多種因素的影響和限制，并不是每一種消費動機都能實現(xiàn)為相應的消費行為，如果消費動機不能實現(xiàn)，